目錄

第一章肯德基在中國.......................2

第二章餐飲業(yè)發(fā)展趨勢.....................3

（一）連鎖餐飲業(yè)態(tài)分析.........................3

（二）餐飲業(yè)發(fā)展趨勢............................4

第三章肯德基的特許經(jīng)營戰(zhàn)略..................5

（一）選址策略.................................5

（二）遠(yuǎn)景目標(biāo).................................11

（三）市場營銷.................................12

（四）特許經(jīng)營.................................14

（五）供應(yīng)管理.................................14

（六）企業(yè)文化.................................15

（七）肯德基與麥當(dāng)勞的品牌差異定位................16

第四章加盟肯德基..........................18

（-）“不從零開始”的加盟........................19

（二）加盟費(fèi)用..................................19

（二）申請(qǐng)流程..................................19

第五章中國為什么沒有自己的肯德基.............20

第一章肯德基在中國

在世界的各個(gè)角落，在中國的每個(gè)城市，我們都會(huì)常常看到一個(gè)老人的笑臉,

花白的胡須，白色的武裝，黑色的眼鏡，永遠(yuǎn)都是這個(gè)打扮，就是這個(gè)笑容，是

世界上最著名、最昂貴的笑容了，因?yàn)檫@個(gè)和藹可親的老人就是著名快餐連鎖店

“肯德基”的招牌和標(biāo)志一一哈蘭?山德士上校。

（一）不斷開店，快速發(fā)展

1987年11月12日肯德基在北京前門繁華地帶設(shè)立了在中國的第一家餐廳,

而北京肯德基有限公司也是當(dāng)時(shí)北京第一家經(jīng)營快餐的中外合資企業(yè)。以北京作

為一個(gè)發(fā)展的起點(diǎn)，肯德基在全國的發(fā)展就如同燎原之火。

1992年時(shí)餐廳總數(shù)為11家，是當(dāng)時(shí)在中國經(jīng)營快餐連鎖餐廳中數(shù)量最多的

公司。

2000年11月28日，肯德基在中國的連鎖餐飲企業(yè)中領(lǐng)先同業(yè)，第一個(gè)突

破400家，創(chuàng)國際快餐連鎖業(yè)在中國開店數(shù)的之最。

2004年1月，中國第1000家連鎖店在北京朝陽區(qū)櫻花園東街開業(yè)。

2005年10月，中國第1500家餐廳暨第二家汽車穿梭餐廳在上海開業(yè)。這

樣的發(fā)展速度和規(guī)模，使肯德基成為一家在中國發(fā)展最迅速的快餐連鎖企業(yè)，同

時(shí)它也是率先開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)市場的國際餐飲品。

2007年11月，肯德基在成都開出了第2000家餐廳。

2010年6月，在上海開出第3000家餐廳。

（二）提供大量就業(yè)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造員工職業(yè)發(fā)展機(jī)遇

肯德基的飛速發(fā)展為中國提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。截止2007年底，肯德基

在全國的員工超過160,000人，2009年中國肯德基將向社會(huì)提供28000個(gè)就業(yè)

崗位，擁有者超過20萬名肯德基人將與這個(gè)品牌共同成長。從中國的第一家餐

廳到現(xiàn)在的3200多家餐廳，肯德基一直做到員工100環(huán)本地化。在25年的發(fā)展

歷程中，肯德基不斷投入資金人力進(jìn)行多方面各層次的培訓(xùn)。這些培訓(xùn)不僅幫助

員工提高工作技能，同時(shí)還豐富和完善員工自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)和個(gè)性發(fā)展。

（三）扶持國內(nèi)供應(yīng)商，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈

從第一家肯德基餐廳開始，肯德基100%采用國內(nèi)雞原料。25年間，共計(jì)采

購雞肉原料超過70萬噸。截止至2007年底，肯德基共有500多家國內(nèi)原料供應(yīng)

商，訂購了從雞肉，蔬菜，面包到包裝箱，設(shè)備，建筑材料等原料，占中國肯德

基采購總額的90%。肯德基在中國的發(fā)展還帶動(dòng)了國內(nèi)一大批的相關(guān)行業(yè)，并形

成了一個(gè)規(guī)模龐大、良性循環(huán)的〃經(jīng)濟(jì)圈〃。

（四）肯熱心中國公益事業(yè)，積極回饋社會(huì)

肯德基以〃回報(bào)社會(huì)〃的企業(yè)宗旨來積極關(guān)心需要幫助的人們，對(duì)中國的

公益事業(yè)，尤其是中國兒童的教育事業(yè)的投入已成為肯德基〃回報(bào)社會(huì)〃的一個(gè)核

心內(nèi)容。二2002年9月，3800萬元的〃中國肯德基曙光基金〃啟動(dòng)，它作為肯

德基全體員工的一份心意長期資助給有志成材、家境貧。十年來肯德基直接和間

接用在青少年教育方面及社會(huì)公益方面的款項(xiàng)已達(dá)6600多萬元人民幣，這些款

項(xiàng)均用于幫助聾啞弱智兒童，貧困地區(qū)的失學(xué)兒童以及需要幫助的大學(xué)生和教育

工作者。

第二章餐飲業(yè)發(fā)展趨勢

中國自古以來就有民以食為天的傳統(tǒng)說法，因此餐飲業(yè)一直是中國第三產(chǎn)業(yè)

的一個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)，特別是經(jīng)歷了上世紀(jì)90年代的規(guī)模擴(kuò)張階段和21世紀(jì)以來的

品牌提升階段，餐飲行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大,發(fā)展環(huán)境和條件更趨成熟,餐飲行業(yè)“錢”

景看好。餐飲業(yè)營業(yè)額連續(xù)10年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長速度。2010年，全國餐飲

