《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)》第六章產(chǎn)品策略第二節(jié)產(chǎn)品壽命周期策略丁蜀職校周亦萍培養(yǎng)學(xué)生分析案例能力以及對(duì)生活中經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的觀(guān)察分析能力。

知識(shí)目標(biāo)：情感目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生合作溝通的能力，增強(qiáng)職業(yè)情感。理解產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念，了解產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特征。能力目標(biāo)：教學(xué)目標(biāo)：復(fù)習(xí)舊課1、產(chǎn)品整體概念：

是指人們向市場(chǎng)提供的能滿(mǎn)足顧客需求的有形的物品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)的總和。2、產(chǎn)品組合的概念：

是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線(xiàn)的組合方式。一、案例導(dǎo)入：Walkman“三十而退”卡帶機(jī)停止生產(chǎn)銷(xiāo)售

日本索尼公司25日宣布停止卡帶式隨身聽(tīng)(Walkman)在日本的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，標(biāo)志著該款史上最成功消費(fèi)產(chǎn)品30年輝煌的終結(jié)。賣(mài)了2.2億部自從問(wèn)世以來(lái)，這款卡帶式隨身聽(tīng)已在全球售出2.2億部，成為索尼公司最經(jīng)典的產(chǎn)品，也被業(yè)界認(rèn)為是史上全球最成功的消費(fèi)產(chǎn)品。上世紀(jì)八九十年代，Walkman曾經(jīng)在全世界風(fēng)靡一時(shí)，帶來(lái)了一場(chǎng)音樂(lè)收聽(tīng)方式的革命。其便攜式和個(gè)性化的特點(diǎn)讓隨時(shí)隨地聽(tīng)音樂(lè)成為可能，改變了人們聽(tīng)音樂(lè)的習(xí)慣，并創(chuàng)造了“耳機(jī)文化”這一概念。

1、

1979年3月，在井深大的要求下，音響部門(mén)以記者用的小型錄音機(jī)“新聞人”(Pressman)修改成體積更小的錄音機(jī)，在得到許多人贊美良好的音質(zhì)評(píng)價(jià)後，在盛田昭夫的主導(dǎo)下，Sony在1979年7月開(kāi)始，推出了Walkman（隨身聽(tīng)），第一臺(tái)Walkman的售價(jià)為33000日元。同時(shí)，盛田昭夫?qū)alkman定位在青少年市場(chǎng)，并且強(qiáng)調(diào)年輕活力與時(shí)尚，并創(chuàng)造了耳機(jī)文化，1980年2月開(kāi)始在全世界開(kāi)始做銷(xiāo)售。

SONYWalkman的發(fā)展歷程注：Walkman在案例中泛指采用模擬錄音方式的磁帶隨身聽(tīng)。

2、1980年到1985年，索尼一口氣推出多款播放/錄音/收音功能的Walkman，其中最典型的是WM-800。同年索尼推出了第一款CDWalkmanD-50（原Discman）,產(chǎn)量和銷(xiāo)量大幅度提高，同時(shí)松下、愛(ài)華等競(jìng)爭(zhēng)者紛紛加入。（1）1992年推出MDWalkman，并繼續(xù)在全球處于第一名的地位。（2）1996年，一臺(tái)在外表上作了重大改革的walkman－－WM-EX5再次現(xiàn)身，其鏡面設(shè)計(jì)，被稱(chēng)為最漂亮的Walkman。（3）SONY還推出了“青豆型”Walkman，引起公眾對(duì)休閑型Walkman的關(guān)注。

3、（1）2000年開(kāi)始WalkMan采用全新的商標(biāo)，象征網(wǎng)路世代的互聯(lián)，并推出線(xiàn)上音樂(lè)下載服務(wù)“

但音樂(lè)過(guò)少及必須使用“Atrac-3”格式，市場(chǎng)接受度始終低落。

（2）2000年開(kāi)始，MP3逐漸盛行，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者陸續(xù)推出采用快取記憶體可支持MP3的隨身碟，因此2000年，Sony推出首臺(tái)支援MP3的兩款機(jī)型。

（3）2001年10月23日，蘋(píng)果電腦

推出了劃時(shí)代音樂(lè)播放器iPod，在美國(guó)及全世界推出，在2年內(nèi)立即在全球隨身聽(tīng)市場(chǎng)造成轟動(dòng)。（4）為了搶回過(guò)去隨身聽(tīng)的地位，2004年開(kāi)始，在美國(guó)和日本也推出了線(xiàn)上音樂(lè)、2005年，Sony推出賣(mài)座的“Net-Walkman”-“NW-E400”、“NW-E500”系列以及硬碟式的“NW-HD3”、“NW-HD5”系列。

