力所能及，共渡時艱！疫情期間，營銷該做什么!陜西中原事業一部 田棟2020年2月10日TIPS：觀天之道，執天之行，盡矣P

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2疫情之影響疫情期間營銷要如何做？目 錄/PART1疫情之影響1.疫情對樓市的影響2.疫情對客戶的影響3.疫情對案場的影響4.疫情對營銷的影響1.1疫情對樓市的影響：復盤03非典SARS復盤：發展期3個月，集中爆發2個月，總周期6個月官方最后統計顯示：中國內地累計病例5327例，死亡349人;中國香港1755例，死亡300人;中國臺灣665例，死亡180人;加拿大251例，死亡41人;新加坡238例，死亡33人;越南63例，死亡5人。首個非典病例出現在廣東2002年11月16全球出現

非典病例2003年2月中國疫情進入爆發期2003年4月疫情得到控制，警報解除2003年6月底2003年7月臺灣成為最后一個解除警報地區。全國有零星病例出現，

未出現較2003年11月大疫情。發展期 爆發期 結束期1.1疫情對樓市的影響：復盤03非典03SARS對樓市影響：影響短暫，奠定未來10年增長基調2003年中國住宅投資達到10792.3億元,歷史上首次突破萬億大關。整體來看，影響較小：2003年，全國房地產銷售面積同比增速3月、4月出現一定幅度的下降，但5月就實現修復，整體上，第二季度的銷售面積依然增長33%。北京、廣州嚴重，修復快速：影響最嚴重的3個省市來看，北京3月絕對量和增速依然非常高，4月增速放緩，但5月又重新回升，第二季度的銷售面積依然增長50%。廣東省前2月銷售保持快速增長，3、4月出現短了暫負增長，但5月之后持續修復，第一季度、第二季度銷售面積增長29%、26%。香港房地產較為低迷：第一季度、第二季度成交量分別下降21%、31%，

但香港市場的低迷不僅是因為疫情，而是從1998年亞洲金融危機之后就持續存在，SARS疫情只是在短期進一步加劇了

這種波動，此后在2003年下半年開始見底回升。4月、5月增速下降1季度平穩增長疫情發展期疫情爆發期疫情結束期地產行業三季度快速增長1.1疫情對樓市的影響：03非典VS20新冠病毒樓市所處階段以及政策調控力度不同目前市場整體處在調整通道03年2003年經濟整體處快速發展通道，GDP增速保持在9%以上，SARS對經濟的短暫拖累并沒有影響整體經濟上行趨勢。20年2019國內消費力不足，國外環境緊張GDP增速下滑至6.1%，現階段疫情爆發，加大經濟下行壓力03年：規模小，供銷兩旺，快速擴張期20年：規模盤旋于歷史高位，大幅度增長明顯減弱市場規模政策環境十九大“住房不炒、多主體供給、多渠道保障、租購并舉”基底政策趨嚴、需求節奏趨理性企業體量03年：銷售規模小，無高周轉營銷有限20年：市場規模突出高周轉，資金回籠受阻今非彼時，疫情只是下行市場大背景下的一劑“核酸檢測”宏觀基本面存在差異當前經濟面臨較大下行壓力1.1疫情對樓市的影響：宏觀經濟宏觀影響疫情沖擊短暫不改變經濟基本面趨勢短期影響體現在生產活動停滯，一旦疫情消退，生產恢復正常1.消費影響程度與消費品的性質有較大關系，即可推遲和不可推遲的消費品受到的影響會有所差別。疫情一旦消失，可推遲消費的商品與服務消費出現反彈，不可推遲很難彌補2.投資相較非典影響更大，受強疫情行政管控影響，復工延后。從供應端來看，設備與原材料供應不足，而從投資端來看，這導致生產設備安裝、廠房建設的開工時間延遲。3.消費/投資修正消費端：可推遲類消費（購置房/車、旅游、結婚等）投資端：短期內投資增速下行，但隨著疫情逐步控制，后續可能出現搶工，彌補前期投資的下降。1.1疫情對樓市的影響局部擴散全國擴大局部加重全國擴散局部消除全國消除局部減少全國平穩需求收縮需求平穩釋放1月24日1月31日3月中旬5月中旬3月5日全國兩會局部快速釋放需求大幅下降密集爆發期1-3月處傳統銷售淡季，對全年業績指標影響小疫情發展預測：根據清華大學及終南山院士預測疫情拐點將于2月16日前后顯現，全國除湖北外連續6天新增病例減緩（截止2月10日），隨著各企業分批次陸續復工及政府強疫情管控，預計3月中旬后進入平穩減少期，6月局部/全國消除。銷售指標影響：傳統1-3月為銷售淡季，另部分企業因疫情導致施工/取證延后，全年銷額目標大概率修正下調。政策修正可能性：鑒于全國受疫情影響，停工停課，預計3月初全國兩會（不延遲情況下）存政策松動可能性局部平穩疫情是短暫沖擊不會改變經濟增長趨勢1.2疫情對客戶的影響疫情對購房計劃帶來一定程度的影響，同時由于過長時間的蝸居生活，使大家對“家”的感知更加具象，帶來更高層次的居住環境需求。經過置業需求調研分析，新冠肺炎疫情爆發，對大部分置業計劃并無影響，購房計劃有所改變的，主要包括居家太久帶來的改善需求，疫情導致置業消極，以及對價格存在觀望三種情況。相信未來在房型選擇上，同等面積下，家庭活動及社交功能會被更加重視，而居住（床/休息）功能會相對弱化。數據來源：前瞻機構疫情宅家四大痛1.口罩酒精囤不到2.疫情近況無人聊3.廚藝不長飯難吃4.身材走樣何棄療1.2疫情對客戶的影響馬斯洛七需求層次模型生理需求（食物、住所）安全需求（醫療、教育）自尊需求認知需求審美需求歸屬和愛的需求自我實現剛性需求改善需求再改需求再改客核心關注點：空間：面積再大一點，院子需求，上有天下有地健康：全系智能健康系統（金茂）物業服務：貼心管家式服務改善客核心關注點：空間：陽臺生活化、客廳社交化、智能綠色、衛生間廚房系統：智能化、便捷化（尤其針對裝修房）物業：線上服務系統、樓宇管家服務、基層醫療剛需客核心關注點：空間：通透性、陽臺大一些、客廳大一些配套：基礎醫療（藥店、診所）、社區商業物業：線上APP、社區管家觀點：疫情對客戶的影響需求一直都在只是因為短暫的疫情禁足被封印1.剛需客疫情結束后，亟待入市，價格敏感度提高（經濟下行，復工延后）活下去 ?

