金融軟件行業壁壘分析

一、消費者行為研究任務及內容

1、消費者行為

消費者行為指消費者在內在和外在因素影響下挑選、購買、使用

和處置產品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營

銷企業的產品研發、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質就是

消賽者行為研究。

2、消費者行為研究任務

消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為

的表現，即通過科學的方法發現和證實消費者存在哪些行為，也就是

觀察現象，描述事實，所謂“知其然"。二是揭示消費者行為產生的

原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯系起

來，提出一定的假說去說明這些事實發生的原因及其相互關系。三是

預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為,

并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。

3、消費者行為研究內容

消費者行為的研究內容分為消費者購買決策過程、消費者個體因

素、外在環境因素和市場營銷因素四個方面。

消費者購買決策過程是消費者購買動機轉化為購買活動的過程，

分為確認問題、信息收集、產品評價、購買決策和購后行為五個階段。

個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因

素、生理因素、經濟因素和生活方式等。外在環境因素指消費者外部

也界中所有能對環境產生影響的物質和社會要素的總和。市場營銷因

素指企業在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過

個體因素和環境因素作用于消費者，又受到個體因素和環境因素的影

響。本書其他章節主要內容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，

所以本章不展開這部分內容。

以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其

他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內

容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。

二、軟件和信息技術服務業

1、行業概況

近年來，在中國經濟保持穩定增長的背景下，軟件和信息技術服

務業發展迅速，產業規模穩健增長。根據工信部統計數據，2021年，

全國軟件和信息技術服務業主營業務年收入500萬元以上規模企業超4

萬家，實現軟件和信息技術服務業務收入94,994億元，同比增長

16.4%,軟件和信息技術服務業務收入保持較快增長；全行業實現利潤

總額n,875億元，同比增長7.6%2013年至2021年，我國軟件和信息

技術服務業發展增速顯著高于GDP增速，占GDP比重不斷提高，在國

民經濟中的地位進一步提升。

2、發展趨勢

根據工信部印發的《“十四五”軟件和信息技術服務業發展規

劃》，“十四五”期間推動軟件和信息技術服務業發展，需要切實轉

變發展方式，著力發掘與中高速增長相配套的結構性潛能，預計到

2025年，高水平建成20家中國軟件名園，主營業務年收入500萬元以

上規模企業軟件和信息技術服務業務收入突破14萬億元，復合年均增

長率達12%以上。同時，規劃提出要充分發揮創業投資支持創新創業作

用，鼓勵社會資本設立軟件和信息技術服務產業投資基金，為相關企

業提供融資服務；鼓勵地方加強對軟件產業發展的支持；加快發展知

識產權質押融資等金融產品服務，支持企業積極申請科創板、創業板

上市。在此政策背景下，我國軟件和信息技術服務業預計將圍繞高質

量發展主題，聚焦產業基礎高級化、產業鏈現代化目標發展，未來空

間廣闊。

三、金融軟件行業壁壘

1、技術壁壘

金融機構在選定金融軟件供應商后，通常會形成較強的客戶黏性。

在金融軟件產品開發和迭代過程中，除軟件系統采購以外，金融機構

還需要完成業務流程改造、制度建設、整體協調、用戶培訓等相關工

作，并且隨著系統的使用，系統運行的數據信息不斷增加，使用習慣

逐步建立，轉換成本將越來越高。同時，系統的有效運行依賴于供應

商對客戶業務的深入理解，通過長期的系統開發與迭代，金融軟件供

應商已為客戶搭建了日趨成熟的業務系統體系，較難被其他新進入者

替換。因此，金融軟件系統承載的客戶業務體量越大，服務周期越長,

客戶忠誠度越高。金融軟件企業通過長期的技術服務和市場推廣，形

成規?；摹⒎€定成熟的客戶群，新的行業進入者在短期內迅速開拓

市場的難度較大。

4、人才壁壘

金融軟件企業的業務開展與擴張，很大程度依靠人才的推動。金

融軟件企業的人才隊伍首先需要擁有技術研發能力和軟件產品經驗，

同時還需要對金融市場相關業務知識具備足夠的理解和實踐經驗。這

種復合型人才的培養通常需要一定時間，人才需求較為旺盛。剛進入

金融軟件行業的公司主要通過從其他公司招聘的形式完成短期人才積

累，人員成本較高，同時也較難在短期內建立起員工忠誠度。

四、行業發展的影響因素

