保險微信營銷策略研究——以太平洋保險公司為例保險微信營銷策略研究——以太平洋保險公司為例前言隨著我國經濟社會的發展，人們的生活水平不斷提高，保險產品種類和形式日趨多元化，市場競爭日趨激烈。微信營銷是網絡時代商業模式下的一種新型營銷手段，可以有效地打破網絡的局限，使商家能夠直接利用網絡平臺實現保險產品的全面銷售，同時可以滿足點對點的銷售需求[1]。另外，因為微信平臺上有大量的用戶，所以為保險行業的進一步發展和推廣奠定了堅實的基礎。結合我國有關資料顯示，2020年期間，保險公司通過微信平臺獲得的保費高達114億元以上，同比增長80%。很明顯，未來在我國保險行業，微信營銷必然會是一個很好的營銷形式。隨著各大保險公司紛紛推出微信公眾號，并在微信平臺上拓展業務，保險公司的競爭日趨激烈，如何制定營銷戰略顯得尤為重要[2]。保險微信營銷的概述保險營銷的定義保險營銷可用于保險方面又或者服務方面，是將營銷理論和方法應用于保險行業的一種特殊的營銷方式。所謂保險營銷就是充分結合現有的市場環境，將保險服務作為最終目標，將保險交易作為核心內容，力求滿足投保人和投保人對風險分散和轉移的需要，并通過各種營銷方式達到保險公司的經營目的。其具體內容包括：以顧客對風險的保障為起點，以社會交流為中心，以顧客的全方位滿意度為目的，手段多樣、整合化，最終達到企業的利益最大化[3]。微信營銷的概念及特點微信營銷是一種以網絡為基礎，對微信進行推廣和銷售的一種新的營銷模式。微信在社會生活中的巨大影響力，使得很多商家都想通過微信進行營銷。通過對微信營銷的調查，我們發現了三個主要的特點：第一，微信營銷具有一對一、精準營銷的特征；根據有關的資料，目前國內和國外的微信擁有超過十億的用戶，非常廣泛。微信的用戶可以通過微信進行各種營銷活動，然后按照自身需求，將自己的信息反饋給經銷商，然后再進行自己的轉發，取得出其不意的效果。這充分反映了微信的自然社會和定位能力，同時也反映了微信的高傳播度[4]。第二，微信營銷具有一定的多樣性，是一種全新的營銷模式。其中包含很多不同的功能，比如朋友圈、二維碼、公眾號以及小程序等。企業整合了微信的功能，可以達到很好的市場推廣效果。第三個特征是，微信營銷強調了關系營銷。微信的一對一、點對點、通信等特點，使得商家和用戶之間的聯系更加緊密，從而進行產品的銷售。保險微信營銷的發展狀況中國保險業在20世紀末期起步，并于1997年成立了中國首個互聯網保險網站，即“中國保險信息網”。這是國內第一個以網絡為基礎的保險產品銷售平臺。2000年以后，國內各大保險公司紛紛開通了網上網站。當前，我國互聯網保險已經邁入發展的新階段，同時也出現各種不同的市場營銷方式，比如公司官網直銷、第三方平臺等。其中，微信以流量大、支付效率高、信譽好等特點，已成為互聯網保險市場的一個重要的第三方平臺[5]。2021年，該公司發布相關白皮書，其中明確表示，2020年期間一共有80家公司從事互聯網業務，一共獲得接近900億元的保費，同比增長達到20%。結合2020年的網絡營銷途徑可以看出，保險公司在進行網絡營銷時，銷售渠道具有鮮明的多樣性，其中有19%的保費是通過微信公眾號獲得的，保費金額高達108億元，同比上升102%。當前，我國保險行業已經開通了500個微信公眾號，除了可以為客戶提供針對性的保險咨詢服務之外，還涉及很多其他領域，比如金融、天氣和生活小常識等。