大興西路項目營銷推廣策略案創品全程Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.2、地塊基本特征；問題，總是解決另一個問題的渠道。所以，帶著問題上路。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.西郊項目推廣丞待解決2大關鍵問題：西郊項目為誰而建？——尋找市場&鎖定客群西郊項目是什么？能給客戶帶來什么？——產品解構&利益點Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.定位：塑造一個藍田人自豪，西安人交口稱贊標桿一切從市場啟第一部分：市場研判&客群鎖定西郊項目為誰而建？forwho?

Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.一、宏觀樓市狀況Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.城西印象寫照：成熟老化工、重工業基地+新西城生態人居

新舊景象兩重天二、城西區域解讀Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.經濟特征：關鍵詞——工業、民營企業、副食產品西郊位于西安城市西部區位，總人口110萬余，是西安發展久遠的成熟老化工、重工業基地，片區分布5個超大型企業，重工企業居多，副食品商業繁榮活躍，但因整體規劃中政府支持較少，發展步伐較緩慢。生態環境：關鍵詞——漢長城遺址公園、紅廟坡廣場、550畝大興公園規劃城西擁有西城目前最大的漢長城遺址公園，以及列入規劃中的大興公園。二、城西區域解讀Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.二、城西區域解讀Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.地產開發：關鍵詞——地產開發走熱，房價穩步上漲近年來，伴隨西二環建成通車，西城地產開發逐漸升溫，城西蘊涵的巨大開發能量全面釋放，天朗地產等諸多地產商紛紛于西城展開大手筆。近兩三年來，城西住宅價格持續穩步堅挺上漲，2007年城西住宅均價攀升至3000元/平方米，銷量較06年增長31%，2008年，整體均價3800元/平米，且有數據顯示，與其他板塊對比，09年，整體均價4200元/平米西城樓盤銷售業績平穩。二、城西區域解讀Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.物理屬性：28—38歲城西城中村的村民以及企事業單位中堅人群有一定經濟積累，生活已達寬裕，多為初次置業商品房，主要置業目的基于改善居住環境，享受更高品質的現代都市生活二、城西區域解讀Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.事業型族群：他們是“新”西郊人，工作與事業的緣故致使他們踏入這片熱土，國企、化工企業居多的性質又決定他們將生活于此，他們不曾生長在西郊，對于目前與其他區域對比較陳舊的城市景象感到壓抑甚至有些許排斥，但他們相信西郊未來的發展前景，并期待著西城不一樣的鮮亮未來.物理屬性：25—30歲城西企事業單位青年人群、私營工商戶、公務員、自由職業者等，消費理念更現代時尚，對新事物的接收程度更敏銳。二、城西區域解讀Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.二、城西區域解讀Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.小結：

本案所在片區：1、板塊成熟但環境較差，區位的市場地位不高，地段較偏，必須借助產品的高品質優勢削弱地段劣勢。2、本案目標客群80%以上為片區地緣性消費者，尊重此類客群固有的消費生活習慣，同時注入新觀念是項目調性的方向；3、區域內城中村項目較多，中低檔次項目云集，有產品差異化的樓盤不多，本案具有成為城中村產品引領者的機會。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.項目定位第二部分：項目分析&細節解構項目是什么？能為客戶帶來什么？Iswhat?Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.周邊樓盤案名

天朗·大興郡開發商天朗置業均價

6100開盤日期未開盤交房日期2011.11.30策劃代理宜居總建面積1300000平米規劃面積400200平米產品規劃

高層，花園洋房，別墅

容積率3.3綠化率40%層差價10—20SWOT分析：S:地理位置優越、案場宏偉、配套強大、規劃重點性強、置業顧問精神面貌良好，服務熱情，開發商實力強，影響力大，是此區位第一大盤，周圍沒有與之可比的大盤。W:價格過高，投資空間不如其他區域，有很多設施還在規劃中，直達公交太少，短期內出行、購物、娛樂不便。O：大興新區改造工程將拆遷大批城中村，帶來大量客源。T:價格過高，其周邊城中村改造項目與安置項目較多，并且價格低廉，會影響銷售量及銷售速度。配套設施：知名品牌電梯；地輻熱；單戶直飲水、24小時熱水；高級面磚；斷橋隔熱鋁合金窗,low-e玻璃；光纖入戶；社區系統：彩色可視對講、車位鎖、藍牙讀卡停車系統、背景音樂系統、紅外光柵防盜系統。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.周邊樓盤SWOT分析：S：價格便宜，在城改房中規模大，設施較好，地理位置優越。W：案場小，人員素質較差，精神面貌差，服務意識差。O：價格優勢，相關證件辦理到位將有極大的升值空間。T：案場狹小，人員素質對其銷售也影響，相關證件的辦理至關重要。案名龍府北郡項目位置北二環與明光路交匯處向南200米開發商陜西金廣房地產開發有限公司建筑類型住宅