企業(yè)約40萬家，從業(yè)人員超過2200萬人，零售總額達(dá)17635.5億元。同比增長

18.0%。

（一）連鎖餐飲業(yè)態(tài)分析

進(jìn)入上世紀(jì)90年代之后進(jìn)入規(guī)模擴(kuò)張階段，特別是外資連鎖如麥當(dāng)勞、肯

德基進(jìn)入中國之后，中國本地餐飲企業(yè)也開始推進(jìn)連鎖化，中國連鎖餐飲開始推

進(jìn)。進(jìn)入21世紀(jì)之后更是快速發(fā)展，一批誕生于90年代的餐飲企業(yè)得以更快得

連鎖化發(fā)展，從而催生了一批成熟的連鎖餐飲企業(yè)，如小肥羊、湘鄂情、真功夫

等知名連鎖餐飲企業(yè)，目前國內(nèi)餐飲市場的呈多元化、連鎖化、規(guī)模化發(fā)展特征。

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o/連鎖餐飲主要業(yè)態(tài)趨勢分析圖________________

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業(yè)I-II

收2005年2006年2007年2008年2009年

入

有上圖可以看出，正餐企業(yè)在總體規(guī)模上依然處于絕對(duì)主體地位，占據(jù)70%

多的份額；但是正餐連鎖在中國連鎖餐飲市場上的地位已經(jīng)由主體轉(zhuǎn)變?yōu)榇沃?/p>

體，正餐連鎖企業(yè)營業(yè)收入（限額以上）由2005年57%降至的44%（2009年），

快餐連鎖企業(yè)營業(yè)收入由2005年4寮上升至5K（2009年），并且已占據(jù)發(fā)達(dá)省

份和城市優(yōu)勢，如上海、浙江、廣東等，形成有效規(guī)模競爭。

（二）餐飲業(yè)發(fā)展趨勢

1、消費(fèi)形式變化

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國的家庭結(jié)構(gòu)也早已出現(xiàn)了相應(yīng)的變化，兩口、三

口之家逐漸成為餐飲消費(fèi)主體；大眾化、多樣化的餐飲消費(fèi)已經(jīng)成為中國餐飲市

場的主流；傳統(tǒng)的大酒席形式被小餐桌的分餐制所代替。目前以二至四人為消費(fèi)

的主體，具有較高的消費(fèi)能力，是中國餐飲消費(fèi)未來發(fā)展方向。

2、消費(fèi)者消費(fèi)心理

消費(fèi)者在餐飲方面的需求層次不斷提高，消費(fèi)者就餐選譯不僅只是講究口

味，可以說消費(fèi)者目前追求“色、香、味、形、器、溫、營養(yǎng)、衛(wèi)生”的結(jié)合。

同時(shí)，中國飲食文化和烹飪文化博大精深、歷史悠久，不同地區(qū)所表現(xiàn)出來的餐

飲文化上的差異也使餐飲帶有明顯區(qū)域性特征和具有鮮明的文化性特征。

3、餐飲標(biāo)準(zhǔn)化突破

中國餐飲具有色、香、味等具全的獨(dú)特魅力，具有區(qū)域性和文化性特征，這

也就對(duì)餐飲標(biāo)準(zhǔn)化造成了很大的難度，也成為餐飲企業(yè)規(guī)模競爭的瓶頸，而且將

中國餐飲、烹飪作為一種相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的工作，需要科學(xué)分析形成菜品原料、制作

標(biāo)準(zhǔn)化和流水作業(yè)，使之成為餐飲企業(yè)核心競爭力的主體和發(fā)展基礎(chǔ)的組成部

分。這項(xiàng)工作需要長期推行和持續(xù)的規(guī)范，同時(shí)又是餐飲企業(yè)必須突破的關(guān)鍵。

第三章肯德基的特許經(jīng)營戰(zhàn)略

（-）選址策略

1、門店分布

廈門一共有25家肯德基連鎖店，除卻個(gè)別單獨(dú)的門面店外，大部分的店直

接設(shè)立在大型商場，交通結(jié)合點(diǎn)（機(jī)場等）或一些商業(yè)住宅區(qū)內(nèi)，顯現(xiàn)出很明顯

的追隨商業(yè)聚集點(diǎn)的選址特點(diǎn)

海通函］

黑仔嶼

國陋扒場

石鼓山立交橋

s澧地公物

Anil社龍興宮

情德基（休自路店）

和尾山公國

H東坪山公園

■ns巖依次康

西姑嶺

思明區(qū)

