延時文字第五章企業總體戰略企業總體戰略第一節企業發展型戰略第三節企業收縮型戰略第二節企業穩定型戰略企業發展型戰略的類型第一節企業發展型戰略DevelopmentalStrategy1234企業發展型戰略的含義企業發展型戰略的特點與優勢、風險企業發展型戰略的適用條件延時符企業發展型戰略，又稱成長型戰略、拓展型戰略，是一種使企業在現有的戰略水平上向更高一級目標發展的戰略，即在一定時期內對企業發展方向、發展速度與質量、發展點及發展能力的重大選擇、規劃及策略。它以發展作為自己的核心導向，引導企業不斷開發新產品，開拓新市場，采用新的管理方式、生產方式，擴大企業的產銷規模，增強企業競爭實力。含義一、企業發展型戰略的含義TheMeaningofDevelopmentStrategy延時符企業發展型戰略強調的是充分利用內部條件和外部環境條件,把握機遇,運用各種資源,求得企業的快速成長壯大。發展型戰略的特點是:(1)資源投入量大,產銷規模擴大,目的是提高產品的市場占有率,增強企業的競爭實力。市場占有率的增長是衡量成長的一個重要指標,實施發展型戰略的企業,其發展速度不一定比整個社會的經濟增長速度快,但其產品的市場占有率增長要較快。(2)發展型戰略要求企業不僅主動適應外部環境的變化,而且更要通過產品創新和市場創新引導消費、創造消費,因為,實施發展型戰略的企業傾向于通過創造本身并不存在的產品或服務的需求,來改變外部環境并使之適合自身。企業要真正實現既定的發展目標,僅僅靠適應環境是不夠的,影響或改變環境以有利于自身發展才更為重要。(3)容易獲得較好的規模經濟效益,從而降低生產成本,獲得超額的利潤。實施發展型戰略的企業傾向于采用非價格的手段同競爭對手抗衡。如重視市場開發、新產品開發,在管理模式上力求具有竟爭優勢，以創新和管理效率作為竟爭手段,獲取超額利潤。特點優勢與風險企業發展型戰略的優勢(1)企業可以通過發展擴大自身價值,這種價值既可以成為企業職工的一種榮譽,又可以成為企業進一步發展的動力。(2)企業能通過不斷發展變革創造更高的經營效率與效益,避免企業組織的老化,使企業總是充滿生機和活力。(3)保持企業的競爭實力,實現特定的竟爭優勢。如果競爭對手都采取發展型戰略,而企業還在采取穩定型戰略或緊縮型戰略,那么就有可能在未來的發展中失去原有的竟爭優勢。企業發展型戰略也存在風險，主要表現為:(1)在采用發展型戰略獲得初期的效果后,很可能導致官目的發展和為了發展而發展,從而破壞企業的資源平衡。要克服這一弊端,要求企業在做每一個戰略選擇之前都必須重新審視和分析企業的閃外部環境,判斷企業的資源狀況和外部機會。(2)過快的發展很可能降低企業的綜合素質,使企業的應變能力在實質上出現內部危機和混亂。這主要是由于企業新增的機構、設備、人員等還未能形成一個有機的、相互協調的系統。(3)有可能使企業管理者更多地注重投資結構、收益率、市場占有率、企業的組織結構等問題,而忽視產品的服務或質量,因而不能使企業達到最佳狀態。二、企業發展型戰略的特點與優勢、風險TheFeature/Advantage/RiskofDevelopmentStrategy密集型戰略(IntensiveStrategy),也稱加強型成長戰略,是指企業在原有業務范圍內,集中力員以快于過去的增長速度來提高某種產品的銷售額或市場占有率以求得成長的戰略。這一戰略強調將企業經營目標集中到某一特定細分市場,如特定的顧客群、特定的地區、特定用途的產品等。由于目標更加聚焦,企業可以集中精力追求成本降低和差異化經營,以使自己具有要強的競爭優勢。