第8章分銷渠道策劃營銷策劃

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第2版

連漪

梁健愛

編著01分銷渠策劃概述02分銷渠道結構模式策劃03分銷渠道組織模式策劃目錄CONTECT引導案例：三只松鼠”數字化零售商轉型本章要點通過對本章知識的學習，我們要重點了解和掌握以下內容：了解分銷渠道策劃流程掌握分銷渠道長度、寬度、廣度的類型及可控性掌握分銷渠道結構設計的影響因素掌握松散型分銷渠道模式的特征及優缺點掌握垂直型分銷渠道模式的類型及適應性開篇案例：“三只松鼠”數字化零售商轉型資料來源：王小平，劉佳，韋巍巍.數字經濟時代新實體零售業成長的微觀機制研究——基于“良品鋪子”和“三只松鼠”雙案例分析[J].價格理論與實踐，2022（4）：35-46.經改編面對數字經濟發展，“三只松鼠”主要是通過構建以數字化驅動的線上旗艦店為主，以松鼠投食店和聯盟小店為翼，以社交平臺、新分銷、松鼠小鎮為側的“一主兩翼三側”立體化零售格局，實現從線上電商品牌轉型為數字化新實體零售企業轉型。8.1分銷渠道策劃概述分銷渠道概念、功能和流程分銷渠道策劃流程一、分銷渠道概念、功能和流程分銷渠道是指某種貨物和勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物和勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人。它主要包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點和終點的生產者與消費者信息收集與傳播實體占有與轉移所有權轉移分擔風險付款（回款）訂貨促銷談判融資服務分銷渠道概念分銷渠道功能：一、分銷渠道概念、功能和流程（三）分銷渠道的流程：分銷渠道流程主要由實物流程、所有權流程、付款流程、信息流程及促銷流程等構成。制造商5、促銷流3、付款流4、信息流制造商制造商制造商制造商1、實物流2、所有權流經銷商經銷商經銷商經銷商顧客經銷商運輸者顧客顧客顧客顧客銀行銀行運輸者倉庫運輸者、倉庫、銀行運輸者、銀行廣告代理商分銷渠道流程案例8-1A

數字時代，伊利集團走向了“人找人”的零售模式

伊利集團新零售已經從原來“人找貨””貨找人”向“人找人”轉變。伊利集團過去是由“生產帶動消費”，現在則是從“消費驅動生產”，整個生產環節被逆向重構，使得傳統狹長的供應鏈向數智和扁平的方向發展伊利集團新零售的人資料來源：王福,龐蕊,高化等，場景如何重構新零售商業模式適配性——伊利集團案例研究，南開管理評論,2021,04二、分銷渠道策劃流程分銷渠道策劃流程主要包括設計一個渠道系統要分析服務產出水平、確定渠道目標、設計分銷渠道結構、規劃分銷渠道組織模式、評估與確定渠道方案等步驟。設計合理的服務水平確定分銷渠道目標評估與確定渠道方案設計分銷渠道結構規劃分銷渠道組織模式分銷渠道策劃流程圖二、分銷渠道策劃流程（一）分析服務產出水平營銷人員必須了解目標顧客需要的服務產出水平：即人們在購買一個產品時，想要和所期望的服務類型和水平。分銷渠道可以提供的服務水平包括:批量大小等候時間便利產品品種服務支持二、分銷渠道策劃流程（二）確定分銷渠道目標市場覆蓋率和密度目標分銷成本最低化目標渠道控制目標渠道靈活性目標

