推銷實(shí)務(wù)（第二版）Content推銷準(zhǔn)備1目標(biāo)顧客尋找2推銷接近3推銷洽談和顧客異議處理4促成交易5推銷管理6/01推銷準(zhǔn)備任務(wù)一推銷知識(shí)準(zhǔn)備任務(wù)二推銷人員禮儀準(zhǔn)備任務(wù)三產(chǎn)品知識(shí)、銷售工具準(zhǔn)備任務(wù)四制訂推銷計(jì)劃許多人對(duì)推銷存在一定誤解，認(rèn)為推銷就是操縱和欺騙顧客，讓顧客去購買不需要的商品或服務(wù)的行為。實(shí)際上，商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，推銷在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中起著其他營銷手段不可替代的作用；同時(shí)，推銷員也將成為一種很時(shí)尚的職業(yè)。任務(wù)一推銷知識(shí)準(zhǔn)備一、推銷概述點(diǎn)擊輸入簡要文字內(nèi)容，文字內(nèi)容需概括精煉，不用多余的文字添加標(biāo)題任務(wù)一推銷知識(shí)準(zhǔn)備（一）推銷的概念１．推銷是包含一系列相關(guān)活動(dòng)的過程２．推銷的實(shí)質(zhì)是滿足顧客需求３．推銷的核心內(nèi)容是說服顧客４．推銷是信息傳遞與促使顧客心理變化的過程（１）推銷的目的是說服、幫助、吸引、刺激顧客采取購買行動(dòng)。（２）推銷主體既可以是工商企業(yè)或企業(yè)系統(tǒng)，也可以是經(jīng)營者個(gè)人。（３）推銷客體有產(chǎn)品，也有服務(wù)、觀念等，包括商品貿(mào)易和服務(wù)貿(mào)易。（４）推銷過程包括推銷準(zhǔn)備、尋找顧客、接近顧客、推銷洽談、顧客異議處理、達(dá)成交易六個(gè)步驟任務(wù)一推銷知識(shí)準(zhǔn)備（二）推銷的特點(diǎn)雙向性完整性特定性靈活性高成本性任務(wù)一推銷知識(shí)準(zhǔn)備（三）推銷的作用１．推銷對(duì)社會(huì)的作用（１）推銷有利于新產(chǎn)品的研究與開發(fā)。（２）推銷人員創(chuàng)造了產(chǎn)品的效用。２．推銷對(duì)企業(yè)的作用（１）推銷是企業(yè)生產(chǎn)勞動(dòng)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的主要手段。（２）推銷是企業(yè)與顧客進(jìn)行直接溝通的主要渠道。（３）推銷是提供銷售服務(wù)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的重要途徑。（４）推銷是建立、維持顧客關(guān)系的重要紐帶。３．推銷對(duì)個(gè)人的作用（１）推銷是發(fā)揮個(gè)人潛能的最好職業(yè)之一。（２）推銷是極具挑戰(zhàn)性和刺激性的工作。（３）推銷能獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)收入。（４）推銷人員有較多的晉升機(jī)會(huì)。添加標(biāo)題任務(wù)一推銷知識(shí)準(zhǔn)備（四）推銷程序020304050601推銷準(zhǔn)備尋找顧客接近顧客推銷洽談?lì)櫩彤愖h處理達(dá)成交易任務(wù)一推銷知識(shí)準(zhǔn)備二、推銷活動(dòng)三要素推銷主體即推銷人員，是主動(dòng)向推銷對(duì)象銷售產(chǎn)品的主體，也是產(chǎn)品推銷活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，在推銷要素中居于首要位置。推銷人員的職責(zé)和工作內(nèi)容1.推銷主體任務(wù)一推銷知識(shí)準(zhǔn)備二、推銷活動(dòng)三要素推銷人員的職責(zé)和工作內(nèi)容任務(wù)一推銷知識(shí)準(zhǔn)備二、推銷活動(dòng)三要素（１）推銷人員的思想素質(zhì)１）職業(yè)道德———誠實(shí)守信２）職業(yè)態(tài)度———態(tài)度決定一切（２）推銷人員的知識(shí)素質(zhì)１）基礎(chǔ)知識(shí)２）專業(yè)知識(shí)３）社會(huì)知識(shí)推銷人員的職業(yè)素質(zhì)（３）推銷人員的智能素質(zhì)１）思維能力

２）溝通能力３）行動(dòng)力

４）觀察力５）組織協(xié)調(diào)能力６）其他智能素質(zhì)任務(wù)一推銷知識(shí)準(zhǔn)備二、推銷活動(dòng)三要素推銷人員的職業(yè)素質(zhì)（４）推銷人員的個(gè)性心理素質(zhì)１）積極的人生態(tài)度

２）良好的意志與毅力３）自信心４）信念與決心５）勇氣６）受挫力與持久力７）責(zé)任心（５）推銷人員的身體素質(zhì)１）可以為推銷工作提供良好的體力２）可以為推銷工作提供旺盛的精力３）可以為推銷人員提供良好的形象任務(wù)一推銷知識(shí)準(zhǔn)備二、推銷活動(dòng)三要素推銷客體即推銷品，是推銷人員向顧客推銷的各種有形與無形產(chǎn)品的總稱，包括產(chǎn)品、服務(wù)和觀念。推銷客體即推銷品，是推銷人員向顧客推銷的各種有形與無形產(chǎn)品的總稱，包括產(chǎn)品、服務(wù)和觀念。因而，產(chǎn)品的推銷活動(dòng)，是對(duì)有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品的推廣過程，是向顧客推銷某種產(chǎn)品使用價(jià)值的過程，是向顧客實(shí)施服務(wù)的過程，是向顧客宣傳、倡議一種新觀念的過程。產(chǎn)品整體概念2.推銷客體推銷客體任務(wù)一推銷知識(shí)準(zhǔn)備二、推銷活動(dòng)三要素產(chǎn)品整體概念推銷客體產(chǎn)品整體概念現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，是指向市場提供的能滿足顧客某種需求或欲望的任何有形產(chǎn)品和無形服務(wù)。它包含三個(gè)層次的內(nèi)容：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品，如圖１２所示。（１）核心產(chǎn)品（ＣｏｒｅＰｒｏｄｕｃｔ）（２）形式產(chǎn)品（ＡｃｔｕａｌＰｒｏｄｕｃｔ）。（３）附加產(chǎn)品（ＡｄｄｉｔｉｏｎａｌＰｒｏｄｕｃｔ）。任務(wù)一推銷知識(shí)準(zhǔn)備二、推銷活動(dòng)三要素產(chǎn)品整體概念推銷客體整體質(zhì)量觀念整體質(zhì)量即大質(zhì)量。產(chǎn)品整體概念確立以后，我們應(yīng)提出另一個(gè)新的概念———大質(zhì)量。與產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次相對(duì)應(yīng)，大質(zhì)量概念也包含三個(gè)層次：內(nèi)在質(zhì)量，即核心產(chǎn)品的質(zhì)量，也稱第一質(zhì)量；外在質(zhì)量，即形式產(chǎn)品的質(zhì)量，也稱第二質(zhì)量；服務(wù)質(zhì)量，即附加產(chǎn)品的質(zhì)量，也稱第三質(zhì)量。在一定時(shí)期內(nèi)，提高第一質(zhì)量總是有限的，提高第二、第三質(zhì)量則潛力無窮，因此，樹立大質(zhì)量觀念能夠更好地解決產(chǎn)品適銷對(duì)路的問題。任務(wù)一推銷知識(shí)準(zhǔn)備二、推銷活動(dòng)三要素產(chǎn)品整體概念3.推銷對(duì)象推銷客體個(gè)體購買者個(gè)體購買者是為了滿足個(gè)人或家庭生活的需要而購買或接受某種推銷品的個(gè)人。組織購買者組織購買者具有組織購買、團(tuán)體消費(fèi)的共同特點(diǎn)。顧客的含義和類型在現(xiàn)代推銷活動(dòng)中，顧客是被推銷主體，即接受或購買推銷品的個(gè)人或組織。在這一過程中，顧客并不是完全被動(dòng)的，買與不買，最終由顧客自主決定。如果沒有顧客的購買，推銷品就不能賣出去，推銷活動(dòng)就不可能最終成功。任務(wù)一推銷知識(shí)準(zhǔn)備二、推銷活動(dòng)三要素產(chǎn)品整體概念顧客的心理分析推銷客體顧客的消費(fèi)心理大致可以歸納為以下１５種求實(shí)心理選擇心理求好心理求廉心理安全心理求快心理求新心理求鮮心理求名心理舒適心理求美心理求奇心理求全心理猶豫心理任務(wù)一推銷知識(shí)準(zhǔn)備二、推銷活動(dòng)三要素產(chǎn)品整體概念推銷要素的協(xié)調(diào)推銷客體132相信自己所推銷的產(chǎn)品相信自己所代表的企業(yè)推銷人員必須相信自己任務(wù)一推銷知識(shí)準(zhǔn)備三、推銷方格與顧客方格產(chǎn)品整體概念（一）推銷方格推銷客體１．推銷方格的含義推銷方格理論是美國管理學(xué)家羅伯特·布萊克和簡·莫頓的管理方格理論在推銷領(lǐng)域的具體運(yùn)用。任何一個(gè)推銷人員在進(jìn)行推銷時(shí)，必然要明確兩個(gè)具體目標(biāo)：一是自己如何迎合顧客，與之建立良好的人際關(guān)系；二是如何說服顧客，達(dá)成交易，完成銷售任務(wù)。任務(wù)一推銷知識(shí)準(zhǔn)備三、推銷方格與顧客方格產(chǎn)品整體概念（一）推銷方格推銷客體２．推銷方格與推銷心態(tài)類型（１）事不關(guān)己型。（２）顧客導(dǎo)向型。（３）強(qiáng)銷導(dǎo)向型。（４）推銷技術(shù)導(dǎo)向型。（５）解決問題導(dǎo)向型。任務(wù)一推銷知識(shí)準(zhǔn)備三、推銷方格與顧客方格產(chǎn)品整體概念（二）顧客方格推銷客體在推銷活動(dòng)中，顧客對(duì)推銷活動(dòng)的看法可以概括為兩種情況：一是對(duì)推銷人員的看法；二是對(duì)購買活動(dòng)本身的看法。這兩個(gè)方面形成了顧客購買過程中的以下兩個(gè)目標(biāo)：（１）希望與推銷人員建立良好的人際關(guān)系，為日后的長期合作奠定基礎(chǔ)。（２）通過與推銷人員的討價(jià)還價(jià)，為自己贏得較多的利益，或者以其他有利條件達(dá)成交易。任務(wù)一推銷知識(shí)準(zhǔn)備三、推銷方格與顧客方格產(chǎn)品整體概念（二）顧客方格推銷客體２．顧客方格與顧客心態(tài)類型（１）漠不關(guān)心型。（２）軟心腸型。（３）防衛(wèi)型。（４）干練型（５）尋求答案型。任務(wù)一推銷知識(shí)準(zhǔn)備三、推銷方格與顧客方格產(chǎn)品整體概念（三）推銷方格與顧客方格的關(guān)系推銷客體任務(wù)一推銷知識(shí)準(zhǔn)備四、推銷模式產(chǎn)品整體概念（一）愛達(dá)模式推銷客體１．愛達(dá)模式的含義愛達(dá)模式是最具代表性的推銷模式之一，所總結(jié)的四個(gè)步驟被認(rèn)為是成功推銷的四大法則。“愛達(dá)”是四個(gè)英文字母ＡＩＤＡ的譯音，分別代表推銷的四個(gè)步驟：Ａ指Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ，中文意思為注意，即引起顧客的注意；Ｉ指Ｉｎｔｅｒｅｓｔ，中文意思為興趣，即喚起顧客的興趣；Ｄ指Ｄｅｓｉｒｅ，中文意思為欲望，即激起顧客的購買欲望；Ａ指Ａｃｔｉｏｎ，中文意思為行動(dòng)，即促成購買。任務(wù)一推銷知識(shí)準(zhǔn)備四、推銷模式產(chǎn)品整體概念（一）愛達(dá)模式推銷客體２．愛達(dá)模式的特點(diǎn)愛達(dá)模式從消費(fèi)者心理活動(dòng)的角度來具體研究推銷的不同階段，給推銷人員發(fā)揮聰明才智、展示推銷才華提供了極大空間，推銷人員可根據(jù)具體的推銷環(huán)境與推銷對(duì)象自主發(fā)揮。３．愛達(dá)模式的適用性愛達(dá)模式適用于一些易于攜帶的生活用品與辦公用品的店堂推銷。任務(wù)一推銷知識(shí)準(zhǔn)備四、推銷模式產(chǎn)品整體概念（一）愛達(dá)模式推銷客體４．愛達(dá)模式的具體內(nèi)容與運(yùn)用步驟（１）引起顧客的注意１）注意的意義。顧客的購買行為通常是由注意開始的２）注意的心理機(jī)制。３）引起注意的方法。形象吸引法語言吸引法

