第3章電子商務商業(yè)模式第3章電子商務商業(yè)模式課時數(shù)8教學目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）1.理解商業(yè)模式的含義與構成要素。2.掌握B2C、B2B、C2C電子商務模式的概念、類型及相應的電子商務盈利模式。3.了解O2O、C2B電子商務模式。教學重點及難點重點：B2C、B2B、C2C電子商務商業(yè)模式的概念及類型難點：電子商務商業(yè)模式的盈利模式主要教學內(nèi)容第3章電子商務商業(yè)模式引例（Case）：慧聰網(wǎng)：利用“垂直”戰(zhàn)略擴張生態(tài)版圖3.1商業(yè)模式概述3.1.1商業(yè)模式的含義和核心原則商業(yè)模式是指為實現(xiàn)客戶價值最大化，把能使企業(yè)運行的內(nèi)外各要素整合起來，形成一個完整的、高效率的、具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實現(xiàn)形式滿足客戶需求，實現(xiàn)客戶價值，同時使系統(tǒng)達成持續(xù)盈利目標的整體解決方案。（1）客戶價值最大化原則（2）持續(xù)盈利原則（3）資源整合原則（4）創(chuàng)新原則（5）融資有效性原則（6）組織管理高效率原則（7）風險控制原則（8）合理避稅原則3.1.2商業(yè)模式的構成要素（1）價值主張（ValueProposition）指企業(yè)如何通過其產(chǎn)品和服務滿足顧客的需求。（2）收益模型（RevenueModel）指企業(yè)如何獲取收益來滿足投資者的需求。（3）市場機會（MarketOpportunity）是指企業(yè)試圖占領的、具有潛在利潤的市場空間。（4）競爭環(huán)境（CompetitiveEnvironment）指在同一行業(yè)中的銷售類似產(chǎn)品或服務的其他企業(yè)，也包括銷售替代品的企業(yè)和潛在進入者，以及該行業(yè)中的下游客戶和上游供應商。（5）競爭優(yōu)勢（CompetitiveAdvantage）是指一家企業(yè)面臨同業(yè)競爭威脅下，善用降低成本或創(chuàng)造差異或滿足特定顧客等優(yōu)勢策略，表現(xiàn)得比其他同業(yè)更具競爭力，進而展現(xiàn)企業(yè)特色和績效。（6）營銷戰(zhàn)略（MarketStrategy）指企業(yè)進軍新市場和吸引新客戶的一系列行動方案。（7）組織結構（OrganizationStructure）指企業(yè)為完成某項目標而對各種資源進行組織配置的結果。（8）管理團隊（ManagementTeam）指企業(yè)中負責制訂商業(yè)計劃的決策者。3.2B2C電子商務模式3.2.1B2C電子商務模式概述B2C電子商務模式指的是企業(yè)與消費者之間進行的電子商務活動，即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供商品或服務的活動。以消費者進行網(wǎng)上購物為例，B2C電子商務模式的交易流程如下。（1）店鋪主頁：消費者在網(wǎng)上搜索，進入店鋪主頁。（2）瀏覽商品：在店鋪主頁瀏覽商品。（3）選擇商品：選擇自己需要的商品。（4）將商品加入購物車：將所需的商品加入購物車。（5）下單：回到購物車界面，核對商品名稱、數(shù)量、單價等，并注明何時將此商品送到何地及交給何人等詳細信息，將所要購買的一件或者多件商品下單。（6）商家接收訂單：平臺通過服務器與有關商家聯(lián)系，告之消費者發(fā)貨時間、預計到達時間等信息。（7）商家：商家接到訂單后，分別向銀行認證中心和銀行結算中心進行詢問，是否結清貨款。