2024年雙11四大核心發現格局協同共贏協同共贏弱化低價策略，發揮各自所長，平臺回歸「經營平臺良性競爭良性競爭政策扶持需求升級需求升級不再一味追求「低價」，用戶消費向「品質化、專業化、體驗化」再升級用戶來源：克勞銳；時間：2024.11n?n4PART01PART02PART04n?n4PART01PART02PART04n?PART03?雙11購物節從平臺——商家——用戶主導，走向「三位一體」的動態平衡；?用戶服務型消費需求增加，向悅己消費、智能消費和體驗式消費升級；探索嘗試階段高速發展階段發展成熟階段多元競爭階段融合創新階段 平臺主導商家主導用戶主導三位一體平臺塑造活動模式與營銷玩法平臺塑造活動模式與營銷玩法平臺全面掌控折扣力度與節奏平臺全面掌控折扣力度與節奏平臺壟斷流量入口與資源分配平臺壟斷流量入口與資源分配商家探索自主營銷與個性服務商家探索自主營銷與個性服務商家優化供應鏈加強資源整合商家優化供應鏈加強資源整合用戶消費需求多元化與個性化用戶消費需求多元化與個性化用戶功能性消費需求降級用戶功能性消費需求降級用戶體驗性消費需求升級用戶體驗性消費需求升級平臺消費需求與購買力個性化服務、優質購物體驗用戶來源：克勞銳，市場公開信息整理；時間：2024.11娛樂營銷線上線下高速發展階段雙11熱度減弱，銷售額增速放緩多元競爭階段探索嘗試階段發展成熟階段融合創新階段來源：克勞銳，市場公開信息整理；時間：2024.11傳統的實物消費?傳統的實物消費?旅游帶動：地方特色商品、戶外裝備…智能學習設備、學習工具…?娛樂帶動：專業娛樂設備、周邊產品…傳統的實物消費?食品飲料類糧油米面、蔬果生鮮…?家居用品類家具家電、床上用品…?美妝護膚類美妝護膚、個人護理…2023年，居民消費正從傳統的實物消費逐步向2023年，居民消費正從傳統的實物消費逐步向轉變，如旅游、教育、娛樂等領域的消費不斷增加，而這種用戶消費結構升級的同時同步推動了傳統實物消費的增長；服務型消費?旅游服務：各種旅游線路、機酒預定、租車服務、景區門票…?教育服務：各級學校教育、學科輔導、藝術培訓、在線課程…?娛樂服務：各種演出門票、健身服務、按摩洗浴、游樂場票務…數據來源：國家統計局；時間：2024.11熱門優勢保持，向悅己消費、頭部品牌爆發式增長，在抖音雙11搶先期成為成交額TOP1品類;新品嘗試欲強，天貓美妝前1000成交單品中，新品數同比增長72%;戶外品牌成消費新風口，增長迅猛，天貓開賣4小時，15個品牌破億:平臺和政府多重補貼，天貓首小時大家電整體成交同比增長765%;保值、時尚、品牌化加持下珠寶潮奢躋身抖音雙11搶先期TOP3品類:樣本：N=1200，克勞銳研究院問卷調研；來源：市場公開信息整理；時間：2024.11?24年雙11「回歸經營本質」成主旋律，弱化低價策略，走向良性競爭；?史上最長雙11，活動節奏拉長，進一步增強用戶感知；?平臺與平臺互聯互通、平臺與商家互惠互贏，協同發展；主旋主旋律抖音：好商品、好內容、好價格淘寶：打造品質直播間淘寶：打造品質直播間快手：全域協同，全局增長京東：又便宜又好各場域優勢互補，相互引流與轉化，對商家京東：又便宜又好小紅書：小而美生活方式電商拼多多：扶持新質商家拼多多：扶持新質商家來源：克勞銳，市場公開信息整理；時間：2024.11活動周期拉長：多平臺戰線延長超一周，增強用戶感知，分散銷售壓力活動周期平臺平臺同比增加同比增加10.1410.2010.24 預售期第一波「」10.2810.28第二波「狂歡節」11.1111.1110.1410.2911.4 搶先購開門紅專場期11.1011.12返場期11.1011.12返場期11.1311.13高潮期9天10.1411.1 預熱期專場期11.1111.114天10.810.1810.20 搶先期開門紅正式期11.911.11 狂歡10.1010.19 