產(chǎn)品吸引法任務(wù)一推銷知識(shí)準(zhǔn)備四、推銷模式產(chǎn)品整體概念（一）愛達(dá)模式推銷客體４．愛達(dá)模式的具體內(nèi)容與運(yùn)用步驟（２）喚起顧客的興趣１）喚起顧客興趣的意義。只是吸引顧客注意是不夠的，還要在此基礎(chǔ)上設(shè)法引起目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的興趣，使其持續(xù)關(guān)注，進(jìn)而引起共鳴或引發(fā)思考。２）喚起顧客興趣的具體措施。３）喚起顧客興趣的注意事項(xiàng)。一是注意顧客購買興趣的變化；二是不斷強(qiáng)化顧客的購買興趣；三是回避消極情感。任務(wù)一推銷知識(shí)準(zhǔn)備四、推銷模式產(chǎn)品整體概念（一）愛達(dá)模式推銷客體４．愛達(dá)模式的具體內(nèi)容與運(yùn)用步驟（３）激發(fā)顧客的購買欲望。１）激發(fā)顧客的購買欲望的意義２）激發(fā)顧客的購買欲望的方法。樹立基本的認(rèn)知與觀念將準(zhǔn)備好的證據(jù)提供給顧客用“如同”代替“少買”運(yùn)用第三者的力量運(yùn)用人性的弱點(diǎn)３）使用能激發(fā)顧客購買欲望的技巧４）激發(fā)顧客的購買欲望需要考慮的問題任務(wù)一推銷知識(shí)準(zhǔn)備四、推銷模式產(chǎn)品整體概念（一）愛達(dá)模式推銷客體４．愛達(dá)模式的具體內(nèi)容與運(yùn)用步驟（４）促成購買行為１）促成購買行為的意義。推銷的最終目的是達(dá)成交易，將產(chǎn)品賣出去。顧客決定購買，才能達(dá)到推銷人員的目的。

２）促成購買行為的具體措施觀察成交信號(hào)把握成交時(shí)機(jī)打消顧客顧慮向顧客征求訂單，及時(shí)促成交易任務(wù)一推銷知識(shí)準(zhǔn)備四、推銷模式產(chǎn)品整體概念（二）迪伯達(dá)模式推銷客體１．迪伯達(dá)模式的含義（１）迪伯達(dá)模式的起源迪伯達(dá)模式是推銷專家海英茲·姆·戈得曼根據(jù)親身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出的行之有效的推銷新公式。他將推銷全過程概括為六個(gè)階段：發(fā)現(xiàn)、結(jié)合、證實(shí)、接受、欲望、行動(dòng)。“迪伯達(dá)”是上述六個(gè)英文單詞第一個(gè)字母組合（ＤＩＰＡＤＡ）的譯音。任務(wù)一推銷知識(shí)準(zhǔn)備四、推銷模式產(chǎn)品整體概念（二）迪伯達(dá)模式推銷客體１．迪伯達(dá)模式的含義（２）迪伯達(dá)模式的含義在推銷過程中，推銷人員必須首先準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需要與愿望，然后將其與推銷品聯(lián)系起來。第二步，把推銷品與顧客需要結(jié)合起來。第三步，證實(shí)所推銷的產(chǎn)品符合顧客的需要。第四步，促使顧客接受所推銷的產(chǎn)品。第五步，激起顧客的購買欲望。第六步，促成顧客采取購買行動(dòng)。任務(wù)一推銷知識(shí)準(zhǔn)備四、推銷模式產(chǎn)品整體概念（二）迪伯達(dá)模式推銷客體１．迪伯達(dá)模式的含義（３）迪伯達(dá)模式的特點(diǎn)與愛達(dá)模式相比，迪伯達(dá)模式被認(rèn)為是一種創(chuàng)造性的推銷方法，是現(xiàn)代推銷學(xué)在推銷實(shí)踐活動(dòng)中的突破與發(fā)展，被譽(yù)為現(xiàn)代推銷法則。迪伯達(dá)模式的推銷要訣是先談?lì)櫩偷膯栴}，后談所推銷的產(chǎn)品，再把顧客的需要與推銷的產(chǎn)品結(jié)合起來，即緊緊抓住顧客需要這個(gè)關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，使推銷工作能有的放矢，因而具有較強(qiáng)的針對(duì)性。任務(wù)一推銷知識(shí)準(zhǔn)備四、推銷模式產(chǎn)品整體概念（二）迪伯達(dá)模式推銷客體２．迪伯達(dá)模式的適用性迪伯達(dá)模式的適用范圍：生產(chǎn)資料市場產(chǎn)品、老顧客及熟悉的顧客、無形產(chǎn)品及無形交易（如保險(xiǎn)、技術(shù)服務(wù)、咨詢服務(wù)、信息情報(bào)、勞務(wù)市場等）、單位購買者等。迪伯達(dá)模式比愛達(dá)模式復(fù)雜，層次多、步驟繁，但銷售效果較好，因而受到銷售界的重視。任務(wù)一推銷知識(shí)準(zhǔn)備四、推銷模式產(chǎn)品整體概念（二）迪伯達(dá)模式推銷客體３．迪伯達(dá)模式的具體運(yùn)用（１）準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)并指出顧客的需要和愿望（２）把顧客的需要與推銷品緊密聯(lián)系起來。（３）證實(shí)推銷品符合顧客的需要和愿望，且正是顧客所需要的產(chǎn)品。（４）促使顧客接受推銷品。（５）刺激顧客的購買欲望。（６）促使顧客采取購買行動(dòng)。任務(wù)一推銷知識(shí)準(zhǔn)備四、推銷模式產(chǎn)品整體概念（三）費(fèi)比模式推銷客體１．費(fèi)比模式的由來費(fèi)比模式是美國俄克拉荷馬城市大學(xué)企業(yè)管理博士、我國臺(tái)灣中興大學(xué)商學(xué)院院長郭昆漠教授總結(jié)并推薦的推銷模式。它是一種最基本的推銷法。任務(wù)一推銷知識(shí)準(zhǔn)備四、推銷模式產(chǎn)品整體概念（三）費(fèi)比模式推銷客體２．費(fèi)比模式的具體內(nèi)容“費(fèi)比”是四個(gè)英語單詞的第一個(gè)字母組合而成的“ＦＡＢＥ”的譯音。費(fèi)比模式的具體內(nèi)容如下所述：Ｆ即Ｆｅａｔｕｒｅ，意為特征，是指推銷人員把產(chǎn)品的特征詳細(xì)地介紹給顧客。Ａ即Ａｄｖａｎｔａｇｅ，意為優(yōu)點(diǎn)，是指為顧客充分分析產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。Ｂ即Ｂｅｎｅｆｉｔ，意為利益，是指把產(chǎn)品能為顧客帶來的利益盡量多地介紹給顧客。Ｅ即Ｅｖｉｄｅｎｃｅ，意為證據(jù)，是指以“證據(jù)”說服顧客。此模式需要推銷人員把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和行之有效的銷售用語事先牢記心中。任務(wù)一推銷知識(shí)準(zhǔn)備四、推銷模式產(chǎn)品整體概念（三）費(fèi)比模式推銷客體３．費(fèi)比模式推銷的步驟（１）將產(chǎn)品的特征詳細(xì)地列出來。（２）羅列產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。（３）闡明產(chǎn)品帶給顧客的利益。（４）保證滿足顧客需要的證據(jù)。任務(wù)一推銷知識(shí)準(zhǔn)備四、推銷模式產(chǎn)品整體概念（四）ＳＰＩＮ推銷模式推銷客體１．ＳＰＩＮ推銷模式的產(chǎn)生銷售咨詢專家尼爾·雷克漢姆與其研究小組分析了３５０００多個(gè)銷售實(shí)例，與１００００多名銷售人員一起到各地進(jìn)行工作，觀察他們?cè)阡N售會(huì)談中的實(shí)際行為，研究了１１６個(gè)可以對(duì)銷售行為產(chǎn)生影響的因素和２７個(gè)銷售效率很高的國家，耗資１００萬美元，歷時(shí)１２年，于１９８８年正式對(duì)外公布了ＳＰＩＮ推銷模式。任務(wù)一推銷知識(shí)準(zhǔn)備四、推銷模式產(chǎn)品整體概念（四）ＳＰＩＮ推銷模式推銷客體２．ＳＰＩＮ推銷模式的概念ＳＰＩＮ推銷模式是指在推銷過程中職業(yè)地運(yùn)用實(shí)情探詢、問題診斷、啟發(fā)引導(dǎo)和需求認(rèn)同四大類提問技巧來發(fā)掘、明確和引導(dǎo)顧客需求與期望，從而不斷地推進(jìn)推銷過程，為推銷成功創(chuàng)造基礎(chǔ)的方法。ＳＰＩＮ推銷模式教人如何找到顧客現(xiàn)有背景的事實(shí)，引發(fā)顧客說出隱藏的需求，放大顧客需求的迫切程度，同時(shí)揭示自己策略的價(jià)值或意義。使用ＳＰＩＮ推銷模式，推銷人員還能夠全程掌控長時(shí)間銷售過程中顧客細(xì)微的心理變化。任務(wù)一推銷知識(shí)準(zhǔn)備四、推銷模式產(chǎn)品整體概念（四）ＳＰＩＮ推銷模式推銷客體３．ＳＰＩＮ推銷模式的步驟成功的推銷人員所采用的ＳＰＩＮ推銷模式程序大致如下：（１）Ｓ（Ｓｉｔｕａｔｉｏｎ）情景性問題———根據(jù)情景提問。（２）Ｐ（Ｐｒｏｂｌｅｍ）探究性問題———找到困難所在。（３）Ｉ（Ｉｍｐｌｉｃａｔｉｏｎ）暗示性問題———擴(kuò)大困難的影響。（４）Ｎ（ＮｅｅｄＰａｙｏｆｆ）需求—效益性問題———解決困難的途徑。任務(wù)二推銷人員禮儀準(zhǔn)備一、推銷人員的形象產(chǎn)品整體概念推銷客體很多推銷大師在談及推銷事業(yè)成功時(shí)都有一個(gè)共識(shí)：推銷活動(dòng)不僅是在推銷產(chǎn)品，更是在推銷自己。為了樹立良好的形象，以利于推銷工作的開展，推銷人員應(yīng)注重推銷的基本禮儀。在推銷產(chǎn)品之前，推銷人員應(yīng)先把自己推銷給顧客，顧客只有接受了你這個(gè)人，才可能接受你所推銷的產(chǎn)品。