城市落戶或將迎來一波小高潮更關注眼見為實、施工進度、物業服務戶型通透性、采光、客廳及廚房等公區空間舒適度區域周邊及小區自身商業/醫療配套2.改善客院子系產品/陽臺生活化/客廳社交化綠色健康、智能系統小區物業服務水平1.3疫情對案場的影響案場接待停滯、疫情下對案場服務提出更高要求客戶端來訪減少案場環境安全性存疑案場人員身體狀況存疑銷售人員端寶寶心里抗拒案場環境安全性存疑客戶身體狀況存疑客戶購買心理變化物業端案場消殺是否到位服務環節客戶抗性心理服務流程人員多少服務過程端1.

講解過程能否點到痛點所有流程是否消殺客戶真心在乎的是什么1.4疫情對營銷的影響13265上客量由于疫情禁足復工延后自然上訪幾乎為零，即便復工上客量難以在短時間內恢復客戶心理持幣觀望心理加重原有剛需客因收入降低遲緩眼見為實、活在當下心理更重改善客對產品/物業更加考究案場展示/道具除日常消殺外，模擬生活展示系統愈發重要，VR、AI技術公關活動4 疫情原因，線下活動攔腰砍線上發動誘因不足，多淪為自嗨即使疫情結束，短期內難以恢復以往活動效果推廣線上媒介紛紛搶流量，難領先線下媒介短期內更換信息難線上線下孰輕孰重？價格/逼定手段不同噱頭以價換量客戶預期降低，探價心里加重面市、加推延遲，平銷期無論上客/推廣/活動/展示/逼定全線遇難滾蛋吧，

新冠病毒，

還我自由！活下去營銷就是一場行船中修船的修行與其坐以待斃，不如，主動出擊/PART2疫情期間營銷要做什么？1.心態之戰2.目標之戰3.執行之戰confidence每 一 個 夢 想 都 值 得 尊 重信心比黃金更重要2.1信心之戰每 一 個 夢 想 都 值 得 尊 重看清市場 認清競爭擺好心態 守正出奇t

