《網絡營銷》教學大綱一、課程基本信息中文名稱：網絡營銷英文名稱：Networkmarketing課程編碼：12E5115B課程類別：專業課程總學時：32學時（理論學時32；實驗學時0；討論習題學時0）總學分：2適用專業：電子商務先修課程：電子商務概論開課系部：經濟管理系二、課程的性質與任務課程性質：網絡營銷是電子商務專業及其他管理類專業本科學生的專業選修課。主要目的：通過本課程的學習，學生將：了解現代網絡營銷的基本原理和基本方法。掌握分析網絡營銷的發展歷程、研究消費者行為、運用網絡營銷組合進行營銷策略制定與設計基本程序和方法。理解中國企業網絡營銷實務，能夠綜合運用網絡營銷學及相關學科的理論與方法發現、分析和解決問題的能力。三、課程教學基本要求第一章網絡營銷演進教學目的與要求：通過本章學習，使學生了解并理解網絡營銷的基本概念、發展歷程。教學重點：網絡營銷的發展歷程。教學難點：網絡營銷1.0、2.0和3.0的區別。教學內容：網絡營銷的發展歷程一、網絡營銷的產生與發展二、我國網絡營銷的發展歷程第二節網絡營銷1.0一、網絡廣告二、搜索引擎營銷三、電子郵件營銷四、BBS營銷第三節網絡營銷2.0一、網絡營銷2.0概述二、網絡營銷2.0的主要營銷方式三、Web1.0和Web2.0的比較第四節網絡營銷3.0一、網絡營銷3.0概述二、網絡營銷3.0的特征三、網絡營銷的理論根基四、網絡營銷3.0的主要營銷方式思考題：1.網絡營銷與傳統營銷有何差異？2.網絡營銷1.0、2.0、3.0的區別是什么？3.網絡營銷發展現狀如何？考核要求：1.識記：網絡營銷概念。2.簡單應用：網絡營銷的理論根基。3.綜合應用：網絡營銷與傳統營銷區別。第二章網絡營銷戰略教學目的與要求：通過本章學習，使學生了解網絡營銷戰略的內涵，網絡營銷戰略與傳統營銷戰略的比較，網絡市場的細分，了解網絡營銷目標市場選擇策略以及網絡市場定位策略。教學重點：網絡營銷目標市場選擇。教學難點：網絡營銷目標市場的營銷策略。教學內容：第一節網絡營銷戰略概述一、網絡營銷戰略的內涵二、網絡營銷戰略與傳統營銷戰略的比較第二節網絡市場細分一、網絡市場細分的概念二、網絡市場細分的標準第三節網絡營銷目標市場選擇一、網絡營銷目標市場的概念二、網絡營銷目標市場的選擇三、網絡營銷目標市場的營銷策略第四節網絡營銷市場定位一、網絡營銷市場定位概述二、網絡營銷市場定位的策略思考題：1.網絡營銷戰略的目標類型有哪些？2.網絡營銷目標市場的營銷策略有哪些？3.網絡營銷市場定位策略有哪些？考核要求：1.識記：網絡營銷戰略的內涵、網絡市場細分的概念和標準。2.領會：網絡營銷戰略與傳統營銷戰略的比較。3.綜合應用：網絡營銷目標市場的選擇和市場定位。第三章網絡營銷組合教學目的與要求：通過本章學習，使學生了解營銷組合理論的內涵與演進，了解網絡營銷產品分類、特性、組合策略，了解網絡營銷定價基礎、概念、特點、策略，了解網絡營銷渠道管理與傳統營銷渠道管理的區別，了解網絡促銷的形式以及策略。教學重點：營銷組合理論。教學難點：網絡營銷產品組合策略的主要內容。教學內容：第一節營銷組合理論一、基于企業視角的4P理論二、基于客戶視角的4C理論三、基于利益共同體視角的4R理論第二節網絡營銷產品管理一、網絡營銷產品概述二、網絡營銷產品組合策略第三節網絡營銷定價管理一、網絡營銷定價概述二、網絡營銷定價策略第四節網絡營銷渠道管理一、網絡營銷渠道概述二、網絡營銷渠道的類型三、網絡營銷渠道策略第五節網絡營銷促銷管理一、網絡促銷概述二、網絡促銷策略思考題：1.網絡營銷產品組合策略的主要內容是什么？2.網絡營銷定價策略有幾種類型？3.網絡促銷模式有哪些？考核要求：1.識記：4P理論、4C理論、4R理論。2.領會：網絡促銷模式類型。3.綜合應用：掌握網絡營銷產品管理、網絡營銷定價管理、網絡營銷渠道管理、網絡營銷促銷管理。第四章網絡消費者行為教學目的與要求：通過本章學習，使學生了解網絡消費者的內涵及類型，了解影響網絡消費者購買行為的因素，了解網絡消費者的購買動機,并了解網絡消費者的購買決策過程的特點。