知行戰略咨詢休閑零食行業年度洞察知行合一數智中心知行合

一集團經營使命以數為據，不讓企業走彎路經營理念客戶的生意就是知行人的命企業精神對標找差距，復盤取機會核心價值觀尊重專業，凡是徹底DATASPECIALITYBENCHMARKING三REVIEW休閑零食行業年度洞察-1、休閑零食行業發展趨勢-2、休閑零食細分賽道洞察-3、休閑零食未來格局探討目錄Content知行戰略咨詢本報告核心觀點休閑零食行業渠道變化趨勢：

電商渠道滲透率緩慢提升；

量販零食渠道繼續快速增長，

規模突破千億，頭部企業實現盈利，

預計該渠道未來幾年仍將保持增長。,

成為線上第一渠道，

份額5

4

.

5,

淘系和京東均小幅下滑，

分別為3

2

.

4抖音渠道銷售額增長2

3和13.

1

。抖音肉干肉脯/

熏辣鹵味/

肉類熟食今年的增長達到31

.

7

,

同時以120

.

59

億的銷售額成為抖音零食的第二品類，

逼近糕點/

點心的125

.

31

億。淘系和京東僅有豆干制品一個品類表現突出。零食行業在性價比品牌以及細分品類的單品創新方面，

依然存在新品牌的發展機遇，

兩條路看似截然不同，

卻非常符合中國市場現階段的實際情況。知行戰略咨詢1.1休閑零食行業發展趨勢知行戰略咨詢休閑零食行業的定義本報告休閑零食包括但不限于餅干膨化、堅果、糕點、肉干鹵味、糖果冰淇淋、蜜餞蔬果干、豆干制品、巧克力、海味零食、奶酪零食等。休閑零食重點品類1

、膨化食品1

、混合堅果1

、吐司1

、雞肉1

、糖果1

、棗類制品1

、豆腐干2

、夾心餅干2

、瓜子2

、手撕面包2

、牛肉2、

冰

淇

淋2

、梅類2

、素肉3

、曲奇餅干3

、花生3

、新鮮蛋糕3

、鴨肉3、喜

糖3

、山楂類3

、面筋制品4

、塑性餅干4

、松子4

、夾心面包4

、豬肉4

、

果凍4

、陳皮4

、臭豆腐5

、薄脆餅干5

、腰果5

、月餅5

、鹵味素食5

、口香糖5

、芒果干5

、千張……6

、夏威夷果7

、核桃6

、蛋黃酥7

、肉松餅6

、軟糖……6

、素雞…………糖果冰淇淋蜜餞蔬果干豆干制品肉干鹵味餅干膨化糕

點堅果4.0%4.7%5.5%21.5%7.1%16.1%21.2%19.9%中國休閑零食行業市場規模(

億元)10.8%11.0%8.8%6.6%6.1%10.0%3.2%2.7%0.8%-3.5%

0.0%1120010556990091008200201620172018 2019 2020中國休閑零食行業規模(億元)115621165420212022增長

率-10.0%1155011247-20.0%-30.0%-40.0%20232024E—-50.0%我國休閑零食行業市場規模穩步增長，已成為萬億級市場。隨著居民生活水平提高，為達到放松心情、緩解壓力等效果，消費者對零食等非剛性食品的需求有所增加，經歷2023年短暫下滑后，2024年預計重回增長。24000-12.1%1900014000900074004000-10002015休閑零食行業總規模中國零食行業細分品類占比，

2023年知行戰略咨

詢堅果種子零

食

辣味零食餅干能量棒/

水果制品冰淇淋資料來源：

網絡，

知行整理咸味零食

糖

巧烘焙零

食

健康零食2021

年，

零食有鳴首家門店開業2023年，零食有鳴、趙一鳴戰略合并2021⑤

線下創新模式大熱(

2

0

2

1

年至今)休閑零食行業伴隨每一次渠道變革，都帶來了新品牌的崛起互聯網紅利下，

線上零食購物渠道快速發展，該時期出現大量零食購物寡頭。代表企業：三

只

松

鼠

、

百

草

味

，以OEM輕資產運營方式，實現對傳統品牌的彎道超

車

。良

品

鋪

子則是線上和線下門店并舉。③

線上渠道崛起(2010-2019年)④

線上線下并行發展(2019-2021年)1995年后沃爾瑪、家樂福等海外巨頭進駐，

隨后帶動永輝超市、聯華超市、

大潤發等內資品牌發展。代表企業：洽洽、

甘源等企業，

借助商超等渠道快速鋪貨，實現全國化布局隨著互聯網紅利消退，線上渠道增長乏力，

零食品牌尋求新的增長點，零食量販模式迎來風口代表企業：鹽津鋪子、甘源、勁仔等積極擁抱零食量販渠道，

零

食

很

忙等量販品牌迎來爆發期正值改革開放初期，

商品經濟快速發展，

線下渠道快速建設，

但并未形成大型連鎖趨勢，

以夫妻店，

小型超市等流通渠道為主。代表企業：少有品牌概念，

產品以散稱為主，

連鎖化率低線上流量去中心化，

線下流量碎片化，

多元渠道布局成行業共識，

新生代零食量販店快速崛起代表企業：良品鋪子、趙

一

鳴、零食有鳴鮮捕32005年，鹽津鋪子成立，興于商超，2020年實現全渠道轉型2001年，來伊份成立，直營為主2019年，百草味百草味回歸線下，趙一鳴成立良品鋪子2006年，良品鋪子成立，加盟為主，2012年開始電商布局三只松鼠2012年，三只松鼠成立2010年，老婆大人成立2020年，良品鋪子門店超2500家ae2017年，零食很忙成立味2010年，百草味放棄線下轉線上-