所謂推銷自己，就是要推銷自己的言談舉止、儀表風(fēng)度、個(gè)性品質(zhì)、態(tài)度信心、處事原則和價(jià)值觀念等。任務(wù)二推銷人員禮儀準(zhǔn)備二、推銷人員的形象構(gòu)成產(chǎn)品整體概念推銷客體推銷人員的形象是由儀表、服飾、舉止等形體語言和非形體語言所構(gòu)成的整體印象。一個(gè)推銷人員應(yīng)該給顧客什么樣的第一印象才有利于推銷活動(dòng)的開展呢？我們可以用如下公式來表述：迷人的外表＋得體的服裝＋恰當(dāng)?shù)难b飾＋良好的語言＝好感（吸引力）任務(wù)三產(chǎn)品知識(shí)、銷售工具準(zhǔn)備一、產(chǎn)品知識(shí)準(zhǔn)備產(chǎn)品整體概念推銷客體（一）淵博的知識(shí)是成功的基礎(chǔ)（二）了解產(chǎn)品推銷人員要掌握的產(chǎn)品知識(shí)，歸納起來有以下五點(diǎn)：（１）產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝流程以及各道工序的技術(shù)指標(biāo)，特別是科技含量高的產(chǎn)品。（２）產(chǎn)品的組成成分、特性、用途、使用方法等。（３）與同行業(yè)同類產(chǎn)品之間的異同。（４）購買產(chǎn)品對(duì)顧客有何好處，包括能解決哪些問題，滿足哪些需求，帶來哪些效益。（５）產(chǎn)品的經(jīng)營環(huán)境、市場競爭與需求狀況。任務(wù)三產(chǎn)品知識(shí)、銷售工具準(zhǔn)備二、銷售工具準(zhǔn)備產(chǎn)品整體概念推銷客體推銷工具和促銷用品的準(zhǔn)備是推銷前準(zhǔn)備工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容。沒有完備的工具和用品，要做好推銷工作和提高服務(wù)質(zhì)量是不可能的。可供推銷人員運(yùn)用的推銷工具有以下幾類：產(chǎn)品模型

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推銷證明材料

錄音、錄像資料任務(wù)四制訂推銷計(jì)劃一、推銷計(jì)劃的含義產(chǎn)品整體概念推銷客體推銷計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)推銷目標(biāo)的具體實(shí)施方案，是企業(yè)整體計(jì)劃的重要組成部分，它是指導(dǎo)推銷活動(dòng)的依據(jù)，也是銷售管理的重要內(nèi)容。制訂推銷計(jì)劃對(duì)推銷工作具有重要意義，它不僅是公司考核推銷人員工作的依據(jù)，也是推銷人員取得良好推銷業(yè)績的前提和基礎(chǔ)。、推銷前就詳細(xì)地做好計(jì)劃，對(duì)推銷成功起著重要的作用，漫無目的的推銷活動(dòng)極少能取得成功。任務(wù)四制訂推銷計(jì)劃二、推銷計(jì)劃的內(nèi)容產(chǎn)品整體概念推銷客體（一）推銷目標(biāo)（二）拜訪顧客的路線（三）推銷洽談要點(diǎn)（四）推銷策略和技巧（五）推銷訪問日程安排0101任務(wù)四制訂推銷計(jì)劃三、制訂推銷計(jì)劃產(chǎn)品整體概念推銷客體（一）制訂推銷計(jì)劃的原則具體化原則1234務(wù)實(shí)性原則動(dòng)態(tài)性原則順序性原則任務(wù)四制訂推銷計(jì)劃三、制訂推銷計(jì)劃產(chǎn)品整體概念推銷客體（二）日計(jì)劃的制訂１拜訪顧客前（１）顧客基本情況（２）顧客購買行為特征（３）能為顧客提供的內(nèi)容（４）洽談要點(diǎn)（５）此次拜訪的目的01任務(wù)四制訂推銷計(jì)劃三、制訂推銷計(jì)劃產(chǎn)品整體概念推銷客體（二）日計(jì)劃的制訂２拜訪顧客后（１）取得的成績１）洽談結(jié)果２）所獲得的有益的啟示（２）下一步的行動(dòng)１）再次拜訪的時(shí)間、方式、途徑２）再次拜訪的內(nèi)容01任務(wù)四制訂推銷計(jì)劃三、制訂推銷計(jì)劃產(chǎn)品整體概念推銷客體（三）計(jì)劃表的制訂１為了向個(gè)人及家庭推銷零售產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的計(jì)劃表２在拜訪各種組織機(jī)構(gòu)的決策者時(shí)使用的計(jì)劃表３推銷步驟計(jì)劃表01/02目標(biāo)顧客尋找任務(wù)一顧客開發(fā)的渠道、方法任務(wù)二顧客資格審查任務(wù)一顧客開發(fā)的渠道、方法一、顧客開發(fā)的渠道產(chǎn)品整體概念推銷客體（一）準(zhǔn)顧客１．準(zhǔn)顧客的含義準(zhǔn)顧客也叫目標(biāo)顧客，是指對(duì)推銷人員所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)確實(shí)存在需求并且具有購買能力的組織或個(gè)人。而顧客是指那些已經(jīng)購買了產(chǎn)品或服務(wù)的組織或個(gè)人。任務(wù)一顧客開發(fā)的渠道、方法一、顧客開發(fā)的渠道產(chǎn)品整體概念推銷客體（一）準(zhǔn)顧客２．尋找準(zhǔn)顧客的程序?qū)ふ覝?zhǔn)顧客的工作既包括獲知潛在的顧客是誰，也包括對(duì)潛在顧客是否會(huì)購買進(jìn)行分析與判斷，從而對(duì)潛在顧客進(jìn)行篩選。其過程如圖２１所示。任務(wù)一顧客開發(fā)的渠道、方法一、顧客開發(fā)的渠道產(chǎn)品整體概念推銷客體（二）顧客開發(fā)的渠道１．在企業(yè)內(nèi)部尋找準(zhǔn)顧客（１）企業(yè)的職能部門。（２）企業(yè)的服務(wù)部門。（３）公司銷售記錄。（４）廣告反饋記錄。（５）客戶服務(wù)電話記錄。（６）公司網(wǎng)站。任務(wù)一顧客開發(fā)的渠道、方法一、顧客開發(fā)的渠道產(chǎn)品整體概念推銷客體２．在外部尋找準(zhǔn)顧客（１）在現(xiàn)有顧客中尋找準(zhǔn)顧客。（２）在市場調(diào)查走訪中尋找準(zhǔn)顧客。（３）在認(rèn)識(shí)的人中尋找準(zhǔn)顧客。（４）在商業(yè)聯(lián)系中尋找準(zhǔn)顧客。（５）善用各種統(tǒng)計(jì)資料尋找準(zhǔn)顧客。（６）利用各種名錄類資料尋找準(zhǔn)顧客。（７）利用各種貿(mào)易展銷會(huì)尋找準(zhǔn)顧客。（８）利用互聯(lián)網(wǎng)尋找準(zhǔn)顧客。任務(wù)一顧客開發(fā)的渠道、方法二、顧客開發(fā)的方法產(chǎn)品整體概念推銷客體（一）個(gè)人觀察法１．個(gè)人觀察法簡介個(gè)人觀察法也稱現(xiàn)場觀察法，是指推銷人員根據(jù)個(gè)人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，通過對(duì)周圍環(huán)境的直接觀察和判斷，尋找準(zhǔn)顧客的方法。個(gè)人觀察法主要依據(jù)推銷人員個(gè)人的職業(yè)素質(zhì)和觀察能力，通過察言觀色，運(yùn)用邏輯判斷和推理來確定準(zhǔn)顧客，是一種古老而基本的方法。任務(wù)一顧客開發(fā)的渠道、方法二、顧客開發(fā)的方法產(chǎn)品整體概念推銷客體（一）個(gè)人觀察法２．個(gè)人觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)（１）觀察法的優(yōu)點(diǎn)。直接性情境性及時(shí)性縱貫性普遍性（２）觀察法的缺點(diǎn)１）受觀察對(duì)象的限制２）受觀察者本人的限制３）受觀察范圍的限制４）受無關(guān)變量的干擾，缺乏控制任務(wù)一顧客開發(fā)的渠道、方法二、顧客開發(fā)的方法產(chǎn)品整體概念推銷客體（二）普遍尋找法１．普遍尋找法簡介這種方法也稱逐戶尋找法或地毯式尋找法，是指推銷人員在不太熟悉或完全不熟悉推銷對(duì)象的情況下，直接訪問某一特定地區(qū)或某一特定職業(yè)的所有個(gè)人或組織，從中尋找準(zhǔn)顧客的方法。任務(wù)一顧客開發(fā)的渠道、方法二、顧客開發(fā)的方法產(chǎn)品整體概念推銷客體（二）普遍尋找法２．普遍尋找法的優(yōu)缺點(diǎn)（１）普遍尋找法的優(yōu)點(diǎn)１）地毯式尋找不會(huì)遺漏任何有價(jià)值的客戶。２）尋找過程中接觸面廣、信息量大，各種意見和需求及顧客反應(yīng)都可能收集到，是分析市場的一個(gè)途徑。３）讓更多的人了解自己的企業(yè)。（２）普遍尋找法的缺點(diǎn)１）工作相對(duì)盲目２）成本高，費(fèi)時(shí)費(fèi)力３）容易導(dǎo)致顧客的抵觸情緒任務(wù)一顧客開發(fā)的渠道、方法二、顧客開發(fā)的方法產(chǎn)品整體概念推銷客體（二）普遍尋找法３．需要注意的問題（１）要減少盲目性。（２）要在總結(jié)以前經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，多做幾種訪問談話的方案與策略。任務(wù)一顧客開發(fā)的渠道、方法二、顧客開發(fā)的方法產(chǎn)品整體概念推銷客體（三）連鎖介紹法１．連鎖介紹法簡介所謂連鎖介紹法，是指推銷人員依靠他人，特別是現(xiàn)有顧客，來推薦和介紹有可能購買產(chǎn)品的準(zhǔn)顧客的一種方法。連鎖介紹法在西方被稱為最有效的尋找顧客的方法，主要原因如下：（１）在這個(gè)世界上，每個(gè)人都有一張關(guān)系網(wǎng)，每個(gè)企業(yè)都有一張聯(lián)絡(luò)圖。（２）每個(gè)顧客都有自己的信息來源，他可能了解其他顧客的需求情況，而這些信息是推銷人員較難掌握的。（３）連鎖介紹法能夠增加推銷成功的可能性。任務(wù)一顧客開發(fā)的渠道、方法二、顧客開發(fā)的方法產(chǎn)品整體概念推銷客體（三）連鎖介紹法２．連鎖介紹法的優(yōu)缺點(diǎn)連鎖介紹法的優(yōu)點(diǎn)是可以減少推銷過程中的盲目性，而且由于是熟人介紹，易取得準(zhǔn)顧客的信任感，因而成功率較高。連鎖介紹法的不足之處包括：由于準(zhǔn)顧客要靠現(xiàn)有顧客引薦，事先難以制訂完整的推銷訪問計(jì)劃；由于尋找準(zhǔn)顧客受到現(xiàn)有顧客的制約，可能使整個(gè)推銷工作處于被動(dòng)地位。連鎖介紹法一般適合在尋找具有相同消費(fèi)特點(diǎn)的客戶或在推銷群體性較強(qiáng)的產(chǎn)品時(shí)采用，在尋找無形產(chǎn)品（如投資、金融、保險(xiǎn)）的買主時(shí)尤其適用，因?yàn)樵诜?wù)領(lǐng)域，信譽(yù)與友誼顯得特別重要。任務(wù)一顧客開發(fā)的渠道、方法二、顧客開發(fā)的方法產(chǎn)品整體概念推銷客體（三）連鎖介紹法３．