國開電大（郵政）營銷管理形考任務1-4答案形考任務1題目1汪海的營銷理念汪海是青島雙星集團公司總經理、全國著名企業家。雙星集團的前身是青島市橡膠九廠，在計劃經濟懷抱里，長期生產30年一貫制的解放鞋。信息不靈，耳目不通，產品積壓，虧損嚴重，工資發不出，企業生存遇到嚴重危機。1983年，企業被逼上梁山，闖入市場大潮，適應市場競爭和消費需求的要求，主動轉換企業經營機制。企業適應市場需要，不斷開發新品，如雙星牌農村婦女勞動鞋、中小學生體操鞋、足球訓練鞋、旅游鞋、印花鞋、明星鞋、橄欖鞋、騎士鞋等110個品種，300多個花色，終于使這個瀕臨困境的老企業發展成為全國同行業中規模最大、發展速度最快的國有大型企業。僅“七五”期間，公司產值年均遞增37%，實現利稅年均遞增22%。公司從適應市場到主導市場，進而實現創造市場，年年盡產盡銷，一年上一個新臺階。1988年7月，公司獲準自營進出口權，當年創匯69萬美元，1989年創匯167萬美元，1990年創匯350萬美元，1991年創匯1463萬美元，1992年僅上半年就突破1500萬美元。在國內同行業普遍產大于銷、供過于求、步履艱難的時候，雙星集團獨領風騷，不僅占領了國內市場，而且打入國際市場，產品遠銷30多個國家和地區，為自己的生存與發展開辟了更廣闊的市場領域。國有企業由計劃經濟進入市場經濟，是一場深刻的變革，必須“換腦筋”，首先從思想上、觀念上轉軌。汪海提出觀念更新的十大主張：指導思想更新：“不找市長找市場”，“眼睛盯在市場上，不靠天吃飯，靠自己闖天下”；創業思想更新：“超前、創新、突破、開拓”，“敢為天下先，勇創第一流”，“敢冒風險、敢闖禁區”；管理思想更新：“人是興廠之本，管理以人為主”，“意識是關鍵，素質是根本，知識是基礎”，“兩眼盯在市場上，功夫下在管理上”；經營思想更新：“市場是檢驗企業一切工作的最終標準”，“全員轉向市場，人人參與競爭”，“從生產型到經營型，從封閉型到開放型，從內向型到外向型，從守業型到創業型，全面轉軌變型”；政工觀念更新：“生產經營從思想入手，思想工作從市場入手”，“經濟工作難點就是思想工作重點”；市場觀念更新：“市場如戰場，競爭如戰爭”，“市場是企業的命脈，我們是市場的主人”，“培養危機感、緊迫感、壓力感，增強自覺性、主動性、超前性”；質量更新觀念：“市場是上帝，市場奪金牌”，“只有疲軟的產品，沒有疲軟的市場”，“質量就是信譽”；人才觀念更新：“企業競爭是人才的競爭”，“無功就是過”，“自己給自己出題目，自己給自己加壓力，自己拿自己當骨干”；分配觀念更新：“打破鐵飯碗，鑄造金飯碗”，“干多干少，干好干壞就是不一樣”；文化觀念更新：“愛廠、求實、拼搏、興利、開拓、前進”是雙星企業精神，“有民族志氣，有愛國熱情，有科學態度，有蓬勃朝氣”是雙星人形象標準，“說干就干，干就干好，不達目的，決不罷休”是雙星人的性格。試結合青島雙星集團在當時市場上的成功，說明樹立現代市場營銷觀念的重要性。答：青島雙星集團的成功，說明觀念的力量是無窮的，它可致企業于死地，也可使企業擺脫困境，從衰到興，由弱變強。企業興衰的關鍵在于樹立現代市場營銷觀念。現在有一種時髦的說法，把企業推向市場，甚至要把企業逼向市場。企業是被推向市場還是自己走進市場，其實它本身就是一種觀念問題。一“推”一“走”，一字之差卻反映出指導思想上的差異。把企業推向市場，企業是被動的、消極的、盲目的，被外力推下市場經濟的海洋，搞不好會因不識“水性”而溺水身亡；企業走向市場，企業是主動的、積極的、自覺地闖入市場經濟的海洋，思想準備充足，即使出現困難或挫折，也會逐步熟悉“水性”，從認識市場經濟規律，到自覺利用市場經濟規律，成為優秀的游泳健將。從國家來看，政企分開，將權力歸還企業，使企業真正擁有經營自主權，真正成為獨立的商品生產者和經營者，脫離政府“母體”，擺脫“婆婆”束縛，作為具有獨立經濟利益的法人，完全放開手腳走向市場。政府職能的轉變，政企職能的分開，突出企業的獨立性，為企業進入市場制定政策，提供服務，是企業走向市場的前提條件。從企業來看，關鍵在于轉變觀念和轉換經營機制。從計劃經濟觀念轉變為市場經濟觀念，是企業主動、自覺地進入市場的思想基礎。