消費(fèi)者行為學(xué)第六講：消費(fèi)者的情緒和意志課程回顧第一節(jié):消費(fèi)者的記憶記憶的含義與類別記憶的過程消費(fèi)者的遺忘第二節(jié):消費(fèi)者的想象想像的含義與分類想像的營銷應(yīng)用第三節(jié):消費(fèi)者的思維思維的概念與分類消費(fèi)者的思維與購買行為消費(fèi)者購買行為的一般心理過程消費(fèi)購買行為的一般心理過程簡圖感覺知覺記憶想像思維外部刺激內(nèi)部部刺激注意需要?jiǎng)訖C(jī)情緒意志購買行為消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程消費(fèi)者的心理活動(dòng)在消費(fèi)者行為影響因素體系中的地位。外部環(huán)境企業(yè)營銷消費(fèi)行為消費(fèi)者心理消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)外部因素內(nèi)部因素行為結(jié)果本講的主要內(nèi)容第一節(jié)：消費(fèi)者的情緒情緒的含義和特性消費(fèi)者情緒的分類消費(fèi)者情緒相關(guān)理論消費(fèi)者情緒對(duì)行為的影響影響消費(fèi)者情緒的因素第二節(jié)：消費(fèi)者的意志意志的含義消費(fèi)者意志的過程與特征第一節(jié)：消費(fèi)者的情緒情緒的含義情緒是人們對(duì)客觀事物是否符合自己的需要時(shí)所產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)。情緒的內(nèi)涵情緒是由客觀事物引起的。情緒反映的不是客觀事物本身，而是客觀事物對(duì)主體的意義。情緒可以通過消費(fèi)者的動(dòng)作、語氣、表情等方式外在表現(xiàn)出來。第一節(jié)：消費(fèi)者的情緒情緒產(chǎn)生的生理機(jī)制情緒反應(yīng)的特點(diǎn)很大程度上取決于下丘腦、邊緣系統(tǒng)以及腦干網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的功能。奧爾茲和米爾納的“自我刺激”實(shí)驗(yàn)第一節(jié)：消費(fèi)者的情緒思考：情緒和情感的區(qū)別是什么？第一節(jié)：消費(fèi)者的情緒情緒與情感的關(guān)系情緒：一般指與生理的需要和較低級(jí)的心理過程相聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)。比較短暫和不穩(wěn)定具有較大的情景性和沖動(dòng)性

情感：與人的社會(huì)性需要和意識(shí)緊密聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)。具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性和深刻性對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響相對(duì)長久和深遠(yuǎn)情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。第一節(jié)：消費(fèi)者的情緒情緒的兩極性消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)中往往存在著兩種相互對(duì)立的狀態(tài)。從情緒的性質(zhì)上看：快感度（愉快—悲傷）緊張度（緊張—輕松）激動(dòng)水平（激動(dòng)—平靜）從情緒的作用上看：積極消極在兩極之間，情緒和情感還有很多強(qiáng)度的變化。第一節(jié)：消費(fèi)者的情緒情緒的機(jī)體表現(xiàn)內(nèi)部系統(tǒng)的變化呼吸系統(tǒng)的變化

血液循環(huán)系統(tǒng)的變化

腺體的變化

皮膚電和腦電的變化

外部表情的變化面部表情的變化

身段表情的變化

手勢(shì)的變化

言語表情的變化第一節(jié)：消費(fèi)者的情緒不同情緒的面部模式情緒面部表情興趣-興奮愉快驚奇悲痛恐懼羞愧輕蔑憤怒眉眼朝下、眼睛追跡著看、傾聽笑、嘴唇朝外朝上擴(kuò)展、眼笑眼眉朝上、眨眼哭、眼眉拱起、嘴朝下、有淚有韻律的抽泣眼呆張、臉色蒼白、臉出汗發(fā)抖、毛發(fā)豎立眼朝下、頭抬起冷笑、嘴唇朝上皺眉、咬緊牙關(guān)、眼睛變狹窄、面部發(fā)紅第一節(jié)：消費(fèi)者的情緒課堂小思考：古代印度人在審疑難案件時(shí)，給每個(gè)嫌疑犯一把米，讓其嚼后吐在無花果的葉子上。法官常常以此作為定案的依據(jù)。為什么？第一節(jié)：消費(fèi)者的情緒消費(fèi)者情緒的分類根據(jù)情緒的性質(zhì)：快樂、緊張、憤怒、激動(dòng)、恐懼、悲哀根據(jù)情緒表現(xiàn)的方向：積極情緒、