1、影響行業發展的有利因素

(1)監管政策推動行業景氣度持續提升

近年來，國家高度重視軟件行業特別是行業應用軟件產業的發展,

而金融行業作為行業信息化的戰略要地，隨著監管政策的持續推出，

疊加金融行業數字化轉型需求，金融軟件行業景氣度持續提升。

2022年4月，中央全面深化改革委員會審議通過《“十四五”時

期完善金融支持創新體系工作方案》，會議強調“統籌金融支持科技

創新和防范金融風險，壓實風險防控主體責任”。2021年12月，人民

銀行發布《金融科技發展規劃(2022-2025年)》，要求加快金融機構

數字化轉型，深化關鍵核心技術應用，加快數字基礎設施建設，強化

金融創新的科技武裝，全面提升我國金融業綜合實力和核心競爭力。

2022年1月，中國銀保監會發布《關于銀行業保險業數字化轉型的指

導意見》，強調銀行保險機構要大力推進業務經營管理數字化轉型，

加強金融市場業務數字化建設，全面深入推進數字化場景運營體系建

設，構建安全高效、合作共贏的金融服務生態，強化數字化風控能力

建設。2020年8月，證券業協會發布《關于推進證券行業數字化轉型

發展的研究報告》，報告從證券行業數字化轉型的必要性角度出發，

客觀分析了行業數字化轉型現狀及所面臨的挑戰，強調證券行業發展

面臨重要機遇期，在提升金融服務供給能力方面亟待加強，需要以數

字化轉型引領行業業態持續創新。

（2）金融市場不斷發展，推動行業空間擴容

近年來，中國FICC及衍生品金融市場進入了新的發展機遇期。根

據中債金融估值中心、中登公司、SIFMA數據，與海外金融市場空間對

比，2017年末，中國債券市場規模達到65萬億人民幣左右，約為美國

債券市場規模的1/4,換手率則為美國的1/10左右。2020年底，中國

債券市場規模達到104萬億人民幣左右，約為美國債券市場規模的1/3,

而換手率則提升到美國的1/4左右。隨著中國FICC及衍生品金融市場

的不斷發展，國內FICC及衍生品相關金融軟件市場預計將迎來較為廣

闊的成長空間。同時，隨著我國金融市場的不斷發展和業務復雜度的

持續提升，維護金融安全、加強風險管理已成為金融行業穩健發展的

重要課題，疊加金融機構面臨的市場競爭與業務創新需求，金融機構

的風險管理與投資分析能力信息化建設面臨著機遇與挑戰。風險管理

類軟件是金融機構實現有效風險管理的手段之一，投資分析類軟件則

為金融機構經營業績提質增效提供了有效保障，兩類軟件均對分析能

力有較高要求。對比海外成熟市場的金融軟件公司，國內風險管理與

投資分析類軟件供應商仍屬于成長期，存在廣闊的發展空間。

（3）技術創新持續賦能金融軟件行業

軟件行業具有技術更新迭代快、產品升級更新周期短的特點。一

方面，金融產品迭代速度較快，客戶需求隨之不斷變化，相應的底層

引擎等核心技術、上層產品體系也不斷演進更新。另一方面，隨著大

數據分析、高性能計算等前沿技術的不斷更新迭代，技術創新對金融

軟件行業的賦能作用被不斷強化，每一次技術創新和技術進步都持續

推動行業發展，技術創新在金融軟件領域的應用日益深化。

2、影響行業發展的不利因素

(1)人才瓶頸

金融軟件行業是技術密集型、人才密集型行業，隨著軟件企業規

模擴大，對高水平的復合型技術人才需求量也在不斷增加。技術人員

不僅需要有較好的軟件開發能力，同時還需對行業的業務特點、行業

政策有較好的掌握，并且能在項目執行中深刻理解客戶需求，提供具

有前瞻性和創新性的解決方案。

我國金融軟件行業起步較晚，具備軟件開發與金融行業復合背景

的人才數量較少。隨著金融市場的發展，金融機構對金融軟件產品及

服務的要求將越來越高，進而對相關復合型人才的數量和質量提出了

更高需求。復合型人才的缺乏可能成為制約金融軟件產業發展的瓶頸。

(2)資金壓力

金融軟件行業具有政策更新迅速、技術升級換代頻繁的特點，需

要金融軟件企業準確把握技術發展趨勢，不斷推出新產品和提升服務

水平，從而抓住市場機遇，滿足市場需求，保持自身的競爭力。而技

術更新需要大量的研發投入，資金不足往往是眾多金融軟件企業面臨

的發展瓶頸，也是行業整體發展速度的制約因素。另一方面，證券公

司、銀行等金融客戶受內部預算管理及審批流程影響，回款存在一定

周期，也會給金融軟件供應商帶來一定的資金壓力。

五、交易處理類系統概況

1、系統定義

交易處理類系統指金融機構進行交易處理的業務系統。相對于大

多在場內交易的權益類資產而言，FTCC及衍生品的交易處理系統涉及

的金融工具品種較多、結構復雜、業務環節繁復，對相關系統的分析

能力及復雜邏輯業務的處理能力提出了更高要求。

2、政策背景

2021年3月，《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五

年規劃和2035年遠景目標綱要》提出完善市場化發行機制，豐富直接

融資工具，穩步擴大債券市場規模，豐富債券品種，發行長期國債和

基礎設施長期債券。2022年以來，中國證監會等有關部門貫徹落實關

于完善債券融資支持機制的工作要求，從創新債券品種、優化融資服

務機制、提供增信支持、便利回購融資等多角度推出一系列政策措施,

進一步拓寬民營企業債券融資渠道，增強服務民營經濟發展質效。在

此背景下，債券等FICC資產品種不斷創新，交易規模持續提升，金融

機構對于債券等FICC資產的交易處理類系統需求預計將進一步釋放，

