湖南商務職業技術學院畢業設計

目錄

1活動背景..........................................................1

2企業介紹..........................................................1

2.1企業簡介....................................................1

2.2企業營銷現狀................................................1

2.2.1市場占比情況...........................................2

2.2.2主要營銷策略...........................................2

2.2.3存在主要問題...........................................2

2.3SWOT分析...................................................3

2.3.1優勢...................................................3

2.3.2劣勢...................................................3

2.3.3機會...................................................3

2.3.4威脅...................................................4

3市場分析..........................................................4

3.1行業的環境分析..............................................4

3.2顧客分析....................................................5

3.3競爭對手分析................................................5

4活動方案..........................................................6

4.1活動目標....................................................6

4.2促銷產品....................................................6

4.3活動主題....................................................6

4.4活動對象....................................................6

4.5活動時間和地點..............................................7

4.6促銷活動....................................................7

4.7廣告配合....................................................8

4.8活動安排....................................................8

4.9人員安排....................................................8

I

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5費用預算..........................................................9

6促銷活動意外防范..................................................9

7活動效果預估......................................................9

參考資料..........................................................10

附錄一：金麥園烘焙蛋糕商務職院店調查問卷..........................11

附錄二：金麥園烘焙蛋糕商務職院店調查報告..........................13

II

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金麥園烘焙蛋糕商務職院店促銷活動

策劃方案

1活動背景

蛋糕還有甜品不僅僅有著華麗的外表，蛋糕也可以促使人體大腦多巴胺的

瘋狂釋放，可以讓人得到滿足和快樂。在高強度的學習生活當中，大家需要一

種實物來緩解身體和心靈。當你品嘗到甜點的時候，甜味漸漸彌漫在舌尖，那

么心情自然也會感到舒暢。由于金麥園烘焙蛋糕店離湖南商務職業技術學院較

近，并且考慮到湖南商務職業學院的地理位置離市區較偏遠，學生們的在購買

甜品蛋糕的同時有些不便，現在的大學生多以生日的名義進行聚餐。從小到大，

生日最離不開的一項活動就是吃生日蛋糕，插上蠟燭許愿。再加上最近網絡上

蛋糕擺拍的風靡，一款款精致好看的蛋糕也出現在市面上。同時也為了使金麥

園烘焙蛋糕打開市場并且提高知名度，提高本店的銷售業績，將在湖南商務職

業學院開學季開展一場促銷活動。

2企業介紹

2.1企業簡介

金麥園烘焙在甜品行業已經有7年之久，于2016年誕生于四川。其作為四

川的代表品牌，有自己獨特的文化特色。屬于連鎖公司，在全國大約有70多加

連鎖公司。該產品的發展理念為“新鮮、健康、時尚”，為大眾所接受，滿足

大眾的對于高質量生活品質的需要。隨著收入水平以及消費理念的變化，該產

品也在不斷及時調整，根據消費者的需求，進行產品的更新，以滿足消費者多

元化的需求。所以，在甜品行業，金麥園烘焙深受廣大消費者喜愛，金麥園烘

焙商務職院店商務職院周邊。占地面積約65平方米，門店員工包括店長共6人。

位于專注于肉禽連鎖店“錢大媽”和百貨店“平凡超市”中間，周邊還被高檔

住宅區和咖啡廳、人民大藥房、寵物館、湘菜館、國際商務中心等圍繞著。門

店以其貼心的服務，良好的甜品品質每天擁有大量客流。

2.2企業營銷現狀

1

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2.2.1市場占比情況

金麥園烘焙目前已經具有了相當的競爭優勢，并且有了自己相對固定的顧

客群。商務職院學校的學生約占50%，商店工作人員、小區居民約占50%。客源

數目充足，消費水平中低檔，在市場上占據40%左右的市場份額。金麥園烘焙憑

借著出色的品牌形象、貼切消費者口味的產品贏得了本地廣大消費者的認可。

而且憑借“最新鮮的品質、最美味的食品、最周到的服務”的經營理念，成為

本地集生產、銷售、配送服務于一體的知名烘焙企業。市場知名度高達95%。

2.2.2主要營銷策略

（1）善于抓住回頭客戶，讓客戶為我們免費宣傳。一般而言，蛋糕店經

常給回頭客福利，讓客戶內心有獲得感，增強客戶復購率，帶動其他客戶群體

購買，根據不同客戶群體，推出不同的烘焙產品，同時制定合理的價格。

（2）外賣營銷。蛋糕店中的外賣單的設計、印刷和發放要具有特色，往

往第一印象影響顧客購買欲，烘焙產品也需注重包裝，給客戶較好的直觀印象。

發放外賣要定位具體地址和目標群體，確保外送的速度和效率。在送外賣的時

還要注意配送范圍，控制合理的時間和距離。

（3）網絡監管。通過網絡展示蛋糕店店鋪的信息，特色蛋糕、招牌產品、

蛋糕文化、蛋糕店的環境、甚至是公開原材料的購買來源和發票，讓客人進行

監督，公開透明的網絡監管，從而獲得客戶的信任度和店鋪的公信力。

（4）服務態度。客人到蛋糕店消費，出于客戶購買的角度，如果因員工

素質或服務態度差影響客戶購買欲，從而進一步導致店鋪風評下降，影響店鋪

形象和可持續發展。要注重服務態度的培養，盡最大努力提高服務質量。

（5）促銷活動。不斷加強產品宣傳，增強烘焙產品的口感和質量，努力

挖掘潛在客戶群體，適時地進行產品促銷活動，加大折扣力度促進購買。

2.2.3存在主要問題

（1）門店引流

線下流量有限，線上流量難以獲取，缺少引流工具以及營銷手段，只依賴

于傳統的發傳單/朋友圈及口口相傳、自然流量，在同城場景內門店品牌擴展范

