回顧過去，2009年的挑戰(zhàn)與成功并存。沒有酒店從業(yè)者為2009年的結(jié)束感到哀傷，而2009年也給他們上了非常重要和深刻的一課，使他們在互聯(lián)網(wǎng)營銷和分銷方面所作的努力獲得了回報(bào)。毫無疑問，2009年最重要和相關(guān)的方案包括通過數(shù)據(jù)分析嚴(yán)格控制成本、謹(jǐn)慎采用有效的廣告模式、提高和優(yōu)化酒店網(wǎng)站、以及準(zhǔn)確定位客戶群。較好地采用這些推薦技巧的酒店從業(yè)者，都是2009年的贏家。現(xiàn)在，讓我們來展望新的一年。行業(yè)報(bào)告指出，酒店業(yè)的收入和利潤在2010年將繼續(xù)下滑，復(fù)蘇的過程預(yù)計(jì)也是緩慢而痛苦的。PKF酒店研究數(shù)據(jù)預(yù)測，2010年的酒店入住率將僅有0.4%的回升，而平均每日房價(jià)和平均可用客房收入分別將進(jìn)一步下跌1.5%和1.1%.2010年唯一出現(xiàn)增長的渠道是在線渠道。這種情況的確發(fā)生在2009年，并將延續(xù)到新的一年。2009年第三季度，排名前30的酒店品牌的互聯(lián)網(wǎng)CRS預(yù)訂量同比增長了6.6%，而GDS和呼叫中心的預(yù)訂量卻分別下降了3.6%和3%（eTRAK數(shù)據(jù)）。聰明的酒店業(yè)者將繼續(xù)把市場資金的投入從傳統(tǒng)和衰退中的渠道轉(zhuǎn)移到在線渠道上，并通過社區(qū)媒體和移動(dòng)設(shè)備這些被迅速接受的新興渠道，實(shí)施以投資回報(bào)率為核心的互聯(lián)網(wǎng)營銷分銷策略。酒店從業(yè)者該如何在緩慢恢復(fù)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下提高預(yù)訂量？應(yīng)該如何正視社區(qū)媒體營銷策略？市場預(yù)算應(yīng)投放到哪些互聯(lián)網(wǎng)營銷方案上？哪些方案可帶來最高的投資回報(bào)率？最為重要的是，酒店業(yè)者如何才能跟上日新月異的行業(yè)趨勢，并提供客人需要的迅速和實(shí)時(shí)的服務(wù)？HeBS推出的《2010十大互聯(lián)網(wǎng)營銷策略方案》將帶給您一些答案和行動(dòng)方案。以下是您的酒店企業(yè)應(yīng)考慮采用的十大互聯(lián)網(wǎng)營銷策略：1.對2010年來說，“簡單就是美”。我將把主要的預(yù)算投放到投資回報(bào)率和預(yù)訂量最高的互聯(lián)網(wǎng)營銷方案上。必不可少的做法是，利用數(shù)據(jù)分析工具對結(jié)果進(jìn)行深入研究，找出可提高轉(zhuǎn)化率的最合適的營銷組合，以對營銷成本進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控。情況分析：互聯(lián)網(wǎng)營銷的基本要素包括網(wǎng)站設(shè)計(jì)優(yōu)化、搜索引擎優(yōu)化、付費(fèi)搜索以及電子郵件營銷（客戶自愿訂閱的）。這些要素為行業(yè)帶來的預(yù)訂量和投資回報(bào)率一直都是最高的。HeBS預(yù)測，單單是這四種方案為酒店網(wǎng)站直接帶來了75-80%的預(yù)訂量。行動(dòng)方案：把90%的預(yù)算和精力投放在上面提到的四種能帶來投資回報(bào)率的市場方案上——網(wǎng)站設(shè)計(jì)優(yōu)化、搜索引擎優(yōu)化、付費(fèi)搜索和酒店電子郵件營銷。然后，通過研究分析數(shù)據(jù)來針對不同的渠道對資源進(jìn)行有效的配置（如優(yōu)選的特定關(guān)鍵字、減少新聞郵件篇幅、以及把新聞郵件發(fā)送頻率從每四周兩封調(diào)整為每兩周兩封）。社區(qū)媒體和手機(jī)營銷的情況又如何呢？如何起步，重點(diǎn)在哪里？要執(zhí)行上文提到的4個(gè)方案，你在今年需要把10%的互聯(lián)網(wǎng)營銷預(yù)算投放到社區(qū)媒體和手機(jī)營銷方案上。通過加強(qiáng)你的酒店在Facebook和Twitter上的社區(qū)媒體展示，你可以為酒店打造良好的口碑，并有效提高人們對酒店的關(guān)注度和預(yù)訂意向。