營銷計劃管理

項目六任務(wù)二市場營銷計劃管理案例分析

課題

以大疆公司為例

課時2課時(90min)

知識技能目標(biāo)：

(1)掌握市場環(huán)境及目標(biāo)市場策略分析

(2)掌握SWOT分析

教學(xué)目標(biāo)(3)掌握營銷目標(biāo)、市場策略、營銷監(jiān)控

思政育人目標(biāo)：

(1)增強計劃意識，培養(yǎng)大局廁口規(guī)劃全局的能力

(2)培養(yǎng)團隊精神1在實踐中強化團隊協(xié)作能力

教學(xué)重點：市場環(huán)境及目標(biāo)市場策略分析、SWOT分析、營銷目標(biāo)、市場策略、營銷監(jiān)控

教學(xué)重難點

教學(xué)難點：營銷目標(biāo)、市場策略

教學(xué)方法講授法、問答法、討論法、案例分析法

教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材

第1節(jié)課：考勤(2min)一案例解析(25min)一課堂互動(18min)

教學(xué)設(shè)計

第2節(jié)課：案例解析(20min)f堂互動(15min)一思政聚焦(5min)f堂小結(jié)(5min)

教學(xué)過程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟設(shè)計意圖

第一節(jié)課

培養(yǎng)學(xué)生的

考勤■【教師】清點上課人數(shù)，記錄好考勤組織紀(jì)律性，

(2min)掌握學(xué)生的出

■【學(xué)生】班干部報請假人員及原因

勤情況

■【教師】講解新知

一、內(nèi)容提要

通過知識講

大疆公司的全稱為深圳市大疆創(chuàng)新科技有限公司，是一家專注于無人機控制系統(tǒng)和無人機

解、案例解析，

解決方案的研發(fā)與生產(chǎn)的高新技術(shù)公司。大疆公司于2006年創(chuàng)立于深圳，如今已發(fā)展成為行

案例解析使學(xué)生對市場

業(yè)的引領(lǐng)者。

(25min)策略和市場環(huán)

2010年左右，大疆公司度過了艱難的創(chuàng)業(yè)初期。境加深印象，

隨后大疆公司憑借技術(shù)優(yōu)勢迅速打開了海外市場，并帶動了國內(nèi)無人機市場的發(fā)展。鞏固完善

成立十多年間，大疆公司將產(chǎn)品從無人機拓展至多元化產(chǎn)品體系，在無人機、手持影

像系統(tǒng)、機器人教育等多個領(lǐng)域成為全球領(lǐng)先的品睥，以一流的技術(shù)產(chǎn)品重新定義了"中

國制造"，并在更多前沿領(lǐng)域不斷革新產(chǎn)品與解決方案。

1

一、大強公司市場環(huán)境及目標(biāo)市場策略分析

（-）市場環(huán)境分析

近年來全球無人機市場快速發(fā)展，民用領(lǐng)域需求增長明顯，消費級、工業(yè)級無人機的總銷

量快速上漲。

目前，無人機在航拍、農(nóng)業(yè)、應(yīng)急、安防等領(lǐng)域的應(yīng)用已十分普及，為了規(guī)范無人機的飛

行活動和平衡各方使用需求，各地相繼發(fā)布了無人機管理辦法，旨在對不同類型的無人機進行

分級管理。

（二）目標(biāo)市場策略

1.市場細分

全球無人機市場是一個巨大的市場，大疆公司在全球范圍內(nèi)開展市場活動時需要詳細了解

消費者需求的差異，按照地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等劃分標(biāo)準(zhǔn)進行市場細分。

