萬(wàn)通品牌戰(zhàn)略思考（2007~2011年）

VANTONEBrandStrategy中國(guó)博思堂|BIRTHIDEA品牌模型TheBranding品牌印象TheBrandImage品牌的意義Whatthebrandmeans?品牌的個(gè)性

Whatthebrandis?品牌策略TheBrandingStrategy品牌地位品牌目標(biāo)品牌概念架構(gòu)TheBrandingIdeaPlatform核心價(jià)值概念目標(biāo)

品牌大創(chuàng)意TheBigIdea品牌運(yùn)動(dòng)TheBrandingCampaigns甲、萬(wàn)通_品牌模型(BrandModelSystem)圖1.0萬(wàn)通_品牌印象腦圖(MindMap)

乙、萬(wàn)通_品牌印象量表

(BrandImage)萬(wàn)通是最具價(jià)值生活空間的創(chuàng)造者創(chuàng)造最具價(jià)值的生活空間萬(wàn)通是儒雅，哲理，親和，自由的馮侖：精神領(lǐng)袖萬(wàn)通是敢于創(chuàng)新的，守正出奇的筑夢(mèng)計(jì)劃，個(gè)性化住宅網(wǎng)絡(luò)定制萬(wàn)通是前瞻的，高瞻遠(yuǎn)矚的與泰達(dá)合作，組建中國(guó)戰(zhàn)略地產(chǎn)聯(lián)盟萬(wàn)通是高端的，高品質(zhì)的，高價(jià)值的堅(jiān)持開(kāi)發(fā)高端地產(chǎn)項(xiàng)目萬(wàn)通是有理想，有抱負(fù)，有社會(huì)責(zé)任心的《萬(wàn)通誓言》，反省日，感恩日，英雄會(huì)萬(wàn)通是可靠的，健康的，規(guī)范的，誠(chéng)信的堅(jiān)持走正道，陽(yáng)光下經(jīng)營(yíng)，國(guó)際規(guī)范萬(wàn)通是有歷史積淀的，代表時(shí)代精神的15年歷史的民營(yíng)企業(yè)杰出代表品牌是什么？（個(gè)性）品牌意味著什么？（意義）萬(wàn)通品牌的意義和個(gè)性

萬(wàn)通是很中國(guó)，很現(xiàn)代的秉承中國(guó)傳統(tǒng)，立足當(dāng)代世界，開(kāi)創(chuàng)未來(lái)局面丁、萬(wàn)通品牌概念構(gòu)架(Platform)萬(wàn)通品牌核心價(jià)值

萬(wàn)通：“創(chuàng)造”“對(duì)于萬(wàn)通來(lái)講，最主要的核心價(jià)值觀有兩個(gè)：一是學(xué)好，守正出奇；一是學(xué)習(xí)。”——馮侖為股東創(chuàng)造財(cái)富為客戶創(chuàng)造價(jià)值為員工創(chuàng)造未來(lái)

——《萬(wàn)通誓言》“創(chuàng)造最具價(jià)值的生活空間”——萬(wàn)通品牌SLOGAN“…萬(wàn)通的生命在于創(chuàng)新，學(xué)習(xí)永遠(yuǎn)是萬(wàn)通事業(yè)進(jìn)步的階梯…

”——《萬(wàn)通集團(tuán)CI手冊(cè)》序（1996）文/馮侖“創(chuàng)新一步，領(lǐng)先一步。萬(wàn)通企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念“前瞻、學(xué)習(xí)與創(chuàng)新。‘萬(wàn)通地產(chǎn)的“價(jià)值基因”二次規(guī)劃從香港模式到美國(guó)模式萬(wàn)通地產(chǎn)生活節(jié)“二級(jí)制客戶體系丁、萬(wàn)通品牌概念構(gòu)架(Platform)萬(wàn)通品牌概念目標(biāo)

·概念目標(biāo)TheConceptualTarget“萬(wàn)通創(chuàng)造者”

