01營銷策劃導論02營銷策劃流程03營銷策劃創意04市場調研策劃05市場進入策劃06產品策劃07品牌策劃08企業定價策劃09市場布局策劃10網絡營銷策劃11市場推廣策劃12營銷策劃書的撰寫《營銷策劃理論與實務》全套可編輯PPT課件

知識目標

1.了解策劃的發展歷程

2.掌握營銷策劃的概念和基本特點

3.理解營銷策劃的內容與類型能力目標

1.理解并掌握營銷策劃的主要方法

2.掌握營銷策劃分析的基本思路素養目標1.使學生明晰策劃在中國的發展史，增強理論自信和文化自信2.使學生了解營銷策劃行業的性質，具備職業責任感和使命感學習目標房地產不等于鋼筋加水泥思考：A公司的營銷策劃有哪些啟示？（一）策劃的歷史“策劃”在中國有悠久的歷史。可以說，中國古代的文明史就是一部策劃史。在中國古代，策劃被稱為“策畫”、“擘畫”。例如，《后漢書?隗器傳》中“是以功名終申，策畫復得”，《淮南子?要略》中“擘畫人事之終始者也”。這里的“策畫”、“擘畫”均有打算、計謀、安排之意，與現在的策劃語意相通。“策”字在我國古代典籍中的含義多達十幾種。在《辭海》中有多種解釋：一是當名詞用，指古代的一種馬鞭，這種馬鞭頭上有尖刺；二是當動詞用，如“策馬揚鞭”，就是用鞭子打馬之意；三是指古代用竹片或木片記事著書，成編的叫“簡”，如“簡策”或“策書”；四是指古代考試的一種文體，即“對策”、“策論”，類似于現在的議論文；五是指計謀，如決策、獻策、束手無策等。“劃”字一般有四層含義：一是指用尖銳的東西將其他東西隔開或從上面擦過，如劃火柴；二是用槳撥水前進，如劃船；三是按利益情況計較相宜不相宜，如劃得來、劃不來；四是劃分、計劃，即工作計劃、規劃、謀劃。一、策劃的基本界定本課件是可編輯的正常PPT課件（二）策劃的含義一、策劃的基本界定（1）它也有目標，只是這個目標一般被限定在經濟領域內。（2）它的對象是工商企業和一些組織機構，即現代社會組織。（3）它的目的是為這些社會組織獲得利益（經濟利益或社會利益），是一種獲利性的活動。（4）以政策、法律等為工具，為現代企業策劃。（1）策劃是為了達到一定的目標。這是策劃的前進方向，也是策劃的動力。（2）策劃是人類智慧和經驗的總結。這是區別于任何動物的特征，也就是為達到目標，運用人類的經驗和知識的過程，知識是策劃的工具。（3）采用謀略或謀劃手段完成既定的目標。這是策劃的方法。廣義的策劃應用于各行各業，運用于中外古今。它具有以下三個特征：狹義的策劃主要運用于現代企事業單位中，它有以下四個特征：本課件是可編輯的正常PPT課件（二）策劃的含義一、策劃的基本界定策劃不同于人們常說的點子，它具有以下特征：（2）策劃是一門設計的科學。（1）策劃是一門思維的科學。它要求定位準確、審時度勢、把握主觀與客觀，辯證地、客觀地、發散地、動態地把握各種資源。（3）策劃是一門監理的科學。它是在事先設計好的前提下對企業運營過程實施監督與管理。它必須根據企業的需要來設計項目，策劃的項目是否成功，要看它是否“出成果、出機制、出人才、出品牌”。本課件是可編輯的正常PPT課件（三）策劃的要素一、策劃的基本界定從現代經濟、管理角度認識策劃，將賦予策劃更具時代特色和清晰意蘊的內涵。現代策劃包含三個重要的要素，即：明確的主題目標、嶄新的創意和實現的可能性。明確的主題目標01嶄新的創意02實現的可能性03本課件是可編輯的正常PPT課件C品牌手表“空降兵”同步案例本課件是可編輯的正常PPT課件（一）營銷策劃的概念二、營銷策劃的概念、要素及特點營銷策劃的基本內涵包括三個方面的內容:(1)對象。(2)策略。(3)對未來所做之事的創造性設計。>>>>本課件是可編輯的正常PPT課件（一）營銷策劃的概念二、營銷策劃的概念、要素及特點營銷策劃不同于營銷計劃,兩者的區別主要體現在以下三個方面:（1）營銷計劃是按經驗和常規對企業營銷活動涉及的人、財、物率先所做的安排和平衡,而營銷策劃更強調創造性、主動性、針對性和可操作性,它不拘泥于以往的經驗。（2）面對一個將要解決的問題,總是先策劃,后計劃。（3）營銷計劃是營銷策劃之后具體性的工作,也是如何把策劃的結果一步步地落實到行動中去的過程。而策劃則是把握方向性,把創意匯總、整理,形成書面方案并予以實施的過程。表

展示了營銷策劃與營銷計劃的區別。本課件是可編輯的正常PPT課件（二）營銷策劃的要素二、營銷策劃的概念、要素及特點制定營銷策劃目標時,要注意以下問題:(1)要明確目標的焦點,使之明確化、具體化、數量化。(2)要對長期目標進行分解,制定出階段性的短期目標,并保持各階段短期目標之間的持續性和協調性。(3)要確保目標的價值性,即營銷策劃確定的目標對企業的管理人員和員工是有意義、有價值的,與他們的切身利益息息相關,以取得他們的認可、支持和配合,充分調動他們的積極性。1.目標性可行性具體指以下三個方面:(1)在企業現有的人、財、物等有形資源和信息、商譽、品牌等無形資源與條件下可以實現。(2)考慮到外部環境的制約及與外部環境的沖突。(3)有具體的、清晰的行動方案,使策劃的參與者能懂得“游戲規則”,遵循“游戲規則”。3.可行性營銷策劃人員的創意主要來自于三個方面:(1)營銷策劃經驗的積累。(2)思路開闊,能夠充分發揮自己的想象力和創造力,立意具有一定的高度,并且視角獨特。(3)思維方式獨特,能夠出新、出奇。2.創意性本課件是可編輯的正常PPT課件（三）營銷策劃的基本特點二、營銷策劃的概念、要素及特點營銷策劃的基本特點體現在以下四個方面:1.營銷策劃是創新思維的學科2.營銷策劃是營銷工程設計學科3.營銷策劃是具有可操作性的實踐學科4.營銷策劃是系統分析的學科本課件是可編輯的正常PPT課件“１∶１∶１”:J品牌調和油比出新天地同步案例本課件是可編輯的正常PPT課件(一)營銷的基礎策劃與運行策劃一、營銷策劃的主要內容營銷策劃的基本特點體現在以下四個方面:1.營銷的基礎策劃(1)市場開發策劃(2)市場調研策劃2.營銷的運行策劃營銷的運行策劃是指落實企業戰略目標,保證營銷活動日常運行的設計行為。它包括研究戰略方針層次的策劃和戰術原則層次的策劃。本課件是可編輯的正常PPT課件(二)營銷的綜合策劃與專項策劃一、營銷策劃的主要內容1.營銷的綜合策劃(1)以產品為導向的營銷策劃(2)以顧客為導向的營銷策劃(3)以市場為導向的營銷策劃2.營銷的專項策劃營銷的專項策劃也可稱為局部營銷策劃或階段營銷策劃。它是指企業營銷活動中具有階段性、過程性及針對性的營銷項目,如對市場調研中調研任務、調研模式的策劃,產品品牌的策劃,產品包裝的策劃及競標策劃等,甚至有些是更細分的策劃。本課件是可編輯的正常PPT課件營銷策劃可根據不同的標準劃分為以下類型:二、營銷策劃的類型(一)按營銷策劃的主體劃分根據營銷策劃主體的差異性,營銷策劃可以劃分為企業內部自主型策劃和企業外部參與市場營銷策劃:理論與實務型策劃。(二)按營銷策劃的客體劃分按照營銷策劃的客體劃分,可以把營銷策劃劃分為市場營銷整體策劃、市場開發策劃、市場調研策劃、新產品開發策劃、價格制定策劃、市場布局決策策劃、市場推廣策劃,以及企業形象策劃、品牌策劃、廣告策劃、公共關系策劃等;也可以根據企業市場營銷的日常工作分為旺季營銷策劃、年度營銷策劃和企業長期發展策劃等。從企業市場營銷活動的具體內容和工作特點對營銷策劃進行不同的分類,有助于增強企業營銷策劃對其工作的指導性。(三)按營銷策劃的性質、要求、內容和時間劃分1.按營銷策劃的性質劃分2.按企業對營銷策劃的不同要求劃分3.按營銷策劃的內容劃分4.按營銷策劃指導作用時間的長短劃分本課件是可編輯的正常PPT課件營銷策劃是一門涉及多種學科的綜合性應用科學,其研究對象包括市場營銷策劃過程中的市場進入障礙分析、營銷資源的配置、營銷創意、營銷理念設計和制訂市場營銷策劃方案的基本方法、技巧及其一般規律。營銷策劃是在現代市場營銷觀念的指導下,以營銷管理為土壤,從市場需求入手,深入市場調查研究,認真分析市場營銷環境、競爭對手、企業市場競爭條件,以及實現目標市場顧客群體達到滿意狀態的條件,因時、因地、因人制宜地提出“創意—構架—行動”的系統過程。雖然,營銷策劃方案千差萬別,各有其創新的特色和營銷要素整合的技巧,但不論是哪種性質的營銷策劃、哪種層次的營銷策劃或哪個行業的營銷策劃,其策劃的過程、基本方法、基本技巧都具有一定的規律性和共同的特點。只是因時間、地點、行為和產品的差異而各有側重。例如,每一個成功的營銷策劃都是以顧客滿意為出發點的,其最終目標或結果必然是顧客滿意的實現和達到企業盈利最大化的“雙贏規則”;每一個營銷策劃都必須堅持“1+1>2”的資源投入產出優化配置等。一、營銷策劃的研究對象本課件是可編輯的正常PPT課件二、營銷策劃的行業性質及特征(一)智能性與先進性(三)超脫性與社會性(二)時效性與全程性(四)全局性與多樣性本課件是可編輯的正常PPT課件三、營銷策劃的研究方法哲學方法01經濟學方法02經濟數學方法03系統科學方法04創新思維方法05本課件是可編輯的正常PPT課件

