5 5 7 7 9 2.4房地產市場空置簡析 4.2商用物業的特征 六、柳州市商業環境分析 6.2主要商業物業競爭格局分析 6.32001年-2002年柳州市商用物業銷售市場的簡析 7.3柳州市民消費心理分析 九、客戶群體分析 第二章項目分析 一、地理位置 4.3與商業經營功能的整合 4.4與步行街文化的整合 4.7與事件營銷策略的整合 5.2項目優勢分析(S) 5.3項目劣勢分析(W) 5.4項目機會分析(O) 5.5項目威脅分析(T) 第三章競爭對手分析 2.1區位因素(商圈因素) 2.2產品因素(規模因素) 2.3經營因素(經營定位) 3.1五星商業街 3.2藍色港灣 3.5溫州商貿城 第四章項目定位 1.1市場定位理念 2.3項目名稱建議 4.3商場的目標投資經營者分析 1.2建立具有中國特色的MALL 92.1大廈建筑設計建議 2.2具體建議 3.1花的海洋 3.2動態園林休閑區 3.3音樂無限 3.4藝術之都 4.1商用項目的主要配套 4.2規劃配套設施的原則建議 4.3具體配套建議 5.1大、小商鋪間隔的對比分析 5.2相關建議 5.3商鋪間隔具體建議： 5.4商戶組合建議 6.1物業管理提前介入的工作 6.2商業管理提前介入的工作 7.1人流引導 7.2交通組織 7.3物流輸送 7.4輔助性服務設施 8.1指導原則 8.2具體建議 第六章總體營銷推廣方案 2.1總體營銷思路 3.1成立商業管理公司，同時制定招商政策 3.2“利潤分成”計劃 3.3“購鋪易”計劃 5.1銷售環境的整體包裝設計 5.3展示未來經營空間 6.1定價考慮因素 6.3住宅部分價格建議 7.2策略二：有意識選擇商戶 7.3策略三：經營商品類別與商場定為一致 八、營銷推廣實施建議 8.3銷售實施計劃 8.5銷售促進計劃的主要操作細則 8.7媒體組合宣傳重點 8.8銷售人員培訓 一、宏觀環境因素分析城市綜合實力曾兩次列全國450個城市中50強之內。隨著柳州現代2000-2002年柳州國內生產總值走勢0□國內生產總值(億如圖1所示，柳州2001年國內生產總值比2000年增長10.6%,2002年柳州三大產業比重2002年柳州三大產業比重第一產業第三產業第二產業2002年，柳州市第一產業增加值22億元，比去年同期增長7.1%;第二產業增加值112億元，比去年同期增長16.1%;第三產業增加值迅猛發展，而第三產業(服務業)也加快了發展步伐，三大產業比重同比增長固定資產總投資63.63億元基本建設投資18.9億元房地產開發投資15.99億元數據來源：柳州經濟信息中心2002年柳州固定資產投資高速增長。隨著雙沖橋、內環道路、各項經濟指標顯示，2002年柳州市圍繞“工業立柳、強市富民”的發展戰略，以中國加入WTO和西部大開發為契機，加快改革與發而良好的經濟發展態勢為柳州房地產業及商業的發展提供了較二、柳州房地產市場分析群雄逐鹿的局面，據不完全統計，2002年底在柳州市注冊的房地產公司約達217家，全年完成施工的商品房面積總數(不含經濟實用房和單位集資房)達266.81萬平方米。2000-2002年柳州房地產投資走勢2000-2002年柳州房地產投資走勢0200020012001年柳州房地產投資完成88226萬元，比上年同期增長82.36%;而2002年房地產投資完成159900萬元，比去年同期增長柳州市面上的房地產經濟經過整整10年的發展，已經初步形成的投資熱點。正是在這種環境和背景之下，2002年柳州房地產業各而2002年作為柳州“城市建設與管理”年，新區開發和舊城改投入就需16億元以上。2002年柳州房地產供求情況一覽表統計指標供應商品房新開工商品房面積總施工面積竣工面積136萬m2300多萬m270多萬m2需求商品房銷售面積銷售額85萬m2約12億元如表2所示，2002年柳州商品房的銷售面積超過了竣工面積，柳州房地產市場呈現供求兩旺的市場局面。2002年初，全市有房地產企業180多家，目前已有217家；全年商品房在建開工點達66個，房地產開發投資15.99億元，在建施而據不完全統計，2002年有60個以上的樓盤同期銷售。而且在2.3房地產市場價格分析單位：元/平方米2001年柳州商品房銷售均價1608元/平方米，而至2002年柳州市商品房銷售均價為1650元/平方米，在比2001年平均價格上漲了近年柳州商品房銷售均價走勢近年柳州商品房銷售均價走勢新的拆遷政策自2001年11月1日起執行后發展商成本加2.4房地產市場空置簡析至2002年底止，柳州市空置商品房面積為13.24萬平方米，比上年減少32.7%。據悉，2002年柳州拆遷面積約50萬平方米，按慣例拆遷面積和重建面積的比例為1:5,目前有超過1萬戶房地產消費人口。隨著房地產投資勢頭的旺盛，舊城改造如火如荼，拆遷周轉房、安置房的商機應運而生，同時帶動了銷售勢頭的旺盛，使柳州房地產商品房空置面積趨于下降。2.5各區房地產市場特點及趨勢城中區作為柳州傳統商業中心，現建筑密度較大，后續供應土地相對較少，城中區房地產的開發以舊城改造而帶來的商品房開發為由于得天獨厚的地理位置，使得城中區房價一直位于柳州的高價隨著政府對八一路、連塘路的改造及2002年末“紅光橋”的規方圓不足500米內集中了柳州市幾大主要商場，而隨著城市的外圍拓隨著南二環的建設，交通條件的改善，預計南二環沿線物業(如舊機場開發區一帶等)將會得到進一步的開發。城市花園、福馨苑等項目，總體銷售價位約在1650元/平方米左右，飾市場等，而去年柳州市政府批準將西環路和潭中西路商業冠名為區，北抵柳東鄉，西北隔江與城中區相望。面積約41平方公里。是依魚峰區1999-2010年經濟社會發展戰略，魚峰區開始大力發展三、項目提案的原則及思路2.