米度公司營銷策略優化分析摘要通過文獻分析和實地調研等手段，初步確定了米度公司乳制品的營銷策略，緊接著分析了米度公司乳制品現有的營銷策略，并在此基礎上提出了相應的改進和對策，最后提出米度公司乳制品營銷策略策略實施的建議。文章首先，分析了米度公司乳制品現有的營銷策略，運用4ps理論，從產品、價格、渠道和促銷四個方面進行了分析。其次，在米度公司乳制品現有營銷策略基礎上依據相關理論提出相應的改進和對策。最后，在米度公司乳制品現有營銷策略基礎上提出了營銷策略實施的相關的建議措施，可以真正運用到米度公司乳制品今后的發展中，以期給企業帶來更大的競爭力，使企業在現如今高速發展的社會下激流勇進。關鍵詞：營銷策略4P營銷乳制品

目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一、相關理論 3(一)營銷策略概念 3(二)4P營銷組合理論 3二、米度公司營銷策略現狀 4(一)米度公司簡介 4(二)米度公司乳制品的現狀調查分析 4(三)米度公司乳制品4P營銷策略現狀分析 6三、米度公司乳制品營銷策略存在的問題 7(一)產品缺乏創新且同質化嚴重 7(二)產品定價過高且缺乏統一零售價 8(三)網絡銷售占銷售渠道比率不高 8(四)促銷吸引度低、活動力度不足 8四、針對米度公司乳制品營銷策略的建議 9(一)注重產品的差異化，加強產品創新 9(二)合理定價，加強價格管控 9(三)強化網絡營銷渠道 9(四)制定合理的促銷方案 9五、結論 10參考文獻 10

米度公司營銷策略優化分析隨著經濟的逐步發展，人們對于健康的要求也越來越高。乳制品富含了人體內所必要的多種氨基酸和微量元素，被稱為最健康的食物。乳制品對人們的身體許多方面的提高都有很重要的影響。世界衛生組織把人均乳制品消費量作為國家人民生活水平是否得到提高的重要指標之一，因此世界各國開始重視通過提升乳制品的消費，使自己的民族更加強盛。探索米度公司的乳制品如何以市場為導向，更好地抓住機會來迎接挑戰，是很重要而且很有必要的。中國乳制品行業突出的結構性矛盾和體制性問題，也不可避免的會存在行業洗牌現象。外資品牌會利用本次事件的發生而逐步加大在中國高端市場的投資，同時，國產品牌受到了重創，也許就會借勢選擇被外資企業并購。正所謂“唇亡齒寒”，米度公司乳制品的發展同樣面臨市場的考驗，來自于非本地乳品企業的市場爭奪，以及國外乳業巨頭的市場入侵。面對新的挑戰與機遇，米度公司乳制品如何繼續在乳業行業即將形成的新的市場秩序下贏得先機，穩住本地市場，拓展外部市場，逐步發展形成有競爭力的乳業品牌企業，是必須要堅持走的一條道路。一、相關理論(一)營銷策略概念營銷策略是企業以顧客的需求做為出發點，根據自身的經驗獲得顧客需求量以及購買力、市場的現狀，規劃組織各項經營活動，并通過制定適合企業發展的的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務從而實現企業目標和任務。(二)4P營銷組合理論杰羅姆?麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）在1960年發表的《基礎營銷》（BasicMarketing）一書中提出了將企業的營銷要素歸結為四個基本策略的組合，即著名的“4Ps”理論：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。在1967年，菲利普?科特勒在《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版中確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即:產品（Product）：注重新開發出的功能，要求產品有創意，把產品的功能訴求放在第一位。價格(Price）：根據不同的市場情況來制定相應的價格策略，產品的定價關系到企業的利潤等。渠道(Place）：企業并不是一直直接面對消費者的，企業更注重的是培育經銷商和建立銷售網絡，通過分銷商來進行企業與消費者之間的聯系。促銷（Promotion）：企業通過銷售行為的改變來吸引消費者，以短期的活動（如買贈活動，改善營銷氣氛等）促成消費的增長，從而吸引消費者進行消費活動或促進提前消費來提升產品的銷量。