國有企業轉換經營機制是一種脫胎換骨的改造，建立自主經營、自負盈虧、自我發展、自我約束的經營機制也絕非易事，不是僅憑頒布一個條例、制定幾項政策就能自然解決的，必然產生種種“陣痛”，對此必須要有充分的思想準備。依然用傳統的計劃觀念看待企業的轉軌委托，期盼紅頭文件、行政干預把企業“抱進”市場，恐怕遲早會被市場經濟大海所吞沒。走向市場是企業自身而不是別的什么機構；它不是通過上級布置或某種外力作用實現的，而是通過企業自身行為完成的；它不是消極的、被動的、而是積極的、主動的。企業興衰不再依賴于政府，而是取決于市場，取決于企業在市場上的進競爭力。當企業擁有經營自主權后，應減少對“母體”的依賴性，果斷地“斷奶”，用好權，用足權，用活權。否則，將無法在激烈的市經營機制，是企業家面對市場經濟大潮最明智、最佳選擇。題目2根據下述需求類型闡述其特點和相應的營銷方法。要求至少對五種需求類型聯系實際（產品或服務）展開論述。

需求類型、特點及相應的營銷方法類

型特

點營銷方法負需求

無需求

潛在需求

下降需求

不規則需求

充分需求

過量需求

有害需求

答：需求類型、特點及相應的營銷方法題目3“酒香不怕巷子深”是一種（）觀念。選擇一項：A.市場營銷B.社會營銷C.生產√D.銷售題目4在不規則需求情況下，市場營銷管理的任務是（）。選擇一項：A.協調市場營銷√B.反市場營銷C.開發市場營銷D.關心市場營銷題目5在（）指導下的企業營銷活動，是千方百計通過人員促銷和廣告宣傳等形式，刺激需求，爭取顧客，促進產品銷售，提高市場占有率，獲取巨額利潤。選擇一項：A.市場營銷觀念B.社會營銷觀念C.銷售觀念√D.生產觀念題目6“顧客需要什么，我就賣什么”。這是屬于（）的表現。選擇一項：A.社會營銷觀念B.市場營銷觀念√C.生產觀念D.銷售觀念題目7市場營銷學“革命”的標志是提出了（）的觀念。選擇一項：A.以消費者為中心√B.網絡營銷C.市場營銷組合D.以生產者為中心題目8從營銷觀點出發，一個產品的價值是由（）決定的。選擇一項：A.產品的特色B.生產者的成本C.質量的優劣D.能夠滿足顧客需要的內質√題目9以“顧客需要什么，我們就生產供應什么”作為其座右銘的企業是（）企業。選擇一項：A.市場營銷導向型√B.推銷導向型C.生產導向型D.社會營銷導向型題目10企業對其營銷活動及管理的基本指導思想就是（）。選擇一項：A.社會營銷觀念B.市場營銷管理哲學√C.生產或銷售觀念D.市場營銷觀念題目11市場營銷的核心是（）。選擇一項：A.促銷B.分配C.交換√D.生產題目12下面屬于現代市場營銷理論研究的主要對象的是（）。選擇一項：A.產業市場B.組織市場C.中間商市場D.消費者市場√題目13市場營銷的實質，是企業通過營銷活動解決生產與消費的矛盾，滿足目標市場需求，實現企業預期的戰略目標。（）選擇一項：對√錯題目14市場營銷是把生產的商品賣出去，實現其使用價值和價值的過程。（）選擇一項：對錯√題目15現代市場營銷學所講的產品概念是指適應消費者需要的核心產品。（）選擇一項：對錯√題目16核心產品需要通過一定的具體形式來體現，所以核心產品就是有形產品。（）選擇一項：對錯√題目17市場營銷就是推銷和廣告。（）選擇一項：對錯√題目18生產觀念和產品觀念都屬于以企業產品為中心的經營思想，其區別在于前者注重質量，后者注重產量。（）選擇一項：對錯√題目19保護消費者權益是企業社會責任的重要內容。（）選擇一項：對√錯題目20企業市場營銷管理的目的在于使企業的活動與外部環境的發展變化相適應。（）選擇一項：對√錯題目21市場營銷觀念的中心是制造大量產品并推銷出去。選擇一項：對錯√題目22市場信息就是消費者的需求信息。（）選擇一項：對錯√形考任務2題目1A租賃公司的市場定位問題A房屋租賃公司中原省會城市一家經營分散式白領公寓租賃的房地產經紀有限公司。公司成立于2015年，注冊資金1000萬元，在全市有6家門店，目前有職工100余人。