充分考慮本案所處商圈的特色與經營文化嫁接，創立本案的核心8.結合城市規劃的有利因素，充分發揮項目地理優勢，結合步行街9.站于商業物業長遠發展的趨勢，從整體規劃和開發利潤的角度思商用物業發展的要點分析型的商鋪可以采用不同的銷售方式，即使同樣的商鋪也可以有完全不同的銷售策略。商用物業通常有以下八種分類方法：分類方法種類廣州舉例柳州舉例按市場形式分類大型商廈天河城廣場、廣百新翼柳州工貿專業市場天河電腦城、白馬服裝大廈飛鵝市場小區商鋪星河灣商鋪怡鑫園商鋪按物業用途分類購物中心中華廣場、中旅商業城柳州工貿小區配套商鋪盈翠華庭商鋪聲福居商鋪專業市場美居中心柳北鋼材市場批發及商貿中心南方名酒交易中心飛鵝商城餐館及美食廣場廣州蔡瀾美食城、百福廣場桂林人按建筑特征分類商業大廈中泰國際廣場、時代廣場五星商廈住宅區商鋪及小區配套商業鋪位怡江園商鋪臨街商鋪即市區道路臨街商鋪龍城路商鋪步行街露天商鋪北京路步行街鋪位地下商城康王商業城工貿地下商場按物業區位分類商業區物業廣百新翼、名匯商業大廈東都百貨住宅區物業即小區配套商業鋪位康城商鋪近郊物業順德國際商業城五月陽光按經營方式分類統一經營物業以產權酒店和商務公寓采用較多華天世紀分散經營物業大部分商鋪(除發展商返租外)興隆大廈按經營類別分類綜合經營項目如大型商廈、小區商鋪柳州工貿單一經營項目如專業市場、餐館及美食廣場桂林人按銷售方式分類銷售物業有產權的商鋪多以銷售為主藍色港灣租售物業廣州國際玩具精品中心飛鵝市場出租物業天河城廣場五星商廈按物業產權分類產權物業大部分的新建物業非產權物業臨建或改建商鋪4.2商用物業的特征從上面的分類方法可以看到，任何一種分類方法都不能全面反映商用物業的特性，站在物業營銷的角度上，按物業的市場形式分類是商用物業營銷領域最常用的分類方法。4.2.1大型商廈物業的主要特征大型商廈經營面積過萬m2,是規模化、集約化的物業項目。4.2.2專業市場物業的主要特征A.城鄉結合部或近郊專業市場B.城區專業市場集中經營而形成專業商業街式的專業市場，如廣州一德路海區購物消費成了中國人的生活習慣和消費傳統，商住混合是我國國五、廣州商用物業的發展軌跡居全國領先之列。從20世紀90年代至今，廣州市商用物業叢起步到成型，大致經階段年代物業市場特征租售方式代表項目第一階段1.臨建商鋪或由其他建筑物改建商鋪2.商住混合在樓宇的裙樓或下面幾層建商鋪非產權物業租賃為主1.誼園文具精品城2.南岸路裝飾材料城3.夜明珠大廈第二階段1.純商業性質的物業以商廈的形式誕生2.引發出投資商鋪的營銷概念3.發展商忽視商鋪日后經營管理產權物業銷售1.荔灣廣場2.新中國大廈3.億安廣場第三階段1997年開始2.盛行返租回報策略3.以主力商家進駐帶動商鋪銷售產權物業銷售為主既售又租1.中旅商業城2.中華廣場3.康王商業城第四階段2000年開始1.商業龍頭以點帶面形成商業網絡2.商鋪帶租約發售3.發展商注重商鋪的經營管理產權物業銷售為主既售又租1.順德國際商業城2.名匯商業大廈3.廣百新翼4.萬國廣場根據上表對照分析，柳州市商用物業的銷售處在第二、三階段，段的銷售策略，以取得競爭優勢。六、柳州市商業環境分析區域主要業態主要經營場所說明城中區五星商廈、工貿百貨、興隆大廈、東都百貨、龍城路商業街、移動通訊廣場(工貿、聚寶、中百等);柳州飯店、柳州賓館、麗晶酒店、供水大廈等；好時、新藝堡、山外青山等娛樂場所柳州市高檔柳州市商業(零售)的制高點魚峰老區合商業區駕鶴市場、魚峰商業城、將與城中區有機結合成柳州市的中心商業區魚峰東區摩托車、家具等大件生活用品賣場潭中東路、東環路集中賣場發展中的大型批發區柳南老區汽車配件、服裝、交通運輸、五金交化、水果、日用百貨等生活消費品專業批發市場飛鵝市場、飛鵝商城、南天鞋城、新風倉建筑裝飾材料市場、力風建筑裝飾市場柳州市成熟的專業批發基地柳南新區品、飼料獸藥機電五交化產品市場、農產品批發市場、飼料獸藥批發市場、南方裝潢材料大市場、金龍市場、柳南區汽配市場成熟的專業批發街柳北區鋼材等工業用品、工業產成品交易集散地鋼材市場、木材市場工業產品交易區從上表可看出，柳州市目前的商業布局呈現“中間高，四周專”6.2主要商業物業競爭格局分析表9:主要區域商業競爭格局表主要競爭指標城中區河南魚峰路一帶飛鵝服飾市場商業地位中心商業區二級中心商業區自成一體商業覆射范圍柳州以河南為主全區或更廣范圍商品檔次中、高檔中、低檔低檔商業環境較佳較差差商業規模較大較小成行成市經營業種零售業為主零售業為主批發為主，兼顧零售目標客戶中、高品味中、低品味商戶及低品味客戶城中區商業物業競爭格局>河南魚峰路一帶競爭格局飛鵝服飾專業市場競爭格局6.32001年-2002年柳州市商用物業銷售市場的簡析名稱路段概況榮興大廈飛鵝二路在一期商鋪已形成專業建材市場基礎上，推出的商住樓底層商鋪19800—35000元/平米文筆商鋪26320元/平米，住宅商住文筆路1樓商鋪，2樓辦公，3—71700--2480元/平米，寫字樓樓住宅樓3800元/平米華豐商廈飛鵝一路1-3樓商鋪，4-8樓住宅1樓商鋪均價約23500元/平米，住宅約2100元/平米金弘大廈飛鵝二路1-2樓商鋪，3樓辦公，4-10樓住宅1樓約21000-25000元/平米，住宅約2200元/平米時代廣場飛鵝一路1樓商鋪經營中高檔服裝批發(1000平米),2樓為超市，3—7樓為公寓1樓17000—30000元/平米，住宅2100—2600元/平米溫州商貿城飛鵝路占地20957平米名稱路段概況價格金碧園曙光中路商鋪約25000元/平米，住宅2200-3000元/平米鴻府曙光東路183號住宅樓高26層，總建