湖南商務職業技術學院畢業設計

目錄

1活動背景及目的.....................................................1

2企業及產品介紹.....................................................1

2.1企業介紹.......................................................1

2.2產品介紹.......................................................1

3市場分析...........................................................2

3.1宏觀環境.......................................................2

3.1.1湖南省將電商納入經濟發展戰略為企業創造了強有力的政策環境...2

3.2.2消費者消費觀念的轉變為企業提供了源動力......................2

3.3.3“綠色”、“二次元”等新潮文化的發展為品牌的建設推廣助力...2

3.2微觀環境........................................................2

3.2.1消費者分析.................................................2

3.2.2競爭者分析.................................................3

3.3SWOT分析.......................................................3

3.3.1優勢.......................................................3

3.3.2劣勢.......................................................3

3.3.3機會.......................................................4

3.3.4挑戰.......................................................4

4活動目標...........................................................4

5活動主題...........................................................4

6活動對象...........................................................4

7活動時間和地點.....................................................4

7.1活動時間........................................................4

7.2活動地點.......................................................5

8促銷活動策劃.......................................................5

8.1活動一：超時空小賣部童年零食系列抽獎活動.......................5

8.2活動二：時空樹洞——分享童年的記憶.............................5

8.3活動三：超時空小賣部線上迎驚喜活動.............................6

I

湖南商務職業技術學院畢業設計

9實施進度安排.......................................................6

9.1事前準備.......................................................6

9.1.1人員及時間安排.............................................6

9.1.2場地布置...................................................7

9.1.3物料準備...................................................7

9.2事中操作.......................................................8

9.3事后延續........................................................9

10廣告配合..........................................................9

10.1線下..........................................................9

10.2線上...........................................................9

11費用預算..........................................................9

12風險防范.........................................................10

13效果預估.........................................................11

參考資料............................................................12

