---***---項目運營思路說明產品定位說明及2021/6/271產品定位說明運營思路及品類定位闡述產品定位邏輯營銷推廣思路重點工作概述2021/6/272品類定位闡述2021/6/273帶有****營養成份的

*飲品2021/6/274Part1

突破行業桎梏，脫離單一的****行業，

弱化***元素的主導性，突出品牌，

擴大公司的發展平臺；2021/6/275Part2

跳出以單一大眾產品為產品主導的思維，有利于設置跟進門檻，防止大批量的模仿跟進。

Ps：如注冊健字號QS；在某些關鍵點方面注冊專利技術；等方式2021/6/276Part3

從行業發展現狀而言，銷售者越來越理性的關注食品健康、食品安全，飲品消費理念發生了巨大的變化：

礦泉水類產品快速上升，占據飲料市場50%以上的市場份額；

碳酸類飲料、果汁類飲料快速下滑；

功能性飲品的市場份額快速上升，市場需求的細分性更明確，如牛奶市場的發展歷程。如以健康為核心銷售點的產品，猴菇餅干。2021/6/277Part4

以“**的**營養成分”和“成份的具體功能”共同支撐賣點，為營銷挖掘說明點做鋪墊。

如：A某種成分——》引導消費者自己認定為紅棗含量最高

B功能性——》引導消費者自己認定該成分有此功能

由A+B===》通過營銷推廣===》引導、暗示的方式，使消費者達成信任、認同賣點。2021/6/278產品定位邏輯2021/6/2792021/6/27102021/6/27112021/6/27122021/6/27132021/6/27142021/6/27152021/6/2716原理：

消費者——>a市場需求點；b消費動機；<——>既定產品【需求與既定產品之間需要產生聯動】宗旨：在消費者具備一定公共認知的基礎上造出概念，利用最低成本引導、暗示消費者獲得認同，同時，形成有效的抑制模仿作用。2021/6/2717市場需求分析2021/6/2718市場需求之功能性需求（剛性需求）a大眾癥狀，如怕上火喝王老吉；b人群明顯有上升趨勢癥狀，如猴菇餅干養胃；c特定人群擁有的癥狀，如龜齡集；2021/6/2719市場需求之心理性需求

a對現有產品產生心理乏味，審美疲勞，需要新鮮元素的注入，

b對現有含有同類功能的產品不夠滿意，功能強度上需要提升或者存在弊端需要消除；

如紅棗雖然功能豐富，但是食用的時候會存在副作用，含糖太高對人群有要求、影響體重，皮對腸胃不好；

阿膠補血雖然深入人心，但是正品少，味道不好，價格高，需要替代品。2021/6/2720我們需要做的就是挖掘紅棗與市場需求的切合點2021/6/2721消費動機分析2021/6/2722消費動機之內部驅動為主導

剛性需求，產品本身是目標消費人群的必須品2021/6/2723消費動機之外部驅動為主導的第一階段

價格優勢。產品性價比極高，降低人們進行嘗試的風險成本；

包裝設計風格影響。視覺上的誘惑；

賣點的情感訴求。情感上的共鳴，產品本身功能的弱化；

營銷策略。沖動性購買。2021/6/2724消費動機之外部驅動為主導的第二階段

口感。對產品的認同，再次購買的驅動點。

品牌信任度。對品牌的認同，對新品購買的驅動力。2021/6/2725消費動機之跟風、從眾

內部驅動和外部驅動力同時作用于消費人群的時候，將有機會達成跟風、從眾的態勢，形成潮流。

潮流的形成，想要在盡可能少的強勢廣告突擊的情況下實現，需要具備產品本身的良好口碑，和品牌在市場上的認同度。2021/6/27262021/6/27272021/6/27282021/6/2729產生聯動2021/6/2730尊尼獲加廣告：殘缺人生不會阻礙你達成夢想！自1820年以來，JohnnieWalker以稀有工藝與稀有品質，改變世人對威士忌的認識：不以年份稱貴，而以口感傳世。2021/6/2731結合既有產品，通過消費需求和消費動機的分析，形成最終的產品。以及對應目標人群、產品匹配的營銷渠道、營銷手法！