1990①

大流通時代(1980-2000年)知行戰略咨詢資料來源：

知行整理2000②商超及品牌連鎖崛起(2000-2010年)20102019我國休閑零食行業線上電商渠道近幾年穩步增長，BC

超市逐漸失去競爭力。零食作為可選品，疫情期間對其需求產生一定沖擊，但與此同時也促進了零食行業在電商渠道的發展。疫情后企業為提高競爭力，持續優化零食渠道，線上渠道實現放量增長。根據新經銷數據顯示，2018-2023年，休閑零食電商渠道從11.3

增加至19.6

。休閑零食在不同渠道的份額變化資料來源：新經銷休閑零食在電商渠道持續增長6.40%7.20%7.50%7.60%7.80%8.00%13.50%13.20%12.60%12.20%11.70%11.50%37.90%16.10%4.40%18.80%2022年40.60%16.40%4.30%15.20%40.30%16.30%4.30%15.80%2020年 2021年電商■專賣店■夫妻老婆店■超市■大賣場■便利店■其他3.30%36.90%16.10%4.60%19.60%2023年41.90%41.50%18.30%17.60%4.60%4.50%11.30%12.20%2019年4.00% 3.80% 3.40% 3.50% 3.30%2018年100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%知行戰略咨詢門店數1萬+全國門店超100006店數行業第一家門口的霽食樂園來來來好想來又便宜又好吃全國服務熱線：400-010-7777了解更多零食量販店市場規模已達1040億，頭部企業已扭虧為盈，參考萬辰生物(好想來)2024年前三季度實現營業收入206.13億元，同比增長320.63

,凈利潤為8406.52萬元，同比增長248.64

。零食量販店市場規模80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%104028.4%2024120010008006004002000零食很忙趙一鳴零食33.3%462234%知行戰略咨詢A

好想來翳門店數9000+率2021 2022零食集合店行業規模(億元)202332.6%280資料來源：艾媒數據中心中國零食量販店行業市場規模75.0%2020809企業毛利：8

-10經銷商毛利：通常大于10與品類和品牌梯度有關區域經銷商門店毛利：20

-35零食量販企業通過廠家直采并低價分發給加盟商的模式以保證低供貨價、低銷售價、高周轉。相比傳統零售模式，更具成本優勢，相比于KA超市，有更方便的購物體驗(門店多、貨品密度高)。廠商/

品牌零食量販企業模式分析前臺+后臺毛利：單品高于20

,綜合超過30零食量販門店零食量販企業知行戰略咨詢KA賣場超市門店毛利：18

-20總經銷商資料來源：網絡，知行整理其他零食零售商零食專賣店社區雜貨店便利店對比永輝超市，好想來在零食品類的采購量甚至更高，由此帶來更低的采購價。更多的門店數量使好想來更容易觸達消費者。零食SKU

數量不輸永輝，而門店面積遠小于永輝，有更好的逛店選購體驗。門店面積0.5-1萬m2門店面積120m2總sku數8000個sku數1800個總營收900億營收300億門店數800家門店數9000+零食量販企業模式分析更好逛更豐富低供貨價更方便知行戰略咨詢永輝超市資料來源：網絡，知行整理哪些企業吃到了渠道紅利?知行戰略咨詢45

晦40-35-—30-25-201510502020年13.5%78%2021年甘源食品甘源增速34.5%21.0%13.2%2022年勁仔食品勁仔增速52.5%478%35.6%2023年鹽津鋪子鹽津增速28.5%22.2%18.7%2024年60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%甘源食品

：沃爾瑪山姆系統12.5量販零食系統：預計超16勁仔食品

：量販零食系統預計超10,其中零食有鳴系鹽津鋪子

：量販零食系統預計25統占一半沃爾瑪系統2.4近幾年快速增長的休閑零食上市公司甘源食品、勁仔食品、鹽津鋪子近幾年Q1-Q3

營

收

&

增

速知行戰略咨詢資料來源：上市公司Q3

季報女資料來源：上市公司年報消費需求向品質和性價比分化摘自三只松鼠2023

年報中國零售行業正在發生

一場深刻的供需全域大變革，

整體呈現供需失衡狀態，

而零食行業作為中國特色品類在這輪變革中將迎來結構性改變，

供給效率和供給方式將發生質的改變。

基于此，

2

0

2

2

年底，公司在行業內率先提

出“

高

端

性

價

比”

戰略，

并歷經

一年時間，

依托“

高端性價比”

新戰略助力公司走出困境周期，

2

0

2

3

年下半年起實現逆勢轉增?！?/p>

高端性價比”

是指基于市場需求為導向，

以消費者為中心，

創新為主導，

通過對全鏈路、

全要素的整合重組，

做到“

鏈路更短、

工具更先進、

組織更協同”

,實現全品類、

全渠道在交易全鏈路總成本領先的基礎條件下，

實現產品更高品質，

更有差異化、

價格更親民，

同時疊加松鼠品牌力，

讓消費者重新感受到品牌新價值。其本質是從原料、制造到交付的

一

二三產深度融合下生產經營效率大幅提升的先進生產力，

是新質生產力在堅果行業的松鼠實踐。鹽津鋪子在其2023年報中提到其產品自2022年以來升級成為“低成本之上的高品質+高性價比”。三只松鼠在其2023年報中提到其2022年提出“高端性價比”戰略幫其走出困境。摘自鹽津鋪子2023

