1營銷秘訣與營銷策劃

晁鋼令主講2第一講概述

一、營銷決策與策劃的重要性市場營銷是一門經營哲學市場環境變化需要科學決策現代企業家必須善于策劃3市場營銷學是一門經營哲學

毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學，而不僅僅是某一部門的個別職能。－菲利普.科特勒《營銷管理》第8版序言這本書在使讀者掌握企業提高市場契合度和顧客認同度的同時，更給讀者帶來了對市場營銷哲學的生動感受。－菲利普.科特勒《營銷管理（亞洲版〕》序言4市場營銷學是一門經營哲學

以顧客需要的滿足為核心以企業長期的發展為目標以營銷策略的組合為手段本質觀動態觀系統觀來自....中國最大的資料庫下載5市場環境變化需要科學決策市場供求關系發生根本變化，短缺經濟現象基本結束；現代企業制度建立，企業職能發生重大變化；對外開放步伐加快，國內市場國際化現象已經形成。6現代企業家必須善于策劃市場營銷需要明顯的個性特征“將才”與“帥才”的區別企業家的地位、責任與價值7二、營銷決策與策劃的主要任務市場機會的分析與利用；產品決策與市場開發的策劃；渠道決策與市場布局的策劃；促銷決策與市場拓展的策劃；競爭決策與市場競爭的策劃；營銷控制與策劃效果的評價8

三、企業營銷部的主要職能：

市場調研營銷策劃企業診斷決策咨詢9

四、營銷策劃的基本步驟

調研分析確定目標創意設計制定方案實施控制效果評價10

“野馬車”的上市策劃

預宣傳上市宣傳持續宣傳貼近宣傳展示宣傳建立渠道11

五、營銷計劃書的編寫

計劃綱要環境分析O/T分析與S/W分析行動方案戰略說明效益分析控制應變措施目標描述12六、營銷策劃運用的科學原理管理經濟學原理

（最優化法則、成本效益分析、風險分析）管理哲學原理

（系統論、控制論、信息論）市場營銷學原理

（市場機會、目標市場、營銷策略組合、營銷控制等）13結論：科學與智慧的組合市場營銷是一門科學：有抽象的理論與基本的規律；市場營銷是一門藝術：需要新穎的創意和動人的魅力；無在實踐中的再創造，市場營銷就無生命力1415第二講市場機會的尋求與把握

16一、市場機會的含義

市場機會是由消費者尚未滿足的需求而形成的，對企業經營發展相對有利的時機與條件。市場機會存在的必然性－需求與供應在數量上的不平衡；－需求與供應在結構上的不平衡；－需求與供應在發展上的不平衡。17二、市場機會的類別

顯在的市場機會前兆型市場機會突發型市場機會誘發型市場機會填補法追隨法捕捉法誘導法18三、尋求與把握市場機會的方法填補法：－差量填補、功能填補、結構填補；追隨法：－梯度追隨、時尚追隨、關聯追隨；誘導法：－開發產品、轉變觀念、改變環境。19四、企業市場機會的利用市場機會的評估：

成功概率高低吸引力大小123420

面對不同機會的業務類型理想的業務機會多，威脅少風險的業務機會多，威脅多成熟的業務機會少，威脅少麻煩的業務機會少，威脅多21五、掌握市場機會的必要條件對自身資源與優勢的準確估價；對市場情報資料的廣泛了解；有強烈的進取心和高度的敏感性。22第三講市場營銷調研

23一、營銷調研的性質和意義性質：營銷信息的收集、分析、傳遞和利用。意義：1、提高對營銷因素的可控能力；2、提高對市場機會的分辨能力；3、提高對市場趨勢的預見能力；4、提高對市場風險的防范能力。24二、營銷信息系統信息源營銷分析系統營銷決策實施市場調研營銷模型輸出內部數據庫決策支營銷經（銷售資料源持系統理決策利潤顧客外部信息處理專家反應）資料源反饋25案頭調研（二手資料的收集）二手資料來源：內部會計系統、相關資料積累、外部情報系統。二手資料收集方法：建立二手資料檔案，選擇外部資料來源；統一數據名和系統進入方法（分類儲存）。26市場調研（原始資料的收集）定性調查：小組座談、深度訪問、實驗法定量調查：函電調查、入戶訪問、攔截訪問、觀測法27三、市場調研過程

