客戶關系管理任務8客戶滿意度管理

設想一下，烈日炎炎的夏日，當你經過一路狂奔，氣喘吁吁地在車門關上的最后一剎那，登上一輛早已擁擠不堪的公交車時，洋溢在你心里的是何等的慶幸和滿足！而在秋高氣爽的秋日，你悠閑地等了十多分鐘，卻沒有在起點站“爭先恐后”的戰斗中搶到一個意想之中的座位時，又是何等的失落和沮喪！同樣的結果——都是搭上沒有座位的公交車，卻因為過程不同，在你心里的滿意度大不一樣，這到底是為什么？

案例引入所謂滿意，是一種感覺狀態的水平，它來源于客戶對產品或服務可感知的績效與客戶的期望所進行的比較后所形成的愉悅或者失望的感覺狀態。

滿意=可感知效果/期望值客戶滿意是指客戶使用前的預期與使用后所感知的效果相比較的結果。如果可感知的效果低于期望，客戶就會不滿意;可感知的效果與期望值相匹配，客戶就會滿意;若感知的效果超過期望值，客戶就會非常滿意甚至驚喜。一、客戶滿意的內涵1客戶滿意的定義一、客戶滿意的內涵1客戶滿意的定義一、客戶滿意的內涵2客戶滿意的層次（1）橫向層面滿意層次英文簡稱內容核心關鍵企業理念滿意MS客戶對企業的精神使命、經營宗旨哲理方針和價值觀念滿意“客戶滿意、客戶至上”的理念企業行為滿意ＢＳ客戶對企業"行動"的滿意行為的運行和效果所帶來的滿足狀況企業視覺滿意ＶＳ客戶對直觀可見的外在形象的滿意將滿意理念滲透到企業標志、商標、包裝、戶外標牌等靜態企業識別符號中一、客戶滿意的內涵2客戶滿意的層次（２）縱向層面依次遞進一、客戶滿意的內涵３

客戶滿意的意義1.客戶滿意是企業戰勝競爭對手的重要手段（1）購買企業更多新產品和提高購買等級（2）忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感（3）為企業介紹更多的新客戶（4）向企業提出產品和服務建議2.客戶滿意是企業取得長期成功的必要條件3.客戶滿意是實現客戶忠誠的基礎據有關機構統計，得知平均每個滿意的客戶會把他滿意的購買經歷告訴至少12個人以上，在這12個人里面在沒有其他因素干擾的情況下有超過10人表示一定光臨。平均每個不滿意的客戶會把他不滿意的購買經歷告訴至少20個人以上，而且這些人都表示不愿接受這種惡劣的服務。二、客戶滿意度管理及其影響因素1客戶滿意度的定義

客戶滿意度，是指客戶滿意程度的常量感知性指標?？蛻魸M意度是一種感覺水平來源于客戶對產品或服務的績效與其期望所進行的比較。客戶滿意度可以用數學公式表示為:

C=b/a式中，c一一客戶滿意度;b一一客戶的感知值;α一一客戶的期望值。C=當C值小于1時，表示客戶對一種產品或事情不滿意當C值等于1或接近于1時，表示客戶對一種產品或事情基本滿意當C值大于1時，表示客戶對一種產品或事情高度滿意或非常滿意。二、客戶滿意度管理及其影響因素2對客戶期望的管理（1）控制客戶期望

控制客戶期望是指合理安排客戶的期望，在一定限度內盡量降低客戶期望值，在客戶得到實際產品或接受服務之前，不人為增加客戶的期望?？梢酝ㄟ^設定期望值和降低期望值的方法來控制客戶期望攀升。降低期望值

是指在滿足不了客戶的期望時，就降低客戶的期望值。但是在降低戶期望值的同時，要明確告訴客戶為什么不能滿足他原先的期望值，以及能提供給客的其他選擇，和這些選擇的優勢是什么，為什么提供這些選擇，從而與客戶再次達成識。設定期望值