深刻地理解4Ps理論，它是一個廣義的概念。產品不僅指的是產品本身，它是一個產品體系，對于產品層次方面，包括核心產品、實際產品、外延產品三個層次；從產品系列組合來講，包括產品的廣度、長度、深度和相關性等要素；具體的講，還包括產品的品牌、特色、質量，以及包括產品的售后服務。價格策略是一個比較近代的觀念，源于十九世紀末大規模零售業的發展。價格策略是指企業通過對顧客需求的了解和產品的成本分析，選擇一種既能吸引顧客又可以實現企業自身利益的策略。價格策略的確定一定要通過進行市場的實際調查分析和經驗的積累，在生產者和消費者雙方經濟利益都可以保證的前提下，以消費者能接受的水平為標準，根據市場實際的變化，做出及時的調整。渠道主要指的是銷售渠道，是產品在通過生產企業送達至消費者手上的過程中經歷的各個環節及推動力量的總稱。營銷渠道策略是企業整個營銷策略中重要的組成部分，它對能否降低企業生產成本和提高企業的競爭能力都有著很大的影響，是企業營銷規劃的重中之重。促銷不僅是指企業進行的單純促銷活動，而是廣義上的對消費者、對員工、對終端、對經銷商的一個促銷組合，這樣的促銷策略才是完整的。4Ps理論誕生于飽和經濟時代，它強調的是企業，對當時的營銷理論與實踐起著不可或缺的作用，對今天的營銷管理也有著同樣重要的指導意義。促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業向目標市場通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等方式傳遞產品信息，說服和提醒消費者及市場對企業產品支持和注意，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。二、 米度公司營銷策略現狀(一)米度公司簡介米度公司成立于2002年12月30日，形成了以乳制品生產和烘焙食品連鎖經營為核心的發展態勢，2009年米度由有限責任公司整體變更為股份有限公司。米度的主營業務是乳制品的生產和銷售以及烘焙食品的連鎖經營。其中乳制品主要包括滅菌乳、調制乳和含乳飲料三大系列20余種產品。主要產品有“品算乳”米度純牛奶系列、“優元”“牛奶故鄉”系列、休閑飲品系列、以及禮盒裝乳制品系列。在烘焙食品方面，米度擁有36家烘焙食品直營連鎖店，總經營面積達6132.85m2。，乳制品也已遠銷北京、山東等內地沿海城市，產品銷售率高達到98%。(二)米度公司乳制品的現狀調查分析采用問卷調查的方式可以收集到相對真實客觀的數據，問卷調查采用開放式的調查形式即通過問答的方法，收集整理消費者及終端店對于米度乳制品營銷策略的認知。本次問卷共發放150份，回收135份，其中有效問卷100份。具體的問卷調查的內容參見附錄。1. 調查問卷結果展示在調查問卷結果統計中，購買過米度公司乳制品產品的結果為有效調查問卷，反之則為無效調查問卷。以下是調查問卷結果統計。（1）對于調查問卷中是否滿意項結果統計表2.1對于調查問卷中滿意項結果統計項目滿意不滿意一般合計產品種類205723100對新品口感176211100相比同類產品零售價155728100對新品零售價186022100（2）對于調查問卷中是否購買過及是否參與過結果統計表2.2對于調查問卷中購買及參與結果統計項目購買過/參與過沒過買過/沒參與過合計是否購買過新品8713100是否購買過促銷產品8812100是否參與過新品促銷活動3466100表2.3對于調查問卷中其它項結果統計項目口感好包裝好質量好合計米度乳制品優點561430100項目足夠不夠一般促銷力度是否足夠165826100項目可以不可以一般是否被促銷活動吸引227018100項目電視廣告牌網絡在哪里看到過廣告156025100此次調查問卷結果僅作為發現米度公司乳制品存在的問題，具體證明存在問題的數據將在此基礎上進行其它方式（如文獻查閱法，實地調查法等）收集和分析，發現米度公司乳制品在營銷策略中存在的問題，并最終結合兩者說明結果。2. 數據分析過程（1）產品滿足度圖2.1米度公司乳制品產品滿足度產品滿意度是一個非常有效的度量和認識客戶對企業的認同、對產品和服務的滿意程度，以及再次購買傾向的指標。