PAGEPAGE1重慶財經職業(yè)學院教案首頁課程名稱:市場營銷授課班級2023級市場營銷1-2班授課日期課題模塊四營銷創(chuàng)新項目二數(shù)字營銷與直播電商學時4教學目標知識目標：1.了解什么是數(shù)字營銷。2.認識直播電商。能力目標：1.了解數(shù)字化時代營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。2.了解直播電商的階段和流程。3.能夠進行直播電商文案策劃。素質目標：1.培養(yǎng)誠實守信的營銷價值觀教學重點難點及突破1、教學重點（1）數(shù)字化時代營銷戰(zhàn)略規(guī)劃；（2）直播電商的階段和流程；（3）直播電商文案策劃2、教學難點（1）數(shù)字化時代營銷戰(zhàn)略規(guī)劃教學資源多媒體教學環(huán)節(jié)安排案例導入討論，啟發(fā)新知知識精講實訓任務五、總結教學后記重慶財經職業(yè)學院教案教學步驟與內容教學隨記一、案例導入（5min）討論：幫助雪花啤酒找到新增市場二、知識精講任務一數(shù)字化時代營銷戰(zhàn)略的變化？1.傳統(tǒng)的STP營銷戰(zhàn)略（10min）案例：雪花啤酒●14年科特勒集團需要從華潤并購的50多個啤酒品牌中選出一個品牌來抗衡青島啤酒、燕京啤酒，科特勒和華潤挑選了雪花啤酒當年的做法：STP營銷戰(zhàn)略第一步：市場細分第二步：圈出目標人群——成長起來的新一代80后第三步：用雪花啤酒定義“暢想成長”，從而定義成新一代人喜歡和偏好的啤酒。以此作為一個重要的戰(zhàn)略機會入口，找到新增市場。結果：通過重新細分目標市場，選擇目標用戶和定位來重構營銷戰(zhàn)略，獲得了巨大的成功。雪花啤酒三年從30個億做到380個億，做到了全國的老大。2.思考：如果是在今天的數(shù)字化時代下，你將如何策劃?（10min）分析——新的背景大量的購買行為在線上發(fā)生，消費者所有的交易和消費記錄都可以被記錄下來——消費者行為的比特化我們拿到消費者的數(shù)據進行邏輯分析，能夠清晰的知道消費者新增品類和品牌的市場——上帝視角裸眼看世界雪花啤酒：（1）分析電商交易平臺后臺數(shù)據（2）為不同人群打標簽組合：以年齡為維度，給80后到85后，85后到90后，90后到95后，95后到00后打標簽（3）根據數(shù)據標簽繪制用戶畫像：通過標簽準確地區(qū)分出每隔五年的一代人，分析不同世代在網絡上購買的啤酒品類、品牌口味和酒精濃度（4）準確看到市場行為機會（5）基于數(shù)據、品牌和人群并購：搶先并購剛剛興起、還未被注意的品牌3.練一練（20min）數(shù)字化時代營銷戰(zhàn)略規(guī)劃——新興母嬰品牌如何識別客戶，打開市場？4.案例分享：母嬰品牌多美滋的客戶識別方式（5min）（1）利用APP中的SDK插件識別顧客?。?）利用大數(shù)據分析用戶活動位置（3）通過大數(shù)據把非結構化數(shù)據(社交圖譜中顧客的評論)結構化，并將其變成圖譜，以檢測市場推廣是否契合品牌定位。——以前通過消費者調研在數(shù)字化時代，傳統(tǒng)老牌迪士尼如何改進客戶體驗（10min）迪士尼投入一個億研究數(shù)據手環(huán)，追蹤顧客的所有動向、消費等待時間、參與項目的情緒起伏等?！獢?shù)據成為客戶體驗的檢測工具！迪斯尼根據檢測結果，開發(fā)了尊享卡（3個項目和8個項目）手環(huán)——APP——游戲，通過大數(shù)據分析消費者習慣，精準制定營銷策略。5.案例訓練：星巴克如何改進客戶體驗？（25min）根據哪些數(shù)據？——分析哪些指標？——制定什么營銷策略？(1分/條，不重復)如：性別（會員卡收集基本信息）——男女口味差異——情侶套餐年齡（會員卡收集基本信息）——不同年齡的口味差異——下午茶套餐購買頻率——周卡、月卡購買渠道——外賣卡6.小結（5min）數(shù)字營銷——大數(shù)據時代的營銷策略，根據大數(shù)據分析的結果制定精準營銷策略。任務二直播電商(一)直播+營銷”異軍突起（5min）近年來，在線購物、在線娛樂、生鮮電商、在線醫(yī)療、在線教育、在線辦公成為大部分人們的生活日常。以數(shù)字經濟為代表的“宅經濟”爆發(fā)式增長。以在線購物為例，圖片是二維的，而視頻是三圍的，可以實時在線互動，購物的體驗感更強——直播+營銷”異軍突起?！爸辈?營銷”六種玩法（5min）（二）直播活動流程1.選品和宣傳2.直播階段（10min）淘寶直播是阿里巴巴推出，定位于“消費類直播”的手淘平臺，用戶可邊看邊買。淘寶直播涉獵的產品范疇大且分類明細，無論從流量還是銷售額上，都是電商直播中排名第一的平臺。淘寶直播間是用戶觀看內容、參與互動、觸達優(yōu)惠、購物入口場景的匯集地。女性觀眾比例約為80%，每晚8點至10點是收看直播最踴躍的時段，同時也是用戶們最愿意下單的時間。思考：機制較好的產品幾點上最合適？（接近10點）網紅直播流程：宣傳主題——預告產品——隨機抽獎——產品直播——關注公眾號抽獎——秒殺活動——產品直播——下期預告實操訓練：選擇10個品類，進行直播演練，“產品直播”部分略過（20min）3.直播文案策劃（15min）商品的屬性：自然屬性+社會屬性直播間的優(yōu)勢（機制）:對于主播來講，機制已經確定，講清楚就行視頻案例：鴨血粉絲湯兩段直播對比。實操訓練：