2024年海外小家電市場研究報告部門：投資研究部

署名：趙坤?2024iResearch

Inc.目

錄CONTENTS0103042海外小家電市場消費概況Overview02 海外重點國家市場研究Interpretation海外市場典型企業案例分析Casestudy海外小家電市場發展方向Development

point海外小家電市場概述O

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w013海外典型市場驅動要素：家庭住房因素來源：歐睿，艾瑞咨詢注釋：家庭面積比率=(家庭數量（<30m2）+家庭數量（>60m2）)/家庭數量（30m2-60m2）;大小家電銷量比率=小家電年度銷量/大家電年度銷量。亞太地區中東地區美洲地區歐洲地區馬來西亞以色列美國英國2014

20162018

2020新加坡2022201420162018

2020沙特阿拉伯20222014

20162018巴西202020222014

20162018意大利202020222014

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20202022201420162018

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2016201820202022家庭面積比率增速 大小家電銷量比率增速4?2023.5iResearch

Inc.小家電邊際增長率，與家庭居住面積兩極化保持高相關以家庭為單位，考慮到不同國家及區域的家庭住房面積存在較大的差異性，我們選擇基本符合常規正態分布的家庭數據作為參考基數，結合小面積家庭及大面積家庭對小家電功能性消費邊際均更高的消費決策邏輯。對小家電的潛在邊際增長率進行分析，發現在全球范圍內，家庭面積的兩極化家庭主體，對其結構增量均貢獻度較高。以下列舉國家區域是全球范圍內，較為典型的消費市場。2013-2023年全球家庭面積比率/大小家電銷量比率對比海外典型市場驅動要素：經濟周期因素來源：世界銀行，歐睿，艾瑞咨詢注釋：該部分通脹率引用，主要以各個國家CPI指數為參考指標。亞太地區中東地區美洲地區歐洲地區馬來西亞以色列美國英國20122014201620182020

2022新加坡20122014201620182020

2022沙特阿拉伯20122014201620182020

2022巴西2012

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2022意大利20122014201620182020

202220122014201620182020

202220122014201620182020

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2022通貨膨脹率（%）5?2023.5iResearch

Inc.小家電銷量增速（%）小家電兼具耐消/快消的消費特征，大通脹周期下需求基數更加穩定常識研究場景下，高通脹或者通縮背景下，均對耐消品類消費需求產生一定程度的消極影響。我們通過全球不同區域國家的在通脹率影響下的小家電增速變化，可以發現，雖然小家電品類亦會受到通脹率影響，但是在大部分時間周期內，需求基數相對穩定。2012-2022年全球通貨膨脹率/小家電銷量增速對比海外典型市場驅動要素：工作場景因素12.0%21.0%19.0%22.0%22.0%21.0%70.0%48.0%39.0%29.0%28.0%26.0%18.0%31.0%42.0%49.0%50.0%53.0%2020Q2

2021Q1

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2022Q464264480782495219241587131110016660 5979955039566832015 2016

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2023遠程辦公人數（千人）2015-2023年韓國遠程辦公人數114014.0%42.0%16.0%27.0%一般（低于每周2天）

頻繁（每周2-3天）來源：Gallup，Vox

Media，IFOP，西班牙國統局，韓國國統局，艾瑞咨詢完全沒有遠程辦公 混合辦公 現場辦公2022年法國遠程辦公預期天數分布非常頻繁（每周4-5天）疫情期極大增加居家時間，疫情后遠程辦公預期維持高位通過分析歐美韓等發達國家的相關數據，可以發現疫情因素對海外市場的遠程辦公影響，在2023年仍具備一定的留存效應。對應居家場景時間的有效增長，也帶動了家居環境改善需求下，小家電消費的持續增長。另外考慮到以法國為代表的高福利國家，生活質量改善文化思潮，在短期帶來的對“居家+戶外”消費場景均產生了較為明顯的溢出效應，間接促進了小家電、戶外用品的消費需求。2020-2022年美國辦公場景分布結構 2015-2023年西班牙遠程辦公人數2015

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2023遠程辦公人數（千人）注釋：美國相關統計樣本為18+以上全職及兼職員工。?2023.5iResearch

Inc.6海外典型市場驅動要素：技術創新因素小家電市場加速技術創新迭代，供給端持續釋放創新紅利通過分別對比全球大家電/小家電市場的“技術專利”和“外觀設計專利”的數量占比，可以發現大家電市場自2010年至今，其技術性專利占比始終保持在23-33%的相對區間。而小家電市場雖然自2010年至2019年，亦區域改范圍區間。但是自疫情起始，其技術專利占比快速增長至42-45%的范圍。相對而言，我們認為在小家電市場的內卷開始集中在基于“實用功能性”更迭的技術創新。并且，未來來看該因素能夠在企業主體層面，幫助其實現有效份額獲取，及產品品牌溢價的進一步提升。75%74%76%70%65%65%61%66%67%25%26%24%30%35%35%39%34%33%2015

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2023技術專利占比（%） 外觀設計專利占比（%）2015-2023年全球大家電市場注冊專利數量分布72%71%75%69%65%58%55%58%58%28%29%25%31%35%42%45%42%42%2015

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2023技術專利占比（%） 外觀設計專利占比（%）來源：WIPO，艾瑞咨詢?2023.5iResearch

