模塊二新媒體運營定位與實施《新媒體營銷》思維導圖目錄CONTENTS微博營銷微信營銷短視頻營銷直播營銷社群營銷其它新興媒體營銷010203040506項目五

短視頻運營項目背景

隨著互聯網行業不斷向縱深方向發展，以內容營銷為主、突出品牌建設、爭奪私域流量的運營模式逐步成為新潮流，如社群運營、短視頻運營、直播運營等。尤其是短視頻運營，受在線短視頻平臺的快速增長及在線短視頻內容的日益普及所帶動，中國的在線短視頻營銷市場近年來經歷快速增長。而在各大短視頻平臺中，抖音以6億+日活和海量多元的內容生態形成的巨大乘數效應，可以有效滿足品牌銷量增長、品牌破圈、用戶沉淀等核心訴求，因此也成為新老品牌的必爭之地。伴隨著2017年短視頻行業的爆發式增長，快手、抖音等短視頻平臺不斷受到用戶和企業的追捧，短視頻運營的重要性在各個平臺已經越來越高。利用短視頻進行推廣營銷，不僅可以增加企業品牌的認知度，而且還可以在私域流量內實現較高的轉化。它不僅是一種可選的營銷手段，也變成企業營銷推廣策略中核心的部分。短視頻內容策劃明確短視頻內容策劃的四要素、短視頻的風格以及短視頻內容策劃的注意事項，掌握短視頻內容策劃的步驟，并能針對某一活動獨立完成短視頻的內容策劃。研究內容

短視頻拍攝與剪輯了解短視頻拍攝的設備和剪輯軟件，明確短視頻的拍攝技巧以及短視頻剪輯的六要素，掌握短視頻拍攝與剪輯的相關步驟，同時能夠了解如何拍好短視頻的相關知識，達到可以獨立完成短視頻拍攝與剪輯的目的。短視頻發布與推廣明確短視頻發布渠道類型和發布技巧，了解短視頻的推廣方式，掌握短視頻的發布與推廣流程（以抖音平臺為例），并掌握短視頻的相關推廣技巧，能夠針對某一活動的短視頻完成推廣與發布。短視頻運營數據分析明確短視頻核心數據指標，能夠利用短視頻數據分析工具進行營銷數據的分析，掌握短視頻數據分析的步驟,能夠針對某一活動的短視頻數據分析報告。學習目標1.認識短視頻內容策劃的要素，總結出短視頻內容的呈現方式；2.熟悉短視頻拍攝設備，了解短視頻拍攝技巧和剪輯工具；3.明確短視頻發布的渠道，了解短視頻推廣的方式；4.熟悉短視頻運營數據分析的常見指標和工具。知識目標1.能夠根據項目特色獨立完成短視頻內容的策劃；2.能夠根據策劃的短視頻內容，完成短視頻的拍攝與剪輯；3.能夠將制作的短視頻發布到推廣平臺上，實現推廣目的；4.能夠對已推廣短視頻內容進行數據分析，為優化短視頻內容提供數據支撐。技能目標1.培養學生精益求精、嚴謹認真的做事態度；2.認識短視頻傳播的行業規范，培養學生合法合規的內容創意思維。知識目標任務一短視頻內容策劃預備知識一、短視頻的展現形式目前常見的短視頻展現形式有專業解說類、脫口秀類、情景演繹類、拍同款類以及日常寫實類。（一）專業解說類這類視頻往往會采用一些影像處理技術，針對某個事件、某個產品，通過專業視角來解讀其內涵，并在解說時會加入背景音樂，展示與之相關的視頻素材。（二）脫口秀類脫口秀類短視頻主要通過個人IP影響力，發表具有個性，富有哲理的觀點，向用戶傳遞新知識、正能量。（三）情景演繹類該類短視頻是通過演繹一個完整的劇情引起用戶的情感共鳴，雖然時間很短，但是卻具備劇情故事的六要素，即時間、地點、人物、起因、經過、結果。（四）拍同款類這類短視頻以模仿為主，由創作者自己模仿制作平臺上的熱門短視頻，形成二次甚至是多次傳播鏈條。此類短視頻雖然對于創作者的創意要求不高，但也需要在模仿的基礎上突出自己的個人特色，形成自己的人物標簽。（五）日常寫實類該類短視頻主要是以記錄日常生活為主，內容真實，沒有固定的情景設計與動效設計，靠真實生活吸引用戶，引發用戶的好奇心，大多數創作者采用這種展現形式來拍攝Vlog。預備知識二、短視頻內容策劃的四個要素（一）定位

