1.1市場與市場營銷1.2市場營銷觀念的演變1.3營銷要素與市場營銷組合1.4中國汽車市場發展前景和營銷人員素質學習情境1市場營銷與中國汽車市場1.1市場與市場營銷1.1.1市場的涵義1.市場是人們進行商品交換（買賣）活動的場所。2.市場是建立在社會分工和商品生產基礎之上的商品交換關系。

學習情境1市場營銷與中國汽車市場3.市場是某項商品或勞務的所有現實和潛在的購買者。行業（賣者總匯）市場（買者總匯）貨幣商品或服務促銷（溝通）調研（信息）學習情境1市場營銷與中國汽車市場4.市場是商品交換關系的總和。中間商市場消費者市場政府市場資源市場生產者市場貨幣商品或服務服務資金稅收商品稅收、商品服務、資金服務稅收稅收貨物服務資金貨幣貨幣貨幣資源資源商品或服務學習情境1市場營銷與中國汽車市場1.1.2

市場營銷的涵義美國市場營銷協會1985年對市場營銷的定義是：“市場營銷是對思想、貨物和服務的進行構思設計、定價、促銷和分銷的規劃與實施過程，從而產生能滿足個人和組織目標的交換。”綜上所述，市場營銷是一種從市場需要出發的管理過程。它的核心思想是交換，是一種買賣雙方互利的交換，即賣方按買方的需要提供產品或勞務，使買方得到消費滿足；而買方則付出相應的報酬，使賣方亦得到回報和實現企業目標，雙方各得其所學習情境1市場營銷與中國汽車市場1.2市場營銷觀念的演變1.2.1生產觀念生產觀念（ProductionConcept）也叫生產導向。這種觀念認為企業的一切經營活動應以抓生產為中心，企業能生產什么就生產什么，市場也就賣什么，即所謂“以產定銷”。1.2.2產品觀念產品觀念(ProductConcept)則表現為以質取勝。其基本理念是:企業經營的中心工作是抓產品質量，只要產品質量過硬，經久耐用，就會客戶盈門，企業就會立于不敗之地。學習情境1市場營銷與中國汽車市場1.2.3推銷觀念推銷觀念（SellingConcept）以推銷為重點，通過開拓市場，擴大銷售來獲利。從生產中心觀念轉變為推銷導向是指導思想上前進了一大步。但它基本上仍沒有脫離以生產為中心，“以產定銷”的范疇。1.2.4市場營銷觀念市場營銷觀念（MarketingConcept）或市場主導觀念，是一種全新的經營哲學，它是一種以顧客需要為導向、“一切從顧客出發”的觀念。它把企業的生產經營活動看作是一個努力理解和不斷滿足顧客需要的過程，不僅僅是生產或銷售產品的過程；是“發現需要并設法滿足之”，而不是“將產品制造出來并設法推銷之”的過程；是“制造適銷對路的產品”，而不是“推銷已經制造出來的產品”的過程。因此“顧客至上”、“顧客是上帝”。“顧客永遠正確”等口號，才成為現代企業的座右銘。學習情境1市場營銷與中國汽車市場1.2.5社會營銷觀念所謂社會市場營銷觀念是以顧客需求和社會利益為重點，采取整體營銷活動，在滿足顧客需要和欲望的同時，考慮到消費者自身和整個社會公眾的長遠利益，達到謀求企業利潤的目的。所以，社會市場營銷觀念的實質是在市場營銷觀念的基礎上，綜合考慮顧客、企業、社會三者利益的統一，達到最佳營銷。1.2.6當代營銷觀念的創新1.顧客滿意。2.綠色營銷。3.整合營銷。4.關系營銷。5.客戶關系營銷。6.網絡營銷與電子商務。7.營銷道德學習情境1市場營銷與中國汽車市場1.3營銷要素與市場營銷組合1.3.1營銷要素為了便于分析和運用市場營銷要素，美國市場營銷學家麥卡錫教授把各種市場營銷要素歸納為四大類：即產品（product）、價格（price）、分銷（place）、銷售促進（promotion），稱4PS。產品。它包括產品的外觀、式樣、規格、體積、花色、品牌、質量、包裝、商標、服務、保證等子因素。這些子因素的組合，構成了產品組合要素（productmix）。價格。它包括基本價格、折扣、津貼、付款時間、信貸條件等，構成了價格組合要素（pricemix）。分銷。包括銷售渠道、儲存設施、運輸、存貨控制等，構成了分銷組合要素（Placemix）。促銷。包括人員推銷、廣告、公共關系、營業推廣、售后服務等，構成了促銷組合要素(promotionmix)。

學習情境1市場營銷與中國汽車市場

市場營銷組合結構圖目標市場促銷因素組合產品因素組合分銷應素組合價格應素組合

廣告

人員推銷宣傳營業推廣公共關系

式方款付款式質量廠牌與商標

包裝

服務價發批價售零

件條貸信

銷自

商間中內國式方輸運件條存儲國外中間商折扣學習情境1市場營銷與中國汽車市場1.3.2營銷組合4PS實際上代表了銷售者的觀點，這對于如何適合日益挑剔的消費者并不十分貼切。羅伯特·勞特伯恩強調每一營銷工具應從顧客出發，為顧客提供利益。所以，他提出了與4PS相對應的顧客4CS：顧客需要與欲望（customersandwishes），即商品能否滿足消費者的需要。費用（cost），即消費者為獲取這一商品能承受多少費用。便利（convenience），人這種商品是否容易買到，它有多少銷售網點，提供什么服務？就顧客而言，便利性屬于服務范疇。交流（communication），企業用什么方式同購買者進行信息交流，顧客通過營銷并非像歐幾里德幾何學那樣，有著對概念與定理的一套固定模式。學習情境1市場營銷與中國汽車市場國際社會認為營銷總任務有以下幾個重點：日益注重高技術行業中的營銷應用和營銷形式的高科技化日益注重質量、價值和顧客滿意日益注重建立關系和保持顧客日益注重全球觀念下的本地化營銷計劃目標市場營銷組合產品地點價格促銷學習情境1市場營銷與中國汽車市場1.4中國汽車市場發展前景和營銷人員素質1.中國汽車市場發展前景越來越多的中國車企根據人們的需求打造出最適合的產品，也理所應當地受到人們的歡迎。外資的撤出對國內企業來說是風險也是機遇，把握住這一機會，也許會讓中國車企開辟出更大的市場。新能源汽車產銷持續高速增長。中國的市場很大，很多制造商都投人更多的資本、人力和精力，不斷提高自己的產能。汽車產業要不斷整合、不斷創新，使之能夠維持自己的競爭力，在政府、汽車制造商之間進行很好的合作，積極推動整個汽車工業的發展。學習情境1市場營銷與中國汽車市場2.汽車商品的特點高關心度的產品。多功能性的主體產品。生活日常用品。高價貴重型產品。少次重購型產品。高信住度型產品。長期耐用型產品。服務型產品。高附加值型產品。使用環境牽涉面廣型產品。學習情境1市場營銷與中國汽車市場學習情境2汽車企業的戰略規劃和營銷管理返回總目錄2.1汽車企業的戰略分析及戰略選擇2.2汽車企業市場營銷管理過程2.3汽車企業市場營銷計劃學習情境2汽車企業的戰略規劃和營銷管理2.1汽車企業的戰略分析及戰略選擇2.1.1企業戰略的概念與意義企業戰略是指企業在現代市場經營觀念的指導下，為實現企業經營目標，對企業發展的總體設想和規劃。其目的是使企業的規模結構、資源特長和經營目標在可以接受的風險限度內，與市場環境所提供的各種機會保持動態平衡，求得企業持續、穩定、高效地發展。企業戰略包括企業總體戰略、營銷戰略和職能戰略。企業戰略具有全局性、長遠性、綱領性和抗爭性的特性。營銷戰略是企業戰略管理的一個重要組成部分，是企業的靈魂。科學、嚴謹和可行的營銷戰略對企業生存和發展具有重要意義：營銷戰略有利于企業明確自己的發展方向，從全局出發考慮問題，充分地全面利用各種資源，減少企業活動的盲目性。營銷戰略策劃使汽車企業的各個部門、各個營銷環節按照統一的目標運行，為企業實現整個營銷戰略活動做好相應的保障。營銷戰略可以促使企業決策者創造良好的管理環境，加強企業人員溝通、協調和配合，為企業樹立良好形象、實現經營目標創造必要條件。營銷戰略有利于企業主動適應不斷變化的營銷環境，按照既定的目標穩步前進。學習情境2汽車企業的戰略規劃和營銷管理2.1.2汽車企業戰略規劃的確定汽車企業制定企業戰略的規劃時要考慮：必須依據企業外部環境和企業內部條件的變化趨勢，及企業經濟效益的發展趨勢，判定企業在運行過程中即將發生的戰略問題。評估企業戰略的重要性，將戰略問題進行整理、分類，依據輕重緩急的不同加以排列。對重要的戰略問題進行分析，企業從過去、現在和未來等多方面，分析問題的發展趨勢，將戰略問題逐層分解，研究各個層次的問題。提出與問題有關的戰略。學習情境2汽車企業的戰略規劃和營銷管理2.1.3戰略規劃制定的原則與方法企業戰略規劃是汽車企業所要達到的總體要求，是企業的總體經營方針，決定著企業發展的行動方向。企業戰略的制定，也就是汽車企業對企業整體經營活動的戰略決策過程。1.確定汽車企業的任務第一，應體現市場導向的觀念。第二，具有可行性。第三，富有激勵性。第四，要有一致性。

