旅游市場營銷第七章旅游價格產品策略第七章旅游價格產品策略開篇案例：“低價低質“游將歐洲游引入歧途案例思考：1、“低質低價”歐洲游給旅游行業帶來什么影響？2、如何抵制“低質低價”旅游搶占市場的行為？第七章旅游價格產品策略第一節旅游產品價格概述一、旅游產品價格概述在市場經濟條件下，價格是實現商品流通的重要因素。價格是商品價值的貨幣表現，是商品的交換價值，圍繞價值上下波動。旅游價格是指旅游者為滿足自身旅游活動的需要所購買的旅游產品或服務的價格，是旅游產品或服務價值的貨幣表現，是由旅游產品所包含的社會必要勞動時間決定的。價格的形成，多數是根據市場成交價格形式的原理來制定的。市場成交價格也稱為可接受價格。成本、競爭者和對顧客的價值成為可接受產品價格的直接影響因素。企業需補償的成本為向某一特定產品收取的價格設定了底線，產品對顧客的價值設定了價格的最高限額，而競爭者對同類產品或替代產品的索價可以決定在最高和最低價格范圍內應當確定的實際價格水平。對于營銷和管理人員來說，懂得利用價格是非常重要的。產品價格過高會把顧客拒之門外。而定價過低又會使公司不能獲得足夠的業務運轉所需要的收入。第七章旅游價格產品策略

第七章旅游價格產品策略

第一節旅游產品價格概述二、旅游產品價格的構成在現實的旅游市場交換中，用于交換的旅游產品主要以兩種形式存在的：一種是單項旅游產品；一種是組合旅游產品或線路旅游產品。(一)單項旅游產品的價格構成單項旅游產品是旅游者在旅游活動中所涉及的住宿、餐飲、交通、娛樂、購物等當中的某一項，無論哪一種單項旅游產品，其價格都是由成本和盈利兩部分構成。第七章旅游價格產品策略

第一節旅游產品價格概述二、旅游產品價格的構成1、成本成本是生產單位產品所需費用的總和。旅游產品的生產成本包括三部分內容：第一部分是提供旅游服務所憑借的旅游接待設施設備、交通運輸工具、建筑物以及各種原材料、燃料和能源等的成本；第二部分是旅游企業從業人員的工資，這是旅游從業人員提供勞務的價值補償；第三部分是旅游企業的經營管理費用，是企業在經營活動中必須支配的一定費用。需要指出的是，旅游產品價格中的生產成本，是指生產同類型旅游產品的社會平均成本。生產同種類型旅游產品的眾多企業，由于各種各樣的原因，所生產產品的個別勞動耗費是不一樣的，但是在市場上，旅游產品價格中的成本只是該產品一定時期內的社會平均成本。2、盈利盈利是旅游產品價格扣除成本的剩余部分，是旅游從業人員的勞動所創造的價值部分。盈利包括旅游企業向政府交納的稅金、貸款利息、保險費用和旅游產品經營者的利潤。稅金是納稅人依法向國家交納的稅金，利潤則是企業獲得的收入中扣除成本、稅金、貸款利息及保險費后的余額。一般情況下，利潤與價格是成正相關的，價格水平越高，企業所獲得的利潤就越多。第七章旅游價格產品策略

第一節旅游產品價格概述二、旅游產品價格的構成(二)整體旅游產品的價格構成整體旅游產品是旅游經營者特別是旅行社把多個單項旅游產品組合在一起提供給旅游者。整體旅游產品的價格是由購進成本加上旅行社的自身經營成本和利潤構成。其中，旅行社在組合旅游產品時，用于購買各單項旅游產品的費用之和，稱為旅行社的購進成本或代辦費。由于這些交通費用、餐飲費用或住宿費用是由旅行社批量代辦的，所以旅行社的購進費用總是要比旅游者分別、多次購買后的總費用低。總之，無論是單項旅游產品，還是整體旅游產品，其價格構成在本質上基本一致，都是成本與盈利之和。第七章旅游價格產品策略

第一節旅游產品價格概述三、旅游產品價格的特殊形式旅游產品是服務性產品，具有無形性、不可儲存性、可變性和易損性等特點，其價格形式與有形產品相比有很大差異，具有特殊性。首先，旅游產品是綜合性的產品，它由不同旅游企業提供的不同產品與服務組成，共同滿足旅游者的需要，所以，旅游產品分為單項旅游產品和整體旅游產品。其次，旅游產品的服務性特點使旅游市場波動比較大，淡旺季分明。旅游產品價格也有兩種表現形式。即旅游包價和旅游單價。旅游包價是指旅游者通過一次性購買旅行社的旅游產品，滿足其全部旅游活動所需的各項服務的整體價格。旅游包價是旅行社為滿足旅游者旅游活動的需要所提供的基本旅游產品部分的價格，它等于這些基本旅游產品部分的單價之和加上旅行社本身的成本和利潤。旅游包價一般包括旅游往返的交通費用、旅游目的地飯店、景點等旅游產品的價格及旅行社的服務費三個部分。第七章旅游價格產品策略

第一節旅游產品價格概述三、旅游產品價格的特殊形式旅游差價主要包括地區差價、季節差價、質量差價、機會差價和批零(團體和散客)差價五種。旅游差價就是利用差異價格來調節供求關系。旅游優惠價是指在明碼公布的旅游產品價格的基礎上，給予顧客一定比例的折扣或其他優惠條件的價格。旅游優惠價主要有三種：(1)給予業內人士的優惠價；(2)針對旅游者購買數量和支付方式所采取的常客優惠價和支付優惠價；(3)重要客人、有密切業務往來的單位以及長駐機構的優惠價。旅游優惠價是旅游企業擴大和穩定客源市場、提高顧客忠誠度強有力的競爭手段，在企業營銷中起到重要的作用。第七章旅游價格產品策略

