世紀金園廣告推廣策劃組織方案世紀金園廣告推廣策劃方案陜西天馬行房地產咨詢代理有限責任公司PAGE19【世紀金園】廣告推廣策劃方案陜西天馬行房地產咨詢代理有限責任公司2003年5月目錄一、項目概況二、項目分析三、廣告總體策略四、廣告計劃1、廣告基本市場調研2、廣告目標3、廣告目的4、階段性廣告計劃五、廣告媒介選擇1、廣告宣傳的地域2、媒介的選擇六、媒介的訴求重點1、訴求方法依據2、廣告訴求特點七、廣告效果監控1、廣告效果預測2、廣告測評3、實施效果測評的主要指標項目概況本項目位于西安北門外北稍門路西處，東臨西安南北大通道的未央路，座落于大北郊的第一階梯之上。項目區位良好、交通便利、商業密集、人口輻輳，屬龍首坡下之地。兩幢主體東西錯落比肩而立，外立面效果直觀；三層裙樓之上兩座塔樓相對；通體風格簡約大氣，新穎美觀，別具一格。周邊高層建筑不多，視野開闊恢弘，使本項目自然成為南來北往者的視線焦點與注意力中心。項目技術指標：東塔樓：27層，為高級商務公寓式寫字樓西塔樓：25層，為商務住宅樓共計292套，層高3米，總計43374平方米商業用房：13層裙樓商業面積：10681平方米地下一層：共計5143平方米，分設備用房及停車位（共67個車位）。項目占地：11.56畝總建筑面積：57657平方米建筑結構：框架剪力墻容積率：6.8屋頂花園：1900平方米項目分析鑒于本案的規模體量、市場預期、環境現狀、銷售設想等諸多方面內容，我們在項目推出時必須考慮統合兼容的一體化經營思路，包括項目賣點挖掘、物業定位、策略制定、品牌樹立等一系列決策的最終形成。所以，廣告計劃的制定與實施決不是片段的、單一的、暫時的，而是全方位、多角度、有目的圍繞廣告主題而有序展開的。有鑒于此，我們將房產銷售中廣告計劃慣常的做法以展開方式分列闡述，以供西安金光實業有限公司統籌考慮時予以參考。三、廣告總體策略廣告總體策略是為本項目的銷售目標而制定的一系列各種不同的廣告運動的策劃。一方面，它是廣告業專業化水平不斷提高，專業功能不斷完善和廣告代理制度發展的結果；另一方面，也是商品經濟下市場集約化發展的必然要求。廣告戰略與策略的制定均以市場調研定位、物業品牌定位、銷售對象定位和市場預期定位為依據與參照。是根據市場前景、區位環境、項目特點、潛在目標客戶群的不同需求而制訂的一個切實可行、環環相扣、有的放矢、科學合理的一攬子廣告執行方案。它在總體戰略部署上每一環節應該是以有針對性的廣告訴求為基本特征，在整體策略安排上每一階段應該是以主次分明輕重有別為基本表現，在具體戰術上每一細節應該是以詳略到位隨時調整為基本特點。廣告發布在面對當下西安樓盤市場時,基本分為兩大類廣告(項目樓盤和公司形象)，廣告發布之前必須依據具體的廣告目標把廣告表現的形式與內容統一起來。另外，在制定廣告戰略時,還應總結、比較同類樓盤的市場特點，制訂出競爭對手無法企及的獨特領先之處。四、廣告計劃1、廣告基本市場調研通過對市場調研和市場環境調研，了解準目標客戶群的年齡、階層、性別、心理、地域風尚、經濟收入、人口構成、文化習俗、職業分布、家庭情況、需求動機、購買特征以及生活方式、社會環境對客戶購買行為的影響，從而最終確定準目標客戶的需求方向。2、廣告目標配合本項目的銷售計劃與進度，有步驟、有策略、有側重的推進，以能在預期時間內盡快盡好完成銷售任務為終極目標，并取得社會效益與經濟效益雙重最大化的良好效果。