鬼仔求水底

夫華樂劭I

圖1.廈門肯德基連鎖店分布圖

從圖1中不難發(fā)現(xiàn)，這25家連鎖店主要集中在廈門島西海岸處，西海岸處

較少，這樣的分布特點(diǎn)與目前廈門主要商圈分布于西海岸區(qū)的特點(diǎn)相符（見圖

2）。同時(shí)，隨著廈門對(duì)東海岸的進(jìn)一步開發(fā)，肯德基連鎖店在近年來也開始向東

海岸發(fā)展，如湖里萬達(dá)KFC分店，就是其中一個(gè)代表。關(guān)于該店的分析，會(huì)在下

面詳細(xì)敘述，這些更印證了肯德基連鎖店追隨商業(yè)聚集點(diǎn)的選址特點(diǎn)。

圖2.廈門主要商業(yè)圈分布圖

作為一家擁有悠久歷史的連鎖西式快餐店，肯德基擁有豐富的選址經(jīng)驗(yàn)，縱

觀過往KFC的選址案例，這種追隨商業(yè)聚集點(diǎn)的選址方式并非是廈門的個(gè)案，而

是其的一貫特點(diǎn)。這也符合其本身的營銷策略。作為一家西式快餐店，KFC極其

強(qiáng)調(diào)快進(jìn)快出的消費(fèi)方式，通過大批量的快速消費(fèi)客戶，來獲取利潤空間。而商

業(yè)聚集點(diǎn)中客戶群流動(dòng)率高，且消費(fèi)目的明確，平均商鋪停留時(shí)間短，極其符合

KFC對(duì)客戶群體的定位，因此，追隨商業(yè)聚集點(diǎn)進(jìn)行連鎖店選址自然而然的便成

為KFC的連鎖店選址秘訣。

2、店面設(shè)置

廈門KFC店面延用KFC連鎖店店面裝修的一貫做法，以紅白作為店面主色調(diào),

提高顧客關(guān)注率，并營造年輕活力的服務(wù)氛圍，同時(shí)，內(nèi)部裝飾簡介明快，大部

分座椅采用硬質(zhì)材料?，有效防止了出現(xiàn)因環(huán)境過于舒適而導(dǎo)致顧客長時(shí)間逗留而

影響顧客流動(dòng)率的現(xiàn)象。為其強(qiáng)調(diào)的快進(jìn)快出的消費(fèi)方式的實(shí)現(xiàn)提供了有力支

持。

除了在店面裝修上，廈門地區(qū)的KFC在連鎖店設(shè)施，企業(yè)軟文化上也體現(xiàn)了

其一貫的風(fēng)格，除了考慮客源，KFC連鎖店在選址時(shí)還會(huì)對(duì)店址的面積結(jié)構(gòu)，配

套水電設(shè)施，及周圍環(huán)境按其標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行一個(gè)綜合的考量。同時(shí)，所有的KFC都在

實(shí)行著二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化：員，著裝標(biāo)準(zhǔn)化，餐飲設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)化，，作流程（產(chǎn)品制作，

顧客服務(wù)）標(biāo)準(zhǔn)化。正是這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化，幫助KFC的所有連鎖店在快進(jìn)快出的顧

客消費(fèi)模式所帶來的巨大工作壓力下，仍然保持著高品質(zhì)的餐飲服務(wù)質(zhì)量。

商圈選擇一、二線城市成熟商圈

經(jīng)營面1.樓板到梁底高度，不得低于3米；

積2樓.板承重：乙方廚房區(qū)樓板負(fù)荷為450kg/MA2,餐廳區(qū)活荷載

為

物業(yè)形250kg/MA2

3供.電：甲方提供空調(diào)及200KW的用電量，并提供一條185銅芯

物狀

電纜于甲方配電室引至乙方指定位置，乙方自設(shè)配電盤，并獨(dú)立

業(yè)供電供安裝電表；

要水、燃4供.水：甲方提供25噸水/天，供水管徑為2.5/3.0英寸，水壓不

氣等

求小于2.5K/MA2,并具有相應(yīng)的用水指標(biāo)；

硬件設(shè)5隔.泊池：在餐廳附近區(qū)域應(yīng)提供適宜位置，供餐廳制作隔油池,

施該位置將不導(dǎo)致爭議或影響相鄰關(guān)系；

停車位6放.置樓頂，設(shè)備總重3噸，下設(shè)槽鋼可將設(shè)備均勻擺放，使樓

頂均勻受力

其他7招.牌：在門臉上方提供招牌安裝位置

8乙.方按照肯德基統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)對(duì)餐廳內(nèi)部及外部進(jìn)行裝修。

合作方式目前采取特許加盟方式，租期一般要求同年以上。

圖：肯德基連鎖店選址硬件要求表

在具備傳統(tǒng)KFC連鎖店共性的基礎(chǔ)，，廈門KFC連鎖店也有著其有特的個(gè)性。

如這家位于仙岳路的古厝KFC,在古厝型建筑上進(jìn)行改造，融入KFC獨(dú)有的元素,

將西式快餐文化與中國傳統(tǒng)文化，迎合了中國消費(fèi)者的心理需求，也充分體現(xiàn)了

其在中國實(shí)行的西式快餐本土化戰(zhàn)略的決心和行動(dòng)力

3、個(gè)人意見

作為一個(gè)已經(jīng)進(jìn)入中國市場二十多年的連鎖式快餐企業(yè)，KFC在其店面選址

上已經(jīng)有了其一套系統(tǒng)的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，下面將以廈門市肯德基萬達(dá)分店作為案例，

通過解析其的商圈分布，周圍環(huán)境，人流動(dòng)線來進(jìn)一步解讀其的選址方式。

圖4：廈門肯德基萬達(dá)店方位圖

廈門KFC萬達(dá)店位于湖里區(qū)仙岳路4666號(hào)萬達(dá)廣場1-2樓，于2011年9

月份開張。其所在的湖里萬達(dá)廣場是廈門島內(nèi)地產(chǎn)開發(fā)重心東移后新興的一個(gè)商

業(yè)廣場，處在廈門傳統(tǒng)五大商圈外，坐落于仙岳路與金山路交匯處，離翔安隧道

口只有1000米,四周交通便利。

圖5：萬達(dá)廣場周圍區(qū)域模塊圖

廣場東面緊鄰兩岸金融中心，離會(huì)展中心、觀音山商務(wù)區(qū)、五緣灣商務(wù)區(qū)只

有3公里；南面是國家級(jí)的島科技軟件園，里面有500多家企業(yè)和2萬多名白領(lǐng)