公司房源主要是通過收取市區里面地段較好的毛坯房屋，之后將房屋進行分解隔斷裝修，將房屋最大化的更改為多間30-40㎡有獨立衛生間和廚房的小型類公寓，并提供完善的配套設施、品牌家具家電、專業維修保潔等諸多的軟硬件服務，公司市場定位是為都市白領提供良好的居住環境。公司經營立足互聯網O2O模式，通過公司的租賃平臺，進行真實房源的展示、公開真實透明的底價、實現月付房租的繳納，并以會員制、俱樂部的形式運營用戶，通過豐富的線上線下活動為都市白領創造優質的租住生活，開創了太原租房市場新模式。公司經過兩年多的發展，目前租房資源達到了1200多套，房屋租金每套每月1100-1500元，每套房的溢價收入達到租金收入的40%-50%。按照正常的一個運營機制，房源數量多，公司經濟效益應該是不斷增加的，但實際上公司房屋空置率一直較高，出租的房屋在市場中的口碑，尤其是公司目標客戶——白領群體中的口碑并不太好，導致經濟效益不甚理想。通過市場調查，公司發現目前在已出租的房屋中，較高收入（人均月收入6000元及以上者）占5%，中等收入人群（人均月收入3000-6000元）占10%，低收入群體（人均月收入2000-3000元）占65%，空置占20%。市場定位與預期消費群體出現了較大的偏離。一方面，公司定位是為都市白領（中、高收入人群）提供良好的居住環境，公司實現在線按月支付、拎包入住。但是通過市場的驗證，所謂的隔斷式獨立公寓住起來并不那么舒服，采光、通風受到限制，房屋隔音差、上下水不暢。都市白領租住后，時間不長就選擇退租離開，公司進行的線上線下活動，參與者都寥寥無幾。另一方面，租房人群低端化，人均月收入在2000元到3000元之間進城務工人員、已婚小兩口等人，占到所出租房屋的65%。其原因是房屋位置較好，他們兩人甚至三人合租，分攤租金應對，雖然房間小一點，但人均支出成本相對也不是很高，這部分人一般也可以接受。A公司為了保證房屋出租率，雖然客戶群體低于預期，但不得已而租之。導致后期房屋管理、維修、服務成本的升高，安全問題也時有發生，極大影響了公司的市場形象。公司不得不面臨一個現實難題——我們的房屋應當租給誰？分析要求：1、請你運用市場定位有關理論，分析A公司市場定位與實際租房群體的偏離這一問題產生的主要原因，以及對公司發展產生的不利影響？2、通過以上原因的分析，請你提出解決A房屋租賃公司市場定位問題的思路和措施？（選自國家開放大學2017工商管理案例大賽）答：1、A公司的市場定位與實際租戶群體有所偏離，并且在目標市場房屋出租比例呈不斷下滑的趨勢，這些現象說明，公司對房屋租賃市場中各個收入群體的租房需求了解不足，造成公司對目標市場租戶群體需求的錯誤判斷。如果這一問題不及時解決，會對公司的發展造成許多不利的影響。一是不利于公司產品形象的樹立。二是不利于產品的宣傳推廣。三是不利于目標市場的進一步拓展。2、通過以上原因的分析，應該對A公司目標市場重新定位，重新定位對于安逸如家解決目前存在的問題，擺脫經營困境，適應租賃市場環境，調整市場營銷戰略是必不可少的。題目2試述影響企業目標市場戰略選擇的因素。答：影響選擇目標市場策略的因素：（1）企業特點一般而言，企業具有大規模的單一生產線、擁有廣泛的分銷渠道、產品標準化程度高、內在質量好、品牌商譽高，可以采用無差異市場策略；企業具有相當的規模、技術設計能力強、管理素質比較好，可以考慮施行差異性市場策略；實力比較薄弱的中小企業，難以有效地開拓整個市場，就應該采用密集性市場策略。（2）產品特點一些需求彈性比較小的初級產品，一次性交易量大，可以采用無差異市場策略；一些雖然事實上存在品質差異，但大多數消費者并不了解或不必加以區分的產品，也可以采用無差異市場策略；一些需求彈性比較大，尤其是一些產品差異比較大的選購品，就適宜采用差異性市場策略或密集性市場策略。（3）市場特點如果市場上大多數消費者的需求與愛好比較接近，而且每個時期內購買的商品數量變化不大，對營銷刺激的反應不明顯，就可采用無差異市場策略；如果市場內各個消費者群的需求差異比較大，則應該采取差異性市場策略或密集性市場策略。（4）產品在生命周期中所處的階段如果產品處于導入期和成長期初期，一方面，企業的重點是挖掘市場對產品的基本需求，同時企業也難以一下子推出多種產品品種；另一方面，消費者初步接觸產品，對其不甚了解，這部分消費需求還停留在較粗淺的層次，因而這時采用無差異市場策略可以奏效。