圍有限，難以打破3公里魔咒，如外地擴張更無有效方法實現復制。

（2）顧客留存

同質化產品/服務嚴重，用戶很難沉淀，用戶的忠誠度不高，商家無精細化

客戶運營流程，無法準確得知會員的消費屬性，也無營銷手段進行留存。

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（3）復購率低

蛋糕非必需品，目前市場中依然有不少消費者只有在生日時才會想到蛋糕

或只會在那時購買，商家對市場消費者教育度不夠，無有效的信息形式不斷觸

達消費者，用戶/會員消費頻率不夠，缺乏有效的手段刺激復購。

（4）會員管理難、經營成本高

流量能獲取，還得能運營，如何讓用戶成為會員，又如何完善會員管理路

徑是商家所面臨的難題。在線下門店中，客戶頻繁點單需要投入人力，客戶在

店外買烘焙產品又無有效方法，只依賴于電話、微信預約/購買，低效且容易出

錯，無法實現用戶的即時下單需求。而線上入駐外賣平臺，入駐費、抽成費、

廣告費等非常高，也不利于用戶管理，蛋糕保質期短、容易腐敗，制作過多容

易造成損耗。

（5）內部無法智慧管理

會員無法管理、庫存無法精細管理、用戶難以在線預約、訂單無法明細、

商家無法全面了解門店經營狀況、數據化程度低，更無營銷手段、員工業績/管

理難。連鎖門店下，總部難以統籌管理所有門店經營，分店也無方法經營等。

2.3SWOT分析

2.3.1優勢

（1）目前市場上的蛋糕店店面裝潢簡單，給客戶的第一印象較淺，而本

企業店面較大裝潢給予客戶更為寬松自由的環境。

（2）目前市場上所有蛋糕店烘焙品種有限，口感一般，價格偏高，且產

品開拓上沒有創新，而本企業烘焙糕點品類豐富、樣式精美，口味多多，價格

合理，且產品不斷改善與創新。

（3）本企業店內銷售及外賣服務一定程度上能夠吸引更多的消費群體。

2.3.2劣勢

（1）新店開業期間消費者對于其基本情況如口味等了解偏少，一定程度

上影響了銷售額。

（2）對于其他同類型烘焙企業產品定價而言，價格偏高。

（3）產品創新對于熱衷于傳統烘焙糕點的消費者來說，不易接受。

2.3.3機會

（1)市場遠未飽和，存在較大的利潤空間及數目龐大的高點消費群，市

3

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場前景廣泛，且目前市場競爭對手實力及數目均有限。

（2)隨著人們健康觀念的提升，飲食習慣逐漸追求健康和品質。在蛋糕

行業的前景非常的廣闊。采用人性化、科學化管理模式，以消費者的安全為生

產和檢驗標準，致力于生產安全衛生、綠色健康的食品。

（3)良好的口味，認真的服務態度，專業的操作水平，在同行中樹立較

好的口碑。

（4)營業面積擴大，較大的室內環境能給消費者留下較好的印象。

（5)產品種類豐富，口味獨特，有一定的競爭優勢。

2.3.4威脅

（1)競爭對手有其固定的消費群，且絕對不會擔心市場份額的減少，會

采取相應的措施。

（2)消費者消費觀念的改變。人們普遍認為蛋糕烘焙產品為垃圾食品（非

正餐），且人們的消費觀念正在走向低熱量、低脂肪、低糖的健康營養型發展。

蛋糕屬于高脂肪，高熱量產品，當今盛行的減肥趨勢為銷售額的擴大增加了難

度。

（3)蛋糕行業的門檻低，品質參差不齊，引起消費者對點心食品衛生安

全問題的擔憂。

（4)隨著各類商品供應種類及數目的不斷增加，消費者可供選擇的領域

越來越廣，選擇余地越來越大，競爭越來越強。

金麥園烘焙商職院點現在具有廣闊的市場。該店的主要特色就是注重于對

于新產品的研發，能夠及時根據顧客的需求對產品進行及時調整。

由于學生的購買行為能力發展逐漸可以提高,為學校周圍的蛋糕店提高了

中國經濟社會保障，同時房地產業結構相對比較落后，蛋糕店的房租相對低廉，

降低了蛋糕店的本錢。對于消費者來說舒適的環境、獨特的文化，都有極大的

吸引力。金麥園烘焙商職院店就抓住消費者的心理，在該方面做的較好，吸引

了廣大的消費者。并且，產品種類多，質量都有保障，口感也符合大多數人的

要求。

3市場分析

3.1行業的環境分析

金麥園烘焙的地理位置處于學校附近，來往人流量多，來往的消費者很多。

4

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其主要優勢是產品定價低，且營銷手段也主要為低價吸引。但是周邊還有很多

