《國際市場營銷》教

案

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授課

第一章市場營銷和國際市場營銷導論

題目

解、市場營銷的含義

教學Tmarketing

熟悉市場營銷、國際市場營銷的內容體系

目標

掌握營銷、推銷和銷售的區別

重點：marketing＞市場營銷的含義

重點

難點：營銷、推銷和銷售的區別

難點

國際市場營銷學學習須知

國際市場營銷=市場營銷的理論體系+戰略管理的分析方法+國際貿易的研究視角+

跨國公司面臨的問題

1、如何理解國際市場營銷學？

市場營銷的理論體系：營銷戰略+4Ps戰術

戰略管理的分析方法：SWOT

國際貿易的研究視角：全球、國際。

跨國公司面臨的問題：要不要國際營銷？要的話去哪里？怎么去？去了后怎么辦？

2、本書內容體系

分析大環境（分析全球范圍內的經濟、政治、文化、法律、金融、技術、物質資源

等）+解析小環境（站在企業的角度，對和企業直接相關的中觀、微觀環境進行調

研，以選擇市場機會）一制定國際營銷戰略（進入戰略、競爭戰略）一企業具體策

略（產品、價格、分銷、促銷）

教學3、成績安排、作業評定以及上課要求等

內容兩個網站：案例庫網、國際營銷傳播網

開篇故事：荒島賣鞋的故事

范蠡賣馬

第一章市場營銷和國際市場營銷導論

第一節市場營銷和市場營銷學

一、marketing的含義

美國學者：商品生產經營者根據消費者的需求組織全部生產經營活動，努力化潛在

需求為現實需求，使消費者和生產經營者都通過市場交換實現各自的愿望和利益。

二、市場營銷的含義

（-）營銷與銷售、推銷的區別

（二）市場營銷的定義

1、科特勒的定義：個人和群體通過創造產品和價值，并同他人進行交換以獲得所需

所欲的一種社會及管理過程。

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2、本書的定義

3、交換的五個條件

4、需要（我口渴）、欲望（我想要可口可樂）、需求（我有錢買可口可樂）

5、強調：營銷者不能創造顧客的需要，但是可以和社會上其他因素一起影響顧客的

欲望和需求。

三、市場的含義與分類

（一）市場的含義

1、行業與市場的關系

2、市場的三要素：購買者、購買欲望、購買力

3、潛在需求

（二）市場的分類

四、市場營銷學

（一）市場營銷學的研究對象

（二）市場營銷學的特點、體系、內容及應用

第二節國際市場營銷和國際市場營銷學

一、提問：為什么把《國際市場營銷》作為一門單獨的課？

1、國際市場營銷與市場營銷的關系

國際市場營銷是在一般市場營銷的基礎上發展起來的，與國內市場營銷的理

論、方式和方法有著密切的聯系。但它們畢竟屬于兩個學科范疇，它們之間的區別

主要表現在以下幾個方面：

（1）面臨的環境和背景不同

國際市場營銷的環境和背景與國內市場營銷不同，主要體現在社會文化背景的

差異上。不同國家的社會文化背景不同，風俗習慣、教育水平、語言文字、宗教信

仰、價值觀念差異也很大，各種社會力量的影響程度也有差別，不同國家的法律、

政策也有很大的區別。由于環境的影響而形成了不同國家的消費者的消費方式和需

求的側重點不同，因此，對同一產品或信息的理解也就不同，這就直接影響到產品

的設計、產品被接受程度、信息傳遞的方法、分銷和推廣的措施等。環境與背景上

的差異要求國際市場營銷比國內市場營銷更注重市場環境的調研和分析，在產品的

功能設計、外觀設計、質量、品種、規格或包裝等方面，都應該以目標市場國的消

費者的需要、價值觀、效用觀為標準，而不是想當然的以本國人的標準代替他國人

的標準。

兩個案例：

A.荷蘭的飛利浦公司在日本銷售小型家用電器時，針對日本人的特點進行產品改

進，以適應日本市場的需求，獲得了豐厚的利潤。飛利浦公司發現日本人的廚房比

較狹窄，便縮小了咖啡壺的尺寸，因此受到日本家庭主婦的歡迎；剃須刀斯飛利浦

公司的重要產品，當飛利浦公司發現日本人的手比較小時，便縮小了剃須刀的尺

寸，因而受到日本人的喜愛。

企業在國際市場營銷中，必須考慮目標市場國消費者的特點、偏好和風俗習慣

等因素，如此才能取得國際市場上營銷活動的成功。

B.寶潔公司的佳潔士牙膏在墨西哥做廣告時，仍然采用在美國做廣告時的主題，遭

到了失敗的厄運。因為墨西哥人根本不考慮如何預防牙齒方面的疾病。與宣傳科學

道理有關的廣告，對于墨西哥人而言一般是毫無吸引力的。

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如果把在本國市場的成功模式照搬到國際市場上，往往由于當地消費者的特殊