總建面積18萬平方米規劃戶數1300

規劃面積60畝開盤日期2007-10-31

單價區間3200—3708交房日期一期09.5二期09.12三期2010.7-2011.5

物業公司宜榮華物業層差價10—20

建筑樓層12—33容積率4熱銷面積87.43—113.71綠化率36%主力面積56—119車位數150多價格分析：08.11.11–09.9.21日均價2500；09.9.21–09.11.24起價2900，均價3000，最高價3200；09.11.24–09.12.14起價2900，均價2700，最高價3200；日起價3000，均價3200，最高價3400；2010.05.18-至今均價3500。付款方式1.一次性付款：可享99折2.分期：分三期，分期比例5：4：1。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.地理位置：西安市大興西路80號總地面：12823㎡總建面：91310㎡住宅建面：84740㎡商業建面：6000㎡總戶數：1029戶總建筑密度：34%容積率：7.0綠化率：35%戶型面積：以90、120㎡為主停車位：輛項目分析——主要經濟指標Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.毗鄰百畝規劃大興公園據悉，規劃中的“大興公園”占地550畝，位于西安市大興東路。在蓮湖區五年規劃中的日程已提出。

項目分析——生態環境Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.項目分析——配套環境Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.小結：

本案外部環境：1、本案所處大興商業區板塊的夾心層位置，東臨大興商圈，南距土門商業中心不遠，目前區位價值相對不占優勢；2、百畝大興公園規劃提上市政日程，未來區域發展前景向好，居住環境將全面改觀升級!此為項目最大的外部環境優勢。3、項目總建面9萬平米，但容積率過高舒適度較低。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.賣點細節解構11、岸線流動景觀社區景觀走向排布蜿蜒如海浪線，不僅保證了戶戶觀景的均好性，行走其中更有移步換景、柳暗花明又一村的感官體驗，心情隨景觀線的起伏轉折而跳躍起來！Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.賣點細節解構2Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.3、健康科技概念延展：新風系統利用通風管道交換室內外空氣，保證室內常年擁有媲美自然風的新鮮空氣。賣點細節解構3Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.4、L臺商業街概念延展：都市漫游街依項目L型地形規劃的商業格局，是承載萬千繁華的物質消費磁場，對內便利滿足業主日常生活購物、休閑所需，對外輻射區域周邊，成為區域內最璀璨絢爛的時尚展示大櫥窗，活色生香的生活每刻都在精彩演進著！賣點細節解構4Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.5、DIY實用戶型概念延展：自由度魔方空間本項目一期雖為點式LOFT樓，但戶型面積適中，格局設計可由客戶自主設計、空間實用率高，大落地窗設置讓空間開闊感十足，與傳統戶型相比，項目的空間更自由、更開放！賣點細節解構5Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.五大賣點細節對比，發現項目的特別之處：1、岸線流動景觀2、高性價比產品3、新風系統4、都市漫游街5、自由度魔方空間五大賣點五種可能=5X建筑群Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.簡單、直接，客戶能記住、競爭對手望塵莫及！全新概念冠名，引發無限好奇與聯想——是類似于“4A級國家風景區”一樣的榮譽稱號嗎？5X的“X”究竟是什么？還是未知數、謎語、更或者其他很多？質疑、好奇越多，關注度就越高！原來如此簡單的詞匯“5X”居然如此神秘，內涵如此豐富！“5X建筑群”Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.因此，項目功能定位語橫空出世：西城·大興品質住宅區·5X建筑群大區域定位+小區位標示+產品定位Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.項目注定是為這樣一群人而建：80%以上西郊地緣性購房客群，10%事業型客群，10%外遷客群在挖掘和抓住西城人內心最深厚溫暖的記憶取得共鳴的基礎上，給予他們向往憧憬的現代都市時尚生活方式，是項目推廣的基調所在。項目不是僅停留在功能層面的樓盤，更是一種全新的生活方式：引導西城居住者由居住需求上升至舒居的滿足。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.項目主推廣語：讓西城活躍起來！……Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.項目定位、主推廣語已出，接下來我們要做的就只是項目對市場的華麗突圍同時實現城中村LOFT產品熱銷傳奇！Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.推廣執行第三部分：階段劃分&策略執行Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.營銷推廣節點預設：2010年8月項目前期籌備、蓄水期、對外公開咨詢2010年9月銷售部進場，內部認購正式展開2010年10月盛大開盤Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.造場廣告公關2010推廣階段劃分、三大傳播渠道現場導示系統現場展示系統小眾傳播（海報、DM單）攔截眼球（戶外）天羅地網（短信、報刊<條欄方向>、銷使）大型活動公關小型活動促銷項目蓄水、認購期2010.8—9月開盤強銷期2010.10月Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.第一階段：項目蓄水期項目產品形象導入，預告項目即將面世時間節點:2010年9月——2010年10月推廣主題：城西新生活人居傳播渠道：工地現場圍墻，前期銷售物料、戶外廣告牌……Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.大興路項目目標客群