第一節旅游產品價格概述四、旅游產品定價的影響因素影響旅游企業價格制定的因素非常多，總體而言，可以分為內部因素和外部因素兩大類。(一)影響旅游產品價格內部因素1、旅游企業發展戰略旅游企業在發展過程中，根據自身所處的競爭環境、自身實力的大小、對市場走向的判斷制定各自應采取的發展戰略。戰略選擇一般有三種：密集性發展戰略、一體化發展戰略和多元化發展戰略。旅游產品的價格策略是實施企業戰略的一種手段，因而產品價格的制定首先必須考慮企業的發展戰略。如果旅游企業采取密集性發展戰略，企業可能通過降低價格來擴大市場占有率，或通過增加原有產品的價值，相應地提高旅游產品的價格，增加在現有市場以及新市場的銷量；若旅游企業采取一體化發展戰略，那么企業應采取優惠價形式，加強與供應商、銷售渠道的聯系；若旅游企業采取多元化發展戰略，企業往往在實施戰略的初期，會盡可能保持旅游產品價格的相對穩定，在實施成功之后，可根據市場狀況對原有旅游產品實施降價等政策調整。第七章旅游價格產品策略

第一節旅游產品價格概述四、旅游產品定價的影響因素2、旅游企業營銷目標旅游企業在進行了市場細分、選擇和定位之后，會根據既定的營銷目標來確定產品價格政策。旅游企業常見的營銷目標有生存、利潤最大化、市場份額最大化三種。(1)生存。在競爭激烈、消費者需求變化日新月異的市場環境之下，許多旅游企業選擇將生存作為自己的首要目標，旅游企業通過削價來謀求現有條件之下最大的現金收益，以便平安渡過難關。(2)利潤最大化。一些旅游企業以追求利潤最大化來確定產品的價格水平。企業對不同價格水平之下的需求和成本進行估計，選擇能產生當前利潤、現金流和投資收益的價格水平。這種方法追求的是企業當前最大的經濟產出。例如，某投資者購買某品牌的旅游產品，但目標并不是長遠的業績，當這一品牌經營成功之后，企業便將它出售，謀取最大化的當前利潤。(3)市場份額最大化。一些旅游企業通過壓低價格的形式，希望以價格優勢爭取市場份額的最大化。例如，馬里奧特——直追求努力使自身在同檔次飯店中占據最大的市場份額。它曾經在澳大利亞的金色海岸開辦了一家度假飯店，房價是四十美元。半年之后，該飯店的房價提高了—倍。開業時的低價創造了需求，隨著需求的增長，低收益的銷售逐漸為高收益的銷售所取代，在較高價格的前提之下保持了較大的市場份額。第七章旅游價格產品策略

第一節旅游產品價格概述四、旅游產品定價的影響因素3、企業產品成本成本是影響價格制定的最為基本和直接的因素，是產品價格的底線。旅游產品的總成本包括固定成本與變動成本兩種形式。固定成本主要是企業的一般管理費用、設備的折舊費用、房租、利息以及員工的工資等，旅游產品的固定成本不直接與產品生產相關。變動成本是隨著生產水平的變化而直接變化的成本。例如，旅游餐飲企業的餐品以及飲料、服務等成本。總成本是固定與變動成本之和。產品的價格在短期內配合一定的營銷戰略可以低于產品的成本，但從長期看，旅游企業的價格水平必須足以補償其最低總成本。成本需要與其他因素相結合來形成最終價格，否則會造成一定的弊端，當新產品剛剛推向市場時，可能由于成本較高而形成高價，難以打開銷路或者銷量小于預期目標。同理，對于已經處于成熟期的產品，基于成本的定價可能會過低，使企業損失一些應得的收入。第七章旅游價格產品策略

第一節旅游產品價格概述四、旅游產品定價的影響因素4、企業產品所處的生命周期階段旅游企業所處的生命周期階段不同，采取的營銷組合策略也不一樣。對不同生命周期階段的不同旅游產品，企業應做出相應的不同定價決策。導入期的投入成本高，旅游產品的價格也應該相對較高，但也要注意價格不能高得影響了銷路。旅游企業可以考慮補償成本，特別是變動成本費用，以期擴大產品的銷量。成長期，旅游產品的成本下降而銷量快速增長，價格應該下調。旅游企業可以參照預期的利潤目標，有計劃地推出價格的調整。成熟期，市場競爭加劇，旅游企業可以考慮降低價格的策略保持市場份額，延長成熟期。衰退期，產品趨于淘汰，銷售條件惡化，旅游企業應該盡快收回資金，一般采用降低價格的策略，甚至部分價格低于平均變動成本。第七章旅游價格產品策略

第一節旅游產品價格概述四、旅游產品定價的影響因素5、非價格競爭策略價格是旅游者做出選擇的重要參考依據，但隨著旅游者的日漸成熟，旅游者在做出購買決策時，不僅會關注旅游產品的直觀價格，還要考慮企業提供的服務質量的高低，以及是否可以獲得合適的附加利益等因素。旅游企業為避免卷入削價競爭，保持良好的利潤水平和市場優勢，應采取積極的非價格競爭策略。高品質的服務質量、額外的旅游服務項目、獨一無二的產品特色是旅游企業在價格之外應該關注的方面。第七章旅游價格產品策略

第一節旅游產品價格概述四、旅游產品定價的影響因素(二)影響旅游產品價格外在因素1、市場需求旅游者的需求特征影響著企業的產品價格制定。旅游者對不同的價格有著不同的理解，當旅游產品的價格過低時，旅游者可能對產品的質量產生懷疑；當旅游產品的價格過高時，旅游者會由于無法支付而放棄購買。根據需求規律，旅游產品的價格與旅游市場的需求量是成反比例關系的，價格越高，市場需求量越少；價格越低，市場需求量越大。當然．也有一些例外，例如對于某些具有壟斷價值的旅游產品，在一定限度內，價格的上升反而會激發市場需求量的增多。主要是消費者會認為高質高價。旅游產品的需求彈性也是企業在制定旅游產品價格過程中需要考慮的一個因素，需求彈性小，價格變動對旅游者需求量影響不大，可以通過提高價格來獲取更大的利潤；需求彈性大，價格變動對旅游者需求量影響較大，在定價過程中要充分考慮需求彈性的大小，可以考慮通過降價來獲取更多的利潤。第七章旅游價格產品策略

