《網絡營銷（第2版）》配套試題（三）一、名詞解釋（每小題4分，共20分）1.LBS2.網絡促銷3.精準營銷4.分眾識別5.網絡營銷服務二、簡答題（每小題10分，共30分）1.網絡營銷產品組合策略有哪些？2.網絡生態系統的優勢？3.視頻營銷的盈利模式有哪些？三、論述題（每小題20分，共20分）結合你熟悉的垂直電商平臺，談談垂直電商模式的發展應該注意哪些方面？四、案例分析題（每小題15分，共30分）廣州凱撒旅游的全渠道營銷凱撒旅游創辦于1993年，一直致力于為游客提供專業、優質、高效的出境游服務。目前，凱撒旅游在全國大范圍實施零售終端布局，全國45個城市設立直營分公司，零售門店（一代店）32家，開設113家體驗中心，全國布局繼續推進。2011年，凱撒旅游廣州分公司成立，總部設立于天河區的萬菱國際中心。2014年8月，位于海珠區的江南西體驗店正式開業，這是凱撒旅游在廣州開設的首家體驗店。到目前為止，凱撒旅游在廣州一共有1個總部和10個開設在購物中心的體驗店。目前，廣州市旅游市場基本上是門店和線上渠道為主，廣東省內的同業渠道則被廣之旅和南湖國旅所壟斷。因此，廣州凱撒旅游以品牌知名度為基礎，在價格和產品差異化上下功夫，開拓同業渠道。（1）優化線下渠道①加快門店的功能升級，改善營銷環境隨著消費和需求的升級，門店不再是單純的銷售渠道，而是品牌標識、顧客體驗、直銷渠道等多個價值點并存的場所。凱撒旅游在零售店面的有形展示和體驗設計方面，具有較強的研發能力以及較高的投入。凱撒旅游提出“一代店、二代店、三代店、四代店”的概念，一代店是指人流量較大的臨街店面，二代店是指開設在大型商廈、購物中心的體驗店，三代店是具有郵輪風格、歐洲風格等特定主題和功能升級的門店，四代店是融入社區的社區體驗店。目前，廣州凱撒旅游的門店均為二代體驗店，未來要加強三代店的布局。門店增設更多的實用功能區，除了主題的布局，還要設置書吧、咖啡館、會員活動場所等區域，打造場景化、社交化和專業化的營銷環境。② 提供增值會員服務，增強客戶粘性第一，策劃與旅游相關的主題活動。門店舉辦旅游分享會，讓會員在旅游活動結束之后，定期聚會，向新客戶分享自己的旅游故事、拍攝的照片、旅游攻略等。參與分享會以積分形式累計，每年積分位于前列的會員，可獲“廣州凱撒旅游達人”的稱號，同時可獲得凱撒旅游贈送的出境旅游大禮。第二，組織與旅游無關的增值活動。增值會員活動貴精不貴多，主要針對70后、80后購買力較強的會員客戶。此類客戶具有工作忙碌、文化品位比較高的特點，喜歡參與增值類的文化活動來提升自身的生活品質。所以，俱樂部定期舉辦一些花藝、茶道、葡萄酒品鑒、金融投資、攝影技術等主題活動，提供會員額外的增值服務。第三，日常化的會員活動。例如店面的部分區域營造成咖啡廳、書吧的風格，為會員舉辦一些有助于增強客戶關系的活動，例如會員生日會等。平日里為會員提供月度限額免費的飲品，或者會員通過兌換積分來獲取飲品，門店為會員提供了一個跟朋友聚會的地方，這有助于會員活動的常態化，也有利于增加客戶的粘連性。③ 結合知名樓盤，打造凱撒到家社區服務網點首先，針對社區及社群經濟，打造“凱撒到家”社區服務網點，從而促進社區營銷的發展。目前，不少房地產商注重為社區提供旅游管家服務。房地產商希望與旅行社建立合作關系，共同銷售旅游產品，通過抽取傭金或租金等方式來實現盈利。所以，廣州凱撒旅游與萬科、時代、保利等樓盤緊密聯系，進一步探討合作空間。其次，旅行社定制有社區特色的旅游產品，從而滿足社區家庭旅游的消費需求。針對定制，廣州凱撒旅游依據已有的小包團——“幸福私家團”的操作模式，挑選特定路線，為社區營銷提供全新的“N+Y”旅游路線。“N+Y”旅游路線，是指在凱撒旅游原有的產品路線基礎上，根據顧客的需求，更改2-3天的行程，融入親子活動、DIY體驗、主題樂園游玩等元素。“N+Y”既可以滿足顧客定制的需求，又增加了團隊旅游的自由度，同時也降低了定制成本。