《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第2版）》配套試題（三）一、名詞解釋（每小題4分，共20分）1.LBS2.網(wǎng)絡(luò)促銷3.精準(zhǔn)營(yíng)銷4.分眾識(shí)別5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)二、簡(jiǎn)答題（每小題10分，共30分）1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品組合策略有哪些？2.網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)？3.視頻營(yíng)銷的盈利模式有哪些？三、論述題（每小題20分，共20分）結(jié)合你熟悉的垂直電商平臺(tái)，談?wù)劥怪彪娚棠Ｊ降陌l(fā)展應(yīng)該注意哪些方面？四、案例分析題（每小題15分，共30分）廣州凱撒旅游的全渠道營(yíng)銷凱撒旅游創(chuàng)辦于1993年，一直致力于為游客提供專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、高效的出境游服務(wù)。目前，凱撒旅游在全國大范圍實(shí)施零售終端布局，全國45個(gè)城市設(shè)立直營(yíng)分公司，零售門店（一代店）32家，開設(shè)113家體驗(yàn)中心，全國布局繼續(xù)推進(jìn)。2011年，凱撒旅游廣州分公司成立，總部設(shè)立于天河區(qū)的萬菱國際中心。2014年8月，位于海珠區(qū)的江南西體驗(yàn)店正式開業(yè)，這是凱撒旅游在廣州開設(shè)的首家體驗(yàn)店。到目前為止，凱撒旅游在廣州一共有1個(gè)總部和10個(gè)開設(shè)在購物中心的體驗(yàn)店。目前，廣州市旅游市場(chǎng)基本上是門店和線上渠道為主，廣東省內(nèi)的同業(yè)渠道則被廣之旅和南湖國旅所壟斷。因此，廣州凱撒旅游以品牌知名度為基礎(chǔ)，在價(jià)格和產(chǎn)品差異化上下功夫，開拓同業(yè)渠道。（1）優(yōu)化線下渠道①加快門店的功能升級(jí)，改善營(yíng)銷環(huán)境隨著消費(fèi)和需求的升級(jí)，門店不再是單純的銷售渠道，而是品牌標(biāo)識(shí)、顧客體驗(yàn)、直銷渠道等多個(gè)價(jià)值點(diǎn)并存的場(chǎng)所。凱撒旅游在零售店面的有形展示和體驗(yàn)設(shè)計(jì)方面，具有較強(qiáng)的研發(fā)能力以及較高的投入。凱撒旅游提出“一代店、二代店、三代店、四代店”的概念，一代店是指人流量較大的臨街店面，二代店是指開設(shè)在大型商廈、購物中心的體驗(yàn)店，三代店是具有郵輪風(fēng)格、歐洲風(fēng)格等特定主題和功能升級(jí)的門店，四代店是融入社區(qū)的社區(qū)體驗(yàn)店。目前，廣州凱撒旅游的門店均為二代體驗(yàn)店，未來要加強(qiáng)三代店的布局。門店增設(shè)更多的實(shí)用功能區(qū)，除了主題的布局，還要設(shè)置書吧、咖啡館、會(huì)員活動(dòng)場(chǎng)所等區(qū)域，打造場(chǎng)景化、社交化和專業(yè)化的營(yíng)銷環(huán)境。② 提供增值會(huì)員服務(wù)，增強(qiáng)客戶粘性第一，策劃與旅游相關(guān)的主題活動(dòng)。門店舉辦旅游分享會(huì)，讓會(huì)員在旅游活動(dòng)結(jié)束之后，定期聚會(huì)，向新客戶分享自己的旅游故事、拍攝的照片、旅游攻略等。參與分享會(huì)以積分形式累計(jì)，每年積分位于前列的會(huì)員，可獲“廣州凱撒旅游達(dá)人”的稱號(hào)，同時(shí)可獲得凱撒旅游贈(zèng)送的出境旅游大禮。第二，組織與旅游無關(guān)的增值活動(dòng)。增值會(huì)員活動(dòng)貴精不貴多，主要針對(duì)70后、80后購買力較強(qiáng)的會(huì)員客戶。