需要注意的問題（１）取信于現(xiàn)有顧客。（２）對(duì)現(xiàn)有顧客介紹的準(zhǔn)顧客，推銷人員也應(yīng)進(jìn)行可行性研究與必要的準(zhǔn)備工作。（３）推銷人員應(yīng)盡可能多地從現(xiàn)有顧客處了解關(guān)于準(zhǔn)顧客的情況。（４）在推銷人員訪問現(xiàn)有顧客介紹的準(zhǔn)顧客后，應(yīng)及時(shí)向現(xiàn)有顧客（介紹人）匯報(bào)情況。任務(wù)一顧客開發(fā)的渠道、方法二、顧客開發(fā)的方法產(chǎn)品整體概念推銷客體（四）中心開花法１．中心開花法簡介中心開花法也稱名人介紹法，是指推銷人員在一定的推銷范圍內(nèi)發(fā)展一些具有較大影響力的中心人物或組織來消費(fèi)自己的推銷品，然后再通過他們的影響力把該范圍內(nèi)的其他個(gè)人或組織變?yōu)樽约旱念櫩汀Ｈ蝿?wù)一顧客開發(fā)的渠道、方法二、顧客開發(fā)的方法產(chǎn)品整體概念推銷客體（四）中心開花法２．中心開花法的優(yōu)缺點(diǎn)（１）中心開花法的優(yōu)點(diǎn)。１）推銷人員可以集中精力向少數(shù)中心人物做細(xì)致的說服工作，避免重復(fù)單調(diào)地向每一位顧客進(jìn)行宣傳和推銷，節(jié)約了時(shí)間和精力。２）通過與中心人物的聯(lián)系能了解一大批顧客，還可以借助中心人物的社會(huì)地位擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。３）可以提高推銷人員的知名度和美譽(yù)度。（２）中心開花法的缺點(diǎn)。１）中心人物比較難接近和說服。２）一定領(lǐng)域的中心人物是誰，有時(shí)難以確定。任務(wù)一顧客開發(fā)的渠道、方法二、顧客開發(fā)的方法產(chǎn)品整體概念推銷客體（四）中心開花法３．需要注意的問題（１）尋找中心人物是決定這種方法使用效果的關(guān)鍵。（２）推銷人員要努力爭取中心人物的信任與合作。（３）在現(xiàn)行政策允許的條件下，推銷人員應(yīng)千方百計(jì)地開展推銷活動(dòng)，與中心人物建立良好的人際關(guān)系。任務(wù)一顧客開發(fā)的渠道、方法二、顧客開發(fā)的方法產(chǎn)品整體概念推銷客體（五）資料調(diào)查法１．資料調(diào)查法簡介資料調(diào)查法也叫資料查詢法，是指通過查閱各種相關(guān)的情報(bào)資料來尋找準(zhǔn)顧客的方法。推銷人員通過查閱資料尋找準(zhǔn)顧客時(shí)，首先要對(duì)資料的來源及提供者的可信度進(jìn)行分析，如果這些資料的來源或提供者的可信度較低，則會(huì)阻礙推銷工作。同時(shí)，應(yīng)注意所收集資料的時(shí)效問題，設(shè)法去獲取那些最新的有價(jià)值的資料。采用資料調(diào)查法可以較快地了解大致的市場容量和準(zhǔn)顧客的情況，成本較低，但是時(shí)效性比較差.任務(wù)一顧客開發(fā)的渠道、方法二、顧客開發(fā)的方法產(chǎn)品整體概念推銷客體（五）資料調(diào)查法２．可查閱的資料可查閱的資料主要有：（１）工商企業(yè)名錄。

（２）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人名片集。（３）產(chǎn)品目錄書。

（４）電話號(hào)碼簿。（５）各省、市、縣的統(tǒng)計(jì)資料，尤其是城市調(diào)查資料。（６）各種大眾傳播媒介公布的財(cái)經(jīng)消息。（７）年鑒及定期公布的經(jīng)濟(jì)資料。（８）各種專業(yè)性團(tuán)體的成員名冊(cè)。（９）商標(biāo)公告、專利公告。（１０）政府及各主管部門可供查閱的資料。（六）廣告“轟炸”法任務(wù)一顧客開發(fā)的渠道、方法二、顧客開發(fā)的方法產(chǎn)品整體概念推銷客體廣告“轟炸”法是指利用廣告宣傳攻勢，向廣大顧客告知有關(guān)產(chǎn)品的信息，刺激或誘導(dǎo)顧客的購買動(dòng)機(jī)，然后由推銷人員向被廣告宣傳所吸引的顧客進(jìn)行一系列的推銷活動(dòng)。根據(jù)傳播方式不同，廣告可分為開放式廣告和封閉式廣告兩類。開放式廣告又稱為被動(dòng)式廣告，如電視廣告、電臺(tái)廣告、報(bào)紙雜志廣告、招貼廣告、路牌廣告等，當(dāng)潛在顧客接觸或注意其傳播媒體時(shí)，它能被看到或聽到。封閉式廣告又稱主動(dòng)式廣告，它直接傳至特定的目標(biāo)對(duì)象，與開放式廣告相比，具有一定的主動(dòng)性，如郵寄廣告、電話廣告等。任務(wù)一顧客開發(fā)的渠道、方法二、顧客開發(fā)的方法產(chǎn)品整體概念推銷客體（六）廣告“轟炸”法采用廣告“轟炸”法需要注意的事項(xiàng)如下：（１）由于廣告已成為一門專業(yè)性很強(qiáng)的學(xué)科，所以對(duì)廣告主題確定、廣告媒介選擇、廣告占位策略確定與實(shí)現(xiàn)、廣告費(fèi)用的提取與分配等事項(xiàng)，最好聘請(qǐng)專業(yè)人士辦理，或者委托廣告公司全權(quán)代理。（２）推銷人員可以利用物品廣告招徠顧客。任務(wù)一顧客開發(fā)的渠道、方法二、顧客開發(fā)的方法產(chǎn)品整體概念推銷客體（七）“獵犬法”“獵犬法”又稱委托助手法，就是推銷人員雇用他人尋找顧客的一種方法。當(dāng)然，這種方法也有不足之處：一是推銷助手的人選難以確定；二是推銷人員會(huì)處于被動(dòng)地位，其推銷績效要依賴推銷助手的配合。任務(wù)一顧客開發(fā)的渠道、方法二、顧客開發(fā)的方法產(chǎn)品整體概念推銷客體（八）網(wǎng)絡(luò)搜索法網(wǎng)絡(luò)搜索法就是借助互聯(lián)網(wǎng)尋找準(zhǔn)顧客的方法。與傳統(tǒng)方法相比，網(wǎng)上尋找準(zhǔn)顧客具有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：（１）成本低，效率高。（２）方便供需雙方互動(dòng)。（３）“推”“拉”兼?zhèn)洹＃ǎ矗┛梢栽诟蠓秶鷥?nèi)尋找準(zhǔn)顧客。（５）可以讓產(chǎn)品說明“聲情并茂”，吸引準(zhǔn)顧客的注意力。任務(wù)一顧客開發(fā)的渠道、方法二、顧客開發(fā)的方法產(chǎn)品整體概念推銷客體（八）網(wǎng)絡(luò)搜索法網(wǎng)絡(luò)搜索法就是借助互聯(lián)網(wǎng)尋找準(zhǔn)顧客的方法。推銷人員通過互聯(lián)網(wǎng)可以獲得以下信息：（１）準(zhǔn)顧客的基本聯(lián)系方式。（２）準(zhǔn)顧客公司的介紹。可以了解公司目前的規(guī)模和實(shí)力（３）準(zhǔn)顧客公司的產(chǎn)品。可以了解產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)、應(yīng)用指南等。（４）行業(yè)的企業(yè)名錄。任務(wù)一顧客開發(fā)的渠道、方法二、顧客開發(fā)的方法產(chǎn)品整體概念推銷客體（八）網(wǎng)絡(luò)搜索法網(wǎng)絡(luò)搜索法也有一定的局限性：（１）由于網(wǎng)絡(luò)信息更新較快，在一定程度上會(huì)影響所搜索到的目標(biāo)顧客資料的準(zhǔn)確性。（２）出于信息安全的考慮，一些重要資料并不在網(wǎng)上公布。（３）網(wǎng)絡(luò)世界是個(gè)虛擬的世界，推銷人員在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)這一現(xiàn)代化信息手段查找資料時(shí)，難免會(huì)遇到假情報(bào)的干擾，從而不能完全保證目標(biāo)顧客資料的真實(shí)性和可靠性。任務(wù)一顧客開發(fā)的渠道、方法二、顧客開發(fā)的方法產(chǎn)品整體概念推銷客體（九）交易會(huì)尋找法交易會(huì)尋找法是指利用各種交易會(huì)尋找準(zhǔn)顧客的方法。交易會(huì)尋找法的優(yōu)點(diǎn)是效率高，能在最短時(shí)間內(nèi)接觸到最多的準(zhǔn)顧客缺點(diǎn)是費(fèi)用較高，參加交易會(huì)要給主辦單位交一定的展位費(fèi)任務(wù)一顧客開發(fā)的渠道、方法二、顧客開發(fā)的方法產(chǎn)品整體概念推銷客體（九）交易會(huì)尋找法利用交易會(huì)尋找法應(yīng)注意的問題如下：（１）要得到準(zhǔn)顧客的名片。（２）盡可能與現(xiàn)場的準(zhǔn)顧客進(jìn)行交流，明確主管人員。（３）會(huì)后，盡快取得聯(lián)系，以免記憶失效而增加后期接觸難度。（４）將準(zhǔn)顧客的產(chǎn)品資料拿回來仔細(xì)分析，尋找機(jī)會(huì)。任務(wù)一顧客開發(fā)的渠道、方法二、顧客開發(fā)的方法產(chǎn)品整體概念推銷客體（十）企業(yè)各類活動(dòng)尋找法企業(yè)開展公共關(guān)系活動(dòng)、市場調(diào)研活動(dòng)、促銷活動(dòng)、技術(shù)支持和售后服務(wù)活動(dòng)等，一般都會(huì)直接接觸顧客，這也是尋找顧客的一個(gè)好方法。以上介紹了多種尋找顧客的方法與技巧，它們均具有很強(qiáng)的適用性，但是在具體使用時(shí)又因產(chǎn)品、企業(yè)、推銷人員的不同而有所差異。推銷人員要根據(jù)實(shí)際情況選擇具體的方法，并根據(jù)市場變化隨時(shí)調(diào)整。任務(wù)二顧客資格審查一、顧客資格審查的概念產(chǎn)品整體概念推銷客體在產(chǎn)品推銷實(shí)踐中，并非每一位顧客都能成為推銷人員的目標(biāo)顧客。從顧客到目標(biāo)顧客還需要對(duì)其資格進(jìn)行鑒定、選擇，分析其是否具備成為目標(biāo)顧客的條件。顧客資格審查又稱顧客評(píng)價(jià)，是指推銷人員對(duì)已選定的顧客，按一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)審，以確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)顧客的行動(dòng)過程。對(duì)顧客資格的審查主要應(yīng)圍繞以下幾個(gè)方面展開：（１）潛在顧客對(duì)產(chǎn)品是否有需求？（２）潛在顧客是否有購買能力？（３）潛在顧客是否有購買決定權(quán)？（４）潛在顧客是否有資格購買？任務(wù)二顧客資格審查二、顧客資格審查的意義產(chǎn)品整體概念推銷客體（１）對(duì)潛在顧客進(jìn)行資格審查是推銷成功的基本法則。（２）對(duì)潛在顧客進(jìn)行資格審查能提高推銷工作的效率和效益。