部分保險公司還在微信平臺上開設了“應用商店”，用戶可以通過APP了解自己的保單、保險價格、保險內容、直接購買保險、續保等功能[6]。縱觀互聯網保險市場的發展，在我國保險市場中已逐漸占有舉足輕重的位置。但在實施微信保險市場時，保險公司卻面臨著許多問題。本文從國內外的成功案例出發，運用微信技術，對微信營銷模式和內容進行了創新。太平洋保險公司微信營銷策略的研究太保公司微信營銷的環境分析第一，太保集團在保險業中處于領先地位，在競爭中處于領先地位。2020年末，全國已有200多家保險公司，保費收入4000億元，總資產198201億元。在世界范圍內，保險業的市場份額位居第二。這說明在我國的保險市場有著廣闊的市場和迅速的發展。中國太平洋人壽，簡稱太保，創立于一九九一年，并于二零零一年改名為「中國太平洋人壽」。太保是繼中國財險之后的第二大財險公司，繼之后的太保、中國人壽、平安三大壽險公司。在《財富》雜志上，太保排名第199位，在中國500家服務公司中排名第26。結合中國太保2021年的報告可以看出，2021年上半年的保費收入為2070億元，同比增長7.5%。可見，中國太平洋保險正日益發展壯大，在我國保險行業占據著顯著的優勢，同時具有良好的核心競爭力[7]。第二，微信平臺的客戶群相對較多，可以為該公司提供大量的市場發展空間。2020年12月，太平洋壽險官微月活躍用戶數突破1000萬，繼2020年9月以來第二次實現千萬突破。至2020年12月底，太平洋壽險官微關注用戶4716萬人，綁定用戶2429萬人，全年月均活躍用戶數達到818萬人，同比提升近20%，關注用戶數壽險行業第一，在中國銀行保險報等行業影響力排行中，壽險官微傳播影響力、公眾號及微信熱文排行均名列前茅。2020年，太平洋壽險官微以打造“線上+線下”客戶服務生態鏈為愿景，從客戶視角出發，全方位持續不斷優化升級：一是完成客戶界面升級改版，保單服務、會員福利全新升級，服務功能全面優化，線上界面簡化，排版樣式豐富，交互符合客戶習慣；二是持續加強與業務條線融合，推出重疾綠通、嗨卡、體檢卡、潔牙卡等獲客類服務產品，上線用戶關聯業務伙伴功能，支持用戶一鍵選擇、一鍵聯系；三是強化數據埋點與后臺能力，支持用戶行為、用戶偏好、用戶個性信息采集記錄，逐步實現基于客戶行為數據的智能運營[8]。第三，通過多種形式的微信營銷，為保險公司的市場營銷提供技術支撐；微信營銷模式以其技術功能的革新為基礎，對其進行營銷戰略的技術支撐，具體表現為以下五種，見表1所示：表1微信營銷五大形式營銷模式功能特點位置簽名企業在簽名檔主頁上放置產品宣傳信息，一旦微信用戶使用手機查找或“搖一搖”功能時，就能看見其宣傳信息。企業擁有主動性，操作方便、快捷，目標群體明確，并能及時獲得反饋，具有良好的互動性。漂流瓶企業利用漂流瓶投放產品信息，微信用戶通過打撈漂流瓶獲取相關信息。隨機性強，其傳播范圍較廣，不針對某個群體，信息的流動性較高。微信公眾號企業通過設立微信公眾號進行文章推送，并設立快捷服務，鏈接產品銷售商城進行營銷。此外依靠其提醒功能，使用戶開啟微信設備后就可收到信息。操作便捷、運作高效，但互動性較差，且信息反饋不高，用戶經常隨時關注或取關。二維碼企業建立自己的二維碼，用戶通過對其二維碼進行掃描，添加好友，使企業與用戶之間直接交流。