小吃，甜品，但是規模都比較小。對金麥園烘焙起步到決定性的影響。甜品業

早已成為了市場不可缺少的一部分。現在市面上的甜品行業越來越注重口碑和

品牌。隨著人們對于甜品的需求日益增大，甜品蛋糕的市場也出現了供不應求

的現象，尤其是到了一些節日的時候，人們相互贈送禮品的現象越發嚴重，銷

售量也是大幅度的增加，因為蛋糕店不可能單店做的很大，一個門店的制作者

也是有限的，能力有限，市面上有很多的門店對于大流量期就敷衍了事，草草

了事，對于食品偷工減料，這些不合格的產品，最終危害的是自身的利益。現

有社會很多市面都是從一點經驗沒有來進行起步，都只是毫無特點的進行模仿，

然后稍稍有點起色就創立自身的品牌。沒有很好的支撐點。

3.2顧客分析

因為推廣策劃主要針對的是在校大學生，所以對在校大學生做出主要分析，

面這些對主要客戶群體的情況進行調研，然后再做出具體的推廣策劃方案。通

過調研發現在校大學生的主要開支方向在于餐飲行業，在校大學生可選擇的餐

飲數量是十分多的，眼花繚亂的選擇，會讓其對于記憶深刻，或者口碑較好的

門店進行選購。學校的信息共享，表白墻，QQ，微信都是大家交流的渠道，一

家味道好，環境好，價格優質的門店，會一傳十十傳百，成為大家心中的首選，

基于自身消費能力上的優質選擇，也會讓大家重復購買。

3.3競爭對手分析

表1競爭對手分析表

主要競爭對手優勢劣勢

價格：相對于他們的價格，我利潤：因為我們的產品價格實

們的價格產品更實惠。惠，店鋪位置便利，人流量大。

產品種類：相對于他們，我們所以現對來說我們的利潤比

樂思烘焙產品種類較多，有相對的優勢。較小

店鋪位置:我們的位置更加便

利

人員：意米烘焙的人員相對于店鋪面積：意米烘焙店鋪面積

他們更好管理，同時成本更好更廣，消費者體驗感更好。

控制。

意米烘焙服務：意米烘焙做的最好的是

客戶群體：意米烘焙的客戶可服務，所以可以提高客戶回頭

以更好篩選，忠誠度更高。率，做到以服務抓住客戶。

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4活動方案

4.1活動目標

讓目標消費者在最短的時間內認識我們的新產品，使產品盡快進入成長期，

創造收益。使目標顧客產生使用的欲望，并逐步將其培育成該品牌的忠誠用戶。

表2活動目標表

目標

目標一銷售額提高20%

校內大學生通過我們實施的推廣方案

目標二

提高對金麥園烘焙的了解

增加金麥園烘焙的銷量以及消費者對

目標三

產品的認可度和關注度

4.2促銷產品

為了滿足本次促銷。特推出公司三款蛋糕商品。

表3活動具體產品

新品蛋糕鮮花蛋糕

包裝新品包裝特制包裝

系列蛋糕蛋糕

價格中端高端

定位過生日送人

4.3活動主題

活動大酬賓，摯愛私享，金麥園烘焙，給你甜蜜的選擇和陪伴！

4.4活動對象

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金麥園烘焙的消費者群體一般是15歲到22歲之間的年輕人主，消費者大

多都是在校大學生，少數為旁邊居民，對甜品的要求會較高。所以要特意注意

甜品的口感和價格。

4.5活動時間和地點

（1）活動時間

2023年11月1日至11月11日

（2）活動地點

湖南商務職業學院校外商業街

4.6促銷活動

1.1日到11日充值好吃卡就贈送禮品

充值200元，就送價值10元的精美盲盒一個。

充值300元，就送價值15元的沙漠蜜瓜一份。

充值500元，就送價值30元的超甜香蕉一包。

充值1000元，就送價值80元的無核進口青提一袋。

（1）在活動當天進店消費，并且加入門店群，購享受88折優惠。加入我

們粉絲群以后，我們會在粉絲群群里不定時的發放優惠卷。最大的金額為20元，

最小的為5元。

（2）在十一天之內展開促銷活動，購買任意門店產品金額達到30元贈送

小蛋糕一個，金額到達50元贈送鮮做面包優惠券5元兩張。

（3）門店試做活動，在校大學生制作曲奇會有專門的門店師傅進行現場指

導，不收取任何教學、原料費用，曲奇造型隨意選擇，制作成品按照重量收取

費用，按照門店價的8折進行收取。

（4）活動期間凡是在線下活動地點購滿200元立減20元，購滿300減50

元，購滿400減80元以此類推增加活動力度，上不封頂。

（5）微信公眾號于2023年10月15日發布第一篇活動推文，并告知轉發

推文到朋友圈集贊滿33個可領取小蛋糕一個開始預熱。2.第二篇推文于2023

年11月1日活動開始當天發布，提醒顧客活動已經開始。3.第三篇推文于2023

年11月11日活動結束當天晚上發布，給活動畫上句號。4.最后一篇推文于

2023年11月12日所有活動結束發布，總結活動期間的數據并表達對顧客的感

謝。

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（6）線上通過小程序店鋪注冊會員可再購買產品后積分，根據積分設置不

