第1章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃導(dǎo)論營(yíng)銷(xiāo)策劃

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第2版01營(yíng)銷(xiāo)策劃概述02營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟與內(nèi)容03營(yíng)銷(xiāo)策劃的要領(lǐng)與趨向04營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的職業(yè)要求目錄CONTECT引導(dǎo)案例：非洲手機(jī)之王“傳音”的成功策略本章要點(diǎn)通過(guò)對(duì)本章知識(shí)的學(xué)習(xí)，我們要重點(diǎn)了解和掌握以下內(nèi)容：了解營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念和種類(lèi)。掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃步驟。掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容。掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)撰寫(xiě)原則和內(nèi)容。了解營(yíng)銷(xiāo)策劃者的職業(yè)要求。3開(kāi)篇案例：希音如何成為跨境電商的獨(dú)角獸資料來(lái)源：300億出海黑馬“希音”的AB面.(2021-10-20).https://caifuhao.eastmnonecom/news/20211020185005683713300;市值7000億!成中國(guó)第三大最大獨(dú)角獸柔性供應(yīng)鏈打敗歐服牌ZARA.(2023-05-17).https://baiiahao.baiducom/s?id-1766126541591736370&wfr-spide?for=pc.HEIN（希音），一家來(lái)自中國(guó)的B2C跨境電商獨(dú)角獸，2011年在新加坡成立后，通過(guò)“小單快反”模式迅速占領(lǐng)了國(guó)際市場(chǎng)，直接服務(wù)全球超150個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者。希音有個(gè)口號(hào)“比ZARA還要快7天”希音重新定義快時(shí)尚，強(qiáng)調(diào)快速響應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求。1.1營(yíng)銷(xiāo)策劃概述營(yíng)銷(xiāo)策劃概念營(yíng)銷(xiāo)策劃特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃區(qū)別營(yíng)銷(xiāo)策劃種類(lèi)一、營(yíng)銷(xiāo)策劃概念營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略性策劃營(yíng)銷(xiāo)策略性策劃營(yíng)銷(xiāo)方式策劃廣義概念以營(yíng)銷(xiāo)策略性策劃為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合策劃（4p）狹義概念對(duì)企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展做出戰(zhàn)略性決策和指導(dǎo)本質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)策劃就是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，通過(guò)設(shè)計(jì)和規(guī)劃產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織交換過(guò)程的行為。目的找出和建立營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)二、營(yíng)銷(xiāo)策劃的特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃具有以下特點(diǎn)目的性系統(tǒng)性指向性可操作性可調(diào)適性三、營(yíng)銷(xiāo)策劃與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃區(qū)別營(yíng)銷(xiāo)策劃必須有創(chuàng)意天馬行空無(wú)中生有掌握原則與方向whattodo（做什么？）靈活多變開(kāi)創(chuàng)性挑戰(zhàn)性大需要長(zhǎng)期專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃無(wú)需創(chuàng)意循規(guī)蹈矩按部就班處理程序與細(xì)節(jié)Howtodo（怎么去做？）一成不變保守性挑戰(zhàn)性小只需短期培訓(xùn)策劃創(chuàng)意計(jì)劃理性創(chuàng)造性現(xiàn)實(shí)性想象力創(chuàng)意與計(jì)劃的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)視角1-1

洞察心扉，了解顧客是如何決策？營(yíng)銷(xiāo)策劃是否有效，需要了解消費(fèi)者是如何決策的？2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡內(nèi)曼教授總結(jié)了著名的“第一系統(tǒng)和第二系統(tǒng)”理論。第一系統(tǒng)依賴直覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)和情感，快速做出決策；第二系統(tǒng)依賴推理、邏輯和數(shù)據(jù)，也需要高度的注意力，是一個(gè)慢速的決策系統(tǒng)。因此洞察顧客心扉，了解顧客購(gòu)買(mǎi)不同產(chǎn)品的決策行為，可以大大提高營(yíng)銷(xiāo)策劃的有效性。主要參考文獻(xiàn)：1、[美]丹尼爾卡內(nèi)曼著《思考，快與慢》，中信出版社，2012.072、尹一丁著《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)二十講》，清華大學(xué)出版社，2023.08戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)策劃戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)策劃按營(yíng)銷(xiāo)策劃形式企業(yè)策劃產(chǎn)品策劃服務(wù)策劃按營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)象市場(chǎng)選擇策劃市場(chǎng)進(jìn)入策劃市場(chǎng)滲透策劃市場(chǎng)擴(kuò)展策劃市場(chǎng)對(duì)抗策劃市場(chǎng)撤退策劃按策劃意圖市場(chǎng)定位策劃產(chǎn)品策劃品牌策劃廣告策劃價(jià)格策劃分銷(xiāo)策劃促銷(xiāo)策劃按營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程四、營(yíng)銷(xiāo)策劃種類(lèi)1.2營(yíng)銷(xiāo)策劃步驟與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策劃步驟營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容SOSTAC計(jì)劃系統(tǒng)SOSTAC計(jì)劃系統(tǒng)包括：T，即Tactics（戰(zhàn)術(shù)），意思是戰(zhàn)略的具體內(nèi)容。TA，即Action（行動(dòng)），意思是對(duì)計(jì)劃的實(shí)施。AS，即Situationanalysis（情景分析），意思是我們現(xiàn)在在哪里？SO，objective（目標(biāo)），意思是我們現(xiàn)在想往哪里去？OS，即strategy（戰(zhàn)略），意思是我們將怎么樣？SC，即Control（控制），意思是尺度、監(jiān)控、檢查、升級(jí)和修改。C營(yíng)銷(xiāo)視角1-2A

H2H，讓營(yíng)銷(xiāo)回歸本質(zhì)如何衡量一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)是否成功？我們不僅要看它獲取的短期利潤(rùn)，還要看它為顧客創(chuàng)造的價(jià)值。這帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，營(yíng)銷(xiāo)如何才能做到這一點(diǎn)？答案在于采用Human2Human營(yíng)銷(xiāo)（即：H2H人本營(yíng)銷(xiāo)）。H2H營(yíng)銷(xiāo)包含三個(gè)關(guān)鍵方面：以人為本的設(shè)計(jì)思維模式，共同創(chuàng)造價(jià)值的服務(wù)邏輯，多樣性和連通性的數(shù)字化小紅書(shū)是踐行H2H營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)很好的范例。主要參考文獻(xiàn)：“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”，《H2HMarketing》作者：菲利普·科特勒一、營(yíng)銷(xiāo)策劃步驟計(jì)劃擬定策劃、計(jì)劃思考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本步驟執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)分析市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析構(gòu)想決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思路等一、營(yíng)銷(xiāo)策劃步驟第一階段——計(jì)劃階段策劃計(jì)劃書(shū)主要內(nèi)容包括四個(gè)方面：確立策劃目的：對(duì)本次營(yíng)銷(xiāo)策劃所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)行全面的描述。擬定策劃進(jìn)程：明確策劃的具體進(jìn)程，列出詳盡的策劃進(jìn)度時(shí)間表。經(jīng)費(fèi)預(yù)算：預(yù)算所需要的策劃費(fèi)用。（市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、人力投入費(fèi)、策劃報(bào)酬）策劃效果預(yù)測(cè)：預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)效果、預(yù)測(cè)形象效果。一、營(yíng)銷(xiāo)策劃步驟第二階段—分析階段分析階段的主要任務(wù)：分析問(wèn)題發(fā)生的原因并提出必須解決的課題：包括掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃的主題與目標(biāo)，收集與調(diào)查信息，把握現(xiàn)狀提出營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析：找出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的具體問(wèn)題，并分析其產(chǎn)生原因的過(guò)程。市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的具體問(wèn)題，仔細(xì)在市場(chǎng)中尋求機(jī)會(huì)，為營(yíng)銷(xiāo)方案的順利出臺(tái)進(jìn)行鋪墊。第三階段—思考階段策劃方案思考的方法：腦力激蕩法互相啟發(fā)法自由聯(lián)想法特征分析法一、營(yíng)銷(xiāo)策劃步驟一、營(yíng)銷(xiāo)策劃步驟第四階段—構(gòu)想階段營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)與制定一般要經(jīng)歷以下四個(gè)階段：準(zhǔn)備階段：物質(zhì)準(zhǔn)備、人員準(zhǔn)備、資金準(zhǔn)備等。調(diào)研階段：實(shí)地調(diào)研、通過(guò)媒體及行業(yè)資訊等途徑調(diào)研。論證與選擇階段：借助于信息、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，醞釀、構(gòu)思各種可行方案，并對(duì)設(shè)計(jì)好的方案進(jìn)行可行性評(píng)估、論證，選擇最好的可行方案。確定階段：將設(shè)計(jì)好的方案寫(xiě)成具體的、方案明確的、可操作的策劃書(shū)。一、營(yíng)銷(xiāo)策劃步驟在這一階段要執(zhí)行方案，也就是根據(jù)制定好的策劃書(shū)，將日程表變成具體的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng),主要包括:方案的具體實(shí)施實(shí)施過(guò)程中的監(jiān)控相關(guān)實(shí)施效果的測(cè)評(píng)與反饋第五階段—執(zhí)行階段二、營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容行業(yè)趨勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)企業(yè)自身分析消費(fèi)群體分析

營(yíng)銷(xiāo)策劃進(jìn)程示意圖：營(yíng)銷(xiāo)分析營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)定位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)策略組合實(shí)施與監(jiān)控完成一個(gè)執(zhí)行周期或執(zhí)行過(guò)程遇到營(yíng)銷(xiāo)障礙時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)溝通目標(biāo)市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位策略定位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)策略組合營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施實(shí)施進(jìn)程監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)效果反饋營(yíng)銷(xiāo)視角1-2B

