PAGEPAGE8第一章市場營銷概述第一節市場營銷及概念一、市場營銷的定義“市場營銷是個人或集體通過創造，提供出售，并同別人交換產品和價值，以獲得其所需之物的社會和管理過程”。美國著名營銷學者菲利浦·科特勒營銷的核心概念是“交換”：學校：和學生之間交換教育產品政府機關：讓國民理解政府政策科研部門：獲得經費和成果推廣文化部門：提高國民的文化素質可以應用到所有社會行業和層面，包括非有形的產品和服務，甚至概念、場所及人員上。如開發核心技術、保護社會生活環境、節約資源、失學兒童的再教育、國民素質的提高、愛國主義教育等問題及活動。引起全社會公民的關注和參與，即可達到我們期待的目標。市場營銷的基本要點：市場營銷的核心功能是交換市場交換活動的基本動因是滿足交換雙方的需求和欲望。市場營銷活動的價值實現手段是創造產品與價值市場營銷活動是一個社會和管理過程，而不是某一個階段。綜述：媒體組織的市場營銷活動要能夠創建和維護與媒介消費者、廣告主之間的交換關系，并通過其為消費者提供有價值的產品和服務，也是媒體組織作為生存與發展的重要戰略手段。市場營銷活動的核心目標是：創造價值和交換價值。沒有一個組織能避免營銷，它唯一的選擇就是－－做好或做差。－－Kotler&Levy（1969）（一）、需要、欲望和需求人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發點。（當人們滿足生理需要后，對藝術、娛樂、教育和其它種種事物有著強烈的欲望。）1、需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態。人們為了生存，需要衣物、食品、住所等，所有這些存在于人的生理要求和其存在的條件之中，并不是社會和營銷者創造的。需要是沒有指向性的滿足欲2、欲望是指對具體滿足物的愿望。人類的需要并不多，欲望卻是很多。社會各種力量和各種機構在不斷地激發人類形成和再形成種種欲望。那么我們現在的專業是不是也在激發人們的欲望？對美？對藝術？當一種指向得到明確，需要就變成了欲望。3、需求是指對有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。許多人想要買一輛保時捷汽車，但只有少數人能夠并愿意買一輛。因此現代市場營銷不僅要估量多少人想要買本公司的產品，更重要的是，應該了解有多少人真正愿意并且有能力購買。當具有購買能力時，欲望便轉化為需求。總結：營銷者并不創造需要，它早就存在于營銷活動出現之前。營銷者及社會其他因素只是影響了人們的欲望。他們向消費者建議，一輛保時捷汽車可以滿足人們對社會地位的追求。他們制造適當的產品，使其富有吸引力，有支付能力和使目標消費者容易得到，從而影響需求。（二）、產品（商品、服務與創意）產品任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。它包括實體商品、服務和創意（三）、價值、成本和滿意價值：市場營銷學上指消費者對產品滿足某種需要的能力的評估，而不是指產品本身價值的大小。根據德路思的觀點，價值是“在最低的獲取、擁有、和使用成本之下所要求的顧客滿意。（四）、交換和交易交換：通過提供某種東西作為回報，獲得所需要的東西的行為。是市場營銷活動的核心，是一個過程而不是一個事件。雙方談判－－達成協議－－發生了交易行為交易：是由雙方之間的價值交換所構成的（包括貨幣交易、實物交易）。總結：營銷者必須分析參與交換的雙方各自希望給予什么和得到什么，從中發現一致之處，找到交易的基礎，然后再實施各種努力達成協議，實現交易。（五）、關系和網絡關系營銷（巴巴拉·本德·杰克遜1985）：是與關鍵成員（顧客、供應商、分銷商）建立長期滿意的關系的實踐，以保持長期的成績和業務。關系營銷的最終結果是建立起公司的最好資產，即一個營銷網。營銷網由公司于與所有它的利益攸關者：顧客、員工、供應商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學科學家和其他人，建立互利的業務關系，其利潤會滾滾而來。企業市場網絡的規模和穩定性成為形成市場競爭力的重要方面，從而也成為企業營銷的重要目標。（六）、市場是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客所構成。供應者（賣方）構成行業，購買者構成市場。購買者的身份：消費者、生產者、中間商和政府市場產品或服務用途：生活資料、生產資料、技術服務、金融、房地產、旅游市場等市場=人群·購買力·購買欲（七）、營銷和營銷者營銷：指與市場有關的人類活動，包括生產、交換、分配、消費的一切活動環節。營銷者：指尋找一個或更多的具有潛在愿望和能力與他進行交換價值的人。第二節市場營銷觀念的演變及發展市場營銷觀念：就是企業在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業、顧客和社會三者利益方面所持的態度和指導思想。其核心問題是：在三者之間，以誰為導向來開展企業的生產經營活動。市場營銷觀念及其演變傳統營銷觀念：1、生產觀念：主要關心提高勞動效率和降低生產成本。2、產品觀念：（1）、主要依靠提高產品質量和性能來贏得市場。（2）、強調積極的市場推銷活動，把顧客放在被動的地位。現代營銷觀念：1、市場營銷觀念以顧客需要為中心，強調企業長期效益和營銷策略組合。2、社會營銷觀念企業承擔相應的社會責任，保持企業利益與社會利益的一致性。以企業資源為中心，以企業需求為導向二、營銷觀念的發展與完善1、生態學營銷觀念：強調市場需求與滿足需求的資源相一致的經營指導思想。