性而很難取得成功。

（2）利用資源、獲得比較優勢的程度不同

企業從事國內市場營銷通常是利用本國資源，在本國生產，并在國內市場上銷

售。

國際市場營銷一般是在國內市場營銷的基礎上發展起來的，國內市場營銷往往

是國際市場營銷的先導。

在國際市場營銷中，由于資本、資源、技術服務的廣泛流動，生產一種產品可

以是第一國的資源，第二國的資本，第三國的技術，第四國的勞動等等。國際市場

營銷使資源在兩個或兩個以上的國家進行配置，強調發揮不同國家的特長，組合成

一個有競爭力的綜合產品。這種國際上各種要素的組合可以提高效益，降低成本，

獲得比在國內市場營銷中更大的比較優勢。

（3）與國內營銷的策略和手段不同

國際市場營銷環境較之國內營銷環境更復雜多變，對企業市場營銷策略的制定和

實施的影響也更強烈。因此，企業必須根據不同國家、不同民族、不同目標市場的

營銷環境，采用不同的營銷策略。

例如，產品策略的標準化、個性化和民族化問題；定價策略受國際市場價格和匯

率變化的影響問題；銷售渠道的長短、寬窄和國外中間商的介入問題；促銷活動因

各國經濟發展的水平不同和文化差異而有所不同等等。

（4）市場營銷管理的難度不同

市場營銷管理是指對企業的市場營銷活動進行系統的規劃和控制的過程。

市場營銷是一個由各種因素組成的系統，與國內市場營銷系統相比，國際市場營

銷系統顯然更加復雜。

1）從市場營銷系統的參加者來看，國際市場營銷的參加者不僅包括國內市場營銷渠

道的企業、國內的競爭者和公眾，而且包括國外的市場營銷渠道的企業、國外的競

爭者和公眾。

2）從系統涉及的市場來看，與國際市場營銷相關的市場，不僅包括國內的市場體

系，而且包括國外的市場體系，是兩種市場的交織。

3）從流程看，國際市場營銷包含的資源流程、貨物流程和勞務流程，都可以是跨越

國界的，是一種國際流程。

4）從影響系統的力量來看，國際上各種勢力都會對國際市場營銷產生巨大影響，國

內外力量共同構成國際市場營銷的約束條件。

（5）市場營銷過程的風險性程度不同。

環境的差異性和系統的復雜性，必然給國際市場營銷過程帶來許多不確定因素，

使之比國內營銷更具風險性。

國際市場營銷的不確定性幾乎在每個步驟中都明顯的表現出來：

各國消費者需求的差異、對產品效用的主觀判斷和選擇標準也存在很大的差異、

匯率變化對產品價格的影響。

二、國際市場營銷與國際貿易的關系

1、相同點：

國際貿易與國際市場營銷都是以獲得利潤收入為目的而進行的超越國界的經濟活

動。

1）所面臨的經營環境是相同的；

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2）部分理論基礎相同：“比較利益學說”，“國際產品的生命周期理論”，等

等。

2、區別

1）業務范圍不同

國際貿易由世界各國的對外貿易構成，而每一個國家的對外貿易又都有進口貿易

和出口貿易，因此，國際貿易包括購進和售出兩個主要方面。

而國際市場營銷則主要是銷售方面，即通過了解國際市場需求，向國際市場銷售

適銷對路的產品或勞務，從而獲得收益。

2）交易的主體不同。

國際貿易是國家之間的產品和勞務的交換，是站在國家的立場上進行的活動。國

際貿易中，國家要依據國際收支狀況、外匯需求和國際經濟合作等方面的情況作出

符合國家整體利益的決策。

而國際市場營銷則是企業的產品和勞務等內容與國際市場需求的不斷適應的過

程，賣主是企業（或其海外子公司），買主則可能是國家，也可能是這個國家的企

業或個人，還可能是本企業的海外子公司或附屬機構。國際市場營銷一般是站在企

業的立場上，由企業組織實施的。

3）超越國界的方式不同。

國際貿易中，產品和勞務的交換必須是超越國界的，即參加交換的產品和勞務必

須真正從一個國家轉到另一個國家。

而國際市場營銷中，作為超越國界的市場營銷活動，是指這些活動超越國界，而

不是指產品和勞務超越國界。企業在進行國際市場營銷時，其產品和勞務可以超越

國界，也可以不超越國界。

例如：某企業在若干個國家分別設有生產廠，生產出來的產品用于滿足東道國市場

需要，這樣，盡管企業產品并未發生超越國界的交換，僅僅是在當地生產、當地銷

售，但企業所進行的市場營銷活動確是超越國界。這是因為，企業要對國外生產廠

進行整體規劃與協調，制訂各自的發展戰略和經營戰略。

4）實施的過程不同。

國際市場營銷要涉及整個市場營銷過程與企業發展戰略等問題。從市場分析與市

場機會的尋求、市場營銷目標的確定到市場營銷計劃的制定、執行和控制等，都有

一套行之有效的戰略、戰術、措施和方法。止匕外，所有相關的市場營銷手段，都要

根據市場營銷觀念和市場營銷目標加以調整整合，進行最佳運用。

而國際貿易與之不同，盡管國際貿易也要涉及某些市場營銷活動，如產品購銷、

實體分配、產品定價等，但在進行這些活動時往往缺乏整體計劃、組織和控制，一

般也沒有產品的研制開發，無需構建國外分銷網絡，基本上不需要開展國際促銷活

動。

教學

步驟

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教學

案例+講授+課堂討論

方法

作業

和思案例：課本第七頁《找市場》

考題

教材

或參

《國際市場營銷理論與實務》，李世嘉主編，高等教育出版社，2005.1版

考資

料

授課

第二章營銷觀念

題目

了解五種不同的市場觀念

教學

熟悉營銷觀念的內容

目標

掌握營銷觀念的實質

重點重點：營銷觀念的內容

難點難點：營銷觀念的實質

第二章營銷觀念

第一節市場觀念及其發展演變

一、市場觀念的含義與作用

1.含義：是指商品生產經營者、企業經營管理者對市場的根本態度、看法、觀點，

是其從事經營活動，解決經營問題的指導思想、行為準則、思維方法，是一種重要

的經營理念、經營哲學。

教學

2.核心：究竟如何看待、對待市場？把買方、顧客放在什么位置上？究竟以誰為中

內容

心來開展商品生產經營活動？

二、市場觀念的發展演變

1.早期觀念（發達國家：20世紀50年代以前；我國：90年代末以前），又叫“前

營銷”觀念，包括生產觀念、產品觀念和推銷觀念。

2.現代觀念

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第二節“前營銷”觀念

一、生產觀念（數量導向）

L特征：企業主要精力放在產品的生產上，以產定銷；企業管理中以生產部門作為

主要部門；產一供一銷。

2.一是物資短缺條件下，市場商品供不應求時（我國的糧票、布票）。

二是由于產品成本過高而導致產品的市場價格高居不下時（福特黑色T型車）。

二、產品觀念（產品導向）

1.認為：顧客關注的是產品的質量、性能、特色，只要質量高、性能好、有特色，

產品就不愁賣不掉。

2.容易患“營銷近視癥”