營(yíng)銷(xiāo)策劃如何適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的新變化營(yíng)銷(xiāo)策劃關(guān)鍵就是要掌握營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的關(guān)鍵內(nèi)容，占領(lǐng)顧客心智，擁有最終用戶。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程可以分為三個(gè)層次：客戶爭(zhēng)取客戶轉(zhuǎn)化客戶維系主要參考文獻(xiàn)：王瑋,馮茜,許師楷.數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的“變”與“不變”[J].清華管理評(píng)論,2023(05):52-66.二、營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)分析的內(nèi)容：對(duì)企業(yè)外部和內(nèi)部的情景進(jìn)行分析：外部分析主要是審視企業(yè)直接掌握之外的各個(gè)因素；內(nèi)部分析內(nèi)容包括企業(yè)一些關(guān)鍵方面的表現(xiàn)。分析自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的優(yōu)劣勢(shì)：如我們所處的地理位置是否更方便？我們的服務(wù)是否更友好更到位？等等。對(duì)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為進(jìn)行分析：如誰(shuí)是我們的消費(fèi)群體？其中消費(fèi)群體的主體部分是哪些？等等。（一）營(yíng)銷(xiāo)分析二、營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的類(lèi)型：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者滿意度、消費(fèi)者保有量、營(yíng)銷(xiāo)滲透、新上市產(chǎn)品數(shù)量、收益率等。溝通（傳播）目標(biāo)：典型意義的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)涉及的是銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者滿意度、消費(fèi)者保有量、營(yíng)銷(xiāo)滲透、新上市產(chǎn)品數(shù)量、收益率等。（二）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)AIDA模式與SMART目標(biāo)準(zhǔn)則AIDA模式：它表明消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前需要經(jīng)過(guò)一系列心理過(guò)程，而溝通目標(biāo)可以根據(jù)這些過(guò)程來(lái)制定。Attention（注意力）Interest（興趣）Desire（欲望）Action（行動(dòng)）SMART目標(biāo)準(zhǔn)則：SMART目標(biāo)準(zhǔn)則可用來(lái)確立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。Specific（具體化）Measurable（可測(cè)量的）Attainable（可達(dá)成的）Realistic（實(shí)際的、成果型的）Time（時(shí)間具體化）AIDA模式SMART目標(biāo)準(zhǔn)則二、營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容（三）營(yíng)銷(xiāo)定位二、營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)策略組合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的方向，構(gòu)筑一幅3-5年的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃運(yùn)作全景圖。營(yíng)銷(xiāo)策略組合：產(chǎn)品組合（ProductMix）價(jià)格組合（PriceMix）渠道組合（PlaceMix）促銷(xiāo)組合（PromotionMix）（五）實(shí)施與監(jiān)控實(shí)施與監(jiān)控的四個(gè)要點(diǎn)：在戰(zhàn)略和策略指導(dǎo)下的推行營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)實(shí)施進(jìn)展計(jì)劃要有明確的人員安排（人數(shù)、組織機(jī)制、人員分工等）明晰實(shí)施策劃方案中的費(fèi)用預(yù)算建立良好的監(jiān)控反饋機(jī)制二、營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容1.3營(yíng)銷(xiāo)策劃要領(lǐng)與趨向營(yíng)銷(xiāo)策劃要領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)策劃趨向一、營(yíng)銷(xiāo)策劃要領(lǐng)撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案一般要掌握如下要點(diǎn)：?jiǎn)栴}解決導(dǎo)向成果導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向精細(xì)化執(zhí)行導(dǎo)向系統(tǒng)化導(dǎo)向二、營(yíng)銷(xiāo)策劃趨向整合營(yíng)銷(xiāo)策劃是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播資源(預(yù)算)效率化的機(jī)會(huì)，“用一種聲音說(shuō)話”，在多樣化營(yíng)銷(xiāo)(傳播手段)需求下，傳遞同一訴求，將商品與企業(yè)的形象有機(jī)結(jié)合。整合營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo)是促使交換雙方價(jià)值增值，市場(chǎng)是雙方實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的手段和途徑。整合營(yíng)銷(xiāo)策劃最終還是回到營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，滿足和創(chuàng)造顧客的需求。營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)概念營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)是策劃者根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目的內(nèi)容和特點(diǎn)，所要描述的為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo)而進(jìn)行實(shí)施的實(shí)戰(zhàn)方案。三、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)三、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容：封面前言目錄摘要正文結(jié)束語(yǔ)附錄策劃名稱(chēng)策劃委托方策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱(chēng)策劃完成日期策劃適用時(shí)間段策劃原因、過(guò)程和結(jié)果市場(chǎng)狀況SOWT分析營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)組合策略策劃方案預(yù)算行動(dòng)方案控制主要觀點(diǎn)突出要點(diǎn)引用的權(quán)威數(shù)據(jù)資料、消費(fèi)者問(wèn)卷的樣本、座談會(huì)記錄等策劃者的意圖與觀點(diǎn)（二）營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)內(nèi)容三、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)原則營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)撰寫(xiě)遵循以下原則：邏輯性原則有效性原則可操作原則三、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)1.4營(yíng)銷(xiāo)策劃人職業(yè)要求營(yíng)銷(xiāo)策劃人員基本素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員基本能力營(yíng)銷(xiāo)策劃人員基本技能01職業(yè)素質(zhì)強(qiáng)烈的事業(yè)心和高度的責(zé)任感良好的社會(huì)公德和職業(yè)道德02心理素質(zhì)良好的認(rèn)識(shí)素質(zhì)情感意志素質(zhì)個(gè)性心理特征03營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)敏銳的市場(chǎng)洞察敏捷的營(yíng)銷(xiāo)思維準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)判斷04知識(shí)水平和業(yè)務(wù)素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)的基礎(chǔ)理論知識(shí)和實(shí)務(wù)知識(shí)；與企業(yè)經(jīng)營(yíng)密切相關(guān)的管理理論；與策劃有關(guān)的社會(huì)科學(xué)知識(shí)05團(tuán)隊(duì)精神優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)珠聯(lián)璧合相得益彰一、營(yíng)銷(xiāo)策劃人員基本素質(zhì)二、營(yíng)銷(xiāo)策劃人員基本能力營(yíng)銷(xiāo)策劃人員需要掌握的七個(gè)基本能力營(yíng)銷(xiāo)想象能力創(chuàng)意能力創(chuàng)新能力學(xué)習(xí)能力洞察能力分析與解決問(wèn)題的能力市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的能力三、營(yíng)銷(xiāo)策劃人員基本技能營(yíng)銷(xiāo)策劃人員需要掌握的三個(gè)基本技能撰寫(xiě)文案技能撰寫(xiě)文案技能營(yíng)銷(xiāo)傳播技能案例作業(yè)《米其林指南》背后的故事1900年，米其林輪胎創(chuàng)辦人出版了一本供旅客在旅途中選擇餐廳的指南《米其林紅色寶典》。1920年，米其林改變《米其林指南》發(fā)行方式由免費(fèi)改為有價(jià)出售。同時(shí)，豐富《米其林指南》內(nèi)容，包含分門(mén)別類(lèi)的賓館和餐館。1926年，米其林的星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)終于誕生，起初只有一顆星。三十年代之后，三個(gè)等級(jí)的評(píng)星制度出臺(tái)。討論題《米其林指南》背后的故事帶給我們什么啟示?從營(yíng)銷(xiāo)策劃角度分析米其林成功的關(guān)鍵。這個(gè)策劃案例主要涉及哪些知識(shí)?案例作業(yè)《米其林指南》背后的故事本章重點(diǎn)名詞營(yíng)銷(xiāo)策劃種類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃步驟營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)思考題什么是營(yíng)銷(xiāo)策劃?它有何特點(diǎn)?營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本程序如何?營(yíng)銷(xiāo)策劃主要涉及哪些內(nèi)容?做好營(yíng)銷(xiāo)策劃要領(lǐng)有哪些？試對(duì)本地一家企業(yè)的產(chǎn)品調(diào)查，總結(jié)市場(chǎng)成功的策劃要點(diǎn)。拓展閱讀閱讀案例黃瑩，王勇·故官淘寶的華麗轉(zhuǎn)身:新媒體背景下的文創(chuàng)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)案例分析.改革與開(kāi)放，2018(4):13-14.余來(lái)文，朱文興，蘇澤尉，等·數(shù)字品牌:新商業(yè)、新媒體與新口碑.北京:企業(yè)管理出版社，2020.閱讀書(shū)籍科特勒陳就學(xué)，塞蒂亞萬(wàn)。營(yíng)銷(xiāo)革命5.0:以人為本的技術(shù).北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2022.營(yíng)銷(xiāo)的第三種范式小紅書(shū)種草方法論./pdf/DTmFvb25XbWFqSXVD?.柯林斯。飛輪效應(yīng)，北京:中信出版社，2020.格拉德威爾，引爆點(diǎn):第5版，北京:中信出版社，2020.鄭毓煌·科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，北京:中信出版社，2023.Thankyou連漪梁健愛(ài)編著2024/11/09第2章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃

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第2版

連漪

梁健愛(ài)

編著01營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃概述02營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法的策劃03營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃的步驟目錄CONTECT引導(dǎo)案例：中國(guó)膏藥品類(lèi)第一品牌的成長(zhǎng)故事本章要點(diǎn)通過(guò)對(duì)本章知識(shí)的學(xué)習(xí)，我們要重點(diǎn)了解和掌握以下內(nèi)容：了解營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃概念。掌握營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃的內(nèi)容和方法。掌握營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基本步驟。1992年，天和藥業(yè)公司購(gòu)得川南名醫(yī)“海氏骨刺靈”秘方，研制成功“天和”牌骨通膏藥。1994年正式推向市場(chǎng)。如今，“天和”牌骨通膏藥成為中國(guó)膏藥品類(lèi)第一品牌。開(kāi)篇案例：

中國(guó)膏藥品類(lèi)第一品牌的成長(zhǎng)故事

2.1營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃概述營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念與對(duì)象營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的必要性營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃的概念營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概念：美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研協(xié)會(huì)（MarketingResearchAssociation，MRA）將營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研定義為企業(yè)收集、分析和解釋信息，用于制定理想的商業(yè)決策和成功地管理企業(yè)的過(guò)程。01市場(chǎng)調(diào)研的概念：美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研協(xié)會(huì)（MarketingResearchAssociation，MRA）將市場(chǎng)調(diào)研（marketresearch）定義為用來(lái)確定某一產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模、地點(diǎn)或構(gòu)成的過(guò)程。02（一）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與市場(chǎng)調(diào)研概念一、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概念與對(duì)象

營(yíng)銷(xiāo)視角2-1A

營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研新技術(shù)——神經(jīng)元營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的進(jìn)步使?fàn)I銷(xiāo)者能夠使用皮膚傳感器、腦電波掃描器和全身掃描器來(lái)測(cè)量消費(fèi)者的反應(yīng)。眼動(dòng)追蹤（eye-tracking）：眼動(dòng)追蹤技術(shù)能夠注意到哪些產(chǎn)品能抓住消費(fèi)者的眼球并吸引消費(fèi)者注意力。面部識(shí)別：面部識(shí)別軟件能夠估計(jì)用戶年齡和性別，公司可以利用此技術(shù)向合適的群體投放廣告。主要參考文獻(xiàn)：1、菲利普·科特勒等《營(yíng)銷(xiāo)管理》第16版2022年9月第一版印刷P139營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的對(duì)象十分廣泛，既包括與企業(yè)有關(guān)的利益相關(guān)者，也包括與企業(yè)無(wú)直接關(guān)系的對(duì)象。具體來(lái)說(shuō)有：企業(yè)的所有者、經(jīng)營(yíng)管理人員、企業(yè)員工、現(xiàn)有的與潛在的消費(fèi)者、供應(yīng)商與銷(xiāo)售商、政府財(cái)稅部門(mén)、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家等。（二）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研對(duì)象一、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概念與對(duì)象