預熱期正式期11.1111.118天10.2010.20正式期11.1111.120天來源：克勞銳，市場公開信息整理；時間：2024.11打破支付壁壘，提升了跨平臺支付的便捷性和靈活性微信支付微信購物支付、醫保支付線上購藥等支付物流倉儲、快遞、快運等供應鏈全流程服務京東物流菜鳥菜鳥速遞、菜鳥大件等菜鳥自營服務打通物流合作，優化物流資源配置，提升物流體驗打破支付壁壘，提升了跨平臺支付的便捷性和靈活性微信支付微信購物支付、醫保支付線上購藥等支付物流倉儲、快遞、快運等供應鏈全流程服務京東物流菜鳥菜鳥速遞、菜鳥大件等菜鳥自營服務打通物流合作，優化物流資源配置，提升物流體驗用戶對于平臺間互聯互通的感知整體較弱，長期的網購使用戶形成了較為固定的支 京東物流已全面入駐淘寶、天貓69.7%京東物流已全面入駐淘寶、天貓69.7%11.6%11.6%菜鳥速遞/驛站接入京東菜鳥速遞/驛站接入京東京東接入支付寶支付淘寶接入微信支付37.9%37.9% 1對購物體驗沒有明顯影響，還是按照習慣選擇支付和物流52.0%2在購物支付時更加便捷，無需切換多個平臺儲蓄用以支付48.7% 3快遞存取更加方便，京東購買商品也可在菜鳥驛站一起取44.7%樣本：N=1200，克勞銳研究院問卷調研；來源：克勞銳，市場公開信息整理；時間：2024.11扶持商家與新品牌：為商家解綁減負，傭金減免傭金減免現金和流量補貼現金和流量補貼?……?……新商扶持新商扶持售后服務售后服務運營支持向商家提供AI工具，一鍵降本增效打造主題街區等運營活動運營支持向商家提供AI工具，一鍵降本增效打造主題街區等運營活動針對高售后成本，上線退貨寶服務來源：克勞銳，市場公開信息整理；時間：2024.11?24年雙11，用戶消費疲態與信心并存，對平臺的信任和依賴加深；?用戶理性消費的同時，注重身體健康與精神愉悅；?政府補貼有效刺激了消費，增加用戶對家用電器等相關品類的關注與購買；用戶線上購物依賴度高，傳統電商仍具絕對優勢，興趣電商強勢挑戰消費態度和心理變化消費行為和促銷感知渠道選擇和消費偏好消費態度和心理變化消費行為和促銷感知渠道選擇和消費偏好48.5%4.0%每周3-6次每周1-2次每月2-3次每月1次拼多多臺入局使平臺更小紅書淘寶京東48.5%4.0%每周3-6次每周1-2次每月2-3次每月1次拼多多臺入局使平臺更小紅書淘寶京東抖音樣本：N=1200，克勞銳研究院問卷調研；時間：2024.11雙11氛圍回升，促銷玩法簡化仍有優化空間，消費疲態與信心并存消費態度和心理變化消費態度和心理變化消費行為和促銷感知渠道選擇和消費偏好非常熱烈回溫甚至超越前幾年頂峰期略微熱烈比前兩年氛圍濃厚些與前兩年差不多不如前兩年購物氛圍濃厚雖因優惠日常化等因素使大家呈現出消費疲態，但在平臺雖然平臺和商家在官方立減、商品直降、價格展非常熱烈回溫甚至超越前幾年頂峰期略微熱烈比前兩年氛圍濃厚些與前兩年差不多不如前兩年購物氛圍濃厚雖因優惠日常化等因素使大家呈現出消費疲態，但在平臺雖然平臺和商家在官方立減、商品直降、價格展樣本：N=1200，克勞銳研究院問卷調研；時間：2024.11用戶消費心態理性與沖動交織，平臺信任和依賴加深，品牌意識強化消費態度和心理變化消費行為和促銷感知渠道選擇和消費偏好 消費態度和心理變化消費行為和促銷感知渠道選擇和消費偏好TOP1TOP1對平臺的信賴度更高，更傾向于常瀏覽平臺更容易受優惠活動吸引，購買一些非必需品對平臺的信賴度更高，更傾向于常瀏覽平臺更容易受優惠活動吸引，購買一些非必需品淘寶京東拼多多抖音小紅書小紅書更強調人的關系，具有強內容分享和社交互動淘寶京東拼多多抖音小紅書小紅書更強調人的關系，具有強內容分享和社交互動屬性，個性化推薦算法也進一步加深了與達人的鏈接；抖音多為視頻形式展示，可更直觀的判斷商品價值，且帶貨達人眾多，質量參差不齊，需進行更好的分辨；淘寶和京東作為電商巨頭，以商品種類齊全和完善的售后服務贏得用戶的高信任度；抖音作為新興的電商平臺，商品來