學習情境2汽車企業的戰略規劃和營銷管理2．確定汽車企業的目標和目的3．規劃汽車企業投資組合4．規劃發展戰略（1）密集性發展戰略。

1）市場滲透。2）市場發展。3）產品發展。（2）一體化發展戰略。

1）向后一體化。2）向前一體化。3）水平一體化。（3）多元化發展戰略。

1）同心多元化。2）水平多元化。3）綜合多元化。

學習情境2汽車企業的戰略規劃和營銷管理2.2汽車企業市場營銷管理過程2.2.1市場機會相關概念市場的概念分析市場機會所謂市場機會，是指營銷環境中有利于企業實現經營目標的各種機遇。市場機會的特點1.利益性。2.針對性。3.時效性。4.公開性。5.多樣性。分析市場機會1.環境機會與企業市場機會。2.行業市場機會與邊緣市場機會。3.目前市場機會和未來市場機會。4.全面的機會與局部的機會。學習情境2汽車企業的戰略規劃和營銷管理市場是商品經濟的產物。市場是企業生產和經營活動的起點和終點，也是企業與外部環境進行聯系、協調的媒介，又是企業生產經營活動成功與失敗的最終評判者。市場的形成必須要有人口、購買力和購買意愿三個要素的組合，即市場=人口+購買力+購買意愿，這三個要素相互制約，缺一不可，只有三者結合起來，才能構成市場，才能決定市場的規模和容量。

學習情境2汽車企業的戰略規劃和營銷管理2.2.2研究和選擇目標市場1.目標市場評估目標市場的規模與增長潛力市場吸引力評估汽車企業的目標和資源評估2.指定目標市場營銷戰略企業依據自身的情況，在制定目標市場時可采取集中性市場戰略和市場全面化戰略。學習情境2汽車企業的戰略規劃和營銷管理2.2.3確定市場營銷組合1.市場營銷組合的涵義所謂營銷組合，也就是企業的綜合營銷方案，即企業針對目標市場的需要，將可控制的各種銷售因素進行優化組合和綜合運用，使之協調配合，揚長避短，發揮優勢，以更好地實現營銷目標。企業的營銷活動圍繞著4Ps(產品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）、促銷（Promotion）)這四個方面展開，針對目標市場的不同需要及企業內外部環境條件的變化，分別制定營銷策略，從而形成了四種不同類型的策略組合，產生協同作戰的綜合作用，體現出現代市場營銷觀指導下的整體營銷思想。為企業贏得好的經濟效益和社會效益。

學習情境2汽車企業的戰略規劃和營銷管理2.市場營銷組合的特點可控性、動態性、復合性、整體性。3.市場營銷組合的作用市場營銷組合是制定企業市場營銷戰略的基礎。市場營銷組合是企業市場營銷的基本手段。市場營銷組合是企業贏得競爭的有力武器。市場營銷組合是企業協調企業內部各部門工作的紐帶。

2.2.4管理市場營銷活動一個好的、有效的汽車營銷組織要具有靈活性、系統性和信息迅速傳遞的準確性。針對環境或市場的變化，能迅速地調整自己，做出正確的反應，把握市場機會。企業的各個部門——營銷、研究與開發、生產、財務、人力資源及營銷所屬的各部門等都能夠相互配合，相互協調。通過滿足顧客需要，共同完成企業的整個營銷目標，成為一個整體系統。將市場的信息反饋迅速、準確地傳遞到各部門，以確保營銷的組織工作順利進行。學習情境2汽車企業的戰略規劃和營銷管理市場營銷環境對企業營銷活動的影響,具有復雜多樣性、不確定性和不可控制的特點。營銷管理的任務是調整市場的需求水平、時間、構成和特點，使需求與供給相協調，以實現互利的交換，達到組織目標。因此，企業營銷管理的實質是需求管理，它不但要適當安排營銷組合，使之與外部不斷變化的營銷環境相適應，而且要創造性地適應和積極地改變環境，創造或改變目標顧客的需要。只有這樣，企業才能發現和抓住市場機會，因勢利導，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。學習情境2汽車企業的戰略規劃和營銷管理2.3汽車企業市場營銷計劃2.3.1營銷計劃1.營銷計劃的內容計劃提要營銷環境分析外部環境分析、內部環境分析產品情況分析、競爭情況分析風險與機會分析擬訂目標制定營銷策略行動方案財務預算執行計劃過程的控制學習情境2汽車企業的戰略規劃和營銷管理2.營銷計劃的作用詳細說明預期的經濟效益，明確企業的發展方向，促使企業目標一致、行動一致，在相對穩定的內外部環境因素下，保持高效正常地按照既定目標運轉。有助于按照計劃進行決策和進行方案的選擇，協調各項工作，化解阻礙實現預期目標的項目和活動。促使企業管理科學化，并以系統的方式對未來做出預測和反應。描述企業所要執行和完成的任務，明確規定各有關人員的職責，確保有步驟、有目標地完成任務，以提高企業的效率。學習情境2汽車企業的戰略規劃和營銷管理2.3.2市場營銷組合和計劃的實施1.市場營銷組合的實施2.市場營銷計劃的實施市場營銷計劃過程1.分析營銷現狀；2.確定營銷目標；3.選擇目標市場