第一節旅游產品價格概述四、旅游產品定價的影響因素(二)影響旅游產品價格外在因素2、競爭者狀況不同的市場競爭狀況下，企業的價格制定空間是不同的。在完全競爭的市場中，企業沒有定價的主動權，只能被動地接受市場競爭中形成的價格；在不完全競爭的市場中，由于旅游企業對此提供的產品存在著差異，企業根據其“差異”的特色優勢，可通過部分變動價格的方法來尋求較高的利潤；在寡頭競爭的市場中，只有少數幾家旅游企業控制著產品的價格，其他旅游企業要進入這一市場會受到種種障礙，而少數旅游企業相互制約和壟斷，市場中產品的價格不容易被隨意改變；在純粹壟斷的市場中，旅游產品或服務只是獨家經營的，沒有競爭對手，壟斷企業控制了進入市場的種種障礙，所以完全控制了市場價格。日前，旅游業的競爭越來越激烈，營銷人員必須密切注視競爭對手的價格、質量和產品特征。一旦企業了解了它的競爭對手的價格和產品，就可以把這些信息作為自己制定產品價格的依據。例如，喜來登飯店將自己的價格定在與希爾頓飯店差不多的水平上。第七章旅游價格產品策略

第一節旅游產品價格概述四、旅游產品定價的影響因素(二)影響旅游產品價格外在因素2、競爭者狀況不同的市場競爭狀況下，企業的價格制定空間是不同的。在完全競爭的市場中，企業沒有定價的主動權，只能被動地接受市場競爭中形成的價格；在不完全競爭的市場中，由于旅游企業對此提供的產品存在著差異，企業根據其“差異”的特色優勢，可通過部分變動價格的方法來尋求較高的利潤；在寡頭競爭的市場中，只有少數幾家旅游企業控制著產品的價格，其他旅游企業要進入這一市場會受到種種障礙，而少數旅游企業相互制約和壟斷，市場中產品的價格不容易被隨意改變；在純粹壟斷的市場中，旅游產品或服務只是獨家經營的，沒有競爭對手，壟斷企業控制了進入市場的種種障礙，所以完全控制了市場價格。日前，旅游業的競爭越來越激烈，營銷人員必須密切注視競爭對手的價格、質量和產品特征。一旦企業了解了它的競爭對手的價格和產品，就可以把這些信息作為自己制定產品價格的依據。例如，喜來登飯店將自己的價格定在與希爾頓飯店差不多的水平上。第七章旅游價格產品策略

第一節旅游產品價格概述四、旅游產品定價的影響因素(二)影響旅游產品價格外在因素4、宏觀經濟狀況旅游企業是市場經濟的一個組成單位，其產品價格的制定會受到經濟的景氣狀況、物價因素以及匯率因素的影響。(1)經濟景氣狀況。經濟發展速度、宏觀經濟景氣狀況、消費者的經濟預期等，均會影響到旅游產品的價格與銷量。當經濟發展速度快、宏觀經濟處于景氣狀況、旅游產品銷售旺盛時，價格會上揚；反之，價格將會下跌。(2)物價因素。物價對于旅游產品的價格也會產生很大的影響。當出現通貨膨脹、貨幣貶值時，旅游產品的價格有上升的趨勢，這是由于通貨膨脹的原因；當通貨緊縮時，旅游產品的價格又有下調趨勢。(3)匯率因素。在實施自由匯率的國家，匯率常常受到各種因素影響而發生變動，匯率變動對旅游產品價格將產生一定程度的影響。在通常情況之下，本幣升值，旅游企業要考慮提高外幣定價；本幣貶值，旅游企業要考慮適當降低外幣定價。第七章旅游價格產品策略