（8）銀行認證中心：銀行認證中心會接受持卡人和特約商店的申請，會同發(fā)卡及收單銀行核對其申請資料是否一致。確認一致后，消費者可以進行貨款支付，銀行認證中心會發(fā)出數(shù)字簽名的請求，確認無誤后，消費者進行支付。（9）銀行結算中心：在消費者進行數(shù)字簽名后，銀行認證中心會向銀行結算中心發(fā)出支付請求，然后進行貨款結算的支付。（10）送貨到家：在銀行結算中心完成付款結算后，商家就按照消費者提供的訂單，在指定地點將貨物交到消費者指明的收貨人手中。3.2.2B2C電子商務模式的類型1．B2C電子商務垂直電商B2C電子商務垂直電商的信息溝通和資金支付是通過Internet來完成的，但物流環(huán)節(jié)必須通過傳統(tǒng)的物流配送體系來完成。京東商城是中國B2C市場中最大的3C網(wǎng)絡購物專業(yè)平臺，是中國電子商務領域中最受消費者歡迎和最具影響力的電子商務網(wǎng)站之一，同時也是垂直B2C網(wǎng)站中的佼佼者。2．B2C電子商務中介商B2C電子商務中介商的特點是無產(chǎn)品、無庫存、無配送，只充當生產(chǎn)商和消費者之間的信息中介。3．B2C電子商務網(wǎng)絡直銷B2C電子商務網(wǎng)絡直銷指的是生產(chǎn)型企業(yè)繞過層層的中間商，如批發(fā)商、代理商和零售商，利用互聯(lián)網(wǎng)直接與消費者在網(wǎng)上進行溝通和交易。戴爾公司是進行網(wǎng)絡直銷的典范，它根據(jù)消費者在其網(wǎng)站上下的訂單來生產(chǎn)計算機，并將計算機直接送達消費者手中。這種營銷方式真正實現(xiàn)了企業(yè)以消費者為中心，按需生產(chǎn)，服務消費者的思想。3.2.3B2C電子商務的盈利模式1．產(chǎn)品銷售收入2．網(wǎng)絡廣告收益3．收取會員費4．網(wǎng)站間接收益3.3B2B電子商務模式3.3.1B2B電子商務模式概述B2B電子商務模式也稱企業(yè)對企業(yè)的電子商務模式或商家對商家的電子商務模式，是指企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)或私有網(wǎng)絡等現(xiàn)代信息技術，進行產(chǎn)品、服務及信息的交換活動。B2B電子商務在線交易的基本流程如下。（1）經(jīng)銷商通過交易中心網(wǎng)站向供應商發(fā)出交易意向，提出商品報價請求并詢問想購買商品的詳細信息。（2）供應商通過交易中心網(wǎng)站回應采購方的商品報價請求，并反饋商品信息。（3）經(jīng)銷商查詢產(chǎn)品，網(wǎng)上下單，通過交易中心告知供應商已下單。（4）供應商收到訂單后，向銀行確認或者取消訂單。銀行接受到指令后，向供應商轉(zhuǎn)賬，確認鎖定款。（5）交易中心網(wǎng)站接到上述指令后，向供應商反饋信息，供應商進行查詢網(wǎng)上訂單，轉(zhuǎn)款情況，發(fā)布、更新產(chǎn)品信息。并向貨場供貨，通知發(fā)貨。（6）配送點根據(jù)訂單給經(jīng)銷商發(fā)貨，公布貨場信息，收款確認，發(fā)貨確認。（7）經(jīng)銷商得到配送點的反饋后，確認收貨，并且向交易中心網(wǎng)站反饋。如果是外貿(mào)企業(yè)，流程中還將涉及海關、商檢、國際運輸、外匯結算等環(huán)節(jié)。3.3.2B2B電子商務模式的類型1．基于第三方網(wǎng)絡的B2B電子商務模式基于第三方網(wǎng)絡的B2B電子商務模式是指由買方、賣方之外的第三方投資創(chuàng)辦一家中立的網(wǎng)上交易市場，提供買賣多方參與的競價撮合模式，具有信息流暢、互動性強的優(yōu)勢，是實現(xiàn)公平交易的理想模式。