4.制定營銷組合戰略；5.實施市場營銷戰略計劃；

6.預算與控制。市場營銷計劃的實施1.制定行動方案；2.調整組織結構；

3.形成規章制度；4.協調各種關系。學習情境2汽車企業的戰略規劃和營銷管理2.3.3市場營銷控制1.市場營銷控制的意義營銷控制是企業進行有效經營的基本保證，來自于對競爭者的產品和市場的監控。營銷控制有助于及早發現問題，避免可能發生的事故，采取更有利于企業增收節支的管理方法，充分挖掘企業的潛力。營銷控制還具有監督和激勵作用。2.市場營銷控制的方法（1）年度計劃控制1.銷售分析。2.市場占有率分析。3.營銷費用率分析。4.財務分析。5.顧客態度分析。學習情境2汽車企業的戰略規劃和營銷管理（2）贏利性控制1.營銷成本控制。2.贏利能力控制。（3）效率控制1.銷售隊伍的效率。2.廣告效率。3.促銷效率。4.分銷效率。（4）戰略控制戰略控制的目的是確保企業營銷戰略和計劃與動態化的市場營銷環境相適應，促進企業協調穩定發展。3.市場營銷控制的過程1.確定控制對象。2.設置控制目標。3.建立衡量尺度。4.確定控制目標。5.評估執行情況。6.分析偏差原因。7.采取糾正措施。學習情境2汽車企業的戰略規劃和營銷管理3.1分析市場營銷環境的目的3.2市場營銷微觀環境分析3.3市場營銷宏觀環境分析3.4汽車企業適應營銷環境變化的策略學習情境3汽車市場營銷環境3.1分析市場營銷環境的目的1.微觀環境是指環境中直接影響企業營銷活動的各種不可控制的行動者，如顧客、供應商、競爭者和社會公眾。2.宏觀環境是指環境中間接影響企業營銷活動的不可控制的較大社會力量，如政治、法律、經濟、人口、技術和文化等。在某些情況下，它也能對企業營銷活動產生直接影響。學習情境3汽車市場營銷環境分析市場營銷環境的目的：1.通過對市場環境的分析研究，了解把握市場環境變化發展的趨勢。2.努力運用企業可以控制的營銷手段，及時調整市場營銷策略，以適應不可控環境因素的變化，提高市場應變能力。3.從市場環境的變化中，發掘新的市場機會，捕捉市場機遇，牢牢把握市場時機，更好地發展企業。4.及時發現環境給企業帶來的威脅，采取積極措施，避免或減輕威脅給企業造成的損失。學習情境3汽車市場營銷環境3.2微觀環境分析3.2.1供應商1.作為競爭對手的供應商尋找和開發其他備選的供應來源，以盡量減少對任何一個供應商的過分依賴和降低其原料成為企業單位產品成本的重要部分的可能性。如果企業僅有一兩個供應商，可以通過積極地尋找替代品供應商而減弱他們與企業討價還價的能力。向供應商表明企業有能力實現后向一體化，也就是說，企業有潛力成為供應商的競爭者而不僅僅是一般的顧客。選擇一些相對較小的供應商，使企業的購買量在其總產量中占較大比重，即增加供應商對企業的依賴性.學習情境3汽車市場營銷環境2.作為合作伙伴的供應商可以考慮與供應商簽署長期合同而不是采用間斷式的購買方式從供應商那里獲得原料，這對穩定將來的供應關系有很大的作用，它所帶來的優勢是使供應商拒絕向競爭者提供貨物說服供應商積極地接近顧客，尤其是當企業處于下游生產過程，也就是更接近于終端用戶時，幫助供應商了解顧客可能是有益的，它有助于供應商更有效地為企業提供服務。分擔供應商的風險。3.精益生產使供需雙方關系更為緊密1.正點生產。2.嚴格的質量控制。3.穩定的生產計劃。4.單一供貨來源與供應商的前期合作。5.頻繁和準時的交貨。學習情境3汽車市場營銷環境3.2.2營銷中介單位在多數情況下，企業的產品要經過營銷中介單位才到達目標顧客。所謂營銷中介單位是協助企業推廣、銷售和分配產品給最終消費者的企業和個人，它們包括中間商、實體分配公司、營銷服務機構和金融機構。3.2.3客戶顧客是企業產品或勞務的購買者，是企業服務的對象。顧客可以是個人、家庭，也可以是組織機構（包括其他企業和轉售商）和政府部門。它們可能與企業同在一個國家、也可能在其他國家和地區。學習情境3汽車市場營銷環境有效的顧客分析應包括下列幾個步驟：1.首先要收集有關顧客的全面信息，并仔細地加以研究（1）企業的顧客是個人、家庭還是組織。（2）購買本企業產品的目的。（3）選擇本企業產品的原因。（4）產品對用戶的最終適用性（如技術上的要求是否適合顧客的產品或工藝）。（5）要求特性（服務、質量和功能）。（6）顧客的統計學特點。（7）顧客的購買方法。（8）地理位置。學習情境3汽車市場營銷環境3.2.4競爭者1.產品研究與開發2.產品制造過程3.采購4.市場5.銷售渠道6.服務7.財務管理8.個性和文化學習情境3汽車市場營銷環境3.3市場營銷宏觀環境3.3.1人口環境人口環境是指一個國家和地區的人口數量、人口質量、家庭結構、人口年齡分布及地域分布等因素的現狀及其變化趨勢。3.3.2自然環境與汽車使用環境1.自然環境2.汽車使用環境1.自然氣候。2.地理因素。3.車用燃料。4.公路交通。5.城市道路交通學習情境3汽車市場營銷環境3.3.3科技環境1.科技進步促進綜合實力的增強，國民購買能力的提高給企業帶來更多的營銷機會。2.科學技術在汽車生產中的應用，改善了產品的性能，降低了產品的成本，使得汽車產品的市場競爭能力提高。3.科技進步促進了汽車企業市場營銷手段的現代化，推動了市場營銷手段和營銷方式的變革，極大地提高了汽車企業的市場營銷能力。3.3.4經濟環境1.消費者實際收入狀況2.消費者儲蓄與信貸狀況3.消費者支出模式的變化學習情境3汽車市場營銷環境3.3.5政策與法律環境政治與法律環境對市場營銷的影響表現在以下幾方面：1.法律對工商業的限制和保護法律對工商業的限制發達國家在企業市場營銷方面的立法主要有三種類型：保護企業相互之間的利益，維護公平競爭的立法。保護消費者利益免受不公平商業行為損害的立法。保護社會公眾利益的立法。為保護環境、防止經濟發展與生活水平反向變化現象出現，以及避免企業在生產過程中造成的負擔，制定的旨在約束企業行為的立法。國家政策和法律對工商業的保護2.社會規范和商業道德對市場營銷的影響學習情境3汽車市場營銷環境3.3.6社會文化環境社會文化環境對汽車營銷的影響有：①它影響著人們的行為（包括購買行為），對企業不同的營銷活動（如產品設計、造型、顏色、廣告、品牌等）具有不同的接受程度。②亞文化的發展與變化，決定了市場營銷活動的發展與變化總之，社會文化環境影響著企業的營銷活動。同時，營銷活動對社會文化環境也有一定的能動作用。學習情境3汽車市場營銷環境3.4汽車企業適應營銷環境變化的策略3.4.1企業對抗環境變化的策略1.對抗策略這種策略要求盡量限制或扭轉不利因素的發展。2.減輕策略此種策略適宜于企業不能控制不利因素發展時采用。3.轉移策略這種策略要求企業將面臨環境威脅的產品轉移到其它市場上去，或者將投資轉移到其它更為有利的產業上去，實行多角經營。學習情境3汽車市場營銷環境3.4.2企業調節市場需求的策略1.扭轉性經營即采取適當的營銷措施，改變用戶對本企業產品的信念和態度，把否定需求改為肯定需求。2.刺激性經營即設法引起用戶的注意和興趣，刺激需求，擴大需求規模。3.開發性經營即意味著某種新產品就有了潛在需求，企業應盡快推出適合用戶需要的新產品，將用戶的潛在需求變為現實需求。4.維持性經營即維持營銷現狀，不再對此產品作更大的投資。5.限制性經營當產品呈現供求不平衡時，企業可以通過宣傳引導、提價等措施，以抑制部分需求；當產品供過于求時，企業可以加強促銷，以擴大需求，必要時還必須減少產品的供給，實行限制性營銷。學習情境3汽車市場營銷環境3.4.3環境分析的具體方法企業對于每種營銷環境的變化給企業帶來的機會或環境威脅，應從數量上或程度上予以分析，運用比較的方法，找出和抓住最有吸引力的營銷機會。避開最嚴重的環境威脅，這種分析方法就是環境分析。3.4.4企業適應營銷環境變化的措施1.加強市場營銷計劃的彈性2.重視后備資源的建設3.提高控制水平4.建立快速應變的組織保證體系學習情境3汽車市場營銷環境4.1汽車市場概述4.2私人購車用戶的購買行為4.3組織購車用戶的購買行為4.4汽車中間商市場與零部件市場學習情境4汽車市場與用戶購買行為學習情境4汽車市場與用戶購買行為4.1汽車市場概述4.1.1.市場的分類（1）按商品交換的地理區域可將市場劃分為國際市場和國內市場。（2）按商品流通環節的不同可將市場劃分為批發市場、零售市場。（3）按經營商品的特點不同可將市場劃分為消費資料市場、生產資料市場、資金市場、技術市場、信息市場、勞務市場等。（4）按購買者及其不同購買目的可將市場劃分為消費者個人市場、組織用戶市場。學習情境4汽車市場與用戶購買行為4.1.2汽車的使用特點和用戶類型1.汽車的使用特點汽車既是一種生產資料，又是一種消費資料汽車是一種最終商品學習情境4汽車市場與用戶購買行為2.汽車用戶類型（1）私人消費者（2）集團消費者（3）運輸營運者（4）其他直接或間接用戶學習情境4汽車市場與用戶購買行為4.2私人購車用戶的購買行為4.2.1私人購車用戶購買行為特點與分類1.私人購車用戶購買行為特點