定義：概念目標(biāo)既是品牌的目標(biāo)訴求對(duì)象，也是目標(biāo)的客群，準(zhǔn)客群和潛在客群，從一定意義上講，也是品牌的人格化身。我們?cè)诖讼薅ǖ膶?duì)象一定是從品牌核心精神出發(fā)的，抽象了絕大多數(shù)客群特質(zhì)的虛擬對(duì)象，她／他們所具備的精神特質(zhì)共性最大程度的表達(dá)了萬(wàn)通品牌的核心精神特質(zhì)。

丁、萬(wàn)通品牌概念構(gòu)架(Platform)萬(wàn)通品牌概念目標(biāo)

萬(wàn)通地產(chǎn)的文化人格特征；“中國(guó)當(dāng)代士族與仕商階層”

中國(guó)傳統(tǒng)士大夫階層，其人文精神的典型特征是強(qiáng)烈的使命感、責(zé)任感、迫求崇高、美好，以及強(qiáng)烈的道德內(nèi)省和自我凈化，克制人欲以求對(duì)社會(huì)對(duì)群體的和諧。在當(dāng)今社會(huì)，這群人就是以馮倫為典型代表的靠知識(shí)和智慧來(lái)成就自身事業(yè)的一類人，相對(duì)于傳統(tǒng)靠資本和權(quán)力獲得原始積累的財(cái)富階層不同，他們更多依賴自身的精神力量來(lái)獲得成功，在人文藝術(shù)、社會(huì)政治，商業(yè)金融各個(gè)方面都有較大的潛在類型人群。另外一個(gè)特征是這些人群對(duì)中國(guó)有一種骨子里的認(rèn)同感，是五千年文化血脈傳承下來(lái)的一群人，他們同時(shí)也接受世界先進(jìn)的科學(xué)文化教育，形成了一種獨(dú)特的現(xiàn)代中國(guó)的人文氣質(zhì)，從內(nèi)在的人文修養(yǎng)上很中國(guó)，從生活方式和世界觀上又很現(xiàn)代。戊、萬(wàn)通品牌大創(chuàng)意(BigIdea)“創(chuàng)造者Creator”系列的品牌推廣主題突出了萬(wàn)通地產(chǎn)以客戶為中心的服務(wù)理念和整合全球資源提供中國(guó)高端地產(chǎn)解決方案的承諾。不同于傳統(tǒng)地產(chǎn)廣告中單純推銷地產(chǎn)商具體項(xiàng)目和服務(wù)，“創(chuàng)造者Creator”的主旨希望體現(xiàn)的是萬(wàn)通強(qiáng)大的空間創(chuàng)新源泉以及強(qiáng)大的公司資源。同時(shí)，品牌的聲音也力求人性化，以人為本和追求東西居住智慧的融合并生，并力求在知性和感性層面與客戶建立溝通，引發(fā)共鳴。“創(chuàng)造者Creator”不是孤立的廣告宣傳活動(dòng)，而是使萬(wàn)通客戶更好地理解該公司客戶承諾的長(zhǎng)期努力過(guò)程中的決定性第一步，“這為下個(gè)階段萬(wàn)通品牌策略的實(shí)施開(kāi)創(chuàng)了嶄新的局面”。萬(wàn)通“創(chuàng)造者Creator運(yùn)動(dòng)”——VantoneCreatorCampaigns創(chuàng)造者系列一：“萬(wàn)通英雄篇”企業(yè)內(nèi)刊+人物專訪己、萬(wàn)通品牌形象策略萬(wàn)通創(chuàng)造者Creator運(yùn)動(dòng)——用于企業(yè)內(nèi)刊與人物訪談創(chuàng)造者系列二：“萬(wàn)通LOGO篇”戶外+平面媒體+網(wǎng)站己、萬(wàn)通品牌形象策略萬(wàn)通“創(chuàng)造者系列”——用于企業(yè)對(duì)外形象發(fā)布標(biāo)題：“合抱之木，生于毫末；九層之臺(tái)，起于累土；千里之行，始于足下”——《老子》第六十四章副標(biāo)：萬(wàn)通堅(jiān)信，千丈高廈，始于根基，立足點(diǎn)滴，方可長(zhǎng)遠(yuǎn)。內(nèi)文：萬(wàn)通地產(chǎn)以天下為己任，以企業(yè)為本位，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步以報(bào)時(shí)代，創(chuàng)造財(cái)富以報(bào)社會(huì)，齊家敬業(yè)以報(bào)父母，完善自我以報(bào)個(gè)人；持續(xù)十六年為股東創(chuàng)造財(cái)富，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造未來(lái)；撫今追古，感恩惜福，反省成長(zhǎng)，矢志于為你創(chuàng)造最具價(jià)值的生活空間。標(biāo)題：“志于道，據(jù)于德，依于仁，游于藝”——《論語(yǔ).述而第七》標(biāo)題：萬(wàn)通堅(jiān)信，立志高遠(yuǎn)，以德行為，仁愛(ài)天下，方可服世。內(nèi)文：萬(wàn)通地產(chǎn)以天下為己任，以企業(yè)為本位，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步以報(bào)時(shí)代，創(chuàng)造財(cái)富以報(bào)社會(huì)，齊家敬業(yè)以報(bào)父母，完善自我以報(bào)個(gè)人；持續(xù)十六年為股東創(chuàng)造財(cái)富，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造未來(lái)；撫今追古，感恩惜福，反省成長(zhǎng)，矢志于為你創(chuàng)造最具價(jià)值的生活空間。標(biāo)題：“毋忘在莒，守正出奇，順天應(yīng)人，萬(wàn)宗歸一”——《呂氏春秋--直諫》《易·革》副標(biāo)：萬(wàn)通堅(jiān)信，銘記過(guò)去，順時(shí)而為，恪守創(chuàng)新，以至行首。