II

湖南商務職業技術學院畢業設計

三只松鼠湖南市場兒童節促銷活動策劃方案

1活動背景及目的

“三只松鼠”股份有限公司是國內第一家定位于線上渠道開發的企業。其獨

特的產品性質與品牌定位使其消費群體聚焦于年輕人和兒童。現如今行業競爭日

漸激烈，大批競爭企業雨后春筍般出現，如何留住顧客，如何吸引新的消費者成

了極其重要的問題。近年來三只松鼠的營業額屢創新低，其中不乏存在著競爭的

因素。據調查，兒童群體是三只松鼠消費群體中占比較大的部分。因此，在六一

兒童節到來之際，三只松鼠欲舉辦一系列促銷活動來吸引這部分消費者群體。品

牌想通過此次促銷活動與消費者的進一步交流，以此來加深老顧客對品牌的忠誠

度，同時提高產品銷售額和品牌知名度，吸引新的消費者。

2企業及產品介紹

2.1企業介紹

“三只松鼠”股份有限公司是是2012年在安徽蕪湖創立的電商企業。其主

要從事果干、堅果、零食等森林食品的研發。是國內首家從事純互聯網食品品牌

銷售的企業，也是當前食品電商行業的龍頭企業。企業另辟蹊徑，依靠互聯網技

術的發展通過眾多B2C平臺對其生產的堅果產品在網上進行銷售，開創了堅果類

食品在互聯網上銷售的先河。其品牌LOGO以鼠小美、鼠小酷、鼠小賤三只松鼠

的動漫形象為主題，分別以不同的手勢代表企業的內核與形象。企業在創立以來

不斷地嘗試其產品的創新與研發，在產品研發上投入大量資金，同時通過強大的

服務系統為消費者提供非常周到的服務以增強體驗感。打造“造貨＋造體驗”的

企業研發系統。

2.2產品介紹

“三只松鼠”的主營業務主要覆蓋了堅果、果干、肉脯等全品類休閑零食、

產品已達到600多種，十分豐富的產品以及產品組合滿足消費者多樣化的要求。

企業以堅果為主營產品，同時開展各類零食產品的輔線研發，推出系列產品組合

而成的零食大禮包或者節日禮包。此次促銷的童年零食系列則主要包括了童年零

食大禮包和其他各品類童年零食。

1

湖南商務職業技術學院畢業設計

3市場分析

3.1宏觀環境

3.1.1湖南省將電商納入經濟發展戰略為企業創造了強有力的政策環境

湖南省人民政府辦公廳于2022年1月24日印發了《湖南省“十四五”電子

商務發展規劃》。其中所提到的建設高質量電商平臺，優化電商發展環境，完善

電商治理體系等措施對作為電商起家的堅果零食產業“三只松鼠”是絕大的機遇，

這一系列的政策行動為當今日益發展的電子商務行業消除了大量的限制與壁壘，

對作為電商起家的“三只松鼠”也是極大的鼓勵與激勵。

3.2.2消費者消費觀念的轉變為企業提供了源動力

在當今社會現狀下，人們的消費需求早已不滿足于簡單的生存型消費，伴隨

著經濟基礎的增強，大多數人已經開始追求更加高層次享受型消費。人們的消費

觀念發生了極大的改變，從以前的生理需求轉變成了保健需求，從而更加傾向于

購買健康、綠色的食品。而堅果類農產品口感好的同時還富含人體所需的各種營

養，自然也就受到了廣大消費者的喜愛。湖南地區首當其沖，數據顯示，堅果零

食的消費占湖南食品消費的榜首。最受湖南消費者喜愛最多的是堅果零食類產品，

在年貨中排名前列的零食堅果就占據了三席。

3.3.3“綠色”、“二次元”等新潮文化的發展為品牌的建設推廣助力

隨著近年來長沙的城市“網紅化”和互聯網電商經濟的發展，吸引來了大量

的外地游客，湖南經濟得到了一定的發展的同時，文化的包容度也得到了一定的

提高。“綠色”、“二次元”文化則首當其沖。人們更加追求健康、綠色的生活

方式與消費方式，也更加容易吸收和接受新潮的文化。這時“三只松鼠”健康、

綠色、慢食快活的生產理念便在眾多產品中脫穎而出。其獨特的產品特性與消費

者所追求的消費理念相一致，自然會受到大量的追捧。與此同時“三只松鼠”還

通過品牌IP的動漫化，為企業打上新潮文化的標簽，吸引更多年輕人群體。

3.2微觀環境

3.2.1消費者分析

據調查，三只松鼠的主力消費人群主要有兩大群體：一部分是以“90后”

“00后”為主且偏好于網上消費的年輕學生群體，另一部分則是30-39歲，大

都已結婚生子，孩子有使他們產生購買零食需要的父母群體。同時，另一項調查

顯示，三只松鼠消費群體中，工資2000元以下的人士占比58.24%。將這兩項結

2

湖南商務職業技術學院畢業設計

論聯系起來，就會發現三只松鼠的消費人群大多會習慣在“雙十一”“雙十二”

等大型促銷活動時進行消費。這也與三只松鼠的消費群體經濟狀況特性相呼應。

而年輕人群體與有孩子的年輕父母群體不同的是，大部分年輕人購買產品時會更

加偏好于單份、適量購買，而父母群體則會選擇大批量購買。這也與家庭結構以

及人員需求有著不可或缺的聯系。另外，可以從調查中發現，年輕人學生群體更

加偏好于購買三只松鼠的休閑零食類產品，以“好吃”為主要購買目的。而父母

群體則更加偏向于購買堅果零食類產品，主要原因則是為了照顧孩子成長，而更

加傾向于挑選“健康”“綠色”“純天然”的食品。

3.2.2競爭者分析

（1）百草味

百草味的產品品類和品牌宣傳與“三只松鼠”幾近相同，可以說是“三只松

鼠”最大的同質競爭對手。“三只松鼠”其在堅果零食電商行業分庭抗衡，競爭

也愈加激烈。同為電商行業起家，雖說“三只松鼠”現如今還是堅果行業的領軍

品牌，但隨著近年來品牌影響力的下降，也逐漸有被反超之勢。

（2）良品鋪子

同作為“三只松鼠”的同質競爭對手，良品鋪子相較于百草味則勝在線下渠

道的銷售。這也是良品鋪子與三只松鼠的最大不同。“三只松鼠”企業銷售的重

心著重于線上，導致線下市場份額被搶占。故而如若三只松鼠大力發展線下，良

品鋪子則會成為最大的競爭對手。

3.3SWOT分析

3.3.1優勢

（1）品牌產品質量好，深受消費者信賴。

（2）擁有充足的投資支持。“三只松鼠”品牌建立時間長，擁有充足的資

金與資源。

（3）“三只松鼠”品牌形象良好。其“綠色”“健康”“專業”的品牌形

象深入人心，獲得大多數年輕消費者群體喜愛與青睞。

（4）品牌顧客滿意度和忠誠度高。其將消費者與品牌以“主人”與“寵物”

