《廣告文案與策劃》課程標準課程名稱：廣告文案與策劃學分：2計劃學時：32適用專業：攝影攝像技術1．前言1.1課程性質《廣告文案與策劃》是攝影攝像技術專業基礎課程，隨著移動互聯網時代的到來，微信、微博、自媒體、短視頻等媒體形態的普及，學生處理圖像、文字、音頻、視頻等綜合運用能力日趨重要。攝影攝像專業學生在學習專業技術的同時，更需要拓展文案、以及策劃的思路。該課程主要圍繞文案創作和活動策劃兩個主題，帶領學生掌握實戰技巧。文案創作部分主要熟悉文案的基本結構、內容和寫作方法；調研市場，做好定位；打造有吸引力的標題，創作有內涵的內容；掌握文案寫作技巧，寫出電商、微商等行業吸睛文案。活動策劃部分主要包括確定活動策劃主體思路；明確活動策劃的核心要點等。通過課后“頭腦風暴”與“實戰演練”提高學生課堂參與，鍛煉學生文案創作與策劃能力，以競賽和虛擬項目為載體，成果為導向，讓學生經歷獨立創作的過程，為今后的行業創作打下良好基礎。1.2設計思路該課程建立在理論與實踐相融合的基礎上，從廣告文案、策劃的基本概念與類型、行業相關知識出發，通過強化訓練，提高學生的廣告文案與策劃寫作能力，培養學生的廣告思維以及廣告提案能力，為該專業學習后續有關課程培養專業基礎能力。本課程的學分為2分，總學時32，建議學時可根據學生實際情況進行調整，并相應調整課時計劃。編號模塊名稱學時1廣告文案與策劃基礎入門22廣告文案創作的基礎：廣告策劃43廣告文案創意及視覺體系24撰寫廣告標題25廣告正文撰寫、長文案&短文案、系列文案創作46樣本、單頁等線下物料寫作27創作廣告口號及品牌、產品命名68傳統廣告文案的撰寫29網絡廣告寫作210社交媒體文案211活動策劃專題（綜合實戰）212作品展示和討論22．課程目標2.1總體目標本課程在于加強學生實踐能力、創新意識、文案寫作與策劃能力的培養。以廣告文案與策劃為核心，結合廣告行業市場特性，調整傳統講授為主的授課模式，引導學生形成策劃思維、鍛煉學生廣告文案寫作能力。結合傳統媒體與新媒體的平臺，以分析媒體特性、文案寫作特點，積極培養學生綜合能力。2.2具體目標2.2.1知識目標①了解掌握廣告行業入門知識②了解中外著名廣告撰稿人及作品③了解廣告文案的基本概念、內容、構成④了解文案的市場調研⑤了解廣告的視覺體系⑥了解廣告策劃的基本步驟⑦了解活動策劃的主題思路2.2.2能力目標①掌握廣告文案的寫作方法②掌握廣告標題撰寫③掌握廣告正文寫作④掌握長文案、短文案寫作⑤掌握系列廣告創作⑥掌握廣告口號創作⑦掌握品牌、產品命名⑧掌握電視廣告寫作⑨掌握廣播廣告寫作⑩掌握網絡廣告(電商、微商）寫作?掌握社交媒體文案寫作?掌握活動策劃2.2.3素質目標①培養學生專注能力②培養學生持久的毅力③培養學生溝通交流能力④培養學生大膽思考、思維有創新3．課程內容與要求序號教學任務課程內容及教學要求教學設計參考學時1廣告文案與策劃基礎入門內容：

廣告文案的基本觀念全能文案日程表史上著名廣告撰稿人及作品教學要求：

（1）掌握廣告文案的基本觀念（2）掌握廣告文案撰寫、行業入門知識引入廣告行業提案情境，通過對行業入門知識和概念的普及，激發學生學習興趣；通過廣告文案的基本概念、觀念的辨析，促進學生思考形成各自針對廣告文案的概念理解。通過引入全能廣告文案日程表，將理論與實踐進行緊密結合。22廣告文案創作的基礎：廣告策劃內容：

產品分析市場分析競爭分析消費者分析廣告訴求訴求方式表現形式教學要求

：

掌握廣告策劃的基本概念以及相關操作流程本部分的教學內容理論與實踐教學相結合，著重以分析廣告策劃案例的方式教學與實踐指導相結合，可結合相關訓練課題，通過訓練，幫助學生掌握相關知識43廣告文案創意及視覺體系內容：創意的解讀文案創意五點評判創意的標準字體版式圖像文與圖的化學反應文稿管理教學要求：

掌握廣告文案創意的方法、字體版式與圖像。廣告文案的創意進行概念梳理以及案例比較，教學內容理論與實踐教學相結合，著重以案例的示范性教學與命題式項目式教學相結合，結合相關命題進行訓練。視覺體系部分引用國際經典以及當下流行的圖像、字體、版式進行展示，激發學生學習興趣。24撰寫廣告標題內容：閱讀心理學AIDMA模式思考標題的10條路徑平面標題的禁區標題寫作練習