筑面積3萬平米，總戶數168戶住宅均價約3600元/平米藍色港灣柳新街66號住宅樓高分12、18、26層三種，裙樓為商場住宅均價超過3000元/平米建佳商住樓映山街1樓60個鋪面(14-38平米),2樓1600平米，住宅3-8樓50套1樓商鋪26800—33800元/平米，住宅2880元/平米，振億大廈五一路總建筑面積7000m2商鋪43000元/平米，住宅3100—3200元/平米新大地大廈解放南路總建筑面積15514m2起價23000元/平米，最高價42000元/平米金運來大廈解放南路總建筑面積1萬平米住宅3100—3600元/平米嘉園商住樓中山西路占地1畝，總建面積3000m2商鋪20000元/平米，住宅2118—2758元/平米聲福居斜陽路占地3畝，總建面積5000m2住宅起價2188元/平米名稱路段概況價格(元/平米)歐雅城市廣場躍進北路商住樓(一、二層為商鋪),沿街360米長一層8000-9000,二層約4000;住宅折后價在1600-1938景秀苑躍進北路商住樓首層商鋪8500怡江園北雀路沿街商住(上下連層獨立鋪面)商鋪在3500-4000;住宅在折后1700多桂景灣北雀路居住小區內部商業步行街未發售美林華軒北雀路沿街商住(上下連層，單層約50平米)約4000點評：柳北區的商鋪價格以主干道的價值為導向，躍進路上首層商鋪價格在8000-9000元/m2之間，偏離主干道的北雀路首層商鋪則在3500-4000元/m2之間。名稱路段概況聲福馨閣屏山大道低改工程項目1樓15000元/平米(送地下室),2、3樓2900元/平米(3樓送天臺)連華大廈駕鶴路占地面積2197平米，建筑面積7248平米，1、2樓為商鋪，3-7樓為寫字樓1樓21000—27000元/平米，2樓7800元/平米國泰大廈駕鶴路建筑面積6800平米，1、2樓商場，3、4樓產權酒店首層21000-33000元/平3000-4000元/平米點評：目前魚峰老區的商業項目以駕鶴路上的開發為主，以體現其景觀、交通及臨近商業旺區的商業價值。6.4現階段商用物業銷售市場的總結2002—2003年柳州商用物業有持續增加的趨勢，隨著市政建設的進一步加快，舊城區的改造及新城區的進一步開發，將會有更多新的商業用地，再加上目前的商用物業的存貨量，柳州的商用物業市場將面臨激烈的競爭。據市場調查得知，下列商業樓盤中的大盤將成為序號樓盤名所屬城區商業規模1五星商業步行街城中5.2萬m22時代商廈城中約0.36萬m23藍色港灣城中約1萬m24鴻府城中約0.3萬m25淘園世家城中約0.28萬m26華天世紀城中約1萬m27本項目城中約2.6萬m28新時代商業港柳南19萬m29溫州商貿城柳南2.7萬m2谷埠街國際商城柳南22萬m2新佳華大廈柳南0.7萬m2柳南匯鑫源商城魚峰0.6萬m2五月陽光購物廣場魚峰2.8萬m2長城財富廣場魚峰康城商鋪柳北0.4萬m2歐雅城市廣場柳北0.6萬m2香森麗園柳北舊城區沿街低層民房改造工程城中、柳南、魚峰11.87萬m2傳統的百貨商場、商業步行街、批發中心由于固有消費習慣的原因，一直是消費者休閑購物的熱點區域，每逢節假日更是人如潮涌。假日經濟的引發，經濟形勢的好轉，消費力水平的回升，鬧市商鋪自然成為各路商家的首選。6.5商用物業市場的發展趨勢分析隨著社會經濟和商業流通的發展，房地產開發水平的提高，城市消費人口的增長，現代交通工具(公交線路的擴張與私家車)對居民活動能力和活動范圍的擴展，柳州商用物業市場呈現了新的發展趨6.5.1市場競爭具有共贏性商業活動已在城區形成多個區域性商圈，在一個商圈里面，如果沒有幾個大型項目將無法吸引足夠的客流量，更不足以支撐整個商業區域的繁榮。如前所述，城市的發展催生了兩大商業區域的新格局，構成柳州市區兩大主力商圈(五星、飛鵝),每個商圈都有幾個中大型商業項目在同場競爭，但各發展商和商業項目都重視發揮各自的優勢，互為補充，在競爭中謀求發展，爭取達到共同做旺市場的共贏局面。6.5.2物業市場發展規模化根據中國加入WTO的協議，我國已承諾在五年內逐步放開零售市場，允許外商在中國開展商業經營活動，外商的介入，促使商用物業也講究與國際接軌，商用物業從原來無序、散亂的不規則市場，逐開發規模化、經營專業化將成為未來商用物業的發展趨勢，潤6.5.3振興柳州商業——構建“桂中新商埠”浮出水面規劃到2005年能初步形成具有柳州特色的“南雜”(生活資料)、6.6商用物業市場存在的現實問題產市場的發展和商用物業市場的變革，會培育出一大批成熟的消費6.6.1商用物業產品同質化概念和對推廣手法的克隆。如本市“××步行街概念”的炒作。6.6.2商業項目缺乏可感性強的形象定位6.6.3營銷策略單一6.6.4建筑設計不能完全滿足多功能的商貿需求場、倉儲運輸、顧客休息等區域。6.6.5商業經營管理水平與項目開發水平不能同步發展在房地產發達地區的物業管理水平已經發展到可與國外先進水濟，開業后經營管理不善是重要原因之一。七、柳州商業經營及市民消費行為分析近年柳州社會消費品零售總額走勢02001年，全年社會消費品零售總額80億元，全市批發零售貿易業從業人數近10萬人，批發零售和餐飲業完成增加值21億元，約城市社會消費品零售總額實現74.62億元，同比增長8.10%;各縣及縣以下的零售額實現13.23億元，同比增長10.41%;用實業有限責任公司(日用品連鎖)、廣西福生堂藥品有限公司(藥其它行業33.89%制造業31.93%批發零售貿易業6.45%業和農業生產者的發展穩中有升，分別比去年同期增長15.11%、6.46%和2.05%;其他行業和制造業呈現活躍態勢，完成22094萬元和30671萬元，分別比去年同期增長33.89%和31.93%。