2．基于企業(yè)自有網(wǎng)站的B2B電子商務模式基于企業(yè)自有網(wǎng)站的B2B電子商務模式類似于網(wǎng)上招標，是一個買家與多個賣家之間的交易模式。這種模式使采購過程公開化、規(guī)?；?、實現(xiàn)了信息共享，加速了信息流動的速度，擴大了尋價、比價的范圍，節(jié)省了交易的費用，提高了整個運營環(huán)節(jié)的工作效率。3.3.3B2B電子商務的盈利模式1．會員費2．廣告費3．競價排名4．增值服務5．線下服務6．商務合作7．按照詢盤付費8．交易傭金3.4C2C電子商務模式3.4.1C2C電子商務模式概述C2C即消費者通過互聯(lián)網(wǎng)與其他消費者進行的小額交易活動。C2C實質(zhì)上是在網(wǎng)上為消費者提供了一個“個人對個人”的交易平臺，這個平臺使每個人都有參與電子商務的機會，C2C的特點就是大眾化交易。C2C電子商務模式的交易流程如下。（1）買家搜索。買家在搜索時要注意明確搜索詞、用好分類、妙用空格、精確搜索、不必擔心大小寫。（2）聯(lián)系賣家。買家在看到感興趣的商品時，應先和賣家取得聯(lián)系，多了解商品的細節(jié)，多溝通，增進對賣家的了解。聯(lián)系賣家的方式很多，如給賣家發(fā)站內(nèi)信、給賣家留言或利用聊天工具聯(lián)系賣家。（3）當和賣家達成共識后，買家便可進行購買。（4）評價。買家拿到商品后，可以進行收貨確認并對賣家的服務做出評價。如果對商品不滿意，可以申請退貨或換貨。3.4.2C2C電子商務模式的類型1．網(wǎng)上拍賣拍賣（Auction）是一種買方進行投標，賣方提供產(chǎn)品的市場機制。隨著西方發(fā)達國家市場經(jīng)濟的發(fā)展，拍賣已成為產(chǎn)品市場和資本市場中必不可少的交易方式。2．分類廣告每天都有許多人通過分類廣告銷售產(chǎn)品和服務。網(wǎng)絡上的分類廣告有著諸多的優(yōu)越性。例如，它的受眾可以不受地域限制，內(nèi)容更新非?？旖?。這使供給一方的商品、服務數(shù)量增加了，也使需求一方的潛在買家數(shù)量增加了。3．個人服務項目網(wǎng)絡上有多種個人服務項目，如投資理財咨詢、廣告制作等知識類服務。目前，很多網(wǎng)站提供這樣的服務，如威客網(wǎng)、豬八戒網(wǎng)。4．利用社交平臺進行C2C交易社交平臺中的C2C交易的商品包括實體商品，如手機數(shù)碼、箱包、服飾、食品、美妝護膚品，以及數(shù)字商品，如視頻、照片、音樂、文檔等，還有一些虛擬商品，如游戲裝備、游戲幣等。3.4.3C2C電子商務的盈利模式1．利潤對象利潤對象是指商戶提供的商品或服務的購買者和使用者群體，他們是商戶獲取利潤的唯一源泉。明確利潤對象解決的是向哪些客戶提供價值的問題。2．利潤點利潤點是指商戶可以獲取利潤的商品或服務，好的利潤點第一要符合客戶的需求或偏好，第二要為構成利潤源的客戶創(chuàng)造價值，第三要為商戶創(chuàng)造價值。3．利潤源利潤源指的是商戶的收入來源，即商戶可從哪些渠道獲取利潤，明確利潤源解決的是收入來源有哪些的問題。4．利潤杠桿利潤杠桿是商戶生產(chǎn)商品或提供服務以及吸引客戶購買和使用其商品或服務的一系列相關活動，必須與商戶的價值結構相關，明確利潤杠桿解決的是商戶能夠提供的關鍵活動有哪些的問題。5．利潤屏障利潤屏障是指商戶為防止競爭者搶占自身的利潤而采取的防范措施，它與利潤杠桿同樣表現(xiàn)為商戶投入，但利潤杠桿是使“奶酪”為我所有，利潤屏障是使“奶酪”不為他人所動。明確利潤屏障解決的是如何實現(xiàn)持久盈利的問題。