如果產品進入了成熟期，企業生產已定型，消費者已經成熟，需求向深層次、多樣化發展，同時競爭也空前激烈起來，這時企業應該適時轉向差異性市場策略或密集性市場策略。（5）競爭對手的目標市場策略商品經營必然有競爭，要在競爭中處于有利地位，就要針鋒相對，或避實就虛。當市場上的競爭對手采用無差異市場策略時，企業可以采用無差異市場策略，與其在廣闊的市場上搶地盤、爭份額；也可以采用差異性市場策略或密集性市場策略，搶先進軍市場的深度。如果競爭對手已轉而采用差異市場策略或密集性市場策略，企業就不能再實行無差異性市場策略了；否則就會在競爭中處于劣勢，蒙受損失。題目3在保值心理誘導下的購買動機具有守財性，常常表現為購買金銀制品、耐用消費品和生活必需品，其購買行為具有（）的特點。選擇一項：A.攀比性和超前性B.沖動性和搶購性√C.節儉性和實用性D.無目的性和偶發性題目4消費者購買牙膏有的是為了保持牙齒潔白，有的是為了防止牙周炎，按此來細分消費者市場的方法屬于（）。選擇一項：A.心理細分B.人口細分C.行為細分√D.地理細分題目5當家庭收入達到一定水平時，隨著收入增長，恩格爾系數將（）。選擇一項：A.上下波動B.下降√C.增大D.不變題目6對于減少失調感的購買行為，營銷者要提供完善的（），通過各種途徑提供有利于本企業和產品的信息，使顧客確信自己購買決定的正確性。選擇一項：A.無償服務B.售后服務√C.售中服務D.售前服務題目7消費者購買過程是消費者購買動機轉化為（）的過程。選擇一項：A.購買意志B.購買行動√C.購買意向D.購買心理題目8下列原則中，哪個不屬于客戶關系管理原則？（）選擇一項：A.戰略原則B.新客戶優先原則√C.一致性原則D.客戶中心原則題目9對消費者的購買行為具有最廣泛、最深遠影響的因素是（）。選擇一項：A.文化因素√B.社會因素C.心理因素D.個人因素題目10一般地說，資源相對薄弱的中小企業宜采用（）。選擇一項：A.集中性市場營銷戰略√B.差異性市場營銷戰略C.大量市場營銷戰略D.無差異市場營銷戰略題目11企業因競爭對手率先降價而做出跟隨競爭對手相應降價的策略主要適用于（）市場。選擇一項：A.差別產品B.完全競爭C.寡頭D.同質產品√題目12選擇目標市場一般需要經過3個階段：①（）；②對細分市場分析；③進行市場營銷組合和成本分析。選擇一項：A.顧客收入分析B.全市場分析√C.競爭對手分析D.資源供應分析題目13在從眾心理誘導下的購買動機具有跟隨性，其購買行為一般具有選擇性和目標追求性的特點。（）選擇一項：對錯√題目14企業雖然不能創造消費者內在的購買動機，但可以通過正確處理刺激物來影響消費者的學習過程，改變其購買動機，使其成為企業產品忠實的買主。（）選擇一項：對√錯題目15“被動人”模式中的消費者大都是沖動性、從眾性、非理智性的購買者。（）選擇一項：對錯√題目16消費需求變化中最活躍的因素是個人可支配收入。（）選擇一項：對錯√題目17馬斯洛的需求層次論認為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時期各種需要對行為的支配力量不同。（）選擇一項：對√錯題目18消費者購買行為的特征不能作為細分變數。（）選擇一項：對錯√題目19任何企業要想在目標市場上取得競爭優勢和更大效益，都必須根據產品特性進行市場定位。（）選擇一項：對錯√題目20一般來說，企業如果資源雄厚，宜采用集中性的市場營銷戰略。（）選擇一項：對錯√題目21當產品進入成長期和成熟期，競爭者日漸增多，企業為了在激烈競爭中取勝，宜采用差異性市場營銷戰略。（）選擇一項：對√錯題目22差異性市場策略的最大缺點是風險較大。（）選擇一項：對錯√形考任務3題目1獨出心裁的價格營銷策略天津市珍牛皮鞋有限公司在經營上出別人不敢輕易嘗試的新招，并取得了意想不到的銷售成績。一天，地處天津市紅橋區大胡同商業街區的珍牛皮鞋公司門口，掛出了“概不劃價”的特大招牌。這在大胡同商業街區可謂冒了很大的風險。