（３）對(duì)潛在顧客進(jìn)行資格審查是推銷合同得以順利履行的前提。任務(wù)二顧客資格審查三、顧客資格審查的內(nèi)容產(chǎn)品整體概念推銷客體（一）顧客需求審查１．顧客需求審查的主要內(nèi)容（１）對(duì)現(xiàn)實(shí)需求的審查容（２）對(duì)需求可能性和需求量的審查（３）對(duì)潛在需求的審查（４）對(duì)特定需求的審查２審查方法（１）需求層次分析法（２）需求差異分析法（３）邊際效用分析法任務(wù)二顧客資格審查三、顧客資格審查的內(nèi)容產(chǎn)品整體概念推銷客體（二）顧客購買力審查１顧客購買力審查的目的（１）尋找合格的顧客（２）提高推銷效率２顧客購買力審查的內(nèi)容（１）個(gè)體顧客的購買力審查（２）團(tuán)體顧客的購買力審查任務(wù)二顧客資格審查三、顧客資格審查的內(nèi)容產(chǎn)品整體概念推銷客體（二）顧客購買力審查３顧客購買力審查的方式顧客購買力審查的方式主要有以下幾種：（１）通過主管部門了解。（２）向注冊(cè)會(huì)計(jì)師事務(wù)所了解（３）從推銷對(duì)象內(nèi)部了解（４）通過其他同行了解（５）通過銀行了解（６）通過大眾傳播媒體了解（７）推銷人員自我觀察任務(wù)二顧客資格審查三、顧客資格審查的內(nèi)容產(chǎn)品整體概念推銷客體（二）顧客購買力審查４審查顧客購買力時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)在對(duì)顧客進(jìn)行購買力審查時(shí)，應(yīng)避免因?yàn)閷彶殄e(cuò)誤而失去顧客，更應(yīng)避免因?yàn)槭韬龆馐軗p失。需要注意以下問題：（１）顧客經(jīng)營情況的變化。

（２）人事變動(dòng)。（３）經(jīng)濟(jì)政策的變化。

（４）企業(yè)本身管理不嚴(yán)。（５）忽視對(duì)熟人的審查。

（６）忽視對(duì)大公司的審查。（７）忽視對(duì)有“來頭”的顧客的審查。

（８）認(rèn)為“跑了和尚，跑不了廟”而忽視審查。（９）盲目樂觀。

（１０）忽視程序。任務(wù)二顧客資格審查三、顧客資格審查的內(nèi)容產(chǎn)品整體概念推銷客體（三）顧客購買決策權(quán)審查有購買需求和支付能力的顧客如果不具備購買決策權(quán)，就不是合格的目標(biāo)顧客。因此，推銷人員需要審查顧客是否具有作為市場經(jīng)營主體的行為能力以及對(duì)推銷品的購買是否有某些限制。任務(wù)二顧客資格審查三、顧客資格審查的內(nèi)容產(chǎn)品整體概念推銷客體小周的失敗在于他找錯(cuò)了決策者，雖然他的同學(xué)是副校長，卻并不擁有購買決策權(quán)。因此，審查目標(biāo)顧客的購買決策權(quán)也是顧客資格審查不可缺少的環(huán)節(jié)。（１）家庭及個(gè)人購買決策權(quán)審查。家庭購買決策權(quán)的類型有：丈夫做主型；妻子做主型；協(xié)商做主型；各自做主型；孩子做主型。以上各種類型一般能通過詢問與觀察確定。（２）團(tuán)體顧客購買決策權(quán)審查。任務(wù)二顧客資格審查三、顧客資格審查的內(nèi)容產(chǎn)品整體概念推銷客體（四）顧客購買信用審查顧客購買信用審查涉及推銷后貨款能否安全收回，如果顧客缺乏支付能力，即使主觀上愿意支付也無法支付。進(jìn)行顧客購買信用審查不僅要調(diào)查、了解新顧客的信用狀況，也要注意老顧客的信用狀況變化。任務(wù)二顧客資格審查四、建立顧客資料檔案產(chǎn)品整體概念推銷客體顧客檔案是用來反映顧客基本情況的基礎(chǔ)性文件，建立顧客檔案就是將顧客有關(guān)信息資料用文字的形式記載下來，經(jīng)整理、分類、編目、設(shè)計(jì)成統(tǒng)一的表式，按內(nèi)容的不同分類進(jìn)行管理，以備推銷人員在需要時(shí)進(jìn)行查尋。任務(wù)二顧客資格審查四、建立顧客資料檔案產(chǎn)品整體概念推銷客體推銷人員完全可以按照自己的工作側(cè)重點(diǎn)和工作方式，建立最具有實(shí)用性的顧客資料檔案。例如，推銷人員可以根據(jù)尋找目標(biāo)顧客的途徑來建立合適的顧客資料檔案表任務(wù)二顧客資格審查四、建立顧客資料檔案產(chǎn)品整體概念推銷客體當(dāng)然，為了增加實(shí)用性，也便于分類處理，推銷人員還可以選擇建立顧客資料卡。/03推銷接近任務(wù)一約見顧客任務(wù)二接近目標(biāo)顧客任務(wù)一約見顧客一、約見顧客的定義與意義產(chǎn)品整體概念推銷客體（一）約見顧客的定義約見顧客是指推銷人員事先征得顧客同意進(jìn)行推銷訪問的行為過程。（二）約見顧客的意義１有利于推銷人員成功地接近顧客２有利于推銷人員順利地開展推銷洽談３有利于推銷人員客觀地進(jìn)行推銷預(yù)測４有利于推銷人員合理地利用時(shí)間，提高推銷的計(jì)劃性任務(wù)一約見顧客二、約見顧客的內(nèi)容產(chǎn)品整體概念推銷客體（一）確定約見對(duì)象進(jìn)行推銷訪問，首先要明確具體的訪問對(duì)象。一般來說，推銷人員在開始約見之前就已經(jīng)選定了訪問對(duì)象。但在實(shí)際推銷工作中，推銷人員往往發(fā)現(xiàn)自己無法直接接觸訪問對(duì)象，需要先和他們的下屬或接待人員接觸。確定約見對(duì)象時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（１）應(yīng)盡量設(shè)法直接約見購買決策人或者對(duì)購買決策具有重大影響的重要人物，避免在無權(quán)人與無關(guān)人身上浪費(fèi)時(shí)間。（２）應(yīng)尊重接待人員。（３）應(yīng)做好約見的準(zhǔn)備工作。任務(wù)一約見顧客二、約見顧客的內(nèi)容產(chǎn)品整體概念推銷客體（二）確定約見事由約見的第二項(xiàng)主要內(nèi)容就是明確約見的事由。任何人都不會(huì)接受沒有理由的約見，特別是在雙方從未謀面或不熟悉的情況下，所以推銷人員在約見訪問對(duì)象時(shí)，必須告訴對(duì)方訪問的原因和需要商談的事項(xiàng)。雖然任何推銷訪問都是為了推銷產(chǎn)品，但每次訪問的具體目的都可以不同，應(yīng)視推銷活動(dòng)的不同進(jìn)展與具體情況而有所區(qū)別。同時(shí)，每次訪問的事由不宜過多。任務(wù)一約見顧客二、約見顧客的內(nèi)容產(chǎn)品整體概念推銷客體（三）確定約見時(shí)間約見顧客的時(shí)間安排是否適宜，會(huì)影響約見效率，甚至關(guān)系到推銷洽談的成敗。在與顧客確定約見時(shí)間方面，推銷人員應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（１）盡量替顧客著想。（２）應(yīng)根據(jù)顧客的特點(diǎn)確定見面時(shí)間，避免在顧客最忙碌的時(shí)間內(nèi)約見。（３）應(yīng)根據(jù)所推銷產(chǎn)品與服務(wù)內(nèi)容的特點(diǎn)確定約見時(shí)間。（４）守時(shí)。（５）合理利用訪問時(shí)間，提高推銷訪問效率。（四）確定約見地點(diǎn)與顧客約定在什么場合見面，這也是每一個(gè)推銷人員需要經(jīng)常面對(duì)和處理的問題。總的來說，要以顧客的意見和方便為主。除了工作場所和顧客家里以外，在公共場所約見也是可行的，如茶館、酒吧、咖啡館等。地點(diǎn)以安靜和便于談話交流為宜，環(huán)境越雅致越好。常見的約見地點(diǎn)一般有以下幾種：（１）工作地點(diǎn)。（２）居住地點(diǎn)。（３）社交場合和公共場所。任務(wù)一約見顧客二、約見顧客的內(nèi)容產(chǎn)品整體概念推銷客體任務(wù)一約見顧客三、約見顧客的方法產(chǎn)品整體概念推銷客體（一）當(dāng)面約見所謂當(dāng)面約見，是指推銷人員與顧客當(dāng)面約定訪問事宜。推銷人員可以利用與顧客會(huì)面的各種機(jī)會(huì)進(jìn)行當(dāng)面約見。當(dāng)面約見的優(yōu)點(diǎn)有：（１）有利于發(fā)展雙方關(guān)系，加深雙方感情。當(dāng)面約見能及時(shí)知道顧客的反應(yīng)，縮短雙方的距離，增加親近感。（２）有助于推銷人員進(jìn)一步做好接近準(zhǔn)備，了解顧客的有關(guān)情況。（３）比較可靠。有時(shí)約見情況比較復(fù)雜，必須當(dāng)面約見才能說清楚。當(dāng)面約見也可以消除對(duì)方的顧慮。（４）節(jié)約信息傳遞費(fèi)用，簡便易行，對(duì)雙方都比較方便。任務(wù)一約見顧客三、約見顧客的方法產(chǎn)品整體概念推銷客體（一）當(dāng)面約見所謂當(dāng)面約見，是指推銷人員與顧客當(dāng)面約定訪問事宜。推銷人員可以利用與顧客會(huì)面的各種機(jī)會(huì)進(jìn)行當(dāng)面約見。當(dāng)面約見的局限性：（１）受地理限制，遠(yuǎn)距離的顧客往往很難面約。（２）受時(shí)機(jī)的限制，有時(shí)很難碰巧遇到所要面約的顧客。（３）效率限制，面約花費(fèi)的時(shí)間與精力較多，面約數(shù)量較少的顧客還行，顧客數(shù)量多了就很難在短時(shí)期內(nèi)辦到。（４）一旦當(dāng)面約見遭到顧客拒絕，推銷人員便會(huì)處于被動(dòng)局面。任務(wù)一約見顧客三、約見顧客的方法產(chǎn)品整體概念推銷客體（二）電話約見電話約見就是推銷人員以打電話的方式約見顧客。對(duì)老顧客，電話約見方便、快捷、效率高。電話預(yù)約的要領(lǐng)與技巧包括：（１）盡量不要先說出價(jià)格。（２）簡明扼要地說明產(chǎn)品特色。（３）由推銷人員決定拜訪的日期。（４）先取得對(duì)方信任。（５）說話速度不宜過快。（６）強(qiáng)調(diào)“不強(qiáng)迫購買”。（７）多問問題，盡量讓顧客說話任務(wù)一約見顧客三、約見顧客的方法產(chǎn)品整體概念推銷客體（三）信函約見雖然隨著時(shí)代的進(jìn)步出現(xiàn)了許多新的傳遞媒體，但多數(shù)人始終認(rèn)為信函比電話顯得更尊重他人一些。為了提高信函約見的成功率，推銷人員在寫約見信函時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：（１）信函形式親切，措辭委婉懇切。（２）內(nèi)容要簡潔、有重點(diǎn)。（３）要引起顧客的興趣及好奇心。（４）不要過于表露希望拜訪顧客的迫切心情。（５）電話追蹤。任務(wù)一約見顧客三、約見顧客的方法產(chǎn)品整體概念推銷客體（三）信函約見信函約見的優(yōu)點(diǎn)：（１）目的容易達(dá)到。信函可以不受限制地送達(dá)特定顧客的手中，只要內(nèi)容能使顧客感興趣就會(huì)引起顧客的積極回應(yīng)。