同會員等級，購買商品給予折扣。

（7）在新媒體平臺軟文分享推廣金麥園烘焙，關注度高的推廣者可予以合

作進行獎勵報酬。

（8）通過線上APP、美團外賣、京東、餓了么下單的顧客享受88折后，

收藏店鋪就送價值3元的檸檬一個，1元就能購買350毫升的熊貓大鮮酸奶一瓶。

4.7廣告配合

通過大數據分析，精準到年齡為15-25歲的人群，將促銷活動廣告投放到

這部分人群的微信朋友圈中，并在廣告中設立活動信息轉發，通過集贊則可以

獲取優惠折扣，鼓勵信息的二次轉發。

4.8活動安排

1.在專門的場地設置相應的負責人員，宣傳人員事先要熟悉了解活

動的具體內容，熟背活動折扣和地點。

2.準備好活動所需的物資：桌子3張、遮陽棚3個、橫幅3幅、

活動前準備廣告傳單若干、音箱1個，礦泉水10箱。

3.和學校廣播處，學生會提前進行洽談合作，保證后期如有需要可

以對廣播處，學生會的活動舉辦進行贊助，以得到此次活動其無償

幫助。

1.場地進行一些小游戲，和門店食品擺放，吸引顧客。

活動中準備2.在校門口、食堂前坪、商業街張貼好橫幅

3.幫助新生暫放物品。

1工作人員對于物資回收、場地衛生的維護，將物資搬運回拿置地

活動后準備點。

2.對于各個場地的促銷進行核算，對照門店營業額。

4.9人員安排

本次金麥園烘焙促銷活動分成3個活動板塊，分為1個總負責人，2個協

調人，3個組長。第一組：負責前期活動策劃第二組：負責店內所有促銷活動，

兩個人進行贈送和統計第三組：宣傳模式：在各小區、大型熱鬧步行街張貼海

報。

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5費用預算

此次，通過前期調研和相關資金的規劃及討論，對金麥園烘焙的規劃方案

做了詳細的財務預算，具體支出如下

項目金額備注

場地布置200制作產品擺放臺

海報300可貼于學校，商場大門醒目處

線下廣告300電視宣傳。媒體推廣

人工600人工費

其他660其他隱形消費

合計2060

6促銷活動意外防范

如果有顧客對于活動不理解活動內容。或者有部分顧客物體遺失。

解決方法：由門店對顧客進行詳細解說優惠活動，邀請顧客到門店進行觀

看，不參與親自制作的顧客也可以在制作室外通過透明玻璃進行參觀。對顧客

存放物品進行標記，貼上名字和電話，對于領取暫存物品的顧客，進行身份核

實。盡量位于監控可以看到的位子進行存放和攤位的擺放。

7活動效果預估

此次推廣策劃活動是金麥園烘焙提高銷量和店鋪曝光度一次重要過程。利

用開學季的各種活動，吸引更多顧客選擇金麥園烘焙，以此提高店鋪初次購買

轉化率。設計多樣化的活動類型，可以刺激顧客的購買欲望，帶動活動氛圍，

增加顧客的參與度，本次促銷活動預計花費2060元，此次活動如果能夠順利完

成，達到了預期的目標的話，會在消費者心里埋下一顆種子，銷售額也會隨之

增加，同時宣傳效果達到了預期的話，會使金麥園烘焙能夠立于不敗地位。統

計好的銷售情況，活動結束后進行對比。預計本次的營銷策略活動能夠促使金

麥園烘焙在學校的消費市場中更大的推廣開來，加強知名度比我們想象的預估

效果要好很多，店鋪的優化帶來的結果影響還是蠻大的。金麥園烘焙也會不斷

優化更好的效果。

參考資料

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[1]TB公司促銷費用管理策略研究[D].王鑫.山東大學2020

[2]我國蛋糕便利店的市場定位和營銷策略[J].瞪云江,羅杰.石油庫與加油站.2021(02）

[3]市場營銷學[M].高等教育出版社,吳建安主編,2019

[4]顧客價值與企業競爭優勢——以手機行業為例[J].王高.管理世界.2022(10)

附錄一：金麥園烘焙蛋糕商務職院店調查問卷

尊敬的女士先生：

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您好！本店為了更好的服務于各位顧客，特作此目標顧客調查問卷來了解

