2/2如何進行市場細分并初步繪制用戶畫像？通過市場細分，企業可以按照某種分類標準，將總體市場中的用戶劃分成若干個用戶群體。市場細分概述市場細分(MarketSegmentation)的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯(WendellR.Smith)于1956年提出來的。市場細分是指企業按照某種分類標準將總體市場中的用戶劃分成若干個用戶群體的市場分類過程。被劃分出的各個用戶群體都構成一個細分市場，同一細分市場中的用戶具備類似的需求，行為，收入水平和特征，而不同細分市場總的用戶之間的需求與特征則存在著明顯差異。比如以性別作為分類標準，可以將市場上的用戶分為男性用戶和女性用戶，此時，男性用戶構成一個細分市場，女性用戶構成另一個細分市場。市場細分的目的當今的企業已經意識到，由于自身的資源限制，不可能提供能夠滿足市場上所有用戶需求的產品或服務，也不可能以同一種營銷方式來吸引市場上所有的用戶。且市場上的用戶數量眾多，需求、心理、購買動機也不盡相同，企業在不同細分市場中的能力也有所差異，這就需要企業把某些方面類似的用戶細分出來，選擇最有利可圖的細分市場，集中企業資源去開發新產品或服務。通過這樣做，企業可以更好地制定和定位其產品和服務，以滿足每個細分市場的需求。簡言之，細分市場是選擇目標市場的前提，其目的是為了讓企業集中資源，通過提供更匹配細分市場用戶需求的產品或服務，制定更匹配細分市場用戶屬性的營銷策略（價格、渠道、廣告等）來獲得競爭優勢。市場細分的意義1.有利于選擇目標市場。沒有市場細分，企業就無法制定市場營銷策略，就不知道要研發什么產品去賣給誰。市場細分是目標市場選擇的基礎。在進行市場細分之前，市場上的用戶需求的多樣性和差異性使得企業的戰略難以制定，無法總結出規律性的有效結論。細分后的市場比較具體，根據用戶需求的差異將市場分為多個群體，同一細分市場中的用戶需求具備同質性，使得企業可以根據自身情況（愿景、資源、技術能力等）確定自己的目標市場。2.有利于制定差異化的市場營銷策略。通過市場細分，企業可以更有針對性的對細分市場中的需求進行分析，并從產品、價格、地點、促銷等方面制定與目標市場更匹配的市場營銷策略。而不再是針對市場上的所有用戶提供標準化的產品或服務，采用毫無針對性的市場營銷策略。3.有利于對市場機會和威脅快速做出反應。市場細分使企業在業務上更加聚焦，它有助于企業更準確的了解目標市場的動向。聚焦于細分市場的企業能夠比聚焦于大眾市場的企業更早的覺察到細分市場中新出現的機會和威脅，并迅速調整市場營銷策略，以應對市場的變化，提升企業的競爭力。4.有利于企業減少浪費，提升收益。通過市場細分，企業在資源分配方面更加聚焦，更加匹配目標市場。比如生產計劃與目標市場預期銷量相匹配，市場營銷策略與目標市場用戶的屬性相匹配，產品或服務的設計與目標市場用戶的需求相匹配。細分市場使企業將資源用于滿足特定用戶的需求，而不是對所有用戶采取通用策略，這意味著企業不會再為無效的用戶（非目標用戶）浪費資源。這將有助于企業減少不必要的風險，降低成本并提升收益。市場細分的類型企業為了能更加有效的向目標市場提供最匹配的產品或服務，需要將市場中的用戶劃分為幾個具備共同特征的群體。因為市場中的用戶在需求、消費水平、購買行為等方面存在巨大的差異。有多種方法可以對市場進行細分。接下來介紹四種最常見的市場細分方式：地細分、人口統計細分，心理細分和行為細分。地理細分，是根據市場中的用戶所在的地理位置、地理環境來進行市場細分，比如地區、國家、省、市、區、縣、鄉或是社區等。市場中用戶的需求，偏好和興趣會地理狀況的不同而有所差異，比如生活在市區中的用戶可能更傾向于適合在馬路上騎行的公路賽自行車，而生活在市區外的用戶可能更容易選擇適合在不平整的道路上行駛的山地自行車。