3、廣告目的·樹立項目的知名度、傳播度、認同度、接受度；·提升開發公司的品牌度、資信度、美譽度；4、階段性廣告計劃1）引導期（預熱期）時間：開盤前半年。地點：銷售現場及工地圍墻。目標：掌握現有客戶資料作先期預定；完成現場準備工作；傳達本案進場前銷售信息；建造申請；開盤前一個月銷售人員進入現場模擬待習。重要工作內容：預先公開日期；以電話拜訪方式告知公司既有客戶及有意向在先的準客戶；DM寄發；來人來電統計及追蹤；排定媒介計劃；接待中心完工。廣告宣傳重點:此時期廣告要有一炮打響、振聾發聵的效果，對本項目而言此階段為發生與生長期。2）公開期（強銷期）時間：引導期之后以開盤為標志進入強銷期，約3個月。目的：建立及維護產品知名度，打造產品宣傳聲勢，喚起購房意愿與購買行動。目標：擴大訴求面，開發潛在客戶；延續試銷熱潮使之順利進入第一階段強銷，提高來人來電的成交可能性；第二階段強銷，展開阻力產品的促銷與攻克活動。重要工作內容：來人來電最后過濾；實施銷售控制；現場指示牌、旗幟等張掛完畢；舉辦營銷活動，海報等媒體；充分掌握銷售進度；客戶反應統計分析；媒體反應等。廣告宣傳重點:此時期廣告要有先聲奪人勢不可擋的氣勢，是本項目的發展與成熟期。3）持續期時間：公開銷售3個月后。地點：現場售樓處或分銷場。目標：第三階段強銷；困難產品突破；未成交客戶檢討及追蹤。重要工作內容：有希望客戶再過濾；對競爭個案采取順勢而為的機動做法。廣告宣傳重點:此時期廣告要側重于以地氣吸引人氣、人氣可見財氣的大勢前景與未來展望；此階段是本項目的快步穩定時期。4）尾盤期時間：持續期后2個月后。地點：現場售樓處或分銷場。目標：對前階段工作進行小結，整合銷售方法，爭取順利完成本項目的銷售任務。重要工作內容:有條理的完善整個銷售安排。廣告宣傳重點:著重宣傳本項目所在的區位優勢、配套管理、物業服務、環境情景等；此時期為本項目的坐享收獲期。五、廣告媒介選擇1、廣告宣傳的地域廣告宣傳地域應首先考慮到本項目的市場定位與目標客戶所在的區域，因此在制定廣告戰略與策略時重點突擊該項目的目標客戶所在地，強化項目思想與內容。其中具體廣告地域上的具體區位應根據具體的市場可行性而定。2、媒介的選擇1）廣告形式目前廣告媒介種類復雜多樣，并且還在不斷涌現，現有媒體形式大致如下：戶外媒體——大型單立柱、戶外路牌、燈箱、工地墻裙等；報紙媒體——《西安晚報》、《華商報》等；電視媒體——西安電視臺：《白鴿都市頻道》、《商務資訊頻道》、《西部置業》欄目等；陜西電視臺：新聞綜合頻道（一套）等；印刷媒體——樓書、宣傳單、項目相關資料等；網絡媒體——《古城熱線》、《YAHOO》等；其他媒體——手機短信、郵政直投、車身、車亭、雜志頁面等；2）選擇的主要媒體A、電視媒體陜西電視臺：新聞綜合頻道（一套）西安電視臺：白鴿都市頻道、商務咨訊頻道、文化影視頻道、電視欄目《西部置業》、《金日房產》據有關統計，西安電視臺白鴿都市頻道、商務咨訊頻道、文化影視頻道收視率相對較穩定。西安電視臺三月十八日重組后收視率也穩步上升。其中《西部置業》《金日房產》欄目是專業介紹并評價房地產的專題欄目，可以準確鎖定目標消費者，在很大程度上可有效提升該項目的可信度與品牌度。B、報紙媒體《華商報》做為西安市有較大影響力的報紙，日發行量已達到50萬份，輻射陜西及周邊地區，受眾人群以普通市民階層較多。《西安晚報》做為西安的傳統報業，現發行量已達到35萬份，在很大程度上擁有大批忠實的讀者，以市政單位訂閱者較多。