二.設計市場調研方案010203市場調查方案認知確定市場調查目標撰寫市場調查方案學習目標學習目標【知識目標】熟悉市場調查目標的確定方法理解市場調查方案的重要意義和作用掌握制定市場調查方案的一般格式掌握發現營銷管理問題的方法【技能目標】能確定市場調查目標能夠初步制定市場調查方案能夠進行評量和提出修改意見【素養目標】樹立圍繞目標設計調研方案思維習慣培養學生設計可行性調查方案的意識培養學生團隊協作能力掌握界定市場調研問題的方法了解市場調研方案制定的技巧與注意事項掌握市場調研方案制定的一般步驟。市場調查方案認知任務一一、市場調查方案的作用與意義1.含義市場調查方案又可以稱為市場調查計劃，是指在調查實施之前，調查機構及其工作人員依據調查研究的目的和調查對象的實際情況，對調查工作的各個方面和各個階段進行的通盤考慮并對此作出整體安排。2.意義市場調查是一項復雜的、嚴肅的、技術性較強的工作，為了在調查過程中統一認識、統一內容、統一方法、統一步調，圓滿完成調查任務，就必須事先制定出一個科學、嚴密、可行的工作計劃和組織措施，以使所有參加調查工作的人員都依此執行。具體來講，市場調查方案設計的意義有以下三點：第一，從認識上講，市場調查方案設計是從定性認識過渡到定量認識的開始階段。第二，從工作上講，調查方案設計起著統籌兼顧、統一協調的作用。第三，從實踐要求上講，調查方案設計能夠適應現代市場調查發展的需要。二、市場調查方案的類型和應用1.探索性調查1)含義探索性調查方案也稱為非正式市場調查，其主要目的是對市場進行初步探索。探索性調查是在情況不明時，為了找出問題的癥結和明確進一步深入調查的具體內容和重點，而進行的非正式的初步調查。2)應用范圍(1)需要更精確地設計或確定問題的范圍；(2)需要確認可能的行動過程；(3)需形成假設；(4)需分離出主要變量及其之間的關系，以便對它們做進一步的考察；(5)需為尋求解決問題的方法做嘗試性工作；(6)需為進一步調查進行擇優排序。二、市場調查的分類3）探索性調查的方法（1）收集二手資料，如政府統計公報，學術刊物的研究文章等。（2）訪問熟悉調查主題的專家，業務人員，用戶等。（3）參考以往的數據信息。二、市場調查的分類2.描述性調查1）含義對需要調查研究的客觀事實的有關資料進行收集、記錄、分析的正式調查。2）應用范圍（1）可以描述相關群體的特征。相關群體包括顧客、銷售人員、機構以及市場等。（2）可以估計在某個具體的群體中，具有特定行為特征人所占的比重。（3）可以判斷顧客對產品特征的理解力。（4）可以判斷營銷變量的相互聯系程度。（5）可以做具體的預測。3）描述性調查的方法在描述性調查中，通常采用的方法包括：二手資料分析法、實地調研法、小組座談會法、觀察法、模擬法。二、市場調查的分類4）描述性調查的應用描述性調查必須對調查對象進行具體詳細的描述。其運用范圍很廣，絕大多數市場調查都采用描述性調查方法。描述性調查的常見用途有：（1）市場研究，即描述市場規模、消費者購買力、分銷商的銷售力等；（2）市場份額研究，即確定企業和其競爭者各自的市場份額；（3）銷售分析研究，即通過地域情況、產品生產線、市場覆蓋面來描述銷售情況；（4）形象研究，即確定消費者對企業和企業產品的認知程度；（5）產品用途研究，即描述消費模式；（6）分銷研究，即確定運輸方式、分銷商的數量和分銷網點的布局；（7）價格研究，即描述價格變動幅度和頻率，以及消費者對價格變動可能出現的反應；（8）廣告研究，即描述顧客的媒體消費習慣，以及觀眾對特定電視節目和特定雜志的消費狀況。二、市場調查的分類3.因果關系調查1）含義因果關系調查就是為了弄清有關市場變量之間的因果關系而進行的專題調查。