挖掘藥品新賣點同步案例本課件是可編輯的正常PPT課件本章小結在中國古代，策劃集中于政治、軍事和外交活動之中，其目的是為政治、軍事、外交服務的。今天的策劃主要是為經濟社會服務的，最大的特點是通過創造性的思維整合，聚集資源，以擴大資源的占有、使用和效能為目的。策劃是為了實現既定的目標，針對現存的問題，通過制定具體可行的方案，達到預期效果的一種綜合性創新活動。現代策劃包含三個重要的要素，即：目標、創意和可行性。營銷策劃是指為實現某一營銷目標或解決營銷活動的問題，在對企業內外部環境全面分析的基礎上，有效運用企業經營管理的各種資源，對一定時間內的企業營銷活動進行預先的創新性設計和規劃。營銷策劃包括目標性、創意性和可行性三個要素。作為理論，營銷策劃是一門系統科學；作為實踐，營銷策劃是一項系統工程。本章內容結構本課件是可編輯的正常PPT課件本章小結營銷策劃的主要內容包括營銷的基礎策劃與運行策劃、營銷的綜合策劃和專項策劃。根據營銷策劃的主體，客體，性質、內容、要求，營銷策劃可以劃分為不同的類型。但不論哪種類型的營銷策劃，策劃活動總體都可以分為兩大部分活動，即：市場環境分析部分和營銷活動設定部分。前者為營銷策劃的基礎，后者為行動方案，二者相輔相成。營銷策劃的研究對象是營銷策劃過程中的市場進入障礙分析、營銷資源的配置、營銷創意、營銷理念設計和制定市場營銷策劃方案的基本方法、技巧及其一般規律。營銷策劃方法主要有哲學方法、經濟學方法、經濟數學方法、系統科學及創新思維等學科理論與方法。營銷策劃業本質上屬于管理咨詢服務業的一種，是咨詢服務業的一個組成部分。其具有智能性與先進性、時效性與全程性、超脫性與社會性、全局性與多樣性的特征.本課件是可編輯的正常PPT課件案例討論一個國產戶外品牌的興衰史思考題：

1.D品牌為什么能做防曬產品順利切入賽道？2.從品類殺手到生活方式，D品牌成長帶來哪些啟示？本課件是可編輯的正常PPT課件課后習題1.什么是策劃？策劃與計劃有何不同？2.如何理解營銷策劃的三要素？3.營銷策劃有哪些主要分類？4.營銷策劃的主要方法有哪些？本課件是可編輯的正常PPT課件模擬演練【演練項目】營銷策劃認知與體驗.【演練目的】引導學生了解營銷策劃活動,通過體驗市場調研、報告撰寫等方式,培養相應的營銷策劃能力.【演練內容】在學校所在地選擇兩家大型超市(賣場),了解瓶裝酸奶的營銷策劃活動差異,要了解三個以上品牌.本課件是可編輯的正常PPT課件【演練組織】１．將班級學生分成小組.２．確定調研的三個酸奶品牌.３．學生按組進入超市(賣場)體驗營銷策劃,并做詳細記錄.４．對現場體驗的資料進行整理分析.【演練考核】分組撰寫分析報告,教師組織班級交流、討論.本課件是可編輯的正常PPT課件本章結束本課件是可編輯的正常PPT課件學習目標知識目標