其借鑒了生態學中“適者生存”的原理。整合營銷觀念：指企業必須調動其所有的資源，并有效地協調各部門的努力來提高對顧客的服務水平和滿足程度。關系營銷觀念：強調企業的營銷活動不僅是為了實現與顧客之間的某種交易，而是為了建立起對雙方都有利的長期穩定的關系。綠色營銷觀念：指經濟的發展不能以犧牲環境為代價，要實現經濟、社會和環境三者的協調發展。強調企業在進行市場營銷活動時，要努力把經濟效益與環境效益結合起來，盡量保持人與環境的和諧，不斷改善人類的生存環境。競爭營銷觀念：企業營銷活動必須積極參與市場競爭，采取合理合法的競爭手段，以適銷的產品，合理的價格，優良的服務，及時準確的信息，有效的促銷措施和良好的信譽，爭奪消費者，爭奪市場，掙得效益。影響欲望和需求營銷觀念：消費者的需要是不變的，滿足特定需要的欲望是多種多樣的，有現實的需求欲望，也有潛在的需求欲望。企業需要通過一系列營銷努力來影響人們欲望的形成過程，使消費者形成新的欲望。大市場營銷觀念：（菲力普·科特勒1986）：在貿易壁壘面前，企業必須運用政治的、經濟的、心理的、公共關系的手段和策略，取得當地的理解和支持，成功地打開市場大門，進入市場，開展營銷活動，以實現預期目標。其它新的營銷方式：1、Internetmarketing網絡營銷2、ExperimentalMarketing體驗營銷3、Sportmarketing體育營銷4、ProductPlacementMarketing植入式營銷總結：營銷觀念的演進，大致經歷了如下幾個階段：生產觀念——推銷觀念——市場營銷觀念——生態營銷觀念——社會營銷觀念——綠色營銷觀念——突出4C的營銷觀念。這種營銷觀念的演進過程，標志著營銷思想由低級向高級，由簡單到復雜，由片面到全面，由感性到理性的發展過程。營銷手段和戰略組合營銷觀念的演進促成了營銷戰略的變革，營銷戰略的變革過程：可以概括為4P——4C——4Ror4V。4P策略產品Product價格Price促銷Promotion渠道Place4P理論：該策略是以產品為中心的營銷戰略，適合短缺經濟時代，市場特征表現為賣方市場，生產者不須追求“零”時間銷售便可以實現生產目的，消費者也不要求在“零”時間獲得自己所需要的產品。而到了飽和經濟時代，產品極大豐富，競爭異常激烈，4P策略的功能變蒼白了，于是4C策略應運而生。4C策略1、顧客Customer2、成本Cost3、便利Convenience4、溝通Communication4C理論4C理論的基本含義：強調消費者是企業一切經營活動的核心，要開發產品，但更要注重滿足消費者的欲望和需求，加強顧客關系管理與產品開發并重。即“消費者請注意”已被“請注意消費者”所取代。1990年由美國學者勞朋特提出：4C策略指消費者獲取商品方便，快捷，最好是“零”時間。4C策略充分體現了飽和經濟時代的競爭特征和營銷特征，營銷戰略也以市場導向代替產品導向。然而，到了新經濟時代，4C策略也不能完全適應新經濟特征的要求，4R策略便突現出來4R策略1、Relationship即商品生產者與消費者之間的關系，強調關系營銷。2、Retrenchment節省，即消費者獲取商品的時間和金錢都得到節約。3、Relevancy關聯，就是要建立與顧客商品之間的聯系，實現互求，互需，互信的關系。4、Reward報酬，即營銷者的一切營銷活動都必須有所回報。4R理論與客戶建立關聯提高市場反應速度關系營銷越來越重要回報是營銷的源泉4V策略Variation差異性，主要指產品差異性。Vibration共鳴，指營銷者和商家以及消費者對產品有著共同的認識，產生共鳴。Versatility產品的多功能性。Value指消費者獲得商品的附加價值。4V理論：4V策略是新經濟時代對4R策略的補充和深化。人類已經進入或正在進入新經濟時代，在努力完善4C策略的同時，必須大力推廣4R和4V策略的應用。總結：媒體組織的市場營銷活動，應該是所有價值戰略中的產品策略、價格策略、渠道策略、傳播策略有機地整合起來，才能更具競爭力，其價值傳播活動才更有效率和效果。第四節媒介營銷的基本原理“影響力營銷”和“媒介三次售賣”－－媒介營銷學的靈魂一、影響力營銷1、媒介影響力：是媒體通過自身的傳播活動，對受眾的思想觀念及對事物的認識產生影響的過程。基礎：客觀、公正、理性的報道效果：通過在最大范圍內傳播可信事實實現認識誤區：媒介的級別高低論；以媒介的發行量、收視率等確定媒介影響力的大小。2、媒介影響力因素（構成）：社會公信力良知與正義（人文關懷）媒介的報道內容、水準、前瞻性及價值判斷力有效發行量（收視率、收聽率）3、媒介影響力的四個層次4、影響力是整個傳媒營銷的目的和手段。媒介的競爭，就是影響力的競爭。二、媒介“三次售賣”理論傳媒營銷要解決的重要問題：傳媒生產什么？其產品的具體形態是什么？傳媒產品的售賣機制是什么？1、傳媒的產品：影響力2、傳媒產品的具體形態：物質產品、注意力、無形資產傳媒產品售賣機制圖新聞新聞（內容）發行媒介物質產品受眾廣告注意力（影響力）廣告主公關無形資產所有消費者“三次售賣”及消費者：1、第一次賣產品2、第二次賣受眾（注意力）3、第三次賣品牌第五節市場營銷學學科發展一、學科的發展回顧市場營銷學20世紀初創立于美國。發展經歷了以下5個階段：1、初創階段1900-1920階段特點：（1）、從1905年W.E.克羅西（W.E.Kreusi)在賓夕法尼亞大學開講了名為“產品市場營銷”的課程起，很多學者相繼在大學講課并發表論著。（2）、市場營銷學本身還缺乏明確的理論原則和體系，研究對象是不完整的。（3）、研究活動基本上局限在大學的課堂，還沒有作為企業家進行市場營銷活動的指南。