消極情緒

、雙重情緒

根據(jù)情緒發(fā)生的強(qiáng)度、速度、持續(xù)時(shí)間：激情、

熱情、心境、

挫折第一節(jié)：消費(fèi)者的情緒消費(fèi)者情緒的相關(guān)理論詹姆士－蘭格的情緒學(xué)說

情緒產(chǎn)生于植物性神經(jīng)系統(tǒng)的活動(dòng)，客觀外部環(huán)境的變化，引發(fā)身體內(nèi)部的生理變化，進(jìn)而引發(fā)情緒的自覺體驗(yàn)。

情緒的動(dòng)機(jī)－喚醒理論

情緒是喚醒、激活、動(dòng)機(jī)的一種持續(xù)狀態(tài)。

情緒的認(rèn)知理論情緒的發(fā)生受到環(huán)境事件、生理狀態(tài)和認(rèn)知過程三種因素的影響，其中認(rèn)知過程是決定情緒性質(zhì)的關(guān)鍵因素。

第一節(jié)：消費(fèi)者的情緒思考：積極的情緒對(duì)消費(fèi)者的購買行為有哪些影響？第一節(jié)：消費(fèi)者的情緒積極情緒對(duì)消費(fèi)者行為的影響干擾消費(fèi)者的認(rèn)知過程。提高消費(fèi)者認(rèn)知的靈活性和創(chuàng)造性。使消費(fèi)者表現(xiàn)出謹(jǐn)慎樂觀主義。促進(jìn)消費(fèi)者的需求多樣性。第一節(jié)：消費(fèi)者的情緒不同的情緒類型對(duì)消費(fèi)者行為的影響愉悅感延長顧客在店內(nèi)停留的時(shí)間。增加顧客超出購買計(jì)劃的消費(fèi)意愿。提高顧客返回商店的頻率。激動(dòng)感延長消費(fèi)者在商店內(nèi)滯留的時(shí)間。增強(qiáng)消費(fèi)者與銷售人員相互溝通的意愿。平靜感對(duì)消費(fèi)者行為沒有顯著影響。第一節(jié)：消費(fèi)者的情緒思考：在商場里，影響一個(gè)消費(fèi)者情緒的因素有哪些？第一節(jié)：消費(fèi)者的情緒影響消費(fèi)者情緒的因素內(nèi)部因素消費(fèi)者的心理狀態(tài)背景消費(fèi)者的心理特征

外部因素商品名稱商品廣告

商品包裝購物環(huán)境第一節(jié)：消費(fèi)者的情緒不同需求類型對(duì)消費(fèi)者情緒的影響高層需求對(duì)消費(fèi)者的積極購物情緒產(chǎn)生顯著影響。低層需求）對(duì)消費(fèi)者的積極購物情緒無顯著影響。消費(fèi)者的需求無法控制，但企業(yè)可以合理的商品和服務(wù)設(shè)計(jì)來促使顧客產(chǎn)生積極的情緒。第一節(jié)：消費(fèi)者的情緒購物環(huán)境對(duì)消費(fèi)者情緒的影響時(shí)尚、名牌商品的存在，可以激發(fā)消費(fèi)者的積極購物情緒。適宜的溫度、燈光、背景音樂和色彩能引起消費(fèi)者積極的情緒。整齊的陳列以及變動(dòng)陳列方式能夠引起消費(fèi)者的積極情緒。思考：擁擠的購物環(huán)境，是否會(huì)影響消費(fèi)者的情緒？第一節(jié)：消費(fèi)者的情緒案例：Nike激發(fā)消費(fèi)者情緒的廣告。第二節(jié)：消費(fèi)者的意志

意志的含義消費(fèi)者在購買活動(dòng)中有目的，自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行動(dòng)，努力克服各種困難從而實(shí)現(xiàn)既定購買目的的心理過程。

消費(fèi)者對(duì)商品的意志活動(dòng)就是內(nèi)在意識(shí)向外部行動(dòng)的轉(zhuǎn)變。第二節(jié)：消費(fèi)者的意志消費(fèi)者意志過程的特點(diǎn)有明確的購買目的