在上班；西面是金山西路，馬路對(duì)面就是湖邊水庫。得天獨(dú)厚的地理位置使其在

開發(fā)伊始便受到廣泛關(guān)注。如今該廣場所處區(qū)域已成為廈門最熱門的開發(fā)區(qū)域，

隱隱有形成廈門第六商圈的架勢。

商圈級(jí)次商圈客戶群

核心商圈前往萬達(dá)廣場進(jìn)行購物的消費(fèi)群體

仙岳路及金山路周邊住宅區(qū)居民

次級(jí)商圈

周邊商務(wù)區(qū)辦公人士及工廠工作人員

到該處旅游的游客，島外居民以及居住

邊緣商圈

在離該區(qū)域較遠(yuǎn)處但偶爾會(huì)經(jīng)過該處的人。

圖6：萬達(dá)商圈分層客戶群表

從廈門KFC分布圖（圖1）中可以發(fā)現(xiàn)，KFC萬達(dá)連鎖店是KFC在廈門東海

岸區(qū)少數(shù)兒家分店之一，其緊隨萬達(dá)廣場開張進(jìn)駐，搶占這片新興商圈的市場，

可以說是KFC緊隨商業(yè)聚集點(diǎn)選址策略的一個(gè)典范。在這片以萬達(dá)廣場為中心形

成的商圈中，根據(jù)對(duì)KFC提供的服務(wù)的需求度及平日消費(fèi)習(xí)慣分析，可以將其劃

分出3個(gè)商圈級(jí)次，詳情見圖6.

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圖7：KFC萬達(dá)店周邊交通路

萬達(dá)廣場面朝仙岳路及金山路交界處，無論是由仙岳路或是金山路經(jīng)過的人

流動(dòng)線都極易其截取，形成聚客點(diǎn)，KFC以萬達(dá)廣場作為進(jìn)駐點(diǎn)，相信其的截?cái)?/p>

人流動(dòng)線所形成的聚客效應(yīng)便是其的重要考究之一。

KFq億豐N物中心

^購物中心新港邊寺

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偉好衛(wèi)設(shè)佰公助

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圖8：同類競爭對(duì)手分布圖

從KFC提供的餐飲服務(wù)及國人對(duì)其的認(rèn)識(shí)來分析，在廈門KFC萬達(dá)店在附近

區(qū)域的主要將會(huì)面對(duì)麥當(dāng)勞，必勝客，賽百味等將飲食風(fēng)格定位西式，或快速飲

食的餐飲店的競爭。KFC位于萬達(dá)廣場主商場內(nèi)部12層，從商場主大門進(jìn)入，

很明顯就能看到其的店址所在。相比于必勝客，賽百味這些位于主商場樓群側(cè)向

的店鋪，其更接近金山路及仙岳路的結(jié)合部，能更早的截取到從這兩條路延伸出

來的人流動(dòng)線。相比與麥當(dāng)勞，味干拉面這些同處主商場內(nèi)部的競爭對(duì)手，由于

其貫穿商場1至2層，并且處在商場大門入口處，更接近商場消費(fèi)鏈的終端，客

流無論是進(jìn)入商場或是從商場離開，都會(huì)經(jīng)過其的店址，KFC萬達(dá)店的選址使其

能對(duì)客流動(dòng)線進(jìn)行反復(fù)截留，擴(kuò)大了其的客戶流量。

除了高品質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量，及本土化的營銷戰(zhàn)略外，快進(jìn)快出的消費(fèi)方式也是

KFC一貫所堅(jiān)持并強(qiáng)調(diào)的。同時(shí)，這樣的消費(fèi)方式也是極其適應(yīng)其本身產(chǎn)品經(jīng)營

特點(diǎn)，也只有讓其的顧客群保持這樣的消費(fèi)方式，才能給KFC帶來足夠的利潤空

間°但要保持這樣的消費(fèi)方式，就必須讓店鋪保持有持續(xù)性的高頻率流動(dòng)客戶群0

無論是追隨商業(yè)聚居點(diǎn)，還是保持對(duì)人流動(dòng)線的優(yōu)先截取度并對(duì)其進(jìn)行反復(fù)截

取，這些KFC在連鎖店選址上的策略都是在為這一目的而服務(wù)。始終堅(jiān)持經(jīng)營理

想及經(jīng)營方式的一致性讓KFC在保持其自身特點(diǎn)的情況下不斷的展現(xiàn)出薄薄的

生機(jī)，不斷的將品牌打入一個(gè)又一個(gè)的新興市場中。這樣一種理念無疑是值得所

有連鎖企業(yè)所學(xué)習(xí)并推崇的。

（二）遠(yuǎn)景目標(biāo)

肯德基在九十年代時(shí)其在中國公司的總裁蘇敬軾就提出了：把中國的肯德基

品牌作為中國餐飲的第一品牌，甚至是全世界最受歡迎的餐飲業(yè)品牌。在接下來

的經(jīng)營管理中，這一品牌目標(biāo)就一直不斷的在公司內(nèi)宣揚(yáng)，是公司的每一個(gè)員工

都清楚明白自己做的究竟是為了什么，共享這幅藍(lán)圖，清楚這一目標(biāo)。

目標(biāo)的設(shè)定固然是好的，但夢與夢想的區(qū)別是，夢永遠(yuǎn)都不是真實(shí)的，而夢

想有一天可能會(huì)實(shí)現(xiàn)。遠(yuǎn)景目標(biāo)帶有夢想的一些特性，他是基于現(xiàn)實(shí)設(shè)定的有一

天，通過努力會(huì)成功的。肯德基之所以設(shè)定這一目標(biāo)，也是基于他有這一實(shí)力。

我們之所以這樣評(píng)判主要有以下幾點(diǎn)：

首先，有豐富的數(shù)千家分店的拓展和跨國際的管理經(jīng)驗(yàn)。肯德基原本就遍布

世界各國并成功的融入世界各國，因而積累了相當(dāng)豐厚的經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)于他入住中