1.掌握營銷策劃的組織構成

2.了解營銷策劃人應具備的素質和能力

3.掌握營銷策劃的步驟和方法能力目標

1.理解并掌握營銷策劃書的內容與格式

2.初步具備撰寫營銷策劃書的能力素養目標1.使學生樹立全局意和大局意識，形成團結協作、系統謀劃的工作意識2.培養學生誠實守信、嚴謹認真的工作態度，提高文案處理能力3.引導學生樹立良好的市場倫理道德觀，具有強烈的社會責任感F拍酒酒東山再起思考：“F牌酒是如何通過營銷策劃東山再起，走俏上海市場的？營銷策劃是一個系統工程，營銷策劃行為是集思廣益、廣納賢才進行協作創意與設計的過程，因而營銷策劃組織必須在充分發揮主創人智慧的基礎上形成團結合作的組織系統。當然，這種組織機構只是臨時性的，即在從事企業營銷策劃的時段內加以組織并行使職責，一旦營銷策劃任務完成，可由企業的常設組織機構（如市場部或企劃部）負責營銷策劃組織的后續任務，如營銷策劃方案的實施、監督及管理等。一、營銷策劃的組織構成營銷策劃組織一般稱為營銷策劃委員會或營銷策劃小組。該組織設主任或組長一名，副主任或副組長2~3名，策劃成員若干名。營銷策劃小組成員崗位名稱及任務見表。總之，營銷策劃組織是由多方面的人員組成的、富有創造性的機構。營銷策劃組織應該是開放性的組織，要善于招攬人才，善于開發智力，這樣才會有活力，才會取得良好的營銷策劃效果。本課件是可編輯的正常PPT課件二、營銷策劃人的素質與能力企業的營銷策劃人可以來自企業內部，如企業市場部、廣告部、公關部或售后服務部，也可以來自企業外部——企業委托專門從事營銷策劃的經濟組織來為企業提供營銷策劃服務和營銷策劃方案，如營銷策劃公司、營銷咨詢公司、廣告公司、市場調研公司、公關公司、高等院校和科研機構等。來自企業內部的被稱為企業自主型策劃者，來自企業外部的被稱為外部參與型策劃者。對企業來講，使用兩種營銷策劃人員各有利弊。（一）確定企業的營銷策劃人1.經濟因素2.經驗與能力3.特定的設備4.政策上的考慮5.工作的繁忙程度6.保密要求（二）確定是否購買營銷策劃案1.營銷策劃人的素質營銷策劃人的素質應包括以下幾個方面：（1）政治思想和道德素質（2）知識和技能素質（3）行為和經驗素質（4）身體和心理素質2.營銷策劃人的能力（1）界定問題的能力（2）找到解決方法的能力（3）得到客戶認同的能力（三）優秀的營銷策劃人需要具備的素質和能力本課件是可編輯的正常PPT課件策劃提案緣何半路夭折同步案例思考:小楊的策劃提案被擱置說明了什么問題?本課件是可編輯的正常PPT課件一、明確營銷策劃問題（一）了解委托方的策劃動機在了解策劃動機的過程中，營銷策劃人會發掘出多個不同的策劃主題來。策劃人不一定將它們都納入到策劃作業中，而應抓住企業迫切需要解決的主要問題進行重點策劃。因此，策劃人要具有很強的判斷力。策劃人需要幫助企業根據其實際情況，選擇策劃主題。（二）明確重點1.挖掘主題（三）主題明確化同一項策劃，策劃動機不同，會有不同的策劃重點，也會有不同的目標和效果要求。2.過濾主題3.選擇主題4.確定主題本課件是可編輯的正常PPT課件二、市場調研與分析（一）企業營銷策劃的外部環境分析企業營銷策劃的內部環境是指企業內部所有對營銷活動會產生直接與間接影響的因素，比如公司投資（優勢資源與劣勢資源）、公司任務、公司目標、公司總體戰略、公司組織結構、公司權力結構、營銷部門在公司的地位、公司文化、各SBU（戰略業務單位）的競爭戰略等。（二）企業營銷策劃的內部環境分析1.宏觀環境2.行業環境3.經營環境本課件是可編輯的正常PPT課件新型捕鼠器為何沒有市場同步案例思考:新型捕鼠器沒有市場的根本原因是什么?本課件是可編輯的正常PPT課件三、營銷戰略策劃（一）設定營銷目標營銷目標就是企業營銷策劃要實現的期望值。例如，降低營銷成本5％，縮短流通時間10％等。目標不明確，策劃對象就會很模糊，就不易產生策劃構想。在設定營銷目標時必須注意以下幾點：第一，目標不要太高，要留有余地。第二，如果是多個目標，則目標之間不應有矛盾；在有矛盾時，要明確表述目標的優先順序。第三，策劃目標需要量化，便于測量。對于不易量化的目標，也要盡量想出較為客觀的評價標準。（二）STP策劃

STP策劃，就是在市場調研和分析的基礎上，根據企業的實際情況，對企業的市場進行細分，確定企業的目標市場，為企業或產品確定市場地位。這一步要做的工作，實際上就是菲利普?科特勒所說的戰略4P，既Probing（探測）、Partitioning（劃分）、Prioritizing（優先）和Positioning（定位）。本課件是可編輯的正常PPT課件四、營銷戰術策劃營銷戰術策劃是指企業根據已經確定的營銷目標和市場定位，對于企業可以采用的各種各樣的營銷手段進行綜合考慮和整體優化，以求達到理想的效果。具體內容主要包括：產品策劃、價格策劃、分銷策劃、促銷策劃等。這里需要強調兩點：第一，不能把企業的可控因素教條化，認為只有產品、價格、分銷、促銷4個因素，或只有這4個因素重要。不同的企業或同一個企業在特定環境下，可以利用的可控因素是不同的。在進行營銷戰術策劃時，營銷策劃者沒有必要為自己設置一個框，束縛住自己的手腳。第二，營銷戰術策劃可以是全面的，比如一個企業整體的營銷策劃；也可以是單項的，比如一個企業的品牌策劃或一個企業的一次會展策劃。不管是全面策劃還是項目策劃，策劃的思路是基本相同的，需要考慮的技術要素也是相似的。本課件是可編輯的正常PPT課件五、撰寫營銷策劃書營銷策劃書是表現和傳送企業營銷策劃內容的載體，一方面是企業營銷策劃活動的主要成果，另一方面也是企業進行營銷活動的行動計劃。它的作用是：第一，幫助企業營銷策劃人員整理信息，全面、系統地思考企業面臨的營銷問題；第二，幫助策劃人員根據企業內外部環境與企業營銷問題，為企業找出解決問題的方法及其依據；第三，幫助企業營銷策劃人員與企業決策者進行溝通；第四，幫助企業決策者判斷營銷方案的可行性；第五，幫助企業營銷管理者更有效地實施營銷管理活動。本課件是可編輯的正常PPT課件六、企業營銷策劃實施（二）分工實施階段

進入分工實施階段，企業營銷策劃才真正從“構思”過渡到“動手”。這一階段，營銷管理者一方面要把各部門的任務詳加分配、分頭實施；另一方面，要根據修正妥當的預算表與進度表，嚴密控制營銷策劃書的預算及進度。營銷管理者要運用組織力量，組織、指揮與協調企業的各種力量，盡最大的努力達到和完成策劃書規定的營銷目標和營銷任務。企業營銷策劃書在正式實施之前，需要進行演練，即模擬布局。此時，營銷策劃者必須根據已經擬妥的預算表與進度表，運用“圖像思考法”模擬出營銷策劃實施的布局與進度。所謂“圖像思考法”，就是將未來可能的發展，一幕一幕仔細在腦海中呈現出來，事先在腦海中進行預演。模擬布局可以預測營銷方案實施的過程及進度，也可以預測營銷策劃書實施后的效果。（一）模擬布局階段本課件是可編輯的正常PPT課件七、評估與修正02階段考核04反饋改進01項目考評03最終考評本課件是可編輯的正常PPT課件一、營銷策劃建議書的格式要求（三）營銷策劃（項目）建議書得以通過的前提（二）營銷策劃（項目）建議書的寫作要求（一）營銷策劃（項目）建議書的含義1.事前的準備事項2.當日應注意的事項二、營銷策劃書編寫的原則（四）創意新穎原則（三）可操作原則（二）簡潔樸實原則（一）邏輯思維原則三、營銷策劃書的結構與內容（一）封面（1）策劃書的名稱；（2）被策劃的客戶；（3）策劃機構的名稱或策劃人的姓名；（4）策劃完成日期及策劃執行的時間段；（5）編號。（二）目錄（三）前言（四）摘要（五）正文四、營銷策劃書的寫作技巧尋找依據01適當舉例02善用數字03運用圖表04合理排版05注意細節06本章小結企業營銷策劃行為是集思廣益、廣納賢才進行協作創意與設計的過程，因而營銷策劃組織必須在充分發揮主創人智慧的基礎上形成團結合作的組織系統。營銷策劃組織是由多方面的人員組成的、富有創造性的機構。企業的營銷策劃人既可以來自企業內部，也可以來自企業外部。來自企業內部的被稱為企業自主型策劃者，來自企業外部的被稱為外部參與型策劃者。對于企業來講，使用兩種營銷策劃人員各有利弊。為高質量的完成營銷策劃工作，優秀的營銷策劃人需要具備多方面的素質和能力。營銷策劃人的素質修養包括政治思想和道德素質、知識和技能素質、行為和經驗素質、身體和心理素質。營銷策劃人作為企業的智囊顧問，還必須具備三種能力，即界定問題的能力、找到解決問題方法的能力、得到客戶認同的能力。本章內容結構本課件是可編輯的正常PPT課件本章小結企業營銷策劃的程序可以分為明確營銷策劃問題、市場調研與分析，營銷戰略策劃、營銷戰術策劃、營銷策劃書提交、企業營銷策劃實施、評估與修正等七大環節。營銷策劃書是營銷策劃成果的集中反映。營銷策劃書并沒有一個統一的內容和格式。根據策劃對象和策劃要求的不同，營銷策劃書的內容和格式也有所不同。營銷策劃書一般包括封面、目錄、前言、摘要和正文等幾大部分。本課件是可編輯的正常PPT課件案例討論