Inc.72015-2023年全球小家電市場注冊專利數量分布海外典型市場驅動要素：渠道更迭因素43%46%48%74%71%68%65%59%57%54%52%亞太及北美地區線上化渠道加速，西歐及拉丁美洲本地化壁壘更高考慮全球區域下，驅動線上化銷售渠道的相關營銷及供應鏈配套仍存在差異性。所以從渠道變化來看，“亞太地區”、“北美地區”的線上化及配套相對更加成熟，這也為小家電市場的快速滲透提供了相對基礎。而西歐及拉丁美洲等線上化渠道，在疫情期間亦存在明顯的擴張趨勢，但是相對比例仍然較低，所以其市場進入，仍需要投入較高的本地化資源以及相關線下渠道合作的針對性策略。2016-2023年小家電市場“亞太地區”渠道分布 2016-2023年小家電市場“北美地區”渠道分布26%29%32%35% 41%18%19%20%22%2016201720182019 202020212022202320162017201820192020 20212022202345% 45% 46%46%82%81% 80%79%55% 55% 54% 54%12%14%15%17%31%32%32%33%88%86%85%83%69%68%68%67%2016

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202310%11%11%12%17%17%18%18%90%89%89%88%83%83%82%82%2016

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2023零售線下渠道 零售線上渠道2016-2023年小家電市場“西歐地區”渠道分布零售線下渠道 零售線上渠道2016-2023年小家電市場“拉丁美洲”渠道分布零售線下渠道零售線上渠道零售線下渠道來源：歐睿，艾瑞咨詢?2023.5iResearchInc.8零售線上渠道9海外重點國家市場研究Interpretation02美國市場消費群體現狀：來源：美國國家統計局，Start.io，艾瑞咨詢高家庭住房面積支撐場景性消費，Z時代是線上消費核心群體作為經濟發達市場的主要國家之一，美國家庭的高家庭住房面積以及相對高頻的住房變動場景。對小家電市場的“家庭清潔品類”具備較強的支撐作用。從其網絡購物的年齡群體特征來看，Z時代作為最為核心的消費群體，在社交媒體的營銷變現方面，以及多元化消費需求場景下，諸如戶外社交對應的烤爐/烤架，智能消費對應的電動牙刷等細分單品均具備更高的產品接受度。2018-2023年美國家庭住房面積分布 2023年美國網購用戶年齡分布北美地區201968.5%18.1%69.0%17.8%12.9%

12.7%0.5% 0.5%67.5%69.5%17.6%12.4%0.4%

0.4%70.0%17.4%12.2%18.5%13.5%

13.2%0.5%68.0%18.3%0.5%2018>100平方米2020

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202270-99平方米 30-69平方米2023<30平方米55+歲46.9%31.8%9.0%4.2%8.1%18-24歲 25-34歲 35-44歲 45-54歲網購用戶年齡分布10?2023.5iResearch

Inc.美國市場渠道現狀：來源：RIS，Statistic，歐睿，艾瑞咨詢

注釋：相關市場份額剔除了純食品、時尚、汽車等同小家電消費零相關零售渠道主體 北美地區79%78%53%53%52%52%21%22%47%47%48%48%零售線上渠道零售線下渠道塔吉特1.9%家得寶1.9%好事多1.5%百思買1.4%克羅格1.4%亞馬遜沃爾瑪eBay37.6%6.4%3.0%201820192020202120222023塔吉特3.0%美國勞氏2.7%11?2023.5iResearch

Inc.沃爾瑪好事多家得寶克羅格17.0%6.5%4.4%4.1%美國艾伯森 2.1%百思買 1.3%線上渠道增速明顯市場份額集中，線下渠道是長期本土化的重要方向在疫情期間美國線上零售市場份額存在較為明顯的增長，但是從實際的美國本土市場的零售渠道主體來看，以沃爾瑪、好事多、家得寶為代表的傳統零售渠道仍然是較為重要的品牌分銷主體。同時考慮到小家電行業也開始從“中國制造”向“中國品牌”進階，所以圍繞著產品長期服務、品牌本地化營銷所展開的全渠道運營趨勢下，傳統零售渠道也是不容忽視的核心方向。2018-2023年美國小家電市場渠道分布 2023年美國本土線上零售平臺份額TOP82023年美國本土線下零售平臺份額TOP8美國市場營銷現狀：Z世代社交媒體廣告營銷占比最高，頭部平臺兼具規模效應及消費潛力結合上文中對美國消費群體特征的分析，小家電消費的未來潛力主要集中在Z時代群體。同時結合不同社交媒體平臺，其不同收入群體的分布（主要分為高、中、低三類群體），以及其相關用戶基數影響力，可以發現，頭部平臺具備更強的營銷變現彈性和空間。美國市場用戶基數影響力FacebookYouTubeInstagramTikTokSnapchatTwitterPinterestLinkedInRedditTwitchBeReal.26%22%15%電視網絡瀏覽16%社交媒體戶外4%雜志

4%報紙

5%廣播

7%29%17%9%6%7%9%社交媒體電視15%網絡瀏覽戶外報紙

8%廣播雜志2023年美國全民廣告時長類型占比其他2023年美國Z世代廣告時長類型占比其他2023年美國社交媒體用戶影響力分布用戶收入潛力來源：CivicScience，Statista，艾瑞咨詢?2023.5iResearch

Inc.12美國市場細分品類現狀：爆款單品具備強銷量增長慣性，價格因素主導長期競爭空間我們通過分析三大細分品類的銷量占比，可以發現其主導驅動因素大有不同。其中“家庭廚房類”的電燒烤架具備較強的“社交+戶外場景屬性”，以及“空氣炸鍋”所對應的“健康生活”的新消費需求標簽，所以其垂直營銷場景下的轉化率更高。“家庭清潔類”小家電消費的核心驅動主要來自于家庭住房面積的平均保有量和長短租面積改善的變動頻次。所以在一些典型品類上，諸如“空調扇”的產品特征需要兼顧便捷性和家庭場景兼容性。基于“家庭個護類”場景下，因為其本身具備最強的家庭個體消費基數，所以長期來看銷量慣性更強，但是更偏向紅海市場。北美地區2023年美國小家電市場規模分類占比空氣炸鍋吸塵器2023年美國小家電細分品類“量價”增速對比11.9%2.8%2.5%2.6%1.2%-3.5%吹風機銷量增速來源：Statista，艾瑞咨詢?2023.5iResearch