此類客戶具有工作忙碌、文化品位比較高的特點(diǎn)，喜歡參與增值類的文化活動(dòng)來提升自身的生活品質(zhì)。所以，俱樂部定期舉辦一些花藝、茶道、葡萄酒品鑒、金融投資、攝影技術(shù)等主題活動(dòng)，提供會(huì)員額外的增值服務(wù)。第三，日常化的會(huì)員活動(dòng)。例如店面的部分區(qū)域營(yíng)造成咖啡廳、書吧的風(fēng)格，為會(huì)員舉辦一些有助于增強(qiáng)客戶關(guān)系的活動(dòng)，例如會(huì)員生日會(huì)等。平日里為會(huì)員提供月度限額免費(fèi)的飲品，或者會(huì)員通過兌換積分來獲取飲品，門店為會(huì)員提供了一個(gè)跟朋友聚會(huì)的地方，這有助于會(huì)員活動(dòng)的常態(tài)化，也有利于增加客戶的粘連性。③ 結(jié)合知名樓盤，打造凱撒到家社區(qū)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)首先，針對(duì)社區(qū)及社群經(jīng)濟(jì)，打造“凱撒到家”社區(qū)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，從而促進(jìn)社區(qū)營(yíng)銷的發(fā)展。目前，不少房地產(chǎn)商注重為社區(qū)提供旅游管家服務(wù)。房地產(chǎn)商希望與旅行社建立合作關(guān)系，共同銷售旅游產(chǎn)品，通過抽取傭金或租金等方式來實(shí)現(xiàn)盈利。所以，廣州凱撒旅游與萬科、時(shí)代、保利等樓盤緊密聯(lián)系，進(jìn)一步探討合作空間。其次，旅行社定制有社區(qū)特色的旅游產(chǎn)品，從而滿足社區(qū)家庭旅游的消費(fèi)需求。針對(duì)定制，廣州凱撒旅游依據(jù)已有的小包團(tuán)——“幸福私家團(tuán)”的操作模式，挑選特定路線，為社區(qū)營(yíng)銷提供全新的“N+Y”旅游路線。“N+Y”旅游路線，是指在凱撒旅游原有的產(chǎn)品路線基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客的需求，更改2-3天的行程，融入親子活動(dòng)、DIY體驗(yàn)、主題樂園游玩等元素。“N+Y”既可以滿足顧客定制的需求，又增加了團(tuán)隊(duì)旅游的自由度，同時(shí)也降低了定制成本。針對(duì)社區(qū)顧客，首先開發(fā)親子定制旅游產(chǎn)品，例如日本、越南、柬埔寨、韓國等親子游熱門路線。其次，開發(fā)澳大利亞、歐洲等高端旅游線路的學(xué)子夏令營(yíng)產(chǎn)品。旅途中父母隨行，參加開學(xué)禮和畢業(yè)禮，其他的時(shí)間為自由行。實(shí)踐證明，產(chǎn)品契合了家庭旅游的特點(diǎn)，很受市場(chǎng)的熱捧。④ 第三方跨界合作對(duì)于跨界合作，廣州凱撒旅游實(shí)施了“渠道+產(chǎn)品”的營(yíng)銷組合模式，目前具體有兩種合作形式。第一，針對(duì)中高端旅游產(chǎn)品的渠道營(yíng)銷，選擇跟銀行、高端會(huì)所、俱樂部、高端家居品牌（如美克美家家具）、珠寶世家等第三方進(jìn)行合作。例如與銀行聯(lián)合推廣旅游貸款，分期免息，或“刷信用卡，立減XXX元”的旅游優(yōu)惠補(bǔ)貼。銀行客戶對(duì)于歐洲線路以及日本路線，較為感興趣，而對(duì)于郵輪的產(chǎn)品路線，反響一般。這也證實(shí)了不同渠道，針對(duì)不同的目標(biāo)客戶，產(chǎn)品和價(jià)格要素都要進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)。第二，針對(duì)低端旅游產(chǎn)品，嘗試與廣州各大茶樓、星級(jí)酒店合作。廣州人嗜好飲茶，上茶樓飲茶、吃點(diǎn)心，是“食在廣州”的一大特色。廣州人的生活幾乎和茶樓融為了一體，茶樓不僅是餐飲服務(wù)和社交的場(chǎng)所，還是文化活動(dòng)和家庭娛樂的場(chǎng)所。