消費需求的伸縮性。

消費需求的多樣性。

消費需求的可誘導性。

消費需求的替代性。

消費需求的發展性。

集中性和廣泛性。2.私人購車用戶購買行為的分類理智型

沖動型

習慣型

選價型

時髦型。學習情境4汽車市場與用戶購買行為4.2.2影響私人購車用戶購買行為的因素分析職業狀況經濟狀況生活方式個性及自我觀念年齡周期階段社會因素核心文化亞文化文化因素相關群體家庭社會階層角色地位個人因素學習動機感覺信念與態度心理因素01020304學習情境4汽車市場與用戶購買行為自我實現需要（自我發展和實現）尊重需要（自尊、承認、地位）社會需要（歸屬意識、友誼、愛情）安全需要（人身安全、健康保護）生理需要（基本生存需要，如吃、穿、住、用等）需要層次4.2.3私人購車用戶的購買決策消費者個人的購買過程，是相互關聯的購買行為的動態系列，一般包括5個具體步驟。學習情境4汽車市場與用戶購買行為1.確認需要2.收集信息3.評估選擇4.決定購買5.購后行為4.3組織購車用戶的購買行為4.3.1組織市場的分類和特點1.組織市場的分類企事業集團消費型購買者政權部門公共需求型購買者運輸營運型購買者再生產型(含部分再轉賣型)購買者裝備投資型購買者學習情境4汽車市場與用戶購買行為學習情境4汽車市場與用戶購買行為2.組織市場的特點購買者數目相對較少購買數量一般較大供求雙方關系融洽、聯系密切購買專業性強有些組織購買者的地理位置較為集中影響購買決策的人員眾多購買的行為方式比較特殊需求具有派生性短期的需求彈性較小需求的波動性較大3.組織購買行為類型直接購買。修正重購新購。學習情境4汽車市場與用戶購買行為4.3.2影響組織購車用戶購買行為的因素分析影響組織購買行為的因素環境因素組織因素人際因素個人因素目標政策程序組織結構制度市場基本需求水平經濟發展前景利息技術創新水平政治與法律狀況市場競爭趨勢職權地位情趣說服力年齡收入教育水平工作職能性格風險態度學習情境4汽車市場與用戶購買行為4.3.3組織購車用戶的購買決策1.組織購車用戶購買決策過程提出需求確定需求產品規格尋找供應商征求建議選擇供應商簽訂定購合約績效評估

組織購車用戶購買決策過程學習情境4汽車市場與用戶購買行為

購買類型購買階段新購修正重購直接重購1.提出需求是可能否2.確定需求內容是可能否3.決定產品規格是是是4.尋求供應商是可能否5.征求建議是可能否6.選擇供應商是可能否7.簽訂定購合同是可能否8.績效評價是是是學習情境4汽車市場與用戶購買行為（2）組織的購買方式組織在采購過程中，常常要選擇合適的購買方式。常見的購買方式有:公開招標選購議價合約選購4.4汽車中間商市場與零部件市場4.4.1汽車中間商市場

批發商零售商4.4.2汽車零部件市場

主車配套市場社會維修配件市場學習情境4汽車市場與用戶購買行為5.1汽車市場調研概述5.2市場調研的方法和步驟5.3市場調研問卷設計5.4市場預測5.1汽車市場調研概述5.1.1.市場調研的概念和作用1.市場調研市場調研也稱市場調查，它是指為了解決某一特定的市場營銷問題而進行資料的搜集、整理、分析，對市場的狀況進行反映或描述，并取得結論的一種系統的、有目的的活動與過程

。市場調研的作用：

1）是銷售人員了解市場環境，掌握市場動態，開發潛在客戶的重要手段；

2）有利于企業在科學的基礎上制定營銷戰略與計劃；

3）有利于發現企業營銷活動中的不足，保持同市場的緊密聯系和改進營銷管理；

4）有利于企業進一步挖掘和開拓新市場，發揮競爭優勢5.1.2汽車市場調研的內容

汽車市場的營銷調研，按調研內容分：汽車市場營銷環境調研調查政策法律、規定、競爭狀況等汽車企業營銷組合策略調研汽車產品調研、汽車產品價格調研、銷售渠道調研、促銷調研汽車企業競爭對手調研目標客戶情況調研汽車消費需求量、消費結構調研、客戶購買心理和購買行為調研、潛在市場的調研汽車售后服務調研5.1.3汽車市場調研的類型根據市場調研課題的不同，汽車市場調研可以分為探索性調研當企業對需要調研的問題所涉及的范圍和內容尚不清楚時，可采用探索性調研作為試探，以便進一步調研；描述性調研它是針對需要調研的問題，采用一定的方法，對問題進行如實的記錄，了解有關這一問題的實際情況和影響的因素；解釋性調研在描述性調研以收集資料的基礎上，研究各因素的因果關系；預測性調研它是通過收集、分析和研究過去和現在的各種市場情況資料，運用預測方法，研究和估計未來一定時期內市場上某種汽車的需求量和變化趨勢。5.2市場調研的方法和步驟5.2.1市場調研的方法1.調研對象的選取方法普遍調研對千差萬別的個體所組成的總體進行全面的、普遍的調研研究。抽樣調研從研究對象的總體中選擇一部分代表加以調研，然后用所得的結果推論和說明總體特征。確定調研對象確定樣本大小確定抽樣方法抽樣調研設計過程2.市場調研的具體方法（1）文案調研法（2）訪問法面談調研（入戶訪問和攔截訪問）、電話調研