Inc.13價格增速英國/德國市場消費群體現狀：中等住房面積分布比重較高，Z時代仍是未來5年新購住房主體相較美國市場的家庭面積分布集中于高（>100平方米），西歐市場的中等（30-99平方米）面積分布比重更高。對應消費類型增量主要集中在“家庭廚房類”及“個人清護類”為主。同時基于未來5年新購房市場主體的年齡分布，對應家電家居品類的核心群體仍然集中在Z時代年齡群，并未受到長期老齡化趨勢的影響。2018-2023年英國家庭住房面積分布 未來5年英國/德國新購房者年齡分布東南亞地區0.7%0.9%33.1%22.8%43.3%0.9%33.5%22.9%42.7%0.8%33.9%23.0%42.2%0.8%32.7%34.4%23.2%41.7%0.8%22.6%34.8%23.3%41.2%43.8%202331.0%33.0%29.0%31.0%17.0%17.0%22.0%18.0%202218-29歲202730-44歲0.9%40.1%40.5%41.0%41.4%41.9%42.3%30.5%30.5%30.6%30.6%30.6%30.7%28.3%1.1%27.9%1.0%27.4%1.0%27.0%1.0%26.6%0.9%26.1%202070-99平方米2021 202230-69平方米2023<30平方米2018

2019>100平方米2018 2019 2020 2021 20222018-2023年德國家庭住房面積分布31.0%32.0%35.0%37.0%19.0%19.0%16.0%13.0%來源：Eurstat，Statistic，艾瑞咨詢?2023.5iResearch

Inc.14202245-59歲202760-99歲英國 德國英國/德國市場渠道現狀：來源：歐睿，SMI，艾瑞咨詢零售渠道核心玩家以傳統渠道上為主，亞馬遜線上渠道競爭優勢明顯在2020-2022年期間，疫情對于英國及德國本土市場的線上化滲透率確實存在積極影響。但是傳統零售渠道的渠道優勢是長期存在的。通過對比分析，除了“亞馬遜”作為獨立電商零售平臺，其他玩家均為西歐地區較為傳統的零售玩家，并且這一類型玩家均具備較強的電商線上運營能力。所以從市場進入的角度來看，傳統零售渠道商是西歐地區的重要戰略合作伙伴。2018-2023年英國小家電市場渠道分布 2023年英國零售商TOP10西歐地區23.5%76.5%27.1%72.9%30.8%69.2%39.9%60.1%42.1%57.9%40.0%60.0%44.4%46.7%48.5%49.0%57.8%55.5%2018 2019

2020

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20232018-2023年德國小家電市場渠道分布特易購7.8%森寶利5.5%亞馬遜4.6%阿斯達4.6%莫里遜3.6%阿爾迪2.7%約翰-路易斯瑪莎百貨合作社超市利多超市2.5%2.0%1.5%1.5%艾德卡Rewe超市亞馬遜利多超市阿爾迪

注釋：相關市場份額剔除了純食品、時尚、醫藥等同小家電消費零相關零售渠道主體 15?2023.5iResearch

Inc.考夫蘭特超市3.6%55.6%53.3% 51.5%51.0% 42.2%44.5%阿爾迪萬得-土星2.6%2.2%佩妮超市1.6%20182019 20202021 20222023埃德卡超市1.3%零售線上渠道零售線下渠道9.5%7.4%4.9%4.8%3.8%2023年德國零售商TOP10英國/德國市場營銷現狀：搜索廣告+社交媒體為典型市場營銷路徑，Z世代貢獻核心邊際增量結合前文小家電具備典型的“高產品迭代”特征，英國市場新生活消費者對于社交媒體的接受度更高的特征，可以發現社交媒體更適合作為市場營銷的創新路徑。同時對比德國市場，搜索廣告具備高增速及高基數特征，社交媒體不僅具備更高同比增速，同時也是Z世代新型消費者的重要購物決策渠道。所以，我們認為西歐市場的營銷路徑可以主要圍繞“搜索廣告”+“社交媒體”展開。西歐地區2022年英國新生活消費者廣告渠道分布Pinterest57.0%Facebook

Instagram

YouTube

Snapchart

Twitter2021年 2022年20.4%線下廣告2021-2022年英國社交媒體消費者接受度對比66.0%62.0%

63.0%Facebook61.0%50.0%Instagram67.0%43.0%33.0%30.0%Youtube30.0% 57.0%27.0%25.0%26.0%TikTok51.0%49.0% 22.0%18.0%16.0%13.0%14.0%

11.0%Pinterest19.0%18.0%

16.0%Snapchat21.0%

16.0% 8.0%1%0.3%38.4%10.11.6%社交媒體19.3%熟人推介電視廣告雜志

其他7.48.17.9

8.14.4

4.73.23.13.0

3.11.3

1.31.1

1.10.5

0.6搜索 電視 數字 紙媒 信息 戶外 廣播 社交廣告 影視 廣告 媒體+10.0%2022-2023年德國廣告支出同比增速對比+3.1%+6.1%-2.5%+1.7%+5.6%+4.7%+14.8%18-25歲26-41歲42-57歲2022年 2023年2022年德國社交媒體購物者年齡分布13.0%來源：Cure