這種指標通過測量客戶對產品或服務的期望、質量認知、價值認知和滿意程度，測量決定滿意度的相關變量和最終形成的忠誠度等幾個方面，從多個角度對產品或服務質量進行整體評價。如圖2.1所示，在受調查的100名消費者中有20%的消費者對米度公司乳制品產品種類表示不滿意，有57%的消費者對米度公司乳制品產品種類表示滿意，23%的消費者對米度公司乳制品產品種類表示一般。（2）新產品滿意度圖2.2米度公司乳制品新產品滿意度客戶滿意是一種心理活動，是客戶的需求被滿足后形成的愉悅感或狀態，是客戶的主觀感受。當客戶的感知沒有達到期望時，客戶就會不滿、失望；當感知與期望一致時，客戶是滿意的；當感知超出期望時，客戶就感到“物超所值”，就會很滿意。如圖2.2所示，在受調查的100名消費者中有17%的消費者對米度推出的新品“健樂益”以及“西安奶茶”表示滿意，有62%的消費者對米度公司乳制品推出的新品“健樂益”以及“西安奶茶表示不滿意，而11%表示一般。(三)米度公司乳制品4P營銷策略現狀分析1. 產品策略分析產品策略可以從影響產品銷售的不同因素分析，米度公司乳制品產品策略主要從產品的研發、生產兩個方面予以分析。目前，米度公司乳制品的產品研發重點為禮盒裝乳制品，就目前研發部來說，仍然在模仿別人的產品，真正富有技術的配方研究等仍然是從專業技術部門購買，這樣一方面節約了成本，另一方面也能快速跟進市場。米度公司乳制品目前主要生產液態奶，包括常溫奶，巴氏殺菌奶及酸奶。它根據調查不同的市場需求而生產的產品。在產品外包裝上，米度公司乳制品采用的不僅有新穎的圖案，多彩的顏色，而且還具備了很深的文化內涵和人文氣息，在眾多的同類產品中使消費者很容易找到米度乳制品并迅速的產生購買欲望。2. 價格策略分析米度公司乳制品目前的定價采用競爭導向定價，依據主要的競爭對手價格定價，主要采用隨行就市的策略定價。就目前的乳制品市場來看，產品同質化現象較為嚴重，這就決定了產品之間差異化不大，采取跟隨競爭對手產品的價格而展開市場競爭。以下是米度公司乳制品主要產品的價格。表2.4米度公司乳制品主要產品價格項目純牛奶枕系列品酸乳紅黑谷禮盒健樂益售價52元/箱55元/箱65元/箱8.5元/瓶3. 渠道策略分析米度公司乳制品目前的銷售渠道主要采用廠家直供和區域經銷商代理，各大商超由廠家直接供貨，中小型的終端店采取經銷商供貨的方式。米度公司乳制品對渠道的維護，一方面是靠與區域經銷商的良好的合作伙伴關系，一方面是良好的售后服務。不管是區域經銷商出現產品的滯銷，還是消費者對于產品的非議，米度公司都保持著良好的售后服務。一旦出現質量問題，米度公司會對不合格的產品進行回收銷毀處理，并進行相應補償。近幾年和聚美優品的合作，使米度公司乳制品逐步走上了網絡銷售的道路，彌補了之前在網絡銷售領域的空白，由于只是初步的合作，效果并不如想象中的良好。4. 促銷策略分析米度公司乳制品的人員銷售與促銷主要選擇在大賣場、超市，在一些新品上市或節假日時，會選擇一些人員促銷來推出新品或促進產品銷售，一個好的促銷人員能拉近與消費者的距離，傳播給消費者一種企業立體感的感覺，提升了企業形象，有利于塑造企業品牌。新品的推出，為了快速的占領市場，米度公司乳制品會推出小包裝的免費試飲活動，免費試音活動的舉辦地點大多數為人口相對密集區域，如學校，市區相對繁華的地段等。這種促銷策略能讓消費者縮短認識和購買產品的時間，為新產品的迅速推廣打好堅實的基礎。在節日促銷方面，會推出一些比如說降價以及買五送一等的促銷策略。在價格戰愈發激烈的時期不讓消費者失去對產品的信心。三、 米度公司乳制品營銷策略存在的問題(一)產品缺乏創新且同質化嚴重如表2.1及表2.2所示，通過數據分析以及相關資料查閱之后得出結論，米度公司乳制品在產品策略中存在以下幾點問題：(1)產品缺乏創新：產品創新是指創造某種新產品或對某一新或老產品的功能進行創新。產品創新源于市場需求，源于市場對企業的產品技術需求，也就是技術創新活動以市場需求為出發點，明確產品技術的研究方向，通過技術創新活動，創造出適合這一需求的適銷產品，使市場需求得以滿足。在現實的企業中，產品創新總是在技術、需求兩維之中，根據本行業、本企業的特點，將市場需求和本企業的技術能力相匹配，尋求風險收益的最佳結合點。