思維模型：

產品定位——>訴求賣點的挖掘——>剖析品類定位——>*****【需求定位階段】——>功能分析提煉——>挖掘癥狀——>形成癥狀的叫法（官方叫法與民間說法的匹配選擇；符合相關食品規定）【動機定位階段】——>轉化成獨有的暗示性市場語言——>傳遞給種子客戶，進行互動，形成認同，形成傳播。【產生聯動，營銷實現】2021/6/2732產品定價2021/6/2733定價的方式

市場定價法：【需要進行市場調研】

競品價格；

消費者心理預期價格

成本定價法：

生產成本+物流成本+稅點+營銷成本+損耗成本+管理成本+預留利潤2021/6/2734價格元素

生產成本===原料、加工等費用

物流成本===發貨貨運費

稅點======約13%-17%的稅點，占比較高

營銷成本===促銷及推廣費用

損耗成本===意外破損、庫損、自然損耗等

管理成本===企業運營費用，含水電、租金、人工、折舊等

利潤======預留利潤2021/6/2735價格分類

成本價；【產品生產原料等成本】

出廠價；【成本價+工廠運營成本+利潤】

各種價格標準（代理價、經銷價、批發價、團購價等）；

通路建議零售價；

特通參考零售價；

電商渠道價（需要配合產品線）。2021/6/2736包裝設計2021/6/2737組成元素 規格 ===================與渠道、人群定位緊密相關 材質 ===================與渠道、人群定位緊密相關 瓶型 ===================與人群定位緊密相關 食用方式===================與渠道、人群定位緊密相關 設計（內容排版、廣告語、色調等）===與渠道、人群定位緊密相關2021/6/27382021/6/27392021/6/2740產品本身2021/6/2741組成元素 口感

=======================影響產品的二次銷售 物理指標（色澤、沉淀物、渾濁度）======影響購買決策 化學指標（營養成分）==============官方檢查 穩定性=======================影響產品二次銷售2021/6/2742營銷推廣思路2021/6/2743互聯網思維雕爺牛腩關鍵詞：2021/6/2744慶豐包子關鍵詞：2021/6/2745關鍵詞：黃太吉煎餅O2O2021/6/2746關鍵詞：爸爸去哪兒社交媒體明星親子真人秀2021/6/2747關鍵詞：《小時代》粉絲經濟20000000=5000000002021/6/2748關鍵詞：褚橙本來生活網個性化包裝爆款產品炒作2021/6/2749關鍵詞：可口可樂個性定制2021/6/2750關鍵詞：小米饑餓營銷“零投入”4年，年售額280億元2021/6/2751關鍵詞：三只松鼠顛覆傳統日成交近800萬元2021/6/2752思維颶變用戶出發種子用戶代入參與口碑傳播2021/6/2753目標人群推廣

訴求賣點+價格+包裝+產品本身的特色（口感or技術）===》目標客戶群確認（尤其是種子客戶群）===》推廣（曝光量-促使嘗試-獲得認同-擴散）===》鎖定目標市場渠道（目標市場=試點；渠道選擇=目標人群出沒地）

原則

a集中優勢資源針對種子人群進行營銷===》尋求引爆點擴散效果===》跟蹤搜集反饋信息===》復制效果或調整策略

b用最低的成本，尋求最高的產出比；選取合適的途徑及手法；

c根據實際情況，產品特性，確定推廣與目標市場渠道的操作節奏；2021/6/2754終端管理

形象塑造（品牌識別系統，優先VI）

堆頭、端架、海報、人員服飾、陳列效果燈的形象設計，VI統一性。

陳列管理（決定產品的露出率，影響整體銷售情況）

銷售促成 營銷策略、堆頭設計、活動形式設計

信息反饋2021/6/2755重點工作概述2021/6/2756產品設計

外觀搶眼但不失主流

擁有記憶點，增強識別性

視覺引導