2）應用范圍通常因果關系調查是為了實現下述目的：辨別哪些變量是原因變量，哪些變量是結果變量；確定原因變量和結果變量之間的關系。3）因果關系調查的應用因果關系調查的目的是為了確定變量之間的因果關系，以便做出決策。三、選擇市場調查方案的原則1.對調查問題了解較少時需要從探索性調查開始（1）在調查初期，由于調查問題及涉及范圍不是很清楚，需要精確界定。（2）原調查思路失效，需要尋找替代行動方案。（3）需要設計調查疑問或假設。2.用來驗證探索性假設時選用描述性調查探索性調查是整個調查設計框架的第一個步驟，在大多數情況下，探索性調查之后會出現描述性調查或因果性調查。3.揭示深層原因時選用因果性調查調查設計如何開始，取決于調查問題被界定的確切程度和調查人員對找到調查問題的確定程度。調查設計也可以從描述性調查或者因果性調查開始。確定市場調查目標任務二一、明確市場調查意圖在實際企業運營管理過程中，決策者經常會遇到無法確定究竟應采取什么措施，來應對市場營銷活動中出現的各種機會和明顯可以預見的困難，在市場營銷中會面臨著許多狀態的決策和可能發生的結果。通常需要考慮并明確的問題包括：（1）調查的目的是什么？是為了解決當前面臨的難題。還是為了發現新的機會。（2）決策者需要什么信息？（3）市場營銷活動的機會與困難是什么？（4）調查所取得的資料有何用處，將如何利用？（5）基于這些現有的信息能否進行決策？還需要收集哪些信息？（6）是否有必要進行深入調查研究？（7）利用這些信息，確實可以解決經營管理中的問題嗎？二、界定市場調研問題調查者首先與客戶或決策者進行充分的溝通。然后可以通過業務會議設置調查組成員及工作內容，一般包括以下幾方面內容：1.材料數據的收集：（1）查閱公司提供的資料。（2）檢索了公司本身和行業內競爭企業網站信息（3）檢索相關報刊及文獻。2.數據信息匯總（1）企業運營相關信息。主要包括企業當前狀況，生產倉儲能力，人員儲備情況（2）產品市場信息。主要包括產品特點，行業產品構成情況，產品發展周期等（3）消費者信息。主要包括消費者構成，購買特點，年齡、職業分布情況等。二、界定市場調研問題3.界定明確調研問題：（1）認識問題的征兆。（2）探察問題的可能原因（3）給出可能的問題解決方案。（4）預測這些舉措的可能結果。（5）評估已有信息的狀況。三、提出研究假設假設是指研究人員對兩個或多個變量之間關系的描述。而變量需要依據一定基本理論或分析模型確定。假設可能是研究問題的一個答案，也可能是實施某種舉措后所導致的結果。提出假設的步驟如下：（1）明確要檢驗的內容。（2）合理建立零假設與備擇假設。（3）構建一個可解釋的調查問題分析框架。（4）掌握假設檢驗的分析技術。撰寫市場調查方案任務三一、市場調查方案的主要內容市場調查方案的一般格式不同市場調查方案的格式有所區別，但大同小異，主要根據調查性質、目標及調查意圖的不同而有所差異。市場調研方案撰寫框架11.前言2.調查目標與意義3.調查目的與意義4.調查內容5.調查方式與方法6.調查進度安排7.經費預算8.調查結果形式9.附件市場調查方案撰寫框架1市場調研方案撰寫框架21.說明前言2.調查目的與任務3.調查對象與調查單位4.調研項目5.調查表或問卷6.調查時間與期限7.調查方式與方法8.資料整理方案9.分析研究方案10.市場調查進度安排11.市場調查經費預算12.調查的組織計劃市場調查方案撰寫框架2一、市場調查方案的主要內容1.說明前言說明前言也就是方案的開頭部分，要簡明扼要地介紹了整個調查項目的情況或背景。2.市場調查目的與任務在背景分析和掌握決策者意圖的前提下，確定市場調查的目的。（1）客戶為什么要進行調查？