企業中協調關系和目標間的等級關系營銷視角8-1A

理解展廳現象展廳現象(showrooming）讓消費者在實體店里親身體驗產品并收集信息，但為了獲得更低的價格，消費者隨后可能會在網上購買，或干脆在別的零售商那里購買;為了正面應對展廳現象，百思買和塔吉特宣布實體店的價格與網上零售價格將長期保持一致。許多零售商正在將店內體驗變得更有信息含量且更有價值。在展廳現象下，70%的展廳受眾更有可能從有如下特征的零售店購買產品：精心設計的網站和應用程序，有力的多渠道支持，以及可通過二維碼比較價格。對零售商來說，如果將銷售從實體店轉移到網上能夠阻止顧客光顧別處，那么這樣做對其更有利。主要參考文獻：菲利普·科特勒等著，陸雄文等譯《營銷管理》第16版中信出版社2022.09P450二、分銷渠道策劃流程（三）設計分銷渠道結構設計渠道分銷結構一般包括三方面的內容，即設計渠道長度、渠道寬度、渠道廣度營銷渠道結構的5類基本因素：市場因素、產品因素、企業因素、企業因素、環境因素。（四）規劃分銷渠道組織模式02分類：分銷渠道組織模式主要有松散型模式、公司型模式、管理型模式、契約型模式、共生型模式等。01概念：分銷渠道成員之間相互聯系及合作的形式，稱之為渠道組織模式。由于各渠道成員在分銷活動中所從事的只能不同，也就形成不同的分銷渠道組織模式。二、分銷渠道策劃流程（五）評估與確定渠道方案二、分銷渠道策劃流程概念：評估與確定渠道方案是指分銷渠道結構及組織模式的備選方案進行可行性分析，作出適用與否的評價，找出最優的渠道方案。這就需要從經濟性、可控性和適應性三個方面來評估。8.2分銷渠道結構模式策劃分銷渠道長度策劃分銷渠道寬度策劃分銷渠道廣度策劃案例8-2A

良品鋪子：數字化助力渠道變革

良品鋪子的渠道變革之路可以分為兩個階段，第一階段是完善線下渠道模式，積極開展電商業務，并著手布局數字化基礎能力建設;第二階段是數字化賦能線上線下渠道融合，提升消費者的購買體驗。打造基于“平臺電商+社交電商+自營APP渠道”三位一體的全方位運營網絡。資料來源：胡左浩,孫倩敏.良品鋪子：數字化助力渠道變革.清華管理評論,2020,09（有改動）一、分銷渠道長度策劃渠道長度是指渠道層次的數量,即產品在分銷過程中,有多少層的中間商參與其銷售過程。商品在分銷中經過的環節越多，分銷渠道就越長，反之越短。短渠道與長渠道優缺點根據企業因素策劃渠道長度根據產品因素策劃渠道長度根據市場因素策劃渠道長度根據中間商情況策劃渠道長度渠道長度策劃一、分銷渠道長度策劃渠道長度策劃的策略與技巧二、分銷渠道寬度策劃（一）渠道寬度類型二、分銷渠道寬度策劃根據市場因素策劃渠道寬度市場因素包括:市場規模市場密01根據產品因素策劃渠道寬度產品因素包括:體積與重量單位價值標準化程度技術性產品生命周期耐用性02（二）渠道寬度策劃的策略與技巧三、分銷渠道廣度策劃（一）渠道廣度類型分銷渠道廣度概念：指企業在產品的分銷過程中采用幾條不同類型的渠道，如對大客戶通過直銷方式，而小客戶通過不同的批發環節等方式。分銷渠道廣度類型：分銷渠道廣度類型主要有兩種，即單渠道和多渠道。單渠道是指企業只采用一種渠道形式進行產品的分銷。多渠道是指企業采用多條不同類型的渠道形式進行產品的分銷。三、分銷渠道廣度策劃（二）渠道廣度策劃的策略與技巧：根據企業因素策劃渠道廣度根據中間商情況策劃渠道廣度根據市場行為策劃渠道廣度案例8-2B

名創優品新零售渠道模式

名創優品是一家2013年成立的倡導優質生活快時尚零售企業。自開業以來，名創優品深受消費者的喜愛離不開其獨到的商業模式和新零售渠道模式。公司在創立之初就采用了短渠道實體零售+網絡化管理+新型供應商合作模式。8.3分銷渠道組織模式策劃松散型分銷渠道組織模式策劃垂直型分銷渠道組織模式策劃水平型分銷渠道組織模式策劃分銷渠道組織模式綜述指分銷渠道成員之間相互聯系及合作的形式和框架，按分銷渠道成員相互聯系與合作的緊密程度分銷渠道組織模式的概念01指系統考慮企業、中間商等因素，設計和選擇企業分銷渠道成員之間相互聯系及合作的組織形式分銷渠道模式策劃的概念02