國提供了重要的前梃保證以及實(shí)力保證。

再者，肯德基入住中國所選的時(shí)機(jī)也很正確，當(dāng)時(shí)的中國餐飲業(yè)商圈還未成

熟，特別是特許經(jīng)營權(quán)商圈還未成熟，只要抓住時(shí)機(jī)努力發(fā)展完全能做到中國餐

飲業(yè)的第一品牌。作為中檔餐飲業(yè)，如果沒有一個(gè)成熟的商圈就無法維持其日常

運(yùn)作所需的客流量，肯德基看中了中國商圈的幾十年慢慢成熟的潛力，。在發(fā)展

初期就入駐中國，抓住機(jī)遇。

肯德基的遠(yuǎn)景目標(biāo)與特許經(jīng)營的特點(diǎn)是相吻合的，其特點(diǎn)是高規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，餐

飲連鎖業(yè)一旦創(chuàng)建了良好的企業(yè)形象，便能使所有的連鎖店共享由此帶來的效

應(yīng)，反之，也會(huì)一應(yīng)俱損，整個(gè)品牌受到影響。肯德基要在中國擴(kuò)展，就要努力

規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，保證品牌不因擴(kuò)張而招受貶值，要進(jìn)行穩(wěn)健經(jīng)營。兩者的結(jié)合都包含

在肯德基的遠(yuǎn)景目標(biāo)生了。

那么基于設(shè)定的目標(biāo)，肯德基近幾年在中國的發(fā)展如何呢？

肯他基經(jīng)過十兒年的發(fā)展已經(jīng)成為中國最大，發(fā)展最快的快餐企業(yè)，另據(jù)

AC尼爾森調(diào)研公司在中國30個(gè)城市的問卷調(diào)查賢惠，肯德基唄中國消費(fèi)者廣泛

熟知和喜愛，被譽(yù)為“顧客最長惠顧”的品牌，名列前十名國際知名品牌榜首。

在市場上占有率和美譽(yù)度上雙豐收，這與其所設(shè)定的目標(biāo)息息相關(guān)。至今，中國

的餐飲業(yè)已有很大的發(fā)展，國際的餐飲巨頭紛紛進(jìn)駐中國且中國的市場潛力昂還

很大，肯德基要做中國餐飲業(yè)第一品牌的遠(yuǎn)景目標(biāo)依然適用，特別是近幾年肯德

基經(jīng)歷汶川事件，蘇丹紅事件以及多翅膀雞等等不利其聲譽(yù)的事件，肯德基對(duì)于

如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)保持良好的信譽(yù)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自己的遠(yuǎn)景目標(biāo)還需要多加思索。

（三）市場營銷

1、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)

肯德基制定了“CHAMPS”冠軍計(jì)劃，這是肯德基取得成功業(yè)績的重要原因：

Ccludnness保持美觀整潔的餐廳

Hhospitality提供真誠友善的餐廳

Aaccuracy確保無誤的

Mmaintenance維持優(yōu)良的設(shè)備

PProductquality堅(jiān)持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品

Sspeed注意快速迅捷的服務(wù)

設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的目標(biāo)，冠軍計(jì)劃有非常詳盡的，可操作極強(qiáng)的特點(diǎn)，這要

求肯德基于世界沒一餐廳每一員工嚴(yán)格的遵守其操作規(guī)范。當(dāng)然這并不僅僅只是

規(guī)范，是肯德基的戰(zhàn)略，是肯德基多年的經(jīng)驗(yàn)結(jié)晶。

2、市場定位

（1）肯德基以家庭成員為主要的消費(fèi)者。推廣的重點(diǎn)是比較容易接受外來

文化，新鮮事物的青少年。一切產(chǎn)品，服務(wù)都是有針對(duì)性的設(shè)計(jì)。這是囚為青少

年比較喜歡輕松的就餐氣氛，并希望影響其他年齡層。除此之外，肯德基在兒童

客戶上也花了很大的功夫。有專門設(shè)定的兒童就餐區(qū)，慶祝生日的區(qū)域，布置了

兒童喜好的多彩裝飾，節(jié)日禮物。這樣一方面希望培養(yǎng)兒童從小的就餐習(xí)慣，另

一方面也希望通過兒童來帶動(dòng)家庭的其他成員就餐。肯德基致力于營造一種歡樂

的家庭氣冗，這種附加價(jià)值會(huì)給客人帶來深刻的印象，存放著許多歡樂時(shí)光的這

里會(huì)帶他們多多駐留。

（2）對(duì)于餐飲業(yè)來說，商品質(zhì)量好不好，味道好不好才是重中之重。肯德

基的市場優(yōu)勢就是其雞類的獨(dú)特風(fēng)味，他們定位在“世界著名的烹雞專家”“烹

雞美味盡在肯德基”這是肯德基與麥當(dāng)勞定位上的最大差別。以其60年的經(jīng)驗(yàn)

烹炸出來的炸雞系列：原味雞，香脆雞腿堡，上校雞塊。雞肉外層金黃，里內(nèi)多

汁。獨(dú)特的口味吸引著許多顧客上門，就像我。肯德基在各個(gè)宣傳中也不斷強(qiáng)化

烹雞專家這一賣點(diǎn)。當(dāng)然由于中國大部分人的口味也都比較偏好雞肉，因而選擇

這一市場定位，也更容易被中國人所接受。

（3）當(dāng)然，除此之外，肯德基還不斷投入人力物力尋找適合中國人的口味

的元素。在這幾年尤為明顯，新增的珍珠奶茶，旦餐中的油條，以及米飯，給人

一種感覺中國的肯德基就是為中國人開的，投其所好，以人為本，推陳出新。我

想這也是為什么中國人喜愛肯德基的一個(gè)重要原因。

3、消費(fèi)者層次劃分

從大的市場定位，肯德基也很專注于消費(fèi)者。肯德基以回頭率把消費(fèi)者分為

重度，重度，輕度三種類型。用時(shí)間來表示就是;一個(gè)禮拜來一次就是重度消費(fèi)