工貿大廈2001年營業額比2000年增長17.8%,而醫藥總公司增長十天柳州商場、五星商廈銷售3965萬元，比上年同期增長44.6%;期增長14.4%。2001柳州城鄉居民存款余額為166.82億元，比年初增長12.32%;而至2002年城鄉居民儲蓄存款余額189.1億元，比年初增長13.3%,城鄉居民儲蓄不斷呈現上漲的趨向。2000-2002年城鄉居民儲蓄存款余額02000-2002年柳州各金融機構存款余額0至2002年末，柳州金融機構各項存款余額332.3億元，比年初增加40.45億元，增長13.9%。受調資、增資政策和“三條保障線”進一步落實的影響，居民收入增長加快：2002年在崗職工平均工資為12969元，與去年同期相比增幅較大，為生活質量的進一步提高提供了保障。2002年，柳州城市居民可支配收入7928元，同比增長14.2%,人民生活水平穩步提高。2001城市居民人均消費性支出為6010元；2002上半年城市居民人均消費性支出3112元，比去年同期增長2.50%。隨著居民收入2002上半年柳州市居民消費價格總指數為100.6%,比去年同期2002上半年柳州八大類消費價格指數變動 總體物價保持相對穩定，2002年1至6月份，居民消費價格總水平同比下降了0.5%,商品零售價格總水平同比下降了0.8%。7.3.1消費習慣(1)消費者常去的購物場所(商業吸引力)消費者最常去的購物場所城中區飛鵝一帶其它佳用月逛街購物次數1次2次3次4次以上比例23.1%每月逛街購物次數4次以上占較大的比例，相當于每周逛街一次；其次為2次及3次。外出逛街購物隨著居民收入的提高而越來越百分比(%)百分比(%)02小時以下2-4小時4小時以上在河南商業區購物所花費的時間依次為2-4小時、2小時以下、4小時以上，在城中區購物的消費者所花費時間依次為2-4小時、4小時以上、2小時以下。0公交車單車/摩托車自駕車大眾化交通配套設施(如公交車等)的便利性將會影響本項目的購物方式隨便逛，看到喜歡再買生活所需然后去買其它比例對于占一半多比例的“隨機型購物”,通過銷售現場的布置、商100元以下100-200元200-300元300-400元400-500元500-600元600元以上大部分消費者的購物費用在100-300元之間。而200-300元是河南購物者與城中區購物者消費水平的分界點，在200元以下，在河南購物的消費者比城中區購物的消費者多，而在200元上，城中區購物的消費者比河南購物的消費者多，反映出城中0文化用品工藝化妝品其它日用百貨皮具在消費者的購買商品中，服裝鞋類及日用百貨占較大的比例，其百分比(%)消費者購物主要考慮因素0自已喜歡時尚潮流大眾化品牌檔次商品價格購物環境其它 河南商業區消費人流年齡構成比例城中商業區消費者年齡構成比例%在城中區及河南一帶消費的客戶集中在20-30歲之間，該批客戶7.4.1商家對目前經營狀況的評價不同地點經營者對目前經營狀況評價百分比(%)百分比(%)0□城中區很滿意■河南片區比較滿意不太滿意7.4.2商品各檔次銷售情況分析不同地點經營者對各檔次商品銷售量分布百分比(%)百分比(%)80中低檔中檔口城中區■河南片區高檔中高檔低檔7.4.3商家的理想經營模式經營模式種類豐富、集飲食、娛樂、購物于一體規模化、特色化經營商鋪組合多元化有很多品牌店購物消費環境好統一管理、統一經營、統一規劃其它7.4.4商家選擇經營場所的主要影響因素百分比(%)百分比(%)0人流量地理位置交通條件購物環境租金 八、針對性的區域商情調查8.1調查目的8.2五星商圈主要街區功能分析種類服裝皮具鞋音響百貨行名店廣場攝影藥店銀行金鋪通訊合計233111141116比例5整個龍城路以經營服裝為主，占48.05%,其次為鞋，占有9.48%,租金范圍：一般在180—300元/平米。②鞋類：紅蜻蜒、安踏、法蘭、達芙妮、步步高限于交通管制(龍城路為單行線),給消費者帶來諸多不便，A、解放南路種類餐飲游戲百貨服裝鞋帽圖書內衣通訊珠寶行合計數量51231131比例經營種類：南路以服裝為主，占72.13%,其它有餐飲、通訊等品種經營租金：150—300元/平米種類餐飲服裝花店婚紗醫藥雜志合計數量3194742421311種類圖書服裝鞋帽洗衣攝影美容美發日雜數量22145248中介琴行網吧畫廊體育用品糧油合計256329215經營種類：文惠路仍然以服裝鞋帽經營為主，占總量的38.33%。經營租金：根據路段不同，門面大小及裝修程度而不同，租金在路段環境：該街段除延續柳州城中區的商業特點(以經營服飾為主)8.3五星商圈主要商場經營分析(1)工貿大廈(百貨公司賣場)樓層經營品種家電廣場1皮具、玉器、電子、電器、通訊、化妝品、肯德基2床上用品、鞋類、內衣3男女服裝(職業服裝偏重，兼營休閑類)4百貨超市、體育器材、體育用品、運動鞋費用，一般在營業額的24-25%之間提取。(2)五星商場(百貨公司賣場)樓層1家用電器、保健品、化妝品、糖煙食品2女士休閑服裝、皮具、鞋帽3男士休閑服、金銀珠寶、床上用品、棉毛衫褲、紡織品4男士服飾、領帶、襯衫、女士服飾、牛仔休閑裝、皮裝5通訊器械、體育娛樂用品、文化用品、電腦、照相器材、童裝、玩具、保健品6大型娛樂城7金馬食城8保齡球電器飛利浦、海爾、索尼、西門子等服飾圣羅蘭、華倫天奴、賓奴、琢木鳥、鱷魚等內衣皮爾卡丹、舒雅等化妝品雅芳、柏紛等(am)10點(pm)16點晚上19點人流量22人/分鐘53人/分鐘62人/分鐘(3)東都百貨(百貨公司賣場)樓層經營種類1化妝品、鞋、皮具、精品小家電2青春少女裝、流行服飾3職業成熟女裝、睡衣、內衣、內褲4男士服裝、服飾、5日用百貨、床上用品、運動休閑裝、兒童裝、飲品樓層經營種類皮鞋、精品、服飾1精品服飾2鞋帽、休閑服飾3休閑裝注：其中服裝共115間，占60%;飾品55間，占29%;鞋、內衣、童裝鋪位數量：191間鋪位面積：小于20平方米的鋪位183個，占96%;20-40平方米的鋪位共8間，占4%。