依靠用戶主動性，且傳播具有時效性朋友圈在朋友圈中發布產品以及銷售活動信息，利用朋友圈信息瀏覽性進行宣傳與營銷推廣。目標對象明確，信息開放，互動性良好，有利于口碑營銷。資料來源：微信平臺目前，太保公司的營銷方式是以微信為核心，以實現雙方的雙向溝通，使其更好的開展業務。其次，就是利用自己的社交平臺，將自己的消息發到自己的朋友圈里，讓自己的客戶知道自己的情況，從而獲得更好的宣傳效果[9]。表22021年5家保險公司微信公眾號開通數量公司名稱公眾號數量有無官方公眾號其他類型公眾號太平洋保險168有有新華保險142有有合眾人壽10有無太平人壽87有有泰康人壽86有有資料來源：《湖北經濟學院學報·人文社科版》結合上表數據可以得知，2020年期間該公司一共有18個微信公眾號，公眾號的類型眾多，同時涉及多個不同的領域，在微信公眾號中的占有率也很高。根據區域劃分，中國太平洋公司和太平洋保險公司的省級分公司。除此之外，還有一些輔助的微信公眾號，比如太平洋e服務等。客戶充分結合自身的實際需求，對于有關保險方面的公眾號進行充分關注，從而獲得相對詳細和針對性的產品。這樣一來用戶就可以借助微信滿足自己的多個需求，比如專家咨詢，產品查詢，理賠查詢，續保等[10]。太保公司微信營銷策略的實際應用太保人壽保險在微信平臺上的市場表現更為突出。太平洋人壽保險微信公眾號在2020年十月的關注度超過了兩千萬，而微信的發送數量則大幅增加，一月與二月相比分別增加了251%和178%（數據來源：中國太平洋人壽）。太平洋保險的微信公眾號已經覆蓋了公司的所有分支機構，涵蓋了壽險、產險、財險等，同時微信的發送量也超過了40種。太保公司在微信平臺上的市場推廣效果越來越好，尤其是在做廣告和做品牌方面，更是做得最好[11]。圖1太保公司的市場計劃該公司在制定市場發展計劃時，是從以下幾個流程入手的，分別是產品策略、促銷策略、廣告策略以及公關策略。產品策略產品精煉多樣，涵蓋了短期與長期。針對客戶的需要，專門設立了汽車保險、家庭保險、金融保險、醫療保險等。保險的種類包括：短期意外保險、長期養老保險、重大疾病保險等.以人壽保險為主，逐漸向其他險種發展。以長期人壽保險為主要賣點，并以此為突破口，根據客戶的其他需要，擴大人壽保險的品種，力求實現人壽保險的全面發展。在人壽保險的基礎上，逐步推廣車險和產險品種，實行“一拖N”的模式[12]。促銷策略在太保的微信應用商店里，設置秒殺、限時優惠等活動，吸引更多的人加入到太保的官方微博中，并通過網絡推廣，吸引更多的客戶。借助微信就可以參加各種不同形式的促銷活動，比如轉發送禮或抽獎等。微信好友和微博是一樣的，都具有良好的社交功能，可以實現用戶對數據的訪問以及娛樂方面的需求，它的主要功能是發布最新消息。轉發和點贊會極大的吸引其他用戶的注意力，從而提高流量。廣告策略借助微信形式，可以促進廣告信息的有效推廣，比如漂流瓶、公眾號或朋友圈等。除此之外，微信公眾號還具有提示的功能，可以大大提高保險公司官方微博的用戶流量。通過微信的開放性，使太保公司能夠充分利用自身的特殊的軟件功能，實現更好的廣告宣傳。而微信的應用，則是以網絡技術為基礎，通過手機和網絡，可以通過微信找到太平洋的保險。公共關系策略微信營銷有強大的關聯作用，可以利用微信群聊天，利用原有的用戶群，擴大新的用戶群，從而達到推廣的目的。在微信群里不定期地和顧客們進行線下的交流。