茶樓的客戶屬于凱撒旅游中低端產(chǎn)品的精準(zhǔn)客戶人群，受眾范圍廣，郵輪與芽莊、泰國等周邊游產(chǎn)品最為適合。目前，廣州凱撒旅游與大龍鳳餐廳嘗試合作。前期，擺放X展架到茶樓宣傳，派發(fā)優(yōu)惠券給餐廳客戶，從而激發(fā)其旅游動(dòng)機(jī)。其次，與茶樓聯(lián)合推廣“每日一抽”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，凡在茶樓消費(fèi)即可憑借消費(fèi)小票參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，不僅為茶樓增添互動(dòng)環(huán)節(jié)，還利用旅游大獎(jiǎng)的噱頭吸引客戶眼球，提高知名度。后期，可以嘗試共同推銷旅游產(chǎn)品、抽取傭金的合作方式。（2）線上營(yíng)銷創(chuàng)新出境游產(chǎn)品的成交主要是線下，這跟線路的客單價(jià)高、產(chǎn)品構(gòu)成比較復(fù)雜、涉及簽證、需要咨詢服務(wù)等有關(guān)。多數(shù)旅行社從業(yè)人員表示，線上平臺(tái)的提供并非要求增加客戶下單量，只是迎合了時(shí)下消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理。因此，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更多的是提供產(chǎn)品展示和服務(wù)咨詢，通過線上咨詢、線下體驗(yàn)的方式實(shí)現(xiàn)購買行為。雖然凱撒旅游線下的常規(guī)營(yíng)銷活動(dòng)非常成功，而凱撒旅游總裁陳小兵也表示，在預(yù)算充足的情況下，凱撒也會(huì)開展?fàn)I銷創(chuàng)新，為品牌積累粉絲群體。因此，廣州凱撒旅游加強(qiáng)開展線上的營(yíng)銷策略，并為此配備相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)專員、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)運(yùn)營(yíng)專員等，進(jìn)行開發(fā)和運(yùn)營(yíng)，從而擴(kuò)大凱撒的影響力與知名度。①自營(yíng)網(wǎng)站a.網(wǎng)站增設(shè)社區(qū)版塊，為游客提供發(fā)表游記和攻略的空間Wed2.0技術(shù)促使了自媒體的出現(xiàn)，繼而顛覆了信息的傳播方式，每一個(gè)人都成為了自媒體，成為了信息的傳播源。旅游者喜歡在旅游活動(dòng)中曬照片、曬定位，并通過自身的分享行為來獲得情感上滿足。用戶自動(dòng)生成內(nèi)容（UGC），提供酒店、特色餐廳、旅游目的地等最有價(jià)值的信息，并幫助瀏覽者完成在線購買、實(shí)現(xiàn)即時(shí)預(yù)訂。UGC用戶內(nèi)容保持公正、客觀和中立，更多的是旅游者真實(shí)的體驗(yàn)，不具有商業(yè)氣息，提供的信息更具體、更真實(shí)，更容易讓其他旅游者接受，從而為旅行社省掉高額的營(yíng)銷成本。b.做好UGC用戶的激勵(lì)和管理首先，對(duì)于發(fā)表的文章，經(jīng)過管理者的審核得以發(fā)表，會(huì)員可以獲得積分的獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)員積分可以變現(xiàn)進(jìn)行團(tuán)費(fèi)抵扣，或者換取相應(yīng)的禮品；其次，對(duì)于優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)文章可以置于欄目精華、網(wǎng)站和APP版面的首頁，讓更多的讀者和潛在旅游者分享，作者也通過文章點(diǎn)擊量的上升和回帖互動(dòng)來獲取心靈上的滿足；第三，通過簽到、回復(fù)評(píng)論賺取積分的激勵(lì)措施，讓客戶養(yǎng)成每天登錄APP的習(xí)慣，此外客戶也能夠?yàn)g覽到更多的產(chǎn)品信息和其他用戶的旅游經(jīng)驗(yàn)；第四，旅行社網(wǎng)絡(luò)管理員做好定期與會(huì)員的互動(dòng)活動(dòng)。