（２）費(fèi)用低。信函約見是所有約見方法中成本最低廉的。（３）體裁自由。推銷人員可以不受時(shí)間的限制，對(duì)約見信函精心設(shè)計(jì)，仔細(xì)推敲所使用的語言，避免各種失誤和不當(dāng)之處。信函約見的缺點(diǎn)：（１）時(shí)間長。不適用于緊急約見。（２）反饋率低。有的顧客對(duì)約見信函不重視，或不拆開看就丟在一邊。（３）無法解答顧客的疑問。任務(wù)一約見顧客三、約見顧客的方法產(chǎn)品整體概念推銷客體（四）委托約見委托約見的優(yōu)點(diǎn)：（１）容易達(dá)到約見顧客的目的，有利于推銷人員接近顧客，獲得推銷對(duì)象的真實(shí)信息。（２）可以通過受托人與目標(biāo)顧客的特殊關(guān)系對(duì)其施加影響，使其克服對(duì)推銷人員的戒備心理，從而節(jié)省推銷時(shí)間，提高推銷效率。（３）有利于推銷人員明確重點(diǎn)，克服約見障礙，提高推銷效果。委托約見的局限性：（１）受推銷人員社交圈大小等因素的制約。（２）不如自約親切，顧客往往不給予足夠的重視。（３）推銷人員處于被動(dòng)地位，不如自約可靠，如果受托人不太負(fù)責(zé)任，常常引起誤約，貽誤推銷時(shí)機(jī)。任務(wù)一約見顧客三、約見顧客的方法產(chǎn)品整體概念推銷客體（五）廣告約見廣告約見是指推銷人員利用各種廣告媒體約見顧客的方式。廣告約見的優(yōu)點(diǎn)：（１）約見對(duì)象較多，覆蓋面大，可以擴(kuò)大推銷人員的影響。（２）有利于推銷人員上門，節(jié)省推銷時(shí)間，提高約見效率。廣告約見的局限性：（１）約見費(fèi)用高。（２）針對(duì)性較差。（３）不利于推銷人員安排具體約見事宜。（４）難以引起目標(biāo)顧客的注意。任務(wù)二接近目標(biāo)顧客一、接近顧客的含義及原則產(chǎn)品整體概念推銷客體（一）接近顧客的含義所謂接近顧客，是指推銷人員正式接觸推銷對(duì)象的過程。它是推銷面談的前奏，這一過程從時(shí)間上來講是很短暫的，在整個(gè)推銷中所占的比例雖很小卻非常重要，決定著推銷能否順利進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的洽談階段。因此，成功地接近顧客是保證洽談順利進(jìn)行的重要前提。沒有成功的接近，也就沒有成功的推銷，接近顧客是直接關(guān)系到推銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。任務(wù)二接近目標(biāo)顧客一、接近顧客的含義及原則產(chǎn)品整體概念推銷客體（二）接近顧客的原則１吸引顧客的注意２激發(fā)顧客的興趣３引導(dǎo)顧客轉(zhuǎn)入洽談任務(wù)二接近目標(biāo)顧客二、接近目標(biāo)顧客的常見方法產(chǎn)品整體概念推銷客體（一）介紹接近法１自我介紹法在一般情況下，推銷人員是通過自我介紹的方法接近顧客的。自我介紹是最常用的方法，也是其他許多接近方法的基礎(chǔ)。２他人引薦法在可能的情況下，推銷人員可以通過顧客社交圈里的人介紹從而接近顧客。任務(wù)二接近目標(biāo)顧客二、接近目標(biāo)顧客的常見方法產(chǎn)品整體概念推銷客體（二）贊美接近法所謂贊美接近法，是指推銷人員利用顧客的虛榮心理，通過贊美顧客而接近顧客的方法。喜歡聽人說好話是人的共性，說好話的人總比說壞話的人更受人歡迎。俗話說：“閻王也喜歡奉承。”在采用贊美接近法時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。１選擇適當(dāng)?shù)馁澝滥繕?biāo)，避免冒犯顧客２真誠贊美顧客，避免虛情假意３針對(duì)不同顧客，選擇不同的贊美方式任務(wù)二接近目標(biāo)顧客二、接近目標(biāo)顧客的常見方法產(chǎn)品整體概念推銷客體（三）饋贈(zèng)接近法所謂饋贈(zèng)接近法，是指推銷人員利用贈(zèng)品來引起顧客的注意，進(jìn)而和顧客認(rèn)識(shí)并接近，由此轉(zhuǎn)入推銷面談的方法。一些小而有意義的禮品符合顧客求小利、求雅趣的心理，極易形成融洽的氣氛，因此，在實(shí)際推銷中經(jīng)常被推銷人員用作接近顧客的“跳板”。然而，推銷人員在選擇什么禮品作為饋贈(zèng)時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（１）慎重選擇饋贈(zèng)禮品。（２）禮品只能當(dāng)作接近顧客的媒介，而絕不能當(dāng)作討好顧客的手段。（３）禮品的內(nèi)容與金額的大小必須符合國家有關(guān)規(guī)定，不可把饋贈(zèng)變成賄賂。（４）禮品盡量與所推銷的產(chǎn)品有某種聯(lián)系。任務(wù)二接近目標(biāo)顧客二、接近目標(biāo)顧客的常見方法產(chǎn)品整體概念推銷客體（四）產(chǎn)品接近法所謂產(chǎn)品接近法，是指推銷人員直接利用所推銷的產(chǎn)品引起顧客的注意和興趣，從而順利進(jìn)入推銷面談的接近方法。由于這種方法是以推銷品本身作為接近媒介，因而也被稱為實(shí)物接近法。產(chǎn)品接近法最適合有特色的產(chǎn)品，其或功能齊全，或造型別致等，很容易吸引顧客的注意力，誘發(fā)客的詢問。但是，采用產(chǎn)品接近法也存在一定的局限性。首先，推銷品本身必須具有知名度或有一定的吸引力，要能夠刺激顧客的使用欲望，引起顧客的注意和興趣，達(dá)到接近顧客的目的。其次，推銷品應(yīng)精美輕巧，便于攜帶。再次，推銷品必須是看得見、摸得著的有形實(shí)體，無形產(chǎn)品和服務(wù)（如各種保險(xiǎn)、旅游、服務(wù)等）無法采用產(chǎn)品接近法。最后，推銷品必須品質(zhì)優(yōu)良，不容易損壞或者變質(zhì)，操作簡便，使用效果顯而易見，這樣才經(jīng)得起顧客反復(fù)擺弄，并使顧客從觸摸、檢驗(yàn)和操作中感受到產(chǎn)品所能帶來的利益。任務(wù)二接近目標(biāo)顧客二、接近目標(biāo)顧客的常見方法產(chǎn)品整體概念推銷客體（五）表演接近法所謂表演接近法，是指推銷人員利用各種戲劇性的表演手法來展示產(chǎn)品的特點(diǎn)，從而引起顧客注意和興趣的接近方法。在具體應(yīng)用這種方法時(shí)應(yīng)當(dāng)注意：（１）表演所用的道具應(yīng)當(dāng)是推銷品或者其他與推銷活動(dòng)有關(guān)的物品，表演的內(nèi)容應(yīng)與推銷密切相關(guān)；（２）應(yīng)當(dāng)盡量使表演產(chǎn)生戲劇效果，既出人意料，又合乎情理，這樣既能打動(dòng)顧客，又不露表演的痕跡；（３）應(yīng)當(dāng)盡量讓顧客參與其中，使之成為重要角色，以激發(fā)顧客的興趣。任務(wù)二接近目標(biāo)顧客二、接近目標(biāo)顧客的常見方法產(chǎn)品整體概念推銷客體（六）利益接近法所謂利益接近法，就是推銷人員抓住顧客追求利益的心理，利用其所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)能給顧客帶來的利益、實(shí)惠、好處，引起顧客的注意和興趣，進(jìn)而轉(zhuǎn)入面談的接近方法。推銷人員采用利益接近法時(shí)，如果能夠用精練的語言把產(chǎn)品的優(yōu)勢與顧客當(dāng)時(shí)最關(guān)心的利益和問題掛鉤，那么，接近與洽談都會(huì)成功。但需注意的是，產(chǎn)品優(yōu)勢及推銷能帶給顧客的利益應(yīng)是實(shí)實(shí)在在的，不能夸大其詞，否則就會(huì)失去顧客的信任或?qū)е峦其N本身沒有實(shí)際效益。任務(wù)二接近目標(biāo)顧客二、接近目標(biāo)顧客的常見方法產(chǎn)品整體概念推銷客體（七）問題接近法所謂問題接近法，也叫問答接近法或討論接近法，是指推銷人員利用提問的方式或與顧客討論問題的方式接近顧客的方法。推銷人員在具體運(yùn)用問題接近法時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)：（１）問題必須突出重點(diǎn)，有的放矢。（２）問題表述必須簡明扼要，抓住顧客的關(guān)注點(diǎn)，最好能形象化、量化、直觀生動(dòng)。（３）問題應(yīng)當(dāng)是顧客樂意回答和容易回答的，要避免有爭議、傷感情和顧客不愿意回答的問題，以免引起顧客的反感。任務(wù)二接近目標(biāo)顧客二、接近目標(biāo)顧客的常見方法產(chǎn)品整體概念推銷客體（八）好奇接近法所謂好奇接近法，是指推銷人員利用顧客的好奇心理而接近顧客的方法。人都有不同程度的好奇心。那些顧客不熟悉、不了解、不知道或與眾不同的東西，往往會(huì)引起人們的注意，推銷人員可以利用人人皆有的好奇心來引起顧客的注意。采用好奇接近法，應(yīng)該注意以下問題：（１）引起顧客好奇的方式必須與推銷活動(dòng)有關(guān)。（２）必須做到出奇制勝。（３）引起顧客好奇的手段必須合情合理，奇妙而不荒誕。任務(wù)二接近目標(biāo)顧客二、接近目標(biāo)顧客的常見方法產(chǎn)品整體概念推銷客體（九）請(qǐng)教接近法所謂請(qǐng)教接近法，是指推銷人員利用向顧客請(qǐng)教問題與知識(shí)的機(jī)會(huì)接近顧客的方法。一些生產(chǎn)資料市場中的購買者，往往是一些專業(yè)水平較高的人士，尤其是在購買行為模式中擔(dān)任決策角色或有重要影響的人，大多是該行業(yè)的專家。請(qǐng)教接近法在具體應(yīng)用時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（１）請(qǐng)教時(shí)態(tài)度要誠懇，語言要謙虛。盡量讓顧客多說多講，推銷人員應(yīng)多聽多記。（２）贊美在先，請(qǐng)教在后。（３）請(qǐng)教在前，推銷在后。（４）請(qǐng)教過程中要注意分析顧客的講話內(nèi)容，從中尋找資料，分析確定推銷的重點(diǎn)。任務(wù)二接近目標(biāo)顧客二、接近目標(biāo)顧客的常見方法產(chǎn)品整體概念推銷客體（十）聊天接近法所謂聊天接近法，是指推銷人員利用各種機(jī)會(huì)主動(dòng)與顧客打招呼進(jìn)而聊天，并由此轉(zhuǎn)入推銷面談的接近方法。采用聊天接近法時(shí)應(yīng)注意：（１）找準(zhǔn)顧客。（２）選準(zhǔn)時(shí)機(jī)。（３）積極主動(dòng)。（４）盡量緊扣主題。/04推銷洽談和顧客異議處理任務(wù)一推銷洽談任務(wù)二顧客異議處理任務(wù)一推銷洽談一、推銷洽談概述產(chǎn)品整體概念推銷客體（一）推銷洽談的概念和原則１．推銷洽談的概念推銷洽談是指買賣雙方為達(dá)成交易，以維護(hù)各自利益、滿足各自的需要，就共同關(guān)注的問題進(jìn)行溝通與磋商的活動(dòng)，又稱推銷面議。