者，約一個(gè)月來一次的就是中度消費(fèi)者，約半年來一次的就被化為輕度消費(fèi)者。

據(jù)調(diào)查，肯德基的重度消費(fèi)者已占了約百分之30-40,對(duì)于他們來說肯德基已經(jīng)

成為生活的一部分。

對(duì)于消費(fèi)群體的劃分有助于分析以及做出對(duì)策。

對(duì)于重度消費(fèi)者來說，肯德基重點(diǎn)在于保有他們的忠誠度，不要讓他們失望。

對(duì)于這部分消費(fèi)群體肯德基很了解，并且其銷售人員甚至同他們成為好朋友，因

而不要讓他們失望就是長期保有他們的途徑。

于輕度消費(fèi)者來說，據(jù)調(diào)查，便利性欠缺是影響他們消費(fèi)的一個(gè)重要因素，

因而擴(kuò)張店面是一種途徑，當(dāng)然肯德基也對(duì)此推出了送餐上門的策略，對(duì)此有所

彌補(bǔ)。

4、促銷

隨著餐飲業(yè)的不斷發(fā)展，這一商圈也不逐步成熟。酒香亦怕巷子深，肯德基

選擇的特許經(jīng)營權(quán)策略，聲譽(yù)于他尤為重要，因而他需要不斷地出現(xiàn)在人們視野

中，以免被越來越多的競爭者所淹沒。肯德基的廣告就經(jīng)常出現(xiàn)在我們的視野中，

一段時(shí)間會(huì)推出“寵物小精靈”系列的玩具，一段時(shí)間又進(jìn)行香辣雞翅的促銷。

肯德基的促銷活動(dòng)是由總部的全年統(tǒng)一安排的。根據(jù)時(shí)間而安排不同的產(chǎn)品。全

國的各個(gè)分店照著做，時(shí)間可能岔開，但總企劃只有一個(gè)。

促銷管理是一個(gè)緊密細(xì)致的工作，由上海總部統(tǒng)一安排好，甚至連海報(bào)都印

好了，企業(yè)手冊(cè)規(guī)劃非常詳細(xì)，各分店只要照著做就行了。電視廣告也是統(tǒng)一安

排好的。

（四）特許經(jīng)營

肯德基以“特許經(jīng)營”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務(wù)，至今已超過

20年。肯德基在1993年就在西安開始了加盟業(yè)務(wù)，目前肯德基在中國已擁有近

800家加盟餐廳。相比之下，肯德基的競爭對(duì)手麥當(dāng)勞目前在中國內(nèi)地開設(shè)的

600多家分店全部都是直營店，沒有一家是特許店。

（五）供應(yīng)管理

從創(chuàng)立之初的第一家餐廳到至今分布在450個(gè)城市的2100多家餐廳，從肯

德基采用的雞肉原料100%全都是來自國內(nèi)，10年來共消耗了60821噸雞肉，肯

德基的飛速發(fā)展同時(shí)也帶動(dòng)了各類相關(guān)原料供應(yīng)行業(yè)的起步與發(fā)展。目前，大約

有85%的食品、包裝原材料都是由中國國內(nèi)的供應(yīng)商提供，本著利益一致、共同

進(jìn)步的原則，肯德基從供應(yīng)商傳授全新的經(jīng)營管理理念到引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，從主動(dòng)

培訓(xùn)測試到積極扶持供應(yīng)商，與供應(yīng)商結(jié)為關(guān)系密切的戰(zhàn)略合作伙伴。

1、肯德基供應(yīng)商現(xiàn)狀

分布在全國27個(gè)城市和地區(qū)的25家雞類供應(yīng)商如今基本都是國內(nèi)雞類行業(yè)

中的佼佼者。與肯德基有五年合作歷史的山東諸城市對(duì)外貿(mào)易集團(tuán)公司，是全國

最大的縣級(jí)外貿(mào)集團(tuán)公司，該公司與當(dāng)?shù)?0舟的農(nóng)戶建立了產(chǎn)銷關(guān)系。遼寧大成

農(nóng)牧業(yè)有限公司的規(guī)模化經(jīng)營為當(dāng)?shù)?0舟的農(nóng)戶解決了就業(yè)、收入問題。目前肯

德基和雞肉訂購量分別占到該公司旗下大石橋廠、炮臺(tái)廠的80%和60%

2、促使國外供應(yīng)商本地化

肯德基與正大集團(tuán)、瑞士雀巢公司、百事公司等國際知名企業(yè)是商業(yè)合作伙

伴，這些公司在中國都建有大型工廠，因而在投資、解決就業(yè)、技術(shù)轉(zhuǎn)移等方面

進(jìn)一步促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。同時(shí)，為了和供應(yīng)商建立一個(gè)長期的共同發(fā)展的關(guān)

系，肯德基一直積極鼓勵(lì)尚未進(jìn)入中國的國外供應(yīng)商在中國當(dāng)?shù)亟◤S。

3、對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)估的星級(jí)系統(tǒng)