網(wǎng)店要想長期盈利，必須有自身的核心競爭力，需要研究出一套他人不可模仿的經(jīng)營策略。3.5其他電子商務模式3.5.1O2O電子商務模式1．O2O電子商務模式的概念O2O即OnlinetoOffline，是指將線下服務通過網(wǎng)站或移動終端推送給用戶，用戶完成在線支付后，再到線下接受服務的一種電子商務模式。廣義的O2O不僅指OnlinetoOffline（線上到線下），也指OfflinetoOnline（線下到線上），是線上渠道與線下渠道相結合的一種電子商務模式。具體而言，O2O是指線上購物與支付、線下消費，將線下活動與互聯(lián)網(wǎng)結合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。2．O2O電子商務模式的交易流程第一階段：引流。線上平臺作為線下消費的入口，通過優(yōu)惠、打折等促銷活動，激發(fā)消費者對線下商鋪的商品或服務的消費需求。第二階段：轉(zhuǎn)化。線上平臺向消費者提供線下商鋪的消費信息，消費者進行搜索和比較，并選定要去消費的線下商鋪，在線支付，完成消費決策。第三階段：消費。消費者到線下商鋪進行消費，享受服務。第四階段：反饋。消費者將自己的線下消費體驗反饋到線上平臺，有助于其他消費者做出消費決策。線上平臺通過梳理和分析消費者的反饋，形成更加完整的本地商鋪信息庫，以吸引更多的消費者使用線上平臺。第五階段：留存。線上平臺為消費者和線下商鋪建立溝通渠道，可以幫助線下商鋪維護消費者關系，使消費者重復消費，成為線下商鋪的回頭客。3．O2O電子商務的盈利模式（1）產(chǎn)品或服務的差價。對于產(chǎn)品來說，通過O2O電子商務平臺銷售，可以減少中間交易環(huán)節(jié)，省去物流費用，大大降低管理、人力等多方面成本，提升整體利潤。對于服務來說，O2O電子商務平臺主要向消費者提供線下服務，有利于提升消費者體驗。通過自行采購或與商家合作，從而通過差價獲得商品銷售利潤。產(chǎn)品或服務的差價是O2O電子商務平臺的主要利潤來源。（2）網(wǎng)絡廣告收入。知名O2O運營商利用自己網(wǎng)站的知名度和影響力，可以在網(wǎng)站的首頁及其他頁面投放其他企業(yè)的廣告，從而獲取相關收益。（3）按商家銷售收取傭金。對于不同品類的產(chǎn)品，O2O電子商務平臺會制定不同的傭金收取比例。只有產(chǎn)生實際訂單，帶來銷售收入，商家才支付傭金，因此，這種模式對商家而言風險相對小。（4）收取會員費。對于面向中間交易市場的O2O，商家參與電子商務交易，必須注冊為O2O網(wǎng)站的會員，并且每年需交納一定的會員費以享受網(wǎng)站提供的各種服務。（5）其他收入來源。O2O電子商務平臺可通過價值鏈的其他環(huán)節(jié)實現(xiàn)盈利，如為業(yè)內(nèi)廠商提供咨詢服務并收取服務費；向消費者提供訂閱服務，并收取一定的訂閱費。4．O2O電子商務模式的優(yōu)勢（1）O2O電子商務模式充分利用了互聯(lián)網(wǎng)跨地域、無邊界、海量信息、海量用戶的優(yōu)勢，同時充分挖掘線下資源，進而促成線上用戶對線下產(chǎn)品與服務的消費，團購就是O2O電子商務模式的典型代表。（2）O2O電子商務模式可以對商家的營銷效果進行直觀的統(tǒng)計和追蹤評估，規(guī)避了傳統(tǒng)營銷模式推廣效果難以評估的缺點。O2O電子商務模式將線上訂單和線下消費結合，所有的消費行為均可以準確統(tǒng)計，進而吸引更多的商家為消費者提供更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。（3）O2O電子商務模式在服務業(yè)中具有優(yōu)勢，如價格低、購買方便、折扣信息等能被消費者及時獲知。