沃爾瑪的主要成功經驗與啟示——基于中國市場的分析院系：信息學院專業：電子商務導師姓名：潘建偉學生姓名：王紫學生學號：13213300272017年4月17日【摘要】本文講解了沃爾瑪基于中國市場的成功經驗和啟示，主要從物流方面和綠色營銷方面分析，在物流方面，分析了采購物流和配送物流體系；在綠色營銷方面，分五個點著重分析，分別是樹立綠色的營銷觀念、設計綠色產品、制定綠色產品的價格、打造綠色供應鏈、加強與供應商的合作。關鍵詞：物流、綠色營銷、成功啟示一、沃爾瑪的物流分析（一）采購物流體系1、采購物流的模型分析沃爾瑪分別從主題層面和操作層面對傳統的供應鏈運營模式進行了的優化整合，形成了自己的采購物流運營體系，在行業中具有相當的競爭力。傳統的供應商將生產原料交由制造商制成成品后，再由物流服務商（如果制造商自行負責物流，則稱第二方物流，這里可假定為獨立的物流服務商，即第三方物流企業）通過倉儲、運輸、裝卸等物流活動將成品發送到分銷商或零售商指定的地點，如門店或存儲倉庫，最后消費者進行購買，在不同的主體之間其信息和作業流程是持續進行的。而沃爾瑪則對該供應鏈模式進行了高度整合，并且突破了零售商與供應商之中的企業邊界，有效地實現了供應鏈在采購和物流這兩個關鍵環節的戰略匹配，這將獲得與傳統供應鏈在戰略層面的戰略效益。其主要體現在以下兩個方面:（1）該供應鏈體系和傳統供應鏈相比，主體由四類降低到兩類。供應鏈參與主體只是沃爾瑪與其供應商兩者，因為沃爾瑪在作為零售商的同時，建立強大的區域配送中心群，和全天候和最大程度的無縫聯接的信息系統和龐大的運輸團隊而擔任了物流服務商的角色。在上游的供應商和制造商方面，沃爾瑪作為零售商只面對直接提供顧客最終需要的商品的供應商即終端供應商，這和作為深層加工或分銷商的主體有本質的區別。（2）該供應鏈已經突破了主體企業之間的邊界，從而實現了戰略匹配。沃爾瑪在構建該供應鏈模式的過程中，采用了JIT采購模式、VMI供應商管理模式、連續補貨系統和數據共享等技術，實質上相當于將其存貨延伸成為供應商的倉儲組成部分，并且在此期間不支付任何物流成本，這種模式徹底地打破了常規供應綠色營銷觀念是眾多大型企業在綠色浪潮的環境下產生的具有指導性的營銷思想，相較于傳統營銷觀念首先建立在環保的基礎上，使得企業的立足點發生新的轉移，有利于企業與社會的長遠發展。沃爾瑪為此做了很多努力，一方面，在2006年9月，沃爾瑪與通用電氣公司聯合舉辦以“沃爾瑪GE與您一起共創節約型社會”為主題的綠色節能活動。另一方面，沃爾瑪為了開拓有機服飾綠色市場，在美國專門組織一場“農場旅游”活動，用以宣傳有機棉的概念。（二）設計綠色產品沃爾瑪雖然不是生產制造業，不涉及污染物的排放，但其進行綠色產品的銷售非常有必要。一方面，沃爾瑪在自有品牌設計時，考慮到產品功能滿足消費者的傳統需要后，還應不添加對人體有害的添加劑，盡量使用大包裝，由于是自有品牌，一般是制定工廠貼牌生產，其售價比一般供應商的產品低5%到20%。（三）制定綠色產品的價格對于普通商品，企業的定價策略可以有很多種，比如，差異化定價、產品組合定價、產品生命周期定價等十幾種定價方法。但是對于綠色產品來說，大部分專家學者都認為應該在普通產品上浮一定比例或是高品質高定價的策略，而且大部門企業也是采用這種定價方法。（四）打造綠色供應鏈1、積極采用高新技術零售企業必須對市場和商品的信息充分了解，并且對市場未來走向具有快速反應能力。這樣信息化處理系統就必不可缺,必須依靠信息技術的不斷創新。沃爾瑪在很早就使用了高新技術。沃爾瑪對信息技術的運用總是先于其他競爭對手。信息技術的使用使得沃爾瑪從采購開始，到一系列的訂購→入庫→裝運→配送以及銷售流程全部實現自動化。信息技術大規模的使用使得沃爾瑪實現在整個供應鏈環節的無縫對接。2、實行綠色采購沃爾瑪的綠色采購對綠色供應鏈的打造具有積極的意義，而綠色采購涉及到綠色環保材料的獲取，供應商的選擇等相關問題。沃爾瑪對于供應商比以往提出了更高的要求，在新的供應合同里，供應商必須提供環保相關證明，例如，工廠遵守當地環境法律法規的證明，工廠環保標準的認證。