第一章現(xiàn)代推銷概述

第一節(jié)現(xiàn)代推銷的涵義

一、商品銷售與推銷

（一）商品銷售

推銷與商品銷售的范疇。

商品銷售：是指商品的所有者為實現(xiàn)商品價值，通過商品與貨幣

的交換，向商品購買者讓渡商品使用價值的一種盈利性經(jīng)濟活

動。

1、商品銷售是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移過程；

2、商品銷售活動是一種盈利性的經(jīng)濟活動；

3、商品銷售活動都必須借助于商品貨幣的交換，是一個價值運

動過程，交換雙方都講究計價算價；

4、任何銷售活動都是相對于購買活動而言的。

（-）推銷

推銷是指一種商品銷售活動，與銷售沒有什么本質(zhì)區(qū)別。但又是

--種特定的銷售活動，含有商品經(jīng)營者主動采取措施加快和擴大

銷售活動的意思。

可從以下幾點把握：

1、推銷是商品經(jīng)營主體說服和刺激顧客購買商品的活動；

2、推銷是推銷人員說服潛在顧客購買某種商品或勞務(wù)，以實現(xiàn)

經(jīng)營主體市場營銷目標(biāo)的種促銷活動；

3、推銷是指經(jīng)營主體主動采取各種方式或手段，說服、誘導(dǎo)、

刺激顧客購買某種商品或勞務(wù)的活動；

4、推銷是賣方主動采取措施，獲得買方的好感、信任，以加快

和促進(jìn)買方接受和購買賣方產(chǎn)品的過程；

5、推銷就是經(jīng)營主體通過說服、引導(dǎo)、幫助、刺激買者消除疑

慮、觀望，采取購買行動的過程；

6、推銷是賣者采取多種措施溝通消費者、顧客、用戶與賣者

及產(chǎn)品、勞務(wù)之間經(jīng)濟聯(lián)系的過程。

推銷：就是微觀經(jīng)濟主體之間運用一定的促進(jìn)銷售的技術(shù)和手段，

幫助和說服顧客（包括消費者、用戶）采取購買行動的過成。

二、傳統(tǒng)推銷與現(xiàn)代推銷

（~）傳統(tǒng)推銷

是指商品經(jīng)濟不發(fā)達(dá)狀態(tài)下以個體生產(chǎn)者和商人為推銷主體的一

種推銷。

傳統(tǒng)推銷也是在傳統(tǒng)觀念指導(dǎo)下，采取傳統(tǒng)手段進(jìn)行的一種推

銷。

傳統(tǒng)推銷具有如下特征：

1、推銷目的單一一把商品銷出去，把貨款收回來；

2、推銷手段單一一口頭宣傳，吆喝；

3、推銷的成功率低------定盲目性，隨機性；

4、推銷中易產(chǎn)生欺詐行為——為推銷，而推銷；

5、傳統(tǒng)推銷主要限于有形實體商品的推銷；

6、彼此孤立，單個分散。

（二）現(xiàn)代推銷

教學(xué)界：是教導(dǎo)或幫助顧客購買的藝術(shù)。要點：不能強行推銷；指

出了現(xiàn)代推銷技巧的重要性。

社會學(xué)家和心理學(xué)家：是一種人際溝通和意見的交流。要點：人際

關(guān)系的處理；信息雙向溝通。

美國市場營銷協(xié)會的定義：

人員或非人員的行動過程，其目的在于幫助和說服潛在顧客購買某

種商品和勞務(wù)，或潛在顧客接受一種對推銷人員具有商業(yè)意義的觀念，

并按照這種觀念行事。要點：一系列活動過程；重要手段是說服和幫

助；必須按照現(xiàn)代商業(yè)觀念進(jìn)行推銷活動。

現(xiàn)代推銷：是指推銷人員在一定的推銷環(huán)境，應(yīng)用各種推銷手段，

促使顧客采取購買行為各種活動的過程。

要點：賣者向買者傳遞信息，買者向賣者反饋信息；賣者說服買者

購買的活動，買者被賣者說服而采取購買行動；賣者向買者提供咨詢技

術(shù)的過程，賣者與買者情感交流的過程。

現(xiàn)代推銷的特征：