密集型戰略的優點：經營目標聚集,管理簡單方便,有利于集中使用企業的資源,實現生產的專業化,達到規模經濟的效益。密集型戰略的缺點：對環境的適應能力差,經營的風險大。因為采取這種戰略的企業生產的產品過于單一,如果長期維持這種戰略,就可能冒市場衰退的風險。特別是在當今急劇變革的時代,顧客愛好的不穩定性在增加,競爭的強度和復雜性在增長,這些都給實行密集型戰略的企業帶來了巨大的風險。密集型戰略主要包括三種類型：市場滲透戰略、市場開發戰略和產品開發戰略。（一）密集型戰略產品開發戰略三、企業發展型戰略的類型TheTypeofDevelopmentStrategy市場開發戰略市場滲透戰略（一）密集型戰略三、企業發展型戰略的類型TheTypeofDevelopmentStrategy市場滲透：在單一市場，經營單一產品，目的在于大幅度增加市場占有率產品開發：在現有市場上推出新產品；延長產品壽命周期市場開發：將現有產品推銷到新地區；在現有實力、技能和能力基礎上發展、改變銷售和廣告方法多元化：以新技術或市場而言的相關多元化；與現有產品或市場無關的非相關多元化現有產品新產品現有市場新市場產品-市場戰略組合矩陣（一）密集型戰略三、企業發展型戰略的類型TheTypeofDevelopmentStrategy1、市場滲透戰略企業實施市場滲透戰略的優點是：(1)實施市場滲透戰略時,未來的與現有的產品市場組合之間差異最小。因此,只要企業現有產品市場組合的潛力尚未得到充分開發,實施市場滲透戰略的風險就最小,所需投入資源就最少。(2)當產品在市場上處于引人期和成長期,一些消費者由于對產品的信息了解不充分,會對產品持懷疑或觀望的態度。在這種情況下,實行市場滲透戰略,企業可以通過有效的信息傳播,消除消費者的顧慮,將其轉化為現實顧客,獲得更多的銷售額。(3)實施市場滲透戰略,企業通過降價吸引價格敏感的潛在顧客進行購買,又提高了行業進人壁壘,有力阻止了潛在競爭對手的進攻,有利于企業維護和鞏固其市場定位。(4)當產品進入成熟期,市場總容量相對飽和時,企業仍然可以借助于市場滲透戰略來擴大銷售量與市場份額,進一步增強競爭地位,并延緩其衰老。實施市場滲透戰略的風險主要在于：(1)消費者興趣的改變可能會導致企業現有市場需求的枯竭；(2)與產品有關的技術突破可能會使企業現有產品失去市場;(3)企業如果在現有業務上投入過多的資源與注意力,可能會錯過更好的發展機會;(4)除非企業在現有業務上處于絕對優勢地位,否則會面對很多競爭對手。市場滲透戰略主要適用于以下幾種情況：(1)企業產品或服務在現有市場中還未達到飽和；(2)現有用戶對產品的使用率還可以顯著提高;(3)整個產業的銷售在增長,但主要競爭著的市場份額在下降；(4)歷史上銷售額與營銷費用高度相關;(5)規模擴大能夠帶來明顯的競爭優勢。（一）密集型戰略三、企業發展型戰略的類型TheTypeofDevelopmentStrategy2、市場開發戰略采用市場開發戰略的要原因是:(1)企業現有產品生產過程的性質導致難以生產全新的產品,因此,需要開發其他市場;(2)市場開發往往與產品發結合在一起;(3)現有市場或細分市場已經飽和,需要通過尋找新的市場減輕競爭壓力。市場開發戰略的主要途徑有三種：一是開辟其他區城市場和其他細分市場。二是在當地開辟新的營銷渠道，靈活運用各種中間商的銷售途徑，開發新的市場。三是開拓區域外部或國外市場。其基本策略主要有兩種：一是把現有產品推向新的目標市場，增加銷量。二是尋找和發現現有產品的新用途，從而開辟新市場。