與排除干擾和克服困難相聯(lián)系

調(diào)節(jié)購買行為的全過程

第二節(jié)：消費(fèi)者的意志消費(fèi)者的意志過程做出購買決策階段

購買動(dòng)機(jī)的取舍

購買目的的確定

購買方式的選擇

購買計(jì)劃的制定

執(zhí)行購買決策階段

將購買決策轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行動(dòng)體驗(yàn)執(zhí)行效果階段

通過商品的使用，體驗(yàn)執(zhí)行購買決策的效果。課程回顧第一節(jié)：消費(fèi)者的情緒情緒的含義和特性消費(fèi)者情緒的分類消費(fèi)者情緒相關(guān)理論消費(fèi)者情緒對(duì)行為的影響影響消費(fèi)者情緒的因素第二節(jié)：消費(fèi)者的意志意志的含義消費(fèi)者意志的過程與特征意志力測(cè)試：下列各題中，每題都有5個(gè)備選答案，根據(jù)你的實(shí)際情況，選擇一個(gè)最適合你的答案：A、很符合自己的情況；B、比較符合自己的情況；C、介于符合與不符合之間；D、不大符合自己的情況；E、很不符合自己的情況。意志力測(cè)試：1、我很喜愛長跑、遠(yuǎn)足、爬山等體育活動(dòng)，但并不是因?yàn)槲业纳眢w條件適應(yīng)這些，而是能夠鍛煉我的體質(zhì)和毅力。2、我給自己訂的計(jì)劃常常因?yàn)橹饔^原因不能如期完成。3、沒有特殊原因，我每天都按時(shí)起床，從不睡懶覺。4、我的作息沒有什么規(guī)律性，經(jīng)常隨自己的情緒和興致而變化。5、我信奉“凡事不干則已，干則必成”的信條，并身體力行。6、我認(rèn)為做事情不必太認(rèn)真，做的成就做，做不成便罷。意志力測(cè)試：7、我做一件事情的積極性，主要取決于這件事情的重要性，即該不該做；而不在于對(duì)這件事情的興趣，即不在于想不想做。8、有時(shí)我躺在床上，下決心第二天要干一件重要事情，但到第二天這種勁頭又消失了。9、在學(xué)習(xí)和娛樂發(fā)生沖突的時(shí)候，即使這種娛樂很有吸引力，我也會(huì)馬上決定去學(xué)習(xí)。10、我常因讀一本引人入勝的小說或看一出精彩的電視節(jié)目而忘記時(shí)間。11、我下決心辦成的事情（如練長跑），不論遇到什么困難（如腰酸腿疼），都會(huì)堅(jiān)持下去。意志力測(cè)試：12、我在學(xué)習(xí)和工作中遇到了困難，首先想到的是問問別人有什么辦法。13、我能長時(shí)間做一件事情，即使它枯燥無味。14、我的興趣多變，做事時(shí)常常是這山望這那山高。15、我決定做一件事時(shí)，常常說干就干，決不拖延或讓它落空。16、我辦事喜歡挑容易的先做，難做的能拖就拖。意志力測(cè)試：17、對(duì)于別人的意見，我從不盲從，總喜歡分析、鑒別一下。18、凡是比我能干的人，我不大懷疑他們的看法。19、我喜歡遇事自己拿注意，當(dāng)然也不排除聽取別人的建議。20、生活中遇到復(fù)雜的情況時(shí)，我常常舉棋不定，拿不定主意。21、我不怕做我從來沒有做過的事情，也不怕一個(gè)人獨(dú)立負(fù)責(zé)重要的工作，我認(rèn)為這是對(duì)自己很好的鍛煉。意志力測(cè)試：22、我生來膽怯，沒有十二分把握的事情，我從來不敢去做。23、我和同事、朋友、家人相處時(shí)，很有克制能力，不無緣無故發(fā)脾氣。24、在和別人爭吵時(shí)，我有時(shí)雖明知自己不對(duì)，卻忍不住要說一些過頭話，甚至罵對(duì)方幾句。25、我希望做一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的、有毅力的人，因?yàn)槲疑钚拧坝兄菊呤戮钩伞薄?6、我相信機(jī)遇，很多事實(shí)證明，機(jī)遇的作用有時(shí)大大超過個(gè)人的努力。意志力測(cè)試：評(píng)分規(guī)則：單數(shù)題號(hào)：A記5分，B