營銷近視癥就是不適當地把主要精力放在產品上或技術上，而不是放在市場需要

（消費需要）上，其結果導致企業喪失市場，失去競爭力。

失敗案例：通用公司倉促推出洗碗機，結果是“門前冷落車馬稀”。因為：第

一、傳統價值觀念的作祟，消費者對新東西的偏見，技術上的無知，消費中的風險

和消費能力的差距，使自動洗碗機難以成為暢銷產品。第二、有些追趕潮流的消費

者倒是愿意買洗碗機以換取生活方便，但①機器洗碗事先要做許多準備工作，這樣

費事費時又增添了不少麻煩，到最后還不如手工洗來得快。②家庭廚房窄小，安裝

困難也使消費者望“機”興嘆!③一些消費者雖然欣賞洗碗機，但認為它的價格難以

接受。第三、自動洗碗機單一的功能、復雜的結構、較多的耗電量和較高的價格也

是它不能市場化、大眾化的原因之一。

三、推銷觀念

1.認為：對于非必需品，顧客往往有惰性，不會主動、足量購買，購買行為遲鈍、

保守甚至有抵觸，只有通過企業推銷活動的刺激、誘導，才能產生購買和連續購買

的行動。

2.口號：銷售已生產的東西

3.例子：好又多收銀臺前推銷洗發水，街頭的托

第三節營銷觀念及其發展

一、營銷觀念的內容

1.提出：20世紀50年代中期，美國

2.王要內容：

（1）完全接受、采用市場營銷的概念，認為市場是商品生產的出發點，滿足市場需

要是企業的根本。（需一供一產）

企業的目的是創造顧客一一德魯克（例子：聯想老人電腦；海爾洗番薯的機

子）

（2）強調一切為了顧客，全心全意為顧客服務，服務不只是產品的附屬部分，而是

營銷的獨立要素；不僅包括對現實顧客的服務，而且包括對潛在顧客的服務。

顧客滿意是顧客對企業的產品、服務進行認知的心理反應。若滿意，會重復

購買甚至幫企業“口碑傳播”，若不滿意，會抱怨甚至投訴。

案例：日本三井建設公司注意老人和殘疾人的特殊需要；三菱等公司在女性

汽車設計方面的努力

（3）強調營銷是一種識別、發現價值，創造、傳遞價值，交換、滿足價值的過程。

顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本

顧客價值是企業的一種無形資產

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理論鏈接：80/20法則

（4）認為：企業不能滿足于達到某種技術、管理標準，而應當以顧客標準作為產品

質量、工作質量的最高標準，實行以顧客為中心的全面質量管理。

產品質量設計應始于對顧客需求的認識，止于顧客滿意的感覺。優質并不是

產品暢銷的充分條件，不能保證競爭優勢。

做法：必須緊緊抓住消費者需求（例子：臺灣短命傘、沙灘鞋）

（5）認為：企業應當做維護消費者權益運動的積極參與者，有關保護消費者權益的

法律法規的自覺學習者、認真貫徹者、嚴格遵守者和堅決捍衛者，始終不渝、不折

不扣地尊重、維護消費者的合法權益。（準則：100-1=0）

例子：老師的工作中不能出現教學事故

（6）強調：企業不是從現有產品銷售中獲取最大利潤，而是要從不斷、充分地滿足

顧客需求中，從顧客滿意中取得合理、適度、長期的滿意利潤。

實例：豐田汽車利益三分法：顧客第一、代理商第二、公司第三

（7）認為企業不能單純視顧客為局外人、營銷活動對象，更不能視顧客為受企業恩

賜者或企業的對立面。

知識鏈接：供應鏈管理、系統觀

（8）認為，營銷4P策略組合必須建立在4c基礎上（customer、cost、

convenience、communication）

實例：產品設計要方便顧客使用一一傻瓜機

沃爾瑪的微笑服務

二、營銷觀念的補充、發展

1.生態營銷觀念：企業作為人組成的生命體，也應和世間一切生物一樣，選擇自己

適合的生態環境。（P30圖2.1）

2.社會營銷觀念

（1）公益（社會責任）營銷觀念：企業不僅是個經濟組織，同時也是個社會組織；

企業的每一項商業活動，固然產生經濟效應，但同時也具有社會效應，產生一定的

社會影響。

解釋P32圖22舉例：社會效益一一尤努斯、達能；人文效益一一移動春蕾

學校、諾基亞農村兒童早教項目“手牽手計劃”；生態環境效益一一美體小鋪不用

動物試驗、中海殼牌公司石化工程項目為珊瑚搬家。

（2）理智營銷觀念：顧客的需求不一定都對、都合理。企業對顧客需求不能不加分

析地一味、一概予以滿足，而必須進行理智的分析。

實例：香煙、酒、野生動物、毛蛆（han）

（3）人本營銷觀念：企業必須以人為本，高度重視人性，講求人道，尊重人權，人

格，人的價值，貫徹人文關懷，一切為了人，一切依靠人，要了解人，關心人，理

解人，尊重人，相信人，體貼人，愛護人，幫助人。

實例：松下幸之助一直強調松下公司首先生產人；星巴克員工持股計劃；沃

爾瑪公司，對比臺灣的企業將人分為三六九等。

3.戰略營銷觀念：競爭；戰略

（1）營銷戰三角形

（2）悉心研究競爭謀略（毛主席的話）

4.全球營銷觀念

（1）認為，經濟全球化是生產力發展的客觀要求和必然結果，是生產社會化的最高

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形態。

(2)互相取長補短。比如，發達國家的聲譽+發展中國家的成本優勢

(3)注意不要淪為發達國家的生產工具，保護生態環境是上策

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步驟

教學

案例+講授+課堂討論

方法

作業

和思課本P47,微型調查1

考題

教材

或參

《國際市場營銷理論與實務》，李世嘉主編，高等教育出版社，2005.1版

考資

料

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第三章國際營銷管理

題目

了解營銷管理的定義

教學

熟悉營銷管理的過程

目標

掌握國際營銷的一般風險以及危機處理的辦法

重點：營銷管理、營銷管理過程

重點

難點：國際營銷危機處理的辦法

難點

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第三章國際營銷管理

第一節營銷管理概述

一、營銷管理的含義

1.營銷是一種管理活動

2.營銷管理是指為了實現企業或組織目標，建立和保持與目標市場之間的互利的交

換關系，而對設計項目的分析、規劃、實施和控制。

二、營銷管理的任務

1.營銷管理的任務是合理配置、優化組合、充分利用有關各種資源，最大限度地發

揮自身優勢，有效率地組織營銷活動，化解困難，消除障礙，解決矛盾，通過恰當

的途徑、方式、手段，在恰當的時間、地點，以恰當的價格，向“恰當”的顧客提

供恰當的質量、數量、有吸引力的產品或相關服務，滿足顧客恰當的需要和利益，

為顧客創造最大的效用與價值，同時在市場競爭中獲勝，取得理想的經濟效益及社

會效益和生態環境效益，實現自身生存、發展的預期目標。

2.營銷管理過程中的可控和不可控因素

3.營銷管理要著眼于營銷活動的結果，以營銷目標為前提

4.營銷管理是一個系統工程，也可稱為“營銷工程”

三、營銷管理的實質

1.營銷管理是賣方對交換過程的管理，對建立、維持、發展與買方的交換關系的管

理，其實質是需求管理，即調節市場需求的水平、時間和特性，以達到營銷者的預

期目標。

教學

八種需求的管理

內容2.