教學重點：網絡消費者購買行為和購買動機。教學難點：影響網絡消費者購買行為的因素。教學內容：第一節網絡消費者概述一、網絡消費者的內涵二、網絡消費者的類型第二節影響網絡消費者購買行為的因素一、營銷因素二、風險因素三、個人及心理因素第三節網絡消費者的購買動機一、需求動機二、心理動機第四節網絡消費者的購買決策過程一、確認需求二、收集信息三、比較選擇四、購買決策五、購后評價思考題：1.網絡消費者有哪些行為特征？2.網絡消費者購買行為的影響因素有哪些？3.網絡消費者的購買決策過程的特點是什么？考核要求：1.識記：網絡消費者的內涵和類型。2.領會：網絡消費者的購買決策過程的特點。3.簡單應用：影響網絡消費者購買行為的因素和購買動機。第五章平臺模式教學目的與要求：通過本章學習，使學生掌握和理解平臺模式的構成條件、平臺模式的分類和平臺模式的戰略定位，了解和理解平臺模式的價值主張、平臺模式的價值創造及服務平臺模式的盈利方式等。教學重點：平臺模式的盈利方式。教學難點：平臺模式如何給客戶創造價值。教學內容：第一節平臺模式概述一、平臺模式的定義二、平臺模式的構成條件三、平臺模式的分類四、平臺模式的戰略定位第二節平臺模式的價值主張一、定位多變市場二、激發正向網絡效應三、建立過濾機制四、賦予用戶歸屬感第三節平臺模式的價值創造一、確定付費方和被補貼方二、建立準入機制三、突破引爆點四、擴大用戶規模五、提升平臺質量六、精耕細分市場七、累計雙邊話語權刺激增長八、擬定用戶轉化第四節平臺模式的盈利方式一、實施多元定價二、提高用戶轉換成本三、利用關系網增值四、不斷調整盈利方式思考題：1.平臺模式有哪些分類？2.平臺模式如何給客戶創造價值？3.平臺模式的盈利方式有哪些？考核要求：1.識記：平臺模式的分類及盈利方式。2.領會：平臺模式的價值創造。第六章垂直模式教學目的與要求：通過本意學習，使學生了解垂直模式的主要類型，垂直模式與綜合模式的比較，了解垂直模式的價值主張與創新立足點，了解垂直模式的盈利模式、融資方式，以及垂直模式的發展困境與改變等。教學重點：垂直模式的價值實現。教學難點：直模式的價值傳遞。教學內容：第一節垂直模式概述一、垂直電子商務模式的內涵二、垂直模式與綜合平臺模式的比較三、垂直模式的主要類型第二節垂直模式的價值主張一、客戶定位二、垂直模式的價值主張三、垂直模式價值主張創新的三大立足點第三節垂直模式的價值傳遞一、客戶關系二、精準營銷第四節垂直模式的價值實現一、盈利模式二、融資方式第五節垂直模式的發展一、垂直模式發展的困境二、垂直模式的發展思考題：1.垂直電商的運行模式與綜合平臺模式有何差別？2.垂直電商如何給消費者創造價值？3.垂直電商如何順應潮流，尋找發展機遇？考核要求：1.識記：垂直電子商務模式的內涵和主要類型。2.領會：垂直電商的運行模式與綜合平臺模式區別。3.綜合應用：垂直電商如何給消費者創造價值。第七章網絡生態系統教學目的與要求：通過本章學習，了解網絡生態系統的類型及演化過程、特點，了解網絡生態系統的構成、關鍵因素以及協調機制，了解網絡生態系統的盈利基礎。教學重點：網絡生態系統的構成、演化、優勢及影響因素。教學難點：網絡生態系統的協調機制。教學內容：第一節網絡生態系統概述一、網絡生態系統的內涵二、網絡生態系統的類型三、網絡生態系統的演化四、網絡生態系統的特點五、網絡生態系統的優勢六、網絡生態系統的影響因素第二節網絡生態系統的協調機制一、網絡生態系統的構成二、網絡生態系統的關鍵因素三、網絡生態系統的協調機制第三節網絡生態系統的盈利基礎一、協同創新二、支付變革思考題：1.網絡生態系統如何區別于普通的商業生態系統？2.網絡生態系統如何進行盈利？3.如何協調網絡生態系統中的各要素？考核要求：1.識記：網絡生態系統的內涵。2.領會：網絡生態系統的演化、優勢、特點和影響因素。3.簡單應用：網絡生態系統如何進行盈利。4.綜合應用：如何協調網絡生態系統中的各要素。第八章網絡營銷推廣教學目的與要求：通過本章學習，使學生了解網絡營銷推廣的定義及分類，了解并理解網絡營銷的推廣模式以及網絡營銷推廣組合等。教學重點：網絡營銷推廣的模式。