例如，家庭保險知識大競賽、老年社交舞會、烹飪比賽等，以建立良好的公關關系，為保險市場建立起一個穩定的顧客群體。另外，在給老客戶發福利的同時，也允許老客戶在自己的圈子里進行產品的宣傳和產品的使用。使用熟人的網絡進行推廣，更有公信力，可以獲得良好的廣告效果和品牌效應。太保公司微信營銷策略存在的問題首先，通過微信推廣和宣傳產品時，會受到微信技術的限制和制約。微信平臺的使用便捷程度取決于其技術開發情況。所以，在運用微信進行保險市場的過程中，太保的發展受到了一定的制約。盡管太保公司已經有了自己的微信團隊，也有了官方微博，但由于微信的發展相對比較慢，而且功能比較單一，因此，太保公司在微信上的營銷并不能很好地發揮自己的優勢，無法和其他平臺之間保持良好的溝通和聯系，最終形成一個相對系統的優勢[13]。其次，該公司的微信商城頁面缺乏良好的多樣性，商品種類不多，現有的功能還比較少。該公司在進行產品銷售時，是以微信商城作為主要方式，用戶通過微信平臺對其產品進行全方位的了解，并為其提供相應的保險服務和理賠服務，各大行的微信訂閱界面如表3所示。保險公司官方微博上的“保險商城”由首頁、保險超市、服務大廳、會員中心和我五個板塊組成。在這些保險中，能夠即時購買的保險產品并不多，有些產品僅能看到。由于網站首頁缺少了客戶反饋、定期回訪等保險服務功能，使得保險商城的運營功能不完善，并未形成完整的系統。表3微信訂閱商城界面比較微信訂閱訂閱號所屬公司中國人壽中國平安太平洋保險太平人壽新華保險公司介紹√√√√√產品介紹XX√√√保險新聞√√√√√保險業務√√√√√公司活動√√√√√聯動功能官網/微博服務號官冋/服務號X官網/app該公司的微信營銷服務整體質量偏低，服務主動性存在極大的缺陷。在該公司和微信客戶之間，微信服務起到中介的作用，可以實現客戶之間的雙向聯系和交流。微信服務的作用就是為顧客解答問題，為顧客提供保險信息。良好的客服服務可以提高顧客的信任和關注度，從而提高微信用戶對保險的信心。由于微信客服隊伍的建設還不夠專業，一些微信客服人員缺乏對保險行業的專業知識，無法及時解答客戶的相關問題，無法及時掌握客戶的信息，很難在第一時間充分了解客戶的實際需求，最終實現企業對于市場營銷的發展需求。第四，該公司在借助微信進行宣傳和推廣時，宣傳方式缺乏良好的多樣性和創造性。當前，該公司在進行產品推廣和宣傳時，是以微信的形式為主，借助二維碼或朋友圈實現產品的有效推廣。雖然這些方式可以為公司獲得一定的用戶流量和發展空間，并且有助于該公司的產品宣傳。但是從長遠的角度拉力說，該公司的營銷方式和推廣手段都比較單一，缺少創新，無法在微信保險市場中凸顯[14]。保險微信營銷策略的幾點建議以消費者為導向，加強產品創新科技的進步，讓人們的生活方式和習慣發生了變化，同時也帶來了各種各樣的危險和事故。隨著城市化進程的不斷推進，教育越來越受到重視，人們的風險意識也越來越強，“保險”已不再是無知的“主動保險”。保險是一種以消費者的風險需要為基礎，在風險發生前進行預期消費的一種特殊的金融產品。所以，保險公司所開發的保險產品，必須針對不同的市場風險，以滿足不同的客戶的具體需求，從而使其能夠更好地滿足客戶的需求。在微信保險市場中，保險公司采用顧客導向的產品營銷戰略，是保證保險營銷成功的關鍵。