1、說服性

2、靈活性

動機：年輕人——求名、求美；年老人——求實。

河南人推銷鋼筆——質(zhì)量不好——殘疾人。

3、多功能性

傳遞信息；塑造企業(yè)形象；公共關(guān)系的處理。

4、雙向性

5、互利性

（三）現(xiàn)代推銷與傳統(tǒng)推銷的區(qū)別

1、推銷宗旨不同

2、推銷方式與手段不同

3、推銷策略和推銷結(jié)果不同

4、推銷組織及素質(zhì)不同

第二節(jié)現(xiàn)代推銷的分類

一、現(xiàn)代推銷的分類

（一）按流通環(huán)節(jié)分

生產(chǎn)領(lǐng)域——消費領(lǐng)域所經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)。

1、生產(chǎn)者的商品推銷（流通起點推銷）

2、批發(fā)商的商品推銷（流通中間環(huán)節(jié)推銷）

3、零售商的商品推銷（流通最終環(huán)節(jié)推銷）

（二）按商品類型分

1、實體商品推銷

2、非實體商品推銷——服務(wù)推銷

（三）按市場范圍劃分

1、區(qū)域性推銷與全國性推銷

2、國內(nèi)市場推銷與國際市場推銷

3、城市市場推銷與農(nóng)村市場推銷

（四）按時間長短劃分

1、臨時性（一次性）推銷

2、常年性推銷

（五）按推銷方式分

1、人員推銷

2、非人員推銷

二、多種推銷的必然性

（一）生產(chǎn)力提高及商品生產(chǎn)發(fā)展

（-）居民收入增加及需求復(fù)雜化

(三)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步

(四)市場體系的不斷完善

第三節(jié)現(xiàn)代推銷的觀念、職能與作用

一、現(xiàn)代推銷的觀念

推銷觀念是推銷活動過程形成的帶有規(guī)律性、指導(dǎo)性的經(jīng)營觀念、

推銷意識等的總稱。

(一)消費者為中心的觀念

顧客導(dǎo)向，市場導(dǎo)向，需求導(dǎo)向。

(二)銳意創(chuàng)新的觀念

1、經(jīng)營觀念創(chuàng)新

(1)轉(zhuǎn)變以商品為核心的傳播觀念，樹立新的市場競爭的觀念

(2)轉(zhuǎn)變眼睛向上的依賴觀念，樹立新的市場競爭的觀念

(3)轉(zhuǎn)變干了再算的觀念，樹立目標(biāo)效益觀念

(4)轉(zhuǎn)變有產(chǎn)品就有價值的錯誤觀念，樹立產(chǎn)品銷售時間價值觀

念

2、經(jīng)營產(chǎn)品不斷創(chuàng)新

老總、廠長應(yīng)是一個職業(yè)，不是行政職務(wù)。營銷決定企業(yè)的生存和

發(fā)展。

江蘇企業(yè)家：你無我有，你有我多，你多我好，你好我轉(zhuǎn)。

(1)通過適當(dāng)信息反饋，提供產(chǎn)品開發(fā)的方向和依據(jù)。

杭州洗衣機——西湖牌

不時認(rèn)為好不好，而應(yīng)該由顧客認(rèn)可。

(2)通過試銷，開拓市場

(3)通過推銷新產(chǎn)品，不斷改進(jìn)推銷方法

3、推銷市場的拓新

不斷開拓新的市場。

(三)文明經(jīng)商觀念

1、經(jīng)營環(huán)境文明化

(1)經(jīng)營場所的現(xiàn)代化

(2)業(yè)務(wù)洽談的現(xiàn)代化

(3)實物銷售的現(xiàn)代化

2、經(jīng)營方式文明化

由面對面----電視、電話、網(wǎng)

由單一銷售——售后安裝、服務(wù)

3、經(jīng)營主體文明化

經(jīng)營單位和人員的文明建設(shè)