通過定期話題討論、優(yōu)秀游記評(píng)獎(jiǎng)、嘉賓互動(dòng)分享、會(huì)員參與傳播等活動(dòng)，給會(huì)員社區(qū)不斷注入新生的活力。會(huì)員社群是否活躍，組織者是關(guān)鍵。這就要求網(wǎng)絡(luò)管理員需要有一定的線上活動(dòng)策劃能力，也需要管理員具有新媒體傳播的應(yīng)用水平。② 微信公眾號(hào)目前，微信的高速運(yùn)營(yíng)，其應(yīng)用范圍有超越微博的趨勢(shì)。所以，一方面廣州凱撒旅游與微盟公司尋求合作，共同推進(jìn)微信運(yùn)營(yíng)，為微信公眾號(hào)尋找突破口。另一方面，凱撒旅游的營(yíng)銷人員，尤其是一線的旅游顧問，學(xué)會(huì)自建自營(yíng)微信社群。第一，通過微信社群可以拉近旅行社與用戶之間的距離，讓更多的游客喜歡旅行社企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，之后通過社群轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)。目前，廣州凱撒旅游的微信公眾號(hào)的閱讀量是比較少的，每一條推文平均300次左右，用戶的自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)量就更少了。因此，廣州凱撒旅游應(yīng)該把營(yíng)銷的重心多放在微信社群的開發(fā)管理。第二，廣州凱撒旅游在持續(xù)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，需要社群進(jìn)行沉淀，進(jìn)一步提升客戶的忠誠度、傳播度、消費(fèi)度。線上的活動(dòng)容易突破時(shí)間和空間的限制，營(yíng)銷人員應(yīng)該加強(qiáng)移動(dòng)端和PC端的社區(qū)運(yùn)營(yíng)，多組織和策劃線上的活動(dòng)，這樣才能維系好大量的品牌粉絲。目前廣州凱撒旅游處于市場(chǎng)開拓的階段，因此，要充分利用已有客戶的口碑宣傳。因?yàn)椋拔镆灶惥郏艘匀悍帧保延锌蛻舻娜ψ优笥眩瑫?huì)具有相似的消費(fèi)訴求。首先，通過已有客戶的口碑宣傳去擴(kuò)展社群圈子，從而吸引大量高質(zhì)量、目標(biāo)明確的客戶。其次，線上維系好粉絲，就可以助力于線下的會(huì)員活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上與線下的完美結(jié)合。③ 加快APP功能的研發(fā)，實(shí)施全員營(yíng)銷廣州本地品牌旅行社南湖國旅，成功研發(fā)南湖合伙人APP，倡導(dǎo)全員營(yíng)銷的理念。APP移動(dòng)營(yíng)銷模式已經(jīng)啟動(dòng)，取得良好的開端。據(jù)南湖國旅員工透露，合伙人APP推出一個(gè)熱銷的新西蘭線路，僅三天收客量高達(dá)500多人，高于該線路在廣州地區(qū)一整年的收客量，是一個(gè)非常有前瞻性的嘗試。南湖合伙人APP界面清晰、操作簡(jiǎn)便，通過分享店鋪、分享產(chǎn)品、客人下單、完成支付等八個(gè)程序就可以完成整個(gè)購買過程。因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品種類繁多，合伙人可以根據(jù)自己的需要進(jìn)行“采購”，當(dāng)然采購只是有針對(duì)性地提取出自己朋友圈喜好的產(chǎn)品或者熱銷線路，是不需要支付定金的。合伙人后臺(tái)界面就有傭金提成、訪客量、成交等板塊，使用非常便利，相當(dāng)于給每一個(gè)南湖員工定制了一個(gè)微商店一樣。南湖合伙人，讓南湖每一個(gè)員工包括銷售、領(lǐng)隊(duì)、后勤人員都成為營(yíng)銷的觸點(diǎn)，極大激發(fā)了大家的銷售熱情，也通過便捷的APP，大大縮短了渠道的長(zhǎng)度。