2、功能研究階段1921-1945階段特點：（1）、一戰結束后，西方世界爆發了以“生產過剩”為特征的大規模經濟危機，幸存的企業都面臨著嚴重的銷售問題，他們紛紛求助于市場營銷學家。（2）、成立“全美廣告協會”、“美國市場營銷協會”等。（3）、市場營銷學開始為企業提供咨詢服務。（4）、特點是研究市場營銷的職能，但仍局限于流通領域，未涉及生產領域。3、現代市場營銷學形成和發展階段1945-1980階段特點：（1）、世界經濟發生了顯著變化，市場已由賣方市場轉向買方市場，刺激消費。消費者的欲望與需求都有了很大的增長和變化。（2）、由原來以產品為中心的推銷觀念變革為以消費者需求為中心的市場營銷觀念。這次變革，被稱為是與工業革命相提并論的銷售革命。（3）、在組織機構設置上強調了市場營銷部門的地位和作用。（4）、此期間出現了一批對市場營銷學說的發展由重要貢獻的營銷學者，其中最值得推崇的是杰羅姆.麥卡錫（JeromeMcCarthy)和菲利普.科特勒(PhilipKotler)。4、營銷擴展階段1980-1990階段特點：（1）、市場營銷學在它的基本理論、學科體系、傳播領域等方面都有著重大的發展。（2）、整個學科提出管理導向理論，強調了市場營銷學應著重研究企業市場營銷管理工作中的戰略和決策問題。（3）、在學科體系上已由基礎市場營銷學發展到創立特定市場營銷學。特定市場即把市場細分。5、營銷創新階段1990-今階段特點：（1）、出現了整合營銷、關系營銷、基準營銷等觀念。（2）、當進入21世紀之際，一個以數字化為代表的新經濟時代開始形成，數字、網絡、信息經濟對市場營銷的理論和實踐提出了挑戰。菲利普.科特勒等提出了“全方位營銷”的觀念，即在新經濟條件下，企業的重心是“客戶投資組合”，市場的三大基本要素是“客戶價值、核心能力、合作網絡”，營銷過程由“價值探索、創造、傳遞”，等階段構成，營銷管理由“需求管理、資源管理、網絡管理”構成，其相互之間的聯結與互動構成了“全方位營銷”的架構。二、市場營銷學在我國的引進和發展1978年以后開始引進、推廣和運用，引進和發展可分為四個階段：引進與吸收階段（1978-1982）階段特點：（1）、廣州暨南大學在國內最早開設市場營銷學課程，之后，北京和上海的一些大學也開設了類似的課程，并對其進行了較為系統的研究。（2）、1980年，中國高教部同美國政府合作在大連建立了高級管理干部培訓中心，由美國大學教師授課。1981年將其講授的市場營銷學講課內容正式出版，取名為《市場學》，是中國公開出版的第一本市場營銷學的教材，為其在中國的傳播和發展發揮了重要作用。至1982年，對市場營銷學的研究主要是以全面、系統地介紹國外的市場營銷理論為主。（3）、在實踐方面，起步較早的是在廣東等南方地區。國家機械工業部是較早主動推行市場營銷觀念的事務部門。傳播與推廣階段（1983-1984）階段特點：（1）、從1983年起，中國改革開放的步伐進一步加快，計劃經濟的管理體制和運行方式發生了很大的改變，市場對資源配置所發揮的調節作用越來越明顯，企業經營自主性得到增長。（2）、1984年1月，在長沙成立了中國高等財經院校綜合大學市場學教學研究會，標志著市場營銷學在中國的正式學術地位的確立。普及與應用階段（1985-1992）階段特點：（1）、市場營銷學的研究如火如荼，其理論迅速普及。高等院校和科研機構外派人員去西方國家學習和研究，并帶回國外該領域的最新理論和發展信息，進一步推動了國內的理論研究和實踐應用。（2）、進入90年代，全國各高等院校都以普遍開設了市場營銷學的課程。（3）、1992年3月，中國市場學會在北京成立，標志著中國市場營銷學的發展已開始走理論與實踐相結合的道路，并逐漸為各階層和各方面所接受。研究與發展階段（1992-今）階段特點：（1）、到90年代末，在中國已有了一批在市場營銷活動中取得顯著成效的大型企業（如海爾等），他們富有創新意識的營銷實踐已引起了海內外企業界和學術界的重視。這意味著進入21世紀，中國市場營銷的發展可能進入一個更新的階段－－營銷理論的本土化及創新階段。（2）、由于我國的市場體系發育不良、法制不夠健全、消費者不夠成熟、一些人的思維方式難以改變等原因，市場營銷思想和理論，在許多企業還沒有真正成為其經營活動的指導思想，還要進一步發展和加強。第二章產品策略第一節市場營銷策略組合1.4P－－4C2.含義第二節產品整體概念一、產品的概念產品：指向市場提供的滿足人們某種欲望或需要的任何東西。包括：實物、服務、體驗、人物、事件、地點、財產、組織、信息和觀念廣義的產品：Organization（組織）Organizationmarketing（組織營銷）People（人員）Personmarketing（人員營銷）Place（地點）Placemarketing（地點營銷）Idea（觀念）Socialmarketing（社會營銷）二、傳媒產品1、所屬產業2、概念含義：是信息服務、休閑娛樂、學習知新的混合體（以采集和提供信息服務為己任，是一種綜合性信息產品）。3、與其它產品的區別三、產品的層次附加產品附加產品形式產品核心產品產品的整體概念核心產品：指產品的基本效用或基本功能，是產品的核心。確定了產品的本質內涵。（傳媒給受眾提供的信息）形式產品：指產品外觀形態及其主要特征，是消費選擇的主要依據。確定了產品的差異特征。（傳媒提供信息的具體形象）附加產品：在購買和使用產品時所產生的一些附加需求，會增強產品的競爭能力。