(1)莊重的儀表

(2)規(guī)范的語言

言必有禮

言必有的

言必有理

言必有情

言必有度

(3)嫻熟的業(yè)務(wù)技能

(四)保證滿意

1、銷售滿意的商品

2、制定滿意的價格

3、確定滿意的經(jīng)營方式

4、提供滿意的服務(wù)

(五)推銷觀念的觀念

大多數(shù)顧客未認(rèn)識推銷品的功能及帶來的好處時，往往是先接受某

種觀念，然后才購買某種商品和關(guān)照某些服務(wù)項目。

二、現(xiàn)代推銷的基本職能

（一）不斷找新顧客，開拓市場

1、擬定條件，確定對象

2、準(zhǔn)顧客的資格鑒定

（-）傳遞商品信息

1、商品的一般信息

2、商品的地位

3、報道信息

4、經(jīng)營信息

（三）銷售企業(yè)商品

（四）提供各種服務(wù)

（五）反饋市場信息，密切產(chǎn)銷聯(lián)系

（六）協(xié)調(diào)買賣關(guān)系

1、處理矛盾

2、消除誤會

3、產(chǎn)品分配

（七）輸出企業(yè)文化，樹立企業(yè)形象

三、現(xiàn)代推銷在宏觀經(jīng)濟發(fā)展中的作用

1、促進(jìn)市場的繁榮

2、促進(jìn)生產(chǎn)的發(fā)展

3、滿足居民消費者需要和促進(jìn)消費的發(fā)展

4、有利于增加國家積累

5、有利于從整體上擴大和增強中國產(chǎn)品在國際市場上的競爭能力

第二章現(xiàn)代推銷主體和客體

第一節(jié)現(xiàn)代推銷主體——推銷人員

一、推銷員的含義及其分類

在現(xiàn)代推銷中，推銷人員、推銷對象、推銷品三者構(gòu)成了推銷的基

本要素，三者互為聯(lián)系，互為制約，共同影響和促進(jìn)著推銷活動的發(fā)

展。

推銷員：是推銷主體，即主動向顧客推銷商品和勞務(wù)的主體。

(-)廣義的推銷員

它不僅包括經(jīng)濟實體中直接從事商品和勞務(wù)推銷的人員，而且也包

括直接向商品和勞務(wù)推銷人員的業(yè)務(wù)活動提供條件的相關(guān)的業(yè)務(wù)人員。

這是現(xiàn)代推銷的一個重要特點。如：采購員、業(yè)務(wù)員、調(diào)撥員、開

票員等。

(-)狹義的推銷員

是指直接從事產(chǎn)品或勞務(wù)推銷和銷售的人員。主要指推銷員和營業(yè)