二、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研必要性在做營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研時(shí)應(yīng)注意以下內(nèi)容：B大多數(shù)情況下，并不是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研沒(méi)用，而是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法錯(cuò)了。C在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中，正確的提問(wèn)非常重要，如果問(wèn)錯(cuò)了問(wèn)題，你永遠(yuǎn)無(wú)法得到正確的答案。D消費(fèi)者不知道自己需要什么，這是對(duì)的。E營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研并不是讓消費(fèi)者告訴你他要什么，而是通過(guò)調(diào)研來(lái)判斷消費(fèi)者遇到了什么問(wèn)題或者需求還沒(méi)有被滿足。然后用一個(gè)新的、替代的方案來(lái)解決它。A市場(chǎng)調(diào)研的目的是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，找到啟發(fā)。三、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研類(lèi)型類(lèi)型探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研目的了解并界定問(wèn)題追蹤和尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)描述特征、功能、屬性研究因果關(guān)系對(duì)未來(lái)的判斷和了解適用無(wú)法確定某一問(wèn)題實(shí)現(xiàn)問(wèn)卷的精確和細(xì)化對(duì)問(wèn)題有較多了解對(duì)所需信息有清楚的定義存在某種內(nèi)在聯(lián)系試圖尋找解決問(wèn)題的途徑降低未來(lái)不確定性為未來(lái)變化做一定準(zhǔn)備特征小樣本調(diào)研不具備推斷總體的作用定性分析處于大規(guī)模調(diào)查之前大樣本調(diào)研定量分析結(jié)論供決策參考研究變量間相關(guān)關(guān)系定量分析基于歷史數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)未來(lái)定量分析方法專(zhuān)家咨詢法座談會(huì)法個(gè)人訪談法二手資料法問(wèn)卷法觀察法實(shí)驗(yàn)法描述性統(tǒng)計(jì)回歸分析統(tǒng)計(jì)No.1營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃的概念：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃就是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，設(shè)定收集和分析資料的范圍（宏觀、微觀、企業(yè)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等），將死資料變?yōu)榛钋閳?bào)，為解決問(wèn)題提供支持。No.2營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃是一種針對(duì)性很強(qiáng)的市場(chǎng)研究活動(dòng)，它是營(yíng)銷(xiāo)策劃基礎(chǔ)，服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容。四、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃概念五、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃包括以下三個(gè)內(nèi)容調(diào)研策劃宏觀環(huán)境調(diào)研行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)研市場(chǎng)供求現(xiàn)狀調(diào)研2.2營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法的策劃文案調(diào)查法訪問(wèn)法觀察法實(shí)驗(yàn)法定性研究法現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法的發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)調(diào)研的方法常見(jiàn)的資料收集方法文案調(diào)查法訪問(wèn)法觀察法實(shí)驗(yàn)法定性研究法網(wǎng)上訪問(wèn)電話訪問(wèn)人員訪問(wèn)郵寄訪問(wèn)人員觀察機(jī)器觀察實(shí)驗(yàn)室型實(shí)地型焦點(diǎn)小組訪談個(gè)人深度訪談投影技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)視角2-2

不同研究工具的原理、優(yōu)缺點(diǎn)及應(yīng)用場(chǎng)景主要參考文獻(xiàn)：汪蕾,楊一愷,鄭杰慧等.基于消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)視角預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為：現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)與未來(lái)[J].管理工程學(xué)報(bào),2020,34(06):1-12.工具功能性磁共振成像(fMRI)腦電圖(EEG)眼動(dòng)追蹤(eyetracking)功能性近紅外光譜技術(shù)(fNIRS)皮膚電反應(yīng)、心率、呼吸頻率等生理工具原理記錄神經(jīng)元活動(dòng)誘發(fā)血氧變化產(chǎn)生的磁信號(hào)記錄神經(jīng)元活動(dòng)誘發(fā)的電信號(hào)記錄眼睛注視點(diǎn)的位置改變記錄神經(jīng)元活動(dòng)誘發(fā)的血液對(duì)近紅外波段光譜的散射性變化記錄外界刺激引發(fā)的汗腺、心跳、呼吸等變化優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：設(shè)備無(wú)侵入性，空間分辨率高、可以全腦掃描，并對(duì)腦區(qū)進(jìn)行準(zhǔn)確定位缺點(diǎn)：價(jià)格昂貴，設(shè)備較大，被試在實(shí)驗(yàn)中身體受限，時(shí)間分辨率較差(秒級(jí))優(yōu)點(diǎn)：時(shí)間分辨率高、可以記錄毫秒級(jí)變化；設(shè)備無(wú)侵入性、使用及維護(hù)較為方便；被試可以戴著設(shè)備接觸周?chē)鎸?shí)環(huán)境。缺點(diǎn)：空間分辨率差、只能檢測(cè)大腦皮層活動(dòng)優(yōu)點(diǎn)：提供準(zhǔn)確的視覺(jué)信息，直接反應(yīng)被試的視覺(jué)信息加工過(guò)程缺點(diǎn)：無(wú)法推斷情緒反應(yīng)的因果關(guān)聯(lián)優(yōu)點(diǎn)：便攜、適用交互場(chǎng)景，受電場(chǎng)影響小、可以與EEG的聯(lián)動(dòng)使用缺點(diǎn)：空間分辨率低于fMRI、高于EEG優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單有效，允許被試與環(huán)境更自然的接觸缺點(diǎn)：難以區(qū)分刺激物對(duì)被試的喚醒是積極或消極在預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為研究中的應(yīng)用可以從體驗(yàn)偏好、產(chǎn)品選擇、廣告效果等方面預(yù)測(cè)個(gè)人及市場(chǎng)的消費(fèi)水平，多用于與特定腦區(qū)相關(guān)聯(lián)的行為預(yù)測(cè)多用于預(yù)測(cè)消費(fèi)者在體驗(yàn)偏好和產(chǎn)品選擇上的個(gè)人及市場(chǎng)行為，研究對(duì)象以動(dòng)態(tài)刺激物為主(如：視頻廣告、電影、電視節(jié)目等)多用來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇行為，用于研究與視覺(jué)注意力相關(guān)的消費(fèi)行為可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇行為，尚未被研究者廣泛使用可以作為預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的補(bǔ)充資料，其本身預(yù)測(cè)效果較差一、文案調(diào)查法文案調(diào)查法文案調(diào)查法又稱(chēng)資料查閱尋找法、間接調(diào)查法、資料分析法或室內(nèi)研究法。它指在研究該課題之前在某處已經(jīng)存在，并已經(jīng)為別人目的而編輯起來(lái)的資料。定義準(zhǔn)確性難以保證、與調(diào)研主題的相關(guān)性不會(huì)很高、資料的及時(shí)性難以與當(dāng)前時(shí)間匹配。缺點(diǎn)容易獲得、成本低、可以豐富已收集到的一手資料。優(yōu)點(diǎn)定義：訪問(wèn)法分為網(wǎng)上訪問(wèn)、人員訪問(wèn)、電話訪問(wèn)和郵寄訪問(wèn)等，它是研究人員通過(guò)詢問(wèn)受訪都特定問(wèn)題，從受訪者的回答中獲取信息的一類(lèi)常用方法。方法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)網(wǎng)上訪問(wèn)輻射范圍廣；網(wǎng)上訪問(wèn)速度快，信息反饋及時(shí)；匿名性很好，所以對(duì)于一些不愿在公開(kāi)場(chǎng)合討論的敏感性問(wèn)題，在網(wǎng)上可以暢所欲言；費(fèi)用低。樣本對(duì)象的局限性，也就是說(shuō)，網(wǎng)上訪問(wèn)僅局限于網(wǎng)民，這就造成因樣本對(duì)象的階層性和局限性問(wèn)題帶來(lái)的調(diào)查誤差；所獲信息的準(zhǔn)確性和真實(shí)性難以判斷；網(wǎng)上訪問(wèn)需要一定的網(wǎng)頁(yè)制作水平。人員訪問(wèn)簡(jiǎn)單、靈活，可隨機(jī)提問(wèn)；調(diào)查人員可邊詢問(wèn)邊觀察，有助于提高調(diào)研質(zhì)量；提問(wèn)的問(wèn)題和方式彈性大（對(duì)某問(wèn)題深入詳細(xì)交談）；被調(diào)查者可充分發(fā)表意見(jiàn)，有助于獲取有價(jià)值的信息；所提問(wèn)題的回收率高。費(fèi)用高、時(shí)間長(zhǎng)；只適合小規(guī)模的調(diào)研；對(duì)調(diào)查人員素質(zhì)要求較高；調(diào)研效果很大程度取決于被調(diào)查者的配合情況；被調(diào)查者易受調(diào)研人員主觀意識(shí)的影響，是信息失真。電話訪問(wèn)經(jīng)濟(jì)、快速、易于控制；訪問(wèn)對(duì)象樣本大、范圍廣；受調(diào)研人員主觀影響小；交談自由，能暢所欲言；對(duì)調(diào)研人員的管理方便；尤其適合熱點(diǎn)問(wèn)題或突發(fā)問(wèn)題的快速調(diào)查。無(wú)法進(jìn)行產(chǎn)品的有形展示；不適合較長(zhǎng)時(shí)間的訪問(wèn)；不適合深度訪問(wèn)或開(kāi)放式問(wèn)題的訪談；容易遭到拒絕；被調(diào)查者易產(chǎn)生抗拒心理。郵寄訪問(wèn)高效、便捷、費(fèi)用低廉；樣本容量大、調(diào)查范圍廣；減少了對(duì)調(diào)研人員的監(jiān)督；被調(diào)查者思考的時(shí)間充裕；尤其適用于較敏感或涉及隱私的問(wèn)題。問(wèn)卷或調(diào)查表的回收率低；信息反饋時(shí)間長(zhǎng)、時(shí)效性差；對(duì)被調(diào)查者素質(zhì)要求較高；對(duì)調(diào)查內(nèi)容要求較高（問(wèn)卷設(shè)計(jì)清晰無(wú)歧義、能夠引起被調(diào)查者興趣）。二、訪問(wèn)法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)觀察法能夠客觀、真實(shí)地反映被調(diào)查者行為；不存被拒絕或不配合的現(xiàn)象；有利于被排除語(yǔ)言或問(wèn)題理解等方面的誤差；簡(jiǎn)便、易行、靈活性強(qiáng)；不干擾顧客。調(diào)查耗時(shí)長(zhǎng)、費(fèi)用高；只能反映客觀事實(shí)，難以獲得深層次信息；對(duì)調(diào)研人員的素質(zhì)及業(yè)務(wù)水平要求高；觀察到的事物可能存在某種假象。三、觀察法定義：觀察法則是通過(guò)觀察特定的活動(dòng)來(lái)獲取信息的一類(lèi)方法，它分為人員觀察和機(jī)器觀察等，在市場(chǎng)調(diào)查中經(jīng)常與訪問(wèn)方法結(jié)合使用。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)能夠客觀、真實(shí)地反映被調(diào)查者行為不存在被拒絕或不配合的現(xiàn)象有利于排除語(yǔ)言或問(wèn)題理解等方面的誤差簡(jiǎn)便、易行、靈活。不干擾顧客調(diào)查耗時(shí)長(zhǎng)、費(fèi)用高只能反映客觀事實(shí)，難以獲得深層次信息。對(duì)調(diào)研人員的素質(zhì)及業(yè)務(wù)水平要求高。觀察到的事物可能存在某種假象三、觀察法定義：觀察法則是通過(guò)觀察特定的活動(dòng)來(lái)獲取信息的一類(lèi)方法，它分為人員觀察和機(jī)器觀察等，在市場(chǎng)調(diào)查中經(jīng)常與訪問(wèn)方法結(jié)合使用。四、實(shí)驗(yàn)法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)較科學(xué)、實(shí)用；實(shí)驗(yàn)結(jié)果具有較強(qiáng)說(shuō)服力、價(jià)值高；能夠排除人們主觀偏差；可探索不明確的因果關(guān)系。耗時(shí)長(zhǎng)、成本高；保密性差，易暴露營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的某些關(guān)鍵部分；樣本或?qū)嶒?yàn)區(qū)域的選擇較困難；操作、管理、控制等方面較困難。定義：實(shí)驗(yàn)法是在控制某種行為或環(huán)境因素的情況下，考察某些市場(chǎng)變量的變化，以確定有關(guān)變量間的因果關(guān)系。一般在新產(chǎn)品的區(qū)域試銷(xiāo)情況使用。五、定性研究法定義：定性研究方法是獲取顧客或有關(guān)人員的態(tài)度、感覺(jué)和動(dòng)機(jī)等資料的一類(lèi)方法。常用的方法有小組座談法、個(gè)人深度訪談法和投影技法等。方法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)小組座談法較資料收集快、效率高；取得資料較為深入更容易找到問(wèn)題的原因和解決問(wèn)題的途徑科學(xué)監(jiān)測(cè)；結(jié)構(gòu)靈活主持人要求較高，訪談過(guò)程和結(jié)果較難控制容易造成判斷錯(cuò)誤，更具有主觀性受會(huì)議時(shí)間限制，很難進(jìn)行深入細(xì)致的交流結(jié)果對(duì)于整個(gè)總體不具有代表性個(gè)人深度訪談法消除了群體的壓力，便于說(shuō)一些敏感性問(wèn)題更深入了解被訪者的內(nèi)心想法和態(tài)度訪談結(jié)果的數(shù)據(jù)較難解釋和分析調(diào)查的無(wú)結(jié)構(gòu)性使這種方法比小組座談法更受調(diào)查者自身素質(zhì)高低的影響比小組座談法成本高，實(shí)際使用受到一定限制投影技法可以提取出被調(diào)查者在知道研究目的的情況下不愿意或不能提供的回答當(dāng)要了解的問(wèn)題是私人的、敏感的或有著很強(qiáng)的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，作用就更明顯一般情況下投影技法的費(fèi)用都是高昂的分析和解釋起來(lái)就比較困難，也易主觀（三）眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)法（一）Python爬蟲(chóng)技術(shù)市場(chǎng)需求關(guān)鍵字分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析洞悉市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求（四）用戶畫(huà)像分析（二）網(wǎng)絡(luò)文本分析法六、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法的發(fā)展2.3營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃的步驟界定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查與收集資料分析資料、解釋結(jié)果提交研究報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃的步驟一般分為如下五大步驟：STEP1STEP2STEP3STEP4STEP5界定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查與收集資料提交研究報(bào)告制定調(diào)研計(jì)劃分析資料與解釋結(jié)果五、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃步驟界定問(wèn)題解決問(wèn)題界定問(wèn)題的研究主要是識(shí)別問(wèn)題，即對(duì)市場(chǎng)狀況、市場(chǎng)特點(diǎn)、市場(chǎng)需求的規(guī)模等進(jìn)行描述。其內(nèi)容包括：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的設(shè)定、確定策劃主題。解決問(wèn)題的研究目的是找出存在問(wèn)題的解決方法，通常用來(lái)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策者選擇更好的和可行的行動(dòng)方案。一、界定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)二、制定調(diào)研計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的第二步就是要求制定一個(gè)收集所需信息的最有效的調(diào)研計(jì)劃表：調(diào)研計(jì)劃表調(diào)查目的為何要作此調(diào)查、需要了解些什么、調(diào)查結(jié)果有何用途調(diào)查方法文案法、訪問(wèn)法，觀察法、實(shí)驗(yàn)法、網(wǎng)上詢問(wèn)等調(diào)查地區(qū)被調(diào)查者居地區(qū)、居住范圍調(diào)查對(duì)象、樣本對(duì)象的選定（資格、姓名、條件）、樣本數(shù)量、樣本選取調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)所需時(shí)間、開(kāi)始日期、完成日期、在外調(diào)查時(shí)間、調(diào)查會(huì)開(kāi)始時(shí)間、截止時(shí)間調(diào)查項(xiàng)目描述分析、推理分析、差別分析、聯(lián)合分析、聚類(lèi)分析、預(yù)測(cè)分析分析方法描述分析、推理分析、差別分析、聯(lián)合分析、聚類(lèi)分析、預(yù)測(cè)分析提交調(diào)查報(bào)告報(bào)告書(shū)的形式、份數(shù)、內(nèi)容、中間報(bào)告、最終報(bào)告調(diào)查進(jìn)度表策劃、實(shí)施、統(tǒng)計(jì)、分析、提交報(bào)告書(shū)調(diào)查費(fèi)用各項(xiàng)開(kāi)支數(shù)目、總開(kāi)支額調(diào)查人員策劃人員、調(diào)查人員，負(fù)責(zé)人姓名、資歷二、制定調(diào)研計(jì)劃制定調(diào)研計(jì)劃一手資料和二手資料。資料來(lái)源確定樣本單位、確定樣本容量、確定抽樣程序。抽樣方案的內(nèi)容時(shí)間是指完成整個(gè)研究計(jì)劃所需的時(shí)間，研究經(jīng)費(fèi)則包括研究人員的薪金、差旅費(fèi)、顧問(wèn)咨詢費(fèi)、訪問(wèn)費(fèi)、計(jì)算機(jī)上機(jī)費(fèi)和材料等各種費(fèi)用。時(shí)間進(jìn)度與研究經(jīng)費(fèi)問(wèn)卷、調(diào)查表等。調(diào)研工具文案法、訪問(wèn)法，觀察法、實(shí)驗(yàn)法、定性研究方法等。調(diào)研方法三、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查與收集資料現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查與收集資料應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：資料收集工作通常由公司調(diào)查部門(mén)或外部市場(chǎng)調(diào)查公司完成。調(diào)研的第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是了解消費(fèi)者的故事，通常使用現(xiàn)場(chǎng)觀察和消費(fèi)者焦點(diǎn)座談會(huì)這樣的方式。在人員訪問(wèn)完成后，督導(dǎo)人員會(huì)根據(jù)計(jì)劃對(duì)受訪者按一定比例進(jìn)行回訪。永遠(yuǎn)不要讓消費(fèi)者替你做決策，永遠(yuǎn)不要讓消費(fèi)者幫你做總結(jié)。執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的人員主要有訪問(wèn)員、督導(dǎo)員和調(diào)查部門(mén)的主管，在實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查前上述人員都要接受不同層面的培訓(xùn)，特別是對(duì)訪問(wèn)員和督導(dǎo)員的培訓(xùn)。注意四、分析資料、解釋結(jié)果資料分析工作包括:資料的編輯、編碼、列表分析和其他統(tǒng)計(jì)分析等分析的目的就是解釋所收集的大量數(shù)據(jù)并提出結(jié)論和建議。數(shù)據(jù)分析和解釋工作完成之后，研究人員還必須準(zhǔn)備研究報(bào)告，并向管理層溝通結(jié)論和建議。研究報(bào)告是整個(gè)過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一方面在報(bào)告中可以看到研究結(jié)論和營(yíng)銷(xiāo)建議，另一方面研究人員也必須使管理層或研究報(bào)告的使用者相信，依據(jù)科學(xué)方法所收集的數(shù)據(jù)、提出的結(jié)論是客觀和可信的。五、提交研究報(bào)告案例分析