Y公司的崛起與反擊思考題：

1.Y公司為什么能在新能源汽車產業迅速崛起？2.Y公司未來發展面臨著哪些挑戰？如何應對？

本課件是可編輯的正常PPT課件課后習題1.營銷策劃組織一般有哪些人員構成？2.優秀的營銷策劃人應該具備哪些素質和能力？3.營銷策劃程序一般包括哪些基本步驟？4.營銷策劃書一般應包括哪些內容？本課件是可編輯的正常PPT課件模擬演練【演練項目】廚具品牌的營銷策劃分析及訓練.【演練目的】引導學生參加某品牌廚具的營銷策劃活動,通過市場調研、市場分析、競爭者分析等為該品牌廚具設計營銷策劃報告,培養相應的營銷策劃能力與職業核心能力.【演練內容】１．到學校所在地大型商場,了解廚具市場的整體情況.２．調研分析該品牌廚具的市場營銷情況.３．分析該品牌廚具面臨的問題,提出解決問題的方案.４．根據調研分析結果,形成營銷策劃書.本課件是可編輯的正常PPT課件【演練組織】１．教師在課堂上布置實訓任務,組織學生學習營銷策劃程序的相關知識.營銷策劃理論與實務２．將班級學生分成若干個小組.３．學生按組進入賣場進行調研.４．每個小組做出一份該廚具品牌的廣告和活動促銷策劃書.【演練考核】每個小組在課堂上匯報設計的營銷策劃書,教師組織班級討論、交流.本課件是可編輯的正常PPT課件本章結束本課件是可編輯的正常PPT課件學習目標知識目標

1.掌握創意的內涵與特征

2.掌握創意在營銷策劃中的表現形式

3.理解營銷策劃創意產生的過程

4.了解營銷策劃創意的測定方法能力目標

1.理解并掌握營銷策劃創意的主要方法

2.初步掌握營銷策劃創意的工作程序素養目標1.使學生了解中國傳統文化中的創意要素，增強民族自豪感2.培養學生的創造性思維，提高發現問題和解決問題的能力3.了解中國創意設計的經典案例，樹立文化自信和制度自信B&H感冒藥:治療感冒,黑白分明思考：B&H感冒藥的產品策劃創意有何啟示?一、創意的內涵與特征創意是人類智慧的表現。人類生活中充滿創意，人類發展離不開創意。創意導致了事物新陳代謝，也推進了人類棄舊推新的發展。（一）創意的概念1.積極的求異性2.睿智的靈感3.敏銳的洞察力4.豐富的想象力（二）創意的特征1.創意來源于生活2.創意來源于幻想3.創意來源于興趣4.創意來源于積累5.創意來源于“看”的方法（三）創意的來源本課件是可編輯的正常PPT課件二、創意的作用與表現形式（一）創意在營銷策劃中的作用1.創意直接影響公眾對企業的印象2.創意影響公眾對企業的態度3.創意是引導公眾輿論的依據本課件是可編輯的正常PPT課件武漢三特索道公司修建“長征路”思考：武漢三特公司經營成功的原因是什么？同步案例本課件是可編輯的正常PPT課件（二）創意在營銷策劃中的表現形式1.理論思維2.直觀思維3.聯系思維4.傾向思維5.逆向思維6.形象思維本課件是可編輯的正常PPT課件超級明星“米老鼠”與迪士尼樂園同步案例思考：“米老鼠”的設計成功使用了什么創意思維方法？本課件是可編輯的正常PPT課件一、個體創意方法類比聯想法（一）移植參合法（二）模仿創意法（三）組合創意法（四）重點轉移法（五）逆向思維法（六）本課件是可編輯的正常PPT課件英吉利海峽隧道（類比聯想）同步案例方便面的誕生李維斯的牛仔服用自由女神像大修后的建筑垃圾發財“丑陋玩具”掀起銷售熱潮本課件是可編輯的正常PPT課件二、群體創意方法（一）頭腦風暴法1.準備階段2.熱身階段3.明確問題階段4.自由暢想階段5.評價篩選階段本課件是可編輯的正常PPT課件坐飛機掃雪同步案例思考:去除電線積雪的難題是如何得到解決的?本課件是可編輯的正常PPT課件（二）希望點列舉法1.準備工作階段2.召開創意會議階段3.評價篩選階段本課件是可編輯的正常PPT課件（五）制作創意報告1.編寫創意報告2.演技設計一、營銷策劃創意的實施程序（三）開發信息（一）明確目標1.主題意識2.辯證求解3.有限合理（二）環境分析1.外部環境分析2.內部環境分析（四）產生創意1.基本規律2.工作原則本課件是可編輯的正常PPT課件二、營銷策劃創意的效果測定（一）營銷策劃創意效果的類型營銷策劃創意效果可根據不同標準進行如下分類：（1）按照創意效果的內容劃分，可分為經濟效果、心理效果和社會效果。（2）按照產品市場生命周期劃分，可將營銷策劃創意效果分為導入期的創意效果、成長期的創意效果、成熟期的創意效果和衰退期的創意效果。（3）按照營銷策劃創意活動的程序劃分，可分為事前測定的創意效果、事中測定的創意效果、事后測定的創意效果。（4）按照營銷策劃創意活動周期的長短劃分，可分為短期、中期和長期三種類型。本課件是可編輯的正常PPT課件二、營銷策劃創意的效果測定（二）營銷策劃創意效果測定的原則營銷策劃創意效果的測定應遵循一定的原則，這些原則是：

1.目標性原則

2.可靠性原則

3.綜合性原則

4.經濟性原則本課件是可編輯的正常PPT課件二、營銷策劃創意的效果測定（三）營銷策劃創意效果測定的方法一般情況下，主要測定營銷策劃創意的經濟效果和社會效果。

1.經濟效果的測定

（1）經濟效果的事前測定

（2）經濟效果的事中測定

（3）經濟效果的事后測定

2.社會效果的測定

創意的社會效果是指創意實施以后，對社會環境（包括法律規范、倫理道德、文化藝術、自然環境）的影響。本課件是可編輯的正常PPT課件本章小結創意不僅是一個科學詞匯，還是是一個具有悠久的歷史和豐富的文化內涵的概念。創意是人們行為產生的思想、點子、立意、想象等新的思維成果，它是一種創造新事物或新形象的思維方式，創意就其本質來說是一種辯證思維能力。創意具有不同于其他思維的特征，這些特征是積極的求異性、睿智的靈感、敏銳的洞察力和豐富的想象力。創意來源于人們的生活、幻想、興趣、積累和對事物的不同“看”法。創意產生的思維活動過程包括六個階段：確定問題目標、搜集相關信息、反復咀嚼材料、創意之花期、創意閃電形成、創意續發定案。營銷策劃及其實施的過程是企業與公眾相互溝通的過程。創意是左右公眾印象、公眾態度、公眾輿論的源泉。創意在營銷策劃中表現為理論思維、直觀思維、聯系思維、傾向思維、逆向思維、形象思維和抽象思維等形式。本章內容結構本課件是可編輯的正常PPT課件本章小結根據參與創意的主體不同，可以將營銷策劃創意的基本方法分為兩類：一是基于個體創意的方法，另一類是基于群體創意的方法。常用的個體創意技法包括聯想類比法、移植參合法、模仿創意法、組合創意法、重點轉移法和逆向思維法等六種。群體創意方法主要有頭腦風暴法和希望點列舉法。掌握了營銷策劃創意的技法之后，關鍵的問題還在于如何在企業營銷實踐中具體應用和落實這些技能和方法。營銷策劃創意的實施分為明確目標、環境分析、開發信息、產生創意、制作創意報告等幾個大的階段。營銷策劃創意效果是指營銷策劃創意應用以后，對生產、銷售、管理等各方面產生的影響與發揮的作用，是通過勞動消耗和勞動占用而獲得的成果效用。對營銷策劃創意效果的測定有兩類方法：一是直接測定，即測定者根據對調查對象進行調查所收集到的第一手資料對創意活動進行測定，主要方法有訪問法、觀察法、實驗法和統計法等；二是間接測定：即測定者根據創意原始調查資料對創意效果所進行的分析與測定。一般情況下，主要測定營銷策劃創意的經濟效果和社會效果。本課件是可編輯的正常PPT課件案例討論ZX罐頭——創意營銷突破重圍思考題：1.ZX罐頭的營銷策劃創意采用了哪些方法？2.ZX罐頭的創意營銷經驗對我國企業有哪些啟示？本課件是可編輯的正常PPT課件課后習題1.什么是創意？創意具有哪些特征？2.如何理解創意對企業形象及公眾輿論的影響？3.創意在營銷策劃中有哪些表現形式？4.營銷策劃創意的的主要方法有哪些？5.如何理解營銷策劃創意的實施程序？6.如何對營銷策劃創意的效果進行評價？本課件是可編輯的正常PPT課件模擬演練【演練項目】快消品的推廣創意策劃.【演練目的】學生掌握營銷策劃創意的開發途徑,能夠描述營銷創意的主要步驟,清楚一般營銷策劃創意的方法,懂得如何構思一個營銷策劃的創意.【演練內容】１．選擇一種具體的快消品,要求學生描述出該產品營銷策劃的基本步驟、邏輯程序,并寫出該產品營銷策劃方案的框架及內容.２．要求學生說出該產品策劃中的創意及技巧.本課件是可編輯的正常PPT課件【演練組織】１．教師進行項目解析,提出項目要求,布置項目實施安排.２．學生做項目分解筆記,了解項目實施的目的與程序.３．將全班分成兩組,各小組在組長帶領下,討論拜訪和被訪的內容.４．第一組學生去訪問某一個營銷策劃機構,第二組學生開展了解營銷策劃人如何進行創意的活動.５．各小組交流、討論,得出總結報告,人手一份.【演練考核】各小組之間互評,每位學生寫出項目營銷策劃的創意,老師批閱,小組或全班討論、交流.本課件是可編輯的正常PPT課件本章結束本課件是可編輯的正常PPT課件學習目標知識目標

