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文檔簡介

促銷和促銷組合的概述第一節促銷組合概述一、促銷和促銷組合的含義1、促銷的含義企業采取各種有效措施，通過必要媒體和渠道和目標市場之間傳遞有關信息，使顧客了解產品，從而使顧客潛在需求轉換成顯現需求的綜合性活動。2、促銷組合的含義企業根據產品和市場的情況，采用廣告、人員推銷、銷售促進、公共關系等各種促銷方式，并將這些方法進行科學合理組合，以期取得良好的銷售業績的活動。二、促銷組合的構成要素1、人員推銷指企業通過銷售人員對顧客進行直接面對面的推銷活動。特點：（1）親切感強（2）針對性強（3）說服力強（4）競爭力強（5）銷售力不足3、公共關系在人、企業、政府機構或其他組織機構之間傳遞信息，以改善公眾對其態度的一種政策和活動。特點：（1）受眾不設防（2）可信任度高（3）不損害產品形象（4）費用低（5）可控程度差4、銷售促進（營業推廣）企業在某段時間內采用特殊的手段或方式，對目標市場的消費者實施強有力的刺激，從而激發他們購買本企業的產品或服務的促銷活動。特點（1）時效性（2）直接性（3）刺激性（4）多樣性2、產品因素工業品的技術性強、構造復雜：采用人員推銷日用品的銷售面廣、性能不復雜：采用廣告、銷售促進價格低、適用性強：采用廣告價格高、利潤大：采用人員推銷不同產品類型各種促銷方式的相對重要程度廣告

銷售促進

公共關系人員推銷3、市場因素（目標市場的特點）購買者多、分布廣：采用廣告購買者少、購買量大：采用人員推銷4、產品的生命周期第二節促銷組合構成要素的要點一、人員推銷*銷售隊伍結構（1）區域性結構每個銷售代表被指派一個地區，作為該地區經銷該公司全部產品線的唯一代表優點：A推銷員的責任明確B地區責任能促使銷售代表與客戶加強聯系C差旅費開支較少（2）產品結構每一位推銷員負責某一類產品的推銷工作.適合企業產品技術復雜、產品之間毫無關聯或產品種類繁多的情況。（3）顧客結構按行業、按客戶大小、按現有業務或新業務發展來安排推銷人員。優點：對顧客的特定需要很熟悉缺點：如果顧客分布廣，則差旅費開支大（4）復合結構在一個地區按不同類型顧客和多種產品來安排銷售人員。優點：靈活；可以發揮上述三種結構的優點，避免他們的缺點。

二、廣告*廣告的目標（1）通知性廣告（創牌廣告）：介紹新產品和開拓新市場（2）說服性廣告（保牌廣告）：競爭激烈階段鞏固已有市場陣地，并在此基礎上深入開發潛在市場和刺激需求，訴求重點為保持好感與偏好。（3）提醒性廣告（競爭廣告）：加強宣傳、提高競爭能力，保持顧客對其產品的注意。

三、銷售促進*銷售促進的形式（1）對消費者的銷售促進工具：樣品贈送、試用，產品陳列與示范，優惠券，贈品，競賽與抽獎，特價包裝，POP廣告，以舊換新

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