就是設定對于客戶來說最重要的期望值，同時還要明確地告訴客戶哪期望是可以實現的，哪些是根本不可能實現的，這樣與客戶之間設定一致的期望值就容易很多。二、客戶滿意度管理及其影響因素2對客戶期望的管理（1）控制客戶期望

案例：日本美津濃公司留有余地的承諾日本美津濃公司銷售的運動服里，有紙條寫著:此運動服用最優染料、最優技術制造，遺憾的是還做不到完全不褪色，會稍微褪色的。這種誠實的態度既贏得了客戶的信賴，又使得客戶容易達到滿意——因為期望值不高。假如運動服褪色不明顯，客戶還會很滿意。因此，這家公司每年的銷售額都達4億日元。二、客戶滿意度管理及其影響因素2對客戶期望的管理（2）客戶期望的相關因素圖8-1客戶期望與客戶滿意二、客戶滿意度管理及其影響因素3客戶需求與客戶滿意安全及隱私的需求有序服務的需求及時服務的需求被識別或記住的需求受歡迎的需求感覺舒適的需求被理解的需求被幫助的需求受重視的需求被稱贊的需求受尊重的需求被信任的需求二、客戶滿意度管理及其影響因素2.4影響客戶滿意度的因素1.企業因素2.產品因素3.服務和系統支持因素4.互動溝通5.情感因素6.環境因素從企業工作的各方面分析角度1.不滿意因素2.滿意因素3.非常滿意因素從客戶滿意度的直接影響角度三、客戶滿意度測評1客戶滿意度衡量的指標對產品的美譽度。對品牌的知名度。消費后的回頭率。消費后的投訴率。

向其他人的推薦率。單次交易的購買額。對價格變化的敏感度。

三、客戶滿意度測評2客戶滿意度調查對象使用者和購買者現實客戶中間商客戶內部客戶三、客戶滿意度測評3客戶滿意度調查的方法（1）現場發放問卷調查

在客戶(或公眾)比較集中的場合(展覽會、新聞發布會、客戶座談會等)，向客戶發放問卷，現場回收。這種方式快速，如果輔之以小獎品，則問卷回收比例高，同時具有宣傳的效果。但要注意區別客戶與潛在客戶，且后者調查結果的調查問卷的詢問項目，一般應包括以下內容。①當發現客戶購買本企業產品時，可以調查客戶滿意和不滿意的原因是什么。

②成為企業忠誠客戶的原因是什么。③從使用的頻繁度來推敲客戶使用的理由。④客戶為什么不想購買?⑤從使用頻繁度來了解客戶的期待和需求。⑥不使用的理由和不再繼續使用的理由是什么，是否有解決的可能性?⑦當初對本企業產品所抱的期待是怎樣的?對于當初那份期待目前的評價如何？⑧當初的期待與目前的評價之間，其差異點何在。

⑨以客戶目前對本企業產品、服務的印象而言，將來有哪些地方必須充實與改善?⑩使用本企業產品后，就產品本身、服務體系分開來看的話，各有哪些具體的評價、需求和不滿?調查項目應隨企業調查的具體情況而靈活調整。三、客戶滿意度測評3客戶滿意度調查的方法（2）電話調查電話調查適合于客戶群比較固定、重復購買率較高的產品，該調查方法的好處是企業可以直接傾聽客戶的問題，信息收集速度快，能體現客戶關懷，效果較好;不利之處在手可能干擾客戶工作或生活，造成客戶反感。因此調查的項目應盡可能地簡沽，以免拉長調查時間。如果客戶數量較少，可以由企業營銷人員直接聯系客戶;如果客戶數量多，可以采取抽樣方式，委托專業調查公司，或雙方合作進行。三、客戶滿意度測評3客戶滿意度調查的方法（3）郵寄問卷調查

通常在慶典或重大節日來臨之際，向客戶郵寄問卷，配合慰問信、感謝信或小禮品。郵寄問卷調查數據比較準確但費用較高，周期長，一般一年最多進行1-2次。（4）網上問卷調查