因此了解用戶群體所處的地理區域或氣候等信息并對用戶進行市場細分是非常有必要的，它有助于企業確定產品研發方向和市場營銷策略。地理細分可以像國家或地區一樣寬泛，也可以像社區或街道一樣細致?？梢愿鶕乩韰^域和區域發展水平進行細分。根據國家進行細分，可以分為中國、美國、日本等。根據國家的發展水平細分，可以分為發達國家、發展中國家、第三世界等。根據城市的發展水平細分，可以分為一線城市、二線城市、三線城市等。在不同區域的用戶，其某些需求存在較大差異。比如在我國東北地區，重工業城市較多，空氣污染較為嚴重，用戶對空氣凈化器存在較大需求，但在南方地區，空氣質量較好，空氣凈化器需求則較少?？梢愿鶕乩須夂蚝偷匦芜M行細分。根據地形進行細分，可以分為平原、高原、盆地等。根據氣候進行分類，可以分為熱帶、溫帶、寒帶等。比如在我國北方地區，冬天氣候干燥寒冷，空氣加濕器存在較大需求，但在南方，氣候溫暖潮濕，幾乎不存在對空氣加濕器的需求。人口統計細分人口統計細分，是根據市場中的用戶的性別、年齡、收入、教育水平、種族、生命周期階段、職業、家庭規模、婚姻狀況、宗教信仰等維度對市場進行細分。由于人口統計信息相對其他細分維度（比如心理細分）更具體，且適用范圍廣，所以人口統計細分是最簡單，最可靠，使用最廣泛的市場細分方式。用戶使用哪些產品和服務，用戶如何使用，以及用戶愿意花多少錢，通常都是基于人口統計因素。可以按照年齡與生命周期階段對市場中的用戶群體進行細分，因為用戶的需求會隨著年齡增長而發生變化。根據年齡進行分類，可以將用戶群體分為兒童市場、青少年市場、中年市場、老年市場等。服裝、藥品、食品等行業都會用年齡來細分市場。企業應該針對不同年齡階段的人群，提供不同的產品和服務。比如，亞馬遜專門針對兒童市場推出了平板電腦FireHD10。可以按照性別對市場中的用戶群體進行細分，很多產品在用途上有明顯的性別特征，比如服裝、化妝品、雜志等，這些行業長期以來一直通過性別對市場進行細分。不同性別的用戶對同一產品的需求也有所不同，以香水為例，通常女性用戶的香水，味道偏向香甜，女士香水很廣泛，花，花木，花果，奶香調都有。而男士香水一般樹木，皮革，煙草等香味多些。味道通常會有比較重的麝香味，比較干練，清爽。可以按照收入水平對市場中的用戶群體進行細分，將用戶群體分為低收入市場、中等收入市場、高收入市場等。理所當然的，收入高的用戶會比收入低的群體購買價格更高的產品，所以汽車、服裝、化妝品、金融服務、酒店、珠寶等行業長期以收入水平來細分市場。比如，寶格麗酒店主要針對的是高收入人群，其每晚價格一般在四千元左右；格蘭云天酒店主要針對的是中等收入人群，其每晚價格一般在一千元左右；7天連鎖酒店主要針對的是低收入人群，其每晚價格一般在兩百元左右。可以按照家庭規模對市場中的用戶群體進行細分，將用戶群體分為單身家庭、二人家庭、三人家庭、多人家庭等。家庭人口數量不同，對住房大小、家具樣式、汽車型號乃至日常消費品的選擇上都會有所不同。心理細分，是根據市場中用戶的生活方式、社會階層、性格特征、價值觀、信仰和興趣等維度對市場進行細分，所有這些特征都會影響他們的購買決策。在同一個人口細分、地理細分、行為細分的用戶群體可能會具備不同的心理特征。比如，按照生活方式的差異對市場中的用戶群體進行細分，可以將用戶群體分為簡樸型、實用性、奢侈型，簡樸型用戶在購買產品時首先考慮價格因素，實用型用戶在購買產品時首先考慮產品的實用性，奢侈型用戶在購買產品時首先考慮產品的獨特性和是否能彰顯自我的經濟實力。這就需要企業有針對性的對不同心理狀態的用戶制定產品研發和市場營銷策略。