PAGEICS03.080A10T/CGCCT/CGCCX—2020直播營銷基地建設規范Constructionspecificationoflivemarketingbase

（征求意見稿）2020-X-X發布2020-X-X實施FORMTEXT中國商業聯合會???發布T/CGCC41—2020PAGE8直播營銷基地建設規范范圍本標準規定了直播營銷基地的基本要求、基礎建設、產品管理和直播管理等方面的內容。本標準適合于具有豐富原產地農產品的市縣、鄉鎮、村等各級政府部門，為其規劃建設各類直播基地、發展直播經濟提供指導。本標準適用于大中型農、林、牧、副、漁加工基地、文旅產品集中地、電子商務示范區、大中型企業自建自營直播基地，以及開展各類線上線下營銷相結合的企業、直播運營機構和平臺。規范性引用文件下列文件對于本文件的應用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，僅所注日期的版本適用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本文件。GB/T27925-2011《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》GB/T27922-2011《商品售后服務評價體系》SB/T10409-2007《商業服務業顧客滿意度測評規范》術語和定義下列術語和定義適用于本文件。直播營銷livestreamingmarketing基于互聯網技術，以人物講解、演示結合即時視頻、音頻、圖文等形式向直播營銷平臺消費者發布商品、服務等信息，以達成以商品推介和銷售等為目的的經營活動。直播營銷基地livemarketingbase開展直播營銷活動具有一定規模的基本場所，所擁有的場地、設施人員和條件能夠持續支撐直播銷售活動的正常開展。直播平臺liveplatforms在直播營銷活動中提供直播技術、環境和服務的組織。直播電商Onlinelivedelivery也稱為網絡直播銷售。指通過互聯網平臺和移動互聯網技術，采用直播技術進行近距離商品展示、直播導購、咨詢答復的新型服務方式，或由組織自行開設直播間，或由職業主播集合進行推介。直播帶貨livestream直播營銷的一種典型方式，是指主播利用自身的網紅效應，身兼廣告經營者、品牌代言人身份，完成導播、導購、發布、推介、咨詢、代言、運營等任務，以帶動產品的熱銷。直播營銷主播livestreamhost以講解、演示結合即時視頻、音頻、圖文等形式實時向公眾發布商品和/或服務信息，與消費者互動交流，促成商品和/或服務銷售的人員。網紅Influencer指在互聯網生態中因為某個事件、某種行為、某類內容而被網民持續關注從而走紅的網絡主播或網民，或持續輸出內容而走紅的個人。多頻道網絡服務（MCN）MCNMulti-ChannelNetwork創作直播帶貨模式和內容，培育網絡主播和網紅，為組織和個人開展直播營銷提供服務的機構。直播流量livedata在直播營銷過程中，一定時間內訪問直播間，參與直播營銷互動的用戶數量。場景營銷Scenariomarketing通過對所售產品的不同應用場景氛圍進行營造，通過以布景、AR、虛擬技術、視效、實地實景等技術手段和場景組合促進消費者對商品認知，觸發相應需求，引起消費者的情感共鳴，激發購買欲望的一種直播方式。基本要求4.1組織4.1.1直播營銷基地的組織結構應健全、妥善、完整、穩定，覆蓋相應職能。4.1.2直播營銷基地的組織結構方案應包含資源和人員組成范圍、組成結構、組合內容、組織關系。4.1.3應充分考慮直播基地與各級部門、各類社會組織、各合作機構、各直播平臺等直播業務關聯組織發展的組合方式，設立必要的組織目標和組成任務，對協同組織做出相應要求。4.1.4通過聘請直播品牌顧問機構、基地孵化機構、專門運營機構、多頻道網絡服務機構等形式提升直播競爭力。4.1.5培育或引進內容制作團隊、品牌建設、廣告營銷、產品供應鏈和快遞物流等企業，形成直播營銷的產業鏈。4.2規劃4.2.1地區政府應對直播營銷基地有基本認識，重視直播營銷基地建設，有相應的規劃和要求，明確建設重點和政策方向。符合國家產業扶持政策的，應根據發展需要制定必要的專門獎勵或補貼規定。4.2.2準備建立直播營銷基地的，應先進行“可行性分析”，編制《直播營銷基地商業計劃書》、《直播營銷基地》建設方案，通過論證后再按法規要求準備相應的材料并辦理手續。