淘寶網是普納2006年全年合作伙伴，雙方緣起2005年下半年的“淘寶網超級Buyer〞。2005年的淘寶網，正在以飛快的速度成長，雖然已經占有了巨大的市場份額，但是還需要進一步擴大知名度。05年9月，淘寶網開始超級Buyer的活動，把主要精力放到廣告投入中，對公關宣傳略有無視，10月，淘寶網和普納首度接觸，很快，普納在淘寶網活動開始一段時間后介入，幫助淘寶網在前期準備略有缺乏的情況下，到達良好的傳播預期。下面，先從2005年超級Buyer說起。。。淘寶網，打造最優秀的電子商務平臺敢買也愛秀，聚人氣，博名聲超級Buyer2005年9－12月截止到2005年Q3，國內C2C市場規?？傤~達到驚人的87.74億，超過2004年全年的兩倍多。其中，淘寶網05年第一季度的成交額為10.2億，在隨后的兩個季度，第二季度為16.5億，第三季度為23.4億，兩個季度的數據即逼近04年整個C2C市場的總額30億。淘寶網占據57.10%絕對份額，易趣以34.19%位居第二，一拍網占7.29%、拍拍網0.05%、其他1.37%。在明年上半年淘寶網注冊用戶規模將會超過eBay易趣。與此同時，淘寶網在成交額上的優勢還將持續擴大。屆時，淘寶網將成為國內C2C市場在注冊用戶總數和成交額意義上的“雙冠王〞。淘寶網于2005年9月全力推出“超級buyer”活動，先通過網絡對所有的網絡買家進行初選，選出18人進入湖南衛視《金鷹之星》特別節目電視總決選（網絡初選出的18名超級選手進行全新網絡時尚秀和外景真人秀大比拼），決出總冠軍作為淘寶網的百萬年薪形象代言人產業環境市場份額活動規劃背景借助湖南衛視?金鷹之星?電視平臺，充分利用湖南衛視的資源，最大可能的發揮電視媒體得天獨厚的傳播優勢，對活動進行更加深入的宣傳，生動展現淘寶網絡購物“做生意，交朋友〞的獨特理念，突出淘寶網的平安、便捷、人性化的購物環境。首先是積極引導，在傳播的初期強調首次網絡和電視媒體的強強聯手，打造新的生活方式；同時，在比賽環節設置上，與湖南衛視溝通，把比賽的過程和網購購物緊密結合，突出選手買家的身份，在報道上也做相應配合。防止商業性過濃和群眾容易把比賽當作選秀活動的策略：緊緊圍繞“淘我喜歡，秀我喜歡，要你喜歡〞的核心傳播理念，從賽事的全面報道、選手的個性挖掘、淘寶網的企業理念等方面進行綜合立體的全方位宣傳。不僅在全國主流媒體推進傳播，同時積極選取選手所在區域媒體，引導主動報道。推廣策略充分利用電視媒體的策略：核心傳播理念提出：策略執行全國上百家主流媒體進行追蹤報道，國內首個的拍賣網站和強勢電視媒體的合作，引發了廣泛關注。淘寶網舉辦“超級buyer〞期間，網頁的日瀏覽量超過一億，參與秀寶貝的網友超過13400人次，兩期海選的投票總數更高達48萬。活動吸引了來自全國各地網友的關注，也引起了1200萬淘寶會員在論壇里關于活動的大討論。對淘寶網網絡購物環節的展現，樹立了淘寶網鮮明的品牌形象，吸引用戶關注，在短時間內淘寶網用戶注冊數量大幅度攀升，目前，淘寶網已擁有2000萬注冊用戶。效果接下來，見詳解05年的超級Buyer活動的傳播持續到了06年春節前，在對前期活動經驗教訓總結的根底上，普納和淘寶網一起，對2006年全年的品牌建設做了新的規劃。2006年的目的目的很明確：吸引新會員注冊，引導會員完成首次交易嘗試。同時，將淘寶網的品牌特性深入傳播。圍繞“淘我喜歡〞品牌特性，通過與網絡購物生活結合的各種活動，表達“豐富、平安、方便〞三個關鍵詞，傳承淘寶網出位、幽默、時尚的品牌調性，傳達自我主張自我張揚的品牌氣質。淘寶網——亞洲最大的購物網站全球網站綜合排名位居前16名(ALEXA權威排名〕，全球中文網站排名第7名，亞洲電子商務類網站排名第1名；每日在線商品數量超過2100萬件；網頁日瀏覽量超過一億；注冊會員數超過2300萬；05年全年成交額到達80億元，比04年增長400％；〔相當于國內最大的商場北京王府井百貨近九年的銷售額，也相當于12家家樂福門市店、16家中國沃爾瑪門店的量級?！匙钚碌恼{研顯示，淘寶已經在各個指標上遙遙領先淘寶網—在越來越多的指標遙遙領先市場占有率品牌認知數據來源：社科院首度發布電子商務市場報告。2006年1月數據來源：ACSR。2005年11月淘寶網—在越來越多的指標遙遙領先網民覆蓋率數據來源：iresearch。2006年3月淘寶網用戶結構分析