第一節旅游產品價格概述案例航空票價與旅行社企業產品價格的制定在旅行社產品價格的構成中，旅游交通占據了比較大的比重，出境游中機票成本約占總成本的60％—70％，而國內游較長線路機票成本占到總成本的50％—60％。民航總局的價格規定對旅行杜的線路價格制定有著較大的影響。按照民航總局有關文件規定，北京、上海、廣州、深圳、成都、昆明六地機場，凌晨2點—6點對國際航班、地區航班、貨運航班開放，且上述航班不計入當日航班的運行總量限制。也就是說，國際航班可全天候起降。正是由于這一原因．在同一條線路上，高、中、低檔產品可以進一步拉開定價差距了。以上海--三亞的熱門旅游線路為例，全價往返航班價格大約3800元，平時旅行社拿到的價格如果是3000元的話，那么“紅眼航班”開放后這一價格至少可以降低至2500元，旅游線路產品拉開了價格差，而能更好滿足不同市場的需要。由于原來正常航班的價格相對較貴，一般票代機構或者旅行社都不會實行整體包機，但“紅眼航班”實施之后，整體包機成為可能，從而使旅行社制定更加靈活的產品價格。提示思考：由于民航總局的規定變化，旅行社在產品價格制定方面取得了哪些優勢，又面對哪些挑戰?思考與練習1、什么是旅游產品價格？2、旅游產品價格由哪幾部分組成？課后實踐小組討論旅游企業在什么情況下需要對旅游產品進行價格調整？第七章旅游價格產品策略第二節旅游產品定價的方法一、旅游產品定價的目標大多數旅游企業在制定定價目標時會像生產有形產品的企業一樣，將利潤最大化作為價格策略的目標指向。然而旅游產品的特殊性使得其定價要比有形產品制造業更為復雜，其價格目標和定價哲學會偏離利潤最大化而更趨多樣化。第七章旅游價格產品策略第二節旅游產品定價的方法（一）當期利潤最大化目標有些旅游企業希望制定一個較高的價格，來獲取最大限度的銷售利潤和投資收益，使當期利潤最大化。一般來講，采取這種定價目標的企業，其產品和服務都處于市場上的絕對優勢地位，它可以借助需求函數和成本函數制定并實施確保當期利潤最大化的價格。在這種目標下旅游企業往往采取高價策略，但如此就可能失去開拓廣大市場的機會，為競爭對手提供了有利的時機。因此，盡管以獲取當期最大利潤為定價目標，旅游產品價格的高低也應是適當的，不應盲目追求高價格。企業應該著眼于長期利潤目標，兼顧短期利潤目標。因為從長期觀點看，旅游企業追求最大利潤就會使其不斷提高生產技術和服務水平，改善經營管理，以求在長期的競爭中取勝，這對企業、社會、消費者都是有利的。以當期利潤最大化為定價目標，必須要找到一個“最優價格點”——從這個點出發的任何價格變動都將導致利潤的減少。但是，實際上，要找到這樣一個“最優價格點”也并不容易。第七章旅游價格產品策略第二節旅游產品定價的方法一、旅游產品定價的目標（二）市場占有率目標市場占有率是一個企業的產品銷售量占該行業總銷售量的百分比。銷售量可以以銷售額或銷售數量來衡量。基于旅游產品高固定成本、低邊際成本的特點，在市場目標引導下，采取以低于成本的定價進入市場，然后隨著市場占有率的不斷提升，使固定成本不斷攤薄，最終實現產品增值的方法，是指旅游企業從占領旅游市場的角度來制定旅游產品的價格。市場占有率的高低，對旅游產品價格的高低有很大影響。一般來說，在市場占有率既定的情況下，為了維持或提高市場占有率，要運用低價格策略。采用這種定價目標，有時比采用投資利潤率的定價目標更重要，因為一個企業的投資報酬率并不能反映該企業的市場地位，更不能反映與其他競爭企業的關系。而一個企業市場占有率的高低，則反映出該企業經營狀況的競爭能力，反映出企業的產品在市場上的地位和興衰，反映出企業長期經營效果的趨向。第七章旅游價格產品策略第二節旅游產品定價的方法一、旅游產品定價的目標（三）以獲取一定投資報酬率為定價目標投資報酬率反映企業的投資效益。企業對所投入的資金，都期望在預期時間內分批收回。因此，定價時一般在總成本費用之外加上一定比例的預期盈利。在產品成本費用不變的條件下，價格高低取決于企業確定的投資報酬率的大小。因此，在這種定價目標下，投資報酬率的確定與價格水平直接相關。投資報酬率的確定根據企業的具體情況會有所不同。通常，確定投資報酬率需要考慮以下幾個因素:企業的資本成本、行業平均的投資回報率、投資回收期等。采用此類定價目標的旅游企業一般是在確定預期投資報酬率后，計算出各單位旅游產品的利潤額，把它加在旅游產品的成本上，就成為該旅游產品的出售價格。采用這種定價目標的旅游企業應具備較強的實力，自己的產品是暢銷產品，敢于和競爭對手進行競爭。第七章旅游價格產品策略第二節旅游產品定價的方法一、旅游產品定價的目標（四）以爭取產品質量領先為定價目標企業可以把在市場上樹立產品質量領先地位作為定價目標。如果企業經營實力雄厚，擁有特殊優勢，產品質量高或獲得名優產品稱號，而且能為顧客提供較多的服務，顧客也愿意支付較高價格購買，企業就可以對這些高質量的產品實行高價策略，以補償高質量所耗貸的成本，并且能獲得令人滿意的利潤，樹立良好的高質量企業形象。（五）以維持企業生存為定價目標以維持企業生存為目標，是企業在營銷環境發生更大變化，難于按正常價格出售產品的情況下，為了避免受到更大沖擊造成倒閉等嚴重后果而采取的一種過渡性策略。當企業受到經濟環境、社會環境等宏觀環境制約，以及供應過剩、有效需求不足、新產品沖擊等方面的猛烈沖擊時，產品往往難以按正常價格出售。在企業以維持企業生存為目標時，可以以折扣價格、保本價格甚至虧損價格來出售自己的產品，以求促進銷售、收回資金、維持營業，為扭轉不利狀況創造條件、爭取必要的時間。這種定價目標只能作為特定時期內的過渡性目標，一旦出現轉機，將很快被其他目標所代替。第七章旅游價格產品策略第二節旅游產品定價的方法一、旅游產品定價的目標（六）隨行就市定價目標隨行就市定價是指保持現行價格或根據競爭者的價格進行定價。這種定價目標的主要優點是需要較少的計劃，它基本上是一種被動策略。通常，在已經存在價格領導的行業中運作的企業只能接受競爭者的價格。一般來說，這種行業的價格戰少于那些直接進行價格競爭的行業。在其他情況下，為了確保自己的價格具有可比性，營銷人員經常光顧競爭對手的企業比較彼此的價格，然后對自己的價格進行調整。第七章旅游價格產品策略第二節旅游產品定價的方法一、旅游產品定價的目標（七）消費者滿意度目標旅游企業的長遠發展依賴于消費者忠誠度的不斷提高，而消費者的忠誠度又來自于消費者對產品的滿意程度。所以，不少旅游企業以消費者滿意度作為定價目標。一方面通過市場調研與評估，設計質價比最受市場認可的產品來滿足消費者需求；另一方面，對由于需求彈性差異的存在，造成對相同服務給予不同價值評價的消費者，企業采取不改變產品，而是對各種價格影響下的需求和利潤邊際加以評估，制定差別定價的方法予以滿足。正是在滿意度目標指引下，市場上才出現了大眾服務、高檔服務并存的市場態勢。（八）社會效益目標一些國有旅游企業，當其以為社會提供公益服務為己任時，所采取的定價往往僅覆蓋一定比例的成本，價格低于成本或低于行業平均水平，完全以細分市場消費者平均收入水平所能承擔的價格作為定價標準，達到較好的社會效益，如市政公園的定價原則。第七章旅游價格產品策略第二節旅游產品定價的方法二、旅游產品定價方法（一）成本導向定價法成本導向定價法是以產品成本作為基礎的定價方法，以旅游產品的成本為主要依據，綜合考慮其他因素而制定價格。由于旅游產品的成本形態不同，以及在成本基礎上核算利潤的方法不同，成本導向定價又可分為以下幾種具體形式。1、成本加成定價法這是在單位旅游產品成本的基礎上，加上預期的利潤額作為產品的銷售價格，售價與成本之間的差額即為利潤。由于利潤的多少總是呈一定的比例，人們習慣上稱這種比例為“加成法”，因而這種方法也就被稱為成本加成定價法。成本加成定價法簡便易行，應用歷史悠久，在旅游企業市場營銷中主要用于制定旅行社產品、飯店食品和飲料等產品的價格。但采用這種定價方法，必須事前準確地核算旅游產品或服務的成本，一般要以平均成本為準，另外要根據產品的市場需求彈性等因素確定恰當的利潤百分比。按照不同費用在旅游產品成本中的變動情況，可把旅游產品成本分為固定成本和變動成本兩部分。因而單位旅游產品成本加上一定比例的利潤，就是單位產品的價格，用公式表示為第七章旅游價格產品策略第二節旅游產品定價的方法二、旅游產品定價方法單位產品價格=(總成本+預期總利潤)÷預期旅游產品產量=單位產品成本+單位產品預期利潤例如，用成本加成定價法制定客房價格:

以全部成本(變動成本加固定成本)作為定價基礎，可分三步來確定:

第一步，估算單位客房的變動成本，主要指日消耗用品的成本。第二步，估算單位客房的固定成本。具體計算方法是:先算出固定成本總額，根據預計出租率求出客房預計需求量，用固定成本總額除以客房預計需求量就得出客房每天所分攤的固定成本，即客房預計需求量=客房總數×營業天數×預計出租率計算每間客房的變動成本加上每間客房每天應分攤的固定成本，就可獲得每間客房的全部成本。

第三步，全部成本加上目標利潤分攤額或按目標成本利潤率計算的利潤額，同時除以（1-營業稅率)，即可得客房的價格。第七章旅游價格產品策略第二節旅游產品定價的方法二、旅游產品定價方法例：某賓館每間客房每天的變動成本為5.2元，每間客房每天分攤的固定成本為12.8元，每間客房每天分攤的平均利潤額為16.2元，客房的營業稅率為5％。客房價格＝(單位變動成本﹢單位固定成本﹢平均利潤分攤額)／(1-營業稅率)

＝(5.2﹢12.8﹢16.2)／(1-5％)

＝36元／天由于成本加成定價法只考慮了成本因素，而沒有分析市場需求彈性和顧客的心理，因而存在一定的缺陷。另外，由于市場需求彈性呈現季節性和周期性變化，在產品生命周期的各個階段，需求彈性也有顯著的不同，因此，旅游企業需根據具體情況調整加成比例。雖然成本加成定價法考慮問題過于簡單化，但目前仍很盛行。首先，因為計算成本比估計需求更有把握，根據單位成本制定價格可以簡化定價過程，不必根據市場需求的變化經常調整價格。其次，如果各個企業都采用這種定價方法，各家的成本和加成比例又相似，定出的價格就會差不多，企業之間的競爭就不會像采用需求差異的定價法時那樣激烈。再次，根據成本加成定價，對買賣雙方都比較公平，賣主并沒有因買者需求迫切而提價，同時仍能獲取一定的利潤。第七章旅游價格產品策略第二節旅游產品定價的方法二、旅游產品定價方法2、需求導向定價需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方法。這種定價是基于以下三種特殊的需求特點而做出的選擇。第一，一些潛在消費者需要花費一定的成本，來獲得購買決策所需要的有關產品信息。付出的這種時間代價是可以通過定價來反映的，如著名的咨詢機構由于可以保證自己服務的可靠性，而節約顧客自己判斷產品質量的時間成本。因而可以將價格適當上浮(與同行業平均價格水平相比)。第二，產品的一個或幾個細分市場比其他細分市場對產品消費的需求更迫切。比如與觀光旅游者相比，商務旅游者對航班的及時到達有更高的要求，這種優先獲得產品的要求完全可以通過定價予以反映。第三，所有的潛在購買者為同樣的產品只愿付出同樣的成本。這種成本當然包括空間轉移成本、購買成本、放棄原來產品的機會成本等。由于對每個潛在購買者而言，各種初始成本是不一致的，所以，要實現成功營銷，必須對不同的購買者實行不同的銷售價格(對消費者而言即購買成本)，比如，兒童半票、學生打折等。第七章旅游價格產品策略第二節旅游產品定價的方法二、旅游產品定價方法3、競爭導向定價競爭導向定價法是一種以同類旅游產品的市場競爭狀態為依據，以競爭對手的價格為基礎的定價辦法。它包括不同市場競爭狀態下的產品定價和投標定價兩種方法。（1）不同市場競爭狀態下的產品定價方法在市場經濟狀態下，產品價格的制定不是在一個企業(賣者)和一個消費者(買者)之間交易的情況下進行的，而是在競銷和競購同一旅游產品的多個賣者和買者之間進行的。這樣，在定價時就要考慮競爭者的價格，或者更深入地說，要考慮旅游產品市場的不同競爭類型，在不同競爭類型市場存在著不同的價格制定方法。1）完全競爭型旅游市場上的隨行就市定價法完全競爭型旅游市場的重要特征是：經營同一產品(包括銷售產品的條件)的旅游企業數量眾多，以致每家旅游企業的供應量，在該產品的總供應量中只占微小的比重；企業和消費者對市場信息尤其是市場價格變動的信息完全了解；新競爭企業可以自由進入市場；生產要素在行業各企業之間有完全的流動性。因而，任何一家旅游企業不可能通過控制供給量來操縱市場成交價格，該產品的市場價格是由供應該產品的所有旅游企業所提供的總供給量，以及市場對該產品的總需求量共同來決定的。每家旅游企業可以按照上述市場價格賣出它所愿意的任何數量，但它如以高出當前市場價格的任何價格來銷售它的產品，它便一點也賣不出去，消費者可以用低價購買其他同樣的產品。同時，旅游企業一般也不會再降價銷售，因為企業按照現行市場價格就能賣出全部產品。在完全競爭型旅游產品市場上，企業與消費者只能是價格的接受者，而不是價格的決定者。事實上，完全競爭型產品市場在現實世界中很少存在。第七章旅游價格產品策略第二節旅游產品定價的方法二、旅游產品定價方法2）完全壟斷型旅游市場上的控制供給量的定價法完全壟斷型旅游市場是指市場上某種產品的生產和銷售，完全由一個企業獨家經營和控制，沒有其他替代性產品來競爭。這家旅游企業就可以在國家法律允許的范圍內隨意定價，并通過控制產品的供應量來控制價格，以達到收入最大的目的。這種定價方法，就是完全壟斷產品市場上控制供應量的定價方法。第七章旅游價格產品策略第二節旅游產品定價的方法二、旅游產品定價方法3）壟斷競爭型旅游市場上的短期和長期定價法壟斷競爭型旅游市場是介于完全競爭和完全壟斷之間的市場形式，既有壟斷傾向，又有競爭成分，是一種不完全競爭。壟斷競爭市場的重要特征是旅游產品具有差別性，即每家旅游企業的產品都與為數眾多的具有強大競爭性的其他旅游企業的產品有差別。這里的產品差別涉及兩個方面:其一是產品本身的細微差別，如銷售條件、服務條件、消費者購買的便利程度的差別等；其二是對不同商標的產品，盡管產品實質上沒有差異，但消費者因受廣告、促銷宣傳的影響在心理上認為產品具有差別，產生產品偏好。