因為消費者到大胡同買東西，即使打心眼里喜歡某件商品，也要與商家討價還價，否則就覺得吃了虧，這已經成為大胡同的價格營銷標志了。人們已經形成這樣的概念：“在大胡同買東西照標價付錢是最傻不過的。”久而久之，廠商們索性把售價提高兩倍左右，以便討價還價后的價格好讓買賣雙方滿意。珍牛公司實施“概不劃價”的營銷策略不久，許多顧客對某雙皮鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的“怕吃虧”心理，總覺得照標價付錢吃虧了，使公司許多眼見成交的生意告吹了。珍牛公司遇到了歷史上最冷清的時期。許多員工抱怨道：“創什么新！干脆恢復原先的做法，制定虛泛價格，來滿足顧客撿便宜的心理。”出這個主意的是珍牛公司的總經理李某某，聽到員工們的抱怨，他考慮：“以自己多年經營皮鞋的經驗來看，此次打出‘概不劃價’新招，是有點令人發寒；但從價格上看，本公司售價是依據皮鞋質料、做工、市場狀況而確定的，且比別人的標價低一倍，自己沒有虧待顧客。”經再三權衡，他認為“顧客會貨比數家后，再來光顧珍牛皮鞋的。”便決定挺一陣子。果然不出李經理所料，時隔不久，珍牛公司門庭若市，許多顧客到可以討價還價的商店購買同類型的皮鞋，打折后發現，皮鞋價格往往比珍牛的皮鞋價格還高。因此，顧客們紛紛回頭光顧這里。“概不劃價”的真正用意，總算被消費者了解并接受了。大家紛紛贊揚珍牛公司的皮鞋“真牛”！公司員工們滿面愁容的臉上也終于展露出了笑顏。大胡同商業街的許多廠商看到“珍牛”的成功，紛紛效法，也漸漸地搞起了“不還價”和“公開標價”。如果消費者現在到大胡同商業街去買東西，就會發現以往那種漫天要價和顧客大殺價的現象比以前大幅減少了。試分析：1.珍牛皮鞋公司在經營上出別人不敢輕易嘗試的新招，這種新招實際上是什么？2.珍牛皮鞋公司采用了什么樣的市場定位？3.“概不劃價”的營銷策略最終抓住了消費者的什么心理？4.此案例帶給了我們哪些啟示？（選自國家開放大學2017工商管理案例大賽）答：???1.珍牛皮鞋公司在經營上出別人不敢輕易嘗試的新招，這些新招并沒有涉及企業的全部經營內容，也不是企業的長遠規劃，因此不可能是企業戰略。???這種新招實際上是市場營銷策略，是企業以客戶需求為出發點，根據經驗獲得客戶需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。???具體到本案例來說是價格營銷策略。主要是指產品的定價，主要考慮成本、市場、競爭等因素，企業根據這些因素來給自己的產品進行定價。價格的制定和變化不僅直接影響著消費者的購買行為，也直接影響著企業產品的銷售和利潤。因此，價格策略是市場營銷組合中重要的基本因素。???2.珍牛公司根據價格和質量的關系，采用了適合自己的市場定位。從案例本身來看，該公司的產品質量較好，但價格卻是競爭者的一半，所以珍牛公司敢于采取“概不劃價”的價格營銷策略。???3.“概不劃價”最終抓住了消費者要求產品貨真價實的心理，因為貨真，故而不劃價，而且珍牛皮鞋的價格在同類競爭者中，既是便宜的，也是實實在在的。?這正符合了消費者“物美價廉”的心理需求。???4.此案例帶給我們的啟示是：要采用差異化的市場營銷策略，企業才能成功。企業應進行充分的市場分析，掌握其市場環境、消費者及競爭對手的情況，經過SWOT分析，準確判斷出自己產品的優勢、劣勢，面臨的機會和威脅，從而進行準確的市場定位，采取合適的產品、價格、渠道、促銷等營銷策略，最終使自己的產品能夠突出重圍，成功占領市場，擴大市場份額，使企業在競爭中處于有利的地位。題目2試述波士頓矩陣法及其應用。答：波士頓矩陣法是70年代初由美國著名的管理咨詢企業波士頓咨詢集團創立的。這種方法建議企業對其經營的所有產品用“市場增長率——市場占有率矩陣”（即波士頓矩陣）進行分類。???該矩陣圖縱坐標為市場增長率，即產品市場銷售的年度增長率，一般以10%為界，大致劃分為高低兩部分。橫坐標為相對市場占有率，即本企業的某產品的市場占有率與同行中最大競爭者的市場占有率之比。如果相對市場占有率為0.1，表示該產品的市場占有率為同行中領袖企業的10%；若為10，則表示企業的該項產品已為行業領袖且其市場占有率為次強者的10倍。