人員。

其中，推銷員是指那些無門市(門市：工商企業(yè)對顧客直接進(jìn)行買

賣和服務(wù)的業(yè)務(wù)或場所)、無店鋪的條件下，直接向消費者推銷商品或

勞務(wù)的人員。

營業(yè)員是指在商店中進(jìn)行商品銷售的人員，他們在商品柜臺等待顧

客前來購買，為顧客進(jìn)行介紹、傳遞、捆扎、開票等服務(wù)，這種狹義的

推銷員也就是通常意義上的推銷員。

(三)推銷員的分類

從狹義的推銷員角度看，大體可分為四類。

1、生產(chǎn)企業(yè)的推銷員

即包括生產(chǎn)企業(yè)的銷售人員，也包括各種接受制造商的委托，為其

推銷商品的推銷員。主要包括：

（1）生產(chǎn)企業(yè)銷售人員

（2）經(jīng)銷——服務(wù)推銷員

為企業(yè)的各委托經(jīng)銷商提供各種服務(wù)，如定期對經(jīng)銷商進(jìn)行訪銷，

以保證其有足夠庫存；向經(jīng)銷商推薦新產(chǎn)品；幫助經(jīng)銷商培訓(xùn)銷售員

等。

（3）宣傳推銷商

（4）技術(shù)推銷員

（5）商品經(jīng)紀(jì)人

2、批發(fā)商業(yè)推銷員

3、零售商業(yè)推銷員

4、無店鋪直接推銷員

它是指利用上門的方式直接向最終消費者推銷產(chǎn)品及勞務(wù)的推銷

員。主要又有四種：

（1）上門推銷

（2）辦公室推銷

（3）家庭銷售會

（4）寄放銷售

通過推銷員將一定數(shù)量商品寄放到顧客家中，定期進(jìn)行清點核查，

將顧客已經(jīng)消費掉的部分進(jìn)行收款的一種推銷。

二、推銷員在現(xiàn)代推銷中的地位

無論將來通訊技術(shù)和傳媒技術(shù)是如何的發(fā)達(dá)，企業(yè)的營銷和促銷將

永遠(yuǎn)離不開人員的推銷。

據(jù)統(tǒng)計，西方發(fā)達(dá)國家在營銷組合的4Ps中的費用投入比例為:

人員推銷45%

廣告推銷35%

公關(guān)宣傳和營業(yè)推廣20%

在美國，推銷員是一種令人羨慕的職業(yè)。據(jù)美國民意測驗的有關(guān)資

料顯示，在54個職業(yè)中，推銷員的政治地位排在第11位，是與教

師、醫(yī)師、企業(yè)家等前后排列；推銷員的經(jīng)濟地位排在第6位，與醫(yī)

生、律師相當(dāng)。平均一位推銷員的年薪超過25萬元。經(jīng)過訓(xùn)練的優(yōu)秀

推銷員可超過這個平均數(shù)的一倍，比美國總統(tǒng)的薪水還要高。

在日本，每年都要舉行優(yōu)秀推銷員的業(yè)績比賽，優(yōu)勝者有資格加入

“百萬美元俱樂部”或“績優(yōu)俱樂部”。得到大獎的超級推銷員名揚四

海，榮譽備至，甚至超過日本首相。如被稱為“推銷之神”的日本明智

保險公司推銷員原一平，曾榮獲日本政府頒發(fā)的“四等旭日小綬勛章”

而作為當(dāng)時日本首相的福田鳩夫只獲得五等。原一平所著《撼動人心的

推銷員》藝術(shù)，福田鳩夫親自為其寫推薦序言，題目為“相信自己的男

人”。

總之，推銷員成為企業(yè)業(yè)務(wù)活動的主體，成為企業(yè)搞活經(jīng)營、取得

效益和提高效益的生力軍。

三、推銷員在現(xiàn)代推銷中的作用

(―)對企業(yè)而言

是其他非人員推銷方式所無法取代的。

推銷人員在銷售產(chǎn)品、調(diào)查需求、開拓市場、售后服務(wù)和樹立企業(yè)