淘寶用戶Base:所有網購用戶

%性別

男62女38年齡

18-25歲6926-35歲29五類人群劃分

大學生28中學生2中高級白領37普通白領26藍領7

淘寶用戶Base:所有網購用戶

%消費程度

重度消費者38中度消費者40輕度消費者22個人平均月收入

無收入272000元以下202000-3999元344000元及以上19平均（元）3601元家庭平均月收入

4000元以下244000-7999元378000元及以上23平均（元）7116元數據來源：ACSR。2005年11月淘寶在品牌各指標上領先，從品牌形象上來看，淘寶年輕時尚感強，而穩重和國際化不及易趣。以下圖為兩網站用戶對淘寶和易趣的評價?；盍?時尚,親切的個性特質成熟,穩重的專業特質數據來源：ACSR。2005年11月淘寶旺旺成為國內第三大即時通訊工具艾瑞市場咨詢公司06年3月淘寶網—擁有最年輕時尚的前衛人群E時代的年輕人 他們對未來的熱切向往“在10年內，我想擁有自己的別墅和吉普。〞“鍵盤一按，什么都可以找到！〞“創造屬于自己的光明未來。〞他們的享樂取向性“有了互聯網，我和朋友隨時保持聯系！〞“不必較真，生活過得快樂比什么都重要。〞“每天忙著交友，上網，收發短信，打游戲機。〞他們更加張揚自我“很多東西父母，老師也不一定懂!〞“走自己的路,不必在乎他人的看法?！霸跁r尚方面，他們有著最敏銳的觸覺，互聯網更讓他們更快地得到各種最新訊息淘寶網給用戶的感覺自己主張平安信賴開心有趣年輕時尚親和友好