1）按照地理因素講行市場細分

全球市場范圍廣闊，地理位置相距過遠的地方不宜采用相同的國際營銷策略，所以大疆公

司按地理位置差異將全球市場劃分為非洲市場、中亞市場、東亞市場、南美市場、北美市場、

歐洲市場等細分市場，并龍細分市場的分公司和渠道進行有針對性的管理。大疆公司最大的子

市場是北美市場，其次是東亞與歐洲市場。

2）按照購買力因素進行市場細分

由于無人機產(chǎn)品是一和高技術(shù)含量產(chǎn)品，對消費人群的購買能力要求較高，所以進行細分

市場時還需要根據(jù)經(jīng)濟水平劃分。大疆公司所選擇的細分市場包括發(fā)達國家市場（如美國、英

國等）、新型工業(yè)化國家市場（如中國、新加坡等）和小部分中等收入國家市場。

3）按照應(yīng)用場景進行市場細分

因為無人機產(chǎn)品的應(yīng)用范圍廣泛，不同的應(yīng)用場景對應(yīng)的無人機產(chǎn)品往往有較大差異。所

以大疆公司按照應(yīng)用場景的差異將無人機市場劃分為消費級無人機細分市場和工業(yè)級無人機

細分市場兩個大類。

消費級無人機是指小型航拍設(shè)備，主要用于攝影和娛樂。

業(yè)級無人機涵蓋范圍較廣，通常根據(jù)搭載工具的差異細分為農(nóng)業(yè)植保用機、設(shè)備巡檢用機、

航拍測繪用機、安防監(jiān)控用機及特殊環(huán)境探測用機。（詳見教材）

2.目標(biāo)市場

無人機產(chǎn)品具有研發(fā)水平高、生產(chǎn)成本高、適用場景少、消費者使用時需要一定技術(shù)水平

等特點，這些特點決定了大疆公司選擇目標(biāo)市場時必須首先考慮該細分市場的經(jīng)濟水平。

在消費級無人機市場，大疆公司通常從應(yīng)用場景的角度選取目標(biāo)市場。

在工業(yè)級無人機市場，大疆公司進行明確的市場定位，針對國內(nèi)市場中有相關(guān)需求的農(nóng)業(yè)

從業(yè)者進行服務(wù)支持，主要面向農(nóng)業(yè)植保領(lǐng)域。

3.市場定位

2

V-

展］^營銷計劃管理&

大疆公司的市場定位是為無人機愛好者打造"天地一體"的影像新時代，做消費級無人機

市場的先行者和引領(lǐng)者，

最早的消費級無人機屬于航模，主要面向?qū)I(yè)玩家，其市場空間較小；后來大疆公司

推出“精靈”系列，大幅降低了無人機的使用難度，迅速席卷了戶外運動愛好者和攝影愛

好者市場。

對于工業(yè)級無人機市場，大疆公司涉足不久，還沒有規(guī)劃出清晰的定位。

■【學(xué)生】聆聽、思考、理解、記憶

通過課堂互

動，調(diào)動學(xué)生

課堂互動

自選感興趣的公司，裳試了解其短期計劃和長期計劃。的積極性，主

(15min)

動思考并回答

問題

第二節(jié)課

【教師】講解新知

三、大疆公司SWOT分析

(一)優(yōu)勢

(1)技術(shù)領(lǐng)先。

(2)產(chǎn)業(yè)鏈完善。

(3)品牌認同度較高。(詳見教材)

通過案例分

(二)劣勢析、教師講解，

鞏固學(xué)生對

案例解析(1)工業(yè)級無人機技術(shù)缺乏競爭力。

SWOT分析法

(20min)(2)定位和定價偏高。

的印象，對營

(3)企業(yè)內(nèi)部管理水平較低。

銷目標(biāo)和營銷

(三)機會策略加深記憶

(1)無人機迎合第四次工業(yè)革命浪潮。

無人機作為人工智能與機器人技術(shù)的結(jié)合產(chǎn)品，被認為是“工業(yè)40’時代的代表衣物。

2016年，中華人民共和國國務(wù)院發(fā)布《"十三五"國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，