周邊拆遷城中村村民

周邊企業員工、舊社區居民

方欣、國亨等商圈個體老板Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.3大核心定位原則：1、我項目屬于城中村項目，目前證件不全，但在項目定位及銷售必須做到正規商品房的品質，我們一定要給客戶樹立信心（我們的證件一定可以拿到的、現在買我們的房子絕對超值的）。2、如何營銷中最大化提高項目額外價值，摒棄“就房子賣房子”基本形象，我們市場印象是“產品+價格+配套+服務+附加價值”展現一種獨特的生活感受及方式（我就喜歡這個，花錢值）；3、如何提高核心價值，為項目的溢價尋找空間，突破區域價格瓶頸，使消費者覺得物有所值。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.銷售支撐點：大興品質住宅區區域產品特色營銷模式售樓部形象Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.■在銷售部現場布置品質展示區，以靜態、動態進行展示。展板及掛牌說明結構剖示實物展示實驗體驗

售樓部內工法展示區突圍戰一：（預熱造勢期）Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.震撼性展示，體驗式營銷撼動市場將人本關懷體現到營銷過程中去！情景體驗：打造工法樣板間公開產品內在品質：工法、工藝、材料樣板展示。開展“房子是怎樣建成的”主題體驗式事件營銷活動，媒體跟進報道，引起關注與聚焦。樓盤品質的展示，開發態度的展示，打動消費者，促成購買。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.場內造場:直通現場的路線包裝（有效阻截）現場包裝&:圍墻廣告、工程進度標識（建議做8米高圍墻廣告，形象拉高）廣告投放：將人本關懷體現到工程建設過程中去！Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.集中開盤，蓄勢造場，井噴式銷售場面突圍戰二：（開盤熱銷期）Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.突破坐銷、等銷，動態銷售“動態銷售計劃”，走入目標群體聚集區（群體集中）如：咸陽、楊凌等城市區域，以活動形式展開巡展，其中，夾雜抽獎、圖片展、互動小游戲等，將項目優勢傳達出去，拉動銷售走高。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.事件營銷、活動提示事件1“樓盤巡展活動”咸陽、楊凌、等事件2開盤儀式事件3“公園相約放飛夢想”風箏賽Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.突圍戰三：（產品強銷期）目的:鎖定目標受眾，深度售樓部監控，點對點傳播；為后續剩余房源，圈定消費客戶；品牌升華，品牌美譽度不斷提升，話題升級，口碑提升。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.客戶答謝會——夯實品牌口碑Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.銷售接觸點策略實施案場接待：

以銷售高端住宅的標準要求本項目的銷售接觸點

雖然一期項目定位方向為主流產品，但是我們認為應采用高端項目的標準進行銷售接觸點設計：制造項目高端形象而價格相對較低，使客戶產生較強性價比的感覺。主流產品樹立高端形象，有益于為后期價格的攀升提供支撐。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.銷售中心保安導引客戶門迎導引客戶客戶服務人員導引銷售人員接待高端項目的接待流程相對復雜，通過不同崗位人員對客戶的導引，從專業度與體貼服務的品質感上提升項目的形象。客戶

接待流程Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.祥源會服務介入：

每天向銷售代表搜集客戶資料予以登記，并以此建立信誠會資料庫；

對所有意向購買者進行信誠貴賓會的預登記，可分級別參加貴賓會的活動；

對銷售代表的服務進行客戶回訪，聽取意見；

與物業公司共同進行前期工作，實施組織物業服務。物業管理介入：

設立物業管理公司咨詢臺和展示廳；

引入物業競爭機制；

真正讓業主在前期參與物業公司服務內容的選擇，使其有主人的優越感，可有力促進銷售；

物業公司直接面對客戶，解答客戶問題，促其優化物業管理。工程服務介入：

設立工程咨詢臺：

定期解答客戶關于工程技術方面的問題；

搜集客戶前期對工程方面的意見和要求；

定期發布新技術、新材料的采用。

后期客戶