四、營銷管理的特點

1.科學性與藝術性

2.理論性和實踐性

3.原則性和靈活性

4.清晰性（自然因素、有形因素、物的因素）和模糊性（社會因素、無形因素、人

的因素）

第二節營銷管理過程

營銷管理過程包括：營銷信息調研，營銷決策，營銷計劃，營銷組織，營銷實施，

營銷控制，營銷評估與改進。

一、營銷計劃

1.廣義計劃：六何（5W1H）

2.狹義：即營銷戰略、策略決策方案的具體實施計劃

3.營銷計劃書的內容：計劃概要、現狀分析、預期目標、戰略、策略、活動程序、

費用預計、控制方法

4.進度計劃、木桶原理

5.編制計劃的方式：自上而下編制、由下而上編制、上下結合編制

6.實施營銷計劃管理，應積極推行目標管理，它是開展全面計劃管理的有效形式。

7.主動調整計劃的一般方法：滾動計劃法、備用計劃法

二、營銷組織

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1.廣義的組織

2.設計和調整企業營銷組織應該考慮的因素

3.設計和調整企業營銷組織應該堅持的原則

4.營銷部門的組織形式類型

5.國際營銷組織結構類型、模式取決于四種管理導向

三、營銷控制

1.管理中的控制是指管理者為保證實際工作及其結果能與計劃和目標相一致而進行

的監督、檢查、評估、糾偏等管理活動。

2.控制工作的基本程序

3.控制的類型

4.實現有效控制的一般要求

5.營銷控制的內容

6.審計方式

第三節營銷信息管理概述

一、營銷信息

1.營銷信息的內容

2.營銷信息的分類

3.從營銷管理角度看，營銷信息也可稱為營銷情報，是現代日益受到重視的一種競

爭情報。

二、營銷信息管理的意義

三、營銷信息系統

第四節國際營銷風險、危機管理

一、培養危機意識

扁鵲見蔡桓公，立有間，扁鵲曰：“君有疾在媵理，不治將恐深。"桓侯日：“寡

人無疾。”扁鵲出，桓侯曰：“醫之好治不病以為功。”居十日，扁鵲復見，曰：

“君之病在肌膚，不治將益深。”桓侯不應。扁鵲出，桓侯又不悅。居十日，扁鵲

復見，曰：“君之病在腸胃，不治將益深。”桓侯又不應。扁鵲出，桓侯又不悅。

居十日，扁鵲望桓侯而還走。桓侯故使人問之。扁鵲曰：“疾在媵理，湯熨之所及

也；在肌膚，針石之所及也；在腸胃，火齊之所及也；在骨髓，司命之所屬，無奈

何也。今在骨髓，臣是以無請也。”居五日，桓侯體痛，使人索扁鵲，已逃秦矣。

桓侯遂死。

蔡桓公死亡的主要原因在于其沒有危機意識，扁鵲多次提醒，其無動于衷。而具體

到企業，也要樹立危機意識：危機是不可避免的。

張瑞敏：永遠戰戰兢兢，永遠如履薄冰。

比爾蓋茨:我們離破產永遠只有十八個月。

沒有危機意識的個人，將隨時面臨困難；沒有危機意識的企業，將隨時面臨經營的

困境。正因為戰戰兢兢、如履薄冰，才成就了今日的海爾；正因為“十八個月破產

臨期”的觀念，才締造了巨大的電子帝國。

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不僅僅企業的領導具有危機意識，企業所有的員工也要具備這樣的意識。企業里的

任何一名員工都可能因失誤或失職而將整個公司拖入危機，比如：生產車間的工作

人員因失誤少裝了一螺絲，而影響產品的使用安全，給消費者造成傷害；終端銷售

人員夸大產品的功效，造成了消費者對公司的不信任，甚至是告上法庭等等。要想

杜絕這種事情的發生必須培養員工的憂患意識，讓他們知道他們的一言一行，都代

表著公司的形象，都會影響公眾對公司的看法和印象。

危機處理案例

1.1996年湖南的一農夫喝了八瓶三株口服液后了死亡，農夫的家屬認為這是三株口

服液的問題，于是向三株提出了索賠。而三株堅持認為產品沒有任何的問題，是農

夫體質的原因導致了其死亡。三株盛氣凌人的態度刺激了農夫家屬，他們決定與三

株斗爭到底。當農夫家屬將三株告上法庭時，三株還是之前的態度。當媒體關注這

件事，三株才意識到問題的嚴重性。1999年，湖南高級法院判定農夫的死與三株沒

有關系，而三株1998年就已經倒下，也就是說三株贏得了官司輸掉了整個企業。

三株的產品盡管沒問題，但要關注家屬的心靈的創傷。當發生危機時，三株應

表現出企業的人道主義關懷而不是強勢的態度。與企業相比，消費者屬于弱勢群

體。即使再有理也不能與消費者打官司，消費者永遠是同情弱者的。如果三株換一

種應對方法，可能有完全不同的結果。當農夫死去時，三株應立刻發表聲明：對農

夫的死感動非常痛心也表示非常遺憾，公司正在委托政府相關部門對產品進行調

查，如果確實是三株的問題三株將責無旁貸承擔該承擔的責任。同時三株應派出專

員去安撫農夫家屬的情緒以及提供必要的幫助，這樣就可以體現三株的人性關懷，

讓公眾看到一個負責任的三株企業。

2.1982年9月，美國芝加哥地區發生了有人服用含氟化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴

重事故，致使全美各地死亡人數高達250人。當時強生的管理層摒棄了許多包括法

律層面的建議，作出了一個最簡單的決定：回收產品。強生收回了價值近1億美元

的泰諾止痛膠囊，并投入50萬美元利用各種渠道通知醫院、診所、藥店、醫生停止

銷售。隨后積極與新聞媒介溝通，配合美國醫藥管理局的調查，并及時向公眾發布

了檢查結果。

更值得玩味的是，兩個月后強生借美國政府要求藥品生產企業“無污染包

裝”的契機，高調推出了泰諾止痛膠囊防污染新包裝，并現場播放了新包裝藥品生

產過程錄像，最終成功地將危機化解。

事故發生前，泰諾在美國成人止痛藥市場中占有35%的份額，年銷售額高達

4.5億美元，占強生公司總利潤的15%。危機公關后泰諾在5個月之內奪回了原市場

份額的70%。《華爾日報》這樣評論：“強生公司選擇了一種自己承擔巨大損失而

使他人免受傷害的做法。”泰諾事件也成為業界津津樂道的教科書式的公關案例。

教學

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案例+講授+課堂討論

方法

作業

和思

考題

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《國際市場營銷理論與實務》，李世嘉主編，高等教育出版社，2005.1版