源多樣，服務體系尚未完善，購物風險相對較高；更加注重商品的更注重商品的質價比更關注品牌，傾向于更傾向于購買所喜愛對平臺的信賴度更高，更加關注商品的更容易受優惠活動吸引，實際需求和性價比即：質量和價格成正比購買知名品牌的商品達人推薦/帶貨的商品更傾向于常瀏覽平臺售后服務和附加服務購買一些非必需品樣本：N=1200，克勞銳研究院問卷調研；時間：2024.11平臺優惠與服務、外部引導及市場競爭共同影響雙11消費決策輔助決策增加選擇直接影響輔助決策增加選擇直接影響外部輔助因素為消費者提供了信息參考，降低了購買風險，外部輔助因素為消費者提供了信息參考，降低了購買風險，輔助消費者做出購買決策；市場競爭為消費者帶來積極影響，使得商品在質和價均有提升，提供了更多購物選擇；消費態度和心理變化消費行為和促銷感知渠道選擇和消費偏好平臺的優惠力度與個性化服務直接影響了消費者在雙11期間的購買積極性和購買頻率；40.9%喜愛達人的推薦激發了購買欲內容平臺攻略和測評輔助了決策個人經濟狀況發生變化身邊人消費觀念影響了我喜愛達人的推薦激發了購買欲內容平臺攻略和測評輔助了決策個人經濟狀況發生變化身邊人消費觀念影響了我平臺商品種類更加豐富了市場競爭激烈商品價格更優平臺精準推送發現更多好物市場競爭激烈商品質量更優平臺日常優惠多日常購買更頻繁樣本：N=1200，克勞銳研究院問卷調研；時間：2024.11用戶消費行為在兼顧實際需求的同時，注重身心健康與愉悅發展消費態度和心理變化消費行為和促銷感知渠道選擇消費態度和心理變化消費行為和促銷感知渠道選擇和消費偏好樣本：N=1200，克勞銳研究院問卷調研；時間：2024.11 消費態度和心理變化消費行為和促銷感知渠道選擇和消費偏好 消費態度和心理變化消費行為和促銷感知渠道選擇和消費偏好消費者國貨青睞度TOP3品類受潮流等因素影響傾向國外品牌認為國外品牌的質量和設計更好對國貨有信任但擔心質量等問題對國貨有信任但擔心質量等問題積極關注國貨新品并推薦給他人會根據國貨的創新而購買對國外品牌認可度高，長期購買不注重是否是國貨，更多對比性能、價格對國貨有民族自豪感，支持國貨海信等品牌整體成交額超10億；樣本：N=1200，克勞銳研究院問卷調研；來源：市場公開信息整理；時間：2024.11政府補貼知曉率高且使用充分，用戶青睞大力度補貼活動和價格直降消費態度和心理變化消費態度和心理變化消費行為和促銷感知渠道選擇和消費偏好今年雙11，用戶享受優惠促銷的情況非常了解，非常了解，知曉具體規則與范圍了解一些，不太清楚具體的規則不太了解，只是購物時看到提醒96.8%95.2%53.6%54.0%33.2%12.8% 2沒有進行家電煥新和政府補貼范圍內商品購置的打算3我所購商品的雙11優惠卷與政府補貼不1不知道有政府補貼這一政策樣本：N=1200，克勞銳研究院問卷調研；時間：2024.11政府補貼有效刺激消費，用戶滿意度高，增加了優質購物選擇與需求消費態度和心理變化消費行為和促銷感知渠道選擇和消費偏好消費態度和心理變化消費行為和促銷感知渠道選擇和消費偏好補貼力度較大，比較滿意政府補貼在一定程度上降低了我的購物補貼力度較大，比較滿意政府補貼在一定程度上降低了我的購物成本，減輕了消費壓力；86.3%66.7%43.1%與商家優惠、平臺滿減等可以疊加使用，整體算下來節省了不少費用；申請和領取補貼的流程方便快捷、簡單易懂，沒有給我帶來額外的麻煩；補貼力度一般，感受不明顯政府補貼金額較少，對商品價格的影響小，在購物決策中起到的作用不大；55.8%51.2%我購買的商品補貼比例較低，導致我沒有明顯感受到補貼的力度；我以舊煥新的商品折價后價格太低了，感受不太好；補貼力度非常大，超出預期原本價格較高的商品，在補貼后讓我能輕松購買原本因價格而猶豫的商品；44.9%補貼的品類豐富，涵蓋了我想要購買的多種商品；政府補貼讓我購買的商品價格大幅下降，享受到了很高的折扣；樣本：N=1200，