（2）客戶想通過調查獲得什么信息？（3）客戶利用已獲得的信息，想要做什么？ 3.調查對象與調查單位確定調查對象與調查單位是為了明確向誰調查和由誰來提供資料的問題。4.調查項目調查項目是向調查單位調查的內容。調查項目的確定取決于調查的目的與任務，以及調查對象的特點與數據資料收集的可能性。要注意以下幾個方面內容。(1)必須圍繞調查目標進行各種調查活動。否則多余項目的調查就是無用的調查，會對人力物力和財力造成浪費。(2)調查項目的表達應該是清晰的，應該保證能夠獲得精確調查結果信息。必要時可以附上對調查項目的詳細解釋，以確保調查項目的明確性。(3)調查項目之間最好要有聯系的，有時可能存在著內在邏輯關系或相互的因果關系，所以在調查項目中會先提出一些假設，并希望在今后的調查中得到進一步驗證。5.調查表或問卷調查項目確定之后，即可設計調查表或者問卷，作為收集市場調查資料的工具。一、市場調查方案的主要內容6.調查時間與期限調查時間是指調查資料的所屬時間，即應收集調查對象何時的數據。一、市場調查方案的主要內容序號調查階段所占時間比重（%）1調查目標的確定52調查方案設計103調查方法確定54調查問卷的制作105試調查56調查數據收集整理407調查數據分析108市場調查報告的寫作109市場調查反饋510合計1007.調查方式與方法市場調查方式是指市場調查的組織形式，通常有市場普查、重點市場調查、典型市場調查、抽樣市場調查、非概率抽樣調查等。8.資料整理方案資料整理是對調查資料進行加工整理、系統開發的過程，其目的在于為市場分析研究提供系統化、條理化的綜合資料。9.分析研究方案市場調查資料的分析研究是對調查數據進行深度加工的過程，其目的在于從數據導向結論，從結論導向對策研究。一、市場調查方案的主要內容11.市場調查進度安排在實際調查活動中，安排各個階段工作時，要具體、詳細地安排需要做哪些事項，由何人負責，提出注意事項，必要時制作時間進度表，以保證調查活動能按時完成。12.市場調查經費預算調查費用根據調查工作的種類、范圍不同而不同，即使同一種類，也會因質量要求差異而不同，不能一概而論。13.調查的組織計劃調查的組織計劃，是指為了確保調查工作的實施而制定的具體的人力資源配置計劃，主要包括調查的組織領導、調查機構的設置、調查員的選擇與培訓、課題負責人及成員、各項調研工作的分工等。一、市場調查方案的主要內容二、市場調查方案撰寫技巧與注意事項1.調查目標的陳述此部分可以適當交代研究項目的來龍去脈。說明方案的局限性，以及需要與決策者協商的內容。2.研究范圍為了確保調查范圍與對象的準確、易于查找，在撰寫方案的時候，調查范圍一定要說明具體明確，界定準確，能夠運用定量的指標來表述。要將調查的地域，調查的對象量化說明清楚。3.調查方法為了順利完成市場調查任務，讓對策劃的調查方法進行精煉準確的陳述。具體撰寫中對被調查者的數量，調查頻率調查的具體方法，樣本選取的方法等要進行詳細的規定。二、市場調查方案撰寫技巧與注意事項4.調查時間安排實踐中各階段所占調查時間比需要根據實際情況進行分配與安排。活動內容時間參與單位及活動小組活動負責人及團隊成員備注

市場調查進度安排表的一般格式二、市場調查方案撰寫技巧與注意事項5.經費預算除去上述調研內容中有關經費預算的說明之外，對保證問卷的回收量及被調查者的配合度，往往還需要支付一部分的禮品費。不過禮品的發放不能使被調查者改變自己的態度，不能影響調查結果的可信度。6.研究人員預算研究人員預算要陳訴清楚，不同類型研究人員的配比問題要明示。相關人員包括：市場分析，財務分析，訪談人員等專業人士。可以根據具體的項目，適當調配各類人員的配比關系。