Media，RetailX，

Statistic,艾瑞咨詢?2023.5iResearch

Inc.16英國/德國市場細分品類現狀：家庭個護+家庭廚房占據核心份額，空氣炸鍋單品量價齊增從兩個國家的家庭消費習慣來看，共性特征是家庭個護+家庭廚房類具備更大的市場份額。同時空氣炸鍋作為健康飲食消費的市場增量，在量價兩個維度層面均表現較為優異。在更細分的品類上，其實還存在一定差異，諸如英國市場對應的空氣凈化器品類，具備更強的消費需求。而德國市場對吸塵器類高客單單品具備更強需求彈性。另外，同美國市場類似，吹風機類低客價小單品，銷量增速瓶頸明顯，但具備更高吃的價格彈性。西歐地區2023年英國/德國小家電市場規模分類占比2023年英國小家電細分品類“量價”增速對比9.7%4.7%4.4%3.0%0.9%空氣炸鍋銷量增速價格增速來源：Statistic，艾瑞咨詢?2023.5iResearch

Inc.17吸塵器0.0%-3.5%吹風機2.5%1.4%-5.7%空氣炸鍋 吹風機 吸塵器2023年德國小家電細分品類“量價”增速對比9.6%5.9%印度尼西亞市場消費群體現狀：多人家庭消費文化特征明顯，家電品類下女性消費影響比重更強相較歐美市場的家庭特征，印尼市場家庭面積分布主要以中小為主，這一特征決定了其對通用功能型產品更強。另外，值得注意的是，印尼家庭的多人比重較高，也是典型的亞洲文化下的消費群體特征。這就同家電品類下的女性消費者的決策影響力形成了協同關系。這種特征標簽，在小家電相關的營銷策略、產品設計上，具備一定的參考效應。2018-2023年印度尼西亞家庭住房面積分布 2018-2023年印度尼西亞家庭人數分布東南亞地區13.6%17.8%57.0%11.6%56.8%11.4%56.7%13.9%14.3%14.6%17.9%17.9%18.0%11.1%56.5%10.9%15.0%18.0%56.3%10.7%15.4%18.1%56.1%10.4%7.2%7.3%7.3%7.3%7.4%7.4%14.5%22.3%25.6%16.0%14.5%14.5%22.4%25.7%15.9%14.2%14.5%22.4%15.9%14.0%14.5%22.5%25.9%15.9%13.9%14.6%22.5%26.0%15.9%13.7%14.6%22.5%26.1%15.8%13.6%25.8%2018 20191人 2人20203人20214人20225人20236+人服裝 電腦/ 汽車 箱包裝

化妝品/

家電

洗滌/清鞋帽 筆記本 飾品 母嬰 潔用品64.0%69.0%48.0%

46.0%42.0%35.0%25.0%49.0%14.0%60.0%20.0%36.0%13.0%31.0%2022年印度尼西亞消費品類心智影響性別差異2018 2019>100平方米男性女性來源：歐睿，SGCS，艾瑞咨詢?2023.5iResearch

Inc.18202070-99平方米2021 202230-69平方米2023<30平方米印度尼西亞市場渠道現狀：線下渠道以“專賣店業態”為主，線上渠道具備更強的邊際增量相較電商渠道更加成熟的中國及歐美市場，印尼市場同其他東南亞市場類似，線下消費渠道的比重更高。但是相對不同的是，印尼市場在“小家電”品類下，專賣店渠道具備更強的消費影響力。從品牌商的角度來看，家具家電類整體類目在電商渠道滲透的彈性空間更強。同時，考慮到小家電品類的電商物流履約服務要求相對大家電家具稍弱，所以可以考慮將電商渠道作為市場進入的優先路徑。2018-2023年印尼小家電市場渠道分布 2022年印尼線下連鎖零售商TOP10（門店數量）東南亞地區1.0%3.1%3.3%2018 20193.0%3.2%2020

20213.3%3.6%2022

202395.9%6.9%89.8%13.8%83.2%18.3%78.5%21.4%75.3%23.7%72.7%24.3%

25.9%28.0%30.1%31.9%

33.6%53.5%53.5%53.2%52.7%51.8%50.8%15.6%19996173942273IndomaretAlfamartAlfa

MidiCircle

K

634SuperIndo

189Hypermart 103Carrefour 70Transmart 63LotteMart

4938Farmers

Market時尚服飾鞋帽電子3C食品/個護玩具/創意產品家具家電31.0%23.0%16.0%16.0%14.0%2022年印尼線上零售品類分布零售線上渠道 零售線下渠道 批發商貿渠道2018-2023年印尼小家電市場線下渠道分布22.2%20.6%18.8%17.2%16.3%2018百貨商超（2019非專賣渠道2020 2021 2022） 家居家電專賣店2023健康個護專賣店

來源：歐睿，USDA，PPRO，艾瑞咨詢 19?2023.5iResearch

Inc.印度尼西亞市場營銷現狀：社交媒體影響力持續擴大，《第31號條例》加速社交電商本地化布局從營銷用戶視角來看，以及廣告主的在網絡營銷投放比重來看，社媒營銷的相對規模在新興市場中亦算是突出，比較適合小家電新興品牌作為初期的資源投放路徑。另外，值得關注的是23年9月份因為印尼政府的新31號條例，以TikTok為典型代表的社交電商平臺不的不暫時關閉，目前已通過合資合并的方式得到解決。但是，整體東南亞市場其實都存在基于本地化市場保護的政策變動性。從品牌主角度來看，多元化的渠道布局以及加強需求市場本地化投入，是值得考慮的長期策略。東南亞地區2023Q3印尼用戶媒體使用時長（小時/天）2023年印尼《第31號條例》主要影響內容7.383.112.411.311.261.120.86網絡媒體社交媒體電視媒體音樂媒體新聞媒體游戲娛樂廣播媒體35.5%搜索營銷25.0%視頻營銷橫幅營銷