產品創新的動力從根本上說是技術推進和需求拉引共同作用的結果。米度公司乳制品當前主要依靠純奶以及“品酸乳”和禮盒裝乳制品來獲取利潤，缺乏新產品，雖然2015年效仿“小樣”、“優益C”等產品推出新品“健樂益”，即瓶裝乳酸菌飲料，但市場反應普遍不樂觀。(2)產品同質化嚴重：產品同質化就是產品在消費者選擇購買過程中由于其功能性利益與競爭產品相同可以被競爭對手所替代，競爭對手就成為我們的替代性產品。我們的產品和競爭對手就形成了產品同質化。通過實踐調查及資料的收集，我國目前乳制品市場上的同質化較為嚴重，產品與產品之間并不存在較大差異，不同品牌的產品在外觀、品質及營銷手段上相互模仿，客戶市場對于產品的認可大都來源于對品牌的認可。而如果客戶失去了對品牌的信任以及購買欲望，對企業來說將是夢魘。(二)產品定價過高且缺乏統一零售價如表2.3及表2.4所示，通過數據分析之后以及實踐調查之后得出結論，米度公司乳制品在價格策略中存在以下幾點問題：(1)產品定價過高：定價不只隨便按照老板自己心情定價就可以，定價是一個系統性的工程。如果定價不對，將會直接或間接決定企業的生死,所以首先要明白并且重視定價的重要性，作為戰略意義去對待，才能讓接下來的工作得以順利進行。通過調查得出，當前市場上的同類乳制品在價格上遠遠低于米度乳制品，消費者普遍反映為米度乳制品價位過高。且新產品上市之前缺乏有效的市場調查，致使消費者對新產品價格滿意度過低，這對于新產品快速而有效的占領市場并且與競爭對手的競爭十分不利。(2)缺乏統一零售價：一般商品的建議零售價與實際銷售價格相近，但更多情況是實際價格遠遠低于建議零售價。這一特殊價格出現之初的本意是避免商家擅自抬高商品零售價格，用以維護產品的品牌形象，也能為消費者提供一個參照價格，它的制定屬于一種提議性質的企業行為。通過實踐調查得出，米度公司乳制品在各個地方的發貨價和終端零售價都會存在差異，促使消費者對于米度公司乳制品市場信心降低，不利于市場的完善。(三)網絡銷售占銷售渠道比率不高通過實踐調查以及相關資料的收集得出結論，米度公司乳制品在渠道策略中存在的問題：網絡銷售占有比率不高：通過互聯網絡，可以即時連通國際市場，減少市場壁壘。互聯網絡創造了一個即時全球社區，它消除了不同國家的企業與客戶之間做生意的時間、地域障礙。同時，在網上做生意，宗教信仰、性別、公司規模的差別成了無關緊要的因素，關鍵在于是否能切實滿足消費者的需求，是否有獨特的創意。網絡營銷的這一特點，減少了歧視和市場壁壘，帶來了更多的公平。然后在電商飛速發展壯大的時期，米度公司乳制品在網絡這一渠道中的銷售比率很低，僅占銷售總額的5%。(四)促銷吸引度低、活動力度不足促銷實質上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發送者）發出作為刺激消費的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象（即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等），以影響其態度和行為。常用的促銷手段有廣告、人員推銷、網絡營銷、營業推廣和公共關系。如圖2.1及圖2.2所示，通過實踐了解及數據分析得出結論，米度公司乳制品在促銷策略中存在以下問題：促銷吸引度低：相比同類產品米度產品價格高于同類產品，節假日是一個很重要的快速消化庫存的時期，在節假日期間米度本品實行促銷方案后與競品實行促銷方案后日均出庫量相較，前者明顯低于后者。作為西安本土靈魂企業，在公司主營產品日均出庫量少于外來競品日均出庫量，促銷方案的制定明顯存在一些問題。而合理的促銷活動會直接影響到產品的市場占有率，但消費者普遍對米度公司乳制品促銷活動表示不能吸引。促銷活動力度不足：節假日作為銷售產品的旺季，好的促銷方案是成功打好促銷仗的基礎，但米度公司乳制品在節假日促銷活動上促銷力度明顯不足，在特殊時期消費者認可的不僅僅是品牌，同樣也會在意產品的促銷是否能被吸引。四、 針對米度公司乳制品營銷策略的建議(一)注重產品的差異化，加強產品創新米度公司應結合企業自身情況與同行業的的實際情況，整和自身企業擁有的人力資源，運用科學的方法，據實制定出合理的企業發展產品策略。