（受眾購買或接受傳媒產品所享受的服務和利益）第三節產品決策產品屬性：質量、功能、風格和設計產品開發產品支持服務：客戶調查包裝品牌商標達維多定律：（自吃幼崽效應）第四節產品組合及策略一、相關基本概念產品線：產品核心內容相同的一組密切相關的產品產品項目：產品線中的一個明確的產品單位產品組合：企業的產品花色品種的配備，包括產品線和產品項目產品組合的寬度：不同產品線的數量產品組合的長度：每條產品線內不同規的產品項目的數量產品組合的關聯性：各個產品線在最終用途、生產技術、銷售方式以及其他方面的相關聯程度。二、媒介產品組合：媒介組織針對消費者的多樣性需求，以不同類型的媒介產品進行搭配組合，從而形成該傳媒的產品群集優勢和特色，擴大銷售，均衡市場風險，鞏固競爭優勢，提高經營業績和綜合效益。媒介產品組合的作用：全面覆蓋市場降低市場風險有效配置資源三、媒介產品組合策略1+1﹥2效應核心產品策略（廣州日報）結構一致策略（南方報業集團－延伸品牌，滾動發展多品牌）生命周期策略第五節產品生命周期一、產品生命周期：是指產品從進入市場到最后退出市場所經歷的市場生命循環過程，一般分為投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。二、產品市場生命周期各階段的特點三、產品生命周期各階段的營銷策略（一）投入期的營銷策略（快）（1）快速掠取策略：高價高促銷（經濟觀察報）（2）緩慢掠取策略：高價低促銷（世界時裝之苑）（3）快速滲透策略：低價高促銷（4）緩慢滲透策略：低價低促銷（二）成長期的營銷策略（好）（1）改進產品：包括質量、特色、包裝、式樣等（2）擴大市場：進一步細分市場，擴大目標市場（3）創品牌，樹形象（4）建立高績效的分銷渠道體系（5）改變廣告宣傳重點（6）充分利用價格手段（7）率先創新（三）成熟期的營銷策略（優）產品保持較高的穩定性，留住老顧客。市場改革：開發新的目標市場，尋求新顧客－促使更多的人使用自己的品牌：爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客－增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途市場營銷組合改革（四）衰退期的營銷策略（轉）（1）放棄策略（2）收割策略（3）重新定位第三章價格策略價格和質量一起構成市場營銷策略組合中最重要的因素，是企業利潤的源泉。媒介市場價格：包括媒介產品的零售價格和廣告價格。戰略與戰術價格策略：從銷售額、利益、產品和服務的市場定位的角度來確定價格的范圍的戰略。價格戰術：在價格戰略所確定的范圍內，根據市場的變化進行細致的決定。第一節定價的主要依據一、價值規律理論：價值規律是定價的理論依據。價值：生產產品所消耗的社會必要勞動時間。價值是價格的基礎，產品價格是產品價值的貨幣表現形式。價值決定價格。產品價格與價值的背離是價值規律作用的表現，產品價值總是產品價格波動的中心。二、影響產品定價的主要因素影響定價的因素：產品成本、市場供求、競爭狀況、政策法規（一）產品成本：1、概念：是指在媒介產品生產和流通過程中所耗費的物質資料和支付勞動報酬的總和。2、類別：固定成本：一定時期內產品固定投入的總和。如廠房費用、機器折舊、管理費用、生產者工資等。在一定的生產規模內，產品固定投入的總量是不變的。變動成本：指隨生產的產品種類及數量的變化而直接變化的成本費用。如原材料、燃料、運輸等。總成本：指企業生產一定數量的某種產品所發生的成本總額，是固定成本與可變成本之和。產品的最低價格取決于其成本費用低于成本定價的傳媒，主要靠廣告收入得到回報。不同媒介產品的成本差異很大（尤其是采編成本）。（二）市場供求媒介市場需求決定了媒介產品價格能被市場接受的最高經濟界限。（三）競爭狀況產品的最高價格取決于該產品的市場需求，最低價格取決于該產品的成本費用。在最高與最低價格的幅度內，企業對的產品定價，則取決于競爭者同種產品的價格水平。媒介行業的市場特征（類型）：1、壟斷媒體組織：只有一個媒體組織提供媒介產品或服務。如某地的有線電視、寬帶、固定電話的接入服務運營商。2、寡頭媒體組織：在媒介市場中只存在少數的媒體組織。如中國的無線通訊市場、樓宇電視廣告市場、電影制片廠和電影院、網絡的門戶網站和搜索引擎的服務商等。3、壟斷競爭媒體組織：在媒介市場中存在著眾多的媒體組織，他們提供相似而又不同的媒介產品和服務。如報紙、雜志、廣播電視、圖書音像出版行業、演藝市場等。共同特征：媒體組織可以控制價格，使消費者處于不利的地位。（四）政策法規政府對產品的各項政策，是企業確定產品價格的重要依據。（如產品增值稅，直接影響產品成本，進而影響產品的定價）。政府對產品價格的控制。有監督性的、保護性的、限制性的。我國有“價格法”、“合同法”等，企業定價時必須遵循。第二節定價目標種類：1、利潤最大化2、提高市場占有率3、維持生存4、質量目標第三節定價策略企業定價不僅是一門科學，而且更是一門藝術和技巧。一、新產品定價策略1、撇脂價格策略：是一種高價格策略，賺取高額利潤，在短期內收回投資。被某些受眾期望值很高的媒介產品所采用《英雄》2、滲透價格策略：是一種低價格策略，吸引消費者，提高市場占有率。然后隨著份額的提高，調整價格，降低成本，實現盈利目標。在市場上存在同類替代品、競爭激烈、需求彈性大、市場壽命周期長時采用。（都市報市場）3、滿意價格策略：又稱“溫和價格”或“君子價格”。此策略介于前二者之間，價格水平適中。既能保證企業獲得一定的初期利潤，又能為消費者所接受。適用需求彈性適中，銷量穩定增長的媒介產品。（通俗書刊）二、進入媒介市場的價格策略（案例：電視劇的價格戰略）三、擴大市場份額的價格策略（案例：媒體組織與廣告公司的利益合作）四、維持市場安定的價格策略（案例：文化媒介產品或服務的定價維持制度）五、對抗競爭的價格策略（案例：《泰晤士報》和《每日電訊報》的價格戰）第四節定價方法（價格戰術）一、成本導向定價法成本導向定價法是一種常見的定價方法，它是以產品成本作為定價基礎，加上預期利潤和應納稅金而確定的銷售價格。