克勞銳研究院問卷調研；時間：2024.11正品保障、物流效率、優惠促銷和渠道特點共同影響著消費渠道選擇26~30歲用戶最為關注31~40歲用戶最為關注26~30歲用戶最為關注消費態度和心理變化消費行為和促銷感知渠道選擇和消費偏好普通商家大主播直播間普通達人店鋪平臺官方店樣本：N=1200，克勞銳研究院問卷調研；時間：2024.11本地生活、家用電器和個護美妝是雙11期間用戶關注的熱門品類消費態度和心理變化消費行為和促銷感知渠道選擇和消費偏好消費態度和心理變化消費行為和促銷感知渠道選擇和消費偏好…金銀珠寶……數碼3C……樣本：N=1200，克勞銳研究院問卷調研；時間：2024.11本地生活家用電器本地生活家用電器個護美妝出行、票務和住宿是本地生活消費熱門品類，用戶集中在中青年群體本地生活領域男性用戶占消費態度和心理變化消費行為和促銷感知渠道選擇和消費偏好男性本地生活領域男性用戶占消費態度和心理變化消費行為和促銷感知渠道選擇和消費偏好男性女性26~30歲月收入5~8k小紅書用戶居多46.5%41.6%35.6%出行服務景點門票酒店住宿教育培訓攝影服務42.6%37.6%居多居多居多居多今年雙11，本地生活領域消費者的月均收入今年雙11，本地生活領域消費者的月均收入8~15k20.8%本地生活消費覆蓋不同收入群體，各收入區間均有一定消費比3~5k21.8%5~8k22.8%26~30歲33.7%31~40歲27.7%樣本：N=1200，克勞銳研究院問卷調研；時間：2024.11本地生活家用電器本地生活家用電器個護美妝大家電和廚房小家電是家用電器消費熱門品類，中青年女性為主力軍女性在家庭生活中或將對家用電器的選擇和使用有含消費態度和心理變化消費行為和促銷感知渠道選擇和消費偏好今年雙11，家用電器領域消費者購買品類女性在家庭生活中或將對家用電器的選擇和使用有含消費態度和心理變化消費行為和促銷感知渠道選擇和消費偏好今年雙11，家用電器領域消費者購買品類TOP5京東用戶女性男性月收入18歲以下15~20k居多52.6%47.4%36.8%大家電廚房小家電視聽影音生活電器個護健康居多56.1%居多56.1%居多居多3~5k8~15k3~5k8~15k5~8k24.6%19.3%24.6%中等收入人群是家用電器消費的主力軍，生今年雙11，家用電器領域消費者的月均收入26~30歲35.1%31~40歲33.3%樣本：N=1200，克勞銳研究院問卷調研；時間：2024.11本地生活本地生活家用電器個護美妝美容護理和美容儀器在個護美妝領域具有絕對優勢，覆蓋多樣化人群相對來說，更加關注個人護理和美容，在美妝個護消費態度和心理變化消費行為和促銷感知渠道選擇和消費偏好今年雙11，個護美妝領域消費者購買品類TOP5相對來說，更加關注個人護理和美容，在美妝個護消費態度和心理變化消費行為和促銷感知渠道選擇和消費偏好今年雙11，個護美妝領域消費者購買品類TOP5月收入8~15k居多80.4%69.6%44.6%28.6%21.4%美容護理美容儀器彩妝產品香水香氛生活日化18~25歲居多18~25歲居多抖音用戶居多男性居多今年雙11，個護美妝領域消費者的月均收入今年雙11，個護美妝領域消費者的月均收入基于社交需求、品質追求、自我投資等因素影響，低收入和中8~15k30.4%3k以下25.0%31~40歲30.4%18~25歲26.8%樣本：N=1200，克勞銳研究院問卷調研；時間：2024.11本次調研自然流量回收的用戶畫像54.2%45.8%男性女性22%20%21%22%20%19%18%19%一線城市二線城市三線一線城市二線城市三線城市城市32.9%27.9%12.6%13.3%12.6%8.0%3.3%2.0%3.3%以下以上以下以上41~26~20.3%20.6%15.3%16.6%15.3%8.3%6.6%2.3%以下以下樣本：N=1200，克勞銳研究院問卷調研；