產品差別的作用使企業對某種能夠滿足某類消費者特殊偏好的產品的定價近似于完全壟斷。因為消費者對這種產品越忠誠，其他旅游產品對該旅游產品的替代性就越小，企業就有可能控制產品的價格。根據壟斷競爭產品市場短期內產品差別大、長期內產品差別趨于縮小的特點，競爭旅游產品市場的定價方法，可分為短期定價法與長期定價法兩種。短期定價法：當一家旅游企業推出或經營一種新產品時，這種產品一般與其他產品存在差別。就這種情況來說，當這家旅游企業在他自己品牌旗號下經營新產品時可被看作是一個完全壟斷者。所以，這時關于產品價格的決定可參照完全壟斷情況制定。長期定價法:從長期來看，隨著產品在市場上趨于成熟，每家旅游企業又會遇到經營類似旅游產品的眾多旅游企業的競爭。市場開始近似于完全競爭型狀態，企業的價格調整可與完全競爭市場相似，宜采用隨行就市定價法。第七章旅游價格產品策略第二節旅游產品定價的方法二、旅游產品定價方法4）寡頭競爭型旅游市場上的管理或操縱定價法寡頭競爭型旅游市場是競爭和壟斷的混合物，也是一種不完全競爭。在寡頭競爭型旅游市場上，某種旅游產品被行業少數幾家大的旅游企業所控制，這幾家大的旅游企業所能提供該產品的產量在整個行業產量的絕大部分比重，有能力影響和控制市場價格。各寡頭企業在價格決策中產生相互作用現象。任何一家寡頭企業的價格變動都會導致其他寡頭企業的直接反應。因此，每一寡頭企業必須根據同一行業中其他寡頭企業的政策來制定自己的政策，同時，它也必須考慮自己的政策對競爭者可能發生的影響。在寡頭競爭型市場中，市場占有率既定的情況下，提價競爭將使企業總收益下降。因為競爭者為了保持和增加其占有市場的份額，一般維持原價，這樣，提價企業只能獲得銷量下跌或者被迫降價這兩種結果，最終導致總收益下降。另外，降價的收益不大，并且很可能虧本。這是因為競爭者為了維持市場占有率也將被迫降價，由降價所獲得的銷售量增加的收益往往不能彌補由降價所造成的收入的減少量。降價又往往導致總收益下降，因此，寡頭企業會把價格變動的次數減少到最低限度，以保持價格的穩定性。只有在一些成本項目如租稅、原料、工資等發生變動，并可以確定每一競爭者均將變動價格的情況下才改變定價。寡頭競爭型旅游市場的價格由少數幾家旅游大企業所控制，所以，通常把這種旅游產品的價格稱為“管理價格或操縱價格冶。第七章旅游價格產品策略第二節旅游產品定價的方法二、旅游產品定價方法（2）投標定價法投標定價法是指政府采購機構在報刊上登廣告或發出函件，說明擬采購產品的具體要求，邀請供應商在規定的期限內投標。政府采購機構在規定采購日期內開標，選擇報價最低的、最有利的供應商成交，簽訂采購合同。如果旅游企業想做這筆生意，就要在規定的期限內填寫標單，密封送給招標人(即政府采購機構)，這叫做投標。對這種產品的定價是企業根據對競爭者的報價的估計制定的，而不是按照企業自己的成本費用或市場需求來制定的。投標企業的目的在于贏得合同，所以它的報價應低于競爭對手的報價。這種定價方法叫做投標定價法。在定價時，企業不能將其報價定得低于邊際成本，以免使其經營狀況惡化。企業報價如果遠遠高出邊際成本，雖然潛在利潤增加了，但卻減少了取得合同的機會。第七章旅游價格產品策略第二節旅游產品定價的方法二、旅游產品定價方法思考與練習1、旅游產品定價的目標什么？2、旅游產品的定價方法有哪些？你會應用嗎？課后實踐試討論如何確定旅游產品價格以實現經濟、社會、生態效益最大化？第七章旅游價格產品策略第三節旅游產品定價的策略旅游產品的定價，不僅需要科學的理論和方法為指導，還必須有高明的定價策略和技巧。旅游產品的定價策略是指旅游企業根據旅游市場的具體情況，從定價目標出發，靈活運用各種價格手段，使其適應市場的不同情況，以實現企業的營銷目標。一、新產品的定價策略 新產品定價的難點在于無法確定旅游者對于新產品的理解價值。如果價格定高了，則難以被旅游者接受，影響新產品順利進入市場；如果價格定低了，則會影響企業效益。常見的新產品定價策略，有三種截然不同的形式：撇脂定價、滲透定價和適中定價。第七章旅游價格產品策略第三節旅游產品定價的策略一、新產品的定價策略（一）撇脂定價新產品上市之初，將價格定得較高，在短期內獲取厚利，盡快收回投資。這一定價策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“撇脂定價”策略。利用高價產生的厚利，使企業在新產品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風險，這是使用撇脂定價的根本好處，而且高定價可使企業在銷量逐漸呈現下滑趨勢時，還有降低價格的余地來吸引對價格敏感的下一層次的旅游者。一般情況下，如果在市場上存在著—批愿意以高出市場平均水平的價格購買旅游產品的旅游者，撇脂定價是一種非常合適的定價策略。它使旅游企業可以較快收回產品生產經營成本，即使在市場認為產品初始價格過高時，還可通過降價來解決問題。第七章旅游價格產品策略第三節旅游產品定價的策略一、新產品的定價策略（一）撇脂定價通常撇脂定價策略適用于以下幾種情況(1)目前市場上有足夠多的旅游者對旅游新產品存在迫切的需求(2)旅游者認為高價代表了該旅游產品的優質形象。(3)市場競爭不十分激烈。對企業而言，采用撇脂定價策略，必須要使旅游者相信高價格購買這種新產品是值得的。從本質上看，撇脂定價是一種追求短期利潤最大化的定價策略，若處置不當，則會影響企業的長期發展。因此，在實踐當中，特別是在旅游者日益成熟、購買行為日趨理性的今天，采用這—定價策略必須謹慎。