4、（1）2004年7月，Sony再推出高達(dá)1GB容量的“HI-MD”，但由推出時(shí)間點(diǎn)過(guò)晚外，并且WALKMAN不支援MP3并且堅(jiān)守MD，WALKMAN逐漸下滑市場(chǎng)占有率，造成蘋(píng)果電腦的iPod數(shù)位隨身聽(tīng)在全球熱賣(mài)取代了WalkMan地位。（2)日本索尼公司2010年10月25日宣布停止卡帶式隨身聽(tīng)(Walkman)在日本的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，標(biāo)志著該款史上最成功消費(fèi)產(chǎn)品30年輝煌的終結(jié)。思考一：產(chǎn)品生命周期的概念。

新課講授一、產(chǎn)品生命周期的概念

1、概念：是指一項(xiàng)新產(chǎn)品研制成功后，從投入市場(chǎng)銷(xiāo)售開(kāi)始經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售成長(zhǎng)階段，直至被市場(chǎng)淘汰為止的全過(guò)程。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)壽命長(zhǎng)還是產(chǎn)品的使用壽命長(zhǎng)？舉例說(shuō)明。小組討論1、粉筆的使用壽命與經(jīng)濟(jì)壽命2、房子的使用壽命與經(jīng)濟(jì)壽命提示：不同產(chǎn)品兩者的壽命情況是不一樣的思考二：walkman的生命周期經(jīng)過(guò)了哪幾個(gè)階段？

2、產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段：（1）投入期：產(chǎn)品試制成功后投入市場(chǎng)試銷(xiāo)的階段。（2）成長(zhǎng)期：是產(chǎn)品試制成功后批量生產(chǎn)、銷(xiāo)售擴(kuò)大的階段。（3）成熟期：市場(chǎng)已達(dá)到飽和的階段。標(biāo)志事件：銷(xiāo)售量增長(zhǎng)速度減緩。（4）衰退期：產(chǎn)品已老化，逐漸被市場(chǎng)淘汰的階段。二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特征

【案例】2008年1月22日，記者在市民查先生家中就看到了這樣的葫蘆。據(jù)了解，這些工藝體育葫蘆是查先生經(jīng)過(guò)6年的實(shí)驗(yàn)才研究出來(lái)的，并獲得了6項(xiàng)國(guó)家專(zhuān)利證書(shū)。這種工藝體育葫蘆目前在全世界也是獨(dú)一無(wú)二的。

2002年開(kāi)春，他在家鄉(xiāng)武威開(kāi)辟了80畝土地，開(kāi)始種植工藝體育葫蘆。由于這種工藝體育葫蘆種植非常困難，而且成活率也較低，前5年他投資了600多萬(wàn)元種植這種葫蘆卻沒(méi)有成活一株，但查先生沒(méi)有氣餒，仍然堅(jiān)持自己的信念，2007年9月，他種植的80畝土地上，終于結(jié)出了5種1000多株工藝體育葫蘆，而且每株葫蘆的形狀與實(shí)物非常相似。小組討論1、葫蘆工藝品處于生命周期的哪個(gè)階段？——投入期2、該階段有何特征？課后思考：該階段一般采用哪些營(yíng)銷(xiāo)策略？生產(chǎn)量

；銷(xiāo)售量

；成本

；利潤(rùn)

；顧客

；競(jìng)爭(zhēng)者

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投入期的特征：生產(chǎn)量

；銷(xiāo)售量

；成本

；利潤(rùn)

；顧客

；競(jìng)爭(zhēng)者

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小低高低創(chuàng)新者少

【案例】

2001年到2006年太陽(yáng)能熱利用產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。2006年銷(xiāo)售額近300億元，提供就業(yè)機(jī)會(huì)60多萬(wàn)個(gè)。中國(guó)太陽(yáng)熱水器2005年安裝量為世界的77%。真空管型約占世界總產(chǎn)量的90%以上，硼硅玻璃3.3年產(chǎn)量約占世界70%，吸氣劑約占世界95%以上，年約1.9億支真空集熱管用，年約0.9億支顯像管用。大量顯像管都在中國(guó)生產(chǎn)，吸氣劑也在中國(guó)生產(chǎn)。這三個(gè)方面我們已經(jīng)走在前面。形成配套的產(chǎn)業(yè)鏈。