教學要求：

掌握AIDMA方法文案結構剖析廣告標題的撰寫可以參照遵循AIDMA模式，通過設問，激發學生對于優秀廣告標題的思考。教學內容理論與實踐教學相結合，采用教師課堂評析、提出10條路徑，學生結命題進行標題創作、學生討論交流的方式進行。25廣告正文撰寫、長文案&短文案、系列文案創作內容：正文撰寫5步隨文要素高關心度與低關心度知識系列廣告形式解碼教學要求：

掌握正文撰寫“5部曲”“刷牙測試法”通過引入廣告作品進行案例剖析，教師保證學生在充分理解的基礎上進行正文撰寫指導。廣告分長文案以及短文案，通過浙江省大廣賽的真實命題進行解析與練習，最后結合命題進行廣告正文撰寫訓練并進行文案測試。46樣本、單頁等線下物料寫作內容：企業、品牌、產品樣本寫作知識促銷折頁寫作知識教學要求：

掌握物料寫作的要求與創作要訣教師通過對主流廣告市場中單頁、樣本等線下物料進行展示，促進學生思考線下物料寫作要求與創作要求，基于學生的思考與作品仿寫，點評并提出創作要訣。27創作廣告口號及品牌、產品命名內容：廣告口號的基礎知識好名字的5個標準價值和品牌的知識教學要求：

掌握廣告口號創作方法、品牌命名方法理論講授與實踐相結合，教師通過廣告口號基礎知識的教授，鼓勵學生進行多角度口號創意思考。結合命題鼓勵學生進行練習。公布好名字的5個參照標準，以及價值和品牌的相關知識，修改學生作品。68傳統廣告文案的撰寫內容：電視廣告及媒體知識電視廣告文案的結構知識廣播廣告及其媒體廣播廣告寫作要點廣播廣告監測技巧廣播廣告的類別知識教學要求：掌握電視廣告、廣播廣告的撰寫教師講授傳統廣告四大媒體，具體分析廣播以及電視廣告的相關媒體知識以及媒體特性。結合案例，分析電視、廣播廣告文案寫作技巧，讓學生根據命題進行創作。29網絡廣告寫作內容：網站知識策劃不同風格的網站文案移動端廣告知識教學要求：掌握電商類文案、H5移動端廣告文案撰寫教師講授網絡媒體及其特性，具體網絡廣告寫作，包括傳統網站文案以及移動端廣告文案。結合新媒體平臺進行案例演示，要求學生完成命題文案撰寫，包括電商類文案以及H5移動端廣告文案撰寫。210社交媒體文案內容：社交營銷文案文案推廣營銷教學要求：掌握AISAS知識策劃品牌的微信公眾號通過10W+爆款微信公眾號文章、刷屏H5的案例導入，激發學生學習探索興趣，教師分析社交營銷文案以及社交媒體的屬性，要求學生掌握AISAS知識以及進行基礎微信公眾號的文章寫作。211活動策劃專題（綜合實戰）內容：活動策劃知識節假日、促銷、企業、公關、大學活動、微信活動、行業活動、互聯網活動策劃知識教學要求：掌握活動策劃的能力、不同類型活動策劃的能力通過選取市場上各類活動策劃的文本案例，按照類型對學生進行講解。學生自由選擇命題，完成至少2份活動策劃案寫作。教師進行作業點評。212作品展示和討論內容：廣告提案技巧PPT設計與制作技巧教學要求：掌握PPT項目內容寫作、廣告提案技巧教師要求學生對自身作品進行上臺展示，通過演示PPT的形式完成策劃案的提案，學生互評、教師點評、總結。24．實施建議4.1教材選用和編寫建議《文案創作與活動策劃從入門到精通》作者：蘇航，人民郵電出版社，2018年6月。《廣告文案：文案人的自我修煉手冊》作者：樂劍峰，中信出版集團，2019年7月。參考教材：《現代廣告通論》作者：丁俊杰，康瑾，中國傳媒大學出版社，2019年6月。4.2教學建議《廣告文案與策劃》融合了廣告學、市場營銷學、藝術學、文學，是一種綜合要求較高的課程，要求學生在在學習期間內專注，并堅持不懈的不斷練習實踐。耐心而又毅力是這門課是否能學好的關鍵。4.3教學考核評價建議本課程以過程性考核和專業成績為主要考核方式，平時考核包括：平時作業和學生出勤兩個方面；專業成績以作品為主。學期總評成績=過程性考核成績（50%）+專業成績（40%）+作品展示（10%）；過程性考核成績（50%）=出勤（10%）+課堂表現（10%）+平時作業（80%）。4.4課程資源的開發與利用①逐步完善教學課件，保證學生學習所需要的場所設備，方便學生自主學習。②引導學生自主學習廣告文案與策劃的相關案例作品，充分利用網絡資源，查閱和學習各種優秀作品。4.5教學條件配備建議需要配備方便用于小組討論的活動教室，以及案例演示的多媒體教室。需要配備學生作品展示展覽的場所。4.6其它說明①本課程由于課時有限，需實踐練習的內容較多，有些項目訓練難以深入，特別是演示