樂(lè)高的“起死回生”在福布斯發(fā)布的《2019年全球最佳聲譽(yù)企業(yè)榜》中，樂(lè)高僅排在勞力士之后，超過(guò)迪士尼、微軟、谷歌等品牌，位居全球第二。誰(shuí)也想不到，2004年的樂(lè)高，負(fù)債近10億美元，銷(xiāo)售額短短兩年內(nèi)下降了40%。資料來(lái)源:科特勒，凱勒，切爾內(nèi)夫，營(yíng)銷(xiāo)管理:第16版.北京:中信出版社，2022.討論題在本案例中，樂(lè)高是如何開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研的?在數(shù)字化時(shí)代，樂(lè)高需要開(kāi)展哪些研究?案例作業(yè)樂(lè)高的“起死回生”本章重點(diǎn)名詞營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法策劃營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃步驟營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃思考題什么是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研？什么是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃？營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃的主要內(nèi)容與方法有哪些？請(qǐng)闡述營(yíng)銷(xiāo)策劃調(diào)研的步驟。選擇學(xué)校周邊的一家商店進(jìn)行走訪了解，明確以下問(wèn)題：這家商店目前存在的主要問(wèn)題是什么？什么類(lèi)型的調(diào)研最適合收集這家商店信息？需要收集這家商店哪些方面信息？如何保證營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃的初衷與后續(xù)執(zhí)行結(jié)果保持一致？如果產(chǎn)生較大偏差，該怎么辦？拓展閱讀閱讀案例文衛(wèi)紅,五菱汽車(chē)--成就中國(guó)汽車(chē)下鄉(xiāng)第一“神車(chē)”的神秘力量·銷(xiāo)售與市場(chǎng)管理版)，2019(12):80-83.趙正·良品鋪?zhàn)由鲜行蓍e零食市場(chǎng)格局生變?.商學(xué)院，2020(Z1):33-35.劉潤(rùn)·挖掘機(jī)經(jīng)濟(jì)學(xué):跳動(dòng)吧，字節(jié)。(2022-05-10).https://www.shan-exinzhi.com/article/4832047.html曹惺璧·從客戶需求出發(fā)，知易行難!.趨勢(shì)商業(yè)評(píng)論，2022-10-26.閱讀書(shū)籍布朗，蘇特，丘吉·營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研基礎(chǔ):第8版.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2019景奉杰，曾伏娥·市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研.2版·北京:高等教育出版社，2010.路江涌·圖解創(chuàng)新管理經(jīng)典·北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2018.王海峰·新媒體產(chǎn)品策劃·北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2022.彭蘭·新媒體用戶研究·北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2020.Thankyou連漪梁健愛(ài)編著2024/11/09第3章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)意與方法營(yíng)銷(xiāo)策劃

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第2版

連漪

梁健愛(ài)

編著01營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意概述02營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意開(kāi)發(fā)目錄CONTECT引導(dǎo)案例：史上最成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃案例：“點(diǎn)石成金”本章要點(diǎn)通過(guò)對(duì)本章知識(shí)的學(xué)習(xí)，我們要重點(diǎn)了解和掌握以下內(nèi)容：了解創(chuàng)意概念與核心。掌握營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意概念與衡量標(biāo)準(zhǔn)。掌握營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意來(lái)源。掌握營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意思維開(kāi)發(fā)過(guò)程和方法。全世界人最大的夢(mèng)想是什么，是點(diǎn)石成金；世界上最大的營(yíng)銷(xiāo)謊言是石頭賣(mài)出比黃金還貴的價(jià)格，而且還沒(méi)有可比性。“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳！”這句廣告詞是珠寶大王戴比爾斯在1939年所用的廣告詞。開(kāi)篇案例：