形象方面是具體任務(wù)的執(zhí)行者，是企業(yè)向前發(fā)展的先鋒隊、生力軍。

<—)對社會而言

是社會經(jīng)濟發(fā)展、現(xiàn)代文明實現(xiàn)的一個推動力。

科學(xué)家、發(fā)明家、哲學(xué)家、文學(xué)家創(chuàng)造了現(xiàn)代文明，但現(xiàn)代文明的

實現(xiàn)靠的是我們廣大的推銷員。

(三)對消費者或用戶而言

引導(dǎo)和影響他們的購買和消費。

在推銷過程中，把認(rèn)為可以滿足消費者或用戶需求的產(chǎn)品推薦給他

們，起到了引導(dǎo)購買、引導(dǎo)消費、影響購買、影響消費的作用，起到了

傳遞購買標(biāo)準(zhǔn)與教育消費的作用。

(R)對推銷員個人而言

是發(fā)揮個人才智、磨練個人意志、培養(yǎng)高尚情操以及走向事業(yè)成功

的最佳途徑。

據(jù)了解：廣東許多大企業(yè)的總經(jīng)理和副總經(jīng)理有90%以上都從事

過推銷員的工作。

推銷員的作用，可用世界汽車推銷大王的一句話來概括。

推銷員是這個世界發(fā)展的動力，推銷員推動了商品，也推

動了整個世界。沒有推銷員，就沒有工作和商店，就沒有老板

和經(jīng)理，就沒有工人和工程師，也就沒有你現(xiàn)在的美好生活。

沒有，一切都沒有。

―喬伊.吉拉德

四、現(xiàn)代推銷對推銷員的要求

(-)推銷員的素質(zhì)要求

人員素質(zhì)，是現(xiàn)代企業(yè)生存與發(fā)展的前提；是決定推銷員事業(yè)成敗

的基本條件。

推銷員推銷的不僅是商品和勞務(wù)，也是一種文化輸出的過程。

推銷活動中的競爭是推銷員素質(zhì)的全面較量。

推銷員素質(zhì)：是指推銷員勝任銷售工作的綜合素養(yǎng)，包括政治素

質(zhì)、思想素質(zhì)、文化素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)、法律素質(zhì)、生理和心理素質(zhì)等。

1、政治、思想、法律素質(zhì)要求

(1)堅持四項基本原則，執(zhí)行黨的方針政策

(2)強烈的事業(yè)心，高度的責(zé)任感

(3)良好的職業(yè)道德和顧客第一的思想

(4)法制觀念強，法律知識豐富

2、文化素質(zhì)要求

(1)大專以上的文化程度

(2)文化修養(yǎng)好

3、業(yè)務(wù)素質(zhì)要求

(1)掌握與推銷工作相關(guān)的專業(yè)學(xué)科知識

(2)熟悉本企業(yè)各方面的情況

(3)合格的推銷品專家

(4)了解顧客和用戶的需求

(5)諳熟市場情況

(6)嫻熟的業(yè)務(wù)知識

4、生理和心理素質(zhì)要求

(1)健康的身體，旺盛的精力

(2)偏外向型的性格

(3)自信心強

(4)意志堅強

(5)自制力強

(6)氣質(zhì)佳

(二)推銷員能力要求

(1)良好的注意力和洞察力

(2)正確的理解力和判斷力

(3)巧妙的表演力

(4)靈活的應(yīng)變力

(5)較強的創(chuàng)新力

(6)悅?cè)说恼f服力和論理力

(7)較全面的管理力

(8)優(yōu)秀的交際與交往能力

(三)推銷員的精神、觀念和職責(zé)

1、推銷員的精神

(1)首先倡導(dǎo)對推銷事業(yè)的認(rèn)識

推銷工作是崇高偉大的事業(yè)；推銷工作具有挑戰(zhàn)性、刺激性和創(chuàng)造

性；從事推銷工作是成為經(jīng)營管理者的捷徑。

(2)倡導(dǎo)對自我價值的認(rèn)可

推銷員是人中之杰；推銷員最容易實現(xiàn)自我價值。

2、推銷員的觀念

(1)服務(wù)觀念

(2)效益觀念

(3)信息觀念

(4)競爭觀念

(5)時效觀念

(6)法治觀念

(7)風(fēng)險觀念

(8)人才觀念

(9)信譽觀念

3、推銷員的職責(zé)

(1)洽談生意，推銷產(chǎn)品

(2)拜訪顧客，開拓市場

(3)調(diào)查市場，反饋信息

(4)追蹤用戶，售后服務(wù)

(5)宣傳企業(yè)，樹立形象

第二節(jié)被推銷主體——顧客

一、顧客的資格確定

(一)顧客的含義、類型及影響因素

1、顧客的含義

顧客是指具有購買決策權(quán)或具有影響購買決策力并直接參與購買過

程的個人或集團(tuán)，亦即產(chǎn)品或勞務(wù)的購買者。

可分為兩部分：

一是購買產(chǎn)品或勞務(wù)供自己或集團(tuán)生活消費的個人或單位，他們屬

于個人消費或集團(tuán)消費——統(tǒng)稱為消費者。

二是購買產(chǎn)品供應(yīng)給生產(chǎn)或經(jīng)營所用的個人或單位——統(tǒng)稱為用

戶。

2、顧客的類型

根據(jù)其購買商品或勞務(wù)的狀態(tài)及其經(jīng)營者的相關(guān)程度看：

(1)常顧客常占企業(yè)銷售額的七八成左右。

(2)現(xiàn)實顧客

(3)準(zhǔn)顧客

指真正有意購買企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的個人或集團(tuán)。

它需具備三個條件：購買力；購買決策權(quán)(有權(quán)力去影響或做出購

買決策)；可從購買產(chǎn)品中獲益。

也有人提出：購買的需求；支付能力；購買決策權(quán)。

(4)潛在顧客

指可能購買企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的個人或集團(tuán)。

在一定條件下：

潛在顧客一準(zhǔn)顧客一現(xiàn)實顧客一常顧客

3、影響顧客購買的因素

(1)購買能力

(2)購買決策權(quán)