市場開發戰略主要適用于以下情形：(1)存在未開發或未飽和的市場;(2)可得到新的、可靠的、經濟的和高質量的銷售渠道;(3)企業在現有經營領域十分成功；(4)企業擁有擴大經營所需的資金和人力資源;(5)企業存在過剩的生產能力；(6)企業的主業屬于正在迅速全球化的產業。（一）密集型戰略三、企業發展型戰略的類型TheTypeofDevelopmentStrategy3、產品開發戰略產品開發戰略有利于企業利用現有產品的聲譽和商標,吸引用戶購買新產品。另外，產品開發戰略是對現有產品進行改進,對現有市場較為了解,產品開發的針對性較強,因而較易取得成功。開發新產品可能會極具風險，特別是當新產品投放到新市場中時。這一點也會導致該戰略實施起來有難度。盡管該戰略明顯帶有風險,但是企業仍然有某些合理的原因采用該戰略。產品開發戰略適用于以下幾種情況：(1)企業產品具有較高的市場信譽度和顧客滿意度；(2)企業所在產業屬于適宜創新的高速發展的高新技術產業;(3)企業所在產業正處于高速增長階段;(4)企業具有較強的研究和開發能力(5)主要競爭對手以類似價格提供更高質量的產品。123企業發展型戰略的類型一體化戰略是指企業充分利用已有的產品、技術、市場的優勢，沿其經營鏈條向經營的深度和廣度發展的一種戰略。一體化戰略按照業務擴展的方向可以分為橫向一體化戰略和縱向一體化戰略。橫向一體化戰略也稱為水平一體化戰略，是指通過聯合、購買、合并、集團化等方式，與處于相同行業、生產同類產品或工藝相近的企業實現聯合，目的是實現擴大規模、降低產品成本、鞏固市場地位、增強競爭力。縱向一體化戰略也稱垂直一體化，是一種在生產、供銷的兩種不同方向上擴大企業生產經營規模的發展戰略，包括前向一體化戰略和后向一體化戰略。前向一體化戰略：指企業的業務向消費它的產品或服務行業發展的戰略。后向一體化戰略：是指企業向為它目前的產品或服務提供原材料的產品或服務的行業擴展。（二）一體化戰略三、企業發展型戰略的類型TheTypeofDevelopmentStrategy1三、企業發展型戰略的類型TheTypeofDevelopmentStrategy（二）一體化戰略橫向一體化戰略是企業在競爭比較激烈的情況下進行的一種戰略選擇。比較適宜采用橫向一體化戰略的情形主要是:(1)企業所在行業競爭較為激烈;(2)企業所在行業的規模經濟較為顯著;(3)企業的橫向一體化符合反壟斷法律法規，能夠在局部地區獲得一定的壟斷地位；(4)企業所在行業的增長潛力較大;(5)企業具備橫向一體化所需的資金、人力資源等企業實行橫向一體化戰略的好處：(1)能夠吞并和減少競爭對手;(2)能夠形成更大的競爭力量去與其他競爭對手抗衡;(3)能夠取得規模經濟效益和被吞并企業的技術及管理等方面的經驗企業實行橫向一體化戰略的主要缺點：(1)企業要承擔在更大規模上從事某種經營業務的風險;(2)企業過于龐大而出現機構臃腫、效率低下等問題。2三、企業發展型戰略的類型TheTypeofDevelopmentStrategy（二）一體化戰略（1）前向一體化戰略：指企業的業務向消費它的產品或服務行業發展的戰略,如企業對自己所生產的產品做進一步深加工,或建立自己的銷售組織來銷售本企業的產品或服務。（2）后向一體化戰略：指企業向為它目前的產品或服務提供原料的產品或服務的行業擴展。企業實行縱向一體化戰略的優點：(1)有利于節約與上,下游企業在市場上進行購買或銷售的交易成本；(2)控制稀缺資源,以保證關鍵資源投入的質量或者獲得新客戶。企業實行縱向一體化戰略的缺點：(1)不熟惡新業務領域所帶來的風險；(2)縱向一體化會提高企業在行業中的投資,增加退出壁壘。在行業不景氣時會加大企業的經營風險,有時會使企業將其有限的資源投入到更有價值的地方。