相關金融軟件廠商正迎來新一輪的發展機遇期。

3、FICC及衍生品市場概況

近年來，FICC及衍生品市場發展迅速，金融機構對具備復雜資產

處理能力的交易處理類系統需求快速提升。在海外金融市場，FICC及

衍生品市場發展起步較早，市場較為活躍，交易種類豐富，FICC及衍

生品一級市場發行量與二級市場交易量均已超過權益類資產，在全球

金融市場中占據著舉足輕重的地位。與海外金融市場相比，國內FICC

及衍生品市場起步較晚，而隨著中國金融市場的日益成熟以及金融創

新的不斷推進，國內證券公司、銀行、基金公司、保險公司等各類金

融機構對FICC及衍生品業務的理解與布局全面深化，對相關資產的配

置需求不斷提升。

固定收益市場規模：根據人民銀行發布的2020年金融市場運行情

況數據，一級市場發行規模方面，2020年度中國固定收益發行規模約

57萬億人民幣，同比增長26.5%,其中，銀行間發行規模約49萬億人

民幣，同比增長27.5歸二級市場成交金額方面，2020年中國固定收

益證券現券成交金額為253萬億人民幣，同比增長16.5%。同期，根據

美國證券行業和金融市場協會數據，一級市場發行規模方面，美國固

定收益一級市場2020年發行規模約12萬億美元；二級市場日均成交

金額9,541億美元，全年按252個交易日估算，2020年全年成交金額

約240萬億美元。外匯市場規模：根據國際清算銀行對2019年4月全

球外匯交易量統計數據，中國外匯即期日均交易量為433億美元，同

期美國為4,757億美元。大宗商品市場規模：中國大宗商品現貨市場

中，以上海黃金交易所為例，根據2021年上海黃金交易所12月月報,

2021年度中國上海黃金交易所貴金屬單邊交易金額約為10.3萬億人民

幣。美國大宗商品市場同時涉及能源、農產品、金屬等種類豐富的合

約類別，根據CMEGroup數據，2021年芝加哥商品交易所平均每日金屬

相關合約約63萬手。衍生品市場規模：根據國際清算銀行關于2019

年4月全球衍生品交易量的統計數據，中國外匯衍生品日均交易量為

930億美元，美國為8,950億美元。同期，中國場外利率衍生品日均交

易量為160億美元，美國為2.36萬億美元。

4、交易處理類系統市場規模

伴隨著F1CC及衍生品市場的快速發展，相關資產交易處理類系統

已成為重點發展領域之一。2021年度，我國金融行業FICC業務相關的

交易處理類系統市場規模達到82.2億元，預計未來四年相關市場規模

將保持約24.9%的增速，2025年市場規模預計達到約200.1億元。

國內衍生品市場發展起步較晚，隨著國內衍生品市場發展逐漸步

入快車道，相關業務對具備衍生品定價與處理能力的交易系統需求日

益迫切，相關軟件市場將進入新的發展機遇期。

5、競爭格局

證券行業：在國內證券行業交易處理類系統領域，以固定收益證

券交易處理系統為代表，功能通常涵蓋證券公司固定收益業務的交易

處理、風險控制、組合管理分析等業務需求。目前，為證券公司提供

該類系統的軟件供應商包括恒生電子、海益科技等。

銀行業：國內銀行業交易處理類系統競爭格局整體較為分散。根

據軟件的使用部門進行劃分，以銀行金融市場部使用的資金系統來看,

國有大型商業銀行、股份制商業銀行以采購國外廠商產品為主，如

Murex.Summit、0pics>Calypso等；城市商業銀行、農村商業銀行、

農村信用合作社等中小規模銀行的軟件供應商除主要包括中匯億達等

公司。以銀行資產管理部和銀行理財子公司使用的資管系統來看，相

關軟件供應商主要包括兆尹科技、恒生電子等。

基金行業：目前，國內基金行業交易處理類系統以服務權益類資

產為主，隨著FICC及衍生品市場的快速發展，客戶對于相關資產的交

易處理信息化需求預計將會進一步增強。

六、金融軟件行業

1、行業概況

根據國家市場監督管理總局和中國國家標準化管理委員會2018年

發布的《軟件產品分類》（標準號：GB/T36475-2018）,軟件產品可

分類為系統軟件、支撐軟件、應用軟件、嵌入式軟件、信息安全軟件、

工業軟件及其他軟件。其中，金融軟件行業屬于“應用軟件-行業應用

軟件-金融財稅軟件”，是面向證券公司、銀行、基金公司、保險公司

等金融行業的應用軟件。

經過金融信息化階段的探索與發展，我國金融軟件行業目前正逐

步向金融數字化階段轉型。金融信息化階段，金融企業通過互聯網渠

道實現金融業務的互聯互通和信息共享；金融數字化階段，根據《金

融科技發展規劃（2022-2025年）》，監管科技應用水平和數字化監管

能力將持續提升，金融科技創新監管進一步強化，金融機構需加強一

體化運營中臺建設、健全自動化風控機制、全面塑造數字化能力，進

而實現提質增效、合規管理的目標。

2、市場規模

近年來，伴隨著國內利率、匯率、信用等市場的建設與發展，金

融市場相關業務迎來快速發展期。與此同時，監管政策持續推動金融

行業的信息化建設，加之金融機構自身業務創新與風險管理的雙重驅

動，金融行業持續加大對相關系統軟件開發建設的投入力度，金融行

業在業務容量、業務種類、管理深度上的發展為金融軟件行業提供了

廣闊的市場前景。

3、發展趨勢

近年來，在行業監管與金融機構自身提質增效的雙重驅動下，金

融行業信息化程度不斷提高，金融機構在運營管理、投資交易、風控

合規等各方面的信息化投入持續加大，進而實現提升業務效率、降低

交易成本、強化風控合規的管理目標。隨著我國社會經濟的發展、資