(3)顧客的需求

(4)購買欲望

(5)顧客對產(chǎn)品的認(rèn)識

(6)顧客對產(chǎn)品的期望

期望越高，失望也可能越大。

(二)顧客的資格審查

1、顧客資格審查(顧客購買資格審查)的含義

指推銷人員根據(jù)推銷品特性，對可能成為本企業(yè)顧客的某個消費者

或用戶進(jìn)行全面衡量或評估，以確定其成為準(zhǔn)顧客的可能性。

包括顧客的財力審查(Money)＞權(quán)力審查(Authority),需求審

查(Need)。

顧客資格審查簡稱M.A.N法則。

2、顧客財力審查

(1)現(xiàn)實貨幣支付能力審查

(2)潛在貨幣支付能力審查

(3)商業(yè)信用的審查

信息基礎(chǔ)(通過市場調(diào)查和個人觀察兩種方法)：

直接觀察法

間接資料了解

企業(yè)內(nèi)部職工和客戶處了解

主管部門和司法部門處了解

3、顧客購買權(quán)力審查

即對顧客購買行為決策能力的審查，主要包括購買決策狀況及購買

限制等的審查。

(1)對個體消費者中購買決策者資格審查

(2)對集團(tuán)消費者的購買決策者資格審查

(3)對顧客購買限制條件的審查

4、顧客需求審查

對某一特定顧客進(jìn)行確認(rèn)是，看其是否真正需要推銷品。

(1)對推銷品需求的可能性

(2)對推銷品的需求數(shù)量

(3)對推銷品可能購買的時間

二、顧客的心理分析

(~)最終消費者的心理分析

1、個人消費者的心理分析

(1)購物方便

(2)了解商品質(zhì)量、性能和操作情況

(3)關(guān)心商品價格

(4)注重商品外在形態(tài)

(5)習(xí)慣性購買較多

(6)從眾心理較強

(7)關(guān)心售后服務(wù)

2、社會集團(tuán)消費者的購買心理

(1)注重商品質(zhì)量和品牌

(2)對商品價格不很關(guān)心

(3)對商品品種和購買地點有一定選擇性

(4)經(jīng)辦者索要回扣的心理較重

(5)經(jīng)辦者怕惹得回扣之嫌

(6)注重售后服務(wù)質(zhì)量

(二)工業(yè)生產(chǎn)用戶的心理分析

1、購買目的明確

2、理智型購買

3、重視對方信譽

4、關(guān)心價格

5、需求彈性小

(三)商業(yè)轉(zhuǎn)賣者的心理分析

購買商品為了轉(zhuǎn)賣或出租，從中獲取利潤的組織或個人。

1、講究核算，追求盈利

2、喜歡和善于討價還價

3、注重購買時間和購買數(shù)量，講究購買手段

4、注重商品銷路的好壞

第三節(jié)推銷客體——推銷品

一、推銷客體概述

推銷客體是指推薦人員向顧客推銷介紹并說服其購買的商品。

(-)狹義的推銷客體的含義

它是指推銷員向顧客推薦介紹的、能滿足顧客某種需求的一切實體

形態(tài)的商品。

(-)廣義的推銷客體的含義

它既包括有實體形態(tài)的推銷品，又包括無實體形態(tài)的推銷品。

二、有形實體推銷品

(-)種類

1、生活資料(生活消費品)