淘寶網—更加年輕和時尚的品牌淘我喜歡年輕時尚活力開心豐富平安創業2006年淘寶的品牌定位品牌核心品牌感受買家利益賣家利益出位娛樂，如何登購物網站之堂電影模仿秀3至5月淘寶網針對年輕族群的深度推廣，特別是針對大學校園，是06年特定人群推廣的重頭戲。借勢北京大學生電影節，聯手國內知名電影發行方保利博納。根據電影巡展(華語)影片題材中尋找題材，將用來做自己模仿秀的根底畫面,拍攝/設計/漫畫/電影劇照或DIY海報上傳淘寶。背景淘寶主秀場，承擔投票統計工作貓撲活動信息廣告投放chinabbs1、發布淘寶秀場信息2、定期公布優秀作品并在對應的社區進行展現chinaren分秀場1、發布淘寶秀場信息2、定期公布優秀作品并在對應的社區進行展現將娛樂精神進行到底淘寶網06年全年要傳達的品牌主張是娛樂、出位、時尚，活動的設計強調娛樂搞怪，在傳播的風格上，以幽默的語言風格貫穿始終，在媒體選擇上，娛樂版面是重要陣地。分階段，逐步深入傳播以三個階段劃分，逐步深入，以娛樂話題作為切入點，同時，也在適當的時期，擴大傳播的影響力。在IT、財經版面，對此次活動進行深度的傳播，將活動和購物網站做巧妙結合。將借力打力進行到底企業涉及活動的傳播，不免顯得商業性過濃，媒體很難予以積極配合。尋求熱點，借力打力，是本次傳播的重要有效手段推廣策略策略預熱－“饅頭血案〞的靈感：時下的“一個饅頭引起的血案〞正在瘋狂流行，而“惡搞〞等話題也不絕于耳，此次淘寶電影模仿秀，在一定程度上，與其有相似性，借此話題，大膽的把熱點和淘寶網的活動做結合，引發話題。活動－熱點預熱話題的借勢：對活動進行傳播。選取突出的作品，以大幅的圖配文的形式，在主流媒體上刊登。借力依然不可缺少，“神雕〞“七劍〞之爭和“香港電影金像獎〞等炙手可熱的娛樂話題，都是可借之力。文章一出，反響四起。深入－和網絡購物巧妙結合：對淘寶網的網絡購物理念和優勢做積極傳播。把活動中出現的關鍵點和淘寶網的網絡購物結合，將刊發版面從娛樂版，擴充到時尚、群眾、IT、財金，讓活動和企業信息做最有效的結合。執行全國主流媒體的娛樂版紛紛追蹤，在淘寶網電影模仿秀的各階段，都對活動以圖配文的形式，做大篇幅報道。其中不少報道，在一時間引發了不小的話題。將淘寶網時尚、出位的品牌形象有效傳達，還通過傳播，把淘寶網的豐富、平安、方便的優勢貫穿始終，讓用戶接納。在對淘寶網電影模仿秀的傳播期間，網絡瀏覽量大幅提升，眾多網友主動關注，成為一時間網絡上積極談論的話題。效果超級購物，席卷千萬買家龍卷風方案6至7月龍卷風襲擊預警預計6月中旬開始，將有一股“龍卷風〞影響全國網民，除沒有網絡覆蓋的地區，全國大局部網區將有罕見風暴來臨。氣溫、風力將與往年同期有明顯區別，其影響力之大，史上罕見?！褒埦盹L〞活動期間將定時、定量猛吹，每月2個時段的氣溫將有明顯颮升。淘寶龍卷風方案概述：用一次強勢“龍卷風〞的形式推出淘寶瘋搶網絡搶購，用合理的數量〔限量〕來訴求“豐富商品〞〞優惠特價〞“名牌正宗〞的概念。為合作品牌帶來絕佳的推廣、銷售時機，活動覆蓋面廣，接受人群針對性強，宣傳力度大。

城市天氣現象溫度露點溫度相對濕度總云量能見度風向風速降水量全國龍卷風燒的慌有限不好說0很低360度12級不定淘寶龍卷風影響力預測：目前2000萬的淘寶注冊會員，正當18-35歲的黃金消費年齡；巨大的網購市場中潛在的52%購物人群，新鮮極度誘惑。05年全年成交額達到80億元,每年400%的交易增長幅度;淘寶網聯合行業內品牌獨享計劃，全方位的品牌宣傳和產品銷售。淘寶網在C2C領域已經確立絕對優勢，隨著電子商務的發展，已經淘寶網自身優勢，淘寶網要做C2C+B2C的結合，龍卷風計劃首波強悍推出。