年報公司經歷2021年轉型升級之后，2022年起規模效應逐步顯現，公司產品從“高成本下的高品質+高性價比”逐漸升級成為“低成本之上的高品質+高性價比”。

2023年公司戰略主軸由“產品+渠道”雙輪驅動增長升級為“渠道為王、產品領先、體系護航”,持續強化渠道滲透，進一步提升產品力，堅持消費者需求導向，聚焦品牌建設，構建業務結構、組織架構體系化升級和創新。公司銷售產品和銷售渠道實現結構性持續優化，各核心品類通過全渠道拓展實現穩健增長。知行戰略咨詢山姆會員店中國區2023年貢獻了800億元銷售額，根據Q3

季報，山姆中國銷售額已達152億美元，2024年全年將突破1000億元，品質需求同樣保持著強勁增長。我們認為，山姆模式和量販折扣店模式仍處于發展的早期，未來零食行業仍將擁抱連鎖化趨勢。高品質SamsCWB山姆會員商店更好的生活盡在山姆消費需求向品質和性價比分化知行戰略咨詢資料來源：網絡，知行整理三只松鼠、甄磨坊抖音繼續翻倍增長抓住線上渠道紅利的當屬三只松鼠和甄磨坊兩個最大贏家，均取得了100

以上的增長。鹽津鋪子不僅抓住了量販零食店的紅利，抖音也同樣表現不俗，取得68

的增長。品牌2024年MAT2023年銷售額增長率Three

Squirrels/三只松鼠24.00億11.65億106.0%甄磨坊8.45億3.79億122.9%鹽津鋪子7.74億4.59億68.5%BE&

CHEERY/

百草味7.70億4.11億87.1%BESTORE/良品鋪子5.91億4.23億39.6%諾梵5.31億3.30億60.9%dongfangzhenxuan/東方甄選4.62億6.20億-25.5%Dove/德芙3.59億2.56億39.9%面包加3.20億2.80億14.3%BIBIZAN/比比贊3.18億2.84億12.2%208買3送2現做現發￥199超3.8斤重17袋品質大果6三只松鼠堅果禮三只松鼠代表產品甄磨坊代表產品甄磨坊八珍古方

·清香軟需鎮店爆款資料來源：

知行數據庫知行戰略咨詢甄磨坊

一紅棗山藥八珍糕八珍古方

清香軟耦41.1%17.0%7.4%2.6%-13.7%

46.8%

14.5%8.4%-15.8%33.4%22.1%9.8%-20.2%天貓■京東■抖音◆同比數據來源：知行數據庫線上休閑零食整體趨勢呈緩慢增長，其中1月和9月為兩個年度銷售高峰。近一年(2023.12-2024.11)總銷售額達1097億。線上電商平臺休閑零食銷售金額趨勢60.0%14.0%8.7%8.7%-7.6%

160.00億140.00億

120.00億100.00億

80.00億60.00億40.00億

20.00億

0.00億線上整體銷售保持增長50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%-10.0%-20.0%-30.0%15.7%-7.3%

4.9%-4.4%

知行戰略咨詢180.00億7.7%1.4%電商平臺：抖音強勢增長，淘寶京東份額縮水抖音平臺強勢增長，份額由2022年的33.8

提升至2024年的54.5

,淘系下滑到不及三分之一。電商整體增速仍然高于線下，2024年增長7.8

。近三年零食電商平臺份額占比18.0%14.8%48.21%37.44%2022年2023年天貓■京東■抖音知行戰略咨詢13.1%32.36%2024年近三年零食電商平臺銷售7.8%5.3%150.57億381.15億2023年天貓■京東■抖音1200.00億1000.00億

800.00億

600.00億

400.00億

200.00億

0.00億173.81億466.06億2022年100%90%

80%

70%

60%

50%

143.75億40%

30%

20%

355.25億10%

2024年0

%數據來源：知行數據庫，2024年MAT2023.12-2024.1140.035.050.030.040.025.020.015.020.010.010.05.00.0抖音各品類件單價比天貓京東整體要低，基本在35元以下，京東最高。從件單價變化來看，天貓京東2024年都呈現

降

價

趨

勢

。60.050.040.030.020.010.00.02022年；2023年2

0

2

4

年抖音平臺件單價最低，天貓京東2024整體呈現降價數據來源：知行數據庫，2024年MAT2023.12-2024.110.0金知行戰略咨

詢2022年-2023年

2024年30.0抖音各品類件單價天貓各品類件單價

京東各品類件單價60.0 70.0r2022

年

一

2023

年2024

年-

◆-

波動率10.0%5.0%0.0%堅

果巧克力傳統糕點肉干鹵味奶酪零食-15.0%海味即食-20.0%-25.0%-

10.

00億

0.

00億

10

.

00億7720

.

00億

30.

00億

4

0

.

0

0

億

50

.

00億

60.

00億

70.

00億

80

.