相對市場占有率，以1．O為界分為高低兩部分。用以上指標分隔增長率及占有率矩陣后，可將所有產品的市場地位分為四種類型：???問題類產品，指市場增長率高但相對市場占有率低的產品。這類產品維持現有的占有率需要大量資金，如果企業要提高其占有率，將需要更巨額的資金。分析該產品的市場前景及其市場增長率高的原因，以決定是否值得花費更多的資金以提高其市場地位。問題類產品既有向明星類產品轉化的可能，也隨時存在著于市場中夭折的危險，多屬于產品生命周期中成長期的風險產品。???明星類產品，指具有較高增長率與高度市場占有率的產品。盡管銷售量迅速增加，但由于成本很高，并不能為企業創造很多利潤，故稱為明星產品。它往往處于產品生命周期的成長期，既有可能向金牛類產品轉化，又有可能為市場所抵制。因此，企業應采取積極發展的方針，改進產品質量，降低成本，加強售后服務等，使其盡快轉化為金牛類產品。???金牛類產品，指增長率低但市場占有率高的產品。這類產品的投入少，生產成本較低，銷售費用相對較少，能為企業創造豐厚的利潤。它往往處于產品生命周期的成熟期，企業應重點保護，加強管理，設法延長其市場壽命，防止其過早衰老。???瘦狗類產品，指增長率和市場占有率均低的產品。投人多，產出少，利潤顯著下降。產品既無市場發展前途，又無銷售潛力，通常處于產品生命周期的衰退期。．若市場不可能再回復，要盡快收割，逐步撤退。???以上四類產品是相互轉化的，企業應考慮產品的動態變化，以便作出相應的對策。?????企業對目前的產品組合經過“市場增長率——市場占有率矩陣”分類后，可采用如下四種措施加以調整；???發展策略。這一策略的目標是提高該產品市場占有率，甚至不惜放棄短期利潤，該策略特別適用于提高市場占有率即有可能轉變為明星類產品的問題產品。???保持策略。這一策略的目標是保持該產品的市場占有率，特別適用于強大的金牛類產品，使其繼續為企業賺取大量現金。???收獲策略。這一策略的目標是取得短期利益，特別適用于前景不佳的弱勢產品。此外，問題類和瘦狗類產品亦可用本策略。???放棄策略。放棄無潛力的瘦狗類和問題類產品，而將資金轉向更為有利的產品。題目3多品牌策略，即是指企業同時為（）產品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。選擇一項：A.多種B.三種C.一種√D.二種題目4營業推廣的目標通常是（）。選擇一項：A.刺激消費者即興購買√B.幫助企業與各界公眾建立良好關系C.了解市場，促進產品適銷對路D.降低成本，提高市場占有率題目5顧客購買商品的實質是購買某種（）。選擇一項：A.功能B.用途C.特征D.利益√題目6衰退期的榨取策略主要靠（）來增加眼前的利潤。選擇一項：A.改進營銷組合B.降低產品成本C.提高產品價格D.降低銷售費用√題目7企業擁有不同產品線的數目是產品組合的（）。選擇一項：A.層次B.相互關聯性C.寬度√D.深度題目8以下哪種情況不適合采用滲透定價策略（）。選擇一項：A.產品的需求價格彈性較大B.產品的需求價格彈性較小√C.產品市場規模較大D.存在著普遍的競爭題目9經紀人屬于（）的一種。選擇一項：A.經銷商B.代理商√C.零售商D.批發商題目10生產消費品中的便利品的企業通常采取（）的策略。選擇一項：A.直銷B.獨家分銷C.選擇分銷D.密集分銷√題目11某種產品處于生命周期的介紹期時，如果該產品需求彈性小，市場規模大，并且潛在競爭者較多。其價格和促銷策略一般應采取（）。選擇一項：A.慢滲透策略B.快滲透策略C.慢取脂策略D.快取脂策略√題目12與其它廣告媒體比較，報紙廣告的缺點表現為（）。選擇一項：A.觀眾記憶不牢，費用高B.針對性較差，信息內容少C.印刷周期長，傳播不及時D.內容龐雜，易分散人們對廣告的注意力√題目13當產品進入成長期和成熟期時，競爭者日漸增多，企業為了在激烈競爭中取勝，宜采用差異性市場營銷戰略。（）選擇一項：對√錯題目14核心產品需要通過一定的具體形式來體現，所以核心產品就是有形產品。（）選擇一項：對錯√題目15根據波士頓矩陣，明星類產品是指具有較高增長率與高度市場占有率的產品。