在對企業經營情況進行評價方面擁有權威地位的美國《財富》雜志給予西南航空公司極高的評價，７年連續將它評為美國最受贊賞的航空公司。有連續36年盈利的紀錄經營及成功之道：千方百計降低成本。最“摳門”的公司之一。軟飲料和花生米；登機牌；無長途及國際航班。結果是機票價格可以同長途汽車的價格相競爭。提高員工工作時間。有３７７架波音７３７中短程客機，方便駕駛員隨時接機飛行。不停的倒飛機工作，飛行時間長。（飛行時間少于１００小時，而西南的６２個小時是聯航和美洲公司飛行員工作時間的兩倍。）航班更方便快捷。不對號入座，無公務艙和經濟艙之分，節省時間和費用。等行李時間短。航班是點對點飛行，不中途停靠，更迅速。努力提高設備利用率。飛機是美國各大航空公司中最繁忙的、在空中時間最長的，平均每天每架起飛７．２次，每架飛機平均每天在空中飛行的時間大約為１２小時。兩年來平均從運送的每位旅客身上獲得了２．９６美元的利潤，每座位英里成本僅為６．３美分，在運營成本排列的１０個公司中排在第９位。金融危機后，公司收縮了機群擴張計劃。將把2009和2010兩年的飛機資本支出削減將近7億美元。不做廣告、無售票柜臺，剛成立不久的小航空公司，飛機上沒有餐食、報紙、毛毯和枕頭、微波爐和冰塊，只有一瓶350毫升的小瓶礦泉水是免費的。從05年7月開航到08年10月，春秋航空的平均上座率高達95.4%，直到08年11月，在市場環境轉冷的情況下，這個數字才下滑到92%。盈利的秘密：采用策略－－“兩高”：高客座率、高飛機利用率“兩單”：單一機型、單一艙位。（空客320、改裝座位）“兩低”：低營銷費用、低管理費用。（銷售成本3％）最重要的殺手锏是低票價（36％）在此基礎上通過占據國內支線市場，運用自主營銷渠道，對旅客差異服務，進而獲得知名度和實現盈利。旅游客戶—春秋國旅年組團200萬人次－－四成的旅客量，重點目標客戶是對價格敏感的年輕都市白領和商務人士上。一方面他們擁有一定的消費能力和旺盛的乘機需求，另一方面，他們上網購買機票的能力很強，這會大大降低春秋航空的營銷成本。空中營銷空乘和飛行員要比傳統航空公司辛苦，但有同行中最高的工資，及賣商品的提成、直接獎到個人的節油獎金。在股份激勵方面出手極為大方：把公司股份與400多位員工、干部分享，絕大部分中高層管理者都持有公司股份，對先進員工也動輒獎勵數萬元干股，乃至王正華目前自己僅持有春秋航空19.7%的股份。“我要讓員工知道他是在為自己努力，而不光是為公司。”二、需求導向定價法又稱“顧客導向定價法”，是以顧客對產品的需求和可能支付的價格水平為依據來制定產品價格的定價方法。認知價值定價法（心理定價）（普通報紙、精美的高檔時尚雜志）三、競爭導向定價法是以市場上主要競爭對手的同類產品的價格為定價依據，并根據競爭態勢的變化來調整價格的定價方法。（差異性不大的雜志、市民報）第五節價格策略的管理1、價格的調整打折（媒介產品或服務的打折）回扣（媒體組織的回扣戰術）2、規則和競爭第四章促銷策略及整合營銷傳播第一節促銷概述一、概念：促銷(Promotion)：是指企業以各種有效的方式向目標市場（消費者）傳遞有關信息，以啟發、推動或創造對企業產品和服務的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動。二、本質：通過傳播實現企業同消費者之間信息溝通。三、目的：1.提供商業信息2.突出商品特點、促進銷售3.強化企業形象、鞏固市場地位4.影響消費、刺激需求、開拓市場四、情感促銷：企業通過各種形式，加強與消費者的感情交流，巧妙地利用消費者的情感，根據消費者的新感受來生產和推銷產品。第二節促銷信息的傳播及策略組合1、傳播工具：營銷傳播組合（促銷組合）由以下幾種傳播工具組成：廣告、人員銷售、營業推廣、公共關系、直接營銷以及一些變更的營銷方式（如口碑、贊助）。2、促銷策略組合是指企業根據促銷的需要，對各種促銷方式（傳播工具）進行的適當選擇和綜合編配，以求達成最好的促銷效果。常見模式：硬廣告、軟廣告、公關活動3、影響制定促銷策略的因素促銷策略產品類型、產品生命周期、市場狀況、促銷費用第三節廣告宣傳在國外，一些著名大企業每年支出的廣告費用高達十幾億美元。美國2000年的人均廣告費用為500美元、世界人均16.5美元，中國7美元。廣告是企業促銷組合中運用最為廣泛和最有效的促銷手段。普通商品的廣告媒介產品或服務廣告（已有、新消費者）一、概念廣告：商業廣告或經濟廣告，是指企業為擴大銷售獲得盈利，以付酬的方式利用各種傳播手段向目標市場的廣大公眾傳播商品信息或服務信息的經濟活動。二、廣告策劃“5M”決策：任務（Mission):廣告的目的是什么？資金（Money)：要花多少錢？信息（Message)：要傳送什么信息？媒體（Media)：使用什么媒體？衡量（Measurement)：如何評價結果？（一）廣告信息的選擇（廣告活動與創意是有區別的）1、廣告信息的產生要達到廣告的目標，一個有效的、能吸引消費者注意和記憶的廣告創意是至關重要的。廣告創意可以來自顧客、經銷商、專家、競爭者等。通常講，消費者是好主意的最重要來源。隨著“感性消費時代”的到來，廣告越來越多趨向于用感性的訴求來打動消費者。廣告中所訴求的內容往往脫離產品的屬性，而只談情緒和感受。