提出任務確定問題確定標的選擇方法實施調查匯總分析整理報告追蹤調查28四、市場調研的注意要點：標的選擇準確；資料收集全面；分析方法科學；注意環境時點。29五、幾種典型的市場調研消費者調查（市場規模、市場結構、購買偏好、行為特征等）市場競爭調查

（供應總量、市場份額、主要品牌、品牌忠實度等）流通渠道調查

（主要流通環節、中間商類型、中間商品質、交易條件等）30

市場趨勢調查（相關因素排列、發展軌跡分析、未來環境變化等）商圈調查（人口及結構、客流及結構、消費及購物習慣、區域功能性質、商圈競爭狀況）企業形象調查（知名度、美譽度、偏好度、形象因素評價）31六、營銷調研報告的撰寫

報告提要調研設計概況描述問題分析（或預測）對策建議（營銷策劃）附錄32七、市場調研方法定性調查（Qualitativeresearch）小組座談、深度訪問、實驗法；定量調查（Quantitativeresearch）函電調查、入戶訪問、攔截訪問、觀測法。33調查問卷設計封閉式問卷-是非法（是與否）-多項選擇（三個以上答案供選擇）-李克量表（在堅決同意和堅決不同意間選擇）-語義級差（在最好和最差之間選擇）-重要量表（在最重要和最部重要之間選擇）34開放式問卷-自由格式（無任何引導、暗示或限制）-填充式（在部完整的語句中填入有關內容）-聯想式（對于給定的詞匯、情節等進行聯想）-圖示式（給予一幅圖畫，增添內容或進行聯想）35不應采用的問題：您每月的收入是多少？（涉及隱私）您每月的支出是如何分配的？（問題太抽象！）您是經常到這家商店來嗎？（“經常”的含義是什么？）您喜歡這家企業嗎？（回答是否真誠？）上星期看到我們的廣告幾次？（人們無法準確記住）您對我們的商品結構是否滿意？（根據什么評價？）您是否贊成這種“削價傾銷”的做法？（用詞帶有明顯的傾向性）36第四講市場開發的決策與策劃

37一、市場開發的主要任務

為企業尋找新的市場領域、投資方向和設計進入方案。

1、發現潛在需求；

2、開發適銷產品；

3、設計進入方案。38二、發現潛在需求需求研究可發掘無窮的市場資源；遞增需求——需求的深度發展；派生需求——需求的廣度發展。39三、開發適當產品

產品概念的理論深化有形與無形——產品外延的深化產品整體概念——產品內涵的深化40

產品整體概念產品需求層次

核心產品核心利益形態產品附加產品文化產品基本產品期望產品擴展產品潛在產品41

標準化產品、細分化產品、系列化產品產品特色的含義與策劃產品的“廣義包裝”42

大眾化營銷市場細分定制化營銷（1：1）四、定制化營銷43

柔性生產定制化營銷組合技術44四、設計進入方案進入期望目的：提高知名度、縮短導入期、減少競爭壓力主要進入方式：按形象目標（高位型、低位型）按宣傳形式（造勢型、漸進型）按傳統關系（創牌型、傳牌型、借牌型）按進入環節（推動型、拉動型）45

五、市場占位策略積極的占位意識占位策略（搶位、錯位、讓位）46第五講市場布局的決策與策劃

47一、市場布局的重要性1、最大限度地滿足消費需求；2、最為有效地分銷企業產品；3、最為經濟地控制營銷成本。48二、市場布局的主要方針：基本方針：廣泛布局重點布局分片布局主要策略：區域集中梯度推進跳躍式49

