廣西皇氏AD鈣奶（瓶裝）南寧（旺季）營銷策劃案目錄市場分析策劃目標整合營銷策略費用估算與效果預測

市場分析宏觀環境分析產品與競品分析目標消費群分析宏觀環境分析機會威脅機會1據材料顯示：廣西乳產品產量和消費量均很低，人均水平不到全國的十分之一，高檔乳品的生產更是一片空白，發展乳制品有著巨大的市場潛力。機會2按照國家政策導向，皇氏乳業堅持走農業產業化發展道路。機會3消費者需求多元化為飲料新產品開發提供廣闊的市場空間，消費者對飲料產品的營養成分以及是否天然健康、綠色環保和時尚品味等更高層面的心理需求。機會4本土牛奶飲料企業發展初具規模并以其知名度品牌更容易獲得消費者喜愛。機會5日益細分化的消費群體位為飲料企業開展目標營銷提供不同飲料群體有著不同的飲料消費群的需求，這些差異表現在對口味、品牌、價格，促銷和廣告風格等一切。

威脅1：可代替性高

由于飲品市場競爭激烈，皇氏AD鈣會受到汽水、果汁等飲品的影響，還有外來品牌的沖擊。威脅2：競爭對手多學校內外皆有數家商店銷售同類產品。主要是受到石埠牛奶的威脅。

威脅3：價格透明化

產家和經銷商的利潤在變薄，同時飲品的價格透明，尋找新的利潤增長點，已成為當務之急。產品與競品分析皇氏AD鈣奶分析石埠AD鈣奶分析皇氏AD鈣奶分析優勢1：本產品的品牌的知名度高，擁有很多的潛在的消費者。主要服務是以送貨上門為主。既新鮮又安全。優勢2AD鈣奶能夠促進視覺、上皮組織、骨骼的生長發育，促進腸道鈣的吸收。在學生市場是有一定的優勢。優勢3皇氏AD鈣奶瓶裝的價格比較適中，學生比較容易接受。并且AD鈣奶的味道比較容易讓消費者接受。優勢4由于皇氏AD鈣奶是瓶裝的，瓶子可以再利用，皇氏乳業在技術上具有先進的消毒器材，既環保又安全。不足由于皇氏AD鈣奶是瓶裝的，保質期在冷藏條件下為4天。時間比較短。而且瓶子是玻璃，容易裂。石埠AD鈣奶分析優勢1：由于石埠乳業AD鈣奶飲品是盒裝的，比較方便攜帶，不容易破裂。保質期長。優勢2石埠AD鈣奶飲品知名度高，包裝美觀，價格便宜。生產規模大，生產成本低，具有成本領先和規模經濟效益的優勢。不足由于石埠AD鈣奶飲品的口味單一，消費者選擇口味少，而石埠AD鈣奶是奶制飲品，會拒絕一大批不喜歡奶制品的消費者。

目標消費群分析

消費群分析選擇目標消費群目標消費群行為分析一、消費群分析(一)傳統分類法1、按年齡細分：老年牛奶市場中年牛奶市場青年牛奶市場兒童牛奶市場2.按追求的利益細分

追求營養補充追求鈣質補充追求獨特口味追求其他特殊功效（養生、促進睡眠、避免發胖、代餐）(二)創新分類法1、按動機分類：口感優先消費群健康優先消費群品質優先消費群2.按職業細分學生老師在校工作者二、選擇目標消費群核心目標消費群：青年、學生相關消費群：正在發育的青少年和需要提高智力的學生三、目標消費群行為分析1、目標消費群的特征：15—25歲之間的年輕人學生有健康意識，即生活飲食中注重健康有良好生活習慣的

2、購買動機：關注什么

首先是價格其次是口感最后是健康3、購買時間：開學到放假南寧區域瓶裝AD鈣奶的旺季集中在開學到放假的時間為銷售旺季。4、購買地點:傳統與創新首選學校超市其次是早餐店、羅文等特通渠道：網上訂購創新渠道：學校食堂合作銷售

5、媒體習慣：電視與網絡

傳統：電視廣告、建立品牌pop廣告：加強售點廣告覆蓋戶外廣告：公交車，廣告燈箱，LED看板，學校外的墻體廣告創新網絡廣告：老友網，及各大門戶網站，論壇。策劃目標整合營銷策略定位與傳播主題廣告活動銷售促進（一）1、產品定位功能定位：新鮮，富含維生素A和維生素D的健康的牛奶。傳播主題：皇氏牛奶，家門口的放心奶。2、消費者定位功能定位：要促進生長發育、改善胃腸道功能的青年學生主題：注意健康的學生首選AD鈣奶！皇氏AD鈣奶，營養，更健康!（二）主要投放以下廣告媒介：1、電視：廣西衛視報價:16800（10秒）時間：12：55下午劇場前2.雜志廣告目標消費群：看雜志的學生時間：4個月（6—9月）刊物：讀者（整版后插186*260mm）成本：2500003、網絡廣告目標消費群：愛上網的學生投放時間：4個月（6—9月）具體位置：老友網（覆蓋廣告）成本：24萬（2000元/天/個×120天）4、戶外廣告：K1和66路公交車目標消費群：坐公車去學校的學生投放時間：6個月（5—10月）具體位置：全車噴繪成本：11.6萬（58000元/輛*2輛）5、燈箱廣告目標消費群：學生投放時間：4個月（6—9月）具體位置：南寧大學西路成本：價格不詳6、便利店各城區以學校或游樂場周圍，選擇10家銷量大的便利店進行廣告包裝。（三）活動一：有獎競賽活動地點：超市門口、學校操場和迎新晚會場所等公共場合。活動形式：唱歌、答題、比賽等競賽活動活動內容：（1）參加唱歌比賽者贈送皇氏AD鈣奶一盒，優秀者（參賽的5%）送皇氏AD鈣奶的月票。（2）參加答題比賽且答對一題者送禮物一個，答對倆題或者以上者送250ml皇氏AD鈣奶一盒。活動時間：2015年9月活動二：怡寶南寧學生廣場舞大賽報名：買怡寶是報名的重要條件比賽：海選、初賽、復賽、決賽QQ群：交友宣傳：與廣西衛視合作（四）費用估算與效果預測

總結

經過對比，我們產品的核心賣點是：主要是新鮮、安全。家門口的放心奶，皇氏乳業。以學生市場為主，提高上門服務的速度，能夠快速的把產品送到給消費者。謝謝欣賞！謝謝1月-2519:19:5419:1919:191月-251月-2519:1919:1919:19:541月-251月-2519:19:542025/1/2619:19:549、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。1月-251月-25Sunday,January26,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。19:19:5419:19:5419:191/26/20257:19:54PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。1月-2519:19:5419:19Jan-2526-Jan-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。19:19:5419:19:5419:19Sunday,January26,202513、志不立，天下無可成之事。1月-251月-2519:19:5419:19:54January26,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。26一月20257:19:54下午19:19:541月-2515、會當凌絕頂，一覽眾山小。一月257:19下午1月-2519:19January26,20