指用于滿足個人、家庭或集團(tuán)最終生活消費需要的產(chǎn)品，包括滿足

人們物質(zhì)消費需要和精神需要的產(chǎn)品。

按消費者購買習(xí)慣分類：便利品和選購品。

按商品的耐久性分類：耐用品和非耐用品。

按消費品需求層次分類：生存資料、享受資料和發(fā)展資料。

2、生產(chǎn)資料

是指人們在生產(chǎn)物質(zhì)財富的過程中使用的勞動手段和勞動對象的總

稱，主要指用于制造其他產(chǎn)品或者滿足業(yè)務(wù)活動需要的物品，也稱產(chǎn)品

用品。

根據(jù)其在生產(chǎn)過程中的作用程度和形態(tài)變化對其分為：

(1)主要設(shè)備和設(shè)施

(2)附屬設(shè)備

(3)原材料

(4)物料用品(不進(jìn)入生產(chǎn)過程，如文具、油漆等)

(-)有形實體推銷品的推銷特點

1、推銷交易是商流、物流同時進(jìn)行的過程

商流是指商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓和商品價值的運動。物流是指商品實體

的使用價值運動，包括商品實體的空間移動、儲存、加工、包裝等。

2、推銷方式的復(fù)雜性和差異性

3、推銷活動受市場供求局勢影響大

4、整體商品質(zhì)量越來越重要

三、無形非實體推銷品(勞務(wù)、服務(wù))

(~)種類

無形非實體推銷品主要是只能向顧客推銷的、能滿足顧客某方面需

求的勞務(wù)和服務(wù)。

1、飲食業(yè)和旅館業(yè)服務(wù)

2、旅游服務(wù)

3、資金融通服務(wù)

4、信息與咨詢服務(wù)

5、保險服務(wù)

6、市場中介機構(gòu)服務(wù)

7、廣告服務(wù)

8、文化教育體育服務(wù)

9、其他生活服務(wù)

（二）無形推銷品推銷的特點

1、推銷活動中一般只有商流而沒有物流

2、許多無形服務(wù)產(chǎn)品的推銷成交過程往往是服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流

通、消費同一性過程

3、購買中英強調(diào)服務(wù)品的特殊使用價值和實際利益

4、注重把服務(wù)放在首位

5、推銷中注重人際關(guān)系的連鎖性

第三章推銷理論

第一節(jié)推銷方格理論

推銷方格理論是西方提出的一種新的推銷理論。

理論基礎(chǔ)：行為科學(xué)。

研究的主要內(nèi)容：

推銷人員與顧客之間的人際關(guān)系和買賣關(guān)系。

作用：有利于判斷分析公司的推銷能力，為推銷人員的培訓(xùn)提供了

理論依據(jù)。

一、推銷方格

推銷員的目標(biāo)追求：一是說服顧客達(dá)成交易，完成銷售任務(wù)；二是

希望與客戶建立良好的人際關(guān)系。

布萊克和穆頓根據(jù)推銷人員的這兩種目標(biāo)所制定的平面坐標(biāo)圖，就

稱為推銷方格。

或：將推銷員的兩個不同目標(biāo)用一個平面坐標(biāo)系來表示，其中橫坐

標(biāo)表示推銷員對銷售業(yè)務(wù)的關(guān)心程度，縱坐標(biāo)表示推銷員對顧客的關(guān)心

程度，這個坐標(biāo)平面圖形就是“推銷方格”。

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推銷員對銷售業(yè)務(wù)的關(guān)心程度

推銷方各種的各個交點，就代表各種推銷員的各種不同推銷心理狀

態(tài)。

推銷員的心理狀態(tài)可分為五種典型的類型：

1、1,1型推銷員----事不關(guān)己型(Takeit-or-leaveit)

既不關(guān)心自己的推銷工作，也不關(guān)心顧客的要求與利益，似乎這

些都與己無關(guān)。

對工作：缺乏責(zé)任感和成就感，沒有奮斗目標(biāo)，沒有理想；

對顧客：毫無熱情，是否購買商品更是無所謂。

這類推銷員既不是企業(yè)需要的，也不是顧客所需要的。

原因：胸?zé)o大志，不求上進(jìn)；或所在單位輕視員工的激勵及缺乏合

理的獎懲制度；對推銷員工作無正確認(rèn)識。

改變：加強崗位培訓(xùn)，提高責(zé)任感；加強管理，制定激勵的獎金制

度。

2、1,9型推銷員---顧客導(dǎo)向型(Customerrelations

oriented)