布局決策的主要依據：產品性質區域性質；人口與購買力；購物便利性；交通條件；競爭狀況；環境障礙；發展趨勢。50三、企業分銷方式的演進：

傳統方式：選擇單一的銷售渠道現代方式：建立龐大的分銷網絡發展方式：開展積極的網絡銷售51

網絡銷售示意：傳統銷售：網絡銷售：

滿足

需要

供應商批發商零售商消費者供應網客戶網網絡中介資源信息市場信息52網絡銷售必要的前提條件：網絡銷售必須建立顧客資料庫；網絡銷售必須建立穩定供應鏈；網絡銷售必須建立便捷溝通方式；網絡銷售必須提供完善配套服務；網絡銷售必須進行宣傳和包裝。53四、商業布局的基本原理“商圈”理論：“商圈”的含義；影響“商圈”的基本因素：引客效應（向心力），相對距離（輻射力），外在競爭（離心力），自然障礙（偏心度）。54商圈吸引力的估算：

第三商圈第二商圈

第一商圈

5%-10%10%-20%30%-45%55商圈調查的典型資料

相對距離為1小時。56

日用品購買頻率對商圈的影響57五、現代市場布局的發展趨勢

連鎖經營的發展；網絡營銷的發展；配送中心與“供應鏈”。58

連鎖經營發展迅速全國現有連鎖公司1000多家，連鎖門店15000多家，分別比95年增長3.7倍和3倍。上海現有連鎖超市公司12家,連鎖門店1100多家，營業面積50。62平方米，銷售額超過100億元。

----以上為1999年統計數據59

世紀之交，中國進入網絡熱目前中國上網人數已超過1000萬；國家信息產業部預計：2005年，信息經濟領域的增加值將占GDP的40%；網絡用戶將增至6000萬戶以上；網上經濟的規模將超過2000億元。60第六講市場拓展的決策與策劃

61一、市場拓展的主要任務

市場拓展即為在擴大產品銷量和擴大企業市場份額方面所進行的決策與策劃。1、確定目標受眾；2、策劃促銷活動；3、培養忠實顧客。62

二、確定目標受眾目標市場不等于目標受眾

購買行為的群體決策，間接市場的拉動效應。目標受眾的接受心理與環境分析

受眾心理分析，受眾環境分析。

63

三、策劃促銷活動1、促銷效應目標

增加接觸機會；提高認知程度；改變顧客觀念。。64

2、促銷策劃

展示策劃，推廣策劃，廣告策劃，公關策劃。65

3、促銷活動的成功要素

抓住輿論中心；產生獨特創意；提供附加利益。66

四、培養忠實顧客1、品牌忠實度是市場拓展的基本前提；2、影響品牌忠實度的主要因素；知名度，質量，服務，購買便利性，溝通度。3、留住最優顧客。

67

留住最優顧客20%的顧客也許能創造70%的利潤；有利可圖的顧客是能不斷為企業帶來收入，并高于企業的爭取成本的顧客；應測算顧客盈利率。68第七講市場競爭的決策與策劃

69一、市場競爭的主要理論：1、競爭力理論：潛在進入者替代品行業競爭對手（現有企業競爭）供應者購買者新進入者威脅侃價實力侃價實力替代品威脅702、競爭的基本戰略：

總成本領先標新立異成本集聚特色集聚戰略優勢戰略目標行業范圍細分市場成本優勢特色優勢目標市場集聚713、基準營銷理論：

概念：以最主要競爭對手或行業領導者業績和行為為基準，進行比較、規劃、設計、行動，已達到最有目標的經營管理過程。

基準化過程基準量度基準實踐基準差異（程度、何處、何時）差異彌補（知識、實踐、過程）管理責任組織聯系全員參與最優運作72

基準化過程：

計劃階段分析階段綜合階段行動階段成熟階段1、決定基準目標；2、找出同誰比較；3、確定資料收集方式并收集。4、尋找目前差距5、規劃未來基準。6、研究基準能夠接受程度7、確定管理責任與職能目標。8、開發行動計劃；9、行動與過程控制10、重新調整基準。11、取得領先地位；12、總結并提煉經驗。73二、市場競爭實踐：（一）分析競爭態勢：

1、企業所處的市場地位；

2、企業的主要競爭對手；

3、企業優劣勢分析；

4、競爭環境分析。74（二）明確競爭性質：

1、進取性還是防御性？

2、排他性還是共處性？

3、競爭障礙的設置與排除（規模、專利、轉換成本、