00億二級品類2024MAT銷售額增長率餅干膨化60.53億-5.30%堅果56.26億-2.90%傳統糕點49.37億-7.30%肉干鹵味44.00億-8.80%西式糕點34.89億-9.50%糖果冰淇淋34.00億-11.20%蜜餞蔬果干32.72億-5.70%巧克力16.55億-5.10%豆干制品12.82億5.40%海味即食10.11億-17.20%奶酪零食4.00億-9.90%淘寶：各品類機會和增長點(豆干制品明星增長品

類蜜餞蔬果干西式糕點糖果冰淇淋今年近一年淘寶渠道整體下滑6.8

,大部分品類呈現下滑趨勢；堅果、餅干膨化、傳統糕點體量最大；高增速的大品類已經不存在，體量較小的豆干制品也僅有5.4

的增長。淘寶一零食細分品類機會四象限知行戰略咨詢數據維度：

銷售額&

增長率|

2024年MAT2023.12-2024.11餅干膨化放緩-10.0%-5.0%今年近一年京東渠道零食品類整體下滑4

.

5 ,

堅果為第一大品類；

餅干膨化和西式糕點還能保持兩位數增長，

豆干制品增長率最高，

達37

.

7

。京東一零食細分品類機會四象限二級品類2024MAT銷售額增長率堅果36.98億-0.70%餅干膨化19.60億16.20%傳統糕點17.83億-25.10%西式糕點15.42億17.40%肉干鹵味14.85億-12.30%糖果冰淇淋10.70億-20.10%蜜餞蔬果干9.51億4.40%巧克力8.61億-2.60%奶酪零食4.78億-27.30%豆干制品2.93億37.70%海味即食2.53億0.60%50.0%40.0%豆干制品30.0%20.0%10.0%蜜餞蔬果干海味即食0.0%--5.00億0.00億5.00億巧克力00億-10.0%糖果冰淇淋-20.0%明

星

增

長

品

類餅干膨化20.00億25.00億30.00億放緩傳統糕點奶酪零食-30.0%-40.0%數據維度：銷售額&增長率|2024年MAT2023.12-2024.11京東：各品類機會和增長點西式糕點15.00億肉干鹵味堅果35.00億40.00億45.00億知行戰略咨詢二級類目20 售額增長率糕點/點心125.31億11.90%肉干肉脯/熏臘鹵味/肉類熟食120.59億31.70%山核桃/堅果/炒貨85.88億27.20%蜜餞/果干/水果制品60.51億16.20%糖果零食/果凍/布丁43.90億25.30%餅干34.36億34.20%巧克力22.71億27.40%豆干制品/蔬菜干22.37億30.60%膨化食品21.54億26.30%地方特產/其它零食18.16億52.40%面包16.98億94.70%即食水產/海味零食13.86億-3.80%其它12.55億-18.70%豆干制品/蔬菜干膨化食品-巧克力即食水產/海味零食其

它餅干山核桃/堅果/炒貨蜜餞/果干/水果制品肉干肉脯/熏臘鹵味/肉類)熟食糕點/點心,同時也成為抖音零食的抖音渠道整個細分品類幾乎都在增長；肉干肉脯/熏辣鹵味/肉類熟食今年的增長達到31.7第二品類，而餅干和膨化的體量相對小很多。面包明星增長品類地方特產/其它零食糖果零食/果凍/布丁120.0%100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%-20.0%-40.0%-20.00億抖音：各品類機會和增長點0.00億20.00億40.00億60.00億80.00億100.00億120.00億140.00億160.00億抖音一零食細分品類機會四象限知行戰略咨詢數據維度：

銷售額&

增長率|

2024年MAT2023.

12-

2024.

11行業洞察總結電商渠道滲透率繼續提升，

零食量販渠道成為最大渠道紅利；抖音渠道成為線上第一渠道，

份額54

.

5

,

銷售額增長23

。抖音大部分品類保持增長，

京東豆干制品、西式糕點、餅干膨化呈現增長，淘系則僅有豆干制品呈現增長。知行戰略咨詢2.1休閑零食細分賽道洞察知行戰略咨詢抖音肉干肉脯/

熏臘鹵味/

肉類熟食的細分類目中，

體量最大的依次為：

牛肉類、雞肉零食、鴨肉零食、豬肉零食、鹵味素食。牛肉類和鴨肉零食在體量較大的同時依然保持了相對靠前的增速。肉干肉脯/

熏臘鹵味/

肉類熟食細分品類250.0%200.0%鵪鶉類150.0%人造肉零食健身輕食肉制品-100.0%數據維度：

抖音電商平臺，

2

0

2

4

年MAT2

0

2

3

.

1

2

-

2

0

2

4

.

1

1牛肉類雞肉零食30

.

00

億35

.

00

億40

.

00

億45

.

00

億肉干肉脯/熏臘鹵味/肉類熟食鴨肉零食20

.

00

億25

.

00

億肉類禮包/

組合鵝肉類-10.00億-5.00億1

0

0

.

0

羊肉類鴿肉類50

.

0

駱駝肉兔肉干/

兔丁即食鹵味/

鹽焗蛋鹵

味

素

食知行戰略咨詢豬肉類15.00億5.00億其

他0.0%0

.

00

億驢

肉10.00億喜

蛋-50.0%肉干肉脯/熏臘鹵味/肉類熟食2024

年鹽津鋪子在肉類零食中銷售額達5

.

74

億，

三只松鼠4

.

65

億，

兩家均取得大幅增長。大幅下滑的有小石頭、良品鋪子、回味一夢。6.0%5.0%4.0%3.0%2.0%1.0%61.8%1U9.0%23.3%965%-18.0%29.1-13.0%58.6%'13675

.250%2%731.9%—5000.0%4500.0%4000.0%3500.0%3000.0%2500.0%2000.0%1500.0%1000.0%159.0%4376.7%-51.2%52.6%63.3%21.2%鹽嫣鮮香飽滿嫩滑19.9元先鹵后烤Q

彈入味17種暈素搭配僅式惡超到位辣由大禮@76

小袋吃過癮19

種葷素搭配到手一大箱130小袋三只松鼠原味肉脯足量120包!肉干肉脯/熏臘鹵味/肉類熟食Top20品牌份額&增速數據維度：抖音電商平臺，2024年MAT2023.12-2024.11試吃4顆不滿意全額退

64顆鹽津鋪子鹵鵪鶉蛋到手價：

19

.