2、廣告信息的設計廣告信息：廣告主題、文稿、畫面（二）媒體決策廣告媒體的類型：（主要有9種）1、印刷媒體2、電子媒體3、互聯網4、戶外媒體5、直復媒體6、售點媒體（pointofpurchase,POP）7、包裝媒體8、交通媒體9、其他媒體：饋贈廣告、贊助廣告、體育廣告、煙霧廣告、寫云廣告、空中飛艇廣告、服裝媒體廣告、火柴盒廣告、手提包廣告、動物及人體或大自然本身廣告（如巖石、海灘等）。在以上各類媒體中，報紙、雜志、廣播、電視是公認的四大廣告媒體。它們的共同特點是傳播面廣，表現力強，持續性好，影響力大，因此成為最常用的廣告媒體。第四節人員銷售概念：是指企業派銷售人員直接同目標市場的顧客建立聯系，傳遞信息，促進商品和服務銷售的活動。營利性和非營利性機構都設有自己的銷售隊伍（大學、教會、農業推廣服務中心、醫院和博物館）人員銷售的特點：親和力強、靈活性強、反饋及時、說服力強、競爭性強不足：成本高、優秀推銷員難尋顧客再次購買率提高5％，利潤就增加25％報紙和雜志類媒體組織的產品銷售電視媒介和報紙雜志的廣告銷售第五節營業推廣銷售促進：是指企業在短期內為了刺激需求而進行的各種促銷活動。（廣告－購買理由，銷售促進－購買刺激）營銷推廣與其他促銷策略的顯著區別在于它以強烈的呈現和特殊的優惠為特征，給消費者以不同尋常的刺激，從而激發他們的購買欲望。公關為購買商品或享受服務提出了理由，而促銷（營業推廣）則提出了現在就買的理由。－－－菲利普·科特勒目的特征基本策略（消費者、中間商、銷售人員)媒介組織可能采取的基本手段：刺激活動、體驗活動、折扣活動。第六節公共關系（營銷公關）:是指企業利用各種傳播手段，與其相關的各方面的社會公眾等溝通思想感情、建立良好的社會形象和營銷環境的活動。SalesPromotion常用的銷售促進的工具：1、Freesamples樣品2、Contests；sweeptake抽獎3、Premiums實物獎品4、Cashrefund現金返回5、VacationGiveaways免費旅行6、Coupons贈卷社會公眾主要包括：顧客、經銷商、供應商、社區、政府、媒介、競爭者、金融機構等。企業形象是公共關系的核心公共關系的主要方法公開出版物利用新聞媒介事件演講公益服務活動企業溝通活動產品宣傳報道進行咨詢和游說為了樹立良好的企業形象，許多企業導入CIS戰略，取得了巨大成功。媒體組織利用自身的媒介作正面宣傳，并加強了力度，而且不再只是以往那種常規的宣傳甚至廣告，而是采取更有文化含量的形式，如舉辦畫展、論壇、新聞傳播專題文物展等等。最通行的宣傳形式，還要數出版圖書。新聞單位出書熱，推動了媒介文化的宣傳普及。第七節整合營銷傳播一、概念（IMC）：（IntegratedMarketingCommunications）美國廣告代理商協會的解釋：整合營銷傳播是對各種傳播方法及策略進行綜合計劃的增值效應的確認，如對一般的廣告、營業推廣和公共關系進行組合，通過對這些分散信息的無縫結合，以提供明確的、連貫一致的和最大的傳播影響。是20世紀90年代后期在促銷組合的基礎上發展起來的。二、特征：整體性：整合營銷資源（系統要素）、形成傳播計劃（系統結構）、產生最佳傳播效應（系統功能）。目標性：針對受眾的需求和特征、傳播內容、傳播符號、傳播方式、傳播媒體等。動態性：貫穿全過程，準確把握每個時間和節點，不斷調整傳播計劃，以保證最佳傳播效果。三、啟示1、消費者的品牌意識如今的市場，產品高度同質化，關鍵是消費者認為你的品牌怎樣。上個世紀90年代，美國西北大學著名教授D??E??舒爾茨在其全球第一部《整合行銷傳播》專著中指出：在同質化的市場中，惟有傳播能創造出差異化的品牌競爭優勢。而有效的傳播必需要一個以消費者欲求為出發點的“軸心”概念。2、U·S·P過時了嗎？（Uniquesellingproposition）即獨特的銷售主張，通俗的說法叫賣點。美國達彼思廣告公司在20世紀60年代作為自己的經營理念率先提出，后泛濫于廣告界。特點：－－每個廣告都必須向消費者陳述一個主張：“購買此產品你會得到這種具體好處”。－－這種主張必須是獨特的，是競爭者不會或者不能提出的，既可以是品牌的獨特性，也可以是在這一特定的廣告領域一般不會有的主張。－－這一主張一定要強有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產品。整合營銷傳播將會產生更多的信息一致性和巨大的銷售影響。它把責任加到每一個人的肩上，把公司、品牌形象與信息統一起來。它將改變公司的能力，使之帶著恰當信息、在恰當時間和恰當地點影響恰當顧客。第八節企業識別系統與促銷企業識別系統（CorporateIdentitySystem,CIS或CI），又稱企業形象設計。是指企業通過對自身的經營理念、行為方式及視覺識別進行系統地規劃、革新、統一地傳播，以塑造富有個性的獨特企業形象，進而提高企業競爭力的一種經營戰略。1956年，美國國際商用機器公司（IBM）20世紀90年代，廣東太陽神集團第五章渠道策略媒介渠道－－媒介內容生產、有效發行、廣告消費三者之間的生命紐帶。中國傳媒史上一個重大的革命性標志事件：1985年，《洛陽日報》自辦發行。第一節營銷渠道概念和類型一、概念：即分銷渠道，指產品或服務從生產者到消費者手中所要經歷的環節和過程。渠道的功能1．信息溝通2．服務3．促銷4．談判5．訂貨6．融資7．承擔風險8．儲運9．付款10．所有權交換二、渠道的類型1、直接分銷渠道生產與流通兩種職能都由傳媒生產者承擔接受用戶訂貨設店零售上門推銷利用通訊、電子手段銷售（廣播電視節目、網絡、部分直接遞送的報紙和雜志等）2、間接分銷渠道：傳媒生產單位通過流通領域的中間環節把產品銷售給消費者。媒介產品的營銷渠道三、中間商的作用及類型1、作用：促進生產者擴大生產和銷售協調生產與需求之間的矛盾方便消費者購買2、類型（按資金來源分）：國有發行公司民營發行公司外資或合資發行公司四、商流和物流商流：媒介產品或服務的所有權在媒體組織和消費者之間的流動。