這是目前因特網快速普及的情況下發展最快的調查方式，具有節省費用、快速的特點，特別是在門戶網站如新浪網上開展的調查很容易引起公眾對企業的關注。存在的問題是網上調查只對網民客戶有效，結論有失偏頗;所提問題不可能太多;真實性值得懷疑。

不論哪種方式，調查以后均應進行數據統計、分析處理，寫出調查報告。重點分析主要問題并提出相應的改進建議，從而讓調查活動發揮檢驗客戶滿意度，促進企業提高客戶滿意度的作用。三、客戶滿意度測評4獲得客戶滿意信息的渠道三、客戶滿意度測評5測評級度的設計三、客戶滿意度測評6滿意度測評的程序（1）確定問題和目的問題的定義和目的的明確是進行客戶滿意度測評的第一步。由于企業的生產經營過程相對穩定，而目標市場卻千變萬化，因此，企業經營與市場需求往往不相適應，這種不相適性在經營過程中會逐漸顯現出來，而且大多數情況下會經由客戶的不滿意體會凸顯出來，因此，必須找出造成這種不適應性、找出造成客戶不滿意的原因，這就是要研究并解決問題。問題明確了，目的也就可以確定了。如商業服務企業的客戶滿意度測評的目的在于:了解某企業或某品牌的客戶滿意程度；了解某行業整體客戶滿意度情況。三、客戶滿意度測評6滿意度測評的程序（2）制訂滿意度測評方案任何正式的滿意度測評活動都是一項系統工程。為了在調查測評過程中統一認識、統一內容、統一方法、統一步調，圓滿完成任務，在具體開展調查工作以前，應該根據研究的目的、調查對象的性質，事先對整個實施工作的各個階段進行通盤考慮和安排，制定出合理的工作程序，也就是提出相應的實施方案。整個調查工作的成敗，很大程度上取決于所制訂的方案的科學、系統、可行與否。說明調查目的確定調查內容確定調查對象選擇調查方法說明調查時間進度和經費開支情況三、客戶滿意度測評6滿意度測評的程序（3）量化和權重客戶滿意度指標

客戶滿意度測評的本質是一個定量分析的過程，即用數字去反映客戶對測量對象的屬性的態度，因此需對調查項目指標進行量化。客戶滿意度測評了解的是客戶對產品、服務或企業的態度，即足狀態等級，一般采用5級態度等級:很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意，相應賦值為"5，4，3，2，1"。

相同的指標在不同指標體系中的權重是完全不同的，只有賦予不同的因素以適當的權重，才能客觀真實地反映出客戶滿意度。權重的確定可采用德爾菲法，邀請一定數量的有關專家分別對調查的每一項內容進行權重，并請他們將各自的權重結果發送給調查者，調查將綜合后的結果再返還給專家，他們利用這一信息進行新一輪的權重，如此往返幾次，一直到取得穩定的權重結果(1----3級)。對不同的產品與服務而言，相同的指標對客戶滿意度的影響程度是不同的。最終，各項客戶滿意度指標得分結果的計算公式為:

滿意度綜合得分=∑(滿意度×重要性)/∑重要性三、客戶滿意度測評6滿意度測評的程序（4）設計問卷

問卷設計是整個測評工作中關鍵的環節，測評結果是否準確、有效，很大程度上取決于此。問卷的基本格式一般包括介紹詞、填寫問卷說明、問題和被訪問者的基本情況。問卷設計的目的是為了了解客戶的需求和期望，調查客戶對質量、價值的感知，制定質量標準等。

客戶滿意度指數測評問卷中的問題以測評體系中的3級指標為基本的邏輯框架，并將其表述為問卷中的具體問題。同時還應該按照問卷設計的方法和原則來進行問題的設計，問卷的設計思路如下。首先，問卷設計要明確客戶滿意度指數測評的目的。