一方面，保險公司要充分利用網絡大數據的優勢，建立數據信息庫進行技術分析，從而鎖定消費者；另一方面，要加強線下的體驗反饋，熟悉保險產品的適用性，根據消費者需求的變化與時代特征不斷創新保險產品、豐富保險產品，還可以建立保險產品研發團隊，進行線下與線上問卷調查，了解消費者的行為、消費者的心理以及消費者的收入等，這樣能較為精確地掌握消費者的保險需求來鎖定消費者群體，設計出最貼合的微信保險產品，以實現保險營銷目標。另外，盡管國民的受教育程度有了很大的提高，但是保險業的知識仍然比較單一，大多數的消費者并不了解保險的條款和功能。所以，在進行微信營銷時，要加強信息披露，減少信息的專業性，以便于客戶了解，從而推動保險市場的發展。太保公司要將專業技術團隊的優勢充分發揮出來，加大對網頁設計的創新和優化力度，同時提高平臺的便捷性，讓保險商城更符合用戶的審美要求，更具觀賞性。同時，要充實保險業的商品，區分不能在網上購買的產品，及時更新線上產品，力求在線上和線下保持一定的一致性。豐富的保險產品可以滿足不同的顧客的需求。強化微信購物系統中的保險后保險功能，特別是對保險的回訪和回饋，使之能夠更好地為用戶提供保險服務，從全方位的角度出發對保險產品進行有效查詢和購買，為消費者提供優質的服務，從而提高營銷工作的系統性和全面性，提高產品的市場占有率。建立專業技術團隊，提高自主化服務隨著移動互聯網時代的到來，保險公司的營銷手段也越來越智能化，如何運用好微信技術，實現高質量的保險營銷，需要一支強大的技術和運營隊伍，以達到智能化營銷的目的。保險公司建立微信保險業務技術服務隊伍，以滿足微信用戶需求、微信保險體系建設、微信保險產品開發等。而對微信用戶進行大數據的采集和整理就顯得尤為重要。利用網絡大數據技術，對消費者的性別、年齡、職業、習慣等進行精準的預測和分析，從而“量體裁衣”，達到精確、個性化的市場營銷。保險公司通過微信公眾平臺進行市場營銷，通過微信公眾號獲得保險公司信息、保險信息、保險咨詢等信息。因此，微信安全技術團隊要在擴大微信公眾號的基礎上，加大對保險產品的宣傳力度，并在微信公眾號上增加一些有趣的資訊，以吸引用戶的注意力。保險公司運用手機網絡進行市場營銷，其首要目標就是實現保險市場的自助化，所以必須建立起技術隊伍，通過微信系統實現查詢、投保、理賠、反饋等功能，從而極大地節省營銷人力成本，使營銷服務更加快捷。第三，微信技術團隊要加強微信營銷流程的流暢、安全，增強其技術運作能力。太保公司需要建立一支專業水平強的團隊，加大對微信平臺的運用能力。從一方面來說，太保可以將重心轉移到如何充分發揮微信平臺所具備的潛在優勢和價值，對營銷模式進行改進和創新；從另一方面來說，要和其他平臺保持良好的合作，避免受到微信平臺的技術限制。促進網上保險的順利實現，讓微信用戶可以通過網絡自行完成投保和索賠的環節，提高整個環節的自主水平。另外，要加大線上和線下業務的發展力度，建立起一個相對完善的銷售平臺，將發展規劃、運營工作和數據等充分結合起來。培育優質客服團隊，創造良好服務口碑在保險市場中，保險公司和顧客的溝通是促進保險市場營銷的關鍵，而有效的雙向溝通可以很好地獲得顧客的信任和認同。在保險公司的微信平臺上，保險公司與客戶之間的溝通，主要依賴于公司的客戶服務團隊。如果不能很好地進行交流，將會影響到消費者的購物心理和對保險公司的評估。