9鹽津鋪子辣鹵禮盒到手價：

39

.

9120包到手價營養高蛋白靖江老風味

19.9三只松鼠原味肉脯到手價：

19

.

9三只松鼠辣鹵禮包到手價：

19

.

92024年MAT2023年同

比一半是肉吃過癮.39.943.9%53.1%2.1%500.0%0.0%-500.0%0.0%排商品品類SPU數商品數銷量前11月銷售額品牌占比銷售額環比關聯達人數關聯視頻數關聯直播場次肉干肉脯/熏臘鹵味|/肉類熟食1821,0162,673.4w5.43億73.37%121.04%3.8w4.5w13.6w鹵味素食394472,013.9w4.32億58.46%122.48%3.1w3.4w10.3w豬肉類24104266.8w4,360.6w5.90%141.90%6,1725,5482.1w雞肉零食21167149.3w2,957.5w4.00%34.90%4,2291,9921.6w即食鹵味/鹽焗蛋1977128.8w1,812.4w2.45%1175.51

%2,3069801.2w鴨肉零食3212195.6w1,215.4w1.64%198.65%4,3352,3362w牛肉類4134.2w392w0.53%0.00%8324460其他23712.7w242.5w0.33%-56.41%4732162,086肉類禮包/組合11301.4w38.4w0.05%253.71%5151127鵪鶉類7225,8048w0.01%136.30%3525108鹽津鋪子肉類零食以鹵味素食為主2

0

2

4

年前1

1

月，

肉類零食占鹽津鋪子總銷售額的7

3

.

3

7 ,

主要的增長貢獻來自于鹵味素食(

實際上辣鹵禮盒

一

半都是肉)

,

豬肉類和即食鹵味/

鹽焗蛋雖然體量不大，

增速還是相當快。知行戰略咨詢鋪初O活

不30根手撕蟹味棒9.9元鋪數據維度：抖音電商平臺，2024年MAT2023.12-2024.11鹽津鋪子蟹味棒到手價：9.9鹽津鋪子魔芋絲到手價：19.9麻醬素毛肚到手價：9.9鹽津鋪子辣鹵禮到手價：39.9商品品類S

PU數商品數銷量前11月銷售額品牌占比銷售額環比關聯達人數關聯視頻數關聯直播場次肉干肉脯/熏臘鹵味|/肉類熟食1901,3292,029.5w4.44億20.14%171.17%2.9w4.8w7.8w豬肉類40260582.5w1.14億5.16%730.54%9,0561.1w2.6w即食鹵味/鹽炯蛋688549.2w1.08億4.92%32.98%1.4w1.6w3.9w雞肉零食41299322.9w1.04億4.70%301.02%8,2311.1w1.7w牛肉類20246212.2w5,456.6w2.48%107.49%4,0544,3021w鹵味素食38190213.1w3,447.6w1.56%150.24%2,7832,9749,924鴨肉零食29179129.4w2,444.2w1.11%2010.93

%2,4652,9476,795肉類禮包/組合1246.4w202.7w0.09%146.35%9119279鵪鶉類0108.3w177.3w0.08%16165.02%

9630422其他3325.3w78.2w0.04%54.95%4362591,824健身輕食肉制品047871.6w0.00%0.00%4120三只松鼠肉類零食以豬肉、即食鹵味/鹽煽蛋、雞肉零食為主2024

年前11

月，

肉類零食占三只松鼠總銷售額的20

.

14

,

主要的增長貢獻來自于豬肉類、雞肉零食、鴨肉零食，牛肉類和鹵味素食也有較高的增長。三只松阻現做現發個大肉多保留爪筋2

斤

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價夾艙勁道拒絕雙氧水39g/2F

手工大爪脫骨三只松鼠低脂耐吃飽腹肉嫩多汁高蛋白雞胸肉去皮磁蒸外酥里嫩到手11包19.9三只松鼠雞胸肉到手價：19.9三只松鼠原味肉脯足量120包!三只松鼠老鹵鴨翅根到手價：19.9120包到手價

營養高蛋白靖江老風味

19.9三只松鼠原味肉脯到手價：19.9三只松鼠無骨雞爪到手價：39.9數據維度：抖音電商平臺，2024年MAT2023.12-2024.11雞胸肉山核桃/

堅果/

炒貨細分品類大

大ke19.9混合堅果25.00億30.00億300.0%250.0%200.0%150.0%100.0%50.0%0.0%0.

00億-50.0%-100.0%瓜子10.00億15.00億20.00億5

.