星級(jí)系統(tǒng)是一項(xiàng)專門針對(duì)供應(yīng)商管理的全球評(píng)估系統(tǒng)，從1996年開始對(duì)中

國的供應(yīng)商全面實(shí)施。這項(xiàng)評(píng)估系統(tǒng)能夠科學(xué)嚴(yán)格，客觀公正的從5個(gè)方面幫助

供應(yīng)商提高產(chǎn)品的質(zhì)量，自實(shí)施以來被全國供應(yīng)商認(rèn)為是受益匪淺。

星級(jí)系統(tǒng)進(jìn)行評(píng)估的5各方面是：

質(zhì)量：評(píng)估供應(yīng)商提供安全、穩(wěn)定、高品質(zhì)產(chǎn)品的能力。

技術(shù)：評(píng)估供應(yīng)商在技術(shù)改進(jìn)和研究能力方面的水平；

財(cái)務(wù)：評(píng)估供應(yīng)商財(cái)務(wù)狀況和支持能力；

可靠性：評(píng)估供應(yīng)商的誠信度及供應(yīng)可靠性；

溝通：評(píng)估供應(yīng)商與百勝的溝通系統(tǒng)和能力。

對(duì)丁供應(yīng)商來說，肯德基這樣嚴(yán)格的評(píng)估系統(tǒng)并不是為了淘汰供應(yīng)商，而是

“從源頭起就對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的管理”。從最初對(duì)供應(yīng)商的篩選開始，到一

步步的技術(shù)支持，最近目的是要不斷的提高供應(yīng)商的原料質(zhì)量。

4、對(duì)供應(yīng)商的培訓(xùn)和支持

肯德基公司的技術(shù)部和采購部以星級(jí)系統(tǒng)完成每年對(duì)供應(yīng)商的各項(xiàng)評(píng)估的

同時(shí)，也針對(duì)供應(yīng)商們各自的弱點(diǎn)和不足進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，從而把餐飲行業(yè)的國

際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量要求帶給肯德基的供應(yīng)商。在得益于肯德基的長期的支持而發(fā)展起來

的供應(yīng)商中，最明顯的是來自福建的光澤雞業(yè)有限公司。1993年光澤與肯德基

合作時(shí)僅是一個(gè)小規(guī)模的私營企業(yè)，隨著肯德基每年相應(yīng)的技術(shù)轉(zhuǎn)移利培訓(xùn)，今

天該供應(yīng)商已發(fā)展成為全國私營企業(yè)中的前500強(qiáng)之一。

（六）企業(yè)文化

企業(yè)文化可以比喻為行為的“基因”，他通過儀式和激勵(lì)手段等方式，提供

了企業(yè)的核心價(jià)值觀，告訴員工在企業(yè)里什么目標(biāo)是最重要的，哪些是企業(yè)所提

倡和所不提倡的，能夠引導(dǎo)和塑造員工的態(tài)度和行為朝同一個(gè)方向努力。為此肯

德基塑造了具有服務(wù)意識(shí)導(dǎo)向的強(qiáng)有力的企業(yè)文叱，員工接受了肯德基的組織文

化的同時(shí)，其各種繁復(fù)的規(guī)章制度也就深深內(nèi)化在他們心中了。

1、”餐廳經(jīng)理第一”

“餐廳經(jīng)理第一”：這是中國百勝餐飲集團(tuán)建立起來最重要的企業(yè)文化，這

體現(xiàn)了公司注重生產(chǎn)率的提高，同時(shí)也是鼓勵(lì)各餐廳積極進(jìn)取，展開良性競爭。

每年，在百勝集團(tuán)中國區(qū)年會(huì)上，上百位來自全國各地的餐廳經(jīng)理會(huì)因他們出色

的成績被授予優(yōu)秀獎(jiǎng)牌。。

2、“群策群力，共赴卓越”

在中國百勝餐飲集團(tuán)下屬的所有企業(yè)里，不僅企業(yè)要成長，個(gè)人也要成長，

連協(xié)作廠商，合作合資伙伴都能成長，即“群策群力，共赴卓越二

百盛集團(tuán)相信，為年輕人做個(gè)人職業(yè)生涯的發(fā)展規(guī)劃是至關(guān)重要的。既要滿

足年輕人需要?jiǎng)?chuàng)新與拓展的意愿，同時(shí)乂要滿足企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展過程中對(duì)人員儲(chǔ)備

的需要。

目前，肯德基的餐廳經(jīng)理個(gè)個(gè)具有良好的教育背景，且一步步從基層餐廳成

長起來。從管理一家餐廳，到管理四到五家餐廳，甚至管理一個(gè)市場。肯德基的

階梯型職'業(yè)發(fā)展通道，是每一個(gè)具有潛質(zhì)的員工都能看到攀登的希望點(diǎn)。對(duì)于供

應(yīng)商來說，肯德基帶來的不僅是快速的成長機(jī)遇，并且從自身發(fā)展來說也使他們

更具有競爭力。企業(yè)、員工、協(xié)作廠商，合作合資伙伴在肯德基的遠(yuǎn)景目標(biāo)引導(dǎo)

下，通過溝通，彼此積極配合共同努力，結(jié)成一個(gè)緊密的團(tuán)隊(duì)，能達(dá)到整體績效

遠(yuǎn)大于個(gè)體績效之和的效果。

3、“注意細(xì)節(jié)”

服務(wù)行業(yè)無小事，無論食物質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、餐廳氣氛……餐廳對(duì)顧客提供