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授課第四章國際營銷環境

題目第一節第二節

了解營銷環境的含義與分類

教學

熟悉人口環境、經濟環境對營銷活動的影響

目標

掌握應對人口及經濟環境的營銷手段

重點：人口環境、經濟環境對營銷活動的影響

重點

難點：應對人口及經濟環境的營銷手段

難點

第四章國際營銷環境

第一節營銷環境概述

一、營銷環境的含義與分類

1.定義：營銷環境就是指企業的生存環境，是獨立于企業之外而又影響、制約企業

整體的營銷活動和生存發展的各種企業外部因素的總和。

2.營銷環境的分類：按層次一般分為微觀環境和宏觀環境。

（1）微觀環境：包括競爭者、供應商、營銷中介、顧客、社會公眾，以及各種局

部性的自然、社會因素。

（2）宏觀環境：包括國內和國際的人口、經濟、政治、法律、社會、文化、科

技、自然、地理等各種全局性的因素。

（3）環境不確定性程度取決于環境復雜性和環境穩定性的程度。環境復雜性程度

取決于環境因素的數量和差異性。

二、營銷環境與企業營銷的關系

L微觀環境直接影響企業營銷能力和效益，但企業營銷努力越大，自我調節能力越

教學強，受環境影響就越小。

內容2.宏觀環境影響面廣，其變化既可能給企業帶來機會，造成營銷的有利時機、條

件，也可能給企業帶來威脅、風險，造成營銷壓力、障礙。

****案例：宜家因地制宜；星巴克應對異國環境

3.環境機會的特性：客觀性、公開性（非獨占性）、偶然性（不確定性）、時效

性，理論上的平等性而實踐上的非平等。

4.一個企業能否成功，決定性因素就是企業家能否抓住重大的市場機會。

5.機會常與風險相伴。

6.企業遇到環境威脅時，一般有三種選擇：一是反抗；二是減輕；三是轉移。

7.環境機會矩陣、環境威脅矩陣、機會/威脅矩陣

第二節國際營銷的宏觀環境

一、人口環境

1.人口規模即人口數量，是市場規模的基礎，它對基本生活必需品的市場具有決定

性影響。人口增長率包括自然增長率和機械增長率。

2.人口結構包括年齡、性別、職業等結構，會影響市場的需求結構，還會市場的購

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買力。

如，銀色世紀的出現為醫療保健用品、老年人食品、服裝及各種老齡服務提供了廣

泛的市場機遇。

3.家庭狀況包括戶數、家庭規模和結構。如，家庭小型化的趨勢日益明顯。

****注意“核心家庭”的概念

4.城市化率。城市化率高的國家，消費者普遍具有較強的商業意識，商業基礎設施

也比較完善，這些都有利于營銷。

5.移民不等于流動人口。

6.人口的生理特征如身高、體型、膚色、平均預期壽命等。

如，我國出口歐美的小口杯不受歡迎，因為歐美的人鼻子高，飲用時不便，改為大

口杯就好銷了。

二、經濟環境

1.一個國家（或地區）的經濟發展規模和水平通常反映于GDP或GNP的統計指

標，經濟發展速度則通常反映于這些指標的年增長率。

2.經濟發展階段是綜合的經濟環境，按照美國學者羅斯托的觀點可分為：傳統社會

階段、起飛前準備階段、起飛階段、大量消費階段、追求生活質量階段。

3.吉芬商品：指的是價格上升引起需求量增加的物品。課本例子“媽媽牌方便面”