任務(wù)一推銷洽談一、推銷洽談概述產(chǎn)品整體概念推銷客體（一）推銷洽談的概念和原則２．推銷洽談的原則（１）針對(duì)性原則（２）鼓動(dòng)性原則（３）傾聽性原則（４）參與性原則（５）誠實(shí)性原則任務(wù)一推銷洽談一、推銷洽談概述產(chǎn)品整體概念推銷客體（二）推銷洽談的內(nèi)容１．產(chǎn)品條件洽談一般來說，產(chǎn)品條件洽談的內(nèi)容包括產(chǎn)品本身及規(guī)格、性能、款式、質(zhì)量等，這是顧客最關(guān)心的問題。２．價(jià)格條件洽談３．其他條件洽談（１）服務(wù)（２）結(jié)算條件（３）保證條款任務(wù)一推銷洽談二、推銷洽談的程序分析產(chǎn)品整體概念推銷客體（一）推銷洽談的４Ｐ１．目標(biāo)（Ｐｕｒｐｏｓｅ）（１）尋找顧客的需要（２）介紹產(chǎn)品信息（３）處理顧客異議（４）有效促使顧客采取購買行為２．計(jì)劃（Ｐｌａｎ）３．進(jìn)程（Ｐａｃｅ）４．個(gè)人檔案（ＰｅｒｓｏｎａｌＦｉｌｅｓ）任務(wù)一推銷洽談二、推銷洽談的程序分析產(chǎn)品整體概念推銷客體（二）推銷洽談的程序１．準(zhǔn)備階段（１）心理準(zhǔn)備（２）洽談場所和人員準(zhǔn)備２．正式洽談階段（１）摸底階段（２）報(bào)價(jià)階段３．檢查確認(rèn)階段檢查確認(rèn)階段的內(nèi)容包括：（１）檢查成交協(xié)議文本。文本一定要格式化并經(jīng)過法律顧問的審核。（２）簽字認(rèn)可。經(jīng)過檢查審核后，由洽談小組組長或洽談小組成員簽字認(rèn)可。（３）在檢查確認(rèn)階段，主要做好貨款的點(diǎn)收和產(chǎn)品的檢查驗(yàn)收工作，對(duì)小額款項(xiàng)進(jìn)行直接支付。（４）最后進(jìn)行誠摯的感謝并禮貌告別。任務(wù)一推銷洽談三、產(chǎn)品介紹產(chǎn)品整體概念推銷客體（一）產(chǎn)品介紹的方法１．ＦＡＢＥ介紹法ＦＡＢＥ介紹法（費(fèi)比介紹法）是由美國俄克拉荷馬城市大學(xué)企業(yè)管理博士、我國臺(tái)灣中興大學(xué)商學(xué)院院長郭昆漠教授總結(jié)并提出來的。任務(wù)一推銷洽談三、產(chǎn)品介紹產(chǎn)品整體概念推銷客體（一）產(chǎn)品介紹的方法１．ＦＡＢＥ介紹法該方法將推銷產(chǎn)品歸結(jié)為以下四個(gè)步驟：１）介紹產(chǎn)品的特征（Ｆｅａｔｕｒｅ）。２）分析產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)（Ａｄｖａｎｔａｇｅ）。３）介紹產(chǎn)品給顧客帶來的利益（Ｂｅｎｅｆｉｔ）。４）提出證據(jù)來說服顧客，促成交易（Ｅｖｉｄｅｎｃｅ）任務(wù)一推銷洽談三、產(chǎn)品介紹產(chǎn)品整體概念推銷客體（一）產(chǎn)品介紹的方法１．ＦＡＢＥ介紹法采用此方法時(shí)推銷人員應(yīng)具備的知識(shí)：１）了解企業(yè)的歷史，使推銷人員便于與顧客交流，并在推銷中忠誠地代表該企業(yè)、該產(chǎn)品。２）了解產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和制作方法，以便能向顧客介紹產(chǎn)品的性能和質(zhì)量。３）熟悉產(chǎn)品的所有性能，以使用“證據(jù)”來說服顧客。４）熟悉產(chǎn)品的使用方法，以便向顧客示范。５）熟悉企業(yè)競爭者及其產(chǎn)品，以便進(jìn)行比較，從而突出自身競爭優(yōu)勢。６）熟悉產(chǎn)品的發(fā)貨方式。７）熟悉售后服務(wù)的運(yùn)作情況，以便讓顧客放心購買，無后顧之憂。任務(wù)一推銷洽談三、產(chǎn)品介紹產(chǎn)品整體概念推銷客體（一）產(chǎn)品介紹的方法２．解答五個(gè)“Ｗ”推銷人員在策劃如何介紹產(chǎn)品時(shí)，可以考慮以下五個(gè)“Ｗ”（１）你為什么來（Ｗｈｙ）（２）產(chǎn)品是什么（Ｗｈａｔｉｓｉｔ）（３）誰談的（Ｗｈｏｓａｙｓｏ）（４）誰曾這樣做過（Ｗｈｏｄｉｄｉｔ）（５）顧客得到什么（Ｗｈａｔｄｏｇｅｔ）任務(wù)一推銷洽談三、產(chǎn)品介紹產(chǎn)品整體概念推銷客體（二）產(chǎn)品介紹的目標(biāo)和次序１．產(chǎn)品介紹的目標(biāo)（１）顧客通過產(chǎn)品介紹能清楚地了解到什么？（２）應(yīng)該創(chuàng)造何種氣氛，讓顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生感覺？（３）聽完產(chǎn)品介紹的顧客將做什么？２．產(chǎn)品介紹的優(yōu)先次序任務(wù)一推銷洽談三、產(chǎn)品介紹產(chǎn)品整體概念推銷客體（三）產(chǎn)品介紹時(shí)應(yīng)注意的問題１．區(qū)分產(chǎn)品特點(diǎn)和產(chǎn)品利益２．利益是產(chǎn)品介紹的重點(diǎn)３．產(chǎn)品陳述妙趣橫生，吸引顧客４．證明性產(chǎn)品陳述更有力量任務(wù)一推銷洽談三、產(chǎn)品介紹產(chǎn)品整體概念推銷客體（四）精彩的演示１．產(chǎn)品演示法在現(xiàn)代推銷環(huán)境里，推銷品越來越多，推銷信息越來越復(fù)雜，推銷人員無法完全利用口頭語言來傳遞全部推銷信息。與其費(fèi)盡口舌，不如拿出推銷品讓顧客親自看一看、摸一摸、聞一聞、嘗一嘗。任務(wù)一推銷洽談三、產(chǎn)品介紹產(chǎn)品整體概念推銷客體（四）精彩的演示１．產(chǎn)品演示法推銷人員做示范時(shí)要注意：（１）推銷任何產(chǎn)品，都要向顧客做示范。（２）充分使用演示工具。（３）在使用產(chǎn)品中做示范。（４）給示范動(dòng)作增添戲劇性。（５）示范要規(guī)范。（６）要控制示范時(shí)間。（７）慎重對(duì)待宣傳印刷品。（８）注意顧客的參與。（９）幫助顧客從示范中得出正確的結(jié)論。任務(wù)一推銷洽談三、產(chǎn)品介紹產(chǎn)品整體概念推銷客體（四）精彩的演示２．文字、圖片演示法文字、圖片演示法是指推銷人員通過演示有關(guān)推銷品的文字、圖片資料來勸說顧客購買推銷品的洽談方法。此種方法特別適用于不能或不便直接演示的推銷品，如家具、商品房、成套設(shè)備等，還適用于用語言不便簡要說明或難以說明的產(chǎn)品相關(guān)信息，如一些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原理、工作原理、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、價(jià)目表等。采用文字、圖片演示法既準(zhǔn)確可靠，又方便省力、生動(dòng)形象，可以使顧客容易理解、印象深刻。任務(wù)一推銷洽談三、產(chǎn)品介紹產(chǎn)品整體概念推銷客體（四）精彩的演示２．文字、圖片演示法使用這一方法應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（１）要收集系統(tǒng)性、準(zhǔn)確性、權(quán)威性較高的推銷品資料，資料的設(shè)計(jì)創(chuàng)作要力求與推銷主題思想一致。（２）遵循既能充分展示推銷品的特點(diǎn)，又能針對(duì)顧客的主要購買動(dòng)機(jī)的原則，提前做好資料的選擇、整理與展示的準(zhǔn)備工作，力求突出推銷品的特點(diǎn)，給顧客以強(qiáng)烈的刺激，如文字的放大特寫、圖片的色調(diào)結(jié)構(gòu)，達(dá)到反差襯托的效果。（３）堅(jiān)持資料的可靠性、真實(shí)性、新穎性，隨時(shí)修正、補(bǔ)充、更新有關(guān)的資料。（４）要注意目標(biāo)市場顧客的特點(diǎn)和不同的洽談環(huán)境，選擇準(zhǔn)備不同的演示資料。任務(wù)一推銷洽談三、產(chǎn)品介紹產(chǎn)品整體概念推銷客體（四）精彩的演示３．證明演示法證明演示法是指推銷人員通過演示有關(guān)證明材料，勸說顧客購買推銷品的方法。為了有效地說服顧客，推銷人員必須出示有關(guān)證明材料，這是現(xiàn)代推銷洽談中經(jīng)常使用的方法。這些證明材料包括：（１）有關(guān)權(quán)威部門的鑒定、驗(yàn)證性文件，如檢查合格證書、質(zhì)量鑒定證書。（２）有關(guān)部門頒發(fā)的獎(jiǎng)狀、獎(jiǎng)?wù)隆＃ǎ常┯嘘P(guān)技術(shù)與職能部門提供的資料、數(shù)據(jù)、認(rèn)可證明書。（４）有關(guān)權(quán)威人士的批示、意見，知名人士的簽字與言論。（５）有關(guān)消費(fèi)者的心得體會(huì)、來信與來函，特別是消費(fèi)者購買實(shí)例。推銷人員針對(duì)顧客的從眾心理，及時(shí)演示證明材料，增強(qiáng)推銷的說服力，具有良好的推銷效果。任務(wù)一推銷洽談三、產(chǎn)品介紹產(chǎn)品整體概念推銷客體（四）精彩的演示４．影視演示法影視演示法是指推銷人員通過錄音、錄像、電影、音響等現(xiàn)代影視工具，生動(dòng)形象地傳遞大量的推銷信息，制造真實(shí)可信的推銷氣氛，充分調(diào)動(dòng)顧客的情感，增強(qiáng)推銷說服力和感染力的推銷方法。任務(wù)一推銷洽談四、推銷洽談的策略產(chǎn)品整體概念推銷客體（一）自我發(fā)難策略（二）回答方式策略（三）揚(yáng)長避短策略（四）吊起顧客胃口策略（五）先發(fā)制人策略（六）步步為營策略（七）折中調(diào)和策略（八）價(jià)格洽談策略任務(wù)二顧客異議處理一、顧客異議的含義、產(chǎn)生的原因及表現(xiàn)形式產(chǎn)品整體概念推銷客體（一）顧客異議的含義及產(chǎn)生的原因１顧客異議的含義顧客異議是指顧客針對(duì)推銷人員及其在推銷中的各種活動(dòng)所做出的一種反應(yīng)，是顧客對(duì)推銷品、推銷人員、推銷方式和交易條件發(fā)出的懷疑、抱怨，提出的否定或反對(duì)意見。任務(wù)二顧客異議處理一、顧客異議的含義、產(chǎn)生的原因及表現(xiàn)形式產(chǎn)品整體概念推銷客體（一）顧客異議的含義及產(chǎn)生的原因２顧客異議的兩面性顧客異議存在于整個(gè)推銷洽談的過程中，它既是推銷的障礙，也是成交的前奏與信號(hào)。顧客在購買活動(dòng)中有異議是絕對(duì)的，沒有異議是相對(duì)的。推銷人員必須明確：顧客異議是推銷活動(dòng)中不可避免的，對(duì)銷售而言，可怕的不是異議而是沒有異議，不提任何意見的顧客通常是最令人頭疼的顧客。任務(wù)二顧客異議處理一、顧客異議的含義、產(chǎn)生的原因及表現(xiàn)形式產(chǎn)品整體概念推銷客體（一）顧客異議的含義及產(chǎn)生的原因３顧客異議產(chǎn)生的原因（１）顧客方面的原因。