史上最成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃案例“點(diǎn)石成金”3.1營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意概述創(chuàng)意內(nèi)涵營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意內(nèi)涵營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意來(lái)源一、創(chuàng)意內(nèi)涵創(chuàng)意概念從本質(zhì)上說(shuō)，創(chuàng)意就是具有新穎性和創(chuàng)造性的想法，而且能夠通過(guò)創(chuàng)意創(chuàng)造出更大的效益，包括物質(zhì)的和精神的效益。01創(chuàng)意核心創(chuàng)造性思維是創(chuàng)意的核心。通俗點(diǎn)兒講，創(chuàng)意的過(guò)程也就是想出好點(diǎn)子過(guò)程。真正的策劃創(chuàng)意，眼光應(yīng)該放在人性方面，從商品、消費(fèi)者以及人性的組合去拓展思路。02創(chuàng)意產(chǎn)生在獲得外界信息的前提下，對(duì)信息進(jìn)行整理、加工、組合，從而激發(fā)出暗示、靈感、突發(fā)念頭等層次的“聯(lián)想”，醞釀成可能實(shí)現(xiàn)的構(gòu)想乃至結(jié)構(gòu)的層次，予以整理、琢磨出來(lái)的，便是“創(chuàng)意”。03營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意概念在市場(chǎng)調(diào)研的前提下，以市場(chǎng)策略為依據(jù)，經(jīng)過(guò)獨(dú)特的心智訓(xùn)練后，有意識(shí)地運(yùn)用新的組合方法組合舊要素的過(guò)程，不斷尋找各種事物與實(shí)物間存在的一般和不一般的關(guān)系，然后把這些關(guān)系重新組合、搭配，使其產(chǎn)生奇妙變幻的創(chuàng)意。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意衡量標(biāo)準(zhǔn)獨(dú)創(chuàng)性影響力持續(xù)性營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意構(gòu)想聯(lián)想創(chuàng)意構(gòu)成策劃二、營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意內(nèi)涵在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中:創(chuàng)意是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)間比拼的焦點(diǎn)，也是難點(diǎn)。愛(ài)因斯坦：創(chuàng)意就是想象力丹尼爾·平克：未來(lái)屬于那些擁有與眾不同思維的人，唯有擁有右腦時(shí)代的6大全新思維能力的人，才能于決勝于未來(lái)某企業(yè)家：創(chuàng)意就在現(xiàn)場(chǎng)，它需要觀察消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程三、營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意來(lái)源對(duì)創(chuàng)意的幾點(diǎn)理解：左腦和右腦思維示意圖三、營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意來(lái)源90三、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意來(lái)源營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意來(lái)源：創(chuàng)新思維是營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意的根本來(lái)源；日常生活是營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意的主要源泉；善于積累是營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意的重要方法；敢于幻想是營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意的重要途徑；3.2營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的思維方法營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意思維的培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的基本過(guò)程可以分為三個(gè)階段：營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意產(chǎn)生階段營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意形成階段營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意完善階段010203三、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意開(kāi)發(fā)選好主持人01禁止批評(píng)和評(píng)論02輕松活躍會(huì)議氣氛03提出與記錄創(chuàng)意04整理分析創(chuàng)意05三、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的思維方法（一）頭腦風(fēng)暴法

頭腦風(fēng)暴法的五個(gè)注意事項(xiàng)：二、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的思維方法（二）形象思維法與邏輯思維法01形象思維就是用直觀形象和表象解決問(wèn)題的思維。形象思維總是與感受、體驗(yàn)聯(lián)系在一起，是兒童和藝術(shù)家最擅長(zhǎng)的思維方式，也是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意中最常用到的思維方式。02邏輯思維是人腦的一種理性活動(dòng)。人們把感性認(rèn)識(shí)階段獲得的對(duì)于事物認(rèn)識(shí)的信息材料抽象成概念，運(yùn)用概念進(jìn)行判斷，并按一定邏輯關(guān)系進(jìn)行推理，從而產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí)的過(guò)程就是邏輯思維。（三）六帽思考法由英國(guó)學(xué)者彼得德博諾博士開(kāi)發(fā)的，目前最流行、最有效的平行思維法。它以六頂顏色不同的帽子作比喻，把思維分成六個(gè)不同的方面，從思維的不同側(cè)面進(jìn)行思考，從而扮演不同的思維角色，改變長(zhǎng)期的思維定式。二、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的思維方法二、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的思維方法序號(hào)帽子顏色特征1白帽代表信息，是一種中立的思考態(tài)度2紅帽代表情感，是一種直覺(jué)和預(yù)感的判斷3黑帽代表冷靜、反思，是理性判斷的思維方式4黃帽代表樂(lè)觀、價(jià)值和利益，是對(duì)一個(gè)問(wèn)題或想法給予正面、積極的回應(yīng)5綠帽代表創(chuàng)造性的思維方式，指新的想法和看待事物的新方式6藍(lán)帽代表對(duì)思考過(guò)程的控制，一般由領(lǐng)導(dǎo)者和決策者扮演

六頂思考帽法（四）魚(yú)骨圖解法魚(yú)骨圖解法是由日本東京大學(xué)的石川馨（Ishikawa）教授首創(chuàng)。由于這種結(jié)構(gòu)化的技巧類(lèi)似于魚(yú)骨架的形狀，故而得名“魚(yú)骨圖解法”。其原來(lái)是全面質(zhì)量管理中所運(yùn)用的一種專(zhuān)門(mén)用于分析質(zhì)量問(wèn)題原因的方法，目前它也是進(jìn)行因果分析時(shí)常用的一種技巧，其目的是用來(lái)尋找所有可能導(dǎo)致某一問(wèn)題的原因。二、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的思維方法對(duì)某消費(fèi)品制造商在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行分析魚(yú)骨圖二、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的思維方法二、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的思維方法（五）5W2H法What,何事是什么?目的是什么?做什么工作?Why,何因?yàn)槭裁?為什么要這么做?理由何在?原因是什么?造成這樣的結(jié)果是為什么?Who,何人誰(shuí)?由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)?誰(shuí)來(lái)完成?誰(shuí)負(fù)責(zé)?When,何時(shí)何時(shí)?什么時(shí)間做?什么時(shí)機(jī)最適宜?Where,何處在哪里做?從哪里入手?How,何法怎么做?如何提高效率?如何實(shí)施?方法怎樣?HowMuch,何量多少?做到什么程度?數(shù)量如何?質(zhì)量水平如何?費(fèi)用產(chǎn)出如何?5W2H除了上述介紹之外，營(yíng)銷(xiāo)策劃還有許多方法可供選擇,如:決策樹(shù)法聯(lián)想法類(lèi)比法NM法形態(tài)描述法等二、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的思維方法現(xiàn)實(shí)生活是創(chuàng)意的最終來(lái)源。要深入觀察和體驗(yàn)生活，創(chuàng)意者可以通過(guò)“五看法”來(lái)實(shí)現(xiàn)，即：一看賣(mài)場(chǎng)二看廣告三看標(biāo)識(shí)四看包裝五看標(biāo)簽三、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意思維的培養(yǎng)（一）體驗(yàn)和深入生活三、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意思維的培養(yǎng)（二）培養(yǎng)廣泛興趣廣泛的興趣能使創(chuàng)意者獲得更多的社會(huì)實(shí)踐與生活體驗(yàn)。興趣的培養(yǎng)也有利于提高創(chuàng)意人員的審美能力與欣賞水平。興趣對(duì)于創(chuàng)造性思維的形成與拓展也是有著重要影響的。（三）儲(chǔ)備與積累知識(shí)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策劃人員來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)是其要掌握的核心知識(shí)；其次是管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)；除此以外，策劃人員還要具備一定的社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和美學(xué)知識(shí)。只有具有了這樣的知識(shí)結(jié)構(gòu)，在策劃過(guò)程中，策劃人員才能更好地進(jìn)行策劃與創(chuàng)意活動(dòng)。三、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意思維的培養(yǎng)（四）磨練意志力與品格創(chuàng)意人員只有勤于思考、善于鉆研、敏于質(zhì)疑，他們的創(chuàng)造性思維才能不斷得到開(kāi)發(fā)，才能不斷得到完善。三、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意思維的培養(yǎng)案例3-2霸王茶姬:一杯東方現(xiàn)代茶的品牌故事在不到七年的時(shí)間里，霸王茶姬從云南起步，逐漸擴(kuò)散至全國(guó)，門(mén)店數(shù)量激增，全球門(mén)店突破4500家，其中海外門(mén)店突破100家。討論題在本案例中，霸王茶姬的營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意來(lái)源于哪里?你認(rèn)為本案例中營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意成功的關(guān)鍵點(diǎn)是什么?試用營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)分析霸王茶姬品牌的產(chǎn)品定位。案例作業(yè)

霸王茶姬:一杯東方現(xiàn)代茶的品牌故事本章重點(diǎn)名詞頭腦風(fēng)暴法魚(yú)骨圖解法創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意開(kāi)發(fā)思考題創(chuàng)意是什么？營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意概念是什么？如何衡量營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意？營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的主要來(lái)源有哪些？營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的主要途徑有哪些？如何培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意思維？拓展閱讀閱讀案例葉明桂，出圈。北京:中信出版社，2023.品牌實(shí)驗(yàn)室(微信公眾號(hào))，2024-2.劉彤，瑜伽界的“愛(ài)馬仕”--Jululemon.05-03.丁楊思穎，戴詩(shī)瑤.希音(SHEIN)案例分析，中渤經(jīng)濟(jì)CNBO(微信公眾號(hào))，2022-08-15.閱讀書(shū)籍馮兆，陳睿，黃玉潔，等·新媒體內(nèi)容創(chuàng)意與營(yíng)銷(xiāo)·北京:清華大學(xué)出版料2022.小馬宋，那些讓文案絕望的文案·北京:北京聯(lián)合出版公司，2015.霍普金斯.頂尖文案·北京:北京理工大學(xué)出版社，2020.Thankyou連漪梁健愛(ài)編著2024/11/09第4章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃

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第2版

連漪

梁健愛(ài)

編著01企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述03營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃02營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃流程目錄CONTECT引導(dǎo)案例：美國(guó)西南航空公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略本章要點(diǎn)通過(guò)對(duì)本章知識(shí)的學(xué)習(xí)，我們要重點(diǎn)了解和掌握以下內(nèi)容：了解企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容和分析框架。掌握營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系。掌握營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的流程。掌握企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃。113