4.消費者收入水平是影響消費者購買力的關鍵性因素。

消費者收入的分類

個人可支配收入是影響消費者購買力和消費品支出的決定性因素，個人可任意支

配收入是影響高檔消費品、奢侈品、娛樂用品、旅游用品等商品銷售的主要因素。

5.消費者收入的變化會引起消費支出模式即消費結構的變化。

恩格爾定律：隨著消費者收入水平的逐步提高，生活必須的食物支出在消費總支

出中的比重會逐步下降。

恩格爾系數在一定程度上反映一個國家或地區的居民生活水平、富裕程度和經

濟發展程度的國際通行指標。通常而言，59%以上為赤貧，50%-59%為溫飽，40%-

49%為小康，40%以下為富裕。

6.基尼系數：反映社會收入分配平均程度或差別度。收入分配越平均，基尼系數越

小。聯合國規定：基尼系數若低于0.2表示收入絕對平均，0.2-0.3表示比較平均，

0.3-0.4表示相對合理，0.4為警戒線，0.4-0.5表示收入差距較大，0.6以上表示收入

差距懸殊。

7.消費者價格指數：是反映居民家庭所購買的消費品和服務價格水平變動情況的指

標，與人民生活密切相關。

8.其他影響因素：消費方式、消費傾向、消費者信貸狀況、國際經濟關系

9.反傾銷問題：討論

教學

步驟

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教學

案例+講授+課堂討論

方法

作業

試結合你參加過的實習，社會實踐或者日常觀察，對某行業、市場的發展狀況與趨

和思

勢做一些分析。

考題

教材

或參

《國際市場營銷理論與實務》，李世嘉主編，高等教育出版社，2005.1版

考資

料

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授課第四章國際營銷環境

題目第二節第三節

了解國際營銷的宏觀環境和微觀環境

教學

熟悉競爭者對企業營銷活動的影響

目標

掌握供應鏈原理

重點：企業的國際微觀環境分析

重點

難點：供應鏈的理解

難點

（接第四章第二節內容）

三、政治與法律環境

（一）政治環境

L政治環境包括本國、目標市場國和國際的政治局勢，重大、突發性政治事件，政

治穩定性和政治風險，政治制度和體制，政黨和政府的作用，黨政方針、政策、措

施，政府辦事作風、效率，國家政府之間的關系，地方政府之間的關系，參加國際

組織的情況，等。

例，山寨文化、文化軟實力

2.政治穩定性與政治風險：印尼VS北歐國家；課本P82案例

（二）法律環境

1.各國對法律的運用程度差異。例，控制比較廣告的差異

2.廣義的國際條約3.國際慣例4.標準與授權

四、社會與文化環境

（一）社會環境

教學

1.狹義定義：指一個國家或地區內的社會階級、階層、社會關系、家庭制度，男女

內容

地位，種族、民族的特征、構成及各自地位，不同地域人群的特征與地位，不同職

業人群的地位，各類社會團體的活動與作用等。

2.社會階層。

附：中國的社會階層分析

（一）國家與社會管理者階層：指在黨政機關事業單位和社會團體中，行使行政職權

的領導干部。

（二）經理人員階層：指國有大中企業，城鄉各種股份所有制大中型企業、大中型三

資企業和私營企業中的中高層管理人員。

（三）私營企業主階層：指擁有私人資本，雇用八人以上的企業主。

（四）專業技術人員階層：指在國家機關、事業單位、各種經濟成份的企業中從事科

學技術的專業人員。

（五）辦事人員階層：指協助黨政機關、企事業單位的領導處理日常事務的專職業務

人員。

（六）個體工商戶階層：指擁有少量資本，從事小規模生產、經營活動的小業主、工

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商戶。

（七）商業服務人員階層：指在第三產業中從事體力或非體力勞動的員工。

（八）產業工人階層：指在第二產業（工業、建筑業）中從事直接或輔助性生產的體力、

半體力勞動的員工，其中農民工占大多數。

（九）農業勞動者階層：指從事農林牧漁業生產，并以此為收入主要生活來源的農

民。

（十）城鄉無業、失業、半失業人員階層：包括失業、失地、待業的人員。

有關專家認為，就結構形態而言，目前中國社會階層結構還只是一個中低層過

大，中上層有所發育但還沒壯大，最上層和底層都比較小的“洋蔥頭”型結構。

3.家庭制度、女性地位影響消費行為

4.離婚率

5.種族、民族結構

（二）文化環境

L狹義的文化不包括物質文化，僅指精神文化。

2.當今世界的三大文化體系：東方文化、西方文化、伊斯蘭文化

3.國際企業在東道國因無本土身份，容易患“水土不服癥”，十分有必要實施經營

“當地化、本土化”的戰略，盡量多用當地人員，積極開展公關活動，廣交朋友，

熟悉當地文化、商務習俗，盡快融入當地社會。

4.傳統節日能帶來營銷商機。企業如果能及時抓住有利時機，在宗教節假日之前到

貨銷售，則會取得較好的經濟效益。

（1）中東國家，朝圣季節是消費品生意最好的時期。因為，當地人習慣于在前往麥

加參拜時，購買家庭用品或衣服等。

（2）圣誕節是信奉基督教國家的重要節日，在此期間，許多商品的銷量會急劇上

升。

（3）印度每到披紗節時，紗的銷量都會劇增。

（4）在東方，中國、朝鮮、越南等在春節前也習慣于大量購買各種商品。

5.對于不同的喜好和禁忌，在營銷中注意“投其所好，避其所忌”。

6.對顏色、動物的好惡。

7.各種宗教、教派和宗教團體對信徒的價值觀和生活方式影響很大。

（1）在印度教徒的心目中，等級觀念、家庭觀念以及因循守舊觀念等都是根深蒂固

的，因此，他們對新產品接受慢，需要耐心宣傳。

（2）佛教的核心思想是四大皆空，無所作為，甘受清貧，宣揚人生充滿苦難，人們

只有皈依佛門，才能得到解脫，進入所謂的極樂世界，因此，在信奉佛教的國家銷

售高檔消費品、奢侈品、享樂用品等必須小心翼翼。

（3）天主教要求救徒們絕對依從教會、傳教士以及教物。因此，在天主教盛行的國

家里進行營銷活動，要把握教民絕對依從教會、傳教士的特點，首先與當地教會、

傳教士建立良好關系，取得他們的支持和信任，這樣，這一地區的其他消費者就會

支持和信任這個企業及其產品，營銷效果就可事半功倍。同時，對他們的教會、傳

教土、教物等要特別尊重，產品設計、包裝、廣告等方面都不要與之沖突，若引起

誤會、民憤就注定要失敗。

（4）基督救新教徒的倫理主張是努力工作、節儉、儲蓄，認為工作是值得尊敬的，

是一種美德。因此，他們的生活、消費不奢侈，選擇商品講究物美價廉，適用性

強，經久耐用。

（5）伊斯蘭教的主要經典是“古蘭經”，凡是“古蘭經”未提到的事情，都有可能

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被教徒所放棄。伊斯蘭教信徒禁食豬肉、禁止飲酒，所以豬肉食品和烈性酒的制造