注重產品的差異化，以產品品種多樣化為目的，生產適合當前消費者滿意的產品。企業的靈魂便是進行創新，企業要想快速蓬勃發展就要開辟屬于自己的道路，開發出具有企業自身特點、消費者喜歡的新產品。米度公司乳制品若想提高市場占有率，增加企業營業收入，那么研發具有企業自身特色，并且消費者喜歡的產品很重要。(二)合理定價，加強價格管控價格策略是指企業通過對顧客需求的了解和產品的成本分析，選擇的一種既能吸引顧客又可以實現企業自身利益的策略。價格策略的確定是以科學研究為依據，以自身的實踐經驗為基礎，在保護企業以及消費者雙方利益的基礎上，以消費者可以接受的價格為依據，根據市場的實際變化情況，有買賣雙方客觀來決策。米度公司乳制品就目前來說，消費者普遍反應產品零售價過高。因此，米度公司乳制品若想提高市場占有率，合理的定價是基礎。米度公司乳制品不能一味的執行高價策略，應當建立高低價策略并存，具備合理的價格梯度的體系。合理的縮減企業的運營成本及銷售陳本，推出消費者滿意的價格，使消費者真正認可米度乳制品，買到物美價廉的產品。加強對于經銷商批發商以及終端店價格的管控，使消費者真正從心理上接受米度公司乳制品。(三)強化網絡營銷渠道網絡營銷所具有的優勢主要是它能夠為企業提供直接面向消費者的平臺，這不僅可以降低企業的運營成本，企業可以獲得利益相應增加，而且產品的價格還可以進一步的降低，更加突出了產品在銷售過程的價格優勢，同時有效的縮短了產品運送到消費者手中的時間。在這個網絡飛速發展的時代，米度公司乳制品應重視網絡銷售，根據企業自身需要，合理的制定出網絡銷售的策略。例如：建立企業的營銷型網站，并以此為載體進行大量實時的網絡推廣；目標客戶可以通過搜索引擎、新聞、行業網站、B2B平臺等途徑獲得公司相關信息后訪問公司網站；網站以優秀的體驗和深度價值的內容，初步給客戶建立起企業專業且值得信賴的良好品牌形象，給消費者留下詳細聯系方式以便更好地了解企業產品；銷售人員線下對意向客戶進行進一步的深入溝通洽談，促使成交。還可以通過和相關商業網站合作，合理的策劃，利用商業網站相對成熟的目標客戶群體來彌補米度公司乳制品當前網絡銷售的相對空白。(四)制定合理的促銷方案現代市場營銷中促銷策略占據了相當大的一部分作用，合理的促銷方案將能夠提高企業產品的市場占有率以及市場增長率。米度公司乳制品要想提高當前市場占有率，合理的促銷將是很重要的。首先，應該設立合理的促銷方案，建立以超市促銷為主，終端店及網絡促銷并存的促銷觀念。超市在一中程度上可以說是企業商品的陳列臺，對于超市來說，促銷就是指超市通過對銷售行為進行一定程度的短期改變來吸引消費者進行消費。也就是說，超市促銷是超市銷售人員為了吸引顧客的的目光并激起他們的購買欲望，從而影響他們的消費行為，是商品的銷量得到提高而進行的一系列提醒、說服等促進工作。米度公司乳制品應改變固有促銷手段，建立旺季及淡季具有差異的促銷手段。提高促銷力度，是消費者認可產品并且產生購買欲望。五、 結論通過對米度公司的發展、當下營銷環境、以及管理模式的分析的基礎上，提出其在整個營銷和推廣的過程中存在的問題和優勢，結合自己所學的知識、研究資料以及切身感受，根據整個市場情況和消費狀況，提出新的改進和變革。主要通過對產品策略、價格策略和渠道策略三方面的建議，來實現“產品更全、質量更好、價格更低、服務更優”的營銷目標。參考文獻1. 翁子帥.基于乳品行業發展的思考[J].產業與科技論壇,2017,16(04):18-19.2. 陸海燕.從光明發展看乳業未來驅動市場策略[J].中國乳業,2017(04):26-28.3. 金明華,王爽,孟凡勝.黑龍江省乳制品企業顧客滿意度提升策略研究[J].經濟研究導刊,2017(14):21-22.4. 房進,賈琳琳.企業營銷渠道策略研究——以定邊乳品實業有限公司為例[J].河北企業,2017(08):164-165.5. 陸海燕.全場景營銷營造乳業零售新常態[J].中國乳業,2017(08):38-41.6. 趙艷豐.乳品企業渠道沖突解決之道[J].中國乳業,2018(01):14-17.7. 舒小琴.江西陽光乳業營銷戰略分析[J].市場研究