席卷目標名牌正品低價限量超值“淘寶龍卷風〞關鍵詞行業內國際/國內的著名品牌；充分的口碑效應，集合人氣。品牌信譽、產品質量、售后效勞的保證；滿足消費者對品牌產品的不懈追求。品牌非當季產品；品牌緩解庫存壓力摔貨。擁有豐富的產品線；一定數量的超低價商品。搶購活動增加刺激感與趣味度給到滿足的消費體驗；有益于商家廠家銷量提升新渠道銷售的信心。關鍵詞地域、商家、消費者，以事實說話讓活動中的知名商家、消費者來說話，根據不同區域媒體的不同要求，因地制宜的發布不同的新聞。以到達最廣泛的傳播效果。深入剖析，把行業大道理說明白雖然是一次促銷，但是對于電子商務領域來說，淘寶網還是做了一個有意義的嘗試，這也只是淘寶網下一階段目標的一個開始，再一次樹立淘寶網在行業內的地位，同時，也要將這種體現行業高度的信息傳達到大眾面前。短時間內的快速爆破龍卷風方案一方面是淘寶網上的一次大型商業促銷活動，另一方面也是淘寶網隆重推出B2C的一個步驟，都需要在最快的時間內有效傳達出去。推廣策略策略爆破－直擊消費者的利益點：低價、正品、超值、品牌、限量，無一不是觸動消費者的亮點，在活動開始之前和前期，將這些信息傳播出去，引起消費者的關注和參與。蔓延－品牌的無窮力量：以大品牌的影響力做文章，消除群眾對于網絡購物是否保證品質和平安的顧慮，同時，淘寶網在另一方面，幫助中小品牌打造和樹立品牌形象，也促進終端銷售，讓群眾對淘寶網的印象加分。點題－1＋1大于2的精彩：淘寶網的B2C無疑是催生了一種新的渠道模式，不僅廠商可以利用淘寶網這樣優質的平臺，同時，和傳統賣場不同的渠道模式，促使商家在這個特殊的平臺上設計專屬于網絡交易的特殊商品，其中的精彩，遠不止于一場盛夏的大促銷。執行在最短的時間內，把關鍵信息有效傳達，平均1－2周發布一篇新聞，保證準確、及時到達。所涉及范圍涵蓋多行業、多品牌，充分利用這個優勢，從不同角度進行宣傳，全國媒體紛紛追蹤。在活動期間，網絡交易量明顯提升，很多未進行網絡購物的人群初次嘗試網絡交易，并且使用淘寶網的支付平臺支付寶，形成不小的影響。效果亮品質，樹品牌，精英口中說好話精英會7至8月廉價品假貨不安全麻煩普通群眾對網絡購物的負面認知，也是他們不愿意嘗試網絡購物的重要原因平安支付寶保證平安事實上，淘寶網所提供的一切并不如此豐富多到想不到

方便人性化操作，簡單

關起門來唱戲肯定不對，但要怎么說，群眾才認可華爾街日報的啟示華爾街日報上出現這么一篇報道，說的是中國一個名為土豆網的網站CEO，在美國時習慣于在Ebay上購置東西，但是慢慢的，他發現在Ebay上購物的操作非常不人性化，進而轉向淘寶網購物，由此，得出淘寶網已經在中國確立了老大地位，Ebay退出中國指日可待。這篇文章一出，即被很多媒體轉載，雖然這個土豆網的CEO算不上多大的名人，但也算是有代表性的。而淘寶網上，有非常多各行各業的精英人士讓淘寶網上的精英們來說話說的分寸淘寶在整篇文章中所占的實際篇幅可大可小，宗旨就是讓大眾看到有很多的社會精英，在他們的生活中都在使用淘寶，并從中獲得樂趣和利益，以起到對淘寶的深度認知和推動作用誰是精英？這些“精英〞是各行各業中取得了成就的人，是值得普通群眾尊敬甚至羨慕的，因此，需要一定的〔但是不大〕篇幅來介紹他們的背景和成功經歷等等推廣策略闡述“精英〞的生活方式，突出那些自由、時尚、有想象力的內容，挖掘他們在生活中的愛好和興趣，這樣的LIFESTYLE是對群眾有吸引力的，在這中間進一步挖掘和淘寶掛鉤的元素。突出網上〔淘寶〕購物的便利：沒有時間，空中飛人，很少時間去逛街，只能晚上上網購物，或者因為是明星，外出不便，而網絡購物可以方便地瀏覽和支付，享受交流的樂趣等讓精英們說什么？童曉霞：資深制片人聶曉雪：2004年世界華裔小姐最正確上鏡小姐JennyWang歐萊雅集團亞洲培訓中心市場培訓開展總監唐麗華：上海東方群眾傳播總經理楊舸：國內知名廣告人，上海同盟廣告創意總監寧財神?武林外傳?編劇顏志：北京高德豪門網絡科技大連分公司任董事和設計總監林福興：新浪華東區銷售總監