１）顧客的需求原因２）顧客的認(rèn)知原因３）顧客的購買習(xí)慣４）顧客的購買權(quán)力５）顧客的支付能力（２）產(chǎn)品方面的原因１）產(chǎn)品質(zhì)量原因２）產(chǎn)品價(jià)格原因３）產(chǎn)品服務(wù)原因（３）推銷人員方面的原因１）推銷人員素質(zhì)不高２）推銷信譽(yù)不佳３）推銷信息不足４）推銷環(huán)境不良任務(wù)二顧客異議處理一、顧客異議的含義、產(chǎn)生的原因及表現(xiàn)形式產(chǎn)品整體概念推銷客體（二）顧客異議的表現(xiàn)形式１需求異議需求異議是指顧客認(rèn)為不需要產(chǎn)品而形成的一種反對(duì)意見。它往往是在推銷人員向顧客介紹產(chǎn)品之后，顧客當(dāng)面拒絕的反應(yīng)。２財(cái)力異議財(cái)力異議是指顧客認(rèn)為缺乏貨幣支付能力的異議。３權(quán)力異議權(quán)力異議是指顧客以缺乏購買決策權(quán)為理由而提出的一種反對(duì)意見。４價(jià)格異議價(jià)格異議是指顧客以推銷品價(jià)格過高為理由而拒絕購買的異議。任務(wù)二顧客異議處理一、顧客異議的含義、產(chǎn)生的原因及表現(xiàn)形式產(chǎn)品整體概念推銷客體（二）顧客異議的表現(xiàn)形式５產(chǎn)品異議產(chǎn)品異議是指顧客認(rèn)為產(chǎn)品本身不能滿足自己的需要而形成的一種反對(duì)意見。６推銷人員異議推銷人員異議是指顧客針對(duì)個(gè)別推銷人員，表示對(duì)他們的不信任而提出的異議。７貨源異議貨源異議是指顧客對(duì)推銷品的來源、推銷人員的來歷提出的異議。８購買時(shí)間異議購買時(shí)間異議是指顧客有意拖延購買時(shí)間來拒絕推銷或達(dá)到其他目的的一種購買異議。任務(wù)二顧客異議處理二、如何識(shí)別真異議和假異議產(chǎn)品整體概念推銷客體（一）真異議和假異議的概念（１）真異議，是指顧客不愿意購買產(chǎn)品的真實(shí)原因。（２）假異議，是指顧客對(duì)推銷人員所介紹的產(chǎn)品有需求，但不把真正的異議提出來，而是以其他理由掩蓋其真實(shí)的想法。任務(wù)二顧客異議處理二、如何識(shí)別真異議和假異議產(chǎn)品整體概念推銷客體（二）用限制性提問辨別真假異議所謂限制性提問，就是對(duì)顧客回答范圍作出限制的提問。其標(biāo)準(zhǔn)句式為：顧客提出一個(gè)異議，推銷人員可回答：“那么請(qǐng)問，如果我能夠圓滿解決你提出的問題，你會(huì)考慮我的建議（購買建議）嗎？”任務(wù)二顧客異議處理三、處理顧客異議的原則產(chǎn)品整體概念推銷客體（一）預(yù)測異議內(nèi)容，事前做好準(zhǔn)備工作（二）選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)（１）即時(shí)處理的異議（２）推遲處理的異議（三）耐心傾聽（１）耐心聆聽（２）忌與顧客爭辯（３）給顧客留“面子”任務(wù)二顧客異議處理四、處理顧客異議的基本步驟產(chǎn)品整體概念推銷客體處理顧客異議沒有固定格式，但有基本步驟可供參考：（１）傾聽反對(duì)意見———上例中Ａ部分。（２）復(fù)述顧客提出的問題———上例中Ｂ部分。（３）對(duì)顧客表示理解———上例中Ｃ部分。（４）回應(yīng)顧客的問題———上例中Ｄ部分。任務(wù)二顧客異議處理五、處理顧客異議的方法產(chǎn)品整體概念推銷客體（一）反駁法反駁法又稱直接否定法，是指推銷人員根據(jù)較明顯的事實(shí)與充分的理由直接否定顧客異議的處理方法。（二）間接否定法間接否定法也稱回避處理法或轉(zhuǎn)折處理法，是推銷工作的常用方法。（三）轉(zhuǎn)化處理法轉(zhuǎn)化處理法是指推銷人員利用顧客異議中有利于推銷成功的一部分因素，并對(duì)此進(jìn)行加工處理，轉(zhuǎn)化為自己的觀點(diǎn)去消除顧客異議，說服其接受推銷品的一種處理方法。（四）以優(yōu)補(bǔ)劣法以優(yōu)補(bǔ)劣法又叫補(bǔ)償法，是指推銷人員利用顧客異議以外的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)來抵消顧客異議的處理方法。任務(wù)二顧客異議處理五、處理顧客異議的方法產(chǎn)品整體概念推銷客體（五）太極處理法太極處理法取自于太極拳中的借力使力，就是你一出招我就順勢接招再拆招的辦法。（六）詢問法詢問法又稱問題引導(dǎo)法或追問法，是指推銷人員利用顧客提出的異議，直接以詢問的方式向顧客提出問題，引導(dǎo)顧客在回答問題過程中不知不覺地回答了自己提出的異議，甚至否定自己，同意推銷人員觀點(diǎn)的處理方法。（七）不理不睬法不理不睬法亦稱裝聾作啞處理法、冷處理法、糊涂處理法，是指推銷人員有意不理睬顧客提出的異議，以分散顧客注意力、回避矛盾的處理方法。（八）委婉處理法推銷人員在沒有考慮好如何答復(fù)顧客異議時(shí)，不妨先用委婉的語氣把對(duì)方的反對(duì)意見重復(fù)一遍，或用自己的話復(fù)述一遍，這樣可以削弱對(duì)方的氣勢。任務(wù)二顧客異議處理五、處理顧客異議的方法產(chǎn)品整體概念推銷客體（九）預(yù)防處理法預(yù)防處理法是指推銷人員在推銷拜訪中，確信顧客會(huì)提出某種異議，就在顧客尚未提出異議時(shí)，自己先把問題說出來，繼而適當(dāng)?shù)赜枰越忉屨f明的處理方法。（十）定制處理法定制處理法是指推銷人員按照顧客異議的具體要求，重新為顧客制造與推銷符合顧客要求的產(chǎn)品，從而進(jìn)行顧客異議處理的方法。任務(wù)二顧客異議處理五、處理顧客異議的方法產(chǎn)品整體概念推銷客體（十一）合并意見處理法合并意見處理法就是將顧客的集中異議匯總成一個(gè)意見，或者把顧客的反對(duì)意見集中在一個(gè)時(shí)間討論，目的是要削弱反對(duì)意見對(duì)顧客產(chǎn)生的影響。其在實(shí)際操作中需要注意以下問題：（１）不要在一個(gè)反對(duì)意見上糾纏不清，以免由一個(gè)反對(duì)意見派生出許多反對(duì)意見。（２）快速復(fù)述顧客所有意見，并立刻轉(zhuǎn)換話題，將顧客注意力吸引到產(chǎn)品優(yōu)勢上去。（３）要避免長篇羅列，以免顧客失去興趣。任務(wù)二顧客異議處理五、處理顧客異議的方法產(chǎn)品整體概念推銷客體（十一）合并意見處理法合并意見處理法就是將顧客的集中異議匯總成一個(gè)意見，或者把顧客的反對(duì)意見集中在一個(gè)時(shí)間討論，目的是要削弱反對(duì)意見對(duì)顧客產(chǎn)生的影響。其在實(shí)際操作中需要注意以下問題：（１）不要在一個(gè)反對(duì)意見上糾纏不清，以免由一個(gè)反對(duì)意見派生出許多反對(duì)意見。（２）快速復(fù)述顧客所有意見，并立刻轉(zhuǎn)換話題，將顧客注意力吸引到產(chǎn)品優(yōu)勢上去。（３）要避免長篇羅列，以免顧客失去興趣。任務(wù)二顧客異議處理六、處理顧客異議的策略產(chǎn)品整體概念推銷客體（一）處理價(jià)格異議的策略１強(qiáng)調(diào)相對(duì)價(jià)格２先談價(jià)值，后談價(jià)格３心理策略４讓步策略任務(wù)二顧客異議處理六、處理顧客異議的策略產(chǎn)品整體概念推銷客體（一）處理價(jià)格異議的策略１強(qiáng)調(diào)相對(duì)價(jià)格２先談價(jià)值，后談價(jià)格３心理策略４讓步策略任務(wù)二顧客異議處理六、處理顧客異議的策略產(chǎn)品整體概念推銷客體（二）處理貨源異議的策略１鍥而不舍，坦誠相見２提供例證３強(qiáng)調(diào)競爭受益任務(wù)二顧客異議處理六、處理顧客異議的策略產(chǎn)品整體概念推銷客體（三）處理購買時(shí)間異議的策略１良機(jī)激勵(lì)法２意外受損法３競爭誘導(dǎo)法任務(wù)二顧客異議處理六、處理顧客異議的策略產(chǎn)品整體概念推銷客體（四）處理產(chǎn)品異議的策略１現(xiàn)場示范，宣傳可操作性使用現(xiàn)場示范推銷方法時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：（１）推銷人員應(yīng)把產(chǎn)品的使用價(jià)值作為主要推銷因素進(jìn)行講解與演示。（２）推銷人員應(yīng)提前設(shè)定演示步驟，防止演示失敗，并讓顧客參與其中。（３）演示過程要簡短，在達(dá)到最佳視聽和參與效果的同時(shí)，并表示出對(duì)自己產(chǎn)品的信心。２邀請(qǐng)顧客考察，親身體驗(yàn)３試用產(chǎn)品，提供擔(dān)保/05促成交易任務(wù)一推銷成交任務(wù)二買賣合同擬訂任務(wù)一推銷成交一、推銷成交的含義和時(shí)機(jī)產(chǎn)品整體概念推銷客體（一）推銷成交的含義成交即達(dá)成交易。推銷成交就是推銷人員幫助顧客做出使買賣雙方都受益的購買決策的行動(dòng)過程。成交需要具備以下三個(gè)原則：（１）主動(dòng)。（２）自信。（３）堅(jiān)持。任務(wù)一推銷成交一、推銷成交的含義和時(shí)機(jī)產(chǎn)品整體概念推銷客體（二）識(shí)別和靈活運(yùn)用成交信號(hào)１善于識(shí)別購買信號(hào)，把握最佳成交時(shí)機(jī)購買信號(hào)是指顧客的言行所表現(xiàn)出來的打算購買的一切暗示或提示，包括語言、動(dòng)作、表情等各個(gè)方面。美國一位心理學(xué)家經(jīng)過研究得出如下等式：２克服恐懼感，培養(yǎng)正確的銷售心理３關(guān)鍵時(shí)刻亮出“王牌”４做最后的推銷努力任務(wù)一推銷成交二、促成交易的方法產(chǎn)品整體概念推銷客體（一）請(qǐng)求成交法（二）假設(shè)成交法（三）選擇成交法（四）局部成交法（五）總結(jié)成交法（六）機(jī)會(huì)成交法（七）從眾成交法（八）優(yōu)惠成交法任務(wù)二買賣合同擬訂一、買賣合同產(chǎn)品整體概念推銷客體（一）買賣合同的概念及特征１買賣合同的概念買賣合同是出賣人轉(zhuǎn)移標(biāo)的物的所有權(quán)于買受人，買受人支付價(jià)款的合同。２買賣合同的特征（１）買賣合同是有償合同（２）買賣合同是雙務(wù)合同（３）買賣合同是承諾性合同任務(wù)二買賣合同擬訂一、買賣合同產(chǎn)品整體概念推銷客體（二）買賣合同的內(nèi)容１當(dāng)事人的名稱（或者姓名）和住所２標(biāo)的３數(shù)量４質(zhì)量５價(jià)款或報(bào)酬６履行期限、地點(diǎn)和方式７違約責(zé)任８解決爭議的方法任務(wù)二買賣合同擬訂一、買賣合同產(chǎn)品整體概念推銷客體（三）簽約階