任務二：網絡營銷效果的評估項目四網絡營銷效果評估新形態一體化教材《網絡營銷》目錄01【引導案例】02【任務分析】03【任務操作】04【知識鏈接】05【任務小結】06【思考與練習】【引導案例】01【引導案例】“東升沙發”是一家經營沙發和家具的淘寶店，開店之初店鋪信用級別低、無評價，瀏覽量也很少，店主嘗試了各種方法，包括免費推廣和直通車廣告，店鋪慢慢有了起色，店鋪等級達到了3顆心，但是評價卻比較低，此外，雖然店鋪業績略有提升，但是店鋪銷量增長依舊緩慢，不知道在店鋪運營中哪些方面存在問題？也不太了解競爭店鋪的做法，于是他請教了很多人才了解，店鋪需要進行數據分析來進行網絡營銷的策略優化，可是如何進行店鋪數據分析呢？他亟需了解。【任務分析】02【任務分析】公司開展網絡營銷，采用不同的平臺，網絡營銷的工具也就不同，比如淘寶店對應數據分析工具是“生意參謀”，如果是京東平臺開店可以采用“京東商智”來進行店鋪數據分析和優化運營，如果是抖音小店可以采用“抖音羅盤”工具來進行數據分析，本課案例是淘寶店，所以在此為大家介紹一下淘寶店鋪數據分析工具的應用。【任務操作】03用“生意參謀”評估網店運營，需要進行進入生意參謀，把握其主要板塊內容，并根據板塊反映的數據進行分析，進而改進運營，提高績效。第一步：進入“生意參謀”“生意參謀”目前有三個版本，生意參謀零售電商版（面向淘寶和天貓商家）、生意參謀千牛插件（面向淘寶和天貓商家）、生意參謀1688版（面向1688商家），根據案例任務描述，可以通過千牛工作臺登錄，操作流程如下（1）下載千牛工作臺；（2）登錄千牛工作臺；（3）在窗口右側，選擇“數據”；（4）打開生意參謀主界面如圖4-2-1所示。圖4-2-1千牛工作臺首頁第二步：掌握和運用“生意參謀”主要板塊（2）看運營視窗中“整體看板”，如圖4-2-3所示。在首頁中，運營視窗你會看到店鋪的“整體看板”，如圖4-2-3所示，包括在一定時期內支付金額、訪客數、支付轉化率、客單價、成功退款金額、直通車花費、引力魔方花費等。圖4-2-2實時概況（1）看“實時概況”，如圖4-2-2所示。在這里你會看到店鋪支付金額、訪客數、支付買家數、瀏覽量、支付子訂單數和店鋪近30天內的支付金額排名，了解店鋪所在位置。第二步：掌握和運用“生意參謀”主要板塊圖4-2-3運營視窗“整體看板”（3）看運營視窗中“流量看板”，如圖4-2-4所示。在首頁中，運營視窗下會看到店鋪的“流量看板”，流量看板下你會看到流量的走向，流量是店鋪運營評估的關鍵環節，沒有流量，銷量無從談起，所以這里至關重要，這里的一級流量包含“平臺流量”和“廣告流量”，幫助我們分析平臺流量和廣告流量對營銷的促進效果，利于我們選擇更有效的手段和工具。于此同時，你也會看到二級流量來源，包括排名、訪客數、下單轉化率。0102第二步：掌握和運用“生意參謀”主要板塊同時，這里還有跳失率、人均瀏覽量、平均停留時長。這些指標對于優化店鋪運營也起到非常重要的作用。圖4-2-4流量看板（4）看運營視窗中“轉化看板”，如圖4-2-5所示。“轉化看板”主要了解訪客和收藏轉化情況，通過這個看板能了解潛在消費者的數量和產品品的關注程度，進而采取一些營銷策略快速轉化潛在消費者。圖4-2-5轉化看板（5）看運營視窗中“客單看板”，如圖4-2-6所示。“客單看板”方便了解客單價和人均支付件數、連帶率等，也可以了解搭配推薦的效果，進而優化搭配產品，提高搭配推薦銷售量。如圖4-2-6客單看板圖4-2-6客單看板圖4-2-5轉化看板第二步：掌握和運用“生意參謀”主要板塊（6）看運營視窗中“內容看板”，如圖4-2-6、圖4-2-7所示。內容看板包括兩部分，第一部分為圖表，第二部分為表格。在運營中結合新增內容的商品策略指定內容規劃，發現存量內容問題，從而優化內容結構和效率，提升內容運營效率。對于種草人群運營方面，一次內容種草，商家不僅是要關注當下的轉化表現，也需要關注相關的種草人群資產的沉淀，可進行二次及長期運營，幫助商家沉淀人群資產并進行二次運營和投放，提升內容種草-收割的轉化率。在內容營銷方面，基于種草人群、商品、店鋪、新品為商家篩選達人，并提供逛逛達人帶貨榜和天貓超級爆款明星推薦，商家可查看榜單選擇合作的達人或明星。