內(nèi)文：萬(wàn)通地產(chǎn)以天下為己任，以企業(yè)為本位，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步以報(bào)時(shí)代，創(chuàng)造財(cái)富以報(bào)社會(huì)，齊家敬業(yè)以報(bào)父母，完善自我以報(bào)個(gè)人；持續(xù)十六年為股東創(chuàng)造財(cái)富，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造未來(lái)；撫今追古，感恩惜福，反省成長(zhǎng)，矢志于為你創(chuàng)造最具價(jià)值的生活空間。標(biāo)題：“桃李不言，下自成蹊”——《史記·李將軍列傳》副標(biāo)：萬(wàn)通堅(jiān)信，操業(yè)如做人，真誠(chéng)以對(duì)，嚴(yán)于律已，以得敬仰。

內(nèi)文：萬(wàn)通地產(chǎn)，以天下為己任，以企業(yè)為本位，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步以報(bào)時(shí)代，創(chuàng)造財(cái)富以報(bào)社會(huì)，齊家敬業(yè)以報(bào)父母，完善自我以報(bào)個(gè)人；持續(xù)十六年為股東創(chuàng)造財(cái)富，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造未來(lái)；撫今追古，感恩惜福，反省成長(zhǎng)，矢志于為你創(chuàng)造最具價(jià)值的生活空間。戶外效果戶外效果創(chuàng)造者系列三：“萬(wàn)通項(xiàng)目篇”區(qū)域媒體+項(xiàng)目配合己、萬(wàn)通品牌形象策略萬(wàn)通“創(chuàng)造者系列”——用于企業(yè)項(xiàng)目品牌整合標(biāo)題：有形空間，無(wú)限價(jià)值內(nèi)文：萬(wàn)泉新新家園前后學(xué)府，左右名園上風(fēng)上水方向，有西山風(fēng)景添色，又有玉泉水系流過(guò)。馳名中外的圓明園和頤和園近在咫尺，又與著名的科技文化區(qū)“中關(guān)村”相比鄰。高等學(xué)府云集，文化氣氛濃厚。萬(wàn)泉新新家園坐落于北京海淀萬(wàn)泉河路，集歐洲古典建筑風(fēng)格與中國(guó)現(xiàn)代居住環(huán)境理念于一身，規(guī)劃設(shè)計(jì)以人為本，古典三段式歐陸洋房，功能完善的配套設(shè)施，清晰劃分的小區(qū)生活空間，并實(shí)現(xiàn)了人車分流、無(wú)障礙通行的交通組織方式。更有一條50米寬的林蔭步行大道縱貫小區(qū)南北，與小區(qū)別33000平米的中心綠地花園相連，再加上小區(qū)北側(cè)330公頃“京西綠色園林走廊“，使小區(qū)融匯成為一派園林綠化風(fēng)貌，可謂“古有名山名水，今有新新家園”。……總是懂得從歷史留下的點(diǎn)滴中創(chuàng)造現(xiàn)代的完美均衡標(biāo)題：有形空間，無(wú)限價(jià)值內(nèi)文：龍山新新小鎮(zhèn)龍山書(shū)院，生而中國(guó)

