第八章衛(wèi)生服務(wù)營銷蔣建華一、品牌的重要性北京大學聯(lián)泰供應(yīng)鏈研發(fā)中心在2006年的調(diào)查顯示，2005年蘇州某個廠家貼牌(OEM)生產(chǎn)了全世界63%的鼠標，該廠一個鼠標的出口價格是25—30元人民幣，而貼上外國牌子在美國的銷售價格高達28美元左右。一、品牌的重要性目前中國是世界第一大制鞋國，全球每兩雙鞋中，就有一雙產(chǎn)自中國。其中，廣東省年生產(chǎn)鞋約30億雙，占世界鞋業(yè)總產(chǎn)量的1/3。然而，中國品牌鞋與國際品牌鞋的價格相距甚遠，雙星鞋與美國耐克鞋的制造成本只有幾美分之差，然而兩者的銷售價格卻相差整整5倍。一、品牌的重要性2003年中國東莞市和其它幾個南方地區(qū)貼牌生產(chǎn)了全球三大男襯衫品牌40%的市場份額，平均每件襯衫的出口價格是50多元人民幣，貼上國外牌子在美國的零售價格是每件70—120美元。中國企業(yè)生產(chǎn)出口的襯衫平均一件只有0.3—0.4美元的利潤。

二、品牌的作用1、識別功能品牌可以幫助消費者辨認出品牌的制造商、產(chǎn)地等基本要素，從而區(qū)別于同類產(chǎn)品。2、導購功能。品牌可以幫助消費者迅速找到所需要的產(chǎn)品，從而減少消費者在搜尋過程中花費的時間和精力。3、降低購買風險功能。消費者都希望買到自己稱心如意的產(chǎn)品，同時還希望能得到周圍人的認同。選擇信譽好的品牌則可以幫助降低精神風險和金錢風險。4、契約功能品牌是為消費者提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的保障，消費者則用長期忠誠的購買回報制造商，雙方最終通過品牌形成一種相互信任的契約關(guān)系三、醫(yī)院服務(wù)的特征1、無形性服務(wù)產(chǎn)品是一種行為或活動，是非實體的，無形的，抽象的和不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動，并不能作為物而離開服務(wù)者獨立存在。2、服務(wù)與消費同時性服務(wù)的生產(chǎn)行為和消費行為同時發(fā)生。消費者往往會參與服務(wù)的過程，享受服務(wù)的使用價值，享受服務(wù)的效果，但是不能擁有服務(wù)的所有權(quán)。3、不可儲存性服務(wù)的生產(chǎn)和消費同時發(fā)生，不可儲存。購買劣質(zhì)服務(wù)無法退貨，要求服務(wù)機構(gòu)有較強的服務(wù)補救能力。要求做好消費者需求管理工作。4、差異性由于受到服務(wù)提供者或者消費者自身條件的影響，服務(wù)機構(gòu)提供的服務(wù)不可能完全相同，同一個服務(wù)者所提供的服務(wù)也不可能始終如一。必須高度重視服務(wù)機構(gòu)的組織文化建設(shè)。5、專業(yè)性和技術(shù)性6、高質(zhì)量性和無誤差性7、不易補救性醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量90％是信譽質(zhì)量，所以，提高醫(yī)院品牌是最為關(guān)鍵的營銷手段。四、醫(yī)院品牌營銷的方法（一）市場定位衛(wèi)生服務(wù)市場大體可以分為醫(yī)療、預防、保健、康復、健康教育、計劃生育等，還可以按照服務(wù)對象的經(jīng)濟能力、年齡和疾病類型等方式來分。任何醫(yī)院都難以在所有的市場都取得優(yōu)勢，必須根據(jù)當?shù)厥袌鎏攸c、競爭對手的優(yōu)劣勢和自身的情況來進行定位，選擇某一個或者幾個細分市場來重點發(fā)展，這樣才能在競爭中取得優(yōu)勢例子：廣州骨科醫(yī)院廣州女子醫(yī)院內(nèi)地某醫(yī)院的重點發(fā)展美容科室（二）加強技術(shù)品牌的建設(shè)51％的人認為技術(shù)對醫(yī)院最重要，技術(shù)建設(shè)可以分為設(shè)備、人員、專科等等方面。大醫(yī)院可以全面發(fā)展，中小醫(yī)院以專科的方式來建立技術(shù)品牌關(guān)鍵在人才和管理體制，人才可以采用自我培養(yǎng)和引進等方式，管理體制上要做到激勵作用，凝集作用等等（三）服務(wù)品牌的建設(shè)服務(wù)跟產(chǎn)品的最大區(qū)別是服務(wù)的生產(chǎn)過程跟消費過程同時發(fā)生，而且顧客直接參與服務(wù)過程。顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價，很大程度上是根據(jù)顧客在服務(wù)過程中的感受來評價的，尤其是醫(yī)療行業(yè)，顧客對醫(yī)療技術(shù)不懂，無法從專業(yè)上評價醫(yī)療質(zhì)量，就會主要根據(jù)服務(wù)過程中的感受來評價醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。所以，服務(wù)過程中醫(yī)護人員的服務(wù)態(tài)度、溝通能力等等就顯得尤其重要。