開(kāi)篇案例：

美國(guó)西南航空公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略資料資料來(lái)源：欣,李丹陽(yáng)，美國(guó)西南航空公司價(jià)值鏈應(yīng)用分析，全國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2020,10改寫(xiě)在世界航空業(yè)，美國(guó)西南航空（SouthwestAirlines）一直是一個(gè)神話般的存在。它是全球第一家低成本航空公司；它是哈佛商學(xué)院的經(jīng)典研究案例；它從成立第二年起，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)45年盈利的業(yè)績(jī)，這在全球航空公司中絕無(wú)僅有。4.1企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)涵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略內(nèi)涵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略企業(yè)使命和目標(biāo)從事何種活動(dòng)為哪些用戶和市場(chǎng)服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略建立、擴(kuò)大、維持、收縮和淘汰業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)涵（一）企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)容一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指企業(yè)根據(jù)總體的戰(zhàn)略規(guī)劃，在對(duì)外部因素和企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行綜合評(píng)估的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品機(jī)構(gòu)等進(jìn)行規(guī)劃和控制概念01企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展、企業(yè)的發(fā)展水平和企業(yè)的整體發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行全面調(diào)查，然后根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行全面、科學(xué)的分析，最終制定出營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案。02以創(chuàng)造客戶為制定戰(zhàn)略的目的；立足于充分的市場(chǎng)調(diào)研是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略組合注重監(jiān)督防控，進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)堅(jiān)持以結(jié)果為導(dǎo)向的原則03制定特征傳統(tǒng)關(guān)系企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略只是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，大多數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略來(lái)制定;各層級(jí)的戰(zhàn)略制定是自上而下的，就導(dǎo)致他們只能通過(guò)提案的形式向公司最高領(lǐng)導(dǎo)層提供有關(guān)產(chǎn)品、產(chǎn)品線和責(zé)任領(lǐng)域的信息以及戰(zhàn)略信息，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)受戰(zhàn)略計(jì)劃所引導(dǎo)。從戰(zhàn)略制定方向上已經(jīng)從以前的自上而下變成了自下而上,形成了新型的逆向關(guān)系。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程中起到越來(lái)越大的作用，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已經(jīng)逐步掙脫了企業(yè)總體戰(zhàn)略對(duì)其的制約和主導(dǎo)，越來(lái)越偏向以目標(biāo)市場(chǎng)和顧客為導(dǎo)向，同時(shí)遵循總體成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專(zhuān)一化戰(zhàn)略三大成功通用戰(zhàn)略的原則,成為企業(yè)戰(zhàn)略取勝的不二法寶。現(xiàn)代關(guān)系三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系4.2營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃流程分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行SWTO分析確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)制定有效戰(zhàn)略構(gòu)造SWOT分析矩陣02分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境01確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)03制定有效戰(zhàn)略04營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃流程（一）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念與特征營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概念：指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中有潛在關(guān)系的內(nèi)部和外部因素的集合，包括內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)、依據(jù)和最基本的制約性條件。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征：客觀性、差異性、相關(guān)性、動(dòng)態(tài)性、不可控性、可影響性一、分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（二）了解行業(yè)關(guān)鍵成功因素對(duì)以下三個(gè)問(wèn)題的明確回答有助于確認(rèn)行業(yè)的關(guān)鍵因素：消費(fèi)者在同類(lèi)產(chǎn)品的各個(gè)品牌之間做出選擇的依據(jù)是什么？行業(yè)中的賣(mài)方要想在競(jìng)爭(zhēng)中取得成功需要什么樣的資源與能力？行業(yè)中的賣(mài)方要想獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須采取什么樣的措施？一、分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（二）了解行業(yè)關(guān)鍵成功因素工業(yè)部門(mén)類(lèi)別關(guān)鍵成功因素鈾、石油船舶制造、煉鋼航空、高保真音響純堿、半導(dǎo)體百貨商場(chǎng)、零部件大規(guī)模集成電路、微機(jī)電梯、汽車(chē)

啤酒、家電、膠卷原材料資源生產(chǎn)設(shè)施設(shè)計(jì)能力生產(chǎn)技術(shù)產(chǎn)品范圍、花色品種工程設(shè)計(jì)、技術(shù)能力銷(xiāo)售能力、售后服務(wù)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)部分行業(yè)關(guān)鍵成功因素一覽表導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期成功關(guān)鍵因素銷(xiāo)售、消費(fèi)者的信任、市場(chǎng)份額對(duì)市場(chǎng)需求的敏感、推銷(xiāo)產(chǎn)品品質(zhì)市場(chǎng)效率和產(chǎn)品功能、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)回收投資、縮減生產(chǎn)能力行業(yè)(產(chǎn)品)生命周期各階段中的關(guān)鍵成功因素一、分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（二）了解行業(yè)關(guān)鍵成功因素PEST分析模型是一種關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境分析方法，通過(guò)對(duì)以下四個(gè)方面進(jìn)行分析，為企業(yè)制訂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略服務(wù)。政治（Political）經(jīng)濟(jì)（Economic）社會(huì)(Social)技術(shù)(Technological)企

業(yè)經(jīng)濟(jì)：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值價(jià)格水平可支配收入國(guó)際收支情況利率、匯率投資率、稅率技術(shù)：科技體制科技政策科技水平科技發(fā)展趨勢(shì)社會(huì)：社會(huì)結(jié)構(gòu)社會(huì)風(fēng)俗與信仰人口規(guī)模文化傳統(tǒng)生活方式價(jià)值觀念政治：政局的穩(wěn)定性政策的連續(xù)性政府的效率對(duì)商業(yè)利益的鼓勵(lì)保護(hù)政策

（三）宏觀環(huán)境分析一、分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（四）微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境是與本企業(yè)聯(lián)系密切、直接影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種外部力量;與宏觀環(huán)境相比，微觀環(huán)境因素能夠更直接地給企業(yè)提供有用的信息，同時(shí)也更容易被企業(yè)所識(shí)別;微觀環(huán)境包括企業(yè)、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。一、分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

企業(yè)供應(yīng)商顧客公關(guān)關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)

者營(yíng)銷(xiāo)中介二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的SWTO分析（一）SWTO分析法概念：SWOT分析是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素而進(jìn)行選擇最佳營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的方法。01Strength，企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)02Weakness，企業(yè)內(nèi)部的劣勢(shì)03Opportunities，企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)04Threats，企業(yè)外部環(huán)境的威脅收集企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的資料對(duì)收集的信息進(jìn)行分類(lèi)整理與分析確定企業(yè)業(yè)務(wù)所處的市場(chǎng)位置擬定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第二步第四步第三步第一步二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)SWTO分析（二）了解行業(yè)關(guān)鍵成功因素確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)，企業(yè)要對(duì)當(dāng)年的市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)行分析和判斷;針對(duì)各項(xiàng)目的實(shí)際情況，制定出切實(shí)可行的開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售策略和年度目標(biāo);，最后匯總為企業(yè)的年度銷(xiāo)售目標(biāo)，在制定時(shí)切忌目標(biāo)過(guò)高或過(guò)低。三、確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)應(yīng)考慮的主要因素:制定好的業(yè)績(jī)指標(biāo)這是制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的前提工作，需要制定目標(biāo)值和挑戰(zhàn)值，通常所說(shuō)的要有一定的挑戰(zhàn)，必須起跳才能夠到。業(yè)績(jī)指標(biāo)就是對(duì)近幾年的主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)01消費(fèi)市場(chǎng)容量調(diào)查了解市場(chǎng)總體規(guī)模及趨勢(shì)，有效掌握消費(fèi)者的真實(shí)需求和消費(fèi)行為，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定實(shí)施非常關(guān)鍵。02兼顧其它目標(biāo)在制定銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí)，要兼顧其他目標(biāo)，特別是利潤(rùn)率，一定要實(shí)現(xiàn)“銷(xiāo)售目標(biāo)—戰(zhàn)略目標(biāo)—現(xiàn)金流—計(jì)劃預(yù)算”的閉合，一定要切實(shí)可行。03三、確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)四、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（一）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇方向根據(jù)企業(yè)的內(nèi)外部資源和機(jī)會(huì)確定發(fā)展戰(zhàn)略的走向，如圖所示：高短跑運(yùn)動(dòng)員制定并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)方案世界冠軍維持和實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期預(yù)期，利用強(qiáng)大業(yè)績(jī)，如售股融資進(jìn)行合并或并購(gòu)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短期增值預(yù)期狀態(tài)不佳運(yùn)動(dòng)員改善核心業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)，執(zhí)行重大的體制改革計(jì)劃馬拉松長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員。維持和實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)預(yù)期，改善核心業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)低相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收益的長(zhǎng)期預(yù)期高0102與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配0304發(fā)揮企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力將相容的營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行綜合匹配評(píng)估各套發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)中選優(yōu)四、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（二）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇原則戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容及相關(guān)方法:著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者馬爾科姆

麥克唐納提出了戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容和相關(guān)方法。營(yíng)銷(xiāo)視角4-2戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容及相關(guān)方法資料來(lái)源：資料來(lái)源:麥克唐納.營(yíng)銷(xiāo)策劃:理念·步驟·方法.北京:中國(guó)鐵道出版社，2016.4.3營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位戰(zhàn)略策劃一、營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為保持自身實(shí)力和發(fā)展地位兒進(jìn)行的、基于長(zhǎng)期考慮和具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的總體性營(yíng)銷(xiāo)謀略。營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃根據(jù)企業(yè)所具有的資源和市場(chǎng)機(jī)會(huì)通常從二方面開(kāi)展，一個(gè)是客戶導(dǎo)向；一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略確定公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)情況

如果挑戰(zhàn)，那挑戰(zhàn)到什么地步競(jìng)爭(zhēng)者可能有反應(yīng)，有什么級(jí)別的反應(yīng)？競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)他當(dāng)前的地位滿意嗎？競(jìng)爭(zhēng)者可能是個(gè)什么樣的擴(kuò)張者？在短期內(nèi)和長(zhǎng)期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者可能的走向或戰(zhàn)略位移是什么？競(jìng)爭(zhēng)者在短期和長(zhǎng)期內(nèi)最易受攻擊的是什么？什么會(huì)激起競(jìng)爭(zhēng)者最大的和最有效的報(bào)復(fù)？有競(jìng)爭(zhēng)者可能不會(huì)報(bào)復(fù)的領(lǐng)域嗎

3.假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)整個(gè)行業(yè)和他自己有什么假設(shè)？這些假設(shè)是否很現(xiàn)實(shí)？依據(jù)？4.將來(lái)的目標(biāo)什么驅(qū)動(dòng)著競(jìng)爭(zhēng)者？1.目前戰(zhàn)略目前怎樣競(jìng)爭(zhēng)，以及經(jīng)營(yíng)達(dá)到了什么樣的水平？2.能力競(jìng)爭(zhēng)者有什么優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)？在企業(yè)內(nèi)對(duì)這些明白多少？資源上的能力是什么？確定競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的分析框架二、一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中明確自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前提下，直接與之較量所采用的那些應(yīng)用比較廣泛，具有基礎(chǔ)地位的戰(zhàn)略。主要類(lèi)型有：差異化戰(zhàn)略策劃集中化戰(zhàn)略策劃成本領(lǐng)先戰(zhàn)略策劃01一是通過(guò)有效的途徑對(duì)經(jīng)營(yíng)過(guò)程進(jìn)行成本控制02二是創(chuàng)新科學(xué)技術(shù)，使用先進(jìn)設(shè)備提高生產(chǎn)率成本領(lǐng)先的途徑成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是企業(yè)要在產(chǎn)量規(guī)模、經(jīng)濟(jì)效益差別不大的前提下，努力降低成本來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃二、一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃概念：指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，為使企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的獨(dú)特個(gè)性而采取的戰(zhàn)略。目的：在于創(chuàng)造和演繹企業(yè)及產(chǎn)品的個(gè)性化特色，它以企業(yè)內(nèi)部條件為重心，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)依賴于企業(yè)現(xiàn)有的資源水平差異化戰(zhàn)略策劃030201是指企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)一整套行動(dòng)來(lái)生產(chǎn)并提供產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某一特定競(jìng)爭(zhēng)性細(xì)分市場(chǎng)的需求，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地服務(wù)于目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者在這個(gè)范圍的目標(biāo)市場(chǎng)中取得領(lǐng)先地位。即企業(yè)在所處的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中尋求低成本的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以比業(yè)內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率地服務(wù)某一特定細(xì)分市場(chǎng)，且服務(wù)于小市場(chǎng)的成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本低；即企業(yè)尋求在目標(biāo)市場(chǎng)中獨(dú)特的差異化，企業(yè)可以更好地滿足特定客戶的個(gè)性化需求，同時(shí)取得較高的利潤(rùn)。概念集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略集中差異化戰(zhàn)略二、一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃集中化戰(zhàn)略策劃案例4-3