同時供應商們需要接受沃爾瑪針對供應商的平衡記分卡制度。通過平衡記分卡的量化指標來衡量供應商環保資質，具體的操作方法就由供應商自己根據其工廠的三廢情況，據實填寫一份由沃爾瑪制定的關于三廢的評價標準單。沃爾瑪不僅在產品生產時對供應商做出環保要求，同時對于產品的安全性以及企業的社會責任相關方面對供應商做出要求。這更加表明沃爾瑪不是為了吸引消費者而進行綠色營銷，是真正為社會發展與環境利益相結合的綜合考量。（五）加強與供應商的合作沃爾瑪與寶潔的合作一直是零售業的行業典范，從1989年開始，以降低銷售成本為目的的合作到現在建立長期穩定的伙伴關系。沃爾瑪在2005年開始的射頻技術也是寶潔第一個參與標簽測試。雙方的合作給兩家公司帶來的收益不僅僅是成本的降低或是利潤的提高，這種收益來自方方面面，沃爾瑪深刻的了解一點，要實現綠色可持續穩定發展，必須與供應商建立互利共贏的伙伴關系。自2005年可持續發展項目實施以來，在全球已經帶動6萬多家廠商一起實施可持續營銷，影響力之大可見一斑。因為沃爾瑪在此時推動了“可持續發展價值網絡”，這從本質上改變了沃爾瑪的商業模式。通過與供應商、政府以及其他利益相關者實現長期合作的關系。同時沃爾瑪也推出了供應商的發展項目，增強透明度與相互間的信任，與供應商建立長期的合作關系。沃爾瑪的成功對中國零售商的啟示（一）沃爾瑪物流體系的成功經驗對我國企業的啟示沃爾瑪物流對我國企業發展現代物流有積極借鑒作用。在沃爾瑪的物流系統中，“無縫連接”貫穿于物流循環的全過程，如此優化的系統不僅降低了供應商的成本，為其生產提供了理性預期，也使得銷貨方及配送方實現了“零庫存”，減少庫存積壓，最大化企業收益。1、整合企業物流資源，實施供應鏈管理真正意義上的現代物流組織應是企業物流輸入、內部流轉、輸出（含信息流）所構成的物流系統的核心。物流管理一體化中，供應鏈的發展要求企業的物流組織必須進行從傳統到現代的變革，物流組織變革的目的就是為了實現企業物流系統的一體化和高效能。隨著生產品種的增多和市場的多樣化發展，企業應根據不同的產品種類和市場形態分別建立各種集生產、銷售為一體，自負盈虧的事業部制。隨著經濟環境的改變和市場競爭的加劇，以滿足顧客需求為中心的生產經營體系對于上述兩種物流體制來說是難以實現的，所以必須實行某些功能活動的一體化的集中性管理，即對企業的物流功能進行整合，改變企業原有將倉儲、運輸、裝卸搬運、采購、包裝、配送等物流活動分散在不同部門的狀況，成立專門的物流管理組織，從企業組織上保證物流管理的有效進行，實現物流管理的專門化，即建立企業的物流總部或物流分公司。借助先進的信息技術將企業的供應物流、生產物流、銷售物流與商流、信息流和資金流進行整合，以較低的營運成本滿足顧客的貨物配送和信息需求。2、整合企業外部物流資源2.1選擇第三方物流國外大型跨國企業和國內部分有影響的工商企業，因關注于自己的核心競爭力，都把自身物流需求的全部或部分外包給第三方物流企業，將第三方物流企業也納入其供應鏈的一個環節中。2.2合作聯盟同一行業中多個企業，相關行業企業之間，甚至不相關行業的企業之間在物流方面的合作可獲得規模經濟效益和更高的物流效率。例如，不同的企業可以用同樣的裝運方式進行不同類型商品的共同運輸。當物流范圍相近，而某個時間內物流量較少時，幾個企業同時分別進行物流操作顯然不經濟，于是就出現一個企業在裝運本企業商品的同時，也裝運其他企業商品。從企業經濟效益上看，它降低了企業物流成本；從社會效益來看，它減少了社會物流過程的重復勞動。（二）沃爾瑪綠色營銷戰略對我國零售企業的啟示1、零售企業樹立綠色營銷觀念并宣傳綠色消費綠色營銷觀念是指導企業進行綠色營銷的核心思想，沃爾瑪從各個方面對綠色營銷進行宣傳，使得綠色成為企業的文化，上至總裁下至普通員工都習慣綠色出行，綠色消費。對于供應商們，沃爾瑪加強與其合作共同完成綠色供應鏈的打造。在某種程度上說，沃爾瑪的綠色營銷觀念給沃爾瑪帶來了更大的發展空間，實現企業永續經營。