、郵寄調研置留問卷調研、日記調查、計算機輔助電話訪問（3）觀察法直接觀察法實際痕跡測量法行為記錄法實驗法網絡調研法5.2市場調研的方法和步驟5.2.2市場調研的步驟初步情況分析，確定調研目的和指導思想選擇調研機構或成立調研工作小組狀態和問題分析確定調研手段與抽樣方法進行實際調研，處理調研過程中的問題整理分析調研資料提出調研報告，總結調研活動調研準備階段調研實施階段調研總結階段制定調研方案和調研程序5.3市場調研問卷設計5.3.1問卷設計的基本要求盡量減輕被調研者的負擔問題要具體，用于要準確調研題目不應具有誘導性問題必須是被調研者有能力回答和愿意回答的問題問題應簡單明了，注意問題間的邏輯順序問題要與被調研者身份與知識水平相適應交代必要的填寫說明及其他事項5.3市場調研問卷設計5.3.2問卷設計的構成一般地調研問卷由以下幾個部分組成：卷首語問卷說明被調研者的基本情況主要問題（調查問卷的核心內容）調研過程記錄5.3市場調研問卷設計5.3.3問卷問題設計的注意事項問題有封閉式和開放式兩類：5.3市場調研問卷設計5.3.3問卷問題設計的注意事項問題的表述：問句表達要簡潔，通俗易懂，意思明確，不要模棱兩可，避免用一般或經常等意思的語句；問題要單一，避免多重含義；要注意問題的客觀性，避免有誘導性和傾向性的問題；避免過于涉及個人隱私；問題要具體，避免抽樣和籠統；調研語句要有親切感，并考慮到答卷人的自尊；5.3市場調研問卷設計5.3.3問卷問題設計的注意事項問題的順序：第一個問題必須有趣且容易答復；重要問題放在重要地方；問卷中問題之間的間隔要適當；容易回答的問題在前面，慢慢引入比較難答的問題；問題要一氣呵成，且應注意問題前后連貫性；私人問題和易引起對方困擾的問題，應最后提出；為了解被訪問者的答案可靠與否，可在結束時不妨將問題中重要者再重新抽問；問卷要簡短，一般以15min內全部答完為宜；5.3市場調研問卷設計5.3.3問卷問題設計的注意事項問題與答案的設計

設計時掌握以下原則答案的互斥性；答案的完備性；問題的設計要考慮調研對象的實際情況，答案的劃分要符合客觀事實；

問卷設計可有以下幾種方法：

1)填空法。多用于幾個字或一個數字就能回答的簡單問題。例如：您現有的轎車用了()年。

2)二項選擇法。它的回答項目非此即彼，簡單明了。這種問題的形式一般為：

您是否已購買家用轎車?

A.是B.否

3)多項選擇法。有些問題為了使被調研者完全表達要求、意愿，還需采用多項選擇法，根據多項選擇答案的統計結果，得到各項要案重要性的差異。

例如：您買家用轎車是因為：

A.經濟條件允許B.自己開著玩，個人喜好C.上下班駕駛，代步工具

D.氣派，趕時髦E.周圍鄰居或熟人都有F.為了旅游，出行方便

G.其他(具體寫出)

問卷設計可有以下幾種方法：

4)等距離量表法。

研究同質間的不同程度差別，通常用“很好”“較好”“一般”“較差”“差”一類的回答來表述。例如：

您是否想買一輛家用轎車?

A.很想買B.想買

C.不一定D.不想買E.不會買

5)順位法。

這種方法就是列舉出若干項目，以決定其中較重要的順序方案。

您所知道的家用轎車品牌有哪些?

A.桑塔納B.捷達C.富康D.奇瑞風云E.別克

F.飛度

G.凱越H.其他5.4市場預測5.4.1市場預測的概念和分類市場預測的概念市場預測就是在市場調研基礎上，利用科學的方法和手段，對未來一定時期內的市場需求、需求趨勢和營銷影響因素的變化做出判斷，為營銷決策服務。市場預測的分類按預測的程度和范圍劃分：宏觀市場預測和微觀市場預測按預測期限劃分：短期、中期和長期預測按預測的性質劃分：定性越策、定量預測和綜合預測5.4市場預測5.4.2市場預測的步驟5.4.3市場預測方法1.定性預測方法1.集體意見法2.德爾菲法3.類推法4.轉導法確定預測目標收集信息資料選擇預測方法寫出預測結果報告分析誤差追蹤檢驗2.定量預測方法1.時間序列法2.因果預測法3.市場細分預測法3.汽車市場預測實踐應注意的幾個問題1.政策變量市場劃分主要影響因素需求預測模型縣級以上企事業單位單位配車比（單位數）×（配車比）縣級以下企事業單位單位配車比（單位數）×（配車比）鄉鎮企業經濟發展速度需求量=f(鄉鎮企業產值)出租旅游業城市規模及旅游業發展∑（各類城市人口數）×（各類城市每人配車比）家庭私人人均國民收入需求彈性分析2.預測結果的可信度3.預測的方案4.擬合度與精度5.預測的期限6.預測模型7.數據處理與模型調整8.實際與想象4.預測實踐的未來發展對于變化規律不穩定的經濟指標的預測，在模型的識別、建立、運行、修正、結果的判斷與調整過程中，定性分析和專家的經驗都起著十分重要的作用。5.4.4汽車市場預測的主要內容1.市場需求預測1.產銷趨勢的中長期預測2.產銷趨勢的短期預測3.單品種專題預測2.市場占有率預測市場占有率＝企業某種產品銷售量（或銷售額）÷市場上同類產品的總銷量（或銷售額）×100%3.生產情況的預測6.1市場細分概述6.2汽車目標市場策略6.3汽車市場定位和進入策略6.4汽車企業營銷競爭策略6.1市場細分概述6.1.1.市場細分的概念1.市場細分的含義所謂市場細分，就是營銷者通過市場調研，依據消費者的需要與欲望、購買行為和購買習慣等方面明顯的差異性，把某一產品的整體市場劃分為若干個消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，也稱“子市場”；每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的消費者所構成。2.市場細分的作用市場細分有利于企業分析、發掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的目標市場市場細分有利于提高企業的競爭能力，揚長避短，發揮優勢市場細分為有效地制定最佳營銷策略提供了基礎。6.1.2市場細分的標準

地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。這四項因素也就構成了市場細分的一般標準，或市場細分變量。按地理和氣候因素來細分

寒冷地區的汽車用戶，對汽車的保暖、暖風設備更加關注，對汽車的防凍和冷啟動效果、汽車的防滑安全措施有較高的要求；炎熱潮濕地區的汽車用戶，對汽車的空調制冷、底盤防銹、漆面保護等有較高要求；平原地區的汽車用戶，希望汽車底盤偏低，懸架軟硬適中，高速行駛穩定性好；而丘陵山區的汽車用戶更關注車輛的通過能力、爬坡能力和操縱性能等。按人口因素來細分因性別、年齡、收人、職業、教育、家庭、種族、宗教信仰等的差異而形成的對汽車產品的不同需求，從而細分汽車市場。按心理因素來細分不同的生活方式、性格和偏好等心理因素方面的差異促成了消費者不同的消費傾向。如簡約的生活方式或奢華的生活方式，外向的性格或內向的性格，偏向于追求名牌或對品牌較為隨意等等形成了對汽車檔次、品牌、價格、功能、款式和色彩方面的差異性需求。按行為因素來劃分行為因素是指消費者購買汽車的理由、追求的利益、使用狀況和使用率、汽車待購階段、對產品的態度等。汽車消費者行為因素體現在為什么要購買，是用來代步，還是商用，還是用來出游，抑或是幾者兼備；是追求實用，還是追求時尚；是即刻購買，還是持幣待購等消費類型。6.1.3市場細分的方法