相稱，讓消費者對其產生不同于正常消費者與品牌之間的情感聯系。

3.3.2劣勢

（1）“三只松鼠”企業供應鏈不穩定，供貨危機多發。

（2）企業銷售重心著重于線上，導致線下市場份額被搶占。

3

湖南商務職業技術學院畢業設計

3.3.3機會

（1）堅果市場規模不斷擴大。“三只松鼠”的產品能更好的進入人們生活

的方方面面，也能更好的銷售產品，為大眾所熟知與接受。

（2）互聯網大數據的快速發展，使企業能夠運用互聯網技術對消費者的需

求和偏好進行詳細的分析，有顧客需求有更加清晰的認知，也能幫助企業明確創

新方向，生產出更好、更多樣化的產品。

3.3.4挑戰

（1）營銷方式被現有競爭者模仿。

（2）現當下堅果市場同質化嚴重，難以聚焦消費者目光，以至于資源分散。

4活動目標

（1）促進銷售，提高銷售額。線上全平臺銷售總額欲達到1000000元。線

下僅湖南市場長沙梅溪湖步步高線下投食店參與活動促銷，目標銷售額欲達到

200000元。

（2）開發新客戶，吸引新的消費者購買產品，同時通過一系列活動來促進

品牌與消費者之間的交流，回饋老客戶。保證線上淘寶粉絲量增加10000人；抖

音粉絲量增加5000人；微信公眾號粉絲數增加5000人。

（3）讓更多的消費者了解“三只松鼠”。提高品牌的美譽度，贏得消費者

的青睞與信任，樹立良好的品牌形象。

5活動主題

超時空小賣部——販賣小時候的記憶

6活動對象

本次活動選取的促銷活動對象為18—45歲區間的年輕人群體和有孩子的年

輕父母群體。

7活動時間和地點

7.1活動時間

（1）線下：

2023年6月1日08：00-20：00

4

湖南商務職業技術學院畢業設計

（2）線上：

①時空樹洞——分享童年的記憶活動

2023年5月29日00：00—6月1日23：00

②超時空小賣部線上迎驚喜活動

淘寶、天貓旗艦店:2023年6月1日00：00-6月1日23：59

淘寶、抖音直播間：2023年6月1日18：00-6月2日00：00

7.2活動地點

（1）線下：三只松鼠長沙梅溪湖步步高線下門店。

（2）線上：三只松鼠官方微博、三只松鼠淘寶、天貓官方旗艦店和三只松

鼠官方抖音直播間。

8促銷活動策劃

8.1活動一：超時空小賣部童年零食系列抽獎活動

（1）活動內容

三只松鼠線下投食店在六一兒童節當天舉行“超時空小賣部——販賣小時候

的記憶”節日主題促銷活動。活動為期一天，主要促銷產品為三只松鼠童年零食

系列。在線下投食店節日主題促銷活動時間內，童年零食系列產品消費滿199元

則可參與三只松鼠超時空小賣部抽獎活動。

（2）參與方式

六一兒童節當天三只松鼠各地線下門店皆可參與。童年零食系列消費滿199

元則可在專屬抽獎活動區憑小票在工作人員處獲得專屬抽獎碼，掃碼關注公眾號

進入抽獎頁面進行抽獎，所獲得的禮品即可當場兌換。

（3）獎項設置

①一等獎：50元全場通用優惠券+超時空大禮包

②二等獎：30元全場通用優惠券+三只松鼠玩偶

③三等獎：20元全場通用優惠券

8.2活動二：時空樹洞——分享童年的記憶

（1）活動內容

通過三只松鼠微博官方賬號發布“童年樹洞——分享自己的記憶”主題活動，

邀請各個年齡段的人參與活動分享自己的童年趣事，以小短文的方式呈現。通過

大眾投票選取前100名給予獎勵。

5

湖南商務職業技術學院畢業設計

（2）參與方式

在2023年5月29日00：00—5月31日00：00時間段內通過三只松鼠官方

微博發布最新內容參與活動發布內容。參與后時間至2023年6月1日20：00結

束投票。此后官方統計投票結果，并于2023年6月1日23：00發布結果。

（3）獎項設置

①一等獎：100元購物優惠券+童年零食系列大禮包+三只松鼠系列玩偶

②二等獎：60元購物優惠券+童年零食系列大禮包+三只松鼠系列玩偶

③三等獎：40元購物優惠券+三只松鼠系列玩偶

8.3活動三：超時空小賣部線上迎驚喜活動

（1）活動內容

淘寶、天貓三只松鼠官方旗艦店在6月1日當天開始滿389元-150元活動。

同時在抖音三只松鼠官方直播間則可參與買即送童年系列大禮包領20元優惠券

的活動。還可參與六一兒童節當天滿減。

（2）參與方式

六一兒童節當天進入三只松鼠淘寶、天貓官方旗艦店或直播間領取優惠券即