1.了解市場調研策劃的主要內容

2.掌握市場調研策劃的主要方法

3.理解市場調研的主要技巧能力目標

1.能夠針對不同情況，選擇適合的市場調研方法

2.掌握市場調研問卷的設計方法素養目標1.培養學生觀察思考、精研業務、認真思考的習慣2.培養學生獲取信息并利用信息的能力3.提高學生對數據的敏感度，形成客觀求實的態度寵物食品的市場調研思考：ZS公司依據市場調研推出的狗糧食品為什么失敗了?（一）市場調研的含義市場調研（MarketingResearch）是市場營銷調查與研究的簡稱，是指根據市場營銷活動目標的需要，個人或組織針對特定的營銷問題而進行的收集、記錄、整理、分析、研究相關市場信息，分析市場各種狀況及其影響因素，形成市場調研報告，得出結論的營銷活動過程。一、市場調研的含義和作用（二）市場調研的作用市場調研是企業營銷活動的出發點，它的作用主要表現為以下幾個方面：一、市場調研的含義和作用發現機會，開發新品01準確定位，按需經營02了解供求，促進銷售03培育市場，強化競爭04強化管理，提高效率05吉利的女性“刮毛刀”同步案例日本環球時裝公司的市場調查（一）按照市場調研的范圍分類2.綜合性營銷調研1.專題性營銷調研二、市場調研的類型（二）按照市場調研的目的分類1.探索性調研：發現機會與識別問題2.描述性調研：對市場情報的反映與描述3.因果性調研：對市場現象進行解釋與說明4.預測性調研：對市場趨勢進行測算與判斷（三）按照市場調研的主體分類委托調研01自行調研02四、按照市場調研的周期分類1.一次性調研2.定期調研3.經常性調研>>>>柯達公司的反復市場調查同步案例思考:柯達公司為推出蝶式相機采用了哪種類型的市場調研?（一）企業宏觀環境調研一、市場調研的內容1.政治法律環境調研2.經濟環境調研3.社會文化環境調研4.技術環境調研5.人口環境調研6.自然環境調研一、市場調研的內容市場供求現狀調研01行業及競爭狀況調研02企業發展戰略調研03企業內部資源調研04營銷組合調研05（二）企業微觀環境調研荷蘭食品工業公司的征求意見調查同步案例思考:從荷蘭食品工業公司的市場調查中可以獲得哪些啟發?二、市場調研的方法（一）文案調查法1.文案調查法是指利用市場調查機構內部和外部現有的各種信息，對調查內容進行分析研究的一種調查方法。文案調查法的含義3.（1）內部資料（2）外部資料文案調查資料的來源2.（1）文案調查法的優點（2）文案調查法的局限性文案調查法的優點和局限性4.(1)準備工作(2)收集資料(3)加工資料(4)提交調查報告文案調查法的程序二、市場調研的方法（二）觀察調查法2.觀察調查法的優點和局限性3.觀察調查法的應用1.觀察調查法的含義（1）觀察調查法的優點（2）觀察調查法的局限性二、市場調研的方法（三）訪問調查法1.訪問調查法的含義訪問調查法是指調查員采用訪談詢問的方式向被調查者了解市場信息的一種方法。2.主要的訪問調查法（1）面談訪問法，是指調查員根據調查提綱直接訪問被調查者，當面詢問有關問題，既可以是個別面談，也可以是群體面談。（2）電話訪問法，是指由調查員通過電話向被調查者詢問了解有關問題的一種調查方法。由于彼此不直接接觸，而是借助于電話這一中介工具進行，因而是一種簡潔的調查方法。（3）郵寄訪問法，是指將調查問卷郵寄給被調查者，由被調查者根據調查問卷的填寫要求填好后寄回調查部門或者公司的一種調查方法。二、市場調研的方法（四）實驗調查法03實驗調查法的應用04實驗調查法的實施01實驗調查法的含義02實驗調查法的優點和局限性二、市場調研的方法（五）網絡調查法1.網絡調查法是指通過互聯網、計算機通信和數字交互式媒體,發布調研信息來收集、記錄、整理、分析信息的調查方法.網絡調查法的含義2.（1）網上問卷調查法（2）網上討論法（3）網上測驗法（4）網上觀察法網絡調查法的類型3.(1)優點：組織簡單、費用低廉、客觀性好、不受時空與地域限制、速度快等。(2)局限：網民的代表性存在不準確性、網絡的安全性不容忽視、受訪對象難以限制等。網路調查法的優點和局限性日本公司的文案調研同步案例商業密探：帕科?昂得希爾（一）調研策劃的準備階段一、市場調研策劃的過程1.確定調研的必要性2.明確調研問題3.確定調研目標1.數據采集2.數據處理與分析（三）調研策劃的實施階段1.設計調研方案2.選擇調研方法3.選擇抽樣方法并設定樣本容量（二）調研策劃的設計階段1.撰寫調研報告2.跟蹤反饋（四）調研策劃的結論階段是否應在空中提供通話服務同步案例思考:美國航空公司的市場調研有哪些值得借鑒之處?（一）調研設計的技巧二、市場調研的技巧1.調查方案的設計調查方案是為調查工作制訂的基本格式和具體計劃。一個完整的調查方案應包括：確定調查的目的；確定調查對象和調查單位；確定調查項目和調查表；確定調查時間、調查期限、調查的組織實施計劃。2.調研問卷的設計（1）問卷的基本結構①標題②說明③主體④編碼⑤被訪者項目⑥調研者項目⑦結束語（2）問卷設計的程序①確定調研的目標總體②確定調研所需資料③確定問卷類型④擬訂問題，設計問卷⑤對問卷初稿進行試調研⑥準備最后的問卷文本⑦實施調研（３）問卷設計的方法①自由記述式②填答式③二元選擇式④多元選擇式⑤排序式