但心理細分方式比地理細分或人口細分更困難，因為心理細分相對更抽象，這就需要企業進行大量用戶研究，以充分掌握用戶心里狀態?？煽诳蓸饭揪秃芎玫睦昧诵睦锛毞植呗?，它專門推出了廣告語為“零糖分，零卡路里”的零度可樂，以滿足因重視身體健康而控制糖分攝入的用戶群體。行為細分類似于心理細分，因為它不像人口細分和地理細分那樣具體，同樣需要企業進行大量用戶研究才能實現。行為細分，指根據市場中用戶對一款產品的使用情況、了解程度、購買模式、忠誠程度等維度進行市場細分?？梢园凑召徺I模式對市場中的用戶群體進行細分，有的用戶在購買產品之前會花幾天時間去了解產品，有的用戶則是沖動消費，他們看到產品后可能直接就會購買。有的用戶喜歡直接在網上購買產品，而有的用戶則喜歡在實體店購買產品，還有的用戶喜歡通過網絡了解產品信息，然后到實體店充分體驗后再購買產品。當企業了解客戶的行為方式后，便可以有針對性的向用戶提供他們想要的產品或制定更能刺激他們購買的營銷方案?？梢园串a品使用頻率對市場中的用戶群體進行細分，將用戶群體分為輕度用戶、中度用戶、重度用戶，通常企業需要通過營銷或運營手段來提升產品使用頻率，使”重度用戶“的比例提升，以增加企業的收入。可以按產品使用情況對市場中的用戶群體進行細分，將用戶群體分為潛在用戶、新用戶、老用戶、前用戶等，企業營銷或運營的重點就是轉化潛在用戶，黏住新用戶，保留老用戶，激活前用戶?？梢园串a品利益對市場中的用戶群體進行細分，不同的用戶購買產品追求的利益點會有所不同。比如，購買汽車的用戶，為了滿足各自不同的需求，會追求不同的利益，需求為載貨的用戶購買貨車，需求為日常出行的用戶購買普通轎車，需求為彰顯個人身份的用戶購買豪華轎車或跑車。為了追求不同產品利益的用戶，企業需要有針對性的研發產品和制定營銷策略。可以按對產品的忠誠程度對市場中的用戶群體進行細分，將用戶分為單一品牌忠誠者、多品牌忠誠者、無品牌忠誠者等，有的用戶購買特定產品時只認可一種品牌，有的用戶購買特定產品在固定的多個品牌中進行選擇，有的用戶在購買特定產品時無品牌傾向或只買促銷的產品。企業可以通過分析用戶對品牌的忠誠度獲益，比如通過研究多品牌忠誠者，企業可以了解哪些品牌對其具有威脅，并通過獲取品牌轉換的原因，改進產品和營銷手段。還可以按產品購買的時機對市場中的用戶群體進行細分，因為用戶對許多產品的需求具有時間周期性，比如，元旦時的湯圓，中秋節時的月餅，節假日期間的飛機/火車票。因此，企業可以根據用戶購買時機的周期性對市場進行細分，在適當的時機加大營銷推廣力度，以促進產品銷售。多維度市場細分以上就是市場細分的四種主要方式，其實還有很多其他細分方式，但所有不同類型的細分方式也都是由上述四種細分方式的衍生出來的。通常情況下，企業不會只按照一兩種細分方式來進行市場細分，這是因為單從一兩個維度細分出的市場，難以真實的反映出用戶需求的共性差異，細分出來的市場中的用戶需求仍可能千差萬別。比如在我國的一線城市，外來流動人口占很大一部分，外來流動人口的需求和原住人口的需求就會有明顯的不同，如果此時僅使用地理細分這一個維度來進行細分，將整個城市劃分為一個細分市場，那么得出的結論和實際情況將會是大相徑庭的。以一家餐飲店為例，如果將某一線城市按照地理細分劃分為北方或南方城市，從而認為該城市的口味是都符合南方或北方的，就會高估了該城市的市場容量。因此，企業往往會采用多維度的細分標準來進行市場細分，即同時使用地理區域、人口特征、生活方式、消費習慣等多種細分標準來進行市場細分，以便于更精準的識別出目標用戶群體和更準確的評估市場容量。多維度細分市場的本質就是給市場中的用戶貼上多個具有代表性和特定屬性的標簽（比如性別、地理位置、工作、收入等），每個標簽都描述了用戶某方面的信息，通過多個維度的標簽組合就構成一個用戶的整體描述——這就是初步的用戶畫像。