（4）O2O電子商務模式能拓寬電子商務的發(fā)展方向，使電子商務由規(guī)模化走向多元化。（5）O2O電子商務模式打通了線上線下的信息和體驗環(huán)節(jié)，讓線下消費者避免了因信息不對稱而遭受的“價格蒙蔽”，同時使線上消費者獲得“售前體驗”。（6）O2O電子商務模式改變了企業(yè)間的競爭關系。它的運作原理就是整合線上線下的企業(yè)，形成利益共同體，借助線上的宣傳優(yōu)勢來提高實體店的銷量，拓展市場空間，從而使線上與實體店分享增值收益。這種模式使企業(yè)之間由原來的競爭關系變?yōu)榱撕献麝P系。3.5.2C2B電子商務模式1．C2B電子商務模式的概念C2B即CustomertoBusiness，是指消費者對商家的電子商務，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的一種新的商業(yè)模式。它與B2C電子商務模式最大的區(qū)別就是它讓消費者真正擁有主動權。在C2B電子商務模式中，消費者提出需求，商家響應需求，消費者可以參與產(chǎn)品的研發(fā)設計、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，為自己真正所需的產(chǎn)品買單，不再被動接受商家已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品和已經(jīng)確定好的價格。國內(nèi)出現(xiàn)的諸如蘑菇街的反向團購模式、小米手機的“預付+定制”模式、尚品宅配的定制家具模式等消費者參與度高、以需定產(chǎn)的商業(yè)模式都是典型的C2B電子商務模式。2．C2B電子商務模式的分類如果從實現(xiàn)難度及層級來看，C2B電子商務模式可以分為聚合定制、模塊定制和深度定制。聚合定制，即通過聚合消費者的需求組織商家批量生產(chǎn)，讓利于消費者。聚合定制只是聚合了消費者的需求，并不涉及在B端產(chǎn)品環(huán)節(jié)本身的定制。聚合定制對于商家的意義在于可以提前鎖定消費群體，有效緩解B2C電子商務模式下商家盲目生產(chǎn)帶來的資源浪費，降低商家的生產(chǎn)成本及庫存成本，提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率，對商業(yè)社會的資源節(jié)約也能起到極大的推動作用。團購就屬于聚合定制的一種。模塊定制為消費者提供了一種模塊化、菜單式的有限定制。出于對整個供應鏈的改造成本的考慮，向每位消費者提供完全個性化的定制還不太現(xiàn)實，目前能做到的還是傾向于讓消費者去適應商家既有的供應鏈。深度定制也稱為參與式定制，即消費者參與全流程的定制。商家可以完全按照消費者的個性化需求來定制產(chǎn)品或服務。目前，深度定制較成熟的行業(yè)為服裝行業(yè)、鞋行業(yè)、家具行業(yè)。以定制家具為例，每位消費者都可以根據(jù)戶型、尺寸、風格、功能等進行個性化定制，以最大限度地滿足消費者對于空間利用的核心需求，因此定制家具正在蠶食成品家具的市場份額。而深度定制面臨的核心難題是如何解決大規(guī)模生產(chǎn)與個性化定制相背離的矛盾。深度定制的典型代表是家具定制企業(yè)——尚品宅配，其將信息技術與互聯(lián)網(wǎng)技術進行深度整合，通過設計系統(tǒng)、網(wǎng)上訂單管理系統(tǒng)、條碼應用系統(tǒng)、混合排產(chǎn)及生產(chǎn)過程系統(tǒng)解決了這一難題。如果從產(chǎn)品屬性來看，C2B電子商務模式可以分為實物定制、服務定制和技術定制。在