第七章旅游價格產品策略第三節旅游產品定價的策略一、新產品的定價策略（二）滲透定價這是與撇脂定價相反的一種定價策略，即在新產品上市之初將價格定得較低，以吸引大量的購買者，擴大市場占有率。采用滲透價格的旅游企業無疑只能獲得微利，這是滲透定價的薄弱處。但是，低價可以帶來兩個好處：首先，低價可以使產品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩定的市場地位；其次，微利防止了競爭者的進入，增強了自身的市場競爭力。如果—家旅游企業以追求市場份額最大化作為定價目標，采取滲透定價策略不失為一個較好的選擇。然而，企業在設置低價的同時，也意味著單位利潤的降低，為此，企業的產品銷量應達到較大的規模。如果需要很長時間企業才能實現高銷售量，那么企業收回成本的過程也是較為緩慢的。第七章旅游價格產品策略第三節旅游產品定價的策略一、新產品的定價策略（二）滲透定價滲透定價策略一般運用于以下幾種情況。1、市場需求的價格彈性較大，使用低價格能夠明顯刺激市場需求的增加。2、旅游產品的生產銷售成本會隨著產量的增加而逐步下降。3、由于價格低廉，競爭者對該市場不感興趣。對于旅游企業來說，撇脂策略和滲透策略何者為優，不能一概而論，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價格彈性和企業發展策略等因素才能確定。在定價實務中，往往要突破許多理論上的限制，通過對選定的目標市場進行大量調研和科學分析來制定價格。第七章旅游價格產品策略第三節旅游產品定價的策略一、新產品的定價策略（三）適中定價適中定價策略是一種折中策略，價格水平處于撇脂定價和滲透定價之間。當不存在適合于撇指定價或滲透定價的環境時，旅游企業一般采取適中定價，按照行業平均利潤和價格水平來制定價格。這種定價策略兼顧了供給者與需求者雙方的利益，既能使企業有穩企的收入，又能使消費者滿意，形成穩定的購買者。但是采用這種策略也有不足之處：由于產品的定價是被動地適應商場，而不是積極主動地參與市場競爭，因此可能使企業難以靈活地適應瞬息萬變的市場狀況。第七章旅游價格產品策略第三節旅游產品定價的策略二、旅游產品的心理定價策略心理定價策略是指旅游企業在定價時，利用旅游消費者心理因素，有意識地將產品價格定得高些或低些，以滿足消費者生理和心理、物質和精神的多方面需求，通過消費者對企業產品的偏愛或忠誠，擴大市場銷售，獲得最大效益。常用的心理定價策略有整數定價策略、尾數定價策略、聲望定價策略和招徠定價策略。（一）整數定價策略這種定價策略是指旅游企業有意識地將產品的價格制定成整數，對角分忽略不計。這是因為在現代旅游活動中，旅游產品十分豐富，旅游者往往只能利用價格辨別產品的質量，特別是—些旅游者不太了解的旅游產品，整數價格反而會提高產品的身份，使旅游者產生價高質優的購買意識，從而促使旅游產品的銷售。第七章旅游價格產品策略第三節旅游產品定價的策略二、旅游產品的心理定價策略（二）尾數定價策略尾數定價又稱非整數定價，是指旅游企業利用旅游者求廉的心理，制定非整數價格。這種定價方法直觀上給旅游者一種便宜、價格計算精確的感覺，從而激起旅游者的購買欲望，促進產品銷售量的增加。另外，消費者購物求吉利的心理，是近年來企業采用尾數定價策略的另—原團，如中國人喜歡價格以“8”、“6”數字結尾，美國人喜歡以“9”作尾數等。旅游企業可以根據不同民族和地區人們的喜好，靈活確定價格的尾數。（三）聲望定價策略聲望定價是根據旅游產品在旅游者心中的聲望、信任度和產品在人們心目中的社會地位來確定價格的一種策略。聲望定價可以滿足某些旅游消費者的特殊欲望，如地位、身份、財富、名望和自我形象等，還可以通過價格顯示名貴優質，因此這—策略適用于知名度高、有較大市場影響、深受市場歡迎的旅游產品。這種有著高聲望的高價旅游產品，與旅游企業的形象聯系也是非常緊密的。因此，采用聲望定價策略應慎重，事先要進行詳細的市場調查，考察旅游者消費實力，研究市場所能接受的最高價格限度等，旅游企業所設置的產品高價不宜超過此最高可接受價，否則會引起產品需求量的減少。另外，一定要保證這類旅游產品的質量，做到質價相符，這樣才能維護企業聲譽，并保證旅游者的利益。第七章旅游價格產品策略第三節旅游產品定價的策略二、旅游產品的心理定價策略（四）招徠定價策略招徠定價是指旅游企業有意制定特殊的低價，發揮促銷導向作用，吸引潛在的旅游者，從整體上提高企業的銷售收入，增加盈利。具體有以下兩種策略。1、虧損價格策略采用這種價格策略的旅游企業會在自己的產品結構中，把某些產品或服務的價格定的很低，甚至虧損，以價格低廉迎合旅游者“求廉”心態而招徠顧客，借機帶動和擴大其他產品的銷售。2、特殊價格策略旅游企業在某些節日、季節或在本地區舉行特殊活動的時候，適度降低旅游產品或服務的價格以刺激旅游者，招徠生意，增加銷售。這種定價策略往往在旅游淡季時受到企業的重視。一般說來，采用這種策略必須要有相應的廣告宣傳配合，可能將這一特殊事件和信息傳遞給廣大的旅游消費者。企業在運用這種策略時也應注意，降價的產品必須要能真正引起旅游者的興趣，使其產生購買動機和行為；降價產品的品種和數量要適當；降價產品的質量要有保證。第七章旅游價格產品策略第三節旅游產品定價的策略二、旅游產品的心理定價策略（五）習慣定價策略習慣定價策略是指旅游經營者在定價的過程中維持旅游消費者已經形成的有關價格的“心理定勢”，即使市場供求關系發生變化或者成本變動也不改變旅游產品的價格，而是通過調整產品的組成形式進行相應的調整。這種定價策略適用于價格長期固化的旅游產品以及在旅游者心目中具有獨特文化價值的旅游產品，例如旅游飯店的自助餐價格，城市一日游線路價格等。按照習慣價格進行定價，容易符合旅游者的習慣與心理承受能力，有利于旅游產品在市場上進行銷售。