達(dá)利：孜孜不倦的市場(chǎng)追隨者達(dá)利食品集團(tuán)自1989年創(chuàng)辦至今，歷經(jīng)三十年飛速發(fā)展，達(dá)利食品集團(tuán)已成長(zhǎng)為位列中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)的綜合性現(xiàn)代化食品企業(yè)集團(tuán)。2022年，達(dá)利食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收199.57億元，凈利29.9億元，達(dá)利園、豆本豆等七大核心品牌銷(xiāo)售均超10億元。資料來(lái)源：/p/57995578，2019,03資料來(lái)源：發(fā)展歷程-達(dá)利食品集團(tuán)有限公司()三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位戰(zhàn)略策劃市場(chǎng)防御策劃先發(fā)制人反擊防御陣地防御側(cè)翼防御運(yùn)動(dòng)防御收縮防御市場(chǎng)進(jìn)攻策劃正面進(jìn)攻側(cè)面進(jìn)攻包圍進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻市場(chǎng)追隨策劃緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨市場(chǎng)補(bǔ)缺策劃定制專(zhuān)門(mén)化服務(wù)專(zhuān)門(mén)化顧客規(guī)模專(zhuān)門(mén)化

案例分析：云南白藥跨界日化的四大營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之變資資資料來(lái)源：凱納咨詢：云南白藥牙膏600億突破：如何鑄就下一個(gè)“黃金十年，2022，09云南白藥牙膏的市場(chǎng)成功，是一次企業(yè)產(chǎn)業(yè)跨界的成功，更是在產(chǎn)品和品牌推廣上不斷創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。從戰(zhàn)略定位到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和傳播路徑的系統(tǒng)構(gòu)建，全方位推動(dòng)云南白藥牙膏產(chǎn)業(yè)跨界，成就一個(gè)民族藥企跨界日化的成功案例。討論題云南白藥牙膏取得成功的因素有哪些?云南白藥牙膏是如何定位的?成功點(diǎn)在哪里?云南白藥牙膏營(yíng)銷(xiāo)策劃的要點(diǎn)有哪些?案例作業(yè)云南白藥跨界日化的四大營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之變本章重點(diǎn)名詞PEST分析法SWORT分析法公司戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃思考題企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)系。如何開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析？客戶導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的區(qū)別？什么是行業(yè)的成功關(guān)鍵因素。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的流程。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容及類(lèi)型。拓展閱讀閱讀案例謝佩洪，魏農(nóng)建，于克信·云南白藥集團(tuán)多元化擴(kuò)張迷局。中歐案例庫(kù)，2016.劉玥.2024，如何構(gòu)建企業(yè)的A營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?.(2024-01-12).https://baijiahao.baiducom/s?id=1787889968032742337&wfr=spider&for-pc.閱讀書(shū)籍路長(zhǎng)全·先勝后戰(zhàn):營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略篇·北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2018.李飛·邏輯營(yíng)銷(xiāo)9堂課.北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2021.Thankyou連漪梁健愛(ài)編著2024/11/09第5章品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃

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第2版

連漪

梁健愛(ài)

編著01品牌策劃概述02品牌創(chuàng)建策劃03品牌延伸策劃目錄CONTECT引導(dǎo)案例：農(nóng)夫山泉的品牌之路本章要點(diǎn)通過(guò)對(duì)本章知識(shí)的學(xué)習(xí)，我們要重點(diǎn)了解和掌握以下內(nèi)容：了解品牌策劃的基礎(chǔ)。掌握品牌策劃概念和流程。了解品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容和方法。掌握品牌架構(gòu)策劃的內(nèi)容。掌握品牌延伸策略及方法。開(kāi)篇案例：

農(nóng)夫山泉的品牌之路

1996年9月，鐘睒睒創(chuàng)辦了農(nóng)夫山泉。1997年4月，農(nóng)夫山泉的第一座工廠開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，同時(shí)推出了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這一家喻戶曉的口號(hào)。截止2023年最后一個(gè)交易日的收盤(pán)，農(nóng)夫山泉的總市值達(dá)到了驚人的5078億港元。資料來(lái)源：鄭毓煌《科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)》中信出版社2023.03P158-159（有增刪改寫(xiě)）5.1品牌策劃概述品牌策劃含義與特征品牌策劃的基礎(chǔ)一、品牌策劃含義及特征品牌策劃品牌策劃是指策劃者為了利用品牌實(shí)現(xiàn)一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，借助適當(dāng)?shù)目茖W(xué)和藝術(shù)方法，對(duì)品牌相關(guān)事宜進(jìn)行決策、計(jì)劃以及構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過(guò)程。目的使本品牌在消費(fèi)者腦海中與競(jìng)爭(zhēng)者品牌形成一種個(gè)性化的區(qū)隔，并使消費(fèi)者與本品牌之間形成一致的價(jià)值觀，從而建立起自己的獨(dú)特品牌形象，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。（一）品牌策劃含義本質(zhì)發(fā)現(xiàn)夢(mèng)想，為品牌擁有者提供創(chuàng)意、思路方法和對(duì)策。前瞻性系統(tǒng)性獨(dú)特性（二）品牌策劃的特征一、品牌策劃含義與特征二、品牌策劃的基礎(chǔ)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普·科特勒（Philip·Kotler）認(rèn)為：品牌就是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。（一）品牌的含義二、品牌策劃的基礎(chǔ)一個(gè)品牌能表達(dá)出六層意思：屬性

價(jià)值

個(gè)性（一）品牌的含義利益文化使用者

品牌的構(gòu)成品牌由品牌名稱(chēng)、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等要素組成。它是整體產(chǎn)品的一部分，是制造商為其產(chǎn)品規(guī)劃的商業(yè)名稱(chēng)，基本功能是將制造商的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。二、品牌策劃的基礎(chǔ)根據(jù)品牌概念可將品牌分為功能性、形象性、體驗(yàn)性三種類(lèi)型:功能性品牌：顧名思義，即該品牌強(qiáng)調(diào)解決外部產(chǎn)生的消費(fèi)性需求。形象性品牌：即強(qiáng)調(diào)社會(huì)地位與自我形象的聯(lián)結(jié)。體驗(yàn)性品牌：其需求則來(lái)自產(chǎn)品所能提供消費(fèi)者感官上的愉悅、多樣性或是在認(rèn)知上的刺激。二、品牌策劃的基礎(chǔ)例5-1

周大福傳承系列的故事?lián)碛?2年歷史沉淀的周大福珠寶集團(tuán)在“真誠(chéng)·永恒”的企業(yè)價(jià)值觀引領(lǐng)公司，從“周大福”單一品牌運(yùn)營(yíng)走出的珠寶細(xì)分市場(chǎng)成功道路，構(gòu)建了黃金珠寶行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈縱向一體化發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)，現(xiàn)已成為“中國(guó)最具價(jià)值的珠寶品牌”。資料來(lái)源：根據(jù)相關(guān)資料整理1.品牌的特征品牌的表象性。品牌的專(zhuān)有性。品牌的價(jià)值性。品牌發(fā)展的不確定性。品牌明顯的排他專(zhuān)用性。（1）（2）（3）（4）（5）二、品牌策劃的基礎(chǔ)（二）品牌的特征與功能二、品牌策劃的基礎(chǔ)163（二）品牌的特征與功能（4）增值功能。

（2）消費(fèi)者權(quán)益功能。品牌可減少消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間和精力。品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，它本身可以作為商品買(mǎi)賣(mài)，它是與品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)識(shí)物、品牌知曉度、品牌忠誠(chéng)度相聯(lián)系的，能夠給企業(yè)帶來(lái)收益的資產(chǎn)。由于品牌具有排他的專(zhuān)用性特征，品牌中的商標(biāo)通過(guò)注冊(cè)以后受到法律保護(hù)，禁止他人使用。品牌的促銷(xiāo)功能主要表現(xiàn)在兩方面：一是品牌是產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)志。二是消費(fèi)者往往依照品牌選擇產(chǎn)品。品牌功能

（1）識(shí)別功能。

（3）促銷(xiāo)功能。2、品牌的功能1641．品牌對(duì)消費(fèi)者。品牌首先是一種經(jīng)驗(yàn)，其次品牌是一種保證，此外品牌更是個(gè)性的展現(xiàn)和身份的象征。2.品牌對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者。品牌是一種制約。在某些領(lǐng)域，市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌業(yè)已形成，留給后來(lái)者的市場(chǎng)機(jī)會(huì)非常小。而在沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)品牌的領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)者將面臨大好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，受到的制約相對(duì)較小，有時(shí)不需“高難動(dòng)作”便可取得成功。3.品牌對(duì)品牌自身。品牌是一種契約。不過(guò)這種契約不是寫(xiě)在紙上的，而是存在于消費(fèi)者的心中。品牌向顧客承諾：我是優(yōu)秀的，我是值得信賴的，選擇我就選擇了放心。而一旦它違背了自己的承諾，那么，它在消費(fèi)者的心中等于已經(jīng)毀約，人們將感到受欺騙而從此就用腳選票了。二、品牌策劃的基礎(chǔ)品牌的作用5.2品牌創(chuàng)建策劃品牌創(chuàng)建策劃概述品牌創(chuàng)建策劃的流程品牌定位策劃品牌識(shí)別要素策劃品牌架構(gòu)策劃一、品牌創(chuàng)建策劃概述品牌化決策的概念：品牌創(chuàng)建策劃，涉及到企業(yè)要不要給產(chǎn)品建立一個(gè)品牌的問(wèn)題，如何確定品牌所有者，如何選擇品牌名稱(chēng)，確定品牌戰(zhàn)略以及如何對(duì)品牌重新定位問(wèn)題，這個(gè)過(guò)程就是品牌化決策。品牌再定位決策品牌所有者決策品牌決策品牌名稱(chēng)決策品牌戰(zhàn)略決策制造商品牌分銷(xiāo)商品牌特許品牌品牌無(wú)品牌單個(gè)品牌統(tǒng)一家族品牌獨(dú)立家族品牌組合品牌產(chǎn)品線延伸品牌延伸多品牌新品牌聯(lián)合品牌重新定位不再重新定位品牌化決策流程如下圖所示：一、品牌創(chuàng)建策劃概述建立自己的品牌和商標(biāo)的好處：便于管理訂貨；有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)；有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象；有利于吸引更多的品牌忠誠(chéng)者；注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲。一、品牌創(chuàng)建策劃概述不使用品牌的因素：未經(jīng)過(guò)加工和同類(lèi)產(chǎn)品無(wú)區(qū)別的原料產(chǎn)品。不會(huì)因生產(chǎn)商不同而形成不同特色的產(chǎn)品。消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣不用品牌的產(chǎn)品。某些生產(chǎn)比較簡(jiǎn)單、選擇性不大的小商品。營(yíng)銷(xiāo)視角5-2A