短視頻制作的第一步也是最重要的一步，就是定位，只有定位清晰、準確，才能在策劃短視頻時做到“有的放矢”，而且對于后續的短視頻發布和推廣也能起到事半功倍的作用。

短視頻的定位，包括內容定位和用戶定位兩個方面。內容定位，顧名思義，就是“短視頻要做什么內容”，內容定位將決定最終題材選擇的方向。用戶定位，就是短視頻是拍給誰看的。這個“誰”又包含兩層意思：第一層是看短視頻的用戶，第二層是潛在的客戶。預備知識（二）標簽打造

標簽原是印刷業的專業名詞，后被應用到社會領域，指團體給予行為異常者或越軌者的評定，其具有概括的“評定”和行為導向功能。策劃短視頻內容時，可以通過打造標簽提高賬號的權重，實現提高短視頻營銷效果以及短視頻受眾聚焦性的目的。

比如智能產品測評類的內容可以打造“京東”“智能音箱”“人工智能”“AI”“上手體驗”“高端科技”等標簽；美食類的內容可以打造“美味食譜”“蛋糕”“食療”“烘培”“川菜”等標簽。預備知識（三）賬號設置

賬號設置的主要目的是更加凸顯短視頻內容定位，打造賬號的個性化特色，讓用戶更加快速地識別賬號，提升賬號在同領域內的辨識度。短視頻賬號的設置主要從以下五個方面進行。名稱頭像個性簽名背景墻預備知識

賬號名稱可以根據短視頻定位來設置，在此基礎上，名稱的設定還應遵循簡單易記、定位具體、個性新穎和價值體現四個特點，如“設計師阿豪”“手工耿”“秒變食神”等。名稱預備知識

頭像是用戶對賬號記憶的一個重要元素，也是辨識賬號的主要標志之一，短視頻賬號選取頭像要符合兩個原則：一是符合身份特征；二是圖像清晰美觀。企業在選取頭像時，可以選擇真人頭像、圖文LOGO頭像、短視頻的動畫角色頭像、賬號名頭像、卡通頭像等。頭像預備知識

個性簽名是對賬號的簡單介紹，讓用戶更全面地了解賬號，也是展示賬號個性定位的一種途徑。例如抖音賬號“papi醬”的簡介是“一個集美貌與才華于一身的女子”；“滇西小哥”的簡介是“一個地道的云南妹子，為你呈現云南的一切美好”。這些個性簽名非常貼切地對賬號做了進一步解釋，也讓關注者更加明白賬號的定位與內容方向。個性簽名預備知識

背景墻是用戶點擊進入賬號主頁后看到賬號名稱信息的背景設置，一般默認賬號沒有背景墻，需要企業自行設置的。常見的背景墻有三類：與賬號定位相關型、宣傳品牌/產品型和引導關注型，這三種背景墻類型可以根據賬號的定位來進行選擇。背景墻預備知識（四）平臺選擇