它為企業提供了足夠的用戶信息，不但有利于企業有針對性的研發產品和制定營銷策略（比如廣告的精準投放），還能夠幫助產品研發團隊站在用戶角度思考問題。細分市場的步驟步驟1：確定市場范圍。首先，企業要根據自身能力和外部環境確定市場范圍，即企業要立足于什么行業，研發何種產品，提供怎樣的服務等，先確定整體的市場范圍，把大方向定下來。步驟2：初步細分市場。通過頭腦風暴來思考哪些用戶群體可能對企業的產品或服務產生興趣，這個階段無須基于先前定義的市場范圍去考慮用戶群體，因為有時候，企業掌握了一項新技術，但新技術未必只局限于企業當前所處的行業，它可能在其它領域和行業會有廣闊的應用場景。所以在這個階段要進行思維發散，要有跨界思維，頭腦風暴要做的就是大膽列舉所有可能性，它也許會幫助企業發現意想不到的機會。根據細分標準，如地理、人口統計、行為、心理等方面對潛在用戶群體進行分類，初步細分出一些機會較大的市場。舉個例子，企業想要研發一款智能手環用于檢測生命體征等健康相關數據，直接按人口統計細分將細分市場定義成了年輕人，看似沒什么問題，因為年輕人更樂于接受新鮮事物，但這種細分方式卻有可能限制了企業的發展。因為，這款產品能滿足的需求不只限于一個年輕人的細分市場，它同樣對老年市場同樣有著巨大吸引力，它也不只對C端用戶有吸引力，它對B端的醫療護理機構同樣有吸引力。如果企業更聚焦行業，只為年輕人提供產品或服務，那么繼續細分年輕人的市場即可，但如果企業沒有明確的聚焦市場，更聚焦于技術或解決方案，那么就要考慮更廣泛的業務范圍。步驟3：深入細分市場。從上一步細分出的市場中，選出若干個機會較大的市場進行深入的市場調研，深化對潛在用戶的了解，一定不要只坐在辦公室對著電腦進行次級市場調研，要去和目標市場中的用戶當面溝通，獲取有效且真實的反饋。基于市場調研結果，梳理細分市場中潛在用戶的用戶需求，分析其購買行為和各項變數，了解潛在用戶的需求的異同，將需求相似的細分市場進行合并，將需求差異較大的市場進行更多維度的細分，這個過程的本質是獲取更精準的潛在用戶畫像。仍以智能手環為例，如果初步將細分市場定義為年輕人，按興趣愛好進一步細分，又分為喜歡運動型和不喜歡運動型，按運動頻率進一步細分，有分為高頻運動型、低頻運動型等，按消費水平進一步細分又分為高消費型、低消費型等，就這樣按照地理、人口統計、行為、心理等維度對年輕人市場進行更深入的細分。然后基于年輕人市場會劃分很多更細致的細分市場，這時要根據各個細分市場中需求的異同，進行合并和細分。比如細分后我們得出男性年輕用戶和女性年輕用戶的需求基本一致，無明顯的差異，那就需要對男性年輕用戶和女性年輕用戶進行合并，即不使用性別這一維度對市場進行細分。當前市場是否需要繼續細分的判斷依據就是，分析市場中的用戶需求是否存在明顯的差異，如果存在明顯差異就需要繼續細分。有效市場細分的特征進行市場細分的目的是通過對顧客需求的分類，來獲取經濟效益。進行市場細分的方法多種多樣，但是并不是所有的市場細分方式都是有意義的，有些市場細分方式是無效的。無論企業使用何種方法進行市場細分，有效的市場細分應具備以下特征：可測量性。指細分之后的市場規模、市場購買力與市場構成必須是可測量的。細分市場的標準是應易于測量的，如果某些細分標準難以測量，就會導致細分市場無法界定，從而失去細分的意義。通常，客觀的標準，如：年齡、性別、地理位置、收入等，都易于確定，差異比較明顯，統計數據也易于獲得。但主觀的標準，如：性格和心理等方面的標準，就比較難以界定，很難判斷一個人是理性的還是感性的，因為可能通常都是二者兼具，所以這個細分標準就很不合適?？蛇M入性。指企業能夠進入細分市場并接觸目標用戶，以便于為其提供產品或服務。細分市