29.0%音頻營銷1.8%6.9%1.9%2023年印尼網絡營銷市場費用分布社媒營銷

其他01滿足一定條件的外國電商平臺必須在本地設立代表處每年與印尼至少1000名消費者進行交易；每年向印尼消費者運送至少1000個包裹；一年內商家的流量至少占印尼當地互聯網總流量的1%。02電商銷售進口商品價格不得低于100美元開展跨境電商商家，直接向印尼銷售的商品應適用最低商品價制度；以上最低商品價為，離岸價100美元；以上商品價格涉及不同貨幣進行轉換的，適用國家財務部的規定匯率進行轉換；由貿易部部長決定，單獨商品白名單。03禁止電商平臺直接出售自己生產的產品根據商品分銷領域法律法規的規定，具有在線市場或社交商務商業模式的商家不得充當生產者。04禁止社交平臺在其社交系統促進支付交易該條例沒有禁止社交商務這一商業模式，但要求社交平臺將其電子商務功能與社交功能做切割，使用戶無法直接在社交平臺中下單購買商品。社交平臺只能作為投放廣告的平臺來推廣商品，不能直接在社交應用內直接進行交易來源：DataRepartal，SMI，

Statistic,艾瑞咨詢?2023.5iResearch

Inc.20印度尼西亞市場細分品類現狀：家庭廚房小家電為核心品類，飲食文化多樣性驅動產品多功能性印尼市場的小家電品類相對集中在家庭廚房類，通過對比分析TikTok平臺的近半年頭部銷量品類，可以發現其廚電品類的細分相對更加多元化，其中以多功能鍋具類以及適用與攪拌、榨汁的多功能食材制備電器為主要需求品類，這也跟當地的飲食文化多樣性有關。另外值得注意的是，智能化以及多功能性，也開始成為同品類不同梯次產品的有效定價標準。該趨勢在東南亞地區，相較其他成熟市場，具備更強的價格彈性變現空間。東南亞地區2023年印度尼西亞小家電市場規模分類占比1.41.11.22.75.01.42.01.01.74.11.53.02.22.81.52.31.62.74.33.91.31.31.41.12.2 0.31.42023.62023.72023.82023.92023.10

2023.122024.117.10.80.6 0.29.011.42023年6月-2024年1月印度尼西亞TikTok小家電銷量TOP10（萬件）21.712.55.04.511.0吸塵器電飯煲、多功能鍋來源：嘀嗒狗，艾瑞咨詢?2023.5iResearch

Inc.21攪拌器、榨汁機空調扇、小風扇抽水器電烤箱22海外重點企業案例研究Ca

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y03SharkNinja：高成長五星小家電品牌商來源：公開信息，艾瑞咨詢家清+家廚為核心品類，多運營能力并舉打造全象限小家電品牌Sharkninja作為長期深耕歐美市場的小家電品牌，從最早的典型吸塵器家清品類逐步擴展至家庭廚房品類，同時基于清晰的產品線差異品牌化定位，分別成功塑造了Shark和Ninja兩個相對獨立的子品牌。公司的研發投入相對敏捷、有效，基于消費者反饋的樣品測試是公司多年來加速產品功能適用性更迭的核心節點。同時，公司雖然100%第三方供應商制造，但是基于產品長期質量和供應鏈網絡的穩定性，其對于供應商質控能力的選擇，始終采用非常嚴苛的篩選標準。在渠道分布及營銷資源投放上，公司亦屬于基于數字營銷+社交網絡下，完全覆蓋線上、線下、DTC全渠道的品牌商典范。美國SharkNinja公司發展歷程 美國SharkNinja公司業務模型76543212023年，SharkNinja完成與JS

Global

分離，在美國紐交所上市2019年，將SharkNinja整合至JS環球生活在香港上市2017年，鼎暉攜手九陽母公司上海力鴻完成對SharkNinja的收購2015年，公司考慮產品本身巨大的品牌價值，正式從Euro-Pro更名為SharkNinja1994年，公司前身Euro-Pro

OperationLLC成立，核心產品以蒸汽清潔器和直立式真空吸塵器為主2007年，Shark品牌成立，主要經營品類為地面清潔產品，包括吸塵2009年，公司推出Ninja品

器、蒸汽拖把、掃地機牌，主要經營品類為食品廚電 器人等品類，包括料理鍋、攪拌機、咖啡機等破壞式創新800+綜合工程師及設計師4500+全球有效的專利（包含待審）2023年全年25款新品全球敏捷供應鏈中國、印尼、馬來西亞、新加坡等地區的多元化供應商網絡核心產品雙外包，保證供應鏈穩定100%第三方供應商制造全渠道分銷網絡基于傳統電視、數字流媒體、支付、社交、搜索等多場景，建立用戶觸達入口包含傳統線下零售、電商、DTC等全渠道銷售網絡全天候360度營銷自2009年長期品牌營銷戰略短視頻、搜索等多形式數字營銷廣告投放在YoTube、Facebook、TikTok等社交平臺客戶互動23?2023.5iResearch