樓層月租金首層柜臺1000-1300元/米/月二層基本價：2500-3000元/間/月6-10m2:400-1400元/間/月、10-18m2:1500-2500元/間/月19m2以上：3000元/間/月三層基本價：1500-1800元/間/月10-18m2:30、40、60元/m2/月物業管理費：5元/平方米/月(am)10點(pm)16點晚上19點人流量22人/分鐘53人/分鐘60人/分鐘99年4月8日，現商場內的布置比較陳舊，購物環境及為20-30歲的女性消費者。鋪位數量：37間經營范圍服裝飾品鞋包所占比例月租金：720-1800元/間/月想的。紅光橋建成后(2004年),將加強東西、南北間的交通聯系，與曙光路所在的柳州城中區是商業中心區，是城市社會生活的焦東路為主(依仗東門市場的人氣),中期為曙光中路(包含本項目所九、客戶群體分析9.1目標客戶群體在市場上出現了“熟鋪出售”,就是希望通過租用商家帶動項目的銷9.2目標客戶群的需求分析(第一章完)第二章項目分析匯處，位于五星商廈與規劃中的曙光路步行街之間，屬于五星商圈的核心范圍，其商業價值具備先天的區位和地段優勢。:W中紅光大橋清參包工工 廣場路人民廣場放路解粉地主江第T第T有文惠橋(本項目地理位置圖)本項目東西向長約75米，南北向長約90米；規劃總用地面積約為10400平方米(其中含道路用地3565米),總建筑面積約50000m2。最高建筑高度為80米，其中裙樓可規劃為5層，負1層規劃為大型超市，1-4層為大型購物廣場(建筑面積約2.6萬m2),5層建議規劃為4米為，高度為4-5米。屬于柳州城中區的商業大盤項目。(解放南路夜景圖)(項目東側現狀圖)其整合有利于突顯本項目的政策優勢和區位優勢。4.1.2曙光路步行街的規劃4.1.3人民廣場改建人民廣場的改建會強化城市生活(商務中心、文化中心)功能和將其整合有利于本項目的宣傳推廣。4.2與商業發展最高經營業態的整合在中國，步行街的興起是近20年的事情；在柳州，步行街文化4.5與旅游資源的整合目前，旅游消費已經成為一種時尚，一些著名的旅游城柳州旅游核心區納入《柳州市“十五”規劃》,為城中區的商業項目4.6與電子商務資源的整合4.7與事件營銷策略的整合事件營銷的事件有多種多樣，通常有：項目的慶典活動(奠基、封頂、竣工、周年志慶等)、公益活動、投資論壇、造勢活動等。參優勢分析(S)劣勢分析(W)機會分析(O)補為“步行街商廈”后(6)拆遷因素導致房地產項目購威脅分析(T)5.2項目優勢分析(S)——城中區的房產開發項目是柳州的“高價區”,其商業地位占本項目占地面積約10400平方米，具備營造市中心大型商業樓盤的條件；曙光路步行街的規劃將重新整合城中區的商(業)旅(游)停車位嚴重不足(占據路面停車，成為交通最大隱患),給項目規劃本項目南面望江，與規劃中的綠化遺址廣場和明代古正南門(待重建)相連，具備極大的景觀優勢，有助于商住項目的銷售。小結5.3項目劣勢分析(W)本項目東西向東高西低，高差最多有4米；南北向中部高、兩邊低，高差最大有2.6米，地塊呈現不平整。項目周邊主要道路(解放南路、曙光中路)北高南低、東高西低，對項目的規劃、銷售及經營柳江的洪災比較嚴重，項目離柳江很近，地塊南面低于90米洪——留意河北防洪堤相關報道，在宣傳推廣期間利用政府規劃消項目屬舊城改造工程，因此待項目建成，原柳州劇場功能要就地回遷，對商場的統一定位及未來主題商場的推廣帶來一定的影響。——在規劃設計階段注重“商業與文娛”兩大主題的結合，在商場功能定位部分應有效區分。5.4項目機會分析(O)(1)五星商圈的商場功能面臨調整我司市調組在本次市調過程發現：五星商圈的商場經營基本以百貨公司形態出現，輔以精品服飾商場經營，均強調滿足購物功能，忽略了休閑、娛樂功能。但現階段購物功能富余狀況已出現：如兩面針大廈、中百商場等商廈正在調整或面臨調整，但其設施已出現老化、調整機會不大。本項目作為新的商業樓盤開發，可針對該區“購物功能富余、休閑娛樂功能不足”的情況做規劃，既可滿足市場的需求，又可找尋本項目的機會點。北市民人際間的交往，促進兩個一級商業中心(批發、零售中心)的紅光橋建成后(2004年),與躍進路、八一路構成中心城區南北2002年是柳州市“建設與管理年”的開始，老城區大量的房屋這種由拆遷導致的商住新需求將持續一定時間(如建筑周期等),對5.5項目威脅分析(T)7000多元；經濟承受能力較弱，對價格很敏感；假(第二章完)第三章競爭對手分析全城的商用項目都是我們的競爭對手，這和商用物業的置業需求有2.1區位因素(商圈因素)如前文“市場分析”部分所述，2002—2003年市場上公布的商項目名稱地理位置所屬商圈五星商業步行街解放南路與中山路交匯河北一級5.2萬m2時代商廈中山西路河北一級約0.36萬m2藍色港灣柳新街66號河北一級約1萬m2鴻府曙光東路183號河北一級約0.3萬m2淘園世家解放南路139號河北一級約0.28萬m2華天世紀解放北路5號河北一級約1萬m2本項目解放南路與曙光中路交界河北一級約2.6萬m2飛鵝路53號河南一級19萬m2溫州商貿城飛鵝路50號河南一級2.7萬m2谷埠街國際商城交界河南一級22萬m2新佳華大廈飛鵝路55號河南一級0.7萬m2河南一級匯鑫源商城屏山大道與樂群路交界其它0.6萬m2五月陽光購物廣場蝴蝶山路58號其它2.8萬m2長城財富廣場屏山大道與東環路交界其它康城北雀路28號其它0.4萬m2歐雅城市廣場躍進中路其它0.6萬m2香森麗園勝利中路其它從上表可知，同屬一級商圈的項目有12個(包括本項目);其中2.2產品因素(規模因素)項目名稱商業規模檔次劃分五星商業步行街5.2萬m2A新時代商業港19萬m2A谷埠街國際商城22萬m2A藍色港灣約1萬m2B華天世紀約1萬m2B本項目約2.6萬m2B溫州商貿城2.7萬m2BB五月陽光購物廣場2.8萬m2B鴻府約0.3萬m2C淘園世家約0.28萬m2C新佳華大廈0.7萬m2C匯鑫源商城0.6萬m2C康城商鋪0.4萬m2C歐雅城市廣場0.6萬m2C就規模而言，本項目屬于適中；相對來說，所承擔的銷售壓力也各大項目來說，相信會快些。