4.2.3對直播營銷基地建設應制定相應的戰略規劃，規劃應至少包含三至五年的總體建設目標、發展戰略、分階段建設步驟、動態調整更新措施。4.2.4直播營銷基地規劃應在避免重復建設、投資失敗、短期關閉、建設成效不佳等問題上具有風險防范措施。4.2.5根據基地自身特點、發展方式和建設特色、資源匹配情況，對于重點直播內容、直播電商發展、直播帶貨策略特色直播群培育、粉絲培育等方面有方案和措施。4.3管理4.3.1形成直播營銷基地建設發展體系、直播營銷產業鏈體系等必要的體系化文件、手冊等統攬全局的管理方式。4.3.2制定招商政策、服務措施、入駐企業規則、行政制度、直播公約等必要的制度化內容。4.3.3建立日常管理部門和管理機制，統籌管理直播營銷基地的各項事務，發揮服務職能。4.3.4直播營銷基地應對直播內容、直播方式、直播現場、主播等環節建立監管機制和重點內容審查機制，對日常播出準備、現場直播、配送物流、售后服務實施全面監管，并負監管責任。4.3.5開展直播經營活動時，對法人資格、場地范圍、營業內容有要求的，應辦理相應的營業手續。對于有直播資質、節目制作、產品銷售等各種資質審批要求的，應事先辦理各種資質許可。基礎建設5.1場地設施5.1.1直播營銷基地應建有一定數量的直播間，以及用于輔助直播的工作室、化妝間、道具間、直播場景間等功能性場所。5.1.2直播營銷基地應建有直播日常管理行政場所、商品展示中心、直播培訓中心、倉儲中心、貨源數字商務平臺等實體、直播現場監控中心和虛擬化、數字化、計算機化輔助設施。5.1.3直播基地應配置直播設備、直播場景道具、場景營銷設施、直播監控、包裝運輸等必要的設備設施，并有定期維護維修措施。5.1.4直播基地場地設施應達到防火、防盜、防疫、環保、生態等安全要求，并符合節能環保、綠色生態發展理念。5.2直播平臺5.2.1開展網絡直播活動的經營平臺，應取得相關部門頒發的資質，或通過相應部門的審核，并承擔相應的主體責任。5.2.2網絡直播平臺應維護網絡促銷秩序，對售賣商品進行嚴格準入審核、統一管理，包括查驗質量合格證、商標注冊證書、品牌經營許可授權書、品牌銷售合同、產品生產許可證等相關證明，以平臺自律、主播自律及明確的直播監管措施，監督商品賣家履行售后服務的相關責任。5.2.3應對明星直播、網絡直播、網紅等重點進行直播規范，應對直播流量真實性負責。應建立有消費保障機制和專門的投訴部門，配備專門的投訴受理人員，保障消費者的知情權、公平交易權，對合理質疑和各類投訴應臺賬清晰、記錄完整、處理得當。5.2.4應建立統一的銷售分成、廣告分成、獎勵鼓勵政策，分成結構和獎勵方案應政策明確、比例清晰、數值準確。對直播過程中宣傳、推銷的商家產品，平臺、企業、商家應按約定的書面合同辦理收入分成事宜，各類分成結算和獎勵應賬目清晰，并符合相應稅收規定。5.3區域公用品牌5.3.1對于農產品、特色手工制品、特色產業集群、特色經濟發展等區域公用品牌建設有要求的，應按政府、協會、品牌研究機構等主管機構的政策和指導意見、發展建議，統一實施區域公用品牌建設。5.3.2區域公用品牌商標應按集體證明商標注冊，連同地理標志商標等統一由政府相關部門指定的農業技術推廣中心、協會、國資企業管理，實施相應的品牌資產管理、知識產權管理。5.3.3區域公用品牌應具有相應的品牌發展戰略規劃、公共品牌建設體系、品牌發展目標、品牌監管內容，對于實施綠色產品認證、品牌認證、售后服務認證等先決認證條件的，應事先進行認證，并確保配備對應的品牌管理人才。5.3.4應對區域公用品牌建立必要的品牌發展秩序、品牌發展理念和統一的品牌符號化、品牌形象化的發展方式，確保直播基地的建設，切實落實品牌發展目標，有利于地方品牌經濟振興和相關勞動人口的收入穩步增長。5.3.5區域公用品牌直播基地的直播內容范疇可擴大為室內、室外、博物館、品牌展廳、人文遺址、種植或加工現場等多種場景范圍，增強直播內容的可視性和可感知性。產品管理6.1選品6.1.1直播營銷基地應具有完善的選品制度和選品程序，具有對選品進行策劃、貨源評估、質量把關、采購、合作、物流等必要的產品供給制度和流程，以及供貨商評級、供貨物流問題協調反饋機制。6.1.2直播銷售的產品應滿足合法、合規、合格的要求，具備完整的產品銷售信息和生產資質、服務資質、經營許可要求，對于需進行檢疫檢測的產品應符合相應要求。6.1.3可建立貨源基地，支持貨源方優先發展原產地產品，建立銷售產品的溯源機制和防偽機制，鼓勵知識產權保護，實施必要的品牌采購目錄等制度。