楊云體操明星

全國主流媒體的生活、時尚、IT、財富等等版面，都有精英匯淘寶的人物出現。名人效應和行業精英的號召，圖配文的形式，以及富有閱讀趣味的內容，都讓精英們的“好話〞得以有效傳播。良好的樹立淘寶網的特性：豐富、平安、方便，也傳達時尚、幽默的信息，不少群眾開始產生上網購物的念頭。眼下，淘寶網正準備執行兩個更加有意義和影響力的活動，相信通過整個2006年的持續、有效的積極推廣，淘寶網將在2007年有更讓人驚喜的表現。ThankYou!eaky針對性提供大量房地產珍貴專業資料，詳情請登錄網站。TOPINTERNATIONALCITYXXX.XX國際{2005推廣策略}我們2004年做了甚麼？XXX.XX國際的整體戰略、銷售情況、工程形象來看，2005年都將是XXX.XX國際的工程品牌年、銷售沖刺年。通過之前我們所做的工作可以得出我們目前還有優勢嗎？XXX.XX國際現在狀況：我們明年要做甚麼？進一步闡述“世界為我所用〞，“CBD核心·貴族商務〞根據工程2005年的推廣節奏安排，再次賦予新的變化與新的內涵。這就是我們的主要方向。如何吸引新的客戶？以前沒有全面了解XXX.XX國際的客戶群，或是沒有繼續留意XXX.XX國際的購房群。〔主要除市南區外的XX客戶及省內外客戶群體〕由于XXX.XX國際已經有相當一局部老客戶群，而且優越的位置、完善的設施已經讓老客戶非常自然地，把自己的物業介紹給朋友，新客戶群因此產生，其將成為2005年一種重要的銷售方式。XXX.XX國際潛在目標客戶新客戶老客帶新客■老客戶的生活圈：■新客戶：得到充分的心理滿足，和價值認同度，促成免費的售樓參謀。方式1：在省電視臺播放工程的形象廣告，形成的廣泛的工程高端形象，使其購置行為得到最大限度的認同和心理滿足。方式2：有獎帶動的形式，老客戶帶新戶購置XXX.XX國際可以獲得一定利益，新客戶購房可以享受一定額度的折扣。如何讓老客戶帶新客戶來？重新積累新客戶資源開始工程的二次傳播攻勢擴大傳播范圍增加傳播手段利用季節優勢重點訴求核心利益點2005全年推廣策略布局5、6、7、8、9、10月份以寫字樓推廣為主一、二月消化公寓客戶三、四月開始寫字樓預熱公寓再掀熱潮五月寫字樓強銷期開始六月寫字樓強銷期24小時商務概念七、八月寫字樓續銷期24小時商務概念1—2月份推廣方案一、二月消化意向客戶以公寓推廣為主〔地段價值、精裝修〕樓體廣告、圍墻、電視、報廣此期間須完成事項：農歷春節前增加2期報廣以配合銷售圓滿地告一段落及春節賀歲。預定山東衛視廣告時段，在春節期間播出工程形象廣告。