目前的主流短視頻發布平臺有快手、抖音、火山小視頻、西瓜視頻、美拍和秒拍等。抖音抖音是一個專注年輕人的15秒音樂短視頻社區，要求短視頻長度在15秒以下，隨著平臺和市場的發展需求，新增了60秒、3分鐘時長的短視頻，在一二線城市滲透率高，視頻創作者基本都是95后，甚至00后。其調性是有趣、潮酷、年輕，內容很多是惡搞，以及出其不意的結局，人會不由自主地想看，偶爾有明星。快手短視頻定位是記錄和分享生活，要求短視頻長度在1分鐘左右，在三四線城市滲透率高，視頻博主多為農村背景。快手的內容調性是獵奇、搞怪、趣味，其內容通俗接地氣，展示奇異功能，聚焦普通人，更有真實感和共鳴。快手抖音是一個專注年輕人的15秒音樂短視頻社區，要求短視頻長度在15秒以下，隨著平臺和市場的發展需求，新增了60秒、3分鐘時長的短視頻，在一二線城市滲透率高，視頻創作者基本都是95后，甚至00后。其調性是有趣、潮酷、年輕，內容很多是惡搞，以及出其不意的結局，人會不由自主地想看，偶爾有明星。火山小視頻預備知識秒拍也是女生最愛的潮流短視頻社區，秒拍的創作者可謂涵蓋了各行各業，并且已經形成了穩定的網紅群體。秒拍可以說是新浪微博視頻版，借助微博的社交效應聚集了很多頭部IP短視頻內容，有游戲視頻解說和游戲視頻社區。比較注重內容的專業孵化，也有創作者平臺及扶持機制。秒拍利用懸賞、排行榜機制提高內容質量，背靠微博，明星資源豐富，缺點是功能太多，產品不夠簡潔。秒拍美拍是女生最愛的潮流短視頻社區，主要以年輕女性群體用戶為主。其調性是專注女性化生態，包括舞蹈、美妝、寶寶、運動、萌寵、穿搭、美食等八大核心內容。該平臺由美圖演化而來，內容涉及生活娛樂等多方面，大多為素人拍攝，視頻內容較平鋪直敘，缺少爆點和反轉。西瓜視頻是一個個性化推薦的短視頻平臺，其調性是今日頭條視頻版，作為頭條號作者的一個創作平臺，西瓜視頻內容大而全，有新農村版塊，部分頭部衛視的精彩劇集綜藝會有推薦展示。西瓜視頻的很多內容是影視素材剪輯加自己配音，重新設定主題，看點不突出，智能推薦有很多重復的短視頻。美拍西瓜視頻預備知識三、短視頻內容策劃的注意事項（一）注重用戶體驗感創作者通過大量的市場調研，得出大多數用戶的內容訴求，從而基于用戶的需求進行短視頻內容策劃，才能有效提升用戶的體驗感，從而受到用戶的喜歡和追逐。（二）注重互動性和參與性多數短視頻內容制造者并非專業人士，但發布的內容往往能適應受眾心態和趣味，與有著相似情感結構和愛好興趣的群體“部落”形成互動，并吸引這些有同樣“部落”標簽的群體參與到分享與評論中來，這正是短視頻流行的重要價值。（三）注重內容的創意度受時長限制短視頻，在短視頻內容的策劃上需要注重創意性和趣味性，同時還要表現出獨特性和原創性。在題材方面可以將產品、功能屬性等融入創意，結合當下的流行文化、社會熱點，創意出具有個性化的短視頻內容。實施準備1.接受項目任務：接收活頁項目任務單“項目五任務1短視頻內容策劃”；2.明確實施目的：認識短視頻的展現形式、內容策劃的要素和策劃的注意事項等基本知識；3.確定實施目標：能夠根據項目特色進行短視頻內容策劃，具備一定的文案策劃能力，建立良好的邏輯思維能力；4.成立任務小組：按照任務實施需求，建立項目小組，明確小組職責分工；5.準備任務資源：某蛋黃酥品牌的抖音賬號，網絡等。任務實施與分析

某蛋黃酥品牌將賬號定位為美食教程，主要展現該品牌在甜點零食教學方面的專業度，從而提升品牌的影響力，聚焦更多有美食學習訴求的用戶，為后續的價值轉化做好鋪墊。那么，該品牌該如何進行短視頻內容的策劃呢？