2.3經營因素(經營定位)據敝司市場部調查，上述商場的定位大致如下：項目名稱經營定位五星商業步行街休閑商業街(shoppingmall)新時代商業港一站式購物公園(shoppingmall)谷埠街國際商城綜合市場+專業市場(shoppingmall)藍色港灣無主題商場華天世紀名品廣場本項目溫州商貿城五月陽光購物廣場街廊式購物廣場鴻府無主題商場■淘園世家無主題商場新佳華大廈專業市場匯鑫源商城無主題商場康城商鋪無主題街鋪歐雅城市廣場360米歐風商業街從上表分析，受區位因素影響，與本項目產品定位相同的大都集中在同一商圈或相臨商圈，這將給本項目帶來很大的銷售壓力，這就要求我們必須有個準確的市場定位，來規避市場風險。三、主要的競爭對手分析發展商：柳州世紀龍房地產開發有限公司項目定位：柳州商業街區未來的“城市之心”規模：占地1.22萬平方米，建筑面積5.2萬平方米總體規劃：一條長280米，寬13米的街道(五星路),6棟建筑主體及配建一座可容納200多輛汽車的大型停車場。其中1號4號樓規劃為百貨大樓，并由開發商自行經營。1-2層為戶型：高級公寓共148戶，面積在50-60m2之間，戶型基本上為工程進度：整個項目周期為1年半，2004年5月竣工。銷售價格：具體的間隔及價格都還未定下，租金約為300元/m2,臨街鋪面售價在30000元/m2以上。到200多號，銷售排號碼到300多號；商務公寓已定完。(3)項目在2002年12月開始對外宣傳，但到目前為止只有一個模對項目的經營檔次有較大的提高。但可信度不是很高，如果招商不成功，對項目的聲譽及客戶的信心都會受到打擊。(5)商務公寓面積在40m2左右，在市商業中心內將很能吸引投資者投資和部分商家做辦公場所。招租工作將很容易出現混亂。的形象及工程進度。3.2藍色港灣開發商：柳州市永意房地產開發有限公司柳州市房地產開發有限責任公司項目地址：柳新街66號項目規模：項目占地5658平方米。總建筑面積43000平方米，1-2層為商鋪，3棟住宅分別為26層、18層、9層。戶型：一房一廳、三房二廳、四房二廳銷售價格：商鋪一樓均價21000元/m2;最高25800元/m2,最低16800元/m2。二層商鋪未推。住宅均價約在3000元/m2左右。銷售情況：商鋪共180戶。一層商鋪81間，售出35間。住宅銷售約有50%交付時間：2004年6月(3)項目的小戶型銷售約售出20-30%,但據銷售人員說，小戶型3.3谷埠街國際商城開發商：柳州環球房地產開發有限公司項目規模：投資12億元。占地112.24畝，總建筑面積約50萬平方米，其中商業面積約22萬平方米，住宅約20萬平方米，寫字樓約2萬平方米，設備及停車場約6萬平方米。工程進度：計劃2003年4-5月開始拆遷，6月動工。整個施工建設及招商用時一年，2004年7、8月可以實現開業。歐式步行街長300米，寬22米。二、三層為專業大賣場，近20萬平方米商場由開發商進行統一招商、租賃，計劃開發商：廣西伯成房地產開發有限公司地址：柳州市飛鵝路53號規模：占地6.6萬平方米，建筑面積19萬平方米，80%實用率，綠化率25%。項目規模：項目占地約62078.11平方米，建筑面積為10萬平方米，貨量：一期推出1020間商鋪，二期推出980間商鋪。價格：具體價格未定，一層約為35000元/m2,二層約為17000元/m2,三層約12000元/m2。3.5溫州商貿城開發商：柳州萬豐房地產有限公司總停車位：189(地上40,地下157)規模：占地31畝，建筑面積7萬平方米，商業面積27125平方棟5—23層小高層。1、2層商鋪共200多個鋪位，3樓近200個鋪位。一棟單身公寓190套；三棟小高層240套，定位：1—2層由商場物業進行統一規劃經營方向，以服飾精品銷售時間：3月2日開始接受預定，3月23日開始抽簽訂購。2004銷售情況：1-2層商鋪目前已有132名客戶交了20000元誠意金；銷售價格：一層商場均價為30000元/m2,二層商場均價為22000元/m2。單身公寓3200元/m2起價；小高層價格未定。開發商：柳州市潤和房地產開發有限公司項目地址：柳州市飛鵝路3號項目規模：總建筑面積64150平方米，其中地下面積：占9050平方米，地上面積：55100平方米。負一層為停車場，一、二層商場，三至八層是住宅、公寓。首層商鋪共有460間，二層商鋪共有438間。三到八層為住宅，共204套。元/平方米。二層商鋪暫不出售，三至八層住宅、公寓以樓層劃分從2200元平方米——2700元/平方米。銷售情況：商鋪目前銷售達90%,住宅余23套。(第三章完)中心區旗艦級購物休閑廣場世紀僑都3.1商場1-4層的區位劃分C區C區中路，北臨五星商廈規劃路，東西向街道長約75米，南北向街道長約90米，擁有較多的街鋪資源。項目暫劃分為A、B、C、D四個區。