物流：實際的媒介產品或服務在媒體組織和消費者之間的流動。物流服務性質、功能的轉變渠道商的作用第二節營銷渠道的運營與整合一、媒介營銷鏈條（展開）內容提供商－－內容發行商－－媒體組織－－發行或廣告商－－零售商－－消費者作用：使媒體組織的媒介產品或服務的價值能夠得到提高且能夠被更廣泛、迅速地傳遞到消費者手中。二、渠道的領導權領導角色、整合關系、維護利益如何選擇渠道戰略？大中型的報紙、雜志－采用長、寬闊、開放的營銷渠道。定位較高的產品－采用短、細窄、封閉的營銷渠道。媒體組織的不同產品間定位接近、品牌區分不明顯－共同的營銷渠道。產品間受眾及品牌定位區分較明顯－不同產品進入不同的營銷渠道。第六章媒介消費者分析營銷的目標：使目標顧客（消費者）的需求和欲望得到滿足和滿意。消費者行為研究：指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創意或經驗，以滿足他們的需求和愿望。第一節媒介市場的特性1、媒介產品消費者的雙重性：受眾、廣告主2、媒介產品市場的雙重性：發行市場、廣告市場3、媒介產品質量的雙重性：外在性、內在性4、消費者支出的雙重性：金錢、時間5、生產者收入的雙重性：產品收入、廣告收入6、媒介產品功能的雙重性：（經濟屬性）產業功能、（政治屬性）宣傳功能第二節受眾分析一、受眾的媒介消費雙重性：外在性消費&內在性消費（統一與分離）“三步五秒”效應、“黃金分割”、橙黃色印刷紙媒介消費全過程：購買→閱讀→接受→反饋二、影響媒介消費者的主要因素經濟因素非經濟因素：社會文化因素心理因素個人因素影響消費者購買行為的主要因素文化因素：文化、亞文化、社會階層社會因素：相關群體、家庭及生命、周期、角色和地位個人因素：性別、年齡、職業、經濟環境、教育、個性和生活方式心理因素：動機、認知、學習、信念和態度購買者（一）社會文化因素1、文化和亞文化（國籍、種族、地域）2、社會階層3、參照群體：經濟觀察報4、家庭（規模、性質及生命周期、購買決策方式）（二）個人因素1、性別與年齡2、職業與教育3、經濟狀況4、個性特征和生活方式5、自我觀念（三）心理因素1、動機2、認知（1）選擇性注意（2）選擇性理解（3）選擇性記憶3、學習4、信念與態度（適應、改變策略）第三節廣告主分析媒介的第二、第三次售賣廣告消費是媒介實現經濟目標的重要通道研究廣告主的意義一、廣告消費與受眾消費的互動1、互動關系：受眾消費↑，廣告消費↑；廣告消費↑，受眾消費↓。問題及解決辦法2、媒介產品內容與廣告互動中，要堅持其客觀公正性和公信力二、廣告消費規律1、廣告媒介的經濟功能2、廣告主的媒介消費目的：促銷提高產品和企業知名度樹立、提升品牌形象3、影響廣告主選擇媒介消費對象的因素媒介影響力大小媒介的廣告價格廣告主自身的經營狀況社會政治經濟環境三、廣告主的廣告效果追求國際慣例：在一種正常的經濟運行狀態中，用于廣告媒介的費用占企業廣告費用的80％以上。廣告主要求廣告真正滿足消費者心理需求：不要低估受眾水平打破現實準則不要打破道德準則尋求興奮刺激“世界青年”尋求心靈感染認同企業形象用一個聲音說話專論：廣告主媒體使用的四大增加趨勢多少的媒體投放費用比例將利于企業競爭？媒體使用增加趨勢：1、互聯網繼續成為新媒體的亮點2、戶外媒體受到持續認可3、直郵廣告前景看好4、新形式小眾媒體花樣不斷第四節消費者購買行為模式關于市場的7Os架構：該市場由誰構成（Who)購買者（Occupants)他們要購買什么（What)購買對象（Objects)他們為何要購買（Why)購買目的（Objectives)誰參與購買行為（Who)購買組織（Organizations)他們怎樣購買（How)購買行動（Operations)他們何時購買（When)購買時間（Occasions)他們何地購買（Where)購買地點（Outlets)消費者購買行為模式第五節購買決策過程一、參與購買的角色1、發起者2、影響者3、決策者4、購買者5、使用者（找準營銷對象，提高營銷活動的效果）二、購買行為的類型復雜性購買行為選擇性購買行為簡單性購買行為習慣性購買行為（設計安排不同的營銷計劃，予以重點推廣和宣傳、和一般介紹，使營銷資源合理分配和利用）三、購買決策的過程第六節中國消費者購買行為的主要特征消費水平：總體消費水平不高；收入、儲蓄增長快；收入不平衡消費結構：居民消費的恩格爾系數下降；消費由生存型趨向生活質量的提高，并多元化；消費呈周期性增長。消費行為：消費的滯后性、趨同性、節儉性消費發展趨勢：80年代后，中西文化交融使超前性、個性化的消費成為新一代人的消費行為的主要特征。第七章 市場營銷環境第一節營銷活動與營銷環境一、市場營銷環境的含義：是指與企業市場營銷活動相關的所有內外部因素和條件。二、營銷環境的分類：微觀營銷環境：與企業關系密切、能夠影響企業服務受眾的能力和各種因素。宏觀營銷環境：與企業不存在直接的經濟聯系，是通過微觀營銷環境的相關因素作用于企業的較大的社會性因素。二者關系：是包容和從屬的關系，微觀受宏觀（間接）營銷環境的大背景所制約，宏觀借助微觀營銷環境發揮作用。市場營銷環境構成及作用關系三、營銷環境的特征客觀性不可控性動態性復雜性四、營銷環境與營銷活動的關系1、市場營銷環境依照自身的規律運行，它對于依它而存在的一切因素具有平等的機理和制衡關系。具體到每一個企業，就體現為對企業營銷活動的作用關系：即“帶來機會，造成威脅”。有時二者在一定條件下可以互相轉化。（德國）從總體上說，研究環境的的目的就相應的是“尋求機會，避免威脅”。