00

億夏威夷果核桃仁杏仁/巴旦木白果/銀杏果豆類制品小銀杏-150.0%山核桃/

堅果/

炒貨即食板栗鮑魚果榛子堅果制品松子紙皮/薄皮核桃腰果長壽果/碧根果開心果知行戰略咨詢抖音山核桃/堅果炒貨的細分類目中，體量最大的依次為：混合堅果、瓜子、花生、夏威夷果。松子憑借翻倍的增速達到排名第五。堅果禮盒增速第一，達200

以上。數據維度：抖音電商平臺，2024年MAT2023.12-2024.11整

箱

3

0

包巴旦木瓜子仁酥香榧-山核桃堅果禮盒/禮包三只松量3+3科學配比-5.00億花生226.2%200.0%114.8%100.0%32.1%20.7%21.5%-18.0%-44.3%-69.9%-50.0%彩

。2024年三只松鼠在堅果炒貨零食中銷售額達12.5億，百草味6.7億，兩家均取得大幅增長，份額更是遙遙領先行業其他品牌。堅果品類差異化程度較低，小品牌突圍難度較大，東方甄選今年亦有70%下滑。百草味堅果禮盒到手價：79可草味年味堅果禮盒連續6年全網銷量領先!年的味道踩道到手4箱享5000/36件

176/4箱d晶|

味低Gl

認

證7種酥脆堅果?

高蛋白7日內新鮮生產團防飲惠請聯系客限山核桃/堅果/炒貨山核桃/堅果/炒貨Top20

品牌份額&增速知行戰略咨

詢數據維度：抖音電商平臺，2024年MAT2023.12-2024.11三只松鼠歡樂紅款到手價：92三只松鼠歡悅款到手價：166百草味年貨禮盒

到手價：1762024年MAT2023年同

比50.0%0.0%17.4%24.4%-100.0%250.0%150.0%49.8%44.8%48.8%39.4%57.9%20.0%18.0%16.0%14.0%12.0%11.4%11.3%-9.8%7910.0%38.2%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%0.3%商品品類SPU數商品數銷量前11月銷售額品牌占比銷售額環比關聯達人數關聯視頻數關聯直播場次山核桃/堅果/炒貨3113,1641,535.4w10.92億49.56%143.50%3.2w5.4w7.2w混合堅果1121,906904.8w9.4億42.67%223.39%1.8w2.5w4.4w夏威夷果23262278.8w6,157.8w2.79%-46.65%1w1.7w1.9w堅果禮盒/禮包718018.8w2,448.4w1.11%450.67%333189729即食板栗876125.4w1,572w0.71%47.31%4,1863,9789,140腰果218037.9w1,043.2w0.47%269.82%3591901,192長壽果/碧根果86213.8w805.8w0.37%2390.54%2411331,924核桃仁105614w611w0.28%-8.27%199121964花生139746.1w562w0.26%223.36%3,0323,8245,018松子8319.7w546.5w0.25%507.97%6824589開心果127724.3w491.6w0.22%392.27%1,1761,2362,847杏仁/巴旦木127116.1w296.6w0.13%-63.52%1,0946642,978瓜子208117.6w284.4w0.13%-12.71%1,1447423,236榛子83013.8w158.6w0.07%0.00%5444241,596堅果制品5653.1w82.3w0.04%331.61%215851,296紙皮/薄皮核桃3333.3w79.8w0.04%-57.00%223118333豆類制品6507.4w35.3w0.02%4.53%21789782山核桃053,44315.2w0.01%1662.62%371656香榧011592,182.770.00%65.15%000鮑魚果1225447.50.00%0.00%000三

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·2024年前11月，堅果零食占三只松鼠總銷售額的49.56

,主要的增長貢獻來自于混合堅果。三只松鼠堅果零食以混合堅果為主三只松鼠[

歡慶橙

]

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堅

果

禮三只松鼠歡樂紅款到手價：92知行戰略咨詢三只松鼠歡慶橙款到手價：196數據維度：抖音電商平臺，2024年MAT2023.12-2024.11三只松鼠歡悅款到手價：166A

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4WN2WmN新春佳節送禮提前備196 品質好禮到手4箱大罐暢享

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大顆果仁a 19.9三只松鼠每日堅果到手價：19.9品每日堅果商品品類S

PU數商品數銷量前11月銷售額品牌占比銷售額環比關聯達人數關聯視頻數關聯直播場次山核桃/堅果/炒貨127998737.6w6.06億84.76%291.16%1.4w1.6w2.9w混合堅果26582482w4.62億64.61%241.64%7,3157,1541.9w堅果禮盒/禮包48297.9w1.05億14.74%138878.45%4,8085,0643,584腰果76750.2w1,364.7w1.91%266.02%2,2922,2334,728夏威夷果46452.1w714.1w1.00%-36.68%1,4161,1833,703開心果63411w498.2w0.70%245.33%2551181,894松子3189.3w487.8w0.68%285.53%120481,153杏仁/巴旦木2304.5w305.7w0.43%1229.99%105431,167即食板栗64217.2w237.8w0.33%504.99%4202131,424核桃仁6274.9w84.9w0.12%6.06%159791,432長壽果/碧根果4131.8w75.8w0.11%344.30%180955花生2135.4w54.2w0.08%2271.86%12449387堅果制品0114,08724.3w0.03%20.99%12168230豆類制品4146,65912.9w0.02%167.01%16691百草味堅果零食以混合堅果、堅果禮盒為主2024年前11月，堅果零食占百草味總銷售額的84.76

,主要的增長貢獻來自于混合堅果和堅果禮盒。百草味堅果禮盒到手價：79可草味年味堅果禮盒連續6年全網銷量操先4盒共10年的米道特年道深道龍到手4箱享5000g/36件

176/4箱d

晶

|

味◎

100

全堅果5種堅果精心配比小知品|蔓味低GI認證7

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味

糖

堅

果?高蛋白7器7日內新鮮生產團購憂惠請聯系客照百草味混合灌裝堅果到手價：99數據維度：抖音電商平臺，2024年MAT2023.12-2024.11知行戰略咨詢百草味每日堅果100

全罐44?