可參與活動。

（3）獎項設置

①三只松鼠官方旗艦店滿389元-150元。

②抖音官方直播間童年零食系列在滿減基礎上額外可領取20元優惠券。

9實施進度安排

9.1事前準備

9.1.1人員及時間安排

序號時間事項人員備注

15月25日-26與賣場協商價格，1人王五

日廣告公司現場布

置的協調

25月26日-27微博、抖音線上2人劉四、王二

日平臺對接

35月28日物料運輸和收集2人張三、劉五

陳列

6

湖南商務職業技術學院畢業設計

45月28-29日招聘兼職1人王六

55月29活動場地布置5人張力、李芳、

日-31日（彩旗、氣球、劉強、王芳、

舞臺等）趙四

66月1日7：員工統一著裝檢所有服務人員

00查

76月1日7：召開活動前各工所有人

30作人員注意事項

會議

86月1日8：現場活動效果的1人李四

00最后檢查協調

9.1.2場地布置

倉庫零食商品陳列區

工作人員

休息區

堅抽

果童年零食系列展示區獎

區收

區銀

臺

獎品領取處

入口出口

9.1.3物料準備

序號物料數目備注

1工作人員小蜜蜂10個購買

2音響2臺租1日

7

湖南商務職業技術學院畢業設計

3超時空大禮包100個公司產品向公司購

買

4三只松鼠玩偶300個公司產品向公司購

買

5抽獎盒2個公司產品向公司購

買

6宣傳單5000張廣告公司制作

7公眾號二維碼2張廣告公司制作

8大海報1張廣告公司制作

9POP50張特價標簽

10活動桌子2臺向專業公司租

11彩帶30條批發市場

9.2事中操作

序號事項人員時間備注

1工作人員到位所有人6月1日7：30

2（1）活動當天所有員工統一著王五6月1日上午王五檢查

裝，女生扎頭發8：00前到位

（2）召開活動前各工作人員注

意事項會議

（3）工作人員做好準備

3超時空小賣部全場八折活動開6月1日8：全場包括

啟00-11：30童年零食

系列

4工作人員輪流休息劉大、李11:30-13:30每半小時

斯、陳五輪班

5超時空小賣部童年零食系列抽13：30-17：00抽獎活動

獎活動僅限童年

零食系列

6收拾整理會場，開總結會議所有人18:00-20：

8

湖南商務職業技術學院畢業設計

00

9.3事后延續

（1）線下活動結束后，需安排人員對活動場地衛生進行打掃和整理，同時

進行產品貨物的清點和安排。

（2）線上則安排售后接待客服，主要進行升級售后問題處理，如商品殘次，

錯漏發，售后維權等。

（3）活動完成后各部門對此次活動進行活動總結，總結此次活動的不足并

加以改善與完善。發揮優勢總結不足，保證下一次的活動的更好的完成。最后對

本次促銷活動內容進行總結并發布。

10廣告配合

10.1線下

（1）2023年5月30日-6月1日期間進行超時空小賣部童年零食系列抽獎

活動廣告宣傳。在各大“三只松鼠”線下實體店所在的商圈進行宣傳單的分發。

（2）商場內LED大屏幕進行定時宣傳放映三只松鼠兒童節海報。

10.2線上

（1）2023年5月30日-5月31日在三只松鼠抖音官方賬號、微博官方賬號

對“時空樹洞——分享童年的記憶”征文活動進行宣傳。

（2）2023年6月1日在淘寶、天貓首頁界面進行超時空小賣部線上迎驚喜

活動廣告的投放。

（3）微博官方賬號進行活動預熱，明星代言人進行相關微博推廣宣傳，帶

動粉絲經濟。

（4）抖音、小紅書平臺官方賬號活動推廣的同時，在美食類博主視頻中植

入軟廣，帶動話題熱度，使線上活動吸引更多新鮮消費者群體。

11費用預算

序號物品單價數量備注合計

（1）網絡平臺推20000元/個4個80000元

9

湖南商務職業技術學院畢業設計

廣費用

（2）工作人員小50元/個5個購買

500元

蜜蜂

（3）音響500元/臺2臺租1日1000元

（4）超時空大禮100元/個50個公司產品向

5000元

包公司購買

（5）三只松鼠玩30元/個300個公司產品向

9000元

偶公司購買

（6）抽獎盒10元/個2個公司產品向

20元

公司購買

（7）宣傳單1元/張5000張廣告公司制

5000元

作

（8）公眾號二維2元/張2張廣告公司制

4元

碼