本市場不斷成熟、金融市場業務與金融工具品種的日益豐富，金融軟

件行業正在迎來新的發展機遇期。

七、行業特點與發展趨勢

1、FICC及衍生品相關軟件市場已進入發展機遇期

伴隨著中國證券市場三十余年的歷程，權益類資產市場已經歷了

較長的發展期，市場較為成熟。與之相比，FICC及衍生品市場資產種

類繁多、業務復雜度較高，近年來步入了快速發展期。在此背景下，

相較于權益類資產相關業務系統，FICC及衍生品相關業務系統的業務

與技術特點相對突出，該類系統的金融工具覆蓋面相對較廣，涉及的

風險因素相對更多，除交易處理能力之外，對軟件底層的定價模型、

風險計量模型均有較高要求，在國內的發展起步時間亦較晚。隨著

FICC及衍生品市場的興起和國內各類金融機構相關業務的加速布局，

金融機構對于專業化的FICC及衍生品業務的系統信息化需求日益提升,

相關產業預計未來將成為金融軟件行業的重點發展領域。

2、風險管理與投資分析相關軟件市場的專業化要求不斷提升且需

求旺盛

經過多年的發展和創新，我國金融行業業務復雜度不斷提升，為

更好防范各類金融風險，相關監管政策不斷升級，維護金融安全已成

為新時期的重要課題。同時，隨著我國金融市場持續發展，業務品種

不斷豐富，金融機構對投資研究、資產配置等投資分析的需求三益增

加。投資決策的科學性、投資分析結果的穩定性和可控性，均需要信

息系統支撐。

金融機構面臨復雜的市場、嚴格的監管以及激烈的市場競爭。隨

著我國金融市場復雜度不斷提升，金融監管政策持續推出，風險管理

和投資分析能力已成為金融機構穩健運營的基礎和業績提升的保障，

相關軟件需求持續提升。

3、政策更新與技術迭代，系統升級迭代需求旺盛

監管政策是影響金融軟件行業發展的重要驅動因素，FICC及衍生

品市場與相關軟件行業處于快速發展期，相關政策與規則不斷完善與

更新。在行業監管政策驅動下，金融機構在FICC及衍生品業務的交易

處理、風險管理、投資分析等各類業務流程中，關于內部合規與外部

監管的信息化需求持續提升，推動市場不斷擴容。受益于監管政策驅

動，相關產品根據政策的更新不斷升級迭代，從而持續滿足金融機構

各類資產投資交易的內部合規與外部監管要求。另一方面，行業具有

技術與產品不斷迭代的特點，由于金融產品迭代速度較快，客戶需求

隨之不斷變化，相應的底層引擎等核心技術、上層產品與服務體系也

不斷演進更新。與此同時，隨著大數據分析、高性能計算等前沿技術

的持續進步，科技對金融軟件行業的賦能作用被不斷強化，創新性的

金融行業解決方案層出不窮，FICC及衍生品業務相關軟件行業發展已

法人技術驅動的新階段。

4、金融機構對系統專業性和穩定性要求較高，具有較強的客戶黏

性

證券公司、銀行、基金公司、保險公司等金融機構選定系統供應

商后，通常可維持長期穩定的合作關系，主要由于金融軟件系統在技

術與產品層面都有較強的復雜度和專業性，金融機構對系統運行穩定

性要求較高。供應商在提供服務過程中也不斷加深對于金融機閡客戶

的業務和系統需求的理解，與客戶形成良性循環的合作關系。因此，

除更新換代或者業務綺型以外，金融機構更換業務系統往往較為謹慎,

對于金融軟件產品和服務具有較強黏性。

八、品牌資產的構成與特征

品牌能給企業帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可

以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知

的，如OEM就是以此為基礎發展起來的。這種由品牌帶來的超值利益

是品牌的價值體現，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊

資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業財務

狀況表中反映出來。

(一)品牌資產的一般認知

1、阿克的品牌資產釋義

美國加州大學伯克利分校營銷戰略學教授戴維?阿克認為

(1991),“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系的，能夠增

加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌

資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知

名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯想和品牌資產的其他

專有權一一專利權、商標、渠道關系等“。

2、凱勒的品牌資產解讀

美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?莢恩，凱勒認為（1998）,

“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品

牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認

識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的

認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分“。后又明確為（2008）,