分為松散型分銷渠道模式、垂直型分銷渠道模式和水平型分銷渠道模式。分銷渠道系統的類型03一、松散型分銷渠道組織模式策劃（一）松散型分銷渠道模式特征：一是渠道成員是由在產權和管理上都獨立的企業構成，彼此之間缺乏信任；二渠道中各成員之間的關系是松散的。類型優點缺點松散型分銷渠道模式①渠道成員有較強的獨立性，進退靈活；②中間商的獨立地位，會使他們對產品進行挑剔和選擇，這將促使企業不斷創新，增強自身實力。①渠道成員只注重短期效應，彼此之間沒有長期市場戰略；②渠道不穩定性，增加交易成本；③由于沒有明確的分工協作關系，使廣告、資金、經驗、品牌、人員等渠道資源無法有效共享。松散型分銷渠道模式優缺點：一、松散型分銷渠道組織模式策劃（二）松散型分銷渠道組織模式策劃要點：策劃松散型分銷渠道組織模式要根據企業規模、產品因素以及行業特征等來進行。比較適合選擇松散型分銷渠道模式的企業主要有四類：一是小型企業；二是小規模生產企業；三是農產品的分銷；四是其他特定行業，如生產較為分散的日常用品、小商品領域，也常采用傳統的松散型分銷模式。是由生產商、批發商和零售商形成的統一整體，每個渠道成員都把自己看作是渠道系統中的一部分，關注整個系統的成功。概念垂直型分銷渠道模式主要有三種分銷模式：公司型管理型契約型類型垂直型分銷渠道可由生產商，也可由批發商或零售商控制。這種分銷模式有著高度集中的權力，因而能消除渠道沖突。特點二、垂直型分銷渠道組織模式策劃二、垂直型分銷渠道組織模式策劃（一）公司型分銷模式策劃公司型分銷模式的概念：是指一家公司擁有和控制若干工廠、批發機構、零售機構等，控制著分銷的若干渠道乃至全部渠道，綜合經營生產、批發、零售業務。類型優點缺點公司型分銷模式①由于渠道由單一企業控制和管理，有利于形成統一品牌形象；②由于生產、銷售是產權統一的整體，因此公司能夠最大限度地接近終端顧客；③將市場交易成本內部化，降低分銷成本。①公司型分銷渠道的建立，投資成本高，財務壓力大；②由于生產和銷售統一在一個企業內部，管理成本高；③公司型分銷模式一經形成，其分銷形式相對固定，適應市場環境的靈活性差。公司型分銷模式的優缺點：二、垂直型分銷渠道組織模式策劃（一）公司型分銷模式策劃企業可以通過以下三種方式來建立公司型分銷模式：生產企業可以通過設立銷售分公司、辦事機構或兼并中間商，建立工商一體化的銷售網絡。大型批發商通過前向一體化戰略，常常以投資入股方式控制中小型生產企業，而逐步形成以批發商主導的公司型分銷模式。大型零售企業如百貨商店、連鎖商店在經營規模不斷擴大時，逐漸對批發乃至生產領域進行滲透，從而形成商工一體化的公司型分銷模式。案例8-3A

蔚來——貼身服務創造體驗

在蔚來的體系中，用戶可以從蔚來獲得保養、微信、充換電、參加會員活動等一系列服務。通過“線下體驗+線上購買”的銷售體系，蔚來拿掉了經銷商這一中間環節，不但節約了相應的代理成本，更重要的是建立起和客戶直接溝通的渠道，能夠最迅速地獲取客戶和市場的反饋。資料來源：李偉,祝運海.蔚來汽車：能否創造自己的“蔚來”時代？，清華管理評論，2022.02二、垂直型分銷渠道組織模式策劃（二）管理型分銷模式策劃管理型分銷模式策劃策劃要點要規劃好核心企業在分銷組織中具體工作；要規劃好渠道成員的各自利益。特征在整個分銷渠道系統中會有一個核心企業；渠道成員之間的關系既相對獨立又穩定；渠道成員的目標趨于協調。概念指由一個或少數幾個規模大、實力強、具有良好品牌聲望的大公司，通過強有力的管理吸引眾多分銷商參與和合作，組織形成分銷網絡并協調、管理整個產品的分銷過程。案例8-3B