（）選擇一項：對√錯題目16企業采用撇脂定價策略的條件之一是：產品需求價格彈性較大，短期內將有類似的代用品出現。（）選擇一項：對錯√題目17成本導向定價法較為簡便，是企業最基本、最普遍和最常用的定價方法。（）選擇一項：對√錯題目18邊際貢獻定價法，一般是在賣主競爭激烈時，企業為迅速開拓市場而采用的較靈活的定價方法。（）選擇一項：對√錯題目19企業對中間商的營業推廣通常不會采用免費商品這種形式。（）選擇一項：對錯√題目20拉引策略強調利用推銷人員將消費者“拉入”產品銷售渠道。（）選擇一項：對錯√題目21由于消費者或用戶常對某種品牌的產品產生偏好，消費品中的選購品及工業生產用的零配件尤其適用選擇性銷售渠道策略。（）選擇一項：對√錯題目22分銷渠道的存在是為解決因生產與消費的分離而產生的產品數量、品種、時間、地點和所有權等方面的矛盾。（）選擇一項：對√錯形考任務4題目1非洲地區的中國手機傳奇——深圳傳音深圳傳音成立于2006年，是一家致力于為全球新興市場國家提供當地消費者最喜愛的移動通信產品以及移動互聯網服務的公司，旗下擁有新興市場著名手機領導手機品牌TECNO、itel、Infinix和Spice。傳音旗下的品牌還包括售后服務品牌Carlcare，手機配件品牌Oraimo以及家電品牌Syinix。此外，傳音擁有移動互聯公司Afmobi，提供快捷搜索網站，新聞門戶網站www.helloA，應用商城PalmPlay以及注冊用戶超過1.5億的即時聊天工具Palmchat等移動互聯產品和服務（數據截止至2017年6月）。致力于提高消費者使用體驗，傳音旗下三大手機品牌均入選非洲商業雜志AfricanBusiness（2017年3月版）2016年度最受非洲消費者喜愛品牌百強榜單。TECNO連續三年入榜，2016年排名上升至第14位，itel的排名同比2015年上升了27位，位列第25位，而Infinix首次入榜就位列第37位。同在2016年，傳音以itel品牌正式進軍印度，隔年獲得印度最受歡迎品牌第2名(根據CMRReport2017Q1)。全球員工超過15000名，目前傳音的全球銷售網絡已覆蓋尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、埃塞俄比亞、埃及、阿聯酋（迪拜）、沙特、印度、巴基斯坦、印尼、越南、孟加拉等58個國家。從研發、設計、生產、銷售到售后服務，傳音擁有對整個產業鏈完美把控的能力，并在全球范圍內設立了3間制造工廠，手機產能達到每天約40萬臺（含傳音自有工廠以及外部協作工廠）。傳音分別在上海、北京、深圳建立研發中心，并與尼日利亞和肯尼亞當地的研發團隊合作，同時還與法國的專業設計團隊緊密合作。以5家維修工廠為支撐，傳音的售后服務品牌Carlcare現在全球建有1500個服務接觸點（含第三方合作網點），為用戶提供專業高效的售后服務。此外，傳音與全球知名企業保持緊密的合作關系，如Google、Facebook、曼城足球俱樂部、英特爾、索尼、微軟、聯發科、Orange、高通等。而Tecno就是其中一個手機品牌，在中國，即使業內也有很多人對這個牌子聞所未聞。而在非洲，特別是俗稱“黑非洲”的撒哈拉沙漠以南地區，Tecno是一個家喻戶曉的品牌。當時，來自深圳華強的各路手機廠商不僅在國內拼搶地盤，在印度、東南亞等海外市場也廝殺兇猛。傳音的創始人決定不在國內或東南亞扎堆。2007年11月，傳音首度試水非洲市場。2008年傳音建立在非洲的第一個分支機構——尼日利亞辦事處。公司經過慎重考慮決定戰略性全面進入非洲市場，聚焦非洲的品牌策劃全面啟動。2008年9月，TECNOT570上市，獲得巨大成功，成為非洲市場的代表機型，各大手機廠商爭相模仿，市場上一度同時出現10余款T570的拷貝機。2008年10月，傳音完成對東部非洲、西部非洲大區管理體系的建立，并在7個非洲國家成立分公司和辦事處。2008年12月，TECNO第一部四卡機器4Runner上市，廣受好評。