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t2.2目標之戰2.3執行之戰沒有執行的戰略/目標都是耍流氓2.3執行之戰：策略層面-認清價值開發商是第一合作單位，搞清楚合作方的難點，目標一致，共赴時艱，共同為了目標奮斗。開發企業面臨難題 中原價值 我們該做什么？1、銷售周期延長，在售項目回款減少：售樓處關閉及恐慌心里，對市場的影響估計會延續到二季度，銷售回款、有息貸款還款等都帶來一定的壓力。2、施工進度放緩，預售項目減少：施工環節延長，以及上下游帶來的延遲，對進度及銷售進度都帶來壓力，資金鏈進一步承壓。3、拿地暫停，市場擾動因素增加：各地招拍掛推遲，后續補倉放緩，對年度業績規模及持續發展有所影響。1、清楚認知中原價值：業績是中原最大的臉面，絕處逢生方顯價值相較友商，我們的價值在哪里？主動面對承擔，探討項目問題，找方法2、積極溝通，禁足期工作不能停：與開發商積極溝通，無法復工，還有哪些能做疫期怎么做？復工后怎么做？預則立，不預則廢3、疏導團隊/同事心態：彼此都要生活，有業績才有錢賺是大家的業績都不好，還是你的業績不好？2.3執行之戰：策略層面-找到問題按照現在疫情發展狀況及復工時間安排，2月和3月疫情影響最重，止損擴收，制定現實策略，先收心再計劃，立馬執行最新上班時間統計接龍:1.

中鐵置業中南公司一2.102.

新力地產–2.17佳兆業地產–2-17星為置業2-205.

祥生岳陽-2-176.

泰禾地產–2.177.

敏捷-2.17（10號開始值班）8.

恒大地產–2.209.

美的置業-2.1010.

當代君合-2.1711.中南置地2-1012.龍湖地產-2-17未完待續局部擴散全國擴大局部加重全國擴散局部消除全國消除需求收縮需求大幅下降求平穩釋放1月24日1月31日3月旬中局部減少全國平穩中 5月旬需局部快速釋放收心線上復工策銷一體局部平穩恢復期開始搶收2.3執行之戰：策略層面-疫期四問？渠道是否提前深耕積攢了足夠的觸角激活客戶？1234團隊在售樓處關閉情況下，是否可以保持專業和斗志，在疫情解除后迅速迎戰？推售和價格策略是否足夠靈活以應對市場變局？營銷展示和道具是否準備好了足以從競品手中搶奪客戶？疫情期間市場做法：營銷動作-線上平臺（自有）業內龍頭品牌房企在疫情發生前大多已開發運行自有線上營銷平臺部分品牌房企西安公司自行開發運行線上營銷平臺（融創、綠地）線上平臺直接促成成交難度大，多數作為客戶前期信息獲取渠道自有平臺類萬科置業神器中海海客通保利悅家云碧桂園鳳凰云龍湖U享家融創SUNACXIAN綠地綠地西北營銷陽光城陽光房寶金茂金茂粉市場做法：營銷動作-線上平臺（第三方）第三方平臺合作方式呈現多元化，以直播及VR看房熱度最高第三方平臺房天下安居客樂居365市場做法：營銷動作-線上銷售置業顧問朋友圈進行、直播、VR看房、線上邀好友集積分換大獎、宣傳疫情期間的物業服務、與第三方醫療咨詢平臺合作提升自有平臺關注量等，部分發送個人小程序名片邀客進行線上溝通市場做法：營銷動作-疫期成交線上成交客戶多以品牌房企前期意向客戶，對項目情況較了解部分項目為促進線上成交，采取線上專項優惠或首付分期政策疫情期間線上銷售較好項目典型房企項目名稱優惠政策成交情況成交分析萬科萬科大都會無成交10套前期意向客戶萬科瀾岸無成交車位1個前期意向客戶萬科翡翠國賓無成交5套前期意向客戶萬科金域華府返鄉置業總房價減5000元成交2套前期意向客戶萬科公園大道無成交車位1個前期意向客戶疫情期間線上銷售較好項目典型房企項目名稱優惠政策成交情況成交分析龍湖龍湖天鉅無1套新客戶（成交之前要求置業顧問專程趕去現場講解）龍湖彩虹酈城線上專項97折1套前期意向客戶綠地綠地璀璨天城無1套前期意向客戶綠地新都會首付分期2個月6套前期意向客戶中南中南君啟無1套前期意向客戶融創海逸長洲首付分期三個月，20%、30%、50%1套前期意向客戶萬科成交以前期意向客戶為主，另承諾，售樓部開放后，可無理由退房部分項目為促進線上成交，采取線上專項優惠或首付分期政策市場做法：營銷動作效果分析以品牌影響力較高的房企為主，前期意向客居多，純線上成交較少，個別線下了解房地產交易的特征決定了線上銷售的極低轉化率，線上成交客戶多數之前線下了解過現階段需提高品牌影響力，持續維護好客戶關系，增強與客戶的粘性，爭取促成成交營銷成效分析未成交原因大宗交易更謹慎客戶線上以了解項目為主，仍需線下售樓部體驗線上溝通難以系統完整性的講解觀看人數多，但咨詢人數較少，客戶觀望情緒比較重成交原因分析多為前期意向客戶，通過置業顧問維護后成交不限購區域成交較多小面積，低總價戶型成交較多品牌影響力在本地較大，老客戶較多市場做法：啟示線上平臺自有平臺/第三方平臺線上銷售朋友圈、直播、VR看房、線上邀好友集積分換大獎、宣傳疫情期間的物業服務、與第三方醫療咨詢平臺合作提升自有平臺關注量等，部分發送個人小程序名片邀客進行線上溝通疫期成交線上成交客戶多以品牌房企前期意向客戶，對項目情況較了解部分項目為促進線上成交，采取線上專項優惠或首付分期政策效果分析成交以品牌房企為主線上交易少，部分線上客戶積累老客戶成交、新增客轉化率低啟示受制于房產大宗屬性線上抓客效果大于成交多平臺抓取/維系客戶持續粘性促成交疫情期間，營銷做什么