圖4-2-6內容看板（圖表）

圖4-2-7內容看板（表格）第二步：掌握和運用“生意參謀”主要板塊（7）看運營視窗中“行業排名”，如圖4-2-8所示。行業排名看板可以了解同類店鋪排名、同類商品交易指數排名和搜索詞排名，方便店鋪了解店鋪在整個行業的位置，利于找到競店，對標運營，于此同時，也可以及時發現行業爆品，利于重新選擇自己店鋪爆品，在搜索詞方面，了解更多產品熱門搜索詞，在商品標題和內容優化上增加熱詞，提升店鋪產品的點擊量和展現量。圖4-2-8行業排名0102第二步：掌握和運用“生意參謀”主要板塊（8）看服務視窗中“咨詢看板”，如圖4-2-9所示。咨詢看板方便了解店鋪的訪客數、咨詢人數、日均在線服務數和咨詢率等信息，可以按照日、周、月進行橫向比較分析，從中可以評估店鋪活動的有效性，如果廣告或活動有效，訪客數和咨詢人數必然增加，這時就可以加大投入，提升咨詢數和訪客數，再考慮進一步提高訪客轉化率來提高銷量。圖4-2-9咨詢看板0102第二步：掌握和運用“生意參謀”主要板塊（10）看服務視窗中“退款看板”，如圖4-2-11所示。退款看板能夠及時發現退款率，成功退款筆數和退款商品榜，及時發現問題商品，可以從商品品質、商品價格、商品服務等方面分析，通過優化商品，提升商品競爭力。圖4-2-10咨詢看板（9）看服務視窗中“評價看板”，如圖4-2-10所示。評價看板方便利于分析店鋪描述評分、服務評分和物流服務評分，及時發現店鋪運營的短板，從負面評價榜里發現那個商品或那類商品的負面評價多，及時調整或更換產品，降低差評率，提高店鋪權重和排名。第二步：掌握和運用“生意參謀”主要板塊圖4-2-11退款看板（11）看管理視窗中整體看板、流量看板、推廣看板等，如圖4-2-12所示。在管理視窗看整體看板更多從銷售目標、訪客數等信息，方便橫向、縱向比較店鋪運營效果，優化運營策略，不斷提高店鋪運營效果。0102第二步：掌握和運用“生意參謀”主要板塊（12）看應用視窗，如圖4-2-13所示。應用視窗會鏈接到應用市場，系統推薦一些常用店鋪管理工具，一般以付費為主，店鋪主可以根據店鋪運營需要選擇適合的應用工具。圖4-2-13應用視窗（13）看實時直播，如圖4-2-14所示。在實時直播中可以了解店鋪的實時概況，從實時總覽中，了解店鋪的實時信息，進行店鋪的戰術調整，也方便了解相關行業排名。作戰室是圍繞商家日常監控、活動營銷、大促圖4-2-14實時概況作戰三大場景打造的實時數據分析平臺，主要提供作戰大第二步：掌握和運用“生意參謀”主要板塊（15）看“流量”，如圖4-2-16所示。“流量”是店鋪監控和分析的重要內容，在流量界面中除了可以了解流量總覽，還可以了解有關流量的其他重要指標，比如人均瀏覽量、關注店鋪人數、店鋪頁面訪客數，還包括短視頻訪客數和直播間訪客數，是整個店鋪所有流量集合體，對于店鋪優化和評估起到非常重要的作用。圖4-2-15“數據作戰室”（14）看“數據作戰室”，如圖4-2-15所示。數據作戰室是圍繞商家日常監控、活動營銷、大促作戰三大場景打造的實時數據分析平臺，主要提供作戰大屏、活動分析等數據服務。作戰大屏可實時追蹤經營動態，彰顯企業數字化形象；活動分析可沉淀歷史活動數據，深度分析聚劃算、雙11、雙12等多種活動效果。第二步：掌握和運用“生意參謀”主要板塊圖4-2-16“流量”01（16）看“品類”、“交易”、“直播”等板塊，這些板塊也是生意參謀的核心板塊，對于店鋪運營評估和優化起著重要的參謀作用。