⑥量表式（４）問卷設計的技巧①問題的設計②問題的措辭③問題的排序④敏感性問題的處理（二）調研實施的技巧二、市場調研的技巧1.訪員培訓在市場調研實施過程中，訪員作為信息的收集者，能直接影響調研的質量。因此，訪員的培訓也是調研過程管理的一個重要環節。2.進入訪問狀態（1）自我介紹（2）注意儀表（3）選擇時間（4）控制環境（5）保持中立（6）提問和追問（三）調研結果的整理分析技巧二、市場調研的技巧1.檢查2.輸入3.制表4.分析5.報告本章小結市場營銷調研是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析有關營銷的信息，提出建議，以作為營銷決策的依據。市場營銷調研包括對宏觀環境和微觀環境兩個方面的調研。宏觀環境調研是對政治、法律、經濟、社會文化、技術等的調研。微觀環境的調研包括：對現有競爭者、潛在進入者、替代品、購買者、供應商的調研；對供求現狀的調研；對企業戰略、資源、業務組合、業績與成功關鍵要素的調研；對產品、價格、渠道、促銷的調研。本章內容結構本章小結市場調研的方法分為文案調查法、觀察調查法、訪問調查法和實驗調查法和網絡調查法.市場營銷調研策劃的流程分為四個階段：即調研策劃的準備階段；調研策劃的設計階段；調研策劃的實施階段；調研策劃的結論階段。

案例討論新可樂：市場調研，失誤在哪里?思考題:１．A可樂公司采用了哪些市場調研方法?２．A可樂公司建立在市場調研基礎上的決策為什么會失敗?課后習題1.市場營銷調研在企業的營銷決策過程中有何重要意義？2.市場營銷調研策劃的基本內容包括哪幾個方面？3.營銷調研策劃的基本方法有哪些？選擇調研方法的基本準則是什么？4.市場調研過程一般分為哪幾個階段?模擬演練【演練項目】海爾電冰箱的市場調研.【演練目的】通過對當地消費者和經銷商的調研,了解海爾電冰箱的銷售情況,使學生掌握市場調研的過程和方法,撰寫出市場調研報告,以更好地擴大海爾電冰箱的銷路,進一步提高其市場占有率和擴大聲譽.【演練內容】１．調研分析當地主要經濟指標,如人口數量、國民生產總值、人均收入、居民儲蓄情況和消費支出情況等.２．當地電冰箱銷售的基本情況調研,如每百戶家庭電冰箱擁有量、市場潛量、相對市場占有率等.３．當地消費者基本情況調研,如消費者的家庭狀況、消費者的職業、受教育程度、收入水平等.４．當地消費者對電冰箱的基本態度調研,如購買電冰箱的主要目的、有何要求和偏好等.５．當地消費者對海爾產品的態度調研,如是否愿買海爾電冰箱,對該產品的名稱、標志、質量、價格、廣告等方面有何看法等.６．當地經銷商的經銷情況和經銷態度調研,如當地經銷商銷售電冰箱的數量是多少、當地經銷商的規模與類型、哪些經銷商對經銷海爾產品持積極態度等.７．當地市場主要競爭產品的基本情況調研,如當地市場銷量較大的產品主要有哪些、這些產品的不足之處有哪些等.８．本產品與主要競爭產品的比較情況,如與主要競爭產品比較,本產品有何優勢和不足等.【演練組織】１．教師在課堂上講解市場調研的基本程序、內容和方法,布置市場調研任務.２．將班級學生分組,每個小組由組長負責,展開資料收集、調研分析,設計調研過程、調研內容和實施步驟.３．對當地消費者和經銷商取樣,分組展開調研.４．收集記錄調研信息,各小組分別完成市場調研報告.【演練考核】各小組提交市場調研報告,教師組織各小組進行課堂匯報,討論,交流.本章結束學習目標知識目標

1.理解競爭格局與分析的思路

2.掌握行業結構的綜合分析方法

3.掌握市場進入策劃的一般程序能力目標

1.能夠在營銷策劃項目中選擇市場進入的戰略戰術

2.根據給定的策劃項目，能撰寫市場進入過程策劃方案素養目標1.使學生明確市場競爭的基本規則，具備市場意識和責任意識2．培養學生分析和解決問題的能力，強化戰略思維和戰術意識3．使學生樹立遵守市場經濟道德和法律法規意識奇瑞QQ———年輕人的“第一輛車”思考：奇瑞QQ是如何進入微型車市場的?企業做出市場進入決策前，需要對市場總體形勢做出分析與判斷。對市場總體形勢的判斷包括兩個方面：（1）市場狀態處于賣方市場還是買方市場；（2）市場平穩還是波動，就波動程度而言，是輕度波動還是惡性波動；就波動狀況而言，是過熱還是低迷、疲軟。若市場商品從總量到結構都處于供不應求的態勢，價格呈上升趨勢，市場形總體勢對賣方有利，這樣的市場就是賣方市場，反之則是買方市場。當經濟發展按“不平衡—平衡—不平衡”循環往復地運動時，反映到市場就出現了“波動—平衡—波動”的態勢。市場波動分輕度波動和惡性波動。惡性波動常常會導致市場危機的出現。判斷市場總體形勢主要依據下列標準：（1）市場總供應與總需求在總量上的比例；（2）市場供應結構和需求結構的適應性；（3）主要商品的供求比例；（4）市場商品量與倉儲量的比例；（5）市場價格總水平的穩定狀態；（6）貨幣流通狀態、幣值穩定狀態、貨幣供求比例是否協調等。一、市場總體形勢的判斷邁克爾·波特的“五力”模型（一）“五力”模型的內涵邁克爾·波特在《競爭戰略》一書中認為，行業是由一群生產相近或替代產品的公司所組成的。決定一個企業盈利能力的首要因素和根本因素是行業的吸引力。競爭戰略必須從對決定行業吸引力的競爭規律的深刻理解中產生。競爭戰略的最終目的是運用這些規律，最理想的是將這些規律進行變換使其對企業有利。在任何行業里，無論是在國內還是在國外，無論是生產一種產品還是提供一項服務，競爭規律都寓于如下五種競爭力量之中：潛在進入者；替代品的威脅；買方的議價能力；供方的議價能力；行業內現有競爭者之間的競爭。邁克爾·波特的“五力”模型如圖所示。二、行業結構的綜合分析新能源汽車的行業競爭結構分析同步案例思考:對新能源汽車的行業競爭結構分析有什么意義?（二）“五力”模型在行業競爭結構分析中的應用波特的“五力”模型是行業競爭結構分析的有效工具。根據“五力”模型，可以構建一個行業競爭結構分析計分卡，見表5-1。該表格的左邊是五種競爭力量及其各自包括的若干描述，右邊是對這些描述的態度，企業營銷決策人員可以根據自己的態度打分。堅決同意：1分；一般同意：2分；不同意也不反對：3分；一般反對：4分；堅決反對：5分。每一類關鍵因素最終得分是按以下公式計算的：二、行業結構的綜合分析每一種因素得分的多少說明了該因素對企業影響的大小。某一因素的得分越高，就說明這個因素越應該被認真對待，這個計分卡可供企業高層管理者個人和集體應用。三、企業內部狀況的評價SWOT分析最早由美國舊金山大學H.Weihrich教授于20世紀80年代初提出并被廣泛應用于戰略管理領域。（一）SWOT分析的含義1.收集信息2.信息的整理與分析3.確定企業具體業務所處的市場位置4.擬定營銷戰略（二）SWOT分析的步驟1.SWOT分析的優點2.利用SWOT分析矩陣確定企業營銷戰略（三）企業的SWOT綜合分析（1）擴張戰略（2）防衛戰略（3）分散戰略（4）退出戰略SWOT分析矩陣二、行業結構分析行業競爭結構分析計分卡一、市場細分市場細分的概念是美國市場營銷學家溫德爾?史密斯于20世紀50年代中期提出來的。所謂市場細分就是指按照消費者需求與欲望把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。（一）市場細分的概念1.市場細分策劃的程序2.市場細分策劃的方法3.市場細分策劃的評估標準（二）市場細分策劃MD公司的市場細分同步案例思考:MD公司是如何進行市場細分策劃的?二、選擇目標市場（一）目標市場的含義