延時符多元化戰略(DiversityStrategy)又稱多樣化戰略、多角化戰略、多種經營戰略,是相對企業專業化經營而言的,指一個企業同時在兩個或兩個以上行業中進行經營,其內容包括：產品的多元化；市場的多元化；投資區域的多元化；資本的多元化。企業采用多元化戰略的動因主要是:(1)在現有產品或市場中持續經營并不能達到目標;(2)企業由于在現有產品或市場中成功而有足夠的資金進行跨行業發展經營;(3)原有市場飽和,尋求新的利潤增長點;(4)分散經營風險,可以避免將雞蛋全都放在一個籃子里所帶來的風險；(5)降低交易成本，謀求規模效益、品牌家族效應與協同效應。多元化戰略的缺點主要有三點:(1)對管理的要求更高。(2)多元化戰略的實施可能導致企業資金短缺，而最終可能使企業無法維持整體的多元化運營。(3)由于資源分散，可能引發企業的新業務上不去，老業務元氣大傷。企業在面臨下列情況時可以實施多元化戰略：(1)當市場上出現新的市場機會，而且現在企業完全有能力、資金來把握這個機會；(2)企業成長遇到瓶頸，而企業又有充足的流動資金開展其他業務；(3)企業已經形成了自己的核心競爭力，能夠圍繞自己的核心競爭力來實行多元化。三、企業發展型戰略的類型TheTypeofDevelopmentStrategy（三）多元化戰略1、相關多元化2、非相關多元化延時符三、企業發展型戰略的類型TheTypeofDevelopmentStrategy（三）多元化戰略1、相關多元化相關多元化戰略是指企業以現有業務為基礎進入相關產業或市場的戰略。相關多元化戰略的相關性可以是產品、生產技術、管理技能、市場、營銷技能以及用戶等方面的類似。(1)同心多元化戰略。即企業利用原有的技術、特長、經驗等發展新產品,增加產品的種類,從同一圓心向外擴大業務經營范圍的一種戰略選擇。同心多元化戰略的特點是原產品與新產品的基本用途不同,但有著較強的技術關聯性。(2)水平多元化戰略。即企業利用現有產品市場,采用不同的技術來發展新產品,增加產品種類的戰略選擇。水平多元化戰略的特點是現有產品與新產品的基本用途不同,但存在較強的市場關聯。相關多元化戰略有以下優勢：(1)可以將專有技能、生產能力或者技術由一種經營轉到另一種經營中去,有利于企業利用原有產業的產品知識、制造能力、營銷渠道、營銷技能等優勢來獲取協同效果；(2)能將不同的經營業務的相關活動合并在一起,并可以在新的經營業務中借用公司品牌的信譽擴大影響,降低成本；(3)可以將投資者風險分散于更廣大的業務基礎。延時符非相關多元化也稱離心多元化,是指企業進入與現有產品或服務在技術、市場等方面沒有任何關聯的新行業或新領域的戰略。它的主要目標不是利用產品、技術、營銷渠道等方面的共同性,而是從財務上考慮平衡現金流或者獲取新的利潤增長點,規避產業或市場的發展風險。非相關多元化戰略的優點：(1)公司可向幾個不同的市場提供產品或服務,以分散經營風險,追求收益的穩定性;(2)可充分利用總公司在管理、市場營銷、生產設備、研究與開發等方面的資源,產生協同效應;(3)當某個經營單位處于發展或暫時困難之時,可從總公司或其他經營單位獲得財力上的支持。非相關多元化戰略最主要的缺點：企業規模的膨脹帶來管理上的復雜化。三、企業發展型戰略的類型TheTypeofDevelopmentStrategy（三）多元化戰略2、非相關多元化延時符各種資源保障。宏觀經濟和行業發展狀況良好。（重要條件）企業文化的保障。符合國家產業發展戰略的要求。市場需求呈增長態勢。