市場營銷消費者市場及其購買行為分析項目三熟悉消費者市場熟悉影響消費者購買行為的因素掌握消費者購買決策過程任務行業PPT模板/hangye/熟悉消費市場01請添加你的標題內容請添加你的標題內容請添加你的標題內容請添加你的標題內容請添加你的內容(一)消費者市場的概念消費者市場又稱最終產品市場,是指為滿足生活消費需要而購買產品或服務的一切個人和家庭構成的市場。一、消費者市場的概念和特點1.需求的多樣性2.需求的層次性3.需求的發展性4.需求的可誘導性5.需求的相關性6.需求的分散性7.需求的周期性(二)消費者市場的特點與組織市場相比,消費者市場具有以下七個特點。（三）依據產品的耐用性分類1.耐用品2.非耐用品（一）依據人們購買、消費的習慣分類1.便利品

2.選購品3.特殊品

4.非尋求品（二）依據產品的有形與否分類1.有形產品2.服務二、消費者的購買對象及其分類消費者的購買對象是指滿足個人和家庭生活需要的產品或服務,即消費品。依據不同的標準可將消費品分為不同的種類。(一)消費者購買行為的含義消費者購買行為是指消費者為獲取、購買、使用、評估和處置預期能滿足其需要的產品和服務所采取的各種行為。

三、消費者購買行為模式(二)消費者購買行為模式的構成消費者購買行為模式如圖3-1所示。外界刺激營銷因素環境因素產品價格渠道促銷經濟技術政治文化消費者黑箱消費者特征消費者的購買決策過程文化社會個人心理認識需要收集信息評估購后評價消費者決策產品選擇品牌選擇經銷商選擇時間選擇數量選擇→→圖3-1消費者購買行為模式熟悉影響消費者購買行為的因素02一、文化因素(一)文化的特征文化對人們行為的影響呈現以下三種特征。1.具有明顯的區域屬性生活在不同地理區域的人們,其文化會有較大的差異。2.具有很強的傳統屬性文化的遺傳性會引發懷舊復古效應和追新求異效應。3.具有間接影響的作用文化往往先影響人們的生活和工作環境,進而再影響人們的行為。1.文化與亞文化在每一種文化中,往往還存在著許多在一定范圍內具有文化同一性的群體,它們被稱為亞文化群,如國籍亞文化、種族亞文化、地域亞文化等。2.社會階層社會階層是指社會學家根據職業、收入來源、教育水平、價值觀和居住區域對人們進行的一種社會分類。(二)文化因素的內容文化因素包括文化與亞文化、社會階層等方面的內容。消費者的購買行為也經常受到一系列社會因素的影響。影響消費者購買行為的社會因素包括消費者的相關群體、家庭、角色與地位等。二、社會因素(一)相關群體1.相關群體的概念相關群體又稱參照群體,是指能夠直接或間接影響消費者的消費態度、價值觀念和購買行為的群體。2.相關群體的分類按照與消費者接觸的密切程度不同,相關群體分為主要群體和次要群體兩種。按照相關群體是否存在較為正式的組織,可將其分為正式群體和非正式群體。夫妻二人各自購買決策權的大小取決于家庭的生活習慣、內部勞動分工、收入、受教育水平及產品種類等。1.家庭權威中心不同規模的家庭有著不同的消費特征與購買方式。2.家庭規模家庭也有其發展的生命周期,處于發展周期不同階段的家庭,由于家庭性質的差異,其消費與購買行為也不同。3.家庭生命周期(二)家庭家庭是社會組織的一個基本單位,大部分的消費行為是以家庭為單位進行的。家庭對消費者購買行為的影響主要體現在三個方面。(三)角色與地位人的一生中會融入多個群體,如家庭、學校、工作單位及其他組織等。在這些群體中,每個人所扮演的角色與所處地位都不同。首先,人們在購買產品時往往結合自己在社會中所處的地位與角色來考慮。其次,角色轉換會引起消費者行為的改變,會引起對新產品的需求。最后,角色沖突和角色緊張會引起人們對緩和這些壓力的產品的需求。（一）年齡與性別（二）職業與教育（三）生活方式（四）個性與自我觀念三、個人因素消費者購買決策也受個人特性的影響,特別是受其年齡與性別、職業與教育、生活方式、個性與自我觀念的影響。消費者對產品的需要能否得到滿足,對生產銷售的企業親疏好惡的態度,從而產生肯定或否定的感情體驗。1.感情動機理智動機是指消費者對產品有了客觀清醒的認識,經過理性的分析比較后產生的購買動機。2.理智動機惠顧動機是指消費者由于對特定的產品或生產銷售企業的特殊信任和偏好而形成的購買動機。3.惠顧動機四、心理因素(一)動機消費者的動機一般分為三種類型:感情動機、理智動機與惠顧動機。1.選擇性注意它是指在眾多信息中,通常人們會更多地注意他們所期待的,或者是與他們當前需求相關的,以及與正常情況相比有較大差別的刺激物。2.選擇性扭曲它是指人們將信息加以扭曲使之符合自己原有的認知,然后加以接受。3.選擇性保留它是指人們容易記住與自己的態度和信念一致的信息,忘記與自己的態度和信念不一致的信息。(二)知覺當客觀事物作用于人的感覺器官時,人腦就會產生反應。這種反應如果只屬于事物的個別屬性,就稱為感覺;如果是對事物各種屬性的各個部分及其相互關系的綜合反應,則稱為知覺。知覺過程是一個有選擇性的心理過程,它有三種機制:選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。(三)學習學者認為,消費者的學習是通過驅動力、刺激物、提示物(誘因)、反應和強化的相互影響而產生的。消費者的學習模式如圖3-4所示。驅動力刺激物→→提示物反應和強化→圖3-4消費者的學習模式vs態度是指個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識評價、情感感受和行動傾向。2.態度信念是指人們對事物所持有的自己認為是可以確信的看法。1.信念(四)信念和態度掌握消費者購買決策過程03在消費者市場上,消費者的購買活動和產品消費往往是以個人或家庭為單位的。消費者的購買決策在許多情況下并不是由一個人單獨做出的,而是有其他成員的參與,是一種群體決策的過程。一、消費者購買決策的參與者復雜的購買行為復雜的購買行為是指消費者對那些認知度較低、價格昂貴、購買頻率不高的大件耐用消費品的購買行為。化解不協調的購買行為某些商品,消費者不經常購買,而購買時又有一定的風險,因此,消費者一般會貨比三家,價格合理,產品合適即買。習慣性購買行為對于產品差別不大、價格低廉、購買頻率較高的購買行為一般都屬于習慣性購買行為。尋求多樣化的購買行為尋求多樣化的購買行為是指消費者低度介入,且不同品牌的產品之間差異很大的購買行為。二、消費者購買行為的類型（一）（二）（三）（四）三、消費者購買決策過程的階段西方營銷學者將消費者購買決策過程分為以下五個階段。(一)確認需要確認需要是消費者購買決策過程的起點。(二)收集信息消費者在確認需要后,會根據需要對象的復雜性和購買者的投入程度,或多或少地進行信息收集,并以此作為今后選擇產品的依據。010203產品屬性是指產品能夠滿足消費者某種需要的特性。1.產品屬性2.屬性權重屬性權重是指消費者因產品各種屬性的重要程度不同而賦予其不同的權重。3.效用函數效用函數是指描述消費者所期望的滿意度隨產品屬性的不同而發生變化的函數關系。4.評價模型評價模型是指消費者對以上要素進行綜合考慮、做出評價、決定購買的過程和方法。(三)評價方案消費者對產品的評價一般會涉及以下四個要素