6.1.1.市場細分的概念3.市場細分的方法單因素法

單因素法是指企業僅依據影響需求傾向的某一個因素或變量對一產品的整體市場進行細分。

圖6-1依用途因素對汽車市場的細分雙因素法雙因素法是指企業依據影響需求傾向的兩個因素或變量對一產品的整體市場進行綜合細分。

圖6-2依功能和價格因素細分汽車市場多因素法多因素法是指企業依據影響需求傾向的兩個以上的因素或變量對一產品的整體市場進行綜合細分。該方法適用于市場對一產品需求的差異性是由多個因素或變量綜合影響所致的情況。系列因素法系列因素法是指企業依據影響需求傾向的多種因素或變量對一產品的整體市場由大到小、由粗到細地進行系統性的逐級細分。該方法適用于影響需求傾向的因素或變量較多，企業需要逐層逐級辨析并尋找適宜的市場部分的情況。6.2汽車目標市場策略6.2.1目標市場覆蓋策略1.無差異性目標市場策略概念：把整個市場作為一個大目標，不考慮細分市場間的區別，針對消費者的共同需要，制定統一的生產和銷售計劃，以實現開拓市場，擴大銷售的目的。優點：大量生產、儲運、銷售而使得產品平均成本低，并且不需要進行市場細分，可節約大量的調研、開發和廣告費用。適用于不存在明顯細分市場的產品。2.差異性目標市場策略概念：實行差異性目標市場策略的企業，通常是把整體市場化分為若干細分市場作為其目標市場。針對不同目標市場的特點，分別制定出不同的分銷計劃，按計劃生產營銷目標市場所需要的商品，滿足不同消費者的需要。6.2汽車目標市場策略6.2.2目標市場的選擇方法6.3汽車市場定位和進入策略6.3.1市場定位的概念市場定位是指為使產品在目標消費者心中相對于競爭產品而言占據清晰、特別和理想的位置而進行的安排，我們也可以理解為市場定位就是企業以何種產品形象和企業形象出現，以給目標用戶留下一個深刻印象的過程，是一個使自己產品個性化的過程。6.3.2汽車市場進入策略1.產品差別化策略1.比附進入策略2.屬性進入策略3.利益進入策略4.針對競爭對手的進入策略5.市場空白進入策略6.性價比進入策略2.服務差別化策略3.人員差別化策略4.形象差別化策略6.4汽車企業營銷競爭策略6.4.1企業的競爭者分析識別企業的競爭者競爭者的類型品牌競爭者行業競爭者形式競爭者通常競爭者競爭者的辨認行業競爭者觀念市場競爭觀念6.4汽車企業營銷競爭策略6.4.1企業的競爭者分析判斷競爭者的目標在不同情況下對同一目標的重視程度不同在目標組合中的側重點有所不同確定企業目標的因素有所不同評估競爭者的優勢與劣勢6.4汽車企業營銷競爭策略6.4.1企業的競爭者分析選擇競爭者識別客戶價值的主要屬性評價不同屬性重要性的目標額定值對企業和競爭者在不同屬性上的性能進行分等或重要度評估與特定的主要競爭對手比較檢測不斷變化中的客戶需求6.4汽車企業營銷競爭策略6.4.2競爭策略的選擇基本競爭策略高質量競爭策略低成本競爭策略差異優勢策略集中優勢策略市場領導者競爭策略6.4汽車企業營銷競爭策略6.4.2競爭策略的選擇市場挑戰者競爭策略正面進攻側翼進攻包圍進攻迂回進攻市場追隨者競爭策略市場利基者競爭策略7.1產品的整體概念與產品組合7.2產品的周期理論及應用7.3汽車新產品開發策略7.1產品的整體概念與產品組合7.1.1產品的整體概念7.1.2產品組合1.產品組合的概念

汽車產品組合是指一個汽車企業生產和銷售的所有汽車產品線和汽車產品品種的有機組合方式，也即是全部汽車產品的結構。7.1.2產品組合2.產品組合的類型3.產品組合策略1.擴大汽車產品組合策略1.擴大汽車產品組合2.加深汽車產品組合深度3.加強汽車產品組合相容度組合廣度組合深度組合長度組合相容度汽車超市寬淺長差汽車專賣店窄深短好2.縮減汽車產品組合策略1）可集中精力與技術，對少數汽車產品改進品質、降低成本。2）對留存的汽車產品進一步改進設計、提高質量，從而增強競爭力。3）使脫銷情況減少至最低限度。4）使汽車企業的促銷目標集中，效果更佳。3.高檔汽車產品策略與低檔汽車產品策略高檔汽車產品策略，就是指在一種汽車產品線內增加汽車產品項目，以提高汽車企業現有汽車產品的聲望。低檔汽車產品策略，是在高價汽車產品線中增加廉價汽車產品項目，目的是利用高檔名牌汽車產品的聲譽，吸引購買力較低的顧客，使其慕名來購買廉價汽車產品。4.汽車產品異樣化和汽車產品細分化策略汽車產品異樣化實質上是要求汽車消費者需求服從生產者的意志。而汽車產品細分化則是從汽車消費者的需求出發，而且承認汽車消費者的需求是不同的，因此，它充分體現了市場營銷觀念的要求。7.2產品生命周期理論及其應用7.2.1產品的生命周期理論概述金額時間導入期成長期成熟期衰退期銷售期利潤期07.2.2產品不同周期的營銷策略1.導入期的市場特點與營銷策略（1）導入期市場營銷的主要特點①汽車產品剛進入市場試銷，尚未被用戶接受，因此，銷售額增加緩慢②生產批量小，試制費用大，制造成本高③為了向市場介紹產品，廣告及其他推銷費用的支出也很高④由于產量少，成本高，同時生產上的技術問題尚未完全解決，以及廣告費用的昂貴，這時期產品的售價常常偏高⑤由于產量少，成本高，同時生產上的技術問題尚未完全解決，以及廣告費用的昂貴，這時期產品的售價常常偏高（2）導入期的市場營銷策略①快速掠取策略②緩慢掠取策略③快速滲透策略④緩慢滲透策略2.成長期市場特點與營銷策略（1）成長期市場特點①消費者對新產品已經熟悉，銷售量增長很快；②大批競爭者加入，市場競爭加劇；③產品已定型，技術工藝比較成熟；④建立了比較理想的營銷渠道；⑤市場價格趨于下降；⑥為了適應競爭和市場擴張的需要，企業的促銷費用水平基本穩定或略有提高，但占銷售額的比率下降；⑦由于促銷費用分攤到更多銷量上，單位生產成本迅速下降，企業利潤迅速上升。（2）成長期營銷策略①根據用戶需求和其他市場信息，不斷提高質量，發展新款式、新型號，增加新功能和新特色；②積極開拓新的細分市場和增加新的分銷渠道；③廣告宣傳的重點，應從建立產品知名度轉向促進用戶購買，并進一步創名牌上；④選擇適當的時機降低售價，吸引對價格敏感的用戶，抑制競爭。3.成熟期的市場特點和營銷策略（1）成熟期的市場特點1.成長成熟期。2.穩定成熟期。3.成長成熟期。（2）成熟期的營銷策略市場多元化策略、產品差異化策略、營銷組合改良。4.衰退期的市場特點與營銷策略（1）衰退期的市場特點1）產品的需求量和銷量迅速下降，價格已下降到最低水平；2）多數企業無利可圖，被迫退出市場；3）留在市場上的企業逐漸減少產品附帶服務，削減促銷預算等，以維持最低水平的經營。（2）衰退期的營銷策略在此階段，營銷策略應突出一個“轉”字，即有計劃，有步驟地轉產新產品，這對企業來講將是代價格昂貴的。因此，對大多數企業來說，應當機立斷，棄舊圖新，及時實現產品的更新換代。階段項目導入期成長期成熟期衰退期銷售額低快速上升最高下降單位成本高平均水平低低銷售利潤無上升高下降營銷策略建立知名度搶占市場爭取利潤最大實現產品更新換代產品生命周期各階段基本特點和營銷策略