嫡傳蘇州園林別墅復(fù)興中國(guó)士大夫生活中國(guó)文化的形態(tài)是由士大夫階層來(lái)塑造的，私家園林本為文人士大夫階層隱逸江湖、寄情山水而造，是中國(guó)文人園林的巔峰代表。懷柔新新小鎮(zhèn)上的龍山書(shū)院是江南園林別墅，它是從蘇州請(qǐng)來(lái)了香山幫匠人按照經(jīng)典的古法營(yíng)造的。這里的香山指的是蘇州吳縣香山，也是設(shè)計(jì)建造過(guò)紫禁城的蒯祥的家鄉(xiāng)。龍山新新小鎮(zhèn)位于懷柔風(fēng)景旅游渡假區(qū)，承蘇州園林的建筑尺度和園林設(shè)計(jì)藝術(shù),在建筑風(fēng)格和規(guī)劃布局上充分體現(xiàn)江南民居特有的建筑風(fēng)格和水巷鄰里的街巷風(fēng)情。京城一片中式居住文化回歸的浪潮中，龍山書(shū)院獨(dú)樹(shù)一幟，與眾不同……不僅是對(duì)歷史的一種重建，更是歷史在當(dāng)下的延綿。標(biāo)題：有形空間，無(wú)限價(jià)值