永輝超市：從單渠道向全渠道轉型永輝超市以構建全渠道產業鏈為基礎，使消費者在全渠道產業鏈的任意環節都能獲得無縫、一致的購物體驗，滿足了消費者隨時、隨地、隨心的綜合體驗需求，實現了與產業利益相關者的互利共贏.資料來源：1李玉霞,莊貴軍,盧亭宇.傳統零售企業從單渠道轉型為全渠道的路徑和機理——基于永輝超市的縱向案例研究[J].北京工商大學學報(社會科學版),2021,36(01):27-36.（有刪改）資料來源：2.永輝超市股份有限公司2022年年度報告二、垂直型分銷渠道組織模式策劃（三）契約型分銷模式策劃契約型分銷模式概念：指不同層次的獨立生產企業和中間商之間通過法律契約來確定它們之間的分銷權利與義務關系，以求獲得更大的經濟利益，而形成一個獨立的分銷組織形式。契約型分銷模式優缺點：類型優點缺點契約型分銷模式①在不改變各方產權關系的基礎上通過契約形成穩定的合作關系，組建成本較低；②渠道成員充分利用自身優勢參與合作，實現渠道資源較佳配置；③由于契約不涉及產權關系，調整起來相對容易，渠道有一定的靈活性。①與公司型相比，更難以控制。由于分銷成員利益目標不一致，不遵守契約時，分銷系統則效益下降；②與管理型相比，靈活性稍差。契約有時間和其他條件的限制，當分銷成員管理水平低下，完不成基本的成員義務，卻不能及時進行調整。二、垂直型分銷渠道組織模式策劃（三）契約型分銷模式策劃契約型分銷模式的三種形式：批發商主導的自愿連鎖組織零售商合作組織特許經營組織01020301特許經營準備工作03建立特許經營管理體系05構建督導體系和全面質量管理體系02設計特許經營基本體系04設計和運營特許經營加盟推廣體系二、垂直型分銷渠道組織模式策劃（四）特許經營策劃步驟營銷視角8-3

傳統零售與新零售及“人、貨、場”零售模式傳統零售：零售僅作為商品/服務的交換場所，連接供需雙方。傳統零售的本質是商品交換的媒介，即向上游生產商或經銷商采購商品/服務，向下游消費者銷售商品/服務。新零售：以創新技術和大數據為依托，線上+線下+物流深度融合，以消費者體驗為中心的下一代零售變革。基于技術升級，打通線上與線下渠道，重構“人、貨、場”而形成的零售模式新零售情境下，“人即顧客”成為零售活動的核心要素，“貨即產品（包括服務和解決方案）”“場即場景”，包括產品銷售與使用場景在數字時代的人貨場零售模式中，數字化驅動著企業進行客群洞察、產品吸引和場景吸引，實現人、貨、場的匹配。主要參考文獻：根據胡左浩等，人文貨場：數字化時代的4C新營銷模式清華管理評論，2023.02改寫三、水平型分銷渠道模式策劃水平型分銷渠道模式的概念：水平型分銷渠道模式，又稱為共生型模式，是指處于同一層次的渠道成員，為了取長補短，充分發揮資源的協同效應而形成的橫向聯合系統。這種聯合可以是暫時性的，也可以是永久性的，也可以創立一個專門公司。水平型分銷渠道模式的形式：制造商水平渠道模式中間商水平渠道模式促銷聯盟水平型分銷渠道模式策劃要點：水平型分銷模式能實現企業間優勢互補，降低分銷成本，共同分享市場。但是由于參與企業的利益目標并非一致，因此合作會有一定沖突和困難。因此，水平型分銷模式比較適合于實力相當而優勢能互補的企業。三、水平型分銷渠道模式策劃案例8-3C

屈臣氏的一場O+O零售變革2018年，屈臣氏加速數字化轉型，其后實行O+O平臺策略，無縫結合線下及線上平臺。與O2O營銷策略單向地將顧客由一個平臺帶動到另一個，從而增加銷售的本質不同，O+O是現今顧客同時融合線下及在線購物的生活模式。資料來源：重新審視屈臣氏：美妝零售“新風向”來了，經濟參考報，2022,06.16，改寫案例分析

安踏集團轉型DTC模式

2020年安踏啟動DTC模式戰略轉型，從“批發型零售”向“直營型零售”轉型。以期從消費者洞察、商品開發、企劃、運營到營銷各個環節形成閉環，一方面提升運營的效率；另一方面安踏品牌形象以及商品能夠用最直接的方式呈現到消費者面前。資料來源：王曉鋒．DTC轉型戰略：直面消費者業務的頂層設計、架構與方法論[M].北京：機械工業出版社，2022年8月,經改編討論題結合案例分析安踏公司DTC模式特征是什么？結合案例分析安踏公司如何進行分銷渠道變革？渠道變革成功關鍵因素是什么？結合案例分析零售商數字化轉型策劃需要注意哪些關鍵環節？為什么？案例作業

安