基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化

反應”。“當顧客對品牌有較高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了

強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想時，就會產生基于顧客的品牌資

產”；“創建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和

建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想），這

兩者是舉足輕重且密不可分的“。亦即，品牌資產包括品牌認知和品

牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品

牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、

購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能

力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏

好的、獨特的聯想與記憶中的品牌聯系起來而建立的”。

3、我國學者的品牌資產認知

符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其《商標資產

研究》中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它

是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、

商標聯想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構

成“。基于前人研究成果，品牌資產作為一種通過為消費者和企業提

供附加利益來體現的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品

牌知名度、品牌忠誠、品牌聯想、品牌的品質形象和附著在品牌上的

其他資產等項內容的集成反映。

總之，品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它

通過為消費者和企業提供附加利益來體現其價值，并與某一特定的品

牌緊密聯系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外

的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌姿產價

值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發生變更，則附著在該品牌上

的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業帶來的附加利益，最終源于

品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業與顧客

關系的反映，而且是長期動態關系的反映。

（二）品牌資產的構成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉

度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總

體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是

品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌

知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費

者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己

“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個

品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴……”，

因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌

的態度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響

消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為,

一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成

長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，

對同種信息而言，還有先入為主的特性。

(2)品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名

度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用

品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該

品牌的數量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的

消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。

2、品牌忠誠度

品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映

了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客

對其重復購買行為發生的次數越多。

品牌忠誠的價值具體表現在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。

如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和

依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節省廣告等促

銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規模。品牌忠誠度高，表

明企業的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續重復性購買也

是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而

這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。

3、品牌聯想

對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯想，

生而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能

就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯想

所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據。因此,

品牌聯想成為品牌資產的構成要素。

品牌，通常會使人們聯想到產品特征、消費者構成、消費者利益、

競爭對手等，其聯想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌

產生不同的聯想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的

主要目的就是試圖使消費者“產生聯想f產生差別化認知f產生好感

f產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯想會想到消費者利益或與

此關聯，而這又是消費者購買與放棄購買的依據或緣由。所以，品牌

聯想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯想的資產價值還表現在

它能揭示品牌擴展的依據、能夠創造有利于品牌為消費者所接受的正

面態度與感覺。

4、品牌的品質形象

品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質

上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場

聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。

(1)品牌的品質形象不同于產品的實際質量。品牌的品質形象以

品牌標定下的產品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方

面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐用

性、產品外觀和銷售服務能力等影響產品質量的各有關因素；另一方

面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必

然與產品的實際質量不可分割。

(2)品牌的品質形象是企業實實在在努力的結果。品牌品質形象

形成的過程中，企業是主角。正是通過企業積極主動的營銷努力，使

得企業的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭

腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質形象的形成反映了企業在品質

方面所做的承諾以及企業為兌現這種承諾所做的各種努力。

5、附著在品牌上的其他資產

作為品牌資產的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的

其他資產是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響

的、不易準確歸類的特殊資產，一般包括專利、專有技術、分銷渠道

等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一種專有技術，是一種品牌資產。正是“7X”配方及對其神秘化的宣

傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。

最后還需說明，上述品牌資產的五個方面，具體到某一個特定的

品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目

中產生的聯想卻不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或

美好的聯想，但其品質形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優勢

和劣勢做到心中有數是品牌有效運營的重要依據。

（三）品牌資產的一般特征

品牌資產作為企業財產的重要組成部分，主要有以下5個基本特

征。

（1）品牌資產具有無形性。品牌資產與廠房、設備等有形資產不

同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌資產是一種特殊，的資產，是一種無形資產。

有形資產通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產則一

般需經由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序

確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產也可以直接通過交換獲

得所有權。

（2）品牌資產難以準確計量。一方面，品牌資產構成的特殊性決

定了的品牌資產難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業與

顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯

想、品牌忠誠和品牌品質形象等多方面予以透視，而且品牌資產的這

些組成部分又是相互聯系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。

另一方面，反映品牌資產價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受

許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強

度、品牌策略、產品市場容量、產品所處行業及其結構、市場競爭的

激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產的難度。

（3）品牌資產在利用中增值。就一般有形資產而言，其投資與利

用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產存量，利

用就會減少資產存量，而品牌資產則不同。品牌資產作為一種無形資

產，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產的

利用并不必然是品牌資產減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當,

品牌資產，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。

(4)品牌資產具有波動性。從品牌資產構成上的分析可以看出，

無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質形

象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業長期不懈努力的結果。

盡管品牌資產是企業以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產

只增不減。事實上，企業品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，

都有可能使企業品牌資產發生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增

長。

(5)品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產是企業不斷

進行營銷投入或營銷活動的結果，每一種營銷投入或營銷活動都或多

或少地會對品牌資產存量的增減變化產生影響。正因如此，分散的單

一的營銷手段難以保證品牌資產獲得增值，必須綜合運用各種營銷手

段，并使之有機協調與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以

能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經驗和嫻熟的營銷技巧

是密不可分的。如此說來，品牌資產的大小是各種營銷技術營銷手段

綜合作用的結果，它在很大程度上反映了企業營銷的總體水平。品牌

資產是營銷績效的主要衡量指標。

九、市場需求測量

（一）不同層次的市場

市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購

買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市

場的規模，取決于現實顧客與潛在顧客人數的多少。

購買者身份的確認，一般依據三個特性，即興趣、收入和購買途

徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付

能力，是采取購買行為的條件。市場規模是興趣與收入兩者的函數。

購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感

興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。

同樣的產品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如

規定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群

體，構成該產品的合格的有效市場。

企業可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成

為企業的目標市場。企業及競爭者的營銷努力，必能售出一定數量的

某種產品，購買該產品的顧客群體，便形戌滲透市場。

（二）市場需求

某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時

期內在特定地區、特定營銷環境中，特定顧客群體可能購買的該種產

品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。

(1)產品。首先確定所要測量的產品類別及范圍。

(2)總量?？捎脭盗亢徒痤~的絕對數值來表述，也可用相對數值

來表述。

(3)購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數量或消費數量。

(4)顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、

目標市場或某一細分市場的顧客群。

(5)地理區域。根據非常明確的地理界線測量一定的地理區域內

的需求。企業根據具體情況，合理劃分區域，測定各自的市場需求。

(6)時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市

場需求。由于未來環境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，

測量的準確性就越差。

(7)營銷環境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環境中人口、經

濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。

(8)營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產

品改良、產品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現出某種程度

的彈性，不是一個固定的數值。因此，市場需求也稱為市場需求函數。

隨著行業營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般

會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后,

就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。

由于市場環境變化深刻地影響著市場需求的規模、結構和時間等，所

以也會深刻地影響著市場潛量。

在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的

營銷敏感度。受產業營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健

品市場；受產業營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。

（三）企業需求

企業需求指在市場需求總量中企業所占的份額。

在市場競爭中，企業的市場占有率與其營銷努力成正比。

此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不

同的效率及彈性。

（四）企業預測與企業潛量

企業預測指企業銷售預測，是與企業選定的營銷計劃和假定的營

銷環境相對應的銷售額，即預期的企業銷售水平。這里，銷售預測不

是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定

的，它是既定的營銷費用計劃產生的結果。與銷售預測相關的還有兩

個概念：一個是銷售定額，即公司為產品線、事業部和推銷員確定的

銷售目標，是一種規范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額

之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采

購、生產和現金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免

過高的風險。

企業潛量即企業銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷

增大時，企業需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企

業潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。

十、體驗營銷的特征

1、顧客參與

在體驗營銷中，顧客是企業的“客人”，也是體驗活動的“主

人”，體驗營銷成功的關鍵就是要引導顧客主動參與體驗活動，使其

融入你設定的情景當中，透過顧客的表面特征去挖掘、發現其心底真

正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒

的需求，發現它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產生互動。在企業

與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程

度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者

會獲得比較豐富的體驗。

2、體驗需求

體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促

使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營

銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強調消費者消費時是理性與感性

兼具，企業