而有些極端的用戶，很可能會在網上做一些負面的廣告，因為網絡的開放性和迅速的傳播力，會讓那些負面的言論被無限地放大，從而對保險公司的聲譽造成嚴重的影響。為了保證客戶在微信營銷中的滿意度，使客戶感受到“有溫度、有態度”的服務模式，這就要求各大保險公司必須培養一支優秀的營銷隊伍。在保險公司成立的微信營銷服務隊伍中，一方面可以為保險公司提供信息、分析客戶的需要，另一方面，也可以通過與客戶的互動來構建相互信任的保險市場關系。同時，微信用戶的優質服務也使其成為了保險公司微信營銷的強有力的擁護者。通過微信用戶的力量，通過朋友圈、微信群等方式來推廣保險產品，從而促進微信的品牌形象。在微信營銷中，太保公司與顧客之間的交流要本著“誠心”的原則，以便為顧客提供更好的后續服務。為此，太保必須成立一支專業的微信客服隊伍，定期搜集客戶的意見，定期對客戶進行培訓，為客戶提供高質量的服務。眾所周知，良好的溝通可以提高雙方的信任和滿意度，而消費者的心理活動則會極大的影響到消費者的購物觀念。因此，太保公司必須組建一支優秀的客戶服務隊伍，及時與客戶溝通，解決客戶的咨詢問題，從而推動保險業務的進一步發展，達到保險營銷的目的。拓寬微信營銷渠道，增強宣傳與推廣隨著電子商務的發展，網絡購物日益流行，而智能手機的普及使得消費者對“一鍵消費”的需求日益增加。微信是一個擁有龐大用戶基礎的手機網絡社交平臺，利用微信進行保險營銷能夠有效地挖掘潛在的龐大的客戶群。然而，目前微信的應用還受到技術限制，無法充分發揮其優勢，只能通過自身的應用特性來進行保險市場推廣。同時，由于微信平臺尚未與其他媒介平臺進行有效的整合，因此，微信的營銷渠道相對狹窄。因此，保險公司要積極拓展其營銷渠道。比如，保險公司與其他企業進行合作，在微信的基礎上，通過微信的渠道進行廣告、推廣、銷售；保險公司則是將線上線下結合起來，利用線上微信營銷平臺宣傳線下柜面服務，讓消費者了解線下實體保險營業網點并推薦一些優秀營銷人員與消費者進行微信互聯，進而促進微信保險營銷的實施。同時，在保險公司推廣微信保險的過程中，也需要加大宣傳力度。首先，保險公司可以將自己的微信公眾號的二維碼貼在商家和其他網絡媒體上，讓更多的人看到。其次，通過微信推廣，保險公司可以通過微信賬號分享朋友圈、推薦新客戶。第三，要在做好微信營銷推廣文章時，多做一些有特色的文章，如增加文章的故事性，增強文章說明的易懂性，提高文章的文字趣味等，并以創新的方式來吸引微信用戶的關注和分享。在運用微信進行市場推廣時，太保不能僅依賴普通的微信，而是要自己去做，要將微信的多種功能整合起來，創造出多種新的營銷模式。此外，在微信營銷的同時，也要在內容和形式上進行創新，例如在微博上增加保險銷售鏈接，在朋友圈里添加一些真實的故事。在廣告宣傳的新聞設計方面，可以從熱點新聞、休閑娛樂等熱點話題入手，以漫畫形式設計，使內容更加生動有趣，增加用戶的瀏覽度，以吸引微信用戶的關注[15]。在此基礎上，太保公司在開展微信營銷時，要做到技術上的不足、營銷方式上的創新、市場功能的全面和系統化；其次要了解公司的產品優勢和特色，進行有力的促銷和宣傳，提高用戶的關注度，并根據用戶的需求不斷豐富產品；最后要加強與客戶的互聯互通，對客戶的數據和反饋意見進行梳理，建立良性的互動關系，為用戶提供更好的服務，從而達到口碑效果。結論總而言之，由于其技術功能的不足，使得保險公司在運用微信平臺進行保險營銷時，未能取得應有的效果，且缺乏