2.目標市場的切入策劃（1）目標市場的切入方式選擇①新產業的切入方式包括以技術優勢進入市場、以企業原有聲譽進入市場、填補市場空白的方式進入市場。②原有產業的切入方式包括收購現有的產品或者企業進入市場、內部發展的方式進入市場、與其他企業合作進入市場。（2）目標市場的切入方法選擇

（1）廣告宣傳法（2）產品試銷法（3）公共關系法（4）情感聯絡法（5）利益吸引法（6）權威人士推介法（3）目標市場的切入時間選擇（1）準備時間（2）調整時間（3）切入時機（二）目標市場策劃1.目標市場選擇。（1）無差異營銷（2）集中性營銷（3）差異性營銷目標市場選擇策劃是企業選擇部分市場作為營銷對象的決策，即在市場細分的基礎上選擇一個或者多個細分市場作為目標市場的方案及其措施。S航空成為明星同步案例思考:S航空是怎樣選定目標市場的?三、市場定位（三）市場定位策劃（二）市場定位的類型（一）市場定位的作用

市場定位的作用主要有以下四個方面：

（1）市場定位可以創造差異，有利于增強企業的競爭能力，是營銷策劃的前提。

（2）市場定位是實現市場營銷組合策劃的基礎。

（3）市場定位是整合營銷傳播策劃的依據。

（4）通過市場定位有助于樹立企業及其品牌形象。

1.根據具體的產品特點定位

2.根據特定的使用場合及用途定位

3.根據顧客得到的利益定位

4.根據使用者類型定位1.市場定位策劃的內容（1）產品定位（2）市場定位（3）企業定位2.市場定位策劃過程（1）分析目標市場的現狀與特征（2）目標市場的初步定位（3）目標市場的正式定位我是GX生活很簡單同步案例思考:GX為什么能夠在激烈的白酒市場競爭中殺出重圍?一、市場進入的戰略與戰術（一）產品差異（二）規模經濟（三）資本存量（四）流通渠道（五）政府政策二、市場進入戰略類型的選擇（二）差異化戰略（一）成本領先戰略（三）集中化戰略三種基本的競爭戰略宜家是如何節約成本的同步案例保時捷的差異化戰略初元，專為病人設計三、市場進入戰術類型的選擇（一）對抗戰術（三）圍殲戰術（二）緊逼戰術（四）迂回戰術（五）游擊戰術1.正面對抗2.特定對抗3.價格對抗4.開發對抗實施緊逼戰術的企業必須具備以下條件：（1）對競爭對手的情況了如指掌；（2）制訂了明確的發展戰略和市場開發方案；（3）具備了開展積極的市場活動所必需的資金和技術；（4）企業進入市場的發展態勢較好。養生堂進入飲用水市場同步案例思考:養生堂采用了怎樣的市場進入戰術?本章小結企業進入市場包括新成立的企業進入已有的市場和老企業進入待開拓的新市場。企業進入市場是企業生存或發展之始，也是企業獲得消費者認知、認同、認可的過程。市場進入策劃是在對市場進行充分調研的基礎上進行產品、市場決策的過程。本章內容結構

SWOT分析法又稱為態勢分析法，它是由美國舊金山大學的管理學教授于20世紀80年代初提出來的，我們常用來作企業內部分析方法，即把企業的機會、威脅、優勢和劣勢的分析綜合起來全面考慮和評估企業營銷環境就是SWOT分析。S表示優勢（strengths），W表示劣勢（weaknesses），O表示機會（opportunities），T（threats）則表示威脅。SWOT分析法的意義可以概括為“揚長避短、趨利避害、丟掉包袱、加速發展”。本章小結市場進入的過程策劃即STP策劃。其主要內容是策劃人員通過了解現狀，預測未來，尋求和評價市場機會，對機會所顯現的市場進行細分，并對各個細分市場進行優選以決定目標市場，選定目標市場后，企業尋求市場營銷機會，在目標消費者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案和措施。企業市場進入戰略指導企業市場進入戰術。市場進入戰略的確定是企業在入市前對企業面臨的SWOT進行全面分析的結果。一個有準備有所作為的新企業要進入一個新的產業市場，它首先要面對各種必須經歷的客觀障礙：產品差異、規模經濟、資本存量、流通渠道、政府政策。企業市場進入戰略的運用也存在著一個選擇問題，不同時期、不同情況的企業可以選取相應的戰略。邁克爾?波特的三種基本的競爭戰略，即成本領先戰略、差異化戰略和集中化戰略，也適用于企業進入市場的戰略選擇。案例討論

H公司成功打入美國市場思考題：１．H公司成功進入美國市場,其產品戰略的選擇體現了哪種基本競爭戰略?２．H公司進入美國市場運用了怎樣的戰術?課后習題

1.判斷市場形勢的標準有哪些?

2.如何進行SWOT分析?

3.市場細分的步驟有哪些?

4.如何進行目標市場的切入策劃?

5.企業市場進入戰略的類型有哪些？模擬演練【演練項目】應用SWOT分析擬定企業經營戰略.【演練目的】讓學生學會應用SWOT分析法進行企業的市場機會分析,并根據分析結果,擬定企業的市場營銷戰略.【演練內容】１．讓學生在網絡上選擇三家不同公司的同類產品,收集各公司產品的信息資料.２．分析各公司產品的市場狀況及其在市場機會上的差異.【演練組織】１．教師在課堂上講解SWOT分析法,并布置營銷策劃任務.２．將班級學生分成三組,學生按組上網調查,并將調查情況詳細記錄.３．應用SWOT分析法對每家公司的產品調查資料進行整理分析.４．根據分析結果,擬定每家公司產品的可行的營銷戰略.【演練考核】各小組提交市場分析報告,教師組織各小組進行課堂匯報、討論、交流.本章結束學習目標知識目標

1.理解產品整體概念及其對產品策劃的影響

2.掌握產品組合策劃的基本方法

3.掌握產品生命周期策劃的主要過程能力目標

1.掌握新產品策劃方法并能進行新產品推廣策劃

2.能應用產品策劃方法進行實際案例分析素養目標1.使學生熟悉產品策劃的流程方法，樹立嚴謹的工作態度和責任意識2.使學生了解我國大國重器的策劃歷程，增強民族自豪感和道路自信小D吸塵器:好產品才是硬道理思考：小D電器為何能在競爭激烈的吸塵器市場中脫穎而出?一、產品整體概念與產品策劃1.核心產品（CoreProduct）2.形式產品（BasicProduct）3.期望產品（ExpectedProduct）4.附加產品（AugmentedProduct）

5.潛在產品（PotentialProduct）（一）產品整體概念的層次

產品整體概念是在市場競爭日益激烈和顧客權力逐漸增強的背景下產生的，與傳統的產品概念相比，它有更寬廣的外延和更豐富的內涵。（二）產品整體策劃產品整體策劃主要包括如下四個方面：（一）產品利益策劃（二）產品質量策劃（三）產品保證策劃（四）產品服務策劃星巴克咖啡的產品利益點同步案例思考:星巴克咖啡提供給消費者的產品利益點是什么?河南豫弘重工同步案例思考:河南豫弘重工是如何獲得成功的?二、產品生命周期與策劃（一）產品生命周期的含義

產品生命周期理論是美國哈佛大學教授雷蒙德?弗農1966年在其《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出的。產品生命周期（PLC），是產品的市場壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。為加深對這一概念的理解，應明確以下四點。

（一）產品生命周期，是指產品的市場壽命，而不是產品的使用壽命。（二）產品生命周期，是指產品品種的市場生命過程，而不是指產品種類的市場壽命。（三）產品生命周期不能等同于產品在流通領域內停留的時間。（四）產品生命周期的曲線圖與正態分布曲線相類似，但這只是理論上的概括，實際上許多產品生命周期的曲線變異較大，這是由多種因素影響所致。典型的產品生命周期（二）產品生命周期階段及其判定