Inc.SharkNinja：高成長五星小家電品牌商來源：公司財報，艾瑞咨詢備注：家庭清潔類主要包含，吸塵器、掃地機器人、蒸汽拖把等；家庭烹飲類主要包含，空氣炸鍋、多功能鍋、電烤架/箱、咖啡機等；食材制備類主要包含，攪拌機、冰淇淋機、榨

汁機等；其他品類主要包含，美容小家電及空氣健康設備。 165.0163.0611.0629.0428.0114.02753.03727.03717.04254.02211.02954.0162.02923.03018.01073.02020 2021北美（百萬美元）2022 2023歐洲（百萬美元） 其他國家（百萬美元）548.0590.0654.0684.02752.83727.03718.04254.01685.01950.01174.01932.01079.01819.01442.0377.06.855.0117.0339.02020202120222023家庭清潔類（百萬美元）食材制備類（百萬美元）家庭烹飲類（百萬美元） 其他（百萬美元）24?2023.5iResearch

Inc.全球化+多品類布局提高業務彈性，快速創新驅動新品類業務增長極2023年公司家庭清潔類收入小幅下降5.8%，但是除吸塵器等相對傳統品類外，地毯保養清潔品類作為創新子產品線對沖了部分營收波動性，所以針對傳統品類的長期競爭優勢維持，充分挖掘消費者細分場景產品需求可以作為長期產品策略。另外，公司廚電品類營收增速33.7%，其中歐洲英國市場空氣炸鍋品類銷量以及全球市場下戶外燒烤架類產品銷量增速突出，與我們前文區域分析品類趨勢基本一致。除去公司大品類單品，基于公司的技術創新能力，諸如便攜式攪拌機、美容類、空氣凈化類產品線也開始增長發力。2020-2023年SharkNinja公司全球收入占比 2020-2023年SharkNinja公司產品收入占比SharkNinja：高成長五星小家電品牌商供應鏈能力+DTC布局優化成本結構，專利優勢+渠道資源穩定業務利基2023年公司整體毛利率出現明顯改善，反觀2022年毛利率下降影響因素，諸如零部件成本，貨運成本上升等因素，公司在23年控制這部分客觀因素的影響，同時，由于公司DTC部分渠道收入增長，亦對其毛利率改善起到了積極作用。同時公司目前的渠道占比，沃爾瑪、好事多、亞馬遜三家銷售額占比44.7%，結合歐美市場小家電品牌與傳統零售渠道的品牌協同效應，實現全渠道協同，充分考慮全渠道利益平衡，更能夠在海外市場實現業務利基的穩定。另產品創新能力和渠道資源的協同也是相輔相成的關系。202238.6%5.4%16.6%7.9%37.9%5.8%16.7%7.3%2021-2023年SharkNinja公司各項核心費用率44.9%5.9%21.1%9.6%2021毛利率研發費用率銷售費用率2023凈廣告費用率10.0%14.8%其他

55.3%830.0470.0785.0美國已發布專利全球待審專利2023年SharkNinja公司美國及全球專利數量3788.02023年SharkNinja公司TOP3零售商客戶占比19.9%沃爾瑪、亞馬遜、來源：公司財報，艾瑞咨詢?2023.5iResearch

Inc.25好事多、合計占44.7%意大利德龍集團：1+N長效品牌矩陣聚焦咖啡機專營品類，外延式擴展多場景小家電消費公司自20世紀70-80年代，以經營電暖氣設備為核心起點。后續經歷商業化快速擴張，自2001年起，陸續收購了全球知名的廚房家電品牌Kenwood和Arriete。并且深化咖啡機品類的功能性，在2007年率先推出了濃縮咖啡機，奠定了其全球咖啡機領先者的地位。在此之外，公司持續深化家庭廚房消費場景的多樣化品類，其中如Arriete主打廚電多功能解決方案意大利設計品牌，nutribullet主打全品類家庭攪拌機品牌，細化至母嬰等細分場景。德龍集團發展歷程及營收里程碑全球擴展期壁壘構建期品牌擴張期品牌初創期1974-1980年公司成立初期主要以經營油汀取暖器，后續拓展品類至電熱風扇。1984-1987年公司通過贊助賽事加強品牌推廣，并且推出主營空調設備的子品牌Pinguino，同時在美國設立分公司，開展海外業務。2001年收購Kenwood和Arriete，前者是全球著名的廚房家電品牌，主要經營全能料理機，后者為Kenwood子品牌，同期，公司在米蘭證券交易所交易。2003年公司推出第一臺自動咖啡機Magnifia，2004年同Nespresso簽署膠囊咖啡機分銷協議，并在2007年推出標桿性產品濃縮咖啡機，成為市場領導者。2005年公司在亞洲形成完整的工業制造平臺，其中主要包括在中國中山、東莞的兩座工廠，以及同TCL的一家合資工廠。2012年公司獲得寶潔授權，經營Braun品牌旗下廚房小家電類業務。2017年公司收購瑞士Eversys40%股權，并對其剩余股份保留收購權利。自此公司開始進入專業濃縮咖啡機領域。2020-2021年公司收購美國Capital

BrandsHoldings，該公司主要經營廚房小家電，主要包括食材制備機、攪拌機等。次年，收購Eversys剩余60%股份來源：公司官網，艾瑞咨詢?2023.5iResearch