非常重視與顧客的關(guān)系，注意在顧客中樹立自己的良好形象，千

方百計地迎合顧客，討顧客喜歡，盡可能滿足顧客的要求，在推銷與顧

客之間，將顧客放在重要位置，甚至放棄推銷。

把建立和保持與顧客的關(guān)系作為工作目標(biāo)，而把推銷放在次要位

置，甚至忘記了自己的主要的工作是推銷。

有可能成為一個關(guān)系學(xué)專家，但卻不容易成為一名合格的推銷員。

原因：與公司關(guān)系不融洽；公司獎懲制度不合理；本身主人翁責(zé)任

感不強；也可能有別的私心。

改變：加強崗位培訓(xùn)，培養(yǎng)主人翁精神；加強管理，制定科學(xué)的獎

懲制度。

3、5,5型推銷員---技術(shù)導(dǎo)向型(Salestechnique

oriented)

既關(guān)心推銷，又關(guān)心顧客，工作角踏實，并熟知所處的推銷環(huán)境。

他們較重視對顧客心理和購買行為的研究，注重推銷技巧，且工作

穩(wěn)重扎實；講究和氣生財，捕捉推銷機會；力求顧客、生意兩不丟。

忽視顧客的實際需要，常費盡心機，說服顧客購買其并不真正需要

的商品。故從長遠(yuǎn)看，損害了顧客的利益.，從現(xiàn)代推銷學(xué)來說，這也是

強行推銷的表現(xiàn)。

改變：加強現(xiàn)代推銷觀念的認(rèn)識。

4、9,1型推銷員----強銷導(dǎo)向型(Pushproductoriented)

與1,9型推銷員的心態(tài)正好相反。只注重推銷，而不考慮顧客的

需求和利益，也不考慮企業(yè)和本人在顧客心目中的形象。

工作目標(biāo)非常明確：就是想盡一切辦法將商品推銷出去。

回頭顧客少之又少，很難保證重復(fù)推銷成功。

原因：自尊心、虛榮心強；對現(xiàn)代推銷的觀念沒有一個正確認(rèn)識。

改變：加強對現(xiàn)代推銷觀念的認(rèn)識。

5、9,9型推銷員----解決問題導(dǎo)向型(Problemsolving

oriented)

是理想的推銷員。即高度關(guān)注自己的推銷工作及效果，又高度關(guān)注

顧客的需求。

他們在現(xiàn)代推銷觀念指導(dǎo)下，把推銷品所能提供的利益與顧客的實

際需要聯(lián)系起來，并在這兩者協(xié)調(diào)、統(tǒng)一的條件下達(dá)成交易。

他們既能圓滿完成自己的推銷任務(wù)，同時也能最大限度地滿足顧客

需求，真正做到成交后雙方收益。

但在實際工作中，這種類型的推銷員并不普遍，因為利益與顧客之

間總是存在矛盾的一面。但9,9型推銷員可以作為推銷員的努力方向

和奮斗目標(biāo)。

二、顧客方格

推銷員在推銷過程中定與顧客接觸，顯然，顧客對推銷員和推銷活

動的態(tài)度以及對自己購買活動的態(tài)度會在很大程度上決定推銷員是否成

功。

顧客購買商品時頭腦中的兩個具體、明確的目標(biāo)：

一是希望在有利條件下達(dá)成交易，完成購買的任務(wù)；

二是希望與推銷人員建立良好的人際關(guān)系。

將顧客的兩個不同目標(biāo)用一個平面坐標(biāo)系來表示，其中橫坐標(biāo)表示

顧客對購買業(yè)務(wù)的關(guān)心程度，縱坐標(biāo)表示顧客對推銷員的關(guān)心程度，這

個坐標(biāo)平面圖形就是“顧客方格”。

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