內(nèi)文：亞運(yùn)新新小鎮(zhèn)亞運(yùn)村里48萬(wàn)平米私家森林，都市TOWNHOUSE&GOLF國(guó)際公寓——亞運(yùn)新新家園，50年縱深，20萬(wàn)平米超大社區(qū)森林，只有生活，沒(méi)有壓力曾獲得由國(guó)家住宅與居住環(huán)境工程研究中心與中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)城市開(kāi)發(fā)專業(yè)委員會(huì)評(píng)選的“第二屆全國(guó)優(yōu)秀綠色生態(tài)社區(qū)”稱號(hào)；第十屆中華建筑獎(jiǎng)「住宅整體綠化」金石獎(jiǎng)；2004年7月10日，在深圳舉辦的首屆地博會(huì)上，亞運(yùn)新新家園位列“2004影響中國(guó)的30大社區(qū)”。2004年12月，榮獲由搜狐網(wǎng)、焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)和焦點(diǎn)別墅網(wǎng)主辦的“中國(guó)別墅大盤(pán)點(diǎn)暨中國(guó)別墅高峰會(huì)”之“中國(guó)最佳TOWNHOUSE”獎(jiǎng)。2005年3月25日，在《目標(biāo)》雜志社主辦的“2005年首屆地產(chǎn)廣告目標(biāo)大賞頒獎(jiǎng)盛會(huì)”上獲得“2005年建筑美學(xué)大獎(jiǎng)”。2005年9月，榮獲“中國(guó)國(guó)際城市與國(guó)際花園社區(qū)獎(jiǎng)”。……善于以建筑詮釋居住典范能夠讓時(shí)間見(jiàn)證雋永價(jià)值標(biāo)題：有形空間，無(wú)限價(jià)值內(nèi)文：后海四合院項(xiàng)目在心里造一個(gè)夢(mèng)，在夢(mèng)里造一個(gè)藝術(shù)品2006年4月，萬(wàn)通筑屋啟動(dòng)了“筑夢(mèng)計(jì)劃”。“筑夢(mèng)計(jì)劃”就是萬(wàn)通筑屋在夢(mèng)境般的環(huán)境里給有夢(mèng)的人定制夢(mèng)中的家園，讓他們感受與眾不同的夢(mèng)一般生活的一個(gè)系列性筑屋計(jì)劃。這個(gè)夢(mèng)位于北京的故宮文化區(qū)后海北沿17號(hào)，緊鄰廣化寺、宋慶齡故居。設(shè)計(jì)為仿清四合院，青磚青瓦，油漆彩畫(huà)，定位為私人豪華別墅，共五進(jìn)主題院落合為一體。這個(gè)夢(mèng)保持了中式傳統(tǒng)院落的外觀，吸收并提煉了中國(guó)傳統(tǒng)文化為精裝修的理念，選取最先進(jìn)的機(jī)電設(shè)備為業(yè)主提供最適宜的物理環(huán)境。并擁有最先進(jìn)的為世界財(cái)富排名百?gòu)?qiáng)的業(yè)主量身定制安防控制系統(tǒng)。為了這個(gè)夢(mèng)，萬(wàn)通聘請(qǐng)了中國(guó)最好的古建筑專家，請(qǐng)了吳良雍和設(shè)計(jì)師一同把中國(guó)傳統(tǒng)的建筑文化提煉出來(lái)，把中國(guó)文化的精髓提煉出來(lái)，同樣用國(guó)際的視野來(lái)看待一個(gè)正在騰飛，正在崛起的中國(guó)，它既是一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)建筑，又是一級(jí)國(guó)際化視野的藝術(shù)品……以有形空間承載無(wú)限理想媒體策略MediaPlanning整個(gè)品牌推廣活動(dòng)計(jì)劃包括庚、萬(wàn)通品牌形象策略萬(wàn)通品牌視覺(jué)軸2007年第一維度第二維度第三維度企業(yè)內(nèi)刊+人物專訪+網(wǎng)絡(luò)戶外+平面媒體+網(wǎng)站區(qū)域媒體投放+項(xiàng)目品牌戶外廣告--------------------------------------------------—在城市重要交通路口—各大城市國(guó)際機(jī)場(chǎng)（北京，天津，上海，廣州，成都，西安）專題活動(dòng)--------------------------------------------------—展覽(藝術(shù)展/房展/家居建材展/創(chuàng)意展…)—社會(huì)活動(dòng)贊助阿拉善…—員工內(nèi)部活動(dòng)“英雄會(huì)”“生活節(jié)”“反省日”“感恩日”平面--------------------------------------------------—《萬(wàn)通.生活家》內(nèi)部刊物—《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》—《財(cái)經(jīng)》《三聯(lián)》—《環(huán)球企業(yè)家》…電視--------------------------------------------------—CCTV2，5，6，9—鳳凰衛(wèi)視…網(wǎng)絡(luò)--------------------------------------------------—Y—M—B,G—S;163.com;S媒體策略MediaPlanning整個(gè)品牌推廣活動(dòng)計(jì)劃包括萬(wàn)通品牌媒體策略

庚、萬(wàn)通品牌媒體策略1、中國(guó)博思堂：*中國(guó)最大的地產(chǎn)推廣公司，10家區(qū)域公司、37個(gè)城市、在線服務(wù)100家發(fā)展商；2、地產(chǎn)博思堂：*廣告公司分3類：戰(zhàn)術(shù)、策略、戰(zhàn)略；第1類是戰(zhàn)術(shù)廣告公司，完成平面；第2類是策略廣告公司，不多見(jiàn)，提前1個(gè)月完成推廣策略；第3類戰(zhàn)略公司，以事件戰(zhàn)略為核心；博思堂屬于第3類；3、北京博思堂：*從2005年3大總監(jiān)進(jìn)京，不到3年時(shí)間，發(fā)展為規(guī)模將近50人，服務(wù)在線項(xiàng)目15個(gè)：頂級(jí)別墅如北京紅螺湖，大盤(pán)如珠江帝景，品牌如萬(wàn)通，濱海如萬(wàn)通新城國(guó)際…北博團(tuán)隊(duì)將致力于與品牌地產(chǎn)發(fā)展商建立前瞻性戰(zhàn)略合作關(guān)系。中國(guó)·博思堂THANKS匯報(bào)完畢，敬請(qǐng)指導(dǎo)9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開(kāi)的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Saturday,February15,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。00:06:2500:06:2500:062/15/202512:06:25AM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