5種堅桌大幅1斤肉百草味每日堅果到手價：39.9百草味年貨禮盒到手價：

17679糕點/

點心/

面包細分品類面包喜餅/誕生禮餅蛋卷點心/曲奇糕點450.0%400.0%盒子/罐子/杯子蛋糕350.0%300.0%250.0%200.0%150.0%100.0%50.0%-50.0%-100.0%糕點/

點心/

面包新鮮蛋糕/低溫糕點/短保烘焙知行戰略咨詢抖音糕點/

點心面包的細分類目中，

體量最大的依次為：

傳統糕點、

月餅、

低溫短保烘焙，

增速相對穩健，

面

包

增速較快，

接近翻倍。數據維度：抖音電商平臺，2024年MAT2023.12-2024.11月餅0.0%西式糕點傳統糕點-10.00億-5.00億0.00億5.00億10.00億15.00億20.00億 25.00億30.00億 35.00億40.00億45.00億50.00億糕點/點心/面包Top20品牌份額&增速283.1%6.0%5.0%4.0%3.0%67.9%2.0%1.6%1.0%0.0%糕點/

點心/

面包2024年甄磨坊在糕點零食中銷售額達6.6億，排名第一，三只松鼠近翻倍增長，銷售額達2.8億，排名第三。排名第二的為面包加(

堿法原麥),聚焦于堿水面包細分品類，銷售額3.2億。糕點品類產品創新豐富，大部分品牌都需要有豐富的產品矩陣支撐，并力爭做出差異性產品。云甄磨坊鎮店爆款八珍糕甄磨

坊零隨暗堅果多多添加量≥

9

0堅果/

籽類/

果類JjiǎnFX°堿法Wheat

原查優質優蛋白不

一樣的控

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(好滋味)軟糯香甜堅果聚會19甄磨坊手工切糕到手價：

19

.

9數據維度：抖音電商平臺，2024年MAT2023.12-2024.11面包加奶酪堿水球到手價：

36

.

9面包加堿水面包到手價：

24

.

9300.0%250.0%183.1%

200.0%150.0%2024年MAT

2023年同比買3送2現做現發￥19:甄磨坊八珍糕到手價：

19

.

9-50.0%-15.7%29.2%210.8%100.0%50.0%0.0%-16.8%45.0%41.6%77.3%94.6%38.5%17.8%302%9.8%

3.1%5.4%18%凍干制品蔓越莓干菠蘿蜜蔬果干/混合果干60.0%無花果干筍類制品40.0%李子芒果干金桔類制品榴蓮干草莓干20.0%椰子片0.0%獼猴樺栗干0

.

00億

藍莓干-20.0%

桃干葡萄干-60.0%-80.0%桑椹干

柿

餅2.00億杏干抖音蜜餞/果干/水果制品的細分類目中，體量最大的依次為：棗類制品、梅類制品、水果罐頭、陳皮。蔬果干增速較快，增長超80

,

水果罐頭、陳皮、無花果干、筍類制品也能達到60

左右。蜜餞/

果干/

水果制品細分品類陳皮山楂類制品4.00覆類制品蜜餞/

果干/

水果制品水果罐頭6.00億梅類制品8.00億160.0%140.0%120.0%100.0%80.0%知行戰略咨詢數據維度：抖音電商平臺，2024年MAT2023.12-2024.1112.00億棗類制品

10.00億-2.00億-40.0%橄欖1141.4%1170.1%823.5%196.3%111.1%22.8%3919%400.0%156.1%200.0%-30.6%個

-30.5%0.1%32.7%

/。0%

蜜餞/果干/水果制品一袋到手約100顆199林家鋪子mmmmm一口回到小時候系列1.0%

201%13.9%17.8%0.5%0.2024年林家鋪子在果干零食中銷售額達1.7億，排名第一，好想你和馬小養緊隨其后各家差距不大，三只松鼠近十倍增長，銷售額達1.3億，排名第四。果干零食的細分品類豐富，還未出現絕對的頭部品牌，可在眾多小賽道中挖掘機會，三只松鼠的芒果干即為一個新品嘗試。蜜餞/果干/水果制品Top20品牌份額&增速數據維度：抖音電商平臺，2024年MAT2023.12-2024.11林家鋪子黃桃罐頭到手價：49.9—1400.0%1200.0%1000.0%800.0%—600.0%拍1件到手6罐 4268649.9 1

杏暴齷盒菱林家鋪子水果罐頭到手價：49.9三只松鼠芒果干到手價：19.9三只松鼠西梅干到手價：19.92024年MAT2023年同

比43.6%-5.7%22.7%0.0%-200.0%228.9%5.0%4.5%4.0%3.5%3.0%2.5%2.0%1.5%16.7%三只松鼠將抖音做為“

大單品打造平臺”,

蜜餞果干新品類在3

-

5

月都有大力推廣，

以芒果干銷量第一的鏈接為例，2024

年前11

月銷售額超2000

萬，

視頻帶貨數量達1

.

3

w, 直播場次達3

.