2007年，中國(guó)太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)量的增長(zhǎng)速度約為30%，年產(chǎn)量達(dá)2340萬(wàn)㎡（16380MWth），總保有量約為10800萬(wàn)㎡（75600MWth）（太陽(yáng)能熱水器壽命按10年計(jì)算，1997年前的保有量作廢）。2007年，太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)銷(xiāo)售額約為320億元人民幣，產(chǎn)值億元人民幣以上的企業(yè)有20多家；2007年，太陽(yáng)能熱水器的出口額增長(zhǎng)約為28%，6500萬(wàn)美元左右，產(chǎn)品出口歐洲、美洲、非洲、東南亞等50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

中國(guó)太陽(yáng)能熱水器的年生產(chǎn)量是歐洲的2倍，北美的4倍，現(xiàn)已成為世界上最大的太陽(yáng)能熱水器生產(chǎn)國(guó)和最大的太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)，并仍在以每年20％-30％的速度遞增。但是中國(guó)太陽(yáng)能熱水器的生產(chǎn)企業(yè)有5000多家，除桑樂(lè)、皇明、清華陽(yáng)光、華揚(yáng)、太陽(yáng)雨、力諾瑞特等10個(gè)全國(guó)性品牌因質(zhì)量、售后服務(wù)過(guò)硬而市場(chǎng)知名度較高外，行業(yè)中存在著大量紛繁蕪雜的雜牌企業(yè)。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)和人民生活水平的不斷提高，居民對(duì)家庭室內(nèi)熱水的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，中國(guó)太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)潛力巨大。

提問(wèn)1、太陽(yáng)能熱水器處于生命周期的哪個(gè)階段？——成長(zhǎng)期2、該階段有何特征？課后思考：該階段一般采用哪些營(yíng)銷(xiāo)策略？生產(chǎn)量

；銷(xiāo)售量

；成本

；利潤(rùn)

；顧客

；競(jìng)爭(zhēng)者

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成長(zhǎng)期的特征生產(chǎn)量

；銷(xiāo)售量

；成本

；利潤(rùn)

；顧客

；競(jìng)爭(zhēng)者

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擴(kuò)大增加降低上升市場(chǎng)大眾加劇【案例】空調(diào)市場(chǎng)展望

隨著新能效政策以及節(jié)能補(bǔ)貼新政的實(shí)施，2010年下半年空調(diào)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)成為關(guān)注的重點(diǎn)。特別是房地產(chǎn)市場(chǎng)的相關(guān)調(diào)控政策從年初開(kāi)始密集出臺(tái)，無(wú)疑會(huì)帶給與房地產(chǎn)相關(guān)的家電銷(xiāo)售更多的不確定因素。基于多種因素考慮，我們對(duì)2010年下半年空調(diào)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)做出如下判斷：

1、市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，諸多變數(shù)存在受政策推動(dòng)效果減弱以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力下降的影響，2010年下半年空調(diào)仍然存在很多變數(shù)。空調(diào)市場(chǎng)的發(fā)展與房地產(chǎn)市場(chǎng)息息相關(guān)，今年以來(lái)國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控再度加大，市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，這勢(shì)必會(huì)制約到空調(diào)的銷(xiāo)售。根據(jù)捷孚凱(GfK中國(guó))全國(guó)零售推算數(shù)據(jù)，2010下半年市場(chǎng)增長(zhǎng)有所回落。

2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，價(jià)格穩(wěn)中有升對(duì)于空調(diào)業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然成本由原來(lái)的幾千元降低為現(xiàn)在的一千元左右，但新能效的實(shí)施給行業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品升級(jí)的同時(shí)定會(huì)增加生產(chǎn)成本的壓力，特別是在銅、鋁等原材料價(jià)格上漲的趨勢(shì)下空調(diào)價(jià)格上漲似乎已經(jīng)成為必然。然而，從目前的渠道發(fā)展與消費(fèi)需求角度看，價(jià)格的上漲并不容易實(shí)現(xiàn)。但可以肯定的是，由于更多高能效產(chǎn)品的上市在一定程度上拉升了市場(chǎng)的均價(jià)。

