大學生網購價值觀研究的相關概念及理論基礎綜述1.1網購網上購物是現代消費的一種重要形式，尤其是在大學生群體中，對大學生的價值觀和生活方式有著深遠的影響。本論文以網絡購物為背景，探究大學生的消費觀念，為本文的撰寫奠定理論基礎。1.1.1網購的含義根據中國互聯網信息中心的定義，網絡購物就是在互聯網這個平臺，企業與企業之間、企業與消費者之間、企業和政府之間通過網絡通信手段締結的商品、勞務交易。網上購物突破了原有的商品交易程序，實現了世界范圍內資源的自由交換，帶來了巨大的經濟效益和社會效益。REF_Ref28773\r\h[1]1.1.2網購的特點（1）交易主體復雜性。成功完成整個網絡購物流程不僅需要買賣雙方的參與，還需要與網絡購物平臺和第三方平臺（例如物流公司）合作。因此，在線交易的主題不限于兩個主題，公司和消費者，而是包括多個主題。（2）交易環境的虛擬化。消費者在進行在線購買時無法有效地確定廣告信息的真實性。產品信息通常以數據和照片的形式提供，網絡購物是在虛擬環境中進行的。（3）交易空間開放。互聯網使人們能夠認識到信息的全球化和及時性，打破了商品交易的地理限制，并可以通過互聯網從世界各地購買商品。1.2消費觀消費觀是人們在長期消費實踐中形成的對消費目的、消費水平、消費方式等各種因素的一種價值判斷與總體認識。消費觀能夠指導人們的消費行為，但是會被個人的價值觀念、道德水平、生活方式等影響。REF_Ref7376\r\h[2]消費觀是可以改變的，從內部來看，消費觀念的形成容易受到個人心理特征、個人素質以及文化傳統的影響。從外部來看，當代中國社會文化的主導以及西方享樂消費主義的滲透對個人消費觀的形成產生了極大的影響。內部因素的影響在個人消費觀的形成過程中起著重要的作用。人的個性特征、價值觀和文化層次具有互動作用，并體現在消費觀念上，形成了人的原始消費觀。同時，外部因素也是形成消費觀不可忽視的條件之一，人的社會性會讓人們想要被認同，以此迎合社會的發展。因此，有些人看別人買什么自己也跟風購買，以此來獲得對方的認同，拉近雙方的關系。個人的消費觀時常被整個社會影響著，社會整體網絡消費的文化和氛圍都會對個人消費觀產生影響。1.3正確消費觀理論基礎由于大學生群體的特點，導致大學生消費觀既有消費觀的共性也有其特性。本文對網購背景下大學生正確消費觀的研究，充分借鑒了前人的思想研究理論，從中國傳統消費觀、馬克思主義消費觀以及中國特色社會主義消費觀三個方面進行理論梳理。用先進的思想觀念引導大學生樹立正確的消費觀，促進他們健康成長。1.3.1中國傳統消費觀縱觀中國幾千年來的歷史，節儉消費觀一直是主流的傳統消費觀。根本原因是因為在封建社會的古代中國，以男耕女織的自然經濟為主，農民和手工業者生產出來的物資主要被封建統治階級剝削掉了，只剩下很少的一部分用來維持自己及家庭成員的基本生活，很少擁有能夠用于交易的商品，在生產力水平低下，重農抑商的氛圍濃厚的社會大環境下，通過促進生產和抑制消費來緩解消費需求與有限生產之間的矛盾，維護封建社會的正常運行，是生產的必然選擇。另外，人們通常采取減少消費和儲存的方法來渡過自然災害。更重要的是，在歷代許多提倡節儉的思想家看來，儉可以節制貪欲，強化道德意志，因此，主張節儉和積累，反對奢侈浪費就成為中國幾千年消費觀的主流。“儉，德之共也；侈，惡之大也”、“養心莫善于寡欲”、“儉以養德”等等道德箴言都在民間廣為流傳，至今影響深遠，塑造了中華民族勤勞質樸，禮義為重，安貧樂道的民族性格。REF_Ref14694\r\h[3]1.3.2馬克思主義消費觀馬克思的消費概念主要是指馬克思等人對消費問題的看法和評價，重點是《資本論》、《政治經濟學批判》作品的生產，消費，分配和交換之間的關系。在互聯網時代，馬克思主義消費觀可以指導大學生樹立正確消費觀。理性是按照規范進行思考和采取行動的重要前提。對理論的清楚理解將有助于保持頭腦清醒。馬克思在馬克思主義的消費觀中強調了生產與消費之間的關系，但馬克思說生產與消費可以在一定條件下相互轉化，二者是辯證統一的關系，生產決定了消費，生產的目的實際上就是消費。而消費是生產的終點，同時可以在一定程度上促進生產，不斷改善生產條件，以獲得更高質量的產品。[4]生產和消費是彼此的起點和終點。第二是馬克思主義的邊際消費理論。馬克思的異化勞動理論包括人與自然、人與自身以及人與他人之間的相互異化。人們不再是滿足生活基本需求的消費目標，而是滿足無限欲求的消費目標。“異化消費”的概念是，由于異化的需求，人們在生產出人類生存和發展所必需的各種產品之后，尋求物質上的舒適并成為消費的奴隸。這種消費觀念的異化將對當代大學生的價值觀產生一定的影響，例如：追求更多的物質，并優先考慮物質利益，推崇物質享受。第三，馬克思還論述了精神消費與物質消費之間的關聯。馬克思認為，如果想要提升精神需求，首先，必須滿足物質需求，堅持物質和精神消費的協調發展。因此，可以說，馬克思主義的消費觀念對大學生正確的消費觀念的形成有直接的影響。首先，它可以幫助大學生樹立正確的消費觀念，還可以為大學生的網絡購物行為提供指導，教導大學生理應結合自身情況，理性消費，而不是一味地追求物質上的享受，盲目跟風消費。其次是提倡大學生精神需求與物質需求同步發展。不能只注重物質需求，精神上的追求也同樣重要。1.3.3中國特色社會主義消費觀隨著改革開放的推進，中國的商品經濟逐漸發展了起來，商品的生產和供應也同步發展，人民的生活也逐漸富裕起來，世界各國的商品和思想一齊涌入中國，完全不同的消費觀念和消費文化對我國居民造成了視覺和觀念上的沖擊，人們正在逐漸改變舊的消費觀念和消費模式，消費支出逐漸多樣化，消費需求日益深化。吃食上要講求營養均衡，穿著要講求款式與風格，住房和日用品要講求檔次和美觀，娛樂要講求新鮮時尚。習近平新時代中國特色社會主義消費觀主要體現在對微觀消費理論，收入、消費、儲蓄三者之間的關系，消費者主權，消費體制，消費者組織，綠色消費以及信息消費等相關論述中。特別是在對消費體制的問題的闡述中，指出了要加強消費者權益、消費安全和消費