以現階段項目周邊的商業氣氛來衡量：A區臨項目北側規劃路和芙蓉巷，目前的商業氣氛欠佳；B、D區臨解放南路，已形成一定的商業氛圍；C、D區臨規劃中的曙光路步行街，未來的商業價值不可綜合以上因素，我司認為B、C、D區相對本項目而言，具備商業的地緣優勢，適宜銷售；而A區相對本項目而言，其商業氛圍不佳，現階段缺乏銷售的商業價值，適宜招商引入大型百貨公司，以激發人氣帶動本項目其它商鋪的銷售。3.2商場的商品定位及功能定位樓層功能定位停車場、商場設備層大型綜合性超市國內國際知名大型百貨超市街鋪、大型百貨公司(A區)、名店中心(B、C、D區)在商場街鋪利用騎樓及文化廣場建筑特色，設立露天或室內相連的茶藝館、咖啡酒廊，增加商場休閑觀光功能。時尚名店中心匯集國內、國際知名品牌專賣店大型百貨公司(A區)、潮流時尚用品專區(B、C、D區)特色飲食休閑娛樂區(D區)名店運動城匯集中外名牌體育用品、服裝，以及當今最前衛休閑運動器械。休閑娛樂區考慮電影美食廣場、休閑娛樂區中西美食、娛樂城、卡拉OK廳空中停車場各樓層規劃不同的功能以及商品組合是根據消費者的需求及消3.3商品定位3.4功能定位4.1租賃使用商場的目標群分析商品為主發展非常樂觀其實商場與明星、商品品牌一樣，都必須要有自己的追捧者(即目標消費群),而商場的市場定位和功能規劃的制訂亦是以目標消費五星商業區是柳州最興旺的商業圈，解放南路位居五星商圈的核心路段，人流量、車流量較大，在柳州市有較強的知名度。隨著“人民廣場”改造工程的不斷深入和曙光路步行街規劃的逐步實施，該地段的人流、客流、物流將會有極大的改善和提升其商業價值。同時此區域是政府重點扶持、改造的商業街區，商業氛圍濃厚，客流、物流有保證，保證本商場鋪位出租或出售具有高價位的內在價值，這些都對投資人士有巨大吸引力。另一方面，銀行存款利率的一再下調和利息稅政策公布，存款的回報率更低，眾多投資者都希望能找到一個投資風險相對低、回報大，并且更大升值潛力的投資渠道，而“一鋪養三代”的思想早已深入民心，如果在區域內有租價或售價合適的鋪位推出，并使投資客看到中僑世紀廣場(本項目)美好的經營與投資前景，必定能吸引眾多投資人士購買本項目商鋪。出于對商鋪的管理角度考慮以及對本項目情況的了解，五星商業圈的濃厚商業氛圍，政府正努力對該區域商業環境的改造，隨著“人民廣場”改造工程的不斷深入，令眾多商家看好該商圈。但現時項目地段低檔次的購物環境及經營的同質性，令眾多有實力的商家止步。針對此類商家，本項目應改善商場的內部購物環境，確定商場的經營主題，同時設定多種優惠付款方式，簡化付款手續，提供優質服務，令鋪位買賣付款更貼近經營商家的心理習慣，并在宣傳包裝方面營造出獨特的經營風格和經營興旺的前景，吸引此類客戶購買本商場商鋪。一、項目總體規劃思路1.1MALL的概念SHOPPINGMALL是以大型零售業為主體，集眾多商店為輔MALL是目前國際商業發展的最高業態，是商業史上繼百貨連2.1大廈建筑設計建議街，如廣州的北京路、上下九商業街,南寧的民生路、興寧路步行近年來，購物中心逐漸成為主流商業物業的建筑形式，類似“shoppingmall”的超大型購物中心也相繼亮相我國的商業物業市場，景、消費特性和審美觀，才能得到市場認同。2.2具體建議建議：首層南面騎樓設計，2—4層外立面采用落地玻璃設計為3.1花的海洋城);二來容易以不同類型的鮮花配合不同的節日，配合不同的功能情人節期間用玫瑰花，在母親節期間用康乃馨……,將人的購物情緒3.2動態園林休閑區瀑布和1-2棵棕櫚樹加以點綴，并規劃成休閑區。除了可增強商場的3.3音樂無限3.4藝術之都4.1商用項目的主要配套大型商廈專業市場硬件配套載客電梯、載貨電梯、手扶電梯、停車場、中央空調、智能化保安系統、消防系統、電子商務平臺、電子通訊系統、倉儲空間等平臺、電子通訊系統、大型倉庫、大型計量工具等軟件配套物業管理、商業管理、配送中心、物業管理、商業管理、運輸管理、4.2規劃配套設施的原則建議4.3具體配套建議五、商鋪間隔建議在商用物業的規劃過程中，商鋪間隔是整體規劃的一個重要步者的角度考慮問題，力求能夠使商場商鋪的間隔更加適合市場的需5.1大、小商鋪間隔的對比分析小商鋪間隔小商鋪間隔1.商鋪銷售總價降低，能適應更多投資者購迅速回籠開發資金。2.商鋪小租值低，便于1.業主太多，業主的經營主導性、隨意性過大，管理機構難以統一招商、統一管理，難以主導商場經營狀況。2.商鋪分散，難以引進大型商家或知名商戶駐場經營，商場以散戶經營為主，對消費者缺乏吸引力。3.小商場用家以個體戶為主，商場整體檔次降低。大商鋪間隔1.適合大型商戶要求，便于引進主力店。2.便于統一管理。商場檔次較高。1.投資門檻增高，阻礙了銷售進度。中小商戶進駐經營成5.2相關建議項目的時候不僅要選擇適合的地段和符合市場發展趨勢的市場定位，商場的客流導向設計不僅僅解決商場內部的人流交樓層功能定位商鋪間隔面積層高建議地下停車場、商場設備層大型超市5米采用落地玻璃圍蔽，60m2以上(15%)4米流行總站部分采用敞開式、獨立式組合為主4米運動營部分敞開式設計4米美食廣場部分圍合式設計為主800m2以上(60%)4米空中停車場能保持在5米左右。樓層目標經營商戶主力商戶比例散戶比例好又多、吉之島名店區APPLESHOP、利來時裝、流行總站區流行前線、狀元坊商戶，日韓時尚用品商戶，IT音像制品商戶運動營區REEBUK、RUMA、曼奴、力康、德爾惠、蘭獅、艾仕威美食廣場區或“老字號大中型酒家”六、物業管理/商業管理建議管理職能的施行狀況。