廠家在開拓國際市場時，不能選擇伊斯蘭教的國家。

8.一國的教育水平影響消費結構和消費者購買行為

（1）一般說來，受教育水平高的消費者，知識比較廣泛，對于商品的鑒別能力較

強，理性購買的程度也較高，作出購買決策的過程也相對復雜，接受新產品速度較

快，往往追求高品質、高性能、環保型產品。在教育水平高的國家，市場需要的商

品一般都具有先進、精密、復雜、多功能等方面的特點。

（2）而在教育水平低的國家，對產品質量要求相對較低，高技術、高性能的產品因

缺乏一定的知識基礎，難以掌握，因此市場需要的商品應具有操作使用簡便、保養

維修容易、功能單一等方面的特點。

（3）所以，對于不同教育水平的國家，企業必須考慮其對產品的不同需求；所售商

品的復雜程度、技術性能等都要適應一國具體的教育文化水平，否則，勢必導致營

銷失敗或效果不佳。

9.語言文字是文化的最重要載體

10.表情、姿勢、動作（身體語言）以及人際交往時的距離、時間等非語言（情景

化）溝通方式。

五、科技環境

科技環境包括本國、目標市場國和國際的科技發展水平，科技新成就及其應用

狀況，科技結構及其變化趨向，目標市場國消費者對新技術的接受能力等。

六、自然與地理環境

第三節國際營銷的微觀環境

一、競爭者

L競爭者的四個層次：品牌競爭者、形式競爭者、一般競爭者、愿望競爭者

2.對競爭者的環境分析還包括對競爭者的目標、動機、行為、反應模式、戰略策

略、優勢弱點、競爭地位、競爭歷史和動向分析等。

3.競爭者的供應行為有創新、搶先、差別化、仿效、蜂擁、觀望等。

二、供應商

三、營銷中介：中間商、服務商

四、顧客

五、社會公眾

六、行業、市場競爭結構分析（波特：五力模型）

七、行業性質和生命周期分析

教學

步驟

教學

案例+講授+課堂討論

方法

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作業

和思如何全面地理解競爭者？舉例說明。

考題

教材

或參

《國際市場營銷理論與實務》，李世嘉主編，高等教育出版社，2005.1版

考資

料

授課

第五章國際市場購買者行為分析

題目

了解國際消費者市場、生產者市場、政府市場的含義與特征

教學

熟悉影響各種不同類型的國際市場購買行為的因素

目標

掌握消費者行為分析的內容

重點：消費者行為分析的內容

重點

難點：影響各種不同類型的國際市場購買行為的因素

難點

第五章國際市場購買者行為分析

第一節消費者市場購買者行為

一、消費者市場的含義與特征

L消費者市場是指購買（包括租用）消費品以滿足個人或家庭生活需要的社會最終

消費者群體。

2.消費者市場特征：（1）需求方面；（2）購買方面

二、消費品分類

按購買時的風險分：搜尋品、經驗品、信賴品

教學L

2.按購買行為特點分：便利品、選購品、特殊品

內容

三、消費者購買行為的影響因素

1.經濟因素

（1）消費者的購買力取決于消費者的收入和信用狀況。

（2）在購買力既定的情況下，直接影響消費者購買行為的是商品對于消費者的效用

和消費者為取得此效用所必須花費的全部代價即消費成本。

對于消費者的價值=效用/消費者成本

（3）對于同一個消費者，隨著購買、消費的某種商品數量增加，邊際效用往往會遞

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減。

（4）消費者剩余

（5）消費者均衡的條件：各種商品的效用之比等于價格之比。

2.社會、文化因素

（1）國家、地區、階級、階層、種族、民族、宗教信仰的影響

（2）參照群體：是指對一個人的看法、態度和行為起著參考、影響作用的個人和團

體。可分為主要群體、次要群體、向往群體、背離群體、虛擬群體等。

（3）家庭：是最主要的消費品購買單位，最主要的參考群體，對購買行為起著決定

性作用。處于不同的家庭生命周期，有著不同的消費行為：

單身期：這一時期消費者多以自我為中心，為未來的家庭做物質準備或通過

物質和精神消費來展現自我，將自己的大部分收入用來購買預期的消費品；在消費

內容上，愿意把錢花在服裝、音樂、餐飲、度假、約會等方面。

新婚期（已婚無子女）：這一時期家庭以夫妻為核心，主要購買一些家庭日用

品以及比較浪漫的休閑消費品。

子女較小時期：這一時期家庭消費多以子女的一般生活費用、教育、保健品費

用為主，教育投資的比例逐年增大。夫妻對自身消費顯出務實性，由于在子女消費

方面支出較多，家長的消費水平則難以提高，甚至會下降。

子女長大尚未獨立時期：這一時期家庭的主要支出是一些高檔的消費品，如更

換家具、家用電器、舉家外出旅游等。

子女獨立時期：這一時期家庭的消費觀念往往表現為兩種類型：一類是繼續以

子女甚至子女的下一代為消費的著眼點，但實際支出的比例大為下降；另一類則基

本上與子女無過多的經濟往來，而較為重視自己的存在價值，消費也趨向以營養、

保健、舒適為主，注重健康導向，對社會服務的消費需求將大大增加。

家庭逐步解體時期：這一時期的消費基本以滿足老人的日常需求和保健為主。

家庭成員的五種角色：發起者、影響者、決策者（最關鍵）、購買者、使用者

（4）社會角色：個人在各種不同的社會群體中所表現的不同身份、地位，反映了社

會對他的總評價。

3.企業因素：企業形象、聲望、企業營銷策略

4.個人因素：消費者性別、年齡、受教育程度、職業、生活方式、個性、自我概念

等

（1）生活方式：包括活動、興趣、意見看法（AIO模式）

（2）個性：包括氣質、性格、能力、興趣

A.膽汁質（興奮型）消費者

購買行為表現：情緒變化激烈，易于沖動，性子急，脾氣暴躁，購貨行動迅

速，但易后悔。

服務接待：營銷人員要頭腦冷靜，充滿自信，動作快速準確，語言簡潔明了，

態度和藹可親，使其感到營業員急他所急，想他所想，全心全意地為他服務。

B.多血質（活潑型）消費者

購買行為表現：反映靈活，行動敏捷，興趣廣泛，活潑好動，熱情易溝通，但

感情易變，注意力與興趣易轉移。

服務接待：營業員要熱情周到，盡可能為顧客提供多種信息，為顧客當好參

謀，取得顧客的信任和好感，從而促進購買行為的順利完成。

C.粘液質（安靜型）消費者

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購買行為表現：情緒穩定，不易外露，對商品與服務的好壞不輕易下結論。行

動緩慢，言語謹慎，自信心強，決策較慢，不易受他人或環境的影響，甚至不喜歡

營業員的過分熱情。

服務接待：營業員要控制熱情適度，不要過早接近顧客，也不要過早闡述自己

的意見，應盡可能讓顧客自己了解商品、選擇商品，并注意提供心理的服務。

D.抑郁型（弱型）消費者

購買行為表現：情緒變化緩慢，觀察商品認真仔細，且體驗深刻，往往能發現

商品的細微之處。語言謹慎，行動小心，反復猶豫，決策過程緩慢。易受外界因素

干擾，情緒易波動，從而加強或中斷購買行為。

服務接待：營業員要耐心、細致、體貼、周到。要熟知商品的性質、特點，即

使正確地回答各種提問，增強其購物的信心，從而促進購買行為的實現。

（3）自我概念：是指個人關于自我角色的意識。“擁有什么就成為什么人”

5.心理因素：包括需求和欲望、感覺和知覺、經驗和學習、信念和態度、興趣以及

消費觀念等。

消費觀念是指消費的指導思想、準則、價值取向，如超前消費、即時消費或

滯后消費，節儉或奢侈等。

經驗是指人生經歷中獲得的心理體驗。

學習是指由于經驗而引起的個人行為或行為潛能的改變。

四、消費者行為分析的內容

表5.3的內容

五、消費者購買動機

1.消費者購買動機可分為生理動機和心理動機

2.生理動機起著廣泛的主導作用，引起對生活必需品的購買，具有經常性、重復

性、習慣性、穩定性的特點。

3.消費者購買時的個人心理動機可分為三種：

（1）感情動機：包括情緒動機（較低級）和情感動機（較高級）

（2）理智動機

（3）偏愛動機

六、消費者購買行為過程

表5.4

七、消費者購買行為類型

L按照消費者投入程度和產品差異程度分：復雜型、和諧型、習慣型、多變型

2.按照消費者個人心理狀況和個性，購買行為可分為：習慣型、沖動型、想象型、

理智型、經濟型、享受型、不定型、模仿型、專一型、節制型、放縱型

3.按照消費者對購買對象即商品的選定程度可分：全確定型、半確定型、不確定型

4.按照消費者對商品的態度可分：健談型、寡言持重型、謙和溫順型、激動傲慢

型、疑慮型、反感型

5.按照消費者對企業、品牌的態度可分：堅定忠誠者、動搖忠誠者、轉移忠誠者、

非忠誠者

第二節生產者市場購買者行為

一、生產者市場的含義與特征

L含義：是指購買產業用品用以進行營利性的產品或勞務生產者、產業用戶群體，

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包括第一、第二產業以及第三產業中非商業、非政府、非社團的各行業的個人與企