7.3汽車新產品開發策略7.3.1新產品和新產品開發1.全新產品2.改進型新產品3.模仿新產品4.形成系列型新產品5.降低成本型新產品6.重新定位型新產品7.3.2新產品開發過程1.創新構思階段（1）調研階段1.消費者。2.競爭產品。3.銷售者。（2）開題階段1.“智力激勵法”。2.哥頓法。2.過濾篩選階段3.概念發展階段（1）立項階段1.未來銷售量2.首次購買銷售量3.重置銷售量4.未來成本與利潤Zt＝（Pt－Ct）×Qt－Ft－MtZt——t年的利潤額；Pt——t年的平均價格；Ct——t年的單位變動成本；Qt——t年的銷售量；Ft——t年的不變成本；Mt——t年的推銷費用。（2）產品設計階段汽車新產品失敗的原因百分比對市場怕段的錯誤25%對技術發展判斷的錯誤25%生產和創造費用判斷的錯誤15%組織管理不善15%研制失敗、生產失敗10%銷售失敗10%合計100%4.試制階段（1）研制階段。（2）測試階段。（3）試制階段。5.市場試銷階段（1）試銷階段。1.使用。2.試銷。（2）定型階段。6.正式上市階段汽車產品投產之后，汽車企業必須考慮為之建立完善的營銷計劃，建設銷售網絡。需要訓練并激勵銷售人員，安排好廣告與促銷。所有這些，都必須支付龐大的費用。許多正式上市的新產品，其第一年的銷售費用有時高達銷售收入的一半以上。

7.3.3新產品開發方式1.獨立開發2.引進3.開發與引進相結合4.聯合開發8.1價格基本理論8.2汽車價格構成8.3汽車產品定價方法8.4汽車產品定價策略8.1價格基本理論8.1.1影響價格的主要因素1.生產成本成本是商品價值的基本部分。汽車產品的生產成本是指汽車企業為研究開發、生產和銷售汽車產品所支付的全部實際費用以及企業為其產品承擔風險所付出的代價的總和。2.產品供求因素3.市場競爭因素（1）完全競爭指同種產品有多個營銷者，他們都以同樣的方式向市場提供同類的標準化的產品，他們的產品供應量都只占市場買賣總量的極小份額，任何一個企業都不可能單獨左右該種產品的市場價格。（2）壟斷競爭（3）寡頭壟斷（4）完全壟斷4.社會環境因素社會環境因素主要包括國家政策和社會經濟因素兩個方面。5.消費者的心理因素消費者的心理因素對價格的影響主要表現在人們對汽車產品的預期價格上，即在心目中認為這種汽車應該值多少錢，因此，企業在制定或調節汽車產品的價格時，必須認真分析消費者的心理。6.其他營銷組合因素

8.1.2汽車產品定價程序1.搜集和整理與汽車產品定價相關的資料2.確定定價目標例如，一家旅游汽車公司為滿足富裕的消費者的需要，想生產一種豪華型卡車野營帳篷，這就意味著要高定價。這主要是由先前的市場定位決策所決定的定價戰略。（1）以利潤為定價目標以該目標確定汽車產品的價格，被定價產品必須要求市場信譽高，在目標市場上占有優勢地位。因此，這種定價目標比較適合處于成熟期的名牌汽車產品。1.預期利潤目標2.最大利潤目標3.合理利潤目標（2）生存目標企業如果生產力過剩或者遇到激烈的競爭或者改變消費者的需求時，都要把維持生存作為主要目標。為了維持企業能繼續生產，存貨能盡快周轉，企業必須定低價，并且希望市場是價格敏感性的。此時利潤就遠沒有生存重要。（3）以市場占有率為目標（4）以穩定市場價格為目標（5）以競爭為定價目標（6）產品質量領先目標3.確定需求（1）需求曲線Q0Q1

0P價格Q0Q1P1P2P價格a）b）普通需求曲線與吉分商品曲線（2）影響需求的非價格因素1.收入。2.替代品價格的變化。3.消費者偏好。0Q1Q0Q2d2d0d1平移至d1平移至d2D0為初始曲線P0Q需求量非價格因素對需求量的影響（3）需求彈性1.產品的用途。2.替代品的數目及替代程度。3.消費者在這一商品上的消費支出占總消費支出的比重4.消費者改變購買和消費習慣的難易程度5.文化價值的取向或偏向4.估計成本（1）成本的類型（2）每期不同生產水平下的成本特征（3）累計生產經驗對成本的函數特征0150300450600短期平均成本曲線長期平均成本曲線150短期平均成本曲線每天生產的數量/輛每天生產的數量/輛單位成本單位成本1000090008000700010000200004000080000累積生產/輛單位成本/單元5.分析競爭對手的價格和提供的產品6.確定定價方法7.選擇定價策略8.確定最終價格1.供應商的看法。2.推銷人員的看法。3.分銷商的看法。4.政府的干預。5.競爭對手的反應。9.實施與調整

產品成本競爭產品和獨一無二的替代的價格產品特色低價格高價格這個價格不可能獲利這個價格不可能有需求8.2汽車價格構成1.汽車價格中的成本（1）汽車生產經營過程中實際損耗掉的各種原材料、燃料、動力、包裝物、輔助材料、備品配件、外購半成品、低值易耗品的原價和運輸、裝卸、整理費用等。（2）科學研究、汽車新技術開發和新產品試制所發生的不構成固定資產的費用，購置樣品、樣機和一般測試儀器設備的費用。（3）固定資產折舊、按產量提取的更新改造資金、租賃費和修理費。（4）按國家規定列入成本的職工工資、福利費、獎勵金。（5）產品包修、包換、包退的費用。廢品修復費和報廢損失、停工期間支付的工資、職工福利，設備維護和管理費，削價損失和經批準核銷的壞賬損失。（6）按規定比例計算提取的工會經費和按規定列入成本的職工教育經費。（7）財產和運輸保險費、契約、合同公證費和鑒證費，咨詢費，專用技術使用費，以及應列入成本的排污費。（8）企業辦公費用、差旅費、會議費、消防費、檢驗費、宣傳費、冬季取暖費、勞保用品費、倉儲費、商標注冊費及專利申請費、展覽費等管理費用。（9）流動資金貸款利息。（10）銷售商品發生的運輸費、包裝費、廣告費和銷售機構的管理費。（11）經批準列入成本的其它費用。2.汽車價格中的流通費用流通費用是指產品在從生產領域轉移到消費領域的整個過程中所支付的一切物質費用和人工報酬的總和。3.汽車價格中的利潤和稅金利潤和稅金是勞動者在商品生產過程和流通過程中為社會勞動所創造的價值的貨幣表現，是產品價格超過生產成本和流通費用的余額。8.3汽車產品定價方法8.3.1成本導向定價法1.成本加成定價法2.目標定價法3.損益平衡定價法4.邊際成本定價法8.3.2需求導向定價法1.感受價值定價法2.需求差異定價法8.3.3競爭導向定價法1.隨行就市定價法2.密封投標定價法8.4汽車產品定價策略8.4.1新產品定價策略1.撇脂定價策略2.滲透定價策略3.滿意定價策略8.4.2產品組合定價策略1.替代產品定價2.可選產品定價3.互補產品定價4.副產品定價8.4.3地區定價策略1.產地定價策略2.統一定價策略3.分區定價策略4.基點定價策略5.補貼運費定價策略8.4.4心理定價策略1.尾數定價策略2.整數定價策略3.聲望定價策略4.招徠定價策略5.習慣定價策略8.4.5折扣定價策略1.現金折扣2.數量折扣3.交易折扣4.季節折扣5.折讓策略8.4.6降價與提價定價策略1.降價定價策略2.提價定價策略8.4.7差別定價策略1.顧客差別定價策略2.地點差別定價策略3.時間差別定價策略4.產品式樣差別定價策略9.1汽車營銷體制9.2汽車銷售渠道9.3汽車銷售方式9.1汽車營銷體制總公司（集團）總公司總公司總公司生產公司銷售公司生產部銷售部財務部研發部生產部財務部研發部銷售部（銷售公司）生產部財務部銷售公司（品牌1）銷售公司（品牌2）a)產銷分離體制b)產銷結合體制d)按品牌設立銷售機構c)混合體制9.2汽車銷售渠道9.2.1汽車銷售渠道的含義1.汽車銷售渠道是指汽車流通的全過程2.推動汽車流通過程進行的是中間商3.在汽車銷售渠道中實現價值變換4.汽車銷售渠道是指汽車產品從生產者到消費者所經歷的流程5.汽車銷售渠道是指汽車市場信息流傳遞的過程。9.2.2汽車銷售渠道的作用1.對國家的作用2.對企業的作用3.對消費者的作用9.2.3汽車銷售渠道的參數1.銷售渠道的層次2.銷售渠道的長度3.銷售渠道的寬度4.銷售渠道的多重性9.2.4汽車銷售渠道的模式汽車生產企業汽車消費者總經銷商（總代理商）批發商（地區分銷商0經銷商（特許經銷商）總經銷商（總代理商）批發商（地區分銷商）經銷商（特許經銷商）經銷商（特許經銷商）經銷商（特許經銷商）零層渠道一層渠道二層渠道二層渠道三層渠道汽車銷售渠道模式9.2.5汽車銷售渠道中的中間商1.中間商的類型1.總經銷商（或總代理商）；2.批發商（或地區分銷商）；3.經銷商（或特許經銷商）。2.中間商的功能1.中間商的介入，簡化了銷售過程，提高了銷售效率，節約了銷售費用。2.中間商在生產者和消費者之間發揮著產品集中、平衡和擴散的作用。3.中間商為生產者帶來經濟效益。4.中間商為消費者提供購物方便。3.批發商（1）批發商的類型1）獨立批發商2）委托代理商3）地區分銷商