3、節(jié)能引領(lǐng)市場(chǎng)，變頻價(jià)格戰(zhàn)升溫全球正進(jìn)入低碳環(huán)保時(shí)代，節(jié)能產(chǎn)品的大力發(fā)展是這個(gè)時(shí)代所極力倡導(dǎo)的。隨著眾多品牌加入變頻行列，變頻空調(diào)也漸漸走下高價(jià)的神壇，特別是在行業(yè)主力品牌的極力推動(dòng)下，與定速空調(diào)的價(jià)格差異越來(lái)越小。

提問(wèn)1、空調(diào)出處產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段？——成熟期2、該階段有何特征?課后思考：該階段一般采用哪些營(yíng)銷(xiāo)策略？生產(chǎn)量

；銷(xiāo)售量

；成本

；利潤(rùn)

；顧客

；競(jìng)爭(zhēng)者

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生產(chǎn)量

；銷(xiāo)售量

；成本

；利潤(rùn)

；顧客

；競(jìng)爭(zhēng)者

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成熟期的特征大大低高市場(chǎng)大眾激烈

【案例】尋呼業(yè)：十年“暴利時(shí)代

尋呼業(yè)是中國(guó)通信領(lǐng)域較早向社會(huì)開(kāi)放的品種。１９８４年，上海在中國(guó)率先開(kāi)辦了無(wú)線(xiàn)尋呼業(yè)務(wù)。２０世紀(jì)９０年代以后，中國(guó)尋呼用戶(hù)數(shù)量逐年激增，尋呼業(yè)創(chuàng)造了１０年暴利時(shí)代。２０００年是中國(guó)尋呼業(yè)發(fā)展到頂峰的一年，此后便急轉(zhuǎn)直下，尋呼市場(chǎng)日漸萎縮。從２００２年開(kāi)始，中國(guó)的尋呼業(yè)在經(jīng)歷了短暫的慘淡經(jīng)營(yíng)階段后，已經(jīng)從經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的南方到經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的北方開(kāi)始逐步退出城市普通百姓的生活。

終極殺手移動(dòng)電話(huà)是尋呼機(jī)的“終極殺手”。不僅手機(jī)強(qiáng)大的功能讓尋呼機(jī)“一籌莫展”，而且其價(jià)格也越來(lái)越便宜，因此許多人購(gòu)買(mǎi)手機(jī)后，就把呼機(jī)甩在了一邊。更主要的，手機(jī)短信息某種程度上成為了無(wú)線(xiàn)尋呼的“克星”。

２００２年底，中國(guó)電話(huà)用戶(hù)總數(shù)達(dá)到４億多戶(hù)，其中，移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)突破２億戶(hù)大關(guān)，固定電話(huà)用戶(hù)達(dá)到２億多。全國(guó)電話(huà)普及率達(dá)到每百人３１．９９部，移動(dòng)電話(huà)普及率達(dá)到每百人１４．９５部，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)達(dá)到４８２９萬(wàn)戶(hù)。而當(dāng)時(shí)，全國(guó)無(wú)線(xiàn)尋呼用戶(hù)僅為１９７３萬(wàn)戶(hù)，比２００１年減少了１６３２萬(wàn)戶(hù)。新事物代替舊事物

曾經(jīng)一度成為全球?qū)ず魴C(jī)生產(chǎn)企業(yè)"老大"的摩托羅拉公司，前幾年因?qū)ず魳I(yè)不景氣已停止生產(chǎn)尋呼機(jī)。記者注意到，目前在大小規(guī)模的通信器材專(zhuān)賣(mài)店里已經(jīng)很難在看到尋呼機(jī)的蹤影，取而代之的是一款款精致的手機(jī)。銀川市一位尋呼公司的老總無(wú)奈地說(shuō)，手機(jī)和尋呼機(jī)價(jià)格越來(lái)越接近，尋呼機(jī)沒(méi)有了相對(duì)優(yōu)勢(shì)，尋呼業(yè)必然滑坡，新事物代替舊事物是不可阻擋的規(guī)律。

提問(wèn)1、從2000年后，尋呼業(yè)開(kāi)始進(jìn)入了產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段？——衰退期2、該階段有何特征？課后思考：該階段的企業(yè)可以采用哪些策略？生產(chǎn)量

；銷(xiāo)售量

；成本

；利潤(rùn)

；顧客

；競(jìng)爭(zhēng)者

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衰退期的特征生產(chǎn)量