本任務的短視頻內容策劃的工作流程可按照以下操作步驟進行：任務實施與分析步驟1：確定短視頻營銷目的

短視頻的營銷目的一般有品牌提升、用戶增長、產品推廣、價值轉化等幾種。目的不同，短視頻的內容側重點就會不同。

某蛋黃酥品牌定位為美食教程，其營銷目的是提升品牌影響力，聚焦更多精準用戶，那么其內容策劃中，就需要融入品牌內涵、用戶訴求的內容，盡可能擴大品牌曝光度，增加用戶關注度。任務實施與分析步驟2：確定短視頻的內容主題

短視頻內容主題是為內容策劃指明一個主要方向，比如美食類的短視頻內容，主題可以是美食工藝、美食品鑒、美食探店等；情感類的短視頻內容，主題可以是愛情、親情、友情等。此次任務中的某蛋黃酥品牌短視頻賬號運營人員將主題定位美食探店，以探店為切入口，向用戶宣傳店內蛋黃酥產品。任務實施與分析步驟3：選擇短視頻的展現形式

目前，很多美食類短視頻以專業解說類和日常寫實類的展現形式為主，通過介紹美食的制作方法、美食的品鑒結果、美食的用戶反饋等內容，引起用戶的關注。此次任務中，某蛋黃酥品牌短視頻賬號運營人員結合美食探店主題，選擇以日常寫實類為核心的展現形式，融入線下店員和用戶的實時互動，以真實的內容引起用戶的關注。任務實施與分析步驟4：撰寫短視頻的腳本

完成短視頻主題、展現形式的策劃之后，還需要編寫出短視頻腳本（拍攝視頻所依靠的內容框架），用以指導后期短視頻的素材拍攝和作品剪輯。撰寫短視頻腳本的具體步驟如下：五步驟：（1）擬大綱，建框架（2）定主線，有支撐（3）設計具有代入感的場景（4）把控時間，升華主題任務實施與分析美食博主密某某推薦某名牌蛋黃酥的腳本內容

Hello，hello，大家好，我是密某某！今天要帶大家打卡的是一家茶餐廳店，但這一家店呢我今天可以算是免費吃~~~（拿出代金券在鏡頭前）~而且今天呢有一個小小的互動環節，希望你們多多支持喲~

與店員交流點菜單ing……

繼續介紹該美食店的特點和單品——這家店的很多單品是真的還不錯，但飯的話，我覺得美食這個東西因人而異，我可能覺得不太好的人家很喜歡，我可能覺得很好的大家又覺得不太好，但是等會要給大家分享的一個我覺得人人都叫好，請大家繼續往下看吧。

接下來開始對自己所點的菜進行品嘗并對其口感進行描述。

在品嘗的過程中，自然而然的引入對蛋黃酥的宣傳——我想試一下嘴里有咖喱香吃紅豆蛋黃酥會是怎樣的味道？這日期×月×日，我是×月×日（延后幾天）拿到就來拍的視頻，基本上買就是很新鮮很新鮮的日期。任務實施與分析

（手里拿出蛋黃酥并撕開，向粉絲和用戶展示內餡）我的天~（開始試吃），看看這里面的蛋黃，真的是輕柔，很均勻，而且里面的黃是真的能吃到鴨蛋黃的香濃味。繼續介紹該美食店的菜品……

提問：你們最喜歡某品牌蛋黃酥的哪個味道呢？芝士味的我給你們說加熱15秒吧，一絕好嗎？（展示內餡）繼續提問：絕不絕，足不足，就問你想不想吃？它用的是新西蘭進口芝士！

（用現有的刀叉切開蛋黃酥），雖然切的有點糟糕，但真的是如圖所示，（拿出圖片和實物進行對比）這是它圖片，這是它實物。（繼續吃）

繼續介紹該美食店的菜品……

吃完該美食店的菜品之后，繼續宣傳蛋黃酥——我們趕