業。

2.特征：（1）需求方面；（2）購買方面

二、產業用品分類

1.主要設備

2.次要設備

3.原料和主要材料

4.半成品和零部件

5.供應品

6.服務

三、生產者購買行為的影響因素：環境、組織、人際、個人、產品

四、生產者購買行為分析的內容

五、生產者購買動機

六、生產者購買行為類型

七、生產者購買行為過程（表5.8）

教學

步驟

教學

案例+講授+課堂討論

方法

作業

和思消費者市場同生產者市場有哪些區別？試一一對比說明。

考題

教材

或參

《國際市場營銷理論與實務》，李世嘉主編，高等教育出版社，2005.1版

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料

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授課第六章國際營銷調研與決策

題目第一節國際營銷調研

了解營銷調研的含義

教學

熟悉營銷調研的程序和方法

目標

掌握利用簡單的計算進行營銷預測

重點：營銷調研的程序和方法

重點

難點：利用簡單的計算進行營銷預測

難點

第六章國際營銷調研與決策

第一節國際營銷調研

一、營銷調研概述

1.營銷調研的含義與分類

（1）含義：即營銷調查與研究，是指營銷人員或相關人員及其組織為解決營銷問

題，有計劃地、系統地對營銷信息進行收集、記錄、整理、分析、說明，為營銷決

策提供可靠依據的活動。

（2）范圍：以市場營銷各方面（包括企業外部宏觀、微觀環境及本企業營銷活動）

的有關信息為對象的調研。

（3）營銷調研按照功能可分為：探測性調研、描述性調研、因果性調研、預測性調

研

2.營銷調研的意義

（1）是營銷決策科學化的首要前提和基礎

（2）既是企業營銷活動全過程的起始環節，又是貫穿于全過程和滲透于各種營銷職

教學

能活動的一項基礎工作。

內容

3.營銷調研的原則

4.營銷調研的程序

（1）初步準備階段

（2）具體設計階段

（3）正式實施階段

（4）結果處理階段

二、營銷調研的方式、方法與技術

1.營銷調研的方式、方法（原則：先易后難，先近后遠，先內后外）

（1）間接調研：又稱案頭調研，是對現成的由他人收集、記錄、整理、積累的資料

即間接資料、第二手資料，進行再收集、整理和分析，從而間接地獲得對自己有用

的信息加以利用。

收集第二手資料的方法有：查找（檢索）、摘錄、復制（拷貝）、下載、接

收、索取、交換、購買。

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（2）直接調研：稱為實地調研，是到現場直接收集原始資料、直接資料、第一手資

料。

收集第一手資料的方法可分為以下三大類：

①詢問法：面談調查、郵寄調查、留卷調查、日記調查、電話調查、計算機調查

②觀察法：柜臺觀察、客流量記錄、街頭寫真等

③實驗法：實驗室實驗、計算機模擬實驗、心理實驗、市場實驗

2.營銷調研技術

（1）調查對象選擇技術

①從選擇范圍看，調查可分為“普查”和“非全面調查”兩大類。

②“非全面調查”分三大類：重點調查、典型調查、抽樣調查

③隨機抽樣技術包括四種：簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣、系統隨機抽樣、整群隨

機抽樣

④非隨機抽樣技術包括：方便抽樣、

（2）調查表設計技術

調查問卷的結構：調查介紹、被調查者的基本情況、調查項目、調查者的情

況、填寫說明與注釋

隨機抽樣和非隨機抽樣的類型

抽樣類型方法

1.簡單隨機抽總體中的每一個成員都有被了解和被選中的機會

隨樣把總體分解成為各個互斥的組別，以小組為單位進行簡

機

抽2.分層隨機抽單抽樣

樣樣把總體分為互斥的組別對各個組進行抽樣和觀察

3.分群抽樣

非選擇人口中最容易接觸的成員以獲取信息

隨1.任意抽樣

機2.判斷抽樣應用調研人員自己的判斷來選擇能提供信息的理想成員

抽

按類型分類，對每一類型規定一定數量進行調查

樣3.配額抽樣

3.營銷預測

（1）營銷預測的含義與分類

含義：是在營銷調查成果的基礎上，通過對市場營銷的有關歷史與現狀的信息

資料的分析研究，探索、揭示其中發展變化的規律性，然后根據規律，應用一定的

預測技術，科學地推斷未來一定時期內的發展狀況、趨勢，得出符合邏輯的結論。

（2）營銷預測的原理：連貫性原理、關聯性原理、類同性原理

營銷調研的十五個誤區：

誤區一：調研可有可無。一項對華東地區252家大中型企業的調研結果表明，

有過調研作業的只有60家，占24%,設立營銷調研部門的只有23家，占9%；堅

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持日常調研作業的才3家，僅占1.19%。

誤區二：調研數據作假。調研作假是一個非常惡劣的問題，因為數據是一切研

究、策略的基礎，根基不牢，后期的工作都是白搭。商場如戰場。戰場上得到假情

報，后果有時是災難性的，美國就因基地組織故意提供的假情報而陷身伊拉克戰爭

的泥潭，至今不能自拔。而商場上的假情報，也可能把企業推入失敗的深淵。

誤區三：調研被當作花瓶。如果真想做市場調查的話，從產品開發到后面的市

場推廣，每個階段的正式決策前都要事先做計劃，針對某些營銷難題制定相應的調

研方案，然后踏踏實實地去了解、分析市場情況，這樣的調研才是有價值的。

誤區四：把調研理解得過于簡單。其實，營銷調研是一個系統工程，里面涉及

到方方面面的東西。不僅要調研顧客，對于市場需求趨勢、社會和經濟因素的影

響、企業的形象定位、服務滿意度、營銷組合的實施效果、新產品的概念測試、企

業自身的優劣勢、競爭對手的情況等等，我們也應該有充分的了解，都要納入營銷

調研的范圍。

誤區五：忽視自身平時的調研。娃哈哈老總宗慶后每年有二百多天在市場里

跑，通過自己親自看、聽、問、感覺、分析和判斷，就能較準確的把握第一手市場

信息，避免出現因為市場信息的不準確、不全面造成的決策失誤。娃哈哈能以超常

的速度發展成為中國食品飲料行業的龍頭企業，他總結成功時說是在市場上跑出來

的，他對市場的準確把握和良好感覺無不來源于跑市場。

誤區六：對調研期望值過高。在營銷調研過程中，我們一定要弄清楚自己要什

么，營銷調研可以提供什么，不能提供什么。“要有所得就必須有所不得"，營銷

調研項目一定要鎖定一兩個目標，這是我們必須遵循的重要原則。

誤區七：急于求成，計劃不足。

誤區八：盲信定量調研。實踐告訴我們，定量調研至少存在以下三個致命的缺

八占、、.?

1、概率抽樣中缺乏監督，因而樣本的代表性和典型性大打折扣；

2、國內消費者普遍有戒備心理，使得信息真實性和準確性極低；

3、樣本量大的商業性定量調研，攔截訪問和電話訪問難于監控，使得信息作

假嚴重。

誤區九：誤用定性調研。定性調研存在以下幾點缺陷：

1、定性調研并不一定能反映出調研者所感興趣的人群。像上面的這些女孩，

她們的意見就很難說能代表同樣年齡層女孩的意見，甚至也不一定能代表她們學校

女孩的意見。

2、定性調研