2010年，TECNO品牌躋身非洲手機市場TOP3，傳音憑借出色的市場營銷表現，成為聯發科非洲品牌聯合推廣的唯一合作伙伴；開始組建移動互聯部門，將更多的應用體驗帶給非洲用戶。2011年，TECNO品牌被譽為“非洲雙卡手機第一品牌”。2014年，傳音控股在非洲的手機出貨量高達4500萬臺。2015年，TECNO全年出貨量5000萬部，均為出口。同年小米出貨8000萬部，主要為國內市場。TECNO品牌系列當時在烏干達手機市場占有率達到50%，在盧旺達的市場占有率達到80%。2016年，傳音十年耕耘,旗下各品牌深受消費者喜愛，在全球新興市場成績斐然。TECNO上半年出口量為3286萬部，位于上半年國內手機出口榜首。經過10年的發展，傳音現已成為手機行業的中堅力量，在撒哈拉以南的非洲國家市場份額超過40%。自成立以來，傳音共在全球銷售了超過2.46億臺雙卡手機。傳音控股CEO劉俊杰說，傳音成為“非洲之王”的秘訣，就是本地化、差異化、貼近消費者需求。1、傳音手機的雙卡甚至是四卡非洲用戶大多有兩張以上的SIM卡，卻受消費能力所限，大多只有一臺手機。正是看準了這種剛需。傳音在非洲推出的第一款手機是Tecno牌子的雙卡雙待機，不出意料產品很受歡迎。后來傳音甚至推出了四卡手機來更好的滿足消費需求。英國媒體《經濟學人》曾報道過Tecno等中國手機風靡尼日利亞，稱配有兩個SIM卡槽的手機方便用戶使用兩個不同的網絡，“對一個信號不好的國家來說很實用”。2、強大的音樂播放功能傳音專為非洲設計生產的手機，共同特點是：開機時音樂似乎永遠不結束，來電時鈴聲大到恨不得讓全世界聽到。傳音手機設計的背后是對非洲人生活方式的理解。當地人非常喜歡隨著有節奏感的音樂唱歌跳舞，這種習慣甚至延伸到預想中應該是安靜嚴肅的基督教禮拜中。非洲消費者享受著似乎永遠都不會停下的開機音樂，享受著音響位于手機側面的設計——這樣手機無論是否是正放或是倒扣，外放音樂的音質都是一樣的。3、拍照更顯五官全世界的人都愛自拍，但是黑色人種由于膚色問題，一般手機的攝像頭采取歐美標準，這樣的攝像頭非洲黑人朋友拍照的時候無法拍到清晰的面部影像，尤其是在光線不佳的情況下，拍出來就是一團漆黑。傳音手機研發的攝像頭會根據眼睛和牙齒的位置對臉部進行識別，增強局部的曝光，有的型號還會增設八種不同的拍攝模式。那些喜歡自拍的年輕人一般也會選擇傳音手機，比起膚色的深淺，他們更重視的是拍照中清晰的五官。當多數品牌還在進行硬件規格的競爭時，傳音早已把焦點放在消費者體驗上。4、價格便宜非洲普遍人均可支配收入較低，消費觀念和中國人不同。比如，肯尼亞很多當地人的工資都是按周結算甚至是按日結算的，享受當下生活的人生態度驅使著他們很快花光工資，幾乎不會因為積蓄而省吃儉用。這也意味著他們很難堅持攢下足夠的錢去購買相對昂貴的商品，相比于華為、OPPO等品牌，傳音手機的定價更低，tecno是傳音公司中相對高端的手機品牌，定價一般不會超過200美金。傳音公司的另一個品牌Itel要更加便宜。請結合案例內容分析以下問題：1、案例中主要涉及哪種環境分析？2、深圳傳音是如何利用市場環境因素來開拓非洲市場的？（選自國家開放大學2017工商管理案例大賽）答：1、從領域范疇的角度，可以把商業環境劃分為四類，分別是：（1）市場影響因素；（2）行業影響因素；（3）重要趨勢；（4）宏觀經濟影響因素。（1）市場影響因素（市場分析）：包括細分市場、需要和需求、市場問題、轉換成本、收益吸引力等。（2）行業影響因素（競爭分析）：包括供應商和其它價值鏈成員、利益相關者、現有的競爭者、潛在待進入的攪局者、替代性產品和服務等。（3）重要趨勢（遠見）：包括技術趨勢、監管法規趨勢、社會和文化趨勢、社會經濟趨勢等。（4）宏觀經濟影響因素（宏觀經濟）：包括全球市場情況、資本市場、經濟基礎設施、商業和其它資源等。2、在剛進入非洲市場的時候，傳音就推出一款國人熟悉的雙卡雙待手機，這款手機在當時頗受歡迎。在非洲擁有一席之地后，傳音開始深入的去分析非洲市場，最后根據非洲特有的“國情”推出了合適黑人使用的手機。例如在手機拍照和視頻聊天功能上，傳音的手機通過對人眼和牙齒的定位，在此基礎上加強曝光，這樣拍出來的黑人膚色就會變成不那么黑的巧克力色，