？策劃線：價值再挖掘+策略再修正銷售線：線上養客+多平臺摟客+練內功疫情后的和線上配送全面暫停的影響，居民深刻體會到生活物資采購的不易大型超市 對步行可達的大非必要條件型商超需求將增更關注菜場、 強藥店、水果店等實體店 受小型門店及菜場關門線上采購普及率高疫情前執行之戰：策劃線-配套價值再挖掘疫情期間大部分居民體會到日常生活采購的不易將來客戶在購房時對大型商超的需求和敏感度將有所提升客戶對超市的感知對比對項目區域配套價值再度進行梳理尤其體現商業/醫療配套資源講解執行之戰：策劃線-戶型價值再挖掘產品線：疫情過后客戶將會對歸家體驗和家居健康更為重視，對居住體驗的私密性、便捷性和安全衛生的要求更高風險五外出衣物鞋子帶病毒風險六唯一公衛易交叉感染風險七戶內沒地方抽煙

人性化配套——減少歸家動線的手動接觸環節，如通過人臉識別、自動感應等智能化升級入戶系風險一 風險二 風險三 風險四每日下樓丟垃圾風險 丟垃圾時接觸垃圾桶 單元門需手動推開 手動按電梯按鈕 統，升級公區生活配套細節

套房雙衛——盡量避免家庭人員交差感染□

雙陽臺設計——休閑陽臺解決居家抽煙矛盾□

家政間——放置外出衣物、鞋子、推車等潛在污染源感染風險點客戶新增需求對項目戶型產品再進行價值梳理針對剛需/改善/再改客進行不同價值點宣貫戶型重點說陽臺/通風/馬桶/廚房/客廳社交化執行之戰：策劃線-戶型價值再挖掘產品線：戶型的通透性關注度更高、客廳社交化、兩代人居住空間隱私性，對低密、帶花園露臺產品的需求性更強烈某項目142㎡戶型華廈中央公園136㎡戶型囤菜臨時防護門花房陽光平臺晾曬殺毒功能執行之戰：策劃線-戶型價值再挖掘二胎儲物空間老人房兼顧年輕人生活私密性餐廳夠大，滿足三代就餐家庭社交空間通透性雙衛滿足三代之家使用疫情后在購房決策時物業服務占比相對靠對物業日常后 工作感知度 客戶對物 可充分低業服務價 發動老值的感知帶新僅在發生緊急事故時找物業對高物業費抗性較大認為不值疫情前執行之戰：策劃線-物業附加價值再挖掘疫情發生后物業的行動力成為業主密切關心和討論的話題公區消殺、代買菜送菜、發熱監督等行為直接關系到業主生命安全客戶對物業的感知對比針對疫期物業服務小故事正面宣傳尤其針對品牌項目飛速提升執行之戰：策劃線-策略再調整-推售線針對全年銷量任務較重項目，建議提前考慮以價換量必要性（先試水）不同產品線梯度破局，先改善/再改，后剛需原定2020年銷售目標20億元旦至今僅完成約4500萬按照套均150萬計算，完成30套原一季度任務指標2億差額1.55億計差額100套2月銷售指標無完成希望如何辦？原任務指標修正（疫情/工期）20年以銷定產剛需改善再改收入：疫情導致收入縮水，觀望心理加重需求：剛性需求，因價格因素/無合適房源需求被抑制入市時機預判：價格觀望期后立即入手收入：有一定財富沉淀，收入穩定，受疫情影響小需求：禁足期受夠了小房子憋屈、陽臺小、通透性差、家庭活動空間小、二胎需求入市時機預判：房子合適了就買，主要是受不了收入：疫情影響資產一定程度縮水，不影響資本積累需求：對現有居住房子無智能化/健康系統不滿、對小區物業服務不滿入市時機預判：還是看產品備注：個人觀點，僅供參考執行之戰：策劃線-策略再調整-客戶線線上多維度維系老客戶（未成交提粘性、已成交提