產品生命周期謝穎重慶醫藥高等專科學校

產品生命周期一、產品生命周期概述（一）產品生命周期的含義產品生命周期(productlifecycle)是指產品從投放市場到被淘汰退出市場的整個生命歷程。典型的產品生命周期包括四個階段：

1.導入期(introductionstage)2.成長期(growthstage)3.成熟期(maturitystage)4.衰退期(declinestage)3/7/2025銷售額利潤額銷售額和利潤額時間導入期成長期

成熟期衰退期

典型的產品生命周期曲線3/7/2025（二）研究產品生命周期時必須注意的問題1.產品生命周期是由需求和技術的生命周期決定的。2.不僅產品屬類有生命周期，產品形式、品牌也有生命周期。3.產品生命周期有多種形態，并不是每一種產品的生命周期曲線都呈正態分布。4.產品生命周期有縮短的趨勢。5.在不同國家、不同地區，同一產品可能處于生命周期的不同階段。3/7/2025銷售額時間銷售額時間銷售額時間再循環形態多循環形態非連續循環形態

三種常見的不規則產品生命周期形態3/7/2025二、產品生命周期各階段的特點和營銷策略（一）導入期的特點和營銷策略1.特點銷售增長緩慢；產品技術、性能不完善；價格偏高；分銷渠道未建立、健全；促銷費用高；競爭未出現；利潤少，甚至虧損。2.策略（1）快速掠取策略：高價格、高促銷在導入期，企業應致力于擴大產品的知名度，使產品盡快為顧客接受而進入成長期。（2）緩慢掠取策略：高價格、低促銷（3）快速滲透策略：低價格、高促銷（4）緩慢滲透策略：低價格、低促銷3/7/2025（二）成長期的特點和營銷策略1.特點銷量大增；產品技術成熟；價格趨降；渠道已建立；促銷穩定或略有提高；競爭日益激烈；成本下降，利潤大增。2.策略在成長期，企業應致力于在迅速擴展的市場中最大限度地提高市場占有率。（1）提高產品質量，增加產品的花色品種；（2）適時降價，增強產品的競爭力；（3）鞏固現有渠道，開辟新渠道；（4）改進廣告宣傳，把重心從建立產品知名度轉移到樹立產品形象。3/7/2025（三）成熟期的特點和營銷策略1.特點銷售增長率下降；部分顧客轉而尋求其他產品或替代品；行業生產能力過剩，競爭達到白熱化；利潤在緩慢增長達到最大后將有所下降。2.策略在成熟期，企業要致力于維持市場占有率，獲取最大限度的利潤。（1）改進市場：進入新的細分市場；開發新市場（2）改進產品：改進包裝；增加新特點、新用途（3）改進營銷組合3/7/2025（四）衰退期的特點和營銷策略1.特點銷量迅速下降；價格降到最低水平；多數企業因無利可圖被迫退出市場。2.策略企業在確定對衰退產品應采取的策略之前，首先要正確判斷該產品是否確實進入衰退期。不能因為產品的銷售和利潤開始下降，就認定該產品已經進入衰退期。只有那些被確認不管采取什么刺激措施都無法扭轉其銷售和利潤下降趨勢的產品，才能確定為衰退產品。（1）維持（2）集中（3）榨取3/7/2025主副品牌策略（在產品統一品牌的同時，再為每種產品取一個符合其特點的名字。如：“美的”—“冷靜星”；“海爾”---“小王子”）副品牌是對主品牌的補充和遞進。（松下“畫王”強調畫面、色彩；格力“冷靜王”強調制冷、靜音。）副品牌可以引發消費者的美好聯想。（喜之郎-