（1）（2）（3）（4）（5）四、企業發展型戰略的適用條件TheSuitableConditionofDevelopmentStrategy企業穩定型戰略的類型第二節企業穩定型戰略StableStrategy1234企業穩定型戰略的含義企業穩定型戰略的特點與優勢、風險企業穩定型戰略的適用條件延時符企業穩定型戰略，是指受經營環境和內部資源條件的限制，企業在戰略規劃期內使資源分配和經營狀況基本保持在目前狀況和水平上的戰略。含義一、企業穩定型戰略的含義TheMeaningofStableStrategy延時符(1)企業對過去的經營業績表示滿意,決定追求既定的或與過去相似的經營目標。(2)企業在基本維持現有的產銷規模、市場占有率和竟爭地位的情況下,調整生產經營活動的秩序,強化各部門、各環節的管理,從而進一步提高企業素質,積累資源力量,為將來的大發展做好分準備。(3)繼續用基本相同的產品或勞務為原有的顧客服務。4)力爭保持現有的市場占有率和產銷規模或者略有增長,穩定和鞏固企業現有的競爭地位。(5)在戰略期內,每年所期望取得的成就按大體相同的比率增長,從而實現穩步前進。特點優勢與風險穩定型戰略的優勢：(1)降低經營風險。(2)避免資源重新配置成本。(3)減少失衡狀態的發生。(4)得到較好的休整。(5)保持人員的相對穩定。穩定型戰略的風險：(1)一旦企業外部環境發生較大變動,企業戰略目標、外部環境、企業實力三者之間就會失去平衡,可能會使企業陷人困境；(2)企業容易減弱風險意識,甚至會形成懼怕風險、回避風險的企業文化,降低企業對風險的敏感性和適應性。二、企業穩定型戰略的特點與優勢、風險TheFeature/Advantage/RiskofStableStrategy延時符無變化戰略1234維持利潤戰略暫停戰略謹慎實施戰略三、企業穩定型戰略的類型TheTypeofStableStrategy三考慮消費需求偏好變動狀況五考慮競爭格局四考慮產品或行業的壽命周期狀況六考慮企業資源狀況一考慮宏觀經濟發展狀況二考慮產業技術創新狀況四、企業穩定型戰略的適用條件TheSuitableConditionofStableStrategy企業收縮型戰略的類型第三節企業收縮型戰略CompactStrategy1234企業收縮型戰略的含義企業收縮型戰略的特點與優勢、風險企業收縮型戰略的適用條件延時符企業收縮型戰略，也稱為撤退戰略、緊縮戰略，是指企業從目前的戰略經營領域和基礎水平收縮和撤退，且偏離戰略起點較大的一種經營謀劃與方略。含義一、企業收縮型戰略的含義TheMeaningofCompactStrategy延時符(1)經營規模小縮。(2)經營投入壓縮。(3)存在短期性。特點優勢與風險穩定型戰略的優勢：(1)有利于正確判斷經營領域的盈虧狀況，及時清理、放棄無利可圖或虧損的領域，清理經營毒瘤，提高效率，降低費用，增加收益，改善財務狀況，使企業及時渡過難關。(2)在企業經營不善的情況下最大限度地降低損失。(3)幫助企業更好地實行資產的最優組合。穩定型戰略的風險：(1)容易引發消極經營。(2)影響員工的積極性。(3)抑制企業的發展。二、企業收縮型戰略的特點與優勢、風險TheFeature/Advantage/RiskofCompactStrategy三、企業收縮型戰略的類型TheTypeofCompactStrategy(一)按實施收縮型戰略的基本原因劃分1、適應型收縮戰略2、失敗型收縮戰略3、調整型收縮戰略(二)按實施收縮型戰略的基本途徑劃分1、抽資轉向戰略(1)調整企業組織(2)減低成本和投資(3)減少資產(4)回收企業資產2、放棄戰略(1)結構上或經濟上的阻力(2)公司戰略上的阻力(3)