其次，將3級測評指標轉化為問卷上的問題。再次，對設計的問卷進行預調查。三、客戶滿意度測評6滿意度測評的程序（5）實施調研

一旦問卷、研究方法設計完畢，研究人員必須實施調研，收集所需的信息?？蛻魸M意度數據的收集可以是書面或口頭的問卷、電話或面對面的訪談，若有網站，也可以進行網上客戶滿意調查。調查中通常包含很多問題或陳述，需要被調查者根據預設的表格選擇問題后面的相應答案，有時候調查時讓被調查者以開放的方式回答，從而能夠獲取更詳細的資料，能夠掌握關于客戶滿意水平的有價值信息。調查法使客戶從自身利益出發來評估企業的服務質量、客戶服務工作和客戶滿意水平。無論選擇電話訪談、郵件調查、互聯網調查或者其他收集方法，為了保證調研結果的科學性和準確性，必須事先對調研人員進行相關的培訓，熟悉調研項目，能為被調研者合理、準確地解釋各個調研問題。在調研過程中，必須嚴格按照各項要求實施調研，調研人員的任務就是最大化地減少調查過程的錯誤。三、客戶滿意度測評6滿意度測評的程序（6）數據分析處理①整理數據資料對于收集回來的數據資料，應首先進行數據資料的確認，這是保證調查工作質量的關鍵，也就是說為了保證資料的準確、真實和完整，調查或者其他數據收集工具將接受檢查，觀察其中是否存在冗余、不完整或者其他元用的回應、模糊和明顯的不相容，已確定哪些問卷是合格的，可以接受，哪些問卷是不合格的，必須作廢。為了統計分析的方便，還需把原始資料轉化為符號或數字，使資料能夠標準化，即編碼。②分析數據資料

客戶滿意度數據的分析將提供以下有關方面的信息:①客戶滿意;②與服務要求的符合性;③過程和服務的特性及趨勢，包括采取預防措施的機會;④持續改進和提高產品或服務的過程與結果；⑤不斷識別客戶，分析客戶需求變化情況。三、客戶滿意度測評6滿意度測評的程序（7）進行客戶滿意度評價并撰寫報告客戶滿意度測評報告的一般格式是:題目、報告摘要、基本情況介紹、正文、改進建議、附件。正文內容包括:測評的背景、測評指標設定、問卷設計檢驗、數據整理分析、測評結果及分析。（8）跟蹤實施并持續改進在對收集的客戶滿意度信息進行科學分析后，針對滿意度測評報告中提出的改進問題，企業就應該立刻檢查自身的工作流程，在"以客戶為焦點"的原則下開展自查和自糾，拉出不符合客戶滿意管理的流程，制訂企業新的經營方案，組織企業員工實行，并通過反饋機制的作用和CSI的更新，不斷提升企業的客戶滿意度，進而擴大企業的市場份額和競爭力。三、客戶滿意度測評客戶滿意度調查實訓作業實訓主題：客戶滿意度調查實訓地點：教室實訓目的：通過評價指標體系的設計，找到測量客戶滿意度指標的細分指標，設計調查問卷，完成客戶滿意度調查工作。實訓過程設計：（1）指導教師講述滿意度測評的理論依據及步驟。（2）按每組3-4人對客戶滿意度調查：確定測評對象、設計問卷、實地調查、寫出報告（3）要求:問卷的設計要符合滿意度評價體系中的相關指標，并將指標轉化為問卷問題;在設計問卷中，要注重題目選項轉化為評價指標;要注意問卷中涉及的各項內容；問卷回收后的分析要簡明扼要。三、客戶滿意度測評案例拓展奇瑞汽車公司三大舉措提升客戶滿意度奇瑞推出“縱橫中國”服務戰略的出發點是想加強自身服務系統能力，從整體規劃、技術、硬件、管理等方面保證客戶滿意度的穩定提升。“縱橫中國”服務戰略下的技術服務中心定位于兩條主線，一是著力于直接客戶關系管理，直接服務客戶，使客戶能夠享受更高標準服務。二是著眼于間接客戶服務，通過對同區域的服務網絡技術支持，拉升區域整體服務能力，從而提高全區域的客戶滿意度