02第三步：用“百度統計”獲取數據評估網絡營銷效果百度統計是百度推出的一款免費的專業網站流量分析工具，能夠告訴用戶訪客是如何找到并瀏覽用戶的網站，在網站上做了些什么，有了這些信息，可以幫助用戶改善訪客在用戶的網站上的使用體驗，不斷提升網站的投資回報率。基于百度強大的技術實力，百度統計提供了豐富的數據指標，系統穩定，功能強大但操作簡易。登陸系統后按照系統說明完成代碼添加，百度統計便可馬上收集數據，為用戶提高投資回報率提供決策依據。是提供給廣大網站管理員免費使用的網站流量統計系統，幫助用戶跟蹤網站的真實流量，并優化網站的運營決策。目前百度統計提供的功能包括：流量分析、來源分析、網站分析等多種統計分析服務，更多統計分析服務將在后續推出。（1）進入百度統計，如圖4-2-17所示。

圖4-2-17：百度統計首頁第三步：用“百度統計”獲取數據評估網絡營銷效果（2）百度統計看網站概況，以某網站為例，如圖4-2-18所示，可以及時了解網站進入流量和昨日流量的比較，獲取瀏覽量、訪客數、IP數、跳出率、平均訪問時常等重要信息，方便企業調整網站內容。圖4-2-18某網站概況（3）從百度統計看網站概況中的趨勢圖和搜索詞，及時洞悉網站的變化。優化和調整搜索詞和關鍵詞。如圖4-2-19所示。圖4-2-19趨勢圖和搜索詞第三步：用“百度統計”獲取數據評估網絡營銷效果01（4）從百度統計看網站概況中的來源網站和入口頁面，及時洞悉網站的入口來源。優化網站的推廣策略，加大對前十流量入口的投入。如圖4-2-20所示03（5）從百度統計看網站概況中的受訪頁面和新老訪客，及時洞悉網站的入口來源。了解新老訪客占比，了解網站的粘性，及時調整網站內容。如圖4-2-21所示05（6）從百度統計看網站概況中的訪客屬性年齡分布和地域分布，及時洞悉網站訪客的來源，訪客的屬性和特征，方便網站鎖定主要目標群體，加大對目標市場的投入。如圖22所示02圖4-2-20：TOP10來源網站和入口頁面04圖4-2-21：受訪頁面和新老訪客06圖4-2-22：年齡分布和地域分布圖4-2-20：TOP10來源網站和入口頁面圖4-2-21：受訪頁面和新老訪客圖4-2-22：年齡分布和地域分布【知識擴展】04京東商智京東商智是京東面向商家的一站式運營數據開放平臺，官方運營數據開放平臺，如圖4-2-23所示，提供全方位、全鏈路的數據解決方案。所有數據接口均經過嚴格校驗，保障業務數據更通用、更精準。提供完善專業的數據分析方案，多維度展示運營數據及行業現狀。圖4-2-23京東商智首頁核心功能店鋪實時數據匯總，大促運營作戰陣地。實時銷售、流量數據細分，任務進度精準把握。實時數據洞察01流量來源去向細分，付費免費流量全覆蓋，豐富的流量數量、質量、轉化指標，支持評估引流效果。流量明細深度解析02全方位的商品表現數據。流量、銷量、關注、加購、評價等數據的全面支持，單品流量來源、客戶畫像等深度解讀。商品表現全面分析03訂單明細、下單轉化漏斗等數據全面匯總，多維度剖析交易構成，為客戶制定營銷策略提供理論依據。交易轉化深度挖掘04行業特征實時掌握，數據多維解讀，實時了解行業動態，跟蹤TOP商家運營進展，為運營決策提供更全面的數據支持。行業態勢多維解讀05對競店競品的核心數據全程跟蹤，洞悉流失問題，輔助精細化運營，實現良性競爭。對競店競品的核心數據全程跟蹤，洞悉流失問題，輔助精細化運營，實現良性競爭。競爭對手全程跟蹤06【項目小結】05【項目小結】目前網絡營銷效果的評估主要依賴數據分析，因為數據最能體現網絡營銷的效果，還能夠及時了解訪問量、轉化率、回購率等重要指標，流量是網絡營銷成功與否的關鍵因素，所以電商運營人員要及時洞悉流量走向，采取多種措施辦法提升流量，提高客戶轉化率，留住老顧客，店鋪才會越做越