（2）批發商的定位物流信息流汽車生產企業總經銷商

批發商經銷商汽車銷售商

委托經銷運輸商批發運輸商轉銷運輸商直銷運輸商推動式銷售拉動式銷售資金流批發商在汽車銷售渠道中的定位（3）批發商的功能1）銷售管理功能；2）售后支持功能；3）市場營銷功能；4）儲運分流功能；5）資金結算與管理功能；6）經銷商培訓功能；7）經銷商評估功能；8）信息系統功能。4.經銷商（1）經銷商類型：特許經銷商和普通經銷商（2）特許經銷商1）汽車特許經銷商的含義

汽車特許經銷商是指由汽車總經銷商(或汽車生產企業)作為特許授予人，簡稱特許人(Franchiser)，按照汽車特許經營合同要求以及約束條件授予其經營銷售某種特定品牌汽車的汽車經銷商作為特許被授予人，簡稱受許人(Franchisee)。4.經銷商（2）特許經銷商

2）汽車特許經銷商的條件

①獨立的企業法人，能自負盈虧地進行汽車營銷活動；②有一定的汽車營銷經驗和良好的汽車營銷業績；③能拿出足夠的資金來開設統一標識的特許經營店面，具備汽車營銷所需的周轉資金；④達到特許人所要求的特許經銷商硬、軟件標準。3）汽車特許經銷商的優勢①可以享受特許人的汽車品牌及該品牌所帶來的商譽，使其在汽車營銷活動過程中擁有良好的企業形象，給顧客以親切感和信任感；②可以借助特許人的商號、技術和服務等，提高競爭實力，避免了單槍匹馬進入激烈的市場所面臨的高風險；③可以加入特許經營的統一運營體系，即統一的企業識別系統、統一的服務設施、統一的服務標準，使其分享由采購分銷規模化、廣告宣傳規模化、技術發展規模化等方面所帶來的規模效益；④可以從特許人處得到業務指導、人員培訓、獲得信息、融通資金等方面的支持和服務。

4.經銷商4）汽車特許經銷商的權利①特許經營權；②地區專營權；③取得特許人幫助的權利。5）汽車特許經銷商的義務

①必須維護特許人的商標形象。在使用特許人的經營制度、秘訣以及與其相關的標記、商標、司標和標牌時，應當積極維護特許人的品牌聲譽和商標形象，不得有降低特許人商標形象和損害統一經營制度的行為。②在參加特許經營系統統一運營時，只能銷售特許人的合同產品；只能將合同產品銷售給直接用戶，不得批發；必須按特許人要求的價格出售；必須從特許人處取得貨源；不得跨越特許區域銷售；不得自行轉讓特許經營權。③應當履行與特許經營業務相關的事項，如：隨時和特許人保持聯系，接受特許人的指導和監督；按特許人的要求，購入特許人的商品；積極配合特許人的統一促銷工作；負責店面裝潢的保持和定期維修。

④應當承擔相關的費用，如：加盟金、年金、加盟店包裝費等。9.3汽車銷售方式9.3.1展廳專賣展廳專賣是一種企業自己開設專賣店的直銷形式，集“整車銷售、配件供應、售后服務、信息反饋”于一體。9.3.2網絡銷售1.汽車網絡分銷的特點1）跨時空2）交互性3）擬人化4）整合性5）超前性6）高效性2.網絡銷售的基本流程1）信息的收集2）信息發布及客戶支持服務3）宣傳與推廣4）簽定合同5）在線交易6）商品運輸與售后服務1.直銷流程

認證中心消費者

銀行信用卡公司汽車生產商直銷流程圖轉帳通知訂貨發貨支付清單回執轉帳2.中介交易流程

認證中心

銀行買方賣方網絡汽車交易中心中介交易流程圖9.3.3信貸銷售中國汽車信貸市場上有3種經營模式：1.以銀行為主體的信貸方式；2.以汽車經銷商為主體的信貸方式；3.以非銀行金融機構為主體的信貸方式。9.3.4租賃消費策略10.1促銷與促銷組合10.2人員推銷10.3廣告10.4公共關系10.5營業推廣10.1促銷與促銷組合1.促銷的概念與作用1）傳遞信息。2）擴大產品需求，加速流通。3）突出產品的特點，強化市場優勢。2.促銷的主要方式1）人員推銷2）廣告3）營業推廣4）公共關系3.促銷組合1.產品的種類產品的種類不同，購買者的行為往往存在很大的差異，不同種類的產品應采取不同的促銷組合。2.產品的生命周期企業應根據產品生命周期不同階段的特點，選擇不同的促銷組合。3.市場現狀市場規模和類型不同，用戶的數量也就不等。4.促銷費用一個企業能夠用于促銷的費用也影響促銷組合的選擇。10.2人員推銷1.人員推銷概述（1）人員推銷的形式（2）人員推銷的任務1）

訂單處理2）創造銷售3）專使銷售

（3）人員推銷的步驟（4）人員推銷的優點1）雙向傳遞信息2）具有較大的靈活性3）針對性強4）實現潛在交換，達成實際交易；5）人員推銷經常用于競爭激烈的情況，也適用于推銷價格昂貴和性能復雜的商品。尋找客戶事前準備接近介紹克服障礙達成交易售后追蹤1.尋找客戶（1）市場調查和客戶數據庫（2）潛在消費者的背景特征和消費特征（3）選擇合適有效的方法發現潛在消費者2.事前準備（1）對消費者的了解（2）介紹產品的準備（3）個人用品的準備3.接近（1）介紹接近法（2）產品接近法（3）利益接近法（4）問題接近法（5）好奇接近法（6）表演接近法（7）求教接近法（8）贊美接近法（9）震驚接近法（10）饋贈接近法4