可以用培訓、激勵、文化建設(shè)等等方式來提高服務(wù)態(tài)度，尤其要注意激勵方面，績效管理和薪酬管理是關(guān)鍵。（四）優(yōu)秀的醫(yī)院文化的建設(shè)“洗腦”制度建設(shè)物質(zhì)文化建設(shè)（五）善于利用各種媒體醫(yī)療廣告效果有限，使用不恰當甚至起反作用善用軟廣告（六）搞好關(guān)系營銷關(guān)系營銷指的是企業(yè)識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與消費者及其他利益相關(guān)者關(guān)系的過程，通過自身努力，以互相交換及履行承諾的方式，使企業(yè)的營銷目標在與各方的協(xié)調(diào)關(guān)系中得到實現(xiàn)。關(guān)系營銷特別強調(diào)跟各利益相關(guān)者建立長期相互信任的互惠關(guān)系

醫(yī)院的關(guān)系營銷尤其要注意跟下級醫(yī)院的關(guān)系和大型綜合性醫(yī)院、大學的關(guān)系，也要注意跟媒體、監(jiān)管部門、客戶處理好關(guān)系。（七）搞好社會營銷社會營銷是以特定社會理念為營銷對象，運用市場營銷的原理與技術(shù)有目的地促使目標人群自愿改變其社會行為，從而提高個人、集體和社會利益的理論、方法、策略和技術(shù)。醫(yī)院社會營銷更側(cè)重于醫(yī)院采取市場營銷的手段和方法，向社會宣傳衛(wèi)生保健知識，增強大眾共同預防、保健己治療疾病的意識和能力、實現(xiàn)醫(yī)院的社會價值。

社會營銷是一種很好的擴大醫(yī)院知名度的方法，能避免硬廣告的弱點，比較容易獲得報紙、電視等媒體和政府部門的支持，

（八）搞好事件營銷王老吉和萬科在地震中的做法。一杯可樂兩元錢，肯德基里賣六元。一個土豆切成條，做成薯條又七元。兩片面包一塊肉，夾成漢堡賣幾元？外商賺錢不算少，地震捐款捐多少？不捐難賺中國錢，磨磨蹭蹭捐一點。哪有民族企業(yè)好？患難之下見分曉。不見經(jīng)傳王老吉，一捐就捐一個億。兄弟姐妹醒一醒，一脈相連血肉情。食品飲料日用品，國產(chǎn)不比洋貨差。從此改喝王老吉，不媚洋貨買國貨。中華兒女一家人，民族振興靠國人。各位朋友轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，莫枉做個中國人！

王石表示：“萬科捐出的200萬元是合適的。”他同時透露，萬科內(nèi)部慈善募捐活動都要求普通員工的捐款不得超過10元

“捐款門”使萬科品牌縮水12億最近，世界品牌實驗室發(fā)布了2008年《中國500最具價值品牌排行榜》，指出萬科受“捐款門”事件影響，品牌價值比去年縮水了12.31億。在會議前，萬科工作人員也表示，對于這次議案并沒有必定通過的把握。（2008年06月06日信息時報）9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。1月-251月-25Friday,January31,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。15:52:1115:52:1115:521/31/20253:52:11PM11、夫?qū)W須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。1月-2515:52:1115:52Jan-2531-Jan-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。15:52:1115:52:1115:52Friday,January31,202513、志不立，天下無可成之事。1月-251月-2515:52:1115:52:11January31,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。31一月20253:52:11下午15:52:111月-2515、會當凌絕頂，一覽眾山小。一月253:52下午1月-2515:52January31,2025