6.1.4鼓勵企業及其所經營的產品通過企業品牌認證、售后服務認證等認證，并向消費者明示這些產品的認證資質，以服務認證保障消費安全。6.1.5建立完整售前、售中、售后服務的保障措施和售后服務問題反饋機制、售后服務問題問責機制，及時妥善處理售后服務投訴、抱怨、建議等問題。6.2產品展銷6.2.1鼓勵展銷實體配套。鼓勵建設對產品進行多角度展示、體現品牌發展理念、產品區域文化和品牌文化的展示區，供參觀考察、實地驗證、業界交流和全方位產品展示。6.2.2應擁有專門用于環境和場景拍攝所需的直播產品展示區、展示臺及配套的燈光、影效。6.2.3網紅主播、拍攝人員和輔助講解人員應進行必要的專業知識訓練，包括產品知識、產品的品牌文化、品牌內涵、品牌基本知識的培訓，以及對產品買點、售后保障等基本問題。6.2.4對于直播帶貨的產品，在直播前應做好帶貨直播產品的各項產品準備工作，需要進行場景營銷的應做好場景準備，切實保障直播過程所需的產品展示環節、買點提煉突發問題防范預案等事先準備。直播管理7.1直播團隊7.1.1專業的直播團隊應包含主創、策劃、導演、形象、主播、場務等角色，鼓勵發展專業的多媒體網絡服務機構，專業輸出內容。7.1.2直播團隊應建立有工作紀律，遵守直播規則，不使用直播禁用語，形成良好的直播管理機制。7.1.3應建立有持續提升主播人員的從業素質、專業素養、職業道德等機制，從事直播營銷的主播應經過主播職業素養、品牌知識、售后服務等專門培訓。有人員資質要求的應取得相應資質。7.1.4直播人員應堅持依法誠信經營，其誠信經營情況應納入社會誠信考核體系。7.1.5做好直播產品現場可能發生問題的產品準備預案，做好直播銷售鏈接支付、網站及APP展示等產品信息的直播準備。7.2直播培訓7.2.1應建立有專門的直播培訓中心，配備必要的培訓設施。7.2.2要有明確的培訓綱領和年度培訓計劃，培訓支出比重應占到基地建設經費一定比例。7.2.3應建立有系統培訓科目、系列培訓課程及直播營銷問題分析、案例討論等培訓機制，確保對接受培訓的人員開展一定課時/日數的培訓，并進行培訓結果考核。7.2.4應對直播最新法律法規、直播規范、直播經濟發展趨勢和直播現象、直播熱點投訴問題等具有即時分析處理和培訓機制。7.3在線直播7.3.1開展在線直播活動應遵守《互聯網直播服務管理規定》、《網絡交易管理辦法》、《廣告法》、《消費者保護法》、《產品質量法》等相關法律法規，應遵守法律法規并組織必要的合法合規培訓。7.3.2直播過程中應客觀介紹商品的特征、功能、效用、價值等，杜絕夸大和不實宣傳，應事先進行體驗、品嘗、了解性能等，要對記錄進行保全，不能降解功效、療效環節的應遵守相應法律法規。7.3.3參與直播帶貨的政府公務員、影視明星、廣告代言人、公眾人物、網紅等應注重直播現場形象，不得違反相應領域的紀律與規范，樹立良好的公眾人物形象，形象代言人如屬于廣告法范疇的應按廣告法合法合規代言。7.3.4應具有直播風險防范機制，對于違反《互聯網直播服務管理規定》、《廣告法》等法律法規及媒體禁用詞的直播內容、直播形式以及現場直播突發情況，要有必要的直播限定措施，設立相應的處理預案。7.3.5鼓勵通過在線直播形式引流帶貨，幫助貧困地區優質農特產品、滯銷農產品線上銷售，帶動貧困地區增產增收。7.3.6積極與專業市場貨源錯位競爭，在消化產能供需、支持中小企業、鼓勵商場傳統品牌參與電商直播、用直播帶動銷量等方面發揮積極作用。7.3.7在積極培育“新模式、新業態、新技術、新產品”四新，促進產品品牌化轉型升級、發掘產品競爭新優勢、形成品牌經濟和服務經濟示范樣本方面發揮榜樣的作用。綜合評價8.1直播營銷基地建設評價8.1.1本章節給出有關直播營銷基地建設成效的評分要求。8.1.2直播營銷基地建設規范的評價指標共1000分。8.1.3指標的分值和符合性要求見表1。8.1.4對評分達到700分（含700分）以上進行評級，700分以下不能認為有效實施了品牌建設。8.1.5評級的等級和表述方式：950分以上（含950分），5A直播營銷示范基地；900分以上（含900分），4A直播營銷示范基地；800分以上（含800分），3A直播營銷特色基地；700分以上（含700分），2A直播營銷規范基地。表1直播營銷基地建設規范評價要求一級指標及分值二級指標及分值基本要求（200分）組織（100分）規劃（50分）管理（50分）基礎建設（300分）場地設施（100分）直播平臺（150分）區域公用品牌（50分