相關信息本次問卷調查所有數據均用于統計分析，請放心填寫，感謝您在百忙

之中抽空填寫本次問卷！

1、您的性別是（）

A.男

B.女

2、您的年齡是（）

A.20歲以下

B.20-30歲

3、您一個月的生活費大概是多少（）

A.1000以下

B.1000-1500之間

C.1500-2000

D.2000以上

4、您一個月大約會購買多少錢的甜品（）

A.300元以下

B.300-700元

5、您購買甜品主要是為了聚會還是零食（）

A.聚會

B.零食

C.都有

6、購買甜品時對甜品哪方面更在意（）

A.品質

B.包裝

C.售后

7、我們店工作人員的服務如何（）

A.熱情

B.冷漠

C.一般

8、覺得我們店甜品品種數量怎么樣（）

A.較為豐富

B.較為稀缺

C.剛好合適

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9、對于同品質的種類甜品來說，我們的價格是否偏高（）

A.偏高

B.偏低

C.合適

10、您消費過后是否還會在進行消費（）

A.會

B.不去

11、此次促銷活動是否符合您的要求（）

A.符合

B.不符合

12、您覺得此次的活動力度如何（）

A.很高

B.一般

C.較低

13、您是否會介紹給其他同學（）

A.會

B.不會

14、您對我們的發展有哪些建議？

附錄二：金麥園烘焙蛋糕商務職院店調查報告

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1調查背景

近年以來，蛋糕賽道持續火熱，在眾多蛋糕樣式的PK下，如今，面對廣闊

的市場發展潛力以及新消費者的崛起，烘焙蛋糕強勢入局，通過創新，烘焙蛋

糕迎來振興的好時機，新品牌迅速成長，資本加持，烘焙賽道持續升溫。我們

此次對金麥園烘焙蛋糕設計了調查問卷，并對金麥園烘焙蛋糕的湖南商務市場

進行調查。本次調查主要是針對湖南商務消費者對金麥園烘焙蛋糕產品的需求

程度進行調查和分析，研究金麥園的受眾群體、產品的喜愛、選擇購買產品的

途徑等行為,以得出結論并給出建議，開辟出一條最適合金麥園的商務市場路線。

2調查與設計與組織實施

2.1調查目的

（1）通過調查分析金麥園烘焙蛋糕在商務職院消費者市場中的知名度。

（2）通過調查了解商務職院消費者對產品的需求度和滿意度。

（3）通過調查了解消費者的購買途徑和消費者對產品的服務需求。

（4）通過調查分析消費者購買金麥園烘焙蛋糕產品的需求，不斷發展新

產品，更好地迎合商務職院市場。

2.2調查地點與對象

調查地點：湖南商務職院地區

調查對象：湖南商務職院地區的消費者

2.3調查時間

2023年3月12日-2023年3月13日

2.4調查方法

本次調查主要采用隨機抽樣發放現場問卷調查法，完成即可獲得優惠劵，

采用這種方式成本較低。受訪者獨立完成問卷，且可給受訪者更多的思考時間，

讓問卷更加真實有效。

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2.5調查說明

本次調查的研究對象是金麥園烘焙蛋糕商務職院店的消費群體，群體主要

為學生，在2023年3月12至2023年3月13日對麥園烘焙蛋糕商務職院店的

消費者采用現場問卷調查的方式進行，本調查問卷一律由被訪問者填寫，數據

自動傳入數據庫。本次調查問卷一共收回100份問卷，有效問卷100份。對用

戶的調查可根據不同的目的和需要,從用戶的數量、分布地區、經濟狀況、購買

動機、購買的次數與數量、時間與地點等入手進行調查。對產品實體的調查,應

從色、味、形、原材料、質量、性能等方面進行調研。

3調查數據分析

3.1消費者基本情況分析

如圖一所示，參與本次問卷調查的有效人數100人中，女性占比30%，男性

占比70%。可以看出本次參與調查問卷的男性偏多。

圖1消費者性別比例

如圖二所示，參與本次問卷調查的有效人數100人中，消費者生活費在1000

元以下的占比37%，消費者生活費在1000-1500元的占比33%，消費者生活費在

1500-2000元的占比27%，消費者生活費在2000元以上的占比3%。可以看出本

次參與調查問卷的消費者生活費在1000元以下的占比最多，其次是生活費在

1000-1500和1500-2000的消費者群體占比較多。

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圖2消費者生活費比例

3.2消費者的購買情況分析

（1）如圖三所示，參與本次問卷調查的有效人數100人中，消費者每月買

甜品花費的金