同時(shí)，今年要優(yōu)先開發(fā)適用于手機(jī)應(yīng)用的網(wǎng)站——多達(dá)67%的休閑旅行者和77%的商務(wù)旅行者已使用手機(jī)尋找如住宿等當(dāng)?shù)胤?wù)。然而，2010年社區(qū)媒體和手機(jī)營銷所占的預(yù)算比例還是不宜過多。請謹(jǐn)記，簡單就是美。在今年，要通過認(rèn)真分析你的網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析來更理智地運(yùn)用這些基本工具，以更好地利用有限的預(yù)算和資源。2.混合型營銷渠道可讓你通過各種互補(bǔ)的途徑觸及到潛在的和已有的客人，要好好利用這一點(diǎn)。情況分析：旅行者的準(zhǔn)備時(shí)間越來越長——人們在進(jìn)行預(yù)訂之前平均要搜索22個(gè)旅游網(wǎng)站（Google數(shù)據(jù)），用Facebook與朋友和家人進(jìn)行交流，還要使用手機(jī)搜索等等。這意味著，你的推廣信息會(huì)通過各種不同的渠道投遞給旅行者。如今，越來越多人使用互動(dòng)性和線下相結(jié)合的營銷渠道組合——包括社區(qū)媒體加平面媒體，酒店網(wǎng)站加社區(qū)媒體方案，以及手機(jī)加郵件等方式。行動(dòng)方案：混合型的市場推廣方案是2010年的主流。你可以從多種渠道接觸潛在和現(xiàn)有的客人。舉例說，你推出一個(gè)酒店電子營銷項(xiàng)目，再結(jié)合Twittertweet、Facebook帖子、自身網(wǎng)站上的宣傳（這是必須的）、以及付費(fèi)搜索推廣。請記住，無論你用的是哪個(gè)渠道，都要對結(jié)果和轉(zhuǎn)化率進(jìn)行跟蹤監(jiān)測（可通過Omniture和DART等工具）。通過電話監(jiān)測是最簡單的辦法（比如說，可以用一個(gè)獨(dú)立的1-800號(hào)碼來監(jiān)測GoogleAdWords的搜索結(jié)果，用另一個(gè)號(hào)碼監(jiān)測Yahoo的）。即便是利用印刷產(chǎn)品推廣，你也可以讓人們到達(dá)個(gè)人的登陸頁，或者進(jìn)行促銷代碼推廣。3.請切記，網(wǎng)上直銷永遠(yuǎn)是互聯(lián)網(wǎng)營銷策略的重中之重。通過我的酒店網(wǎng)站上預(yù)訂的旅行者，也就是直接的消費(fèi)者，擁有更高的忠誠度，并且能帶來更多的收入，而且出行的頻率也更高。情況分析：2010年，整個(gè)行業(yè)的在線直銷渠道銷售量占了所有在線酒店預(yù)訂量的62%以上。在2009年，即使是前30位的大型酒店品牌對在線旅行社的依賴度也有所提高——2008年第三季度酒店CRS預(yù)訂比例為25.4%，而2009年同期則上升至30%（eTRAK數(shù)據(jù)）。面對絕望的酒店業(yè)者們，在線旅行社采取了備受爭議的一些舉措，詳見HeBS最近的文章：《如何修復(fù)酒店與在線旅行社日益緊張的合作關(guān)系？》行動(dòng)方案：酒店業(yè)者應(yīng)該如何提高在線直銷比例？這要求我們把打造在線直銷渠道作為市場策略的重心。這可為你的酒店在經(jīng)濟(jì)困境下帶來立竿見影的成效以及長期的競爭優(yōu)勢。要在所有市場渠道上嚴(yán)格執(zhí)行價(jià)格一體化策略，并保留最優(yōu)價(jià)格保證。同時(shí)，要通過酒店網(wǎng)站推出獨(dú)特的產(chǎn)品和價(jià)值定位。利用社區(qū)媒體和手機(jī)渠道讓客人直接參與進(jìn)來，并為酒店網(wǎng)站添加Web2.0特色功能。4.推廣資金計(jì)劃要圍繞以投資回報(bào)率為中心的在線推廣方案來制定，而且要利用成熟的網(wǎng)站分析工具和推廣監(jiān)測技術(shù)來對成本進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控。在現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我不會(huì)在對營銷渠道運(yùn)作的效果、產(chǎn)生的預(yù)訂量以及投資回報(bào)率進(jìn)行檢測以前花費(fèi)任何的市場開支。