預訂機場廣告牌推廣主題：推廣手段：3—4月份推廣方案三、四月公寓再掀熱潮以工程實際核心賣點訴求打動消費者開始商務概念的預熱精裝修品牌、城市景觀樣板房\地熱系統……推廣主題1：推廣主題2：此期間須完成事項：發布機場廣告牌現樓樣板房完成電視廣告制作及發布新銳雜志副刊完成招商周刊做主題營銷房交會參展，積累客戶DM重點直郵樓書制作完成半島都市報、戶外廣告、電視廣告、房交會、報道推廣手段：房交會熱點戰4月份是地產上半年最大的節點，5月1-7日為長假，春季房交會同樣在4月，其成為我們11月開盤后，最好的新客戶積累期；一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點；一定要最好的展位設計，讓人們感受XXX.XX國際的變化；一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現場就能感受鮮明的個性；一定要房地產會刊的封面及P2-P3，全面控制資料的最亮點；一定要搞掂記者，我們同樣是地產房交會最亮的點；攻擊目標：攻擊核心：攻擊概念：這個階段公寓推廣為主，主要以訴求實賣點為主。寫字樓推廣為輔，開始進入“24小時全球商務〞概念的前期預熱階段，主要以代表高端形象的虛賣點為主，為5月進入寫字樓的強銷做準備。XXX.XX國際1、2、3、4月份推廣目標5月份推廣方案五月寫字樓強銷期24小時全球商務模式及工程商務形象小開間寫字樓半島都市報、戶外廣告、電視廣告、航空雜志24小時商務概念闡述、全新概念顛覆XX市場推廣主題：目標客戶2：推廣手段：此期間須完成事項：更換樓體燈光字更換戶外廣告信息電視廣告省內外發布航空雜志重點出擊濱?；▓@一期條幅出街推廣重點從公寓轉為寫字樓30層以上整層消化的大客戶，目標客戶1：外來國有企業、大型民營企業、外資企業5月份階段推廣主題XXX.XX國際24小時全球商務模式XXX.XX國際引領XX商務模式““6月份推廣方案六月寫字樓強銷期24小時商務概念24小時全球商務模式、工程商務形象建立半島都市報、齊魯晚報、電視廣告、招商周刊詳細闡述24小時商務、與工程賣點結合傳遞概念如：濱海CBD概念/景觀/大堂/等····推廣主題：推廣手段：此期間須完成事項：招商周刊媒體商務論壇山東衛視電視廣告齊魯晚報全省宣傳寫字樓封頂宣傳1、招商周刊發布四個硬性廣告，結合工程賣點2、同時由招商周刊記者采訪XX及全國權威經濟學家對24小時全球商務模式進行專家論證；3、以硬廣與軟文相結合的形式，闡述中小型企業創業應注意的事項以及在全球化浪潮下應選擇怎樣的公司運作模式，打響工程知名度。XX作為中國最具經濟活力的城市之一，其經濟外向型特征較明顯，因而就產生了大量的創業型中小企業，其公司運營性質具備全球性，24小時商務在線是必備商務辦公條件。XXX.XX國際所提倡的24小時全球商務模式恰恰是其所需，能夠獲得他們的認同。招商周刊媒體論壇攻擊核心：攻擊目標：啟動政府高度，舉辦記者新聞發布會，讓媒介首先了解XX的整體規劃；以主流媒介〔半島都市報〕為核心點，鋪天蓋地的造勢，形成CBD濱海地帶國際商務的規模性推廣，全面啟動濱海熱點；

通過濱海規劃、政府引導、媒介造勢，一定要讓表達濱海CBD商務才是XX的未來，一定要讓消費者了解XXX.XX國際是XX國際化商務的明天；市南區政府本身就在全力推動濱海商務區，政府本來就想啟動濱海的關注力