針對社區顧客，首先開發親子定制旅游產品，例如日本、越南、柬埔寨、韓國等親子游熱門路線。其次，開發澳大利亞、歐洲等高端旅游線路的學子夏令營產品。旅途中父母隨行，參加開學禮和畢業禮，其他的時間為自由行。實踐證明，產品契合了家庭旅游的特點，很受市場的熱捧。④ 第三方跨界合作對于跨界合作，廣州凱撒旅游實施了“渠道+產品”的營銷組合模式，目前具體有兩種合作形式。第一，針對中高端旅游產品的渠道營銷，選擇跟銀行、高端會所、俱樂部、高端家居品牌（如美克美家家具）、珠寶世家等第三方進行合作。例如與銀行聯合推廣旅游貸款，分期免息，或“刷信用卡，立減XXX元”的旅游優惠補貼。銀行客戶對于歐洲線路以及日本路線，較為感興趣，而對于郵輪的產品路線，反響一般。這也證實了不同渠道，針對不同的目標客戶，產品和價格要素都要進行差異化設計。第二，針對低端旅游產品，嘗試與廣州各大茶樓、星級酒店合作。廣州人嗜好飲茶，上茶樓飲茶、吃點心，是“食在廣州”的一大特色。廣州人的生活幾乎和茶樓融為了一體，茶樓不僅是餐飲服務和社交的場所，還是文化活動和家庭娛樂的場所。茶樓的客戶屬于凱撒旅游中低端產品的精準客戶人群，受眾范圍廣，郵輪與芽莊、泰國等周邊游產品最為適合。目前，廣州凱撒旅游與大龍鳳餐廳嘗試合作。前期，擺放X展架到茶樓宣傳，派發優惠券給餐廳客戶，從而激發其旅游動機。其次，與茶樓聯合推廣“每日一抽”的抽獎活動，凡在茶樓消費即可憑借消費小票參與抽獎活動，不僅為茶樓增添互動環節，還利用旅游大獎的噱頭吸引客戶眼球，提高知名度。后期，可以嘗試共同推銷旅游產品、抽取傭金的合作方式。（2）線上營銷創新出境游產品的成交主要是線下，這跟線路的客單價高、產品構成比較復雜、涉及簽證、需要咨詢服務等有關。多數旅行社從業人員表示，線上平臺的提供并非要求增加客戶下單量，只是迎合了時下消費者的消費行為和心理。因此，網絡平臺更多的是提供產品展示和服務咨詢，通過線上咨詢、線下體驗的方式實現購買行為。雖然凱撒旅游線下的常規營銷活動非常成功，而凱撒旅游總裁陳小兵也表示，在預算充足的情況下，凱撒也會開展營銷創新，為品牌積累粉絲群體。因此，廣州凱撒旅游加強開展線上的營銷策略，并為此配備相關的互聯網技術專員、網絡社區運營專員等，進行開發和運營，從而擴大凱撒的影響力與知名度。①自營網站a.網站增設社區版塊，為游客提供發表游記和攻略的空間Wed2.0技術促使了自媒體的出現，繼而顛覆了信息的傳播方式，每一個人都成為了自媒體，成為了信息的傳播源。旅游者喜歡在旅游活動中曬照片、曬定位，并通過自身的分享行為來獲得情感上滿足。用戶自動生成內容（UGC），提供酒店、特色餐廳、旅游目的地等最有價值的信息，并幫助瀏覽者完成在線購買、實現即時預訂。UGC用戶內容保持公正、客觀和中立，更多的是旅游者真實的體驗，不具有商業氣息，提供的信息更具體、更真實，更容易讓其他旅游者接受，從而為旅行社省掉高額的營銷成本。b.做好UGC用戶的激勵和管理首先，對于發表的文章，經過管理者的審核得以發表，會員可以獲得積分的獎勵，會員積分可以變現進行團費抵扣，或者換取相應的禮品；其次，對于優質的原創文章可以置于欄目精華、網站和APP版面的首頁，讓更多的讀者和潛在旅游者分享，作者也通過文章點擊量的上升和回帖互動來獲取心靈上的滿足；第三，通過簽到、回復評論賺取積分的激勵措施，讓客戶養成每天登錄APP的習慣，此外客戶也能夠瀏覽到更多的產品信息和其他用戶的旅游經驗；第四，旅行社網絡管理員做好定期與會員的互動活動。通過定期話題討論、優秀游記評獎、嘉賓互動分享、會員參與傳播等活動，給會員社區不斷注入新生的活力。會員社群是否活躍，組織者是關鍵。這就要求網絡管理員需要有一定的線上活動策劃能力，也需要管理員具有新媒體傳播的應用水平。② 微信公眾號目前，微信的高速運營，其應用范圍有超越微博的趨勢。所以，一方面廣州凱撒旅游與微盟公司尋求合作，共同推進微信運營，為微信公眾號尋找突破口。