的價(jià)值，就是這一點(diǎn)一滴的細(xì)節(jié)總和。業(yè)務(wù)冠軍挑戰(zhàn)賽提現(xiàn)了肯德基對(duì)完美的服

務(wù)質(zhì)量的重視和追求。

（七）肯德基與麥當(dāng)勞的品牌差異定位

1、店址選擇不同

麥當(dāng)勞一般選址在繁華的商業(yè)中心，如北京的王府井大街；肯德基則似乎更

加靈活多樣，商業(yè)區(qū)和非商業(yè)區(qū)、旅游區(qū)結(jié)合。

2、店內(nèi)環(huán)境不同

肯德基能讓人感受到那種優(yōu)雅、溫馨的氣氛，燈光明亮而不耀眼，墻上懸掛

著一幅清新宜人的風(fēng)景畫，坐在餐臬前，一邊聽著悠揚(yáng)的輕音樂，一邊品嘗可口

的雞腿，怡然自得，就好像待在家里一樣的輕松。麥當(dāng)勞店內(nèi)的環(huán)境更為濃烈，

以紅色為主色調(diào)，展示了山姆大叔豪放、熱烈的性格，音樂節(jié)奏歡快、奔放流暢,

鮮明奪目的天花板一下子就可以搶去人們的視線；為營造更熱鬧的氛圍，服務(wù)生

常常扮演幼兒園阿姨的角色，與小朋友們載歌載舞。

3、目標(biāo)市場定位不同

麥當(dāng)勞的目標(biāo)市場非常明確，知道小孩的錢最好賺，所以一進(jìn)中國便瞄準(zhǔn)了

兒童；而肯德基除了小孩外，似乎更傾向于成人。

4、經(jīng)營品種不盡相同

肯德基家鄉(xiāng)雞的神秘配方一直是它的一把銳利武器，制作工藝極為講究。肯

例基餐廳選用美國標(biāo)準(zhǔn)的A級(jí)雞肉，均勻分割成9塊，同含有11種香草和調(diào)料

配制的秘方加工，再用特制的氣壓炸鍋烹制，佐以雞汁土豆糊、沙拉、面包等精

美小吃及各種飲料。相比之下，麥當(dāng)勞的品種就更為豐富，巨無霸、麥香雞、麥

香魚、蘋果派、菠蘿派等，再配上傳統(tǒng)的炸薯?xiàng)l和新式的奶品等，構(gòu)成了麥當(dāng)勞

獨(dú)特而又豐富多彩風(fēng)味結(jié)構(gòu)。

5、形象與標(biāo)志不同

眾所周知，“麥當(dāng)勞叔叔”親切滑稽的形象很招孩子們喜愛，而肯德基的

“山德士上校”更受到大人們的認(rèn)同。此外，麥當(dāng)勞金黃色的“M”拱門標(biāo)志比

肯德基的“KFC”更加奪人眼球，給人印象更為深刻

6、品牌差異：肯德基VS麥當(dāng)勞

店址選擇店內(nèi)環(huán)境目標(biāo)市場定位經(jīng)營品種形象與標(biāo)志

-LK商業(yè)區(qū)，非商業(yè)優(yōu)雅、溫馨，孩子與大人以家鄉(xiāng)雞山德士上校、“KFC”

德區(qū)，旅游區(qū)給人家的感為主要原logo

基覺材料

麥繁華的商業(yè)中熱烈，熱鬧小孩品種豐富麥當(dāng)勞叔叔、

當(dāng)心拱門標(biāo)志

勞

第四章加盟肯德基

肯德基在中國采取“不從零開始”的特許經(jīng)營模式。“肯德基，隸屬于全球

最大的餐飲集團(tuán)之-----百勝餐飲集團(tuán)。自1987年在北京前門大街開出中國大

陸第一家餐廳，經(jīng)過20多年的發(fā)展，肯德基已在中國大陸500多個(gè)城市開設(shè)了

3000余家連鎖餐廳，遍及中國大陸除西藏以外的所有省、市、自治區(qū)，是中國

規(guī)模最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)之一。

良好的商

豐富的人員

管理經(jīng)臉.

理想的加盟商可遷移到其'

長期投入、親自

認(rèn)同百勝企

具備長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿?/p>

(-)“不從零開始”的加盟

肯德基在中國采取“不從冬開始”的特許經(jīng)營模式。在2000年8月，第一

家“不從零開始”的肯德基特許加盟店正式在常州漂陽市授權(quán)轉(zhuǎn)交。隨著加盟商

的不斷發(fā)展，肯德基的加盟店占比不斷提升。肯格基的〃不從零開始〃是指：肯

德基將一家成熟的、正在盈利的餐廳轉(zhuǎn)手給加盟者。加盟者不需進(jìn)行自己選址、

開店、招募與培訓(xùn)員工等大量繁重的前期準(zhǔn)備工作，這些都是現(xiàn)成的。這是現(xiàn)階

段肯德基在中國市場開展特許經(jīng)營的一個(gè)最佳方式，將一家正在盈利的肯德基

餐廳交給加盟者，加盟者的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)就大大降低，僅靠維持就能成功。

（二）加盟費(fèi)用

1.初始投入：①加盟初始費(fèi)

②接店前13周的餐廳操作和基本管理培訓(xùn)費(fèi)

③人民幣200萬元以上的餐廳購入費(fèi)用

2.持續(xù)經(jīng)營期間需繳納費(fèi)用：

①特許經(jīng)營持續(xù)費(fèi)：按餐廳營業(yè)額的6%

②廣告及促銷費(fèi)：不低于餐廳營業(yè)額的5%

（三）申請(qǐng)流程

杏詢肯虎基加普網(wǎng)頁I

[在線填寫贏丁

第一輪面談

泉H2天實(shí)習(xí)

征一步安歷例妁；2周2周2闔1月2月3月視個(gè)案格況而定

第五章中國為什么沒有自己的肯德基

中國在飲食方面已經(jīng)沉淀了上千年的歷史，形成頗為壯觀的飲食文明，可以

說在這方面的造詣并不會(huì)比別人差。但至今卻沒有一個(gè)叫得上品牌的快餐企業(yè)，

反而越來越多的中國人鐘情于肯德基麥當(dāng)勞，城市的大部分人幼年就吃他們長

大，長大后也戀戀不舍。且不論國際化，只在中國能稱上品牌的可以說沒有。

事實(shí)上，中國餐飲業(yè)也有一些是開到國外去的，例如說小肥羊