但在供求關系或者成本發生變化后，經營者通過降低質量或者減少數量的方式賺取利潤，往往容易招致游客的反感。例如，當海鮮的價格上漲時，旅游飯店提供給旅游團隊的海鮮餐價格并未發生變化，然而原先價格較貴的海鮮品種卻被換掉了，這往往引起旅游消費者的不滿。第七章旅游價格產品策略第三節旅游產品定價的策略三、旅游產品的折扣與折讓策略折扣與折讓定價是指對基本價格做出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴大銷售量。其中，直接折扣的形式有數量折扣、現金折扣、功能折扣和季節折扣；間接折扣的形式有回扣和津貼。第七章旅游價格產品策略第三節旅游產品定價的策略二、旅游產品的心理定價策略（一）數量折扣數量折扣是指按購買數量的多少，分別給予不同的折扣，通常購買數量越多，折扣越大。其目的是鼓勵大量購買，或集中向本企業購買。數量折扣包括累計數量折扣和一次性數量折扣兩種形式。累計數量折扣是指規定顧客在一定時間內，購買產品若達到一定數量或金額，則按其總量給予一定折扣，其目的是鼓勵顧客經常向本企業購買，成為可信賴的長期客戶。一次性數量折扣是指規定一次購買某種產品達到一定數量或購買多種產品達到一定金額，則給予折扣優惠，其目的是鼓勵顧客大批量購買，從而促進產品多銷、快銷。數量折扣的促銷作用非常明顯，旅游企業因單位產品利潤減少而產生的損失完全可以從銷量的增加中得到補償。此外，銷售速度的加快，使企業資金周轉次數增加，流通費用下降，產品成本降低，從而導致企業總盈利水平上升。旅游企業采用數量折扣策略時，應注意以下幾點：首先，企業制定的享受數量折扣的標準不宜過高，應該讓大多數旅游者都有享受優惠的機會。其次，采用數量折扣策略的目的是通過大批量出售旅游產品以降低營銷費用，增加企業利潤。最后，規定數量折扣的價格和條件應對所有旅游者一視同仁。第七章旅游價格產品策略第三節旅游產品定價的策略二、旅游產品的心理定價策略（二）功能折扣策略對于部分旅游企業，經營中必須借助旅游中間商經銷其產品。在旅游中間商當中，有一部分經銷能力強，有一部分經銷能力相對較弱。功能折扣就是指旅游產品的生產企業按照各類經銷商功能的不同給與不同的價格折扣，一般來說給批發商的折扣比給零售商的折扣要大。這種折扣方式有利于拓寬旅游企業的銷售渠道，調動批發商和零售商經營企業產品的積極性。它以利益為刺激因素，借助旅游中間商的營銷渠道來銷售旅游產品，能解決直接銷售渠道能力不足的問題。但是由于這種折扣方式只考慮到經銷商的功能，沒有考慮到銷售的數量和銷售金額的大小，不利于調動銷售數量和金額都很大的旅游零售商的積極性。（三）季節折扣策略季節折扣策略是指旅游企業根據旅游者購買季節的差異而給與一定的折讓。部分旅游產品的消費的淡、旺季節，需求差異是非常明顯的，有些產品在一周或者一天的不同時間段消費也是不均衡的。為充分發揮供給能力，避免資源閑置造成的浪費，旅游企業也會區分淡旺季，對淡季或者生意較為清淡時段的購買者給與優惠。第七章旅游價格產品策略第三節旅游產品定價的策略二、旅游產品的心理定價策略（四）現金折扣策略隨著支付方式的多元化以及信用消費時代的到來，許多旅游企業允許旅游者采用信用購買；同時，行業競爭的加劇，使得許多企業在產品銷售時，難以當即獲得現金的支付。但經濟生活中也存在信用危機，一些客戶可能會不講信用，長期拖欠賬款不愿支付，這樣被拖欠賬款的旅游企業將承擔很大的風險。此外，作為經營主體的旅游企業都希望可以盡快地回籠資金，經營者往往對一定時間內支付現金的購買者給予一定的折扣，這種策略便是現金折扣策略。旅游企業在運用現金折扣策略時，要為產品確定一個合理的折扣率，實行折扣只是一種手段，收回賬款、加速周轉是企業的最終目的。因此，折扣率應有一定的界限，通常是在企業加速資金周轉所增加的盈利和銀行貸款利率之間找到一個合理的折扣水平；同時，企業還要規定對那些逾期仍未付款的旅游者應采取什么措施。第七章旅游價格產品策略第三節旅游產品定價的策略二、旅游產品的心理定價策略（五）實物折扣策略實物折扣策略是指旅游企業對于購買者采用給與實物的形式進行激勵的一種折扣策略。許多旅游企業在關聯性較強的旅游產品的銷售過程中，經常使用這種折扣策略。例如，酒店對入住客人提供免費的雙人早餐，會務公司為與會人員提供免費旅游安排。實物折扣的給與可以通過將實物給與消費者，以達到吸引消費者的目的，以此保住主要的利潤來源。同時，部分實物還是非常合適的紀念品，具有較強的紀念價值和意義。但具有一定購買經驗的消費者往往會認為免費給予的實物實際上增加了自己的支付費用，增加了自己的負擔。第七章旅游價格產品策略第三節旅游產品定價的策略思考與練習1、新產品的定價策略有哪些？2、心理定價定價策略有哪些？課后實踐結合實際案例分析心里定價策略在旅游產品定價中的運用。第七章旅游價格產品策略第四節旅游產品價格決策的誤區與非價格競爭策略一、旅游產品價格決策的誤區(一)超低價傾銷實力雄厚的企業在試圖清理市場、希望擴大市場占有率的情況下，常常會選擇進行低價傾銷。產品的價格會低于同行業平均成本、企業成本甚至是變動成本。選擇進行低價傾銷必須要仔細考量三個方面的問題：首先是相關的法律法規以及行業規范。超低價傾銷的行為是否會觸動相應的法律、法規、行業規范。其次是企業自身的實力。企業必須進行必要的理性分析，自身是否可以承擔超低價傾銷帶來的現金流等各個方面的壓力。最后是競爭對手的反應。如果競爭對于也隨之降低產品的價格，那么這種報復必然會引起一場價格戰，最后導致行業利益受損。第七章旅游價格產品策略第四節旅游產品價格決策的誤區與非價格競爭策略一、旅游產品價格決策的誤區(二)價格欺詐企業