《三秦都市報》與《今早報》近期雙報合并，提升了發行刊量與發行量，其大有潛力發展。C、廣播電臺《西安交通音樂臺》是西安市及周邊地區出租車和私家車行駛于市內時所收聽的主要電臺。D、戶外廣告媒體以項目所在地為中心(以工地墻裙為主)，北大街為主要進攻點，向東大街、西大街、南大街、等其他幾一些地區發布大型廣告牌及燈箱廣告，以便在固定區域內強化該項目主題及品牌。E、公交媒體在西安市只要消費者走出房間不論是否乘坐公交車均會看到公共汽車的車身，并且車身的廣告費用較低，保持時間較長，其中以經過本項目的公交車輛為主。F、印刷媒體項目樓書與宣傳單頁以質感精美、內容詳細、流動性強為自身特點，具有較強的傳播空間，因此首先應強化樓書設計加大宣傳單頁的散發。六、媒介的訴求重點1、訴求方法依據訴求方法主要依據市場調研、市場定位、商業賣點、功能性質、投資前景、項目定位以及受眾人群心理及行為特征。2、廣告訴求特點電視廣告訴求特點：由于電視畫面直觀生動，信息量大，可以口語闡述；主要推介項目的概念、立意、品牌樹立；可結合運用電子樓書中的三維動畫效果予以模擬展現。不足是：費用大，時間短，時效性較差，收視效果不定。報紙廣告訴求特點:注重圖案設計、文案詞語、創意獨特的完美組合，要求在大量房產信息中躍然紙上，吸引眼球，可讀可賞，一目了然，從而達到印象深刻與過目不忘的良好效果。不足是：時效明顯，很容易因為版面多、信息量大、翻閱隨意而被淹沒其中。戶外廣告訴求特點:由于戶外廣告的對象流動性大、注視時間短，在畫面前停留時間不長；故要求廣告表現形式和創意簡潔準確、主題突出、傳遞明確；畫面大氣，視覺效果好，富于沖擊力與震撼力，且費用相對低廉。不足是：廣告輻射范圍有限，多為周邊固定人群內容多為提示性顯示不全面。印刷品訴求特點：樓書、宣傳單頁等廣告方式直接將信息內容傳達到客戶手中，富于觀賞性及流通性，所載內容詳盡細致，不受時間空間限制。不足是：發行量有限，散發方式俗濫。七、廣告效果監控采用事前預測評估、事中監督評估、事后效果評估的方法對廣告的經濟效果、心理效果、社會效果進行預測、監控和調整，以圓滿完成該項目的銷售任務。1、廣告效果預測（經濟效果、心理效果、社會效果）2、廣告效果測評（經濟效果、心理效果、社會效果）3、實施效果測評的主要指標（經濟效果、心理效果、社會效果）1、廣告效果預測廣告效果從兩個方面來反映：·廣告創意、設計、文字等綜合表達的內容效果；·廣告各媒體的效果；廣告監控效果應通過市場及客戶兩方面來考察，廣告效果的監控就是市場及客戶對這兩各方面的動態反映。在對大量客戶動態反映進行匯總分析后，依據分析結果對廣告策略進行調整。例如：對前期廣告投放后的信息反饋注意收集，參照整體廣告計劃進行對照與比較。2、廣告測評1）進行性測評在營銷推廣中，對市場的反應和客戶數量及質量以客戶的意思進行收集并分析。即時動態的對營銷推廣細節進行健全和修改。每天統計分析當天（或當周）有意向詢問的客戶層次和數量以及所銷售的面積與銷售額，對上一天或上一周的銷售率的升降，做出一天小結，一周報告，依據情況進行調整。2）結論性測評在每一階段末對這一效果依照各種指標來分析，得出相應的階段性結論，以判定其走向與走勢。3、實施效果測評的主要指標1）銷售收入銷售收入分為兩部分：銷售面積、銷售額在一個階段內的銷售面積和銷售額與用去的營銷成本之比來分析出該段內的營銷推廣效果。2）企業利潤通過對一個階段內企業所實現的利潤率來反映以前的銷售策略及推廣方法的評估。當營