鼓勵進一步開發(fā)民用直升機、多用途飛機和工業(yè)級無人機。

(2)工業(yè)級無人機市場前景廣闊。消費級無人機市場增長速度放慢，而工業(yè)級無人

機由于應(yīng)用范圍廣泛、應(yīng)用場景更為多樣化，將成為民用無人機行業(yè)未來的發(fā)展重點。

(3)無人機業(yè)務(wù)整合度上升。目前無人機軟件和硬件供應(yīng)商的生態(tài)系統(tǒng)不斷擴大，

針對消費級無人機的飛行器攝影培訓(xùn)I、針對農(nóng)業(yè)的無人機噴灑播種業(yè)務(wù)、針對建筑工廠行

業(yè)的測繪業(yè)務(wù)、針對安防行政的智能識別業(yè)務(wù)及無人機事故賠償保險業(yè)務(wù)等相關(guān)業(yè)務(wù)形態(tài)

逐漸成熟壯大。

（四）威脅

（1）無人機市場競爭激烈。近年來無人機業(yè)務(wù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，大疆公司和零度智控公

司等無人機企業(yè)受到了資本市場的熱捧，同時也吸引了眾多企業(yè)的關(guān)注。

（2）限飛政策不斷收緊。每年全球無人機銷量高達數(shù)百萬甚至上千萬架，無人機還

廣泛應(yīng)用于新聞、影視、攝影和娛樂等領(lǐng)域。但無人機的無序使用甚至違法使用，導(dǎo)致頻

頻出現(xiàn)炸機、干擾航空秩序等安全問題，同時存在侵犯公民個人隱私的隱患，在國際社會上引

起了強烈關(guān)注。（詳見教材）

四、大疆公司的營銷目標(biāo)

大疆公司的營銷目標(biāo)如下：①在全球市場范圍內(nèi)，攫取更高的市場份額；②在影視傳媒、

能源巡檢、遙感測繪、農(nóng)業(yè)服務(wù)、基建工程、前沿應(yīng)用等多個領(lǐng)域，為各行各業(yè)提

供高效、安全、智能的產(chǎn)品服務(wù)；③致力于成為公共安全和應(yīng)急救援的最強助力，在地

震、火災(zāi)、危險化學(xué)物品泄露、爆炸、突發(fā)疫情中提供強有力的支持。

五、大II公司的市場策略

（-）產(chǎn)品策略

大疆公司的產(chǎn)品以消費級無人機為主，2017年大疆公司的消費級無人機業(yè)務(wù)營業(yè)收入為

149.3億元人民幣，占全年營業(yè)收入的85%，工業(yè)級無人機業(yè)務(wù)營業(yè)收入為26.4億元人民幣，

僅占公司營業(yè)收入的15%.

2012年大福公司推出的“精靈”系列產(chǎn)品拉開了消費級無人機市場的序幕，從消費級無

人機產(chǎn)品的發(fā)展史中能夠亙觀地看到，大疆公司的消費級無人機產(chǎn)品迭代速度最快，推出的新

產(chǎn)品數(shù)量最多，這說明大疆公司采取的是新產(chǎn)品策略。

新產(chǎn)品策略要求產(chǎn)品創(chuàng)新程度高、更新頻率快，從而憑借新產(chǎn)品快速提高市場占有率。新

產(chǎn)品的創(chuàng)新可以通過改進二藝、產(chǎn)品用途、營銷定位和自身性能方面體現(xiàn)。

（二）價格策略

大疆公司采取中高端產(chǎn)品定位策略，與同性能、不同品牌產(chǎn)品對比，大疆公司的產(chǎn)品價格

處于較高水平，品牌溢價較高。

（三）渠道策略

大疆公司的營銷渠道有網(wǎng)絡(luò)渠道、代理商渠道及實體店渠道三種形式，其中以網(wǎng)絡(luò)渠道為

4

營銷計劃管理

主。

無人機產(chǎn)品的受眾群體為智能產(chǎn)品愛好者這類消費者更愿意在電商平臺購買智能硬件產(chǎn)