我的互聯(lián)網(wǎng)營銷預(yù)算從來不是固定的，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，會(huì)持續(xù)根據(jù)廣告開支回報(bào)率（Return-on-Ad-Spend，ROAS）來重新估算。形勢分析：從大型酒店品牌和在線旅行社，再到單體酒店和度假酒店，每一位聰明的酒店業(yè)者都應(yīng)使用成熟的網(wǎng)站工具技術(shù)和推廣監(jiān)測技術(shù)（如Omniture、DART等）對營銷策略進(jìn)行分析。舉例說，像Omniture的SearchCenter（已被很多大型酒店和所有的HeBS客戶所采用）提供付費(fèi)搜索營銷的自動(dòng)化竟價(jià)管理功能，把成本大幅削減了30-40%，并提供詳細(xì)的渠道和關(guān)鍵字水平的投資回報(bào)率分析，以及關(guān)鍵字疊加報(bào)告，這一分析過程可反映出哪些關(guān)鍵字直接帶來了預(yù)訂。在HeBS，我們經(jīng)常看到三個(gè)或以上的關(guān)鍵字搜索可帶來預(yù)訂。行動(dòng)方案：到了2010年，酒店業(yè)者必須對客戶瀏覽后和點(diǎn)擊后行為進(jìn)行跟蹤，同時(shí)對每項(xiàng)市場活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率（預(yù)訂、間夜數(shù)和收益）和廣告開支回報(bào)率進(jìn)行檢測。如果你的市場合作伙伴提出監(jiān)測轉(zhuǎn)化率和廣告開支回報(bào)率太難的借口，千萬不要接受。適合作為合作伙伴的互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)供應(yīng)商，必須可為你隨時(shí)提供最先進(jìn)的網(wǎng)站分析工具和市場活動(dòng)監(jiān)測技術(shù)、利用行業(yè)的最佳實(shí)踐、并專注于可監(jiān)控的市場開支項(xiàng)目。要深入挖掘分析數(shù)據(jù)，不要只是注意活動(dòng)帶來的直接收入，還要看網(wǎng)站訪客預(yù)訂的路徑。例如，要保證你跟服務(wù)供應(yīng)商一起分析帶有用戶行為路徑的活動(dòng)效果報(bào)告，以理清每項(xiàng)市場方案和預(yù)訂的對應(yīng)關(guān)系。不要忽視任何一項(xiàng)新的舉措，或許你并沒有足夠深入地分析相關(guān)數(shù)據(jù)。要是你現(xiàn)在的服務(wù)供應(yīng)商不能為你的酒店提供上述報(bào)告和分析，要馬上換掉他們。5.必須保證你的酒店網(wǎng)站具備Web2.0的功能，以加強(qiáng)與訪客間的互動(dòng)。通過在酒店網(wǎng)站嵌入Web2.0特色內(nèi)容和功能，可以吸引訪客、引起他們的興趣和黏度、并最終提高預(yù)訂量。情況分析：大部分的酒店網(wǎng)站像是一本靜態(tài)的在線小冊子。用戶的互動(dòng)微乎其微，他們充其量只能像逛圖書館那樣瀏覽網(wǎng)站。這與如今異常活躍的互聯(lián)網(wǎng)用戶的本質(zhì)格格不入，因?yàn)樗麄兌荚谟肨witter、發(fā)短信和電子郵件、在Facebook上與朋友交流、并且經(jīng)常在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上對餐廳和酒店發(fā)布實(shí)時(shí)的評(píng)論。行動(dòng)方案：為你的網(wǎng)站訪客提供與酒店交流的機(jī)會(huì)。建立一個(gè)博客，從而可以與他們對話，并讓他們留下反饋（這同樣有利于酒店的搜索引擎優(yōu)化）。推出有獎(jiǎng)活動(dòng)，讓人們有機(jī)會(huì)通過訪問你的網(wǎng)站贏取一間夜的免費(fèi)客房住宿（同時(shí)讓活動(dòng)的消息在他們的朋友圈子中傳播開來），并通過舉辦照片分享比賽讓他們炫耀假期的照片（一定要對照片的發(fā)布設(shè)立審核程序）