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)不可抑制的趨勢(shì)，廣州凱撒旅游必須超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的速度，把握住移動(dòng)端的信息傳播，才能取得競(jìng)爭(zhēng)的制勝點(diǎn)問題：結(jié)合“營(yíng)銷組合理論”相關(guān)內(nèi)容，分析廣州凱撒旅游的全渠道營(yíng)銷重構(gòu)的成功之處和改進(jìn)方向。結(jié)合“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣”、“微信營(yíng)銷”相關(guān)內(nèi)容，分析材料中廣州凱撒旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵因素是什么？請(qǐng)舉例說明。試題答案一、名詞解釋1.LBS答案：LBS即“基于位置服務(wù)”的運(yùn)用，是指通過提供各種定位和簽到來開展?fàn)I銷活動(dòng)。2.網(wǎng)絡(luò)促銷答案：網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)商品和服務(wù)的信息,以激發(fā)需求,引起消費(fèi)者購買欲望和購買行為的活動(dòng)。3.精準(zhǔn)營(yíng)銷答案：企業(yè)通過分析客戶在互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)信息,分析出客戶的嗜好與消費(fèi)傾向,從而向客戶提供合適的營(yíng)銷廣告。4.分眾識(shí)別答案：分眾識(shí)別指的是將客戶群體細(xì)分到個(gè)體,強(qiáng)調(diào)建立“一對(duì)一”的親密關(guān)系。這種分眾識(shí)別包括不同消費(fèi)者之間的個(gè)性需求識(shí)別,以及同一消費(fèi)者在不同地點(diǎn)、不同時(shí)間段的特定需求識(shí)別。5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)答案：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)就是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)方式。二、簡(jiǎn)答題1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品組合策略有哪些？答案：產(chǎn)品組合擴(kuò)充策略、產(chǎn)品組合縮減策略、產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略包括向上延伸策略、向下延伸策略、雙向延伸策略、產(chǎn)品與服務(wù)互動(dòng)創(chuàng)新策略。2.網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)？答案：（1）新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)加深了各行業(yè)間的聯(lián)系；（2）網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的系統(tǒng)特征更加明顯；（3）信息溝通,尤其是信息反饋、立體流動(dòng)的能力加強(qiáng)。3.視頻營(yíng)銷的盈利模式有哪些？答案：直接變現(xiàn)：內(nèi)容付費(fèi)模式、簽約獨(dú)播模式。間接變現(xiàn)模式：廣告植入模式、課程培訓(xùn)模式、“短視頻＋電商”模式、內(nèi)容合作盈利模式。三、論述題結(jié)合你熟悉的垂直電商平臺(tái)，談?wù)劥怪彪娚棠Ｊ降陌l(fā)展應(yīng)該注意哪些方面？答案：結(jié)合實(shí)際作答，言之有理即可。采用差異化的經(jīng)