Inc.26意大利德龍集團：1+N長效品牌矩陣全球領先小家電品牌矩陣，深化單品類產品梯隊從德龍集團的品牌序列來看，多集中在廚電消費場景。以咖啡機為核心品類，目前是全球領先的制造品牌。另外，Kenwood和nutribullet均聚焦在廚電消費場景，其中前者是歐洲排名領先的廚房家電品牌。后者圍繞單品“攪拌機”開發出針對多元化消費群體的產品序列，諸如魔術子彈系列的全功能性，嬰兒系列的健康性等。德龍集團發展歷程及營收里程碑全球咖啡機領導者覆蓋品類：1、咖啡機2、廚房家電3、空氣調節及家清最受歡迎食品制備家電品牌覆蓋品類：1、烘焙家電2、食材制備3、其他廚房小家電領先的高端家居家電品牌覆蓋品類：1、食材制備類2、電烤爐、面包機等3、熨斗等全品類家庭攪拌機品牌覆蓋品類：1、攪拌機2、榨汁機3、配套營養食品多功能解決方案意大利設計品牌覆蓋品類：1、空氣炸鍋、咖啡機等2、榨汁機、攪拌機等3、蒸汽清潔機等覆蓋國家：EMEA，北美，中國，亞太覆蓋國家：EMEA，澳大利亞，新西蘭等覆蓋國家：EMEA，北美，中國，亞太覆蓋國家：北美，澳大利亞，英國，新興國家覆蓋國家：EMEA，中國，亞太Thewholecategory

ofBlenders來源：公司官網，艾瑞咨詢?2023.5iResearch

Inc.27nutribulletArieteThegloballeader

inthesaleofElectricGraters意大利德龍集團：1+N長效品牌矩陣17.716.816.81.01.48.88.27.94.34.03.11.41.51.70.02021消費級咖啡機（億歐元）企業級咖啡機（億歐元）來源：公司財報，艾瑞咨詢2022

2023廚房小家電（億歐元）家清小家電（億歐元）其他（億歐元）7.9%5.7%6.7%4.9%4.5%5.0%8.2%6.1%6.8%14.0%12.6%12.6%9.6%8.6%7.6%1.6%2.2%2.1%3.0%3.4%3.2%4.4%5.1%

2.7%5.1%4.6%11.8%4.4%19.7%17.8%25.0%21.7%23.2%6.0%6.2%5.7%202120222023美國澳大利亞及南太平洋中國日本28?2023.5iResearch

Inc.其他亞太地區意大利德國法國英國俄羅斯等其他歐洲地區中東、印度、非洲經濟周期下營收增長瓶頸突出，品牌細分運營促進凈利潤明顯改善綜合公司自2021-2023年，營收出現小幅下滑，平均幅度在-2.2%。但是從凈利潤角度來看，公司在23年實現了41.1%的增長，主要來自于毛利率的改善，聚焦至其品牌運營，可以看到主要是針對不同品牌線品類進行了細化，如咖啡機品類開始同時向上向下進行價格兼容。從全球市場來看，歐洲市場仍是公司利基的重心市場，雖然受到了通脹因素影響，但是在23年Q4亦開始出現明顯反彈。德龍集團2021-2023年營收規模 德龍集團2021-2023年全球收入分布法國SEB集團：外延式并購家用設備集團來源：公司年報，艾瑞咨詢跨越長周期外延式收并購，打造小型家用設備品牌矩陣法國SEB自20世紀60年代起，通過外延式收并購，從早期的錫制品工廠，逐步壯大為當前的全球化小型家用設備龍頭。目前公司共計擁有子品牌38家，其中消費級產品品牌30家，專業級產品品牌8家。從其品牌標簽來看，主要長期深耕家用廚房設備類產品，包括其專業設備產品亦主要集中在咖啡機等食材制備設備方向。所以在該品類下具備較強的產品競爭壁壘。法國SEB集團發展歷程及營收里程碑1.7億歐元18.3億歐元47.7億歐元68.1億歐元79.6億歐元公司創始人Antoine

Lescure創立公司前身，主要以經營錫制品為主1857年公司基于長期的廚房用品產品經驗，開始進入小家電市場，并先后收購Tefal和Calor20世紀60-70年代公司收購德國Rowenta，成為歐洲小型家用設備（包含非電+電器類）領導者1988年新興市場（俄羅斯、中東、亞洲、南非、南美等）中產消費能力崛起，公司分別收購巴西小家電龍頭Arno和南美企業Volmo20世紀90年代公司收購意大利Lagostina，該公司為頭部鍋具廚具品牌2005年公司基于中國市場高成長性，通過要約收購中國SUPOR品牌2007年1、收購印度MaharajaWhiteline，該公司主要經營攪拌機、榨汁機、電飯煲等廚電用品，同時在印度擁有領先地位2、收購哥倫比亞IMUSA，該公司主要經營炊具、塑料食品容器及家具產品1120年司北主要經營小家電、廚房用具，在歐市場擁有4200個銷售網絡1、公司收購德國WMF品牌，該公司作為德國較為領先的專業咖啡機及出具制造商，分別在德國市場擁有28%及20%的市場份額2、收購德國EMSA品牌，該公司主要生產廚房用具及配件，諸如真空壺、食品儲存容器2015年收購北歐OBH

Nordica，該公2016年收購埃及ZAHRAN，該公司主要經營專業咖啡設備2018年1、收購法國KRAMPOUZ，該公司主要生產薄餅機、華夫餅機、烤板及烤架等，2、收購美國Wilbur

Curtis，該公司主要生產專業咖啡設備，包含濾泡咖啡機和卡布奇諾機，年銷售額超過9000萬美元2019年收購美國StoreBound，該公司多個子品牌主要經營創新性廚房小家電，除了空氣炸鍋/煮蛋器，亦諸如智能餐桌、煎餅機器人之類2020年投資建立全球總部

e

Campus和th全球SEB，加速推動其新品開發相關投資2120年收購西班牙zummo，其主要經營榨汁機品類2022年1、收購瑞士Pacojet，主營廚房乳化器設備，諸如冰淇淋、雪酪、慕斯等食品制備，收購法國Sofilac，該公司主要經營專業廚師烹飪設備2、收購了意大利La