9

萬。視頻帶貨帶貨視頻數視頻達人數視頻銷量視頻銷售額數據1.3w7,35471w1,282w直播帶貨直播場次直播達人數直播銷量直播銷售額數據3.9w3,05933.2w327.6w商品卡商品卡銷量商品卡銷售額數據26.6w422.2w【量販1斤裝】三只松鼠_芒果干新鮮香甜大果果園休閑零食蜜餞dy銷

量三只松鼠增長分析知行戰略咨詢數據維度：

抖音電商平臺60000知行戰略咨詢細分賽道洞察總結肉類零食牛肉類和鴨肉類增長最快，鹽津鋪子、三只松鼠兩家頭部企業獲得大幅增長，小石頭、良品鋪子、回味一夢銷售額腰斬。堅果零食以混合堅果為引領，頭部品牌三只松鼠、百草味實現高速增長。其他小品牌由于堅果產品差異化程度偏低，突圍難度高，大幅落后于頭部品牌。糕點零食中面包增速較快，甄磨坊、面包加、三只松鼠位居頭部。果干零食的細分品類豐富，還未出現絕對的頭部品牌，可在眾多小賽道中挖掘機會，蔬果干、水果罐頭、陳皮、無花果干、筍類制品增速較快。3.1休閑零食未來格局探討知行戰略咨詢排名品

牌銷售額增長率1Three

Squirrels/

三只松鼠24.00億106.0%2甄磨坊8.45億122.9%3鹽津鋪子7.74億68.5%4BE

&CHEERY/百草味7.70億87.1%5BESTORE/良品鋪子5.91億39.6%6諾梵5.31億60.9%7dongfangzhenxuan/

東方甄選4.62億-25.5%8Dove/德芙3.59億39.9%9面包加3.20億14.3%10BIBIZAN/比比贊3.18億12.2%11農香森2.83億6.7%12茶口樂2.74億122.0%13袋鼠先生2.68億5.0%14weiziyuan/

味滋源2.64億3.1%15shangqia/

尚恰2.63億48.3%16DXC/稻香村2.59億58.6%17huamel/華美2.21億39.2%18WeiLong/

衛龍2.11億152.0%19Skang/食樂康2.04億167.3%20享食者2.01億-13.2%21LEASUN

FOOD/林家鋪子2.01億54.0%22脆升升1.96億280.6%23江中食療1.91億78.9%24Lay's/樂事1.86億91.0%25

口水娃(

koushuiwa)1.85億62.5%排名品牌銷售額增長率1三只松鼠Three

Squirrels11.03億38.3%2良品鋪子7.37億-14.2%3百草味Be&cheery6.50億-11.2%4Member's

Mark4.63億-18.1%5稻香村Dxc2.52億-23.6%6京東京造2.43億-3.1%7費列羅Ferrero

rocher1.89億0.2%8沃隆Wolong1.83億25.7%9徐福記Hsu-fu-chi1.77億-10.3%10比比贊1.62億31.9%11樂事Lay's1.60億33.4%12山姆會員店Sam's

club1.54億26.5%13洽洽Chacheer1.44億4.4%14德芙Dove1.43億-5.2%15利口福Likofu1.38億12.6%16美心Mexin1.36億-48.6%17旺旺Wantwant1.27億58.4%18衛龍Weilong-foods1.22億49.2%19奧利奧1.09億51.5%20雋顏堂1.03億-211號會員店One's

Member1.02億111.4%22安佳Anchor0.94億7.9%23好想你0.91億8.1%24歌帝梵Godiva0.89億-1.6%2

5

泓

一

0

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84億26.6%休閑零食有幾種典型的品牌類型：

綜合零食品牌、渠道品牌、單品類冠軍、超級單品、二三線性價比品牌；喵滿分作為天貓超市的渠道自營品牌取得了亮眼的增長。休閑零食：各渠道競爭格局數據維度：淘寶京東抖音電商平臺，2024年MAT2023.12-2024.11知行戰略咨詢京東Top品牌銷售額&增長率淘寶Top

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增長率排名品牌銷售額增長率1三只松鼠Three

Squirrels17.65億10.3%2百草味Be&cheery9

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%6德芙Dove2.99億-13.4%7衛龍Weilong-

foods2.75億2.8%8奧利奧2.58億-11.1%9徐福記Hsu-

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chi2.55億-7.0%10洽洽Chacheer2.50億-18.3%11稻香村Dxc2.41億-29.5%12旺旺W

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t2.40億-3.6%13沃隆W

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g2.00億-15.4%14老街口1.97億28.0%15鹽津鋪子1.92億16.9%16喜之郎1.74億10.7%17王小鹵1.70億-18.0%18嘉華Jiahua

Food1.57億-8.4%19好想你1.50億-19.3%20盼盼Panpan1.42億29.2%21喵滿分1.39億513.3%22每果時光1.39億-38.6%23費列羅Ferrero

rocher1.29億-16.7%24知味觀1.25億-3.0%25好利來Holiland1.24億-43.7%休閑零食生態位——中國是一個分化很大的市場中國市場由于南北差異、東西差異顯著,消費者需求分化極為復雜。加之市場容量龐大，這使得從低端至高端的零食品牌均存在眾多機遇。知行戰略咨詢樂事、奧利奧洽洽、費列羅三只松鼠、良品鋪子、山姆比比贊、老街口脆生生品類冠軍/超級單品綜合零食品牌/

渠道品牌性價比品牌15, 領券立減10元老街口

10.2元/500g老街口官方旗艦店量販裝自有工廠老口福老街口新貨累計銷量超2

億袋每滿300

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新產地33.8國產平替是曾經的主旋律達利園堪稱性價比零食的開創者。當我們對樂事、好麗友的高價格望而卻步時，是達利園成功壓低了價格，讓廣大消

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