對于我國零售企業來說，在綠色化浪潮下，有必要樹立綠色營銷觀念，雖然在規模上并不能和沃爾瑪齊頭并進，但是我們的零售企業可以先從企業自身運營的節能減排開始，在企業內部，首先推行綠色文化，上下級員工踐行綠色文化，提高綠色環保意識，主動承擔環保責任。在營業中心照明方面，可以大力推行節能燈，這樣不僅能降低企業的運營成本，同時也能減少二氧化碳的排放量。與此同時，這是一項長期投資，企業可能前期的回報并不是特別明顯，但我們要認識到這是一種前瞻性的投資。消費者的綠色意識對于企業的綠色營銷也具有重要意義，在某種程度上決定著企業的綠色營銷規模。沃爾瑪正是通過各種公益性活動宣傳綠色文化，不僅能使消費者的綠色消費意識提高。還能樹立綠色企業的形象，更有甚者還能增加消費者的忠誠度。我國零售企業可以通過綠色促銷，綠色廣告和綠色公關等，都可以使得消費者進一步了解綠色消費，具有強烈的環保意識，并且了解自己的消費行為對環境產生的影響，激發消費者的隱形需求，使得消費者更愿意去進行綠色消費。2、制定合理的綠色價格綠色產品相對于普通產品，在性能、環保指數上都要更好，也就注定其原材料成本更高，生產工藝更復雜，在一定程度上就增加了其成本。實地調研沃爾瑪的綠色蔬菜、水果的價格比普通蔬菜、水果要高出80%-233%，這個比例相對比較高，根據麥肯錫2012年中國消費者調差數據來看，綠色產品如果比普通產品高出10%，中國消費者有72%是愿意支付其溢價的。所以，我國零售企業在對綠色產品進行定價時，不僅僅要考慮到綠色產品成本的增加，管理費用的增加，還應該考慮到我國消費者會為綠色產品支付多少溢價。但是在另一方面，收入越高的消費者愿意為綠色產品支付更高的溢價。綜合這幾個方面，我國零售企業可以實行差別定價法，針對不同消費群體制定不同的價格。按照區域把市場細分，針對高收入的消費群體偏向于溢價較高的綠色產品，針對于收入價低的消費群體偏向于推廣溢價較低的綠色產品，這樣進行產品組合可以制定出一個比較合理的價格。3、對綠色產品進行認證沃爾瑪在推行綠色供應鏈時，雖然對供應商的產品以及整個生產過程環保標準都提高了，而且還要有第三方關于環保產品的認證。但是沃爾瑪也積極的和供應商們一起解決這類問題。沃爾瑪對于供應商的森林認證體系培訓在中國就開展的很好，有80多個供應商參加，還有針對中國供應商的效能提高計劃，有將近300多個供應商從中受益。因為供應商是處在整個供應鏈的上游，是對于加強產品認證的關鍵。所以我國零售企業在對與綠色產品認證應該加強與供應商的合作，積極推進供應商關于環保方面的第三方認證，一旦通過了權威第三方認證之后，就說明該產品性能穩定，對人體無害。并且生產企業生產過程規范，技術先進是值得信賴的企業，這樣會增加消費者的信任度，對于銷售綠色產品具有很大的幫助。4、與供應商建立戰略聯盟沃爾瑪與寶潔的合作在最開始的時候彼此也認為是一場“零和游戲”，是一個此消彼長的過程，在剛開始的磨合期，雙方也會有很多的角斗。但隨著雙方戰略合作的加深，雙方的互相信任以及強大的信息技術支撐的供應鏈的發展給雙方帶來了很大的收益。沃爾瑪與全球6萬多家供應商都實現了戰略合作伙伴關系，沃爾瑪認為，沃爾瑪的可持續經營在任何時候都離不開與供應商的合作。所以，我國零售企業在發展的過程中，不應該把供應商當成自己的競爭對手一樣看待，而是應該與供應商形成戰略聯盟，在雙方互相信任的基礎上，實現信息技術的共享來降低供應鏈的成本，以此來實現產品成本和經營成本的降低。也就是說供應商和零售企業的不應該互相爭奪利潤空間，這樣不利于可持續發展，而是應該將目標鎖定在供應鏈成本的降低以實現利潤再造，在低成本向消費者提供更好的產品，有利于市場規模的擴大，提升企業競爭力，以此來實現供應商和零售企業的利益最大化。參考文獻[1]SUNLCHOPRA.供應鏈管理（第三版），中國人民大學出版社，2008.[2]黃志鋒.淺析我國企業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