老帶新）多平臺拓展新客戶，添加微信、電話，待復工專項邀約老客戶逼定及維系優惠逼定對原有算價房源進行適當特殊優惠，逼定成交線上摸排抗性置業顧問對客戶進行線上溝通，摸排客戶購買抗性點，進行逐一疏導交換客戶原有沉淀客戶如跟進有難度進行置業顧問輪換多平臺拓展新客戶微信公眾平臺整合抖音輸出項目優勢置業顧問朋友圈展示直播賣房平臺開通執行之戰：策劃線-策略再調整-推廣線線上媒介信息及工具更新/更加，VR看房、場景化樓書/戶型圖等，立即做受疫情影響，未來3個月內預計人員流動性不會有大變動，宅時間相較以往邊長，可考慮社區廣告媒體增加投放原有媒介1.項目微信公眾號：千篇一律，你會看嗎？2.微信朋友圈：全是廣告，全是廣告？3.安居客/房天下：日活量減少，如何尋找增量4.大牌/LED：出不去，去哪里看？給誰看？5.短視頻APP：營銷視頻一閃而過觀看者只看內容是否有趣/有料/有味6.今日頭條/微博開屏廣告：對不起，我只關注疫情或者復工/八卦媒介策略調整1.案場物料調整：電子化，JPG或H5，這些可以留存在客戶手機內的，精美的，帶有購買暗示和上述的場景展示的戶型圖你有么？沒有就去做，并且要快2.

線上售樓處：VR視頻你拍過么？VR展示頁面你做過么？大概率是不全的，但是又是尤為重要的，這些早晚會有大用處，你有么？沒有就去做，并且要快，一鍵掃碼就可了解全貌3.社區廣告媒介盡早洽談增加投放安居客房天下社區廣告電視端開屏廣告抖音對發送視頻規定15s以內，人民幣玩家/會員賬號或有指定賬號可發送1-3min視頻線上直播平臺執行之戰：策劃線-策略再調整-推廣線健全項目線上展示體系，線下重點社區占領執行之戰：策劃線-策略再調整-展示線每日公示現場人員身體狀況+現場消殺價值展板/樣板間針對項目配套價值及產品價值再提煉結果進行更新物業服務重點公示后期物業服務內容提前公示部分兌現每日公示嚴防控打消客戶疑慮，價值展板/樣板間生活化展示直戳禁足期生活痛點物業服務提前兌現及宣貫，用附加物業服務贏得客戶執行之戰：策劃線-策略再調整-服務線針對疫期/禁足期結束后，調整案場動線，打消客戶安全疑慮能放到線上展示的就放到線上銷售中心一直以來的原則是單線前進，動作和觸點固定，在非常時期，我們要做一下調整：1、多線進入，避免交叉，放棄賣壓。2、盡量增加與客戶的距離，說話聲音要大。3、沙盤講解提前錄制，使用統一模板，配樂。執行之戰：策劃線-策略再調整-服務線服務體驗A:錯峰邀約確保銷售中心只有一組客戶被服務。B：多組客戶或自然到訪臨時闖入，要進行空間區隔。C專屬服務：避免銷售中心人滿為患。多組客戶往復接待。只帶一組客戶，是專屬服務的重要前提。舒適度A、客戶愉悅度：專屬服務帶來的愉悅。B、安全感：建議對談判區進行軟隔離，專屬服務帶來的安全感。C、對物業服務和整體專業度帶來的心里預期和暗示。A、色調：白色冷色調、銷售中心亮度500勒克斯以上。達到酒店大堂休息區照明標準或以上。B、通透：通透可以避免客戶心理壓抑以及對于通風衛生等不佳的心理暗示。C、口罩及防護，相關人員一律有專業級防護，從而給客戶帶來安全感視覺體驗味覺體驗A、客觀味覺：消毒水、酒精、來蘇水，沒有任何味道能在當下的市場環境中比上述三種更能讓客戶安心。B、主觀作用：消毒、防疫。C、避免空氣混濁，混濁的空氣以及過