品。

（四）促銷

大疆公司主要采用發(fā)布會與行業(yè)展會促銷、產(chǎn)品組合優(yōu)惠促銷、廣告營銷三種促銷形式。

借助發(fā)布會與行業(yè)展會，大福公司能夠充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，精準(zhǔn)定位消費者群體，但這種

促銷形式一般適用于消費級無人機產(chǎn)品。

在產(chǎn)品組合優(yōu)惠促銷方面，大疆公司主要采取兩種形式：一種是折扣促銷，大福公司

在發(fā)布新產(chǎn)品時會對舊產(chǎn)品進行降價并提供以舊換新服務(wù)另一種是通過配合電商平臺的

活動（如"雙十一""黑色星期五”等購物節(jié)）進行促銷。

在廣告營銷方面，大疆公司主要利用社群營銷，因為消費級無人機的消費群體是攝影

愛好者和影視制作從業(yè)人員，所以大疆公司主要針對這個群體的消費偏好進行口碑營銷。

（詳見教材）

六、營銷監(jiān)控

雖然大疆公司積極利用社群營銷塑造良好的口碑，但大疆公司的負面信息也從未間斷。有

些負面消息源于無人機消費者的個人行為，有些卻是氏為產(chǎn)品性能不完善。

在內(nèi)部管理方面，大疆公司積極提升管理水平，建立科學(xué)的管理制度，具體包括以下方面：

一是加強內(nèi)部審查，與供應(yīng)商、渠道經(jīng)銷商等建立透明合作管理機制；二是調(diào)整公司管理結(jié)構(gòu)，

重視提升管理人員的科學(xué)管理水平。（詳見教材）

■【學(xué)生】聆聽、思考、理解、記憶

在“互聯(lián)網(wǎng)+"消費環(huán)境中，“殺熟”發(fā)生更頻繁,實現(xiàn)更容易，其背后是電商“干人干

通過課堂

面”的銷售技術(shù)在起推手作用。平臺方會根據(jù)搜集到的用戶個人資料、購買習(xí)慣等行為信息，

互動，讓學(xué)生

課堂互動

通過大數(shù)據(jù)模型建立用戶畫像，然后根據(jù)畫像給不同用戶推薦相應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)和定價，實行運用本節(jié)課

(5min)

區(qū)別化的價格銷售策略。你如何看待大數(shù)據(jù)殺熟，大數(shù)據(jù)殺熟會給消費者和商家?guī)砟男┯八鶎W(xué)知識點，

主動思考

響？

【師生互動】全體同學(xué)一起閱讀"‘十四五’，農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化這樣推進“，同學(xué)們一起

交流探討，講述自己的認知和體會。

思政聚焦推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化是全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的重大任務(wù)。2021年12月，中華

(5min)人民共和國國務(wù)院印發(fā)《"十四五”推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》（以下簡稱《規(guī)劃》），首次

將農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和農(nóng)村現(xiàn)代化進行了一體設(shè)計、一并推進的規(guī)劃。《規(guī)劃》明確了“十四五"推

進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化聚焦七方面重點任務(wù)，即"三個提升、三個建設(shè)、一個銜接"。

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設(shè)文明和諧鄉(xiāng)村。"一個銜接"是指鞏固拓展脫貧攻堅成果，有效銜接全面推進鄉(xiāng)村振興。

"十四五"期間，"三農(nóng)"工作重心轉(zhuǎn)向全面推進鄉(xiāng)村振興。把握新階段新形勢新要求,

《規(guī)劃》突出三個特點：一是以實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為引領(lǐng)，《規(guī)劃》提出全面推進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、

人才、文化、生態(tài)、組織振興，推動農(nóng)業(yè)全面升級、農(nóng)村全面進步、農(nóng)民全面發(fā)展；二是以農(nóng)

民農(nóng)村共同富裕為目標(biāo)，《規(guī)劃》聚焦增加農(nóng)民收入和提升農(nóng)民生活品質(zhì)，提出發(fā)展鄉(xiāng)村宓民

產(chǎn)業(yè)、加強鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提高農(nóng)民科技文