企業營銷活動的成敗，營銷目標能否實現，就在于企業能否適應環境的變化，并以創新的對策去駕馭變化的營銷環境，做到“以變應變”。（美國）企業營銷活動從本質上講，就是企業利用自身可控的資源不斷地適應外界環境不可控因素的過程。2、企業對營銷環境的影響：營銷環境雖有不可控性，企業仍可借助科學的營銷研究手段認識并預測環境的變化趨勢，及時地調整營銷計劃。（例：綠色產品）企業可以通過各種宣傳手段，如廣告、公共關系等，來創造需求、引導需求，促使某些環境因素向有利的方向發展變化。第二節微觀營銷環境分析微觀環境：供應商、競爭者、營銷中介、受眾、媒體、公眾一、企業自身“攘外必先安內”；最主要的微觀環境。傳媒：資源、管理、人才、企業文化、技術企業文化：健康企業文化的共同之處是“見利思義”，關心顧客，關心員工，關心合作對象，處處體現“以人為本”。治理機制：優良的企業治理機制要通過企業家良好的素養和對員工品質和技能的培養，以及一系列企業制度來保證。管理協調：最高管理層的決策，營銷部門與其他職能部門的密切配合與協作。二、供應商：是傳媒的整個受眾“價值傳遞系統”中的主要一環。他們向傳媒及其競爭者提供生產產品及提供服務所需的資源。企業要在生產經營中獲得比較優勢，就必須從供應環節取得資源優勢。及時與穩定質量價格三、競爭者：競爭者伴隨在企業的整個營銷系統中。現代企業營銷，推廣了競爭的概念。即欲望競爭、類別競爭、產品形式競爭和品牌競爭。邁克爾.波特（M.E.Porter)的競爭戰略：低成本戰略差別化戰略聚焦戰略四、營銷中介指協助傳媒將產品促銷、銷售以及把產品送到最終購買者的機構。中間商物流機構營銷服務機構金融機構五、受眾是傳媒的服務對象，是其產品的直接購買者或使用者。傳媒受眾市場的種類：消費者市場、生產者市場、經銷市場、政府市場、國際市場傳媒要認真研究受眾市場，然后確定其重點，加強服務力度。對最終顧客的需求變化趨勢進行分析。六、公眾這是企業核心營銷系統以外的所有公眾，他們可以促成或阻礙企業營銷目標的實現。包括：金融界、新聞界、政府、社區公眾及企業內部公眾等等。分析傳媒公眾的意義：避免來自非目標受眾的干擾和打擊、也利于爭取某些公眾成為實際消費者。第三節宏觀營銷環境分析宏觀環境：自然環境、人口、經濟、科技、社會文化、政治法律一、自然生態環境是最重要的營銷環境，其它環境因素都依它而存在。可持續發展資源問題：地球資源可分為三類，即無限資源、有限可再生資源及有限不可再生資源。傳媒產業：現狀、趨勢利用機會：人類的經濟活動，都是與資源的溝通和交流，靠山吃山，靠水吃水，同時還要養山養水。生態環境問題：生態環境問題日益嚴重，一方面，企業要自覺提升管理和營銷道德，另一方面，政府要有力地政策干預。二、人口環境總人口及其變動人口的出生率和死亡率兩個值得注意的人群人口的分布：80％勞動力流向人口結構：年齡、性別、受教育程度、家庭特點等，決定產品、消費結構、產品需求類型三、經濟環境消費者收入及增長消費者支出模式的變化消費者儲蓄和信貸的變化物價金融風暴（一）消費者收入區別PI&DPI△個人收入（PersonalIncome）△可支配的個人收入（DisposablePersonalIncome）

=PI－所得稅－非商業性開支

=個人消費+儲蓄/投資

eg.2001我國城鎮人均DPI=6,280元，Max上海=10,000△可自由支配的個人收入

=DPI－儲蓄－購買生活必需品的固定開支（二）消費者支出模式1、恩格爾定律（德國，1857年）：①家庭收入購買食品支出比重（恩格爾系數）；②家庭收入住宅建筑&家務經營支出比重不變；③家庭收入其他支出&儲蓄比重。2、除收入外，影響支出的其他因素：①家庭生命周期的階段②消費者家庭所在地（城市&鄉村、不同城市）（三）消費者儲蓄和信貸1、儲蓄對購買力的影響：儲蓄偏好2、消費信貸的主要方式：①短期賒銷；②分期付款；③信用卡信貸（運通卡、大來卡、維薩卡、萬事達卡）。四、政治法律環境是“一只有形的手”，構成“大市場營銷”要素之一政治形勢政治局勢穩定是保證一個國家具有正常社會經濟秩序的基本條件。政府部門及其制定的方針政策政府部門制定的方針政策對企業營銷會產生巨大的影響法律法律對于企業與有雙重作用，即保護企業權益和制約企業行為。五、社會文化環境社會文化：就是提供給特定人群的一種生活方式，它限定著不同國家、人種、地域及民族等之間的差異性。六、科技環境促成新的市場機會，產生新的行業改善了企業經營管理改變分銷和購物方式降低了能源消耗、節約了成本改變整個社會經濟活動方式第四節中國市場營銷環境的基本特征人口眾多，市場規模大：人口總量、購買能力、市場潛力發展迅速，市場變化快：消費觀念、消費機構和消費行為的變化；消費熱點火爆（住房、汽車、通訊與電子產品、文化教育、旅游、其他服務性消費）。結構復雜，市場差異大法規不全，市場秩序較差第八章目標市場策略市場營銷戰略的核心內容:應用市場細分選擇目標市場，從競爭的角度確定市場定位，進而有機整合一切可利用的營銷要素制定市場營銷組合，以實現營銷目標。第一節目標市場營銷(TargetMarketing)目標市場營銷的三個步驟（STP戰略）：通過市場細分（Segmenting)區分不同的消費者群體；進行目標市場的選擇（Targeting)，即評價和比較已細分好的消費者群體，從中選擇最有潛力的一個或幾個作為自己的目標顧客群體；為取得競爭優勢而進行目標市場定位（Positioning)，建立與在市場上傳播產品或服務的關鍵特征和利益。第二節媒介市場細分及其標準一、市場細分：傳媒根據受眾的欲望與需求、購買行為與購買習慣的差異性，將某一特定媒介產品的整體市場劃分為若干個相似需求的消費者（受眾）群體，即小市場群體，以選擇和確定目