San

Marco，該公司作為意大利專業咖啡機品牌，主要經營專業咖啡機及磨豆機2023年29?2023.5iResearch

Inc.法國SEB集團：外延式并購家用設備集團全品類覆蓋全球全有效市場，技術創新+敏捷供應鏈支撐長期內生性增長SEB集團在現有的品牌矩陣下，共計覆蓋了全球150個國家，同時考慮到不同市場的市場進入壁壘及相關體量，對其品牌進行分層運營，其中5家為全球品牌，19家為區域性品牌，以及還包含6家定位較為高端的品牌。并且截止2023年，公司線上銷售額占比已經達到40%，同時DTC模式下，擁有線下直營門店1200家，線上店鋪100家。另外，公司在全球共有41個生產基地，60%產品為自產，基于拉式快反，能夠提供更強的敏捷性及靈活性。法國SEB集團長期戰略框架強大品牌矩陣全球業務布局持續技術創新全品類產品線卓越市場策略敏捷型全球供應鏈外延式并購能力消費級：全球品牌-5家、區域品牌-19家，高端品牌-6家專業級：冷/熱飲品牌-5家炊具品牌-3家2發達國家及新興國家覆蓋150個國家1>10000項現有專利，2023年新注冊439項1 1全球6個核心研發中心，研發人員約3000人2通過外延式并購及內生式渠道建設并行進行區域擴張2家清產品市場份額在歐洲5個國家均在Top22消費級產品50個產品線123年線上銷售額占比>40%DTC模式下，擁有線下門店1200家，線上門店100家2全球41個生產基地，其中包括6個專業產品基地160%產品為自產，具備更強靈活性及敏捷度2自2011年20+次直接投資1 110+私募合伙基金230?2023.5iResearch

Inc.法國SEB集團：外延式并購家用設備集團歐美及中國市場貢獻核心收入，東歐、中東地區市場增速明顯提升作為公司貢獻核心收入的地區，歐洲市場中，2023年相對分化明顯，其中法國市場同比增長5%，其中家清及廚房小家電類產品增長迅速。同期在EMEA區域以外的東歐、中東及非洲市場，營收同比增速達到了23.2%，并且份額占比達到15%，超過同期北美市場，從實際運營情況來看，這些市場雖然亦存在通脹因素印象，但是對應的價格彈性同樣更高，特別是在土耳其、埃及等國家。同樣作為新興市場的南美地區，同比增速亦達到了11.5%。整體來看，公司的全球化布局，對全球背景下的需求波動風險具備更強的抗性。2023年SEB集團全球產品收入占比2023年SEB集團消費級產品全球地區收入占比88.0%12.0%2023年總營收：80億歐元消費級產品專業設備產品34.0%15.0%11.0%5.0%28.0%7.0%2023年消費產品營收：70.5億歐元西歐其他歐洲、中東及非洲地區來源：公司財報，艾瑞咨詢備注：家庭清潔類主要包含，吸塵器、掃地機器人、蒸汽拖把等；家庭烹飲類主要包含，空氣炸鍋、多功能鍋、電烤架/箱、咖啡機等；食材制備類主要包含，攪拌機、冰淇淋機、榨

汁機等；其他品類主要包含，美容小家電及空氣健康設備。 31?2023.5iResearch

Inc.北美南美中國其他亞洲地區法國SEB集團：外延式并購家用設備集團全渠道+多品類布局提高業務彈性，快速創新驅動新品類業務增長極公司長期致力于全渠道網絡的建設，相較2019年其線上化銷售額占比25%，2023年該比例已提升至40%。同時，可以看到其線基本上覆蓋了諸如專賣店、商超百貨、食品零售等典型零售渠道。從其品類分布來看，廚具、烹飪小家電等廚房消費場景產品比例較高，且增速維持在個位數增長的穩定區間。基于其龐大的技術研發、敏捷供應鏈以及全球渠道，其新產品線，諸如空氣清潔、洗衣護理、地板清潔類產品，成為了其未來業務的新增長極。2023年SEB集團消費級產品渠道占比及增速-5%-10%10%5%0%30%25%20%15%45%40%35%食材制備小家電大家電個人護理廚具烹飪小家電飲品制備小家電地板清潔洗衣護理空氣清潔40.0%15.0%16.0%13.0%7.0%6.0%電商渠道傳統零售渠道大型連鎖商超百貨家電家具專賣渠道直營門店渠道其他來源：公司財報，艾瑞咨詢備注：家庭清潔類主要包含，吸塵器、掃地機器人、蒸汽拖把等；家庭烹飲類主要包含，空氣炸鍋、多功能鍋、電烤架/箱、咖啡機等；食材制備類主要包含，攪拌機、冰淇淋機、榨

汁機等；其他品類主要包含，美容小家電及空氣健康設備。 32?2023.5iResearch

Inc.33Development point04

海外小家電市場發展方向產品創新-新品類新功能加速迭代來源：WIPO，艾瑞咨詢備注：新品類專利主要是指區別于傳統產品的新功能性產品，在單項功能上出現重大創新；結構功能專利主要是指在原產品結構不變的情況下，對局部功能進行技術迭代。26.6%39.8%32.0%配件專利結構功能專利新品類專利材料專利材料創新1主要集中在環保及功能性方向，其中功能性方向，研發周期較長，大部分公司以上游合作為主新品類專利