國(guó)潮品牌，一種融合了中國(guó)傳統(tǒng)文化和創(chuàng)新設(shè)計(jì)的品牌形式國(guó)潮品牌是一種融合了中國(guó)傳統(tǒng)文化和創(chuàng)新設(shè)計(jì)的品牌形式;國(guó)潮品牌的興起與中國(guó)的文化自信密切相關(guān);國(guó)潮品牌的發(fā)展也是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新;國(guó)潮品牌以鮮明的個(gè)性和創(chuàng)新的設(shè)計(jì)風(fēng)格，展現(xiàn)了中國(guó)文化的魅力，塑造了中國(guó)品牌的國(guó)際形象。二、品牌創(chuàng)建策劃的流程品牌創(chuàng)建策劃一般要經(jīng)過(guò)品牌調(diào)研與市場(chǎng)分析、品牌定位與識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)、制定品牌推廣策略、品牌策劃效果評(píng)估幾個(gè)步驟。如下圖所示：1.品牌調(diào)研與市場(chǎng)分析品牌調(diào)研是指進(jìn)行品牌策劃者對(duì)企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進(jìn)行了解,或者對(duì)企業(yè)準(zhǔn)備策劃的品牌相關(guān)內(nèi)容的資料搜集。市場(chǎng)分析包括對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境如政治和法律環(huán)境、人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和文化環(huán)境等的分析,也包括對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境如中間商、顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的分析。二、品牌創(chuàng)建策劃的流程2.設(shè)計(jì)品牌策劃方案品牌策劃方案設(shè)計(jì)要把握住策劃的四個(gè)特性：全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、階段性、一致性。品牌策劃方案包括主要內(nèi)容：(1)根據(jù)市場(chǎng)分析及品牌調(diào)研得到的外部市場(chǎng)及企業(yè)內(nèi)部情況資料；(2)擬定品牌策劃的目標(biāo)；(3)提出行動(dòng)方案；(4)預(yù)算方案；(5)控制。二、品牌創(chuàng)建策劃的流程二、品牌創(chuàng)建策劃的流程3.品牌定位與識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)品牌定位就是依據(jù)品牌策劃的目標(biāo)為品牌確立適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｆ浜诵氖峭ㄟ^(guò)細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定品牌定位。廣義品牌設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容包括戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)和CI設(shè)計(jì)。狹義的品牌設(shè)計(jì)主要是品牌名稱(chēng)、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、包裝裝潢等方面的設(shè)計(jì)。三、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)品牌推廣指綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)、媒介、名人、營(yíng)銷(xiāo)人員、品牌質(zhì)量等多種要素,結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行綜合推廣傳播,以樹(shù)立品牌形象。牌品塑造是一個(gè)系統(tǒng)的，持續(xù)的和長(zhǎng)期的過(guò)程，最終需要企業(yè)文化的支撐，品牌的背后是文化。4.制定品牌推廣策略二、品牌創(chuàng)建策劃的流程三、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)品牌策劃效果評(píng)估的主要工作內(nèi)容是了解品牌策劃工作是否按時(shí)、保質(zhì)的完成,是否達(dá)到預(yù)期的效果,進(jìn)行評(píng)估工作,還要確定工作中的問(wèn)題,是否需要對(duì)品牌進(jìn)行二次策劃,是否開(kāi)展二期工作。5.品牌策劃效果評(píng)估二、品牌創(chuàng)建策劃的流程04030201依據(jù)品牌策劃的目標(biāo)為品牌確立適當(dāng)?shù)奈恢妙櫩徒邮芎驼J(rèn)可品牌個(gè)性、文化和理念等，占領(lǐng)顧客的心智，從而提高品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。品牌定位包含產(chǎn)品定位、目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)資源、傳播媒介等要素，品牌定位本身是一個(gè)行為過(guò)程。“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”，即：以打造品牌為中心，以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和消費(fèi)者心智為基本點(diǎn)。含義目的內(nèi)容核心三、品牌定位策劃品牌定位含義與實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)視角5-2B

打造頂級(jí)品牌：定位與策略品牌定位的六個(gè)元素，即消費(fèi)者需求、益處、目標(biāo)消費(fèi)者群、原因、競(jìng)爭(zhēng)性框架和品牌特征。并提出定位運(yùn)用中的基本方法是以這六個(gè)元素為基礎(chǔ)，進(jìn)行如下邏輯思考：資料來(lái)源:車(chē)爾尼亞夫斯基，馬洛尼.打造頂級(jí)品牌:定位與策略.上海:上海人民出版社，2001.檢測(cè)品牌現(xiàn)狀030102確定品牌象征意義04開(kāi)發(fā)品牌定位平臺(tái)提煉品牌定位報(bào)告三、品牌定位策劃品牌定位策劃過(guò)程：三、品牌定位策劃——品牌定位策劃方法

179種類(lèi)含義案例類(lèi)別定位依據(jù)產(chǎn)品的類(lèi)別建立起特定品牌聯(lián)想。“非可樂(lè)”定位——七喜比附定位以競(jìng)爭(zhēng)者品牌為參照，依附競(jìng)爭(zhēng)者定位。“為民族爭(zhēng)氣、向伊利學(xué)習(xí)”——蒙牛檔次定位不同的品牌被消費(fèi)者在心目中分為了不同的檔次。“撼動(dòng)世界的豪華新定義”——奧迪消費(fèi)群體定位以產(chǎn)品與某類(lèi)消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)為訴求。“百事新一代的選擇。”——百事可樂(lè)比較定位通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客觀比較來(lái)確定自己的定位。“為了千千萬(wàn)萬(wàn)不宜使用阿司匹林的人們，請(qǐng)大家選用泰諾。”——泰諾功能性定位將品牌與一定環(huán)境、場(chǎng)合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來(lái)或強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效。“怕上火喝王老吉”——王老吉品質(zhì)定位以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨(dú)特的品質(zhì)作為訴求內(nèi)容。“掌握核心科技”——格力搶先定位發(fā)現(xiàn)顧客心智中有一個(gè)富有價(jià)值的位置無(wú)人占據(jù)并第一個(gè)全力去占據(jù)它。“開(kāi)創(chuàng)中國(guó)肉類(lèi)品牌。”——雙匯情感定位將人類(lèi)情感中的愛(ài)情、關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊等情感內(nèi)涵融入品牌。“改寫(xiě)命運(yùn)”——SK-II企業(yè)理念定位企業(yè)用自己的具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)精神作為品牌的定位訴求。“因您而變”——招商銀行文化定位將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌識(shí)別。“中國(guó)人的福酒”——金六福生活方式定位將品牌形象和生活方式聯(lián)系在一起，將品牌形象人性化。“奮斗，成就男人”——?jiǎng)虐阅醒b歷史定位以產(chǎn)品悠久的歷史建立品牌識(shí)別。“您品味的歷史，430年，國(guó)窖1573”——瀘州老窖品牌構(gòu)建的五大關(guān)聯(lián)方分別是產(chǎn)品、傳播、有形識(shí)別要素、無(wú)形區(qū)分要素和創(chuàng)新。企業(yè)在構(gòu)建品牌時(shí)，首先要完善產(chǎn)品的質(zhì)量，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行恰當(dāng)?shù)钠放泼?biāo)志和包裝設(shè)計(jì)等有形要素的策劃，最后，也是最重要的步驟就是要根據(jù)企業(yè)的宗旨、產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)者的需求，確定適當(dāng)?shù)钠放苽€(gè)性、文化和價(jià)值觀，并進(jìn)行相應(yīng)傳播。四、品牌識(shí)別要素策劃四、品牌識(shí)別要素策劃品牌有形識(shí)別要素策劃品牌的有形識(shí)別要素就指這些用以標(biāo)記和區(qū)分品牌的名稱(chēng)、標(biāo)志等有形的事物。主要的品牌有形識(shí)別要素包括:名稱(chēng)、標(biāo)志（含專(zhuān)用色彩）、廣告語(yǔ)（廣告樂(lè)曲）、包裝、形象代言人等。S品牌名稱(chēng)策劃M品牌標(biāo)志（logo）與專(zhuān)用色彩策劃A廣告語(yǔ)和廣告樂(lè)曲策劃R包裝策劃T形象代言人選擇品牌名稱(chēng)是指品牌元素中可以用語(yǔ)言朗讀的部分。如汽車(chē)品牌中的奔馳、寶馬、紅旗，食品品牌中的可口可樂(lè)、佳得樂(lè)、老干媽?zhuān)译娖放浦械幕荻帧⒑柕榷际侵形拿Q(chēng)的典范品牌標(biāo)志一般用英文logo來(lái)稱(chēng)呼。logo是logotype的縮寫(xiě)，指通過(guò)形象的徽標(biāo)可以讓消費(fèi)者記住公司主體和品牌文化。品牌標(biāo)志（logo）指品牌元素中可以被辨識(shí)、易于記憶但不能用言語(yǔ)稱(chēng)謂的部分——包括符號(hào)、圖案或明顯的色彩或字體。廣告語(yǔ)指用來(lái)傳遞有關(guān)品牌的描述性或說(shuō)服性信息的短語(yǔ)。除廣告語(yǔ)外，恰當(dāng)、獨(dú)特的廣告樂(lè)曲也能加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和認(rèn)識(shí)。包裝指產(chǎn)品的容器或包裹物。包裝的主要作用是方便產(chǎn)品的運(yùn)輸和保護(hù)、標(biāo)明品牌、便于在家中儲(chǔ)存、有助于傳遞描述性和說(shuō)服性的消費(fèi)信息等。由于包裝不可或缺，就成了品牌信息的有效載體。品牌形象代言人，是指基于品牌戰(zhàn)略而由企業(yè)聘請(qǐng)或塑造的，能讓人們通過(guò)對(duì)其知名度、職業(yè)、形象、個(gè)性、品行的聯(lián)想，產(chǎn)生對(duì)品牌美好印象的人。四、品牌識(shí)別要素策劃品牌有形識(shí)別要素策劃品牌文化（BrandCulture）指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。品牌文化策劃品牌個(gè)性就是建立在品牌的情感訴求之上，并以之為媒介，通過(guò)廣告和其它視覺(jué)形象將其情感訴求表達(dá)出來(lái)性格特征。品牌個(gè)性策劃四、品牌識(shí)別要素策劃品牌無(wú)形識(shí)別要素策劃五、品牌架構(gòu)策劃品牌架構(gòu)是一個(gè)企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系，已經(jīng)各自品牌體系中扮演的不同角色。在單一產(chǎn)品的格局下，營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類(lèi)增加后，就面臨著很多難題，究竟是新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個(gè)新