物業管理和商業管理雖然都屬于售后服務范6.1物業管理提前介入的工作6.2商業管理提前介入的工作七、商場其他規劃建議7.1人流引導7.2交通組織針對商廈3層娛樂功能、4層餐飲、娛樂功能，建議增設3部室7.3物流輸送7.4輔助性服務設施(3)公用電話(卡式電話)雖然現時手提電話的普及率很高，但部分消費者(以學生為主)八、住宅部分規劃建議8.1指導原則樓及兩幢二層商場，總建筑面積約15萬m2。序號項目名稱占地面積(m2)建設內容及規模1東商務樓群①商業綜合大樓，主體18層，裙樓4層，地上建筑面積32400m2,地下1層(建筑面積3204m2)②2層商場1座，建筑面積1200m2(占地600m2)2西商務樓群①商業綜合大樓，主體18層，裙樓4層，地上建筑面積45400m2,地下1層(建筑面積3808m2)②2層商場1座，建筑面積1200m2(占地600m2)3北商務樓主體14層，地上建筑面積21252m2,地下1層(建筑面積2240m2)4南商務樓主體30層，地上建筑面積58469m2,地下1層(建筑面積9492m2)面積(m2)套數72690以上合計據上表顯示，本項目的住宅回遷面積集中在60—90m2之間，占本項目占地10400m2,限高80米，為商住一體設計；位處柳州建議：發展商利用5層天面設計為空中花園、運動會所，同時利據合富輝煌公司市場調研及銷售經驗顯示：柳州市中等收入和力的細分市場是集中在高收入和中青年這兩組共4個細分市場上。柳州市最具吸引力的房地產細分市場2000—3000元/月3000元以上/月青年(35歲以下)年輕中等收入年輕高收入中年(35—55歲)中年中等收入中年高收入青年高收入中年高收入自住自住或出租家庭規模1—2人2—3人受教育程度受過高等教育居多受過中等教育居多住宅戶型單身公寓，一房一廳、二房二廳二房二廳、三房二廳住宅面積銷售價格2000——3000元/m22500——3500元/m2家庭月收入3000——6000元3000——6000元喜好新潮、簡約實用、簡單區位公寓、市內住宅、小區、交通便利生活配套設施齊全的小區或舊城改造的新住宅購買方式按揭按揭或一次性付款8.2具體建議可考慮將1棟開發為純住宅，另1棟開發為純公寓，以滿足不同建議：住宅開發房型以2、3房(80—125m2)為主，少量為4房(140—145m2)設計。建議：高層標志性建筑層高3米較為適宜。(第五章完)第六章總體營銷推廣方案一、總體推廣戰略思路思路一：創柳州五星首個“都市Mall”思路二：創柳州市首個大型“雙首層街鋪”廣場思路三：創柳州市首個運動“名店城”思路一：創柳州五星首個“都市Mall”營造和引導新的消費方式，引進一種新的文化理念和生活理念。在美國MALL目前已經占有50%以上的零售銷售額，2000年的思路二：創柳州市首個大型“雙首層街鋪”廣場最大達4米、南北高差最大達2.6米的問題。思路三：創柳州市首個“運動名店城”思路五：招商提前介入，招商工作先期進行，銷售與招商安派不同思路六：引導銷售階段舉辦“財富論壇暨中僑世紀廣場推介會”思路七：引入主力商戶進駐，迅速提高知名度思路八：采用“連租約銷售”策略，將銷售推轉讓給投資者，所謂“連租約銷售”就是這種形式。“連租約銷售”思路十：實施“購鋪易”計劃，賣鋪送好禮購鋪的首期款是成交價的40%—50%,較高的首期款制約了投資定期間(2—5年內)分期返還給發展商。購鋪易計劃令置業門檻有三、主題宣傳推廣策略3.2.1概念解釋從而每年享受8-11%利潤分成。3.2.2具體操作(4)凡選擇利潤分成制的買家所購的商鋪使用權在規定的期限內歸三年期，分成利潤按照商鋪成交總價每年8%計算，三年共分成24%,在成交中一次性扣除，選擇此方式不須簽署《利潤分成協議書》,在買賣合同中確定交鋪期為年月日(3年后同日)三年期，分成利潤按成交價每年11%計算，三年共分成33%,開業一年后收取第一年的分成利潤(成交價的11%),開業兩年后協議書，買賣合同中簽署的交樓期為年月日(3年后同日)3.2.3案例分析建筑面積商鋪成交價格60萬元售價20000元/m2首期20%12萬元銀行按揭貸款36萬元6成10年每月供款3000元/月返還3年利潤計劃14.4萬元每年分成8%,3年總計24%每月分成利潤4000元/月144000/36個月投資者實際租金獲利1000元/月45.6萬元60-14.4(萬元),即擁有產權投資者可向銀行申請6成10年按揭貸款，購鋪款首期支付40%。款的“購鋪易”計劃，在成交時，買家只需支付20%首期款，其余20%款項有發展商提供兩年無息分期付款優惠，付款期可延至商鋪開投資獲利更有保障。四、事件營銷策略事件一：成立商業管理公司，制定優先招商計劃事件四：大型主力商家進駐暨新聞發布會事件五：開盤日購鋪優惠大行動事件六：舉辦商鋪投資大贏家鋪經論壇研討會事件八：交鋪暨舉辦商鋪經營大贏家鋪經論壇研討會部的設計與布置、經營空間示范三個方面的內5.1銷售環境的整體包裝設計銷售環境的整體包裝設計，是針對工地現場進行銷售延伸的提升，能順利從外(銷售中心)到內(工地現場)引導買家參觀項目，增進項目的好感與信心。每個商用項目都與其所處周邊環境關系密5.1.1現場包裝原則5.1.2銷售現場包裝內容等5.2銷售中心的設計和布置5.2.1現場銷售中心的包裝系統5.2.2開辟“第二售樓部”5.3展示未來經營空間展示未來經營空間的概念“應市”而出，通過它向目標客戶直觀的5.3.1展示未來經營空間的作用5.3.2未來經營空間的設計要求6.1定價考慮因素展商自己的品牌形象，為日后的銷售及發展打下良好的基6.2商場銷售價格建議6.2.1城中區在售商鋪的價格(元/m2)調查：商場藍色港灣鴻府時代商廈淘園世家華天世紀首層街鋪首層內鋪2層未推均130003層均50006.2.2商場銷售價格建議開發項目解放南路街鋪曙光中路街鋪芙蓉街街鋪北側規劃