另一方面，凱撒旅游的營銷人員，尤其是一線的旅游顧問，學會自建自營微信社群。第一，通過微信社群可以拉近旅行社與用戶之間的距離，讓更多的游客喜歡旅行社企業的產品和服務，之后通過社群轉化為業務。目前，廣州凱撒旅游的微信公眾號的閱讀量是比較少的，每一條推文平均300次左右，用戶的自發轉發量就更少了。因此，廣州凱撒旅游應該把營銷的重心多放在微信社群的開發管理。第二，廣州凱撒旅游在持續運營的基礎上，需要社群進行沉淀，進一步提升客戶的忠誠度、傳播度、消費度。線上的活動容易突破時間和空間的限制，營銷人員應該加強移動端和PC端的社區運營，多組織和策劃線上的活動，這樣才能維系好大量的品牌粉絲。目前廣州凱撒旅游處于市場開拓的階段，因此，要充分利用已有客戶的口碑宣傳。因為，“物以類聚，人以群分”，已有客戶的圈子朋友，會具有相似的消費訴求。首先，通過已有客戶的口碑宣傳去擴展社群圈子，從而吸引大量高質量、目標明確的客戶。其次，線上維系好粉絲，就可以助力于線下的會員活動，實現線上與線下的完美結合。③ 加快APP功能的研發，實施全員營銷廣州本地品牌旅行社南湖國旅，成功研發南湖合伙人APP，倡導全員營銷的理念。APP移動營銷模式已經啟動，取得良好的開端。據南湖國旅員工透露，合伙人APP推出一個熱銷的新西蘭線路，僅三天收客量高達500多人，高于該線路在廣州地區一整年的收客量，是一個非常有前瞻性的嘗試。南湖合伙人APP界面清晰、操作簡便，通過分享店鋪、分享產品、客人下單、完成支付等八個程序就可以完成整個購買過程。因為旅游產品種類繁多，合伙人可以根據自己的需要進行“采購”，當然采購只是有針對性地提取出自己朋友圈喜好的產品或者熱銷線路，是不需要支付定金的。合伙人后臺界面就有傭金提成、訪客量、成交等板塊，使用非常便利，相當于給每一個南湖員工定制了一個微商店一樣。南湖合伙人，讓南湖每一個員工包括銷售、領隊、后勤人員都成為營銷的觸點，極大激發了大家的銷售熱情，也通過便捷的APP，大大縮短了渠道的長度。移動互聯網是一個不可抑制的趨勢，廣州凱撒旅游必須超越競爭對手的速度，把握住移動端的信息傳播，才能取得競爭的制勝點問題：結合“營銷組合理論”相關內容，分析廣州凱撒旅游的全渠道營銷重構的成功之處和改進方向。結合“網絡營銷推廣”、“微信營銷”相關內容，分析材料中廣州凱撒旅游網絡營銷的關鍵因素是什么？請舉例說明。試題答案一、名詞解釋1.LBS答案：LBS即“基于位置服務”的運用，是指通過提供各種定位和簽到來開展營銷活動。2.網絡促銷答案：網絡促銷是指利用現代化的網絡技術向虛擬市場傳遞有關商品和服務的信息,以激發需求,引起消費者購買欲望和購買行為的活動。3.精準營銷答案：企業通過分析客戶在互聯網上的相關信息,分析出客戶的嗜好與消費傾向,從而向客戶提供合適的營銷廣告。4.分眾識別答案：分眾識別指的是將客戶群體細分到個體,強調建立“一對一”的親密關系。這種分眾識別包括不同消費者之間的個性需求識別,以及同一消費者在不同地點、不同時間段的特定需求識別。5.網絡營銷服務答案：網絡營銷服務就是以互聯網為基礎,利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷服務方式。二、簡答題1.網絡營銷產品組合策略有哪些？答案：產品組合擴充策略、產品組合縮減策略、產品線延伸策略。產品線延伸策略包括向上延伸策略、向下延伸策略、雙向延伸策略、產品與服務互動創新策略。2.網絡生態系統的優勢？答案：（1）新商業生態系統加深了各行業間的聯系；（2）網絡生態系統的系統特征更加明顯；（3）信息溝通,尤其是信息反饋、立體流動的能力加強。3.視頻營銷的盈利模式有哪些？答案：直接變現：內容付費模式、簽約獨播模式。間接變現模式：廣告植入模式、課程培訓模式、“短視頻＋電商”模式、內容合作盈利模式。三、論述題結合你熟悉的垂直電商平臺，談談垂直電商模式的發展應該注意哪些方面？答案：結合實際作答，言之有理即可。采用差異化的經