典型的產品生命周期一般可分為四個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期，如圖所示。對于處在生命周期不同階段的產品，其策劃的基本思路也有所不同。（二）產品生命周期階段及其判定企業在營銷過程中，必須經常了解自己的產品正處于生命周期的什么階段，以便及時制定出相應的營銷策略。因而，對產品生命周期階段的判定，是一項十分重要的工作，它往往也是進行產品策劃的重要前提。常用的產品生命周期判定方法主要有:類比判定法、特征判定法、產品普及率判定法、銷售增長率判定法等。常用的產品生命周期判定方法（三）產品生命周期各階段的營銷策略1.引入期的特征及策劃思路（1）引入期的產品及市場特征①消費者對該產品不了解,大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費行為,因此產品的銷售量小,單位產品成本較高;②尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式;③價格決策難以確立,高價可能限制購買,低價則可能難以收回成本;④廣告費用和其他營銷費用開支較大;⑤產品的技術、性能還不夠完善;⑥利潤較少,甚至出現經營虧損,企業承擔的市場風險最大.但這個階段市場競爭者較少,企業若能建立有效的營銷系統,即可以將新產品快速推進,進入市場發展階段.（2）引入期的策劃思路先聲奪人愿者上鉤

密集滲透以廉取勝（三）產品生命周期各階段的營銷策略2.成長期的特征及策劃思路（1）成長期的產品及市場特征①消費者對新產品已經熟悉，銷售量增長很快；②大批競爭者加入，市場競爭加劇；③產品已定型，技術工藝比較成熟；④建立了比較理想的營銷渠道；⑤市場價格趨于下降；⑥為了適應競爭和市場擴張的需要，企業的促銷費用水平基本穩定或略有提高，但占銷售額的比率下降；⑦由于促銷費用分攤到更多銷量上，單位生產成本迅速下降，企業利潤迅速上升。（2）成長期的策劃思路①改進產品。②建立品牌形象。③密集分銷。④開辟新市場。（三）產品生命周期各階段的營銷策略3.成熟期的特征和策劃思路（1）成熟期的產品及市場特征①產品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；②市場競爭十分激烈，競爭者之間的產品價格趨向一致；③各種品牌、各種款式的同類產品不斷出現；④在成熟期的后段，消費者的興趣已開始轉移，企業利潤開始下降。（2）成熟期的策劃思路①產品改進策略

②市場改進策略。

③營銷組合改進策賂。（三）產品生命周期各階段的營銷策略4.衰退期的特征和策劃思路（1）衰退期的產品及市場特征①銷售量由緩慢下降變為迅速下降，消費者對該產品已不感興趣；②價格降到最低點；③多數企業無利可圖，紛紛退出市場；④留在市場上的企業，通常采取削減促銷費用、簡化分銷渠道、調低價格、處理存貨等措施，以維持微利或保本經營。（2）衰退期的策劃思路

①維持策略

②收縮策略

③放棄策略。電子企業的產品策略同步案例思考:金屬膜電阻在２０世紀９０年代處于哪個產品生命周期階段?實芯電阻在２１世紀初處于產品生命周期的哪個階段?該電子企業下一步應如何進行產品策劃?一、產品組合的概念（一）產品組合、產品線和產品項目（二）產品組合的特性1.產品組合2.產品線3.產品項目1.產品組合的寬度2.產品組合的長度3.產品組合的深度4.產品組合的關聯度海爾集團的產品組合同步案例思考:你如何評價海爾的產品組合策略?二、產品組合的評價與規劃（一）波士頓矩陣把企業全部產品按其市場成長率和相對市場份額的大小，在坐標圖上標出其相應位置（圓心），如圖所示。

1.明星產品

2.現金牛產品

3.問題產品

4.瘦狗產品波士頓矩陣運用波士頓矩陣指導零售戶的卷煙經營同步案例GE矩陣二、產品組合的評價與規劃（二）GE矩陣針對波士頓矩陣所存在的局限，美國通用電氣公司（GE）20世紀70年代開發了新的投資組合分析方法——GE矩陣。相對于波士頓矩陣，GE矩陣有較大的改進，在兩個坐標軸上增加了中間等級，增加了分析考慮因素。它運用加權評分法分別對企業各種產品的行業吸引力和業務實力進行評價。如圖所示，橫坐標表示業務實力，包括市場占有率、產品質量、營銷能力、生產能力、生產效率、成本、開發及管理水平等；縱坐標表示行業吸引力，包括市場規模、市場增長率、利潤率、競爭強度、技術與能源要求、通膨因素的影響等。圓圈表示企業的業務或產品，圓圈大小表示市場的規模，圓圈中的陰影部分表示企業在這個市場的占有率。三、產品組合策略（一）擴大產品組合策略（二）縮減產品組合策略（三）產品線延伸策略1.向下延伸2.向上延伸3.雙向延伸（四）產品線現代化策略（五）產品線號召策略華龍方便面的產品組合策略同步案例思考:華龍方便面是以怎樣的產品組合策略占領市場的?一、新產品的概念與分類（一）全新新產品（二）換代新產品（三）改良新產品（四）仿制新產品二、新產品開發與上市策劃（二）新產品上市策劃1.上市時機選擇2.上市地點選擇3.上市目標確定

新產品開發是一項復雜又極具風險的工作，它直接關系到企業經營的成功與失敗。據統計，開發新產品從構思到投入市場，成功率只有1％~2％。因此，為了提高新產品開發的經濟效益，必須按照一定的科學程序來進行。新產品開發的主要流程如下：

1.產品構思

2.篩選構思方案

3.建立產品概念

4.商業分析

5.開發研制

6.市場試銷

7.正式上市（一）新產品開發的流程聯合利華的AdeZ飲料同步案例思考:聯合利華的AdeZ飲料上市為什么失敗了?小護士緣何銷售受挫同步案例思考:小護士被收購后為什么沒有到達歐萊雅料想的上市效果?本章小結產品是市場營銷組合中最重要、最基本的因素。企業首先必須根據目標市場的情況，決定發展什么樣的產品，以滿足特定顧客的需求。企業有必要從顧客真正的需求出發，詮釋產品的概念和內容。根據產品的整體概念層次，策劃和設計產品的利益、品牌、式樣、包裝和服務等屬性，并且提供顧客實現產品消費所必需的良好的質量保證。隨著需求的不斷變化，產品的消費、銷售會出現一個周期性的變化，任何一種產品最終都會有淘汰的時候。典型的產品生命周期階段包括導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。企業需要分析和把握產品生命周期的不同階段，根據各階段的營銷特征，策劃相應的營銷策略。本章內容結構本章小結產品組合是企業提供給市場的全部產品結構。對企業產品組合的評價，可以通過BCG矩陣和GE矩陣方法進行。為滿足市場需求，企業必須要不斷發展產品組合。企業可以依據產品組合的長度、寬度、深度和關聯度等特性，對產品組合進行規劃和調整，并采用相應的產品組合策略。新產品開發策劃是有目的、有計劃、有步驟地發展新產品的計劃。新產品開發具有戰略決策性質，是企業的一項重大的經營管理決策。它決定了企業的經營方向。新產品的開發、上市與推廣策劃構成新產品策劃的主要內容。案例討論九毛九的產品策略思考題：１．九毛九公司采用了怎樣的市場競爭戰略?２．九毛九公司的產品策略具有哪些啟示?課后習題1.何謂產品整體概念?如何基于產品整體概念進行產品策劃？2.產品進入衰退期應如何進行策劃？3.如何對產品組合進行規劃設計？4.如何進行新產品的上市策劃？模擬演練【演練項目】學校紀念品策劃.【演練目的】通過實訓學生掌握新產品策劃的思路和方法,并能夠根據收集到的數據資料,分析并撰寫產品策劃書.【演練內容】１．為本校設計一款紀念品,要能體現學校的特色,具有較豐富的文化內涵.２．設計出合理、有創意的產品方案,并能夠將紀念品迅速推廣給本校師生.【演練組織】１．教師將班級學生分組,每組可模擬為一個公司.２．每個小組(公司)