教學難點：網絡營銷推廣組合。教學內容：第一節網絡營銷推廣概述一、網絡營銷推廣的定義二、網絡營銷推廣的分類第二節網絡營銷推廣的模式一、搜索引擎營銷二、DSP廣告三、網絡廣告四、廣告聯盟五、社交媒體營銷六、軟文營銷七、二維碼營銷八、數據庫營銷第三節網絡營銷推廣組合一、事件營銷二、口碑營銷三、病毒營銷四、饑餓營銷思考題：1.簡要分析饑餓營銷的利與弊。2.闡述事件營銷、口碑營銷、病毒營銷的異同。考核要求：1.識記：網絡營銷推廣的定義和類型。2.領會：統計學派的主要觀點。3.簡單應用：各種網絡營銷推廣模式優缺點。4.綜合應用：闡述事件營銷、口碑營銷、病毒營銷的異同。第九章網絡營銷服務教學目的與要求：通過本章學習，使學生了解并理解網絡營銷服務的特點、分類，了解網絡營銷服務內容與工具，了解網絡營銷服務戰略計劃、網絡市場調研、網頁策略、網絡廣告策略與技巧、網絡公共關系策略、網絡渠道策略等，了解網絡營銷個性化服務的優勢與劣勢以及網絡營銷個性化服務的策略。教學重點：網絡營銷服務實施與管理。教學難點：網絡營銷個性化服務。教學內容：第一節網絡營銷服務概述一、網絡營銷服務的興起二、網絡營銷服務的定義三、網絡營銷服務的特點四、網絡營銷服務的分類第二節網絡營銷服務實施與管理一、網絡營銷服務內容二、網絡營銷服務工具三、網絡營銷服務管理第三節網絡營銷個性化服務一、網絡營銷個性化服務的含義二、網絡營銷個性化服務的含義優劣勢三、網絡營銷個性化服務的策略四、網絡營銷個性化服務應注意的問題思考題：1.大數據背景下，企業的個性化服務如何成功落地？2.企業怎樣使用網絡虛擬社區來加強客戶服務？考核要求：1.識記：網絡營銷服務的含義和特點。2.領會：網絡營銷服務內容和服務管理。3.綜合應用：企業的網絡營銷個性化服務如何成功落地。第十章網絡用戶體驗教學目的與要求：通過本章學習，使學生了解并理解用戶體驗的五個層面，了解吸引拓展保留用戶三個階段的體驗創造策略。教學重點：品牌體驗和體驗式營銷。教學難點：拓展用戶階段的體驗創造策略。教學內容：第一節網絡用戶體驗概述一、網絡用戶體驗的概念二、網絡用戶體驗的要素第二節吸引用戶階段的體驗創造策略一、產品“體驗”設計二、品牌體驗三、體驗式營銷第三節拓展用戶階段的體驗創造策略一、體驗中心二、流程設置三、渠道建設第四節保留用戶階段的體驗創造策略一、客戶參與二、售后服務三、投訴處理四、客戶關懷第十一章從O2O到全渠道營銷教學目的與要求：通過本章學習，使學生了解并理解O20商業模式內涵、要素，了解O2O模式的基本應用、O2O模式的生態圈，了解O20平臺商業模式中界面模塊與要素模塊的內容，了解全渠道營銷的實施與管理。教學重點：O2O平臺商業模式的導流與應用。教學難點：全渠道營銷。教學內容：第一節O2O平臺商業模式概述一、O2O模式的內涵二、O2O模式的要素三、O2O模式的分類第二節O2O平臺商業模式的生態圈一、O2O模式的基本應用二、O2O模式的生態圈三、O2O生態圈的階段第三節O2O平臺商業模式的維度一、界面模塊二、要素模塊三、平臺商業模式的實施策略第四節O2O平臺商業模式的導流與應用一、基礎流量入口二、增值流量入口三、O2O平臺商業模式的應用：微購物一、微購物流程二、微購物架構第五節O2O進入新階段：全渠道營銷一、全渠道營銷的興起二、全渠道營銷的定義三、全渠道營銷的特點四、全渠道營銷實施與管理五、全渠道營銷的應用：新零售思考題：1.中國目前的O2O模式存在哪些不足和弊端？2.什么樣的產品和行業適合用O2O模式？3.在O2O大環境下，傳統行業如何順應潮流，尋求發展機遇？考核要求：1.識記：O2O模式的內涵、要素和分類。2.領會：O2O平臺商業模式的維度。3.簡單應用：中國目前的O2O模式存在哪些不足和弊端。4.綜合應用：什么樣的產品和行業適合用O2O模式。第十二章微信營銷教學目的與要求：通過本章學習